怎樣進(jìn)行品牌形象研究

1、如何進(jìn)行品牌形象研究1、為什么要進(jìn)行品牌形象研究？營銷時(shí)代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長MichaelPerry所說，“如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成?！边M(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究？是選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而非時(shí)間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū)別何在呢？定性研究定量研究目的對于潛在的原因和動機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少

2、量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案調(diào)查方法焦點(diǎn)座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動的結(jié)論三、如何進(jìn)行品牌形象的定量研究？品牌形象的定量研究作為除應(yīng)遵循定量市場研究的基本程序（包括定義客戶問題、研究設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查、資料分析、報(bào)告撰寫、向客戶陳述等），還應(yīng)特別注意：1、預(yù)先的定性研究在進(jìn)行品牌形象的定量研究時(shí)，無論時(shí)間、預(yù)算的限制如何，都必須先進(jìn)行一些定性研究，以使研究人員了解消費(fèi)者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。2、確定過濾條件調(diào)查對象的過濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。如對某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查對象為全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費(fèi)

3、者的意見；如調(diào)查對象為家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見；如調(diào)查對象為使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。在確定過濾條件時(shí)，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種數(shù)據(jù)采集方法才能有效找到該類受訪者。3、選擇合適的數(shù)據(jù)采集方法采用隨機(jī)抽樣的入戶訪問結(jié)果具有推斷調(diào)查對象總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此為主要的數(shù)據(jù)采集方法。街頭定點(diǎn)訪問有利于找到滿足某些過濾條件（如未來一年內(nèi)準(zhǔn)備購買彩色電視機(jī)）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問，在找到合格的受訪者后，邀請其到附近的一間工作室中，由訪問員對其進(jìn)行訪問。4、使用指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷研究人員在涉

4、及電信產(chǎn)品、家用電器、食品、化妝品、服務(wù)等多項(xiàng)品牌形象研究中，制定并完善了指標(biāo)體系。研究經(jīng)驗(yàn)顯示，對于不同種類的產(chǎn)品應(yīng)用該指標(biāo)體系來設(shè)計(jì)問卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。5、通過模型進(jìn)行分析通過市場現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中找到最重要的研究結(jié)論，并使之一目了然。四、品牌形象定量研究指標(biāo)體系通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個(gè)指標(biāo)構(gòu)建品牌形象定量研究體系：1、品牌知名度該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度該類商品中實(shí)際使用品牌研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道研究品牌的廣告印象研究品牌的廣告評價(jià)2、品牌忠誠度區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)

5、慣購買者、無品牌忠誠度者的比例研究品牌的總體滿意率研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因研究品牌的消費(fèi)缺憾3、品牌定位設(shè)計(jì)一組適當(dāng)?shù)某叨?，以了解人們在考慮該類商品時(shí)主要的考慮因素；根據(jù)對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個(gè)目標(biāo)劃分為M個(gè)尺度時(shí)產(chǎn)生的厭煩；使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究4、品牌聯(lián)想對于研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？五、如何進(jìn)行品牌形象的定性研究？不論是在焦點(diǎn)座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可

6、以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的信息：1、開放式討論對你來說，這個(gè)品牌有什么意義？當(dāng)初為什么選擇這個(gè)品牌而不是其它品牌？它和別的品牌有什么不同？如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會怎么說？你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？2、擬人化如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它的性別、年齡為何？它所從事的職業(yè)是什么？它的衣著打扮是什么樣子？它平常有哪些愛好？有什么樣的休閑娛樂活動？3、詞匯聯(lián)想提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)形容詞是什么？為什么是這3個(gè)形容詞？4、隱喻及模擬如果這個(gè)品牌是動物，它會是那一種動物？如果這個(gè)品牌是人，它會是什么性別、年齡、職業(yè)？5、屬性歸類本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測品牌及其競爭品

7、牌，然后要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌分組，此動作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無法想出其它用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解說其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。品牌管理與市場研究品牌管理的核心乃Brandequity的管理，這已成為許多營銷專家的共識。而Brandequity管理包括Brandequity的檢測、建立、維護(hù)和運(yùn)用。本文介紹D.Aaker的有關(guān)Brandequity的一種模型，在此基礎(chǔ)上，本文介紹如何運(yùn)用研究方法，對Brandequity進(jìn)行分析與測量，特別介紹對于Brandequity的最核心構(gòu)成要素品牌聯(lián)想進(jìn)行測量的一些關(guān)鍵技術(shù)方法。目錄BrandEquity的概念與模型A.1什

8、么是BrandequityA.2為何要有BrandequityA.3D.Aaker模型Brandequity的分析與測量B.1品牌認(rèn)知度B.2品牌忠誠度B.3感知品質(zhì)B.4品牌聯(lián)想B.4.1品牌聯(lián)想的構(gòu)成B.4.2品牌聯(lián)想的測量A.BrandEquity的概念與模型營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是品牌優(yōu)勢的競爭。LarryLight產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌則是顧客所購買的東西。一種產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而品牌則是獨(dú)特的。一種產(chǎn)品會很快過時(shí)，而一個(gè)成功的品牌則會經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。為什么品牌會如此重要呢？答案是：BrandEquity。A.1什么是BrandEquityBrandequity是與某一品

9、牌（其名稱與符號）相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和，它可以提升一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。A.2為何要有BrandEquityBrandequity的價(jià)值體現(xiàn)在以下方面：價(jià)格提升力對顧客偏好的影響品牌的置換成本股市價(jià)值與其它資產(chǎn)價(jià)值的差額未來盈利能力A.3D.Aaker模型Brandequity的構(gòu)成品牌忠誠度品牌認(rèn)知度感知品質(zhì)品牌聯(lián)想品牌其它的專有資產(chǎn)Brandequity為顧客提供的價(jià)值信息加工理解購買決定的信心使用滿意度Brandequity為廠商提供的價(jià)值：營銷計(jì)劃的效率和有效性品牌忠誠度價(jià)格利潤品牌延伸交易力量競爭優(yōu)勢BrandEquity的分析與測量B.1品牌認(rèn)知度再認(rèn)回憶第一提及B.2品牌忠誠度

10、行為指標(biāo)：重復(fù)購買率，購買比率，購買的品牌數(shù)量等轉(zhuǎn)移成本指標(biāo)滿意度指標(biāo)喜愛度指標(biāo)B.3感知品質(zhì)PerformanceFeaturesConformancewithspecificationReliabilityDurabilityServiceabilityFitandfinishB.4品牌聯(lián)想定義：品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的任何東西。品牌形象：品牌的某些聯(lián)想的集合，它通常是以有意義的方式加以組織的。品牌地位(position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某種參照系，而參照物通常是競爭者。品牌定位(positioning):廠商試圖讓消費(fèi)者感知的品牌地位。B.4.1品牌聯(lián)想的構(gòu)成產(chǎn)品有型特性產(chǎn)品無型特性（如感知質(zhì)量、技術(shù)、感知價(jià)值等）顧客利益（理性與情感利益）相對價(jià)格用途使用者顧客代言人生活方式人格產(chǎn)品類別競爭者國家地理位置B.4.品牌聯(lián)想的測量B.4.2.1間接測量方法自由聯(lián)想圖片解釋人格化隱喻法（想象為動物、雜志等）使用經(jīng)驗(yàn)回憶購買決策過程回憶描述典型使用者與競爭品牌的區(qū)別手段目的鏈分析（階梯訪問技術(shù)）B.4.2.2直接測量方法直接測量涉及確定品牌認(rèn)知的維度，識別目標(biāo)市場，標(biāo)識競爭者，表征并解釋品牌輪廓(profiles)，確定并解釋認(rèn)知空間的少數(shù)2-3個(gè)維度。直接測量品牌形象須注意的問題：不應(yīng)只局限于產(chǎn)品特性和利益選擇相關(guān)的競爭品牌去除