超市照明設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為之間的關(guān)系分析

1、超市照明設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為之間的關(guān)系分析超市照明設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為之間的關(guān)系分析一、商店類(lèi)型、消費(fèi)行為和心理活動(dòng)1、變化趨勢(shì)基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展與高收入人群的增長(zhǎng)，加之互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的全球商業(yè)和文化的交融滲透，商品零售市場(chǎng)的細(xì)分、 相關(guān)聯(lián)的商店形式和種類(lèi)，以及人們購(gòu)物消費(fèi)的模式， 都已經(jīng)發(fā)生深刻變化， 大體上與歐美有著共同特點(diǎn)。 消費(fèi)模式方面，由單純購(gòu)物向休閑、享受購(gòu)物；由計(jì)劃購(gòu)物向隨機(jī)的沖動(dòng)的購(gòu)物轉(zhuǎn)移。按社會(huì)學(xué)家桑巴特的理論， 這種變化趨勢(shì)是： 由必要消費(fèi)向奢侈消費(fèi)（超出必要程度的任何消費(fèi)）的轉(zhuǎn)變。購(gòu)物場(chǎng)所方面，由傳統(tǒng)的百貨商店Department stores ） 向 大 型 休 閑 廣 場(chǎng)Lei

2、sure parcs ）、購(gòu)物廣場(chǎng)（Shopping malls ）即商店中的商店（ Shop in shop ）；由傳統(tǒng)的臨街店鋪向超大型連鎖超市（ Hyper markets ）；由商品范圍廣的商店向單一商品的品牌店Exclusiveness image）、專(zhuān)賣(mài)店（Specialized shops）轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過(guò)程中， 出現(xiàn)了兩種不同的趨勢(shì)： 一方面人們?nèi)ゴ筚u(mài)場(chǎng)（Large shopping ）大量購(gòu)物（Runshopping ）；一方面去專(zhuān)賣(mài)店、品牌店娛樂(lè)性購(gòu)物（ Fun shopping ）。在社會(huì)學(xué)的范疇內(nèi)，可以把這種變化趨勢(shì)概括為“購(gòu)買(mǎi)行為的異化” ，即購(gòu)買(mǎi)這一行為中，享受、娛樂(lè)

3、、刺激等心理體驗(yàn)是主體，買(mǎi)東西本身成了客體。2、商店類(lèi)型這個(gè)變化和趨勢(shì)的結(jié)果， 就是重新劃分了商店類(lèi)型。以?xún)r(jià)格水平（ Price class ）、內(nèi)部設(shè)計(jì)（Interior design ）、產(chǎn)品范圍（Product range ）和銷(xiāo)售風(fēng)格（ Selling style ）四個(gè)主要變量為依據(jù)，并歸納為“四角理論” ，把商店概括為四個(gè)主要類(lèi)別。由低檔到高檔分別是：1）價(jià)格便宜、商品陳列簡(jiǎn)單、帶社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)的商店；2）價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助式服務(wù)的商店；3）有一定檔次的、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪的裝飾性， 購(gòu)物是一種享受的商店；4）商品檔次高價(jià)格貴的頂級(jí)商品專(zhuān)賣(mài)店（Super

4、 specialistshop），它具有獨(dú)特的講究風(fēng)格的環(huán)境和高水平的服務(wù)， 提供最頂尖和奢侈的商品。如 Gucci 、Zegna、Fendi 、Diro 、Cartier等世界頂級(jí)時(shí)裝和奢侈品專(zhuān)賣(mài)店?；凇八慕抢碚摗苯⒌氖袌?chǎng)細(xì)分模型 - 商店，使這四種類(lèi)型的商店表現(xiàn)出各自鮮明的風(fēng)格、形象和個(gè)性特點(diǎn)。 前兩種商店在顧客的概念中，是一種功能性很強(qiáng)的商店， 以滿(mǎn)足基本的購(gòu)物行為為典型特點(diǎn)； 后兩種尤其是高級(jí)品牌專(zhuān)賣(mài)店，突出的特征是時(shí)尚、高雅和精致的，滿(mǎn)足顧客想尋求時(shí)尚和刺激的心理， 表現(xiàn)自己高雅的品味。3、消費(fèi)行為和心理活動(dòng)消費(fèi)行為本身的基本功能是滿(mǎn)足生活“需求”（Need），這很類(lèi)似建筑的基本

5、功能是 “庇護(hù)”，心理反映簡(jiǎn)單直接， 譬如，鞋子穿壞了就要去買(mǎi)一雙。這構(gòu)成了購(gòu)買(mǎi)行為和心理活動(dòng)的 金子塔模型 的基礎(chǔ)；金子塔的腰部是“渴求” （Want），其行為和心理活動(dòng)的過(guò)程是： 非常希望擁有某一件商品，且它大部分不是生活必須的， 經(jīng)過(guò)一段渴望的時(shí)間， 攢夠了購(gòu)買(mǎi)這件商品的錢(qián)， 去商店把它購(gòu)買(mǎi)下來(lái)，接下來(lái)是持續(xù)一段時(shí)間的滿(mǎn)足感。二、商店照明的作用和發(fā)生作用的機(jī)理1、照明的重要性通過(guò)第一部分的討論和分析， 我們得出以下結(jié)論：在零售市場(chǎng)的這種變化趨勢(shì)和細(xì)分面前，在消費(fèi)行為和心理活動(dòng)日趨復(fù)雜化的情況下， 零售商、商店如何樹(shù)立和強(qiáng)化自己的品牌形象， 以使自己的品牌形象、 概念和特點(diǎn)區(qū)別于其它的商店

6、，怎樣吸引、取悅和留住客戶(hù)，就成了現(xiàn)代商店最為關(guān)心的問(wèn)題。 為達(dá)到這種目的， 作為零售商、商店有多種選擇，但照明（ Lighting ）是最為有效的手段和相對(duì)便宜的投資， 并且它最容易吸引和引誘目標(biāo)顧客駐足、 流連在你店鋪的櫥窗前。以國(guó)際著名時(shí)裝品牌專(zhuān)賣(mài)店 Fendi 和 Diro 為例：這兩家專(zhuān)賣(mài)店在廣州柏麗購(gòu)物廣場(chǎng)一層的名店街都有自己的店鋪， 它們的照明給我留下了最為鮮明的賦有個(gè)性特點(diǎn)的印象， 透過(guò)他們不同的照明就可以感受和感知到它們各自的品牌特征：Fendi 的店鋪氤氳在柔和的暖調(diào)子的光色中，通過(guò)視覺(jué)印象判斷，它的普通照明（ Genarel lighting ）的照度（ Illumina

7、nce levels ）應(yīng)在 100Lux 上下，氣氛是寧?kù)o甚至略為幽暗的，而商品卻在非常明亮的燈光下顯得亮麗動(dòng)人， 具有“合乎比例” 的明暗對(duì)比； 它的普通照明和重點(diǎn)照明（ Accent lighting）的色溫度（Colortemperature ）大體一致，應(yīng)小于 3000K，進(jìn)一步強(qiáng)化了寧?kù)o感。 這種氛圍讓人聯(lián)想到成熟、 性感、奢華和尊貴這樣一些概念， 并由此推斷它的目標(biāo)顧客是“貴夫人” （在這里我使用這個(gè)概念的前題是，中國(guó)也已經(jīng)產(chǎn)生了這樣一個(gè)類(lèi)似階層，可能還不相對(duì)穩(wěn)定） 。Diro 的店鋪被穿透力很強(qiáng)的白光籠罩著，期間還隱隱約約透著一絲粉紅（紫味紅） ，氣氛是張揚(yáng)的，它的普通照明的照

8、度應(yīng)在 300Lux 左右，色溫度應(yīng)是 4000K上下，重點(diǎn)照明和商品照明（Merchandise lighting ）的色溫度又相對(duì)溫暖些，突出了光色的對(duì)比。 它的品牌特征和時(shí)裝特點(diǎn)應(yīng)該是突出時(shí)尚、 緊隨潮流和性感的， 目標(biāo)顧客是講究時(shí)尚和潮流的人群。2、照明的具體功能商店照明的具體功能可概括為以下幾點(diǎn)：1）吸引、引誘顧客；2）吸引購(gòu)物者的注意力；3）創(chuàng)造合適的環(huán)境氛圍，完善和強(qiáng)化商店的品牌形象；4）創(chuàng)造購(gòu)物的氛圍和情緒，刺激消費(fèi)；5）以最吸引人的光色使商品的陳列、質(zhì)感生動(dòng)鮮明。最根本的商店照明能夠幫助零售商、 商店強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為分析中的 “駐足”（ Stopping power）、“吸引”（

9、 Attraction ）和“引誘”（Persuasion ）這一“三部曲”，這三部曲是最終完成購(gòu)買(mǎi)的前奏。正如我們?cè)诘谝徊糠帧白兓厔?shì)”一節(jié)所指出的，人們已經(jīng)由計(jì)劃購(gòu)物向隨機(jī)的沖動(dòng)的購(gòu)物轉(zhuǎn)移，由必要消費(fèi)向奢侈消費(fèi) （超出必要程度的任何消費(fèi)）轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變是因經(jīng)濟(jì)富足和未來(lái)學(xué)家奈斯比特所說(shuō)的作為高技術(shù)的代償， 而產(chǎn)生的只要我喜歡，就買(mǎi)回家去的“高情感” ，也許家里已經(jīng)有了幾件類(lèi)似用途的東西。 這有點(diǎn)象社會(huì)學(xué)家經(jīng)常調(diào)侃的那樣， 說(shuō)女人在購(gòu)物時(shí)， 理智常常瞬時(shí)短路，明明衣柜里被 20 條長(zhǎng)裙塞滿(mǎn)，偏偏還要再買(mǎi)第 21 條。在這樣的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)心理?xiàng)l件下，用照明“吸引”和“引誘”顧客，創(chuàng)造迷人的購(gòu)

10、物氛圍，就變得非常重要了。3、發(fā)生作用的機(jī)理現(xiàn)代商店照明（ Shop lighting ）是非常復(fù)雜的，一方面是基于物理學(xué)的對(duì)于照明質(zhì)量lighting quality ）和效果的客觀評(píng)價(jià)，這是經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)以后被量化的物理量， 即有關(guān)照度、 色溫度、照明 的均勻性、顯色性指數(shù) （ Color rendering ）等照明標(biāo)準(zhǔn)；另一方面是視覺(jué)印象的，以及由視覺(jué)印象所喚起的情感、 趣味等非量化的對(duì)照明的主觀感覺(jué)和評(píng)價(jià)。大量的視覺(jué)心理學(xué)試驗(yàn)成果表明， 在實(shí)際的光環(huán)境中照明質(zhì)量似乎控制著數(shù)量， 并決定著感覺(jué)和趣味的評(píng)價(jià)。 因此，照明設(shè)計(jì)和研究重點(diǎn)不應(yīng)局限在傳統(tǒng)的基于電氣工程學(xué)的照明科學(xué)了，應(yīng)該向光的視覺(jué)生

11、理學(xué)、 心理學(xué)、色彩心理學(xué)以及照明美學(xué)等方面轉(zhuǎn)移， 并展開(kāi)交叉研究。否則，我們對(duì)光的知識(shí)就是一堆殘缺不全的碎片， 無(wú)法圓滿(mǎn)地解釋一個(gè)好的照明能夠影響人的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)心理。就象閃電的光輻射讓人恐懼， 而彩虹和北極光卻撫慰和鼓舞人們的靈魂一樣， 光以各種方式介入我們的生活和環(huán)境， 深深地影響著我們的心理和精神。在此，我們借助視覺(jué)生理、心理學(xué)、色彩心理理論的研究成果， 概括地解釋?zhuān)?照明是在怎樣的機(jī)理下發(fā)生吸引和引誘顧客購(gòu)買(mǎi)這種作用的。1）一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物中心時(shí)，首先他要進(jìn)行“視覺(jué)觀察” 。視覺(jué)生理學(xué)告訴我們，眼睛的感色能力（實(shí)際是感光能力） ，主要決定于視網(wǎng)膜上的視神經(jīng)系統(tǒng)的光線(xiàn)感受能力

12、和處理、傳遞光刺激的能力。換句話(huà)說(shuō)，人們?cè)谟^察事物的時(shí)候，實(shí)際上是在接受觀察對(duì)象反射光的能量刺激，消費(fèi)者在購(gòu)物中心觀察時(shí)， 哪一個(gè)品牌的店鋪，能夠被“注意” ，取決于商店櫥窗的光輻射能水平的高低。 這是我們研究商店櫥窗照明的基礎(chǔ)。2）科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人眼的光譜敏感度與亮度水平有依賴(lài)關(guān)系， 在低亮度水平下這條光譜敏感度曲線(xiàn)將會(huì)向短波方向平移， 使人眼對(duì)短波輻射的光色變得相對(duì)地敏感起來(lái)；反之， 則向長(zhǎng)波方向平移，對(duì)長(zhǎng)波輻射的色彩變得敏感。 這是光色品質(zhì)偏于暖白色的商店照明， 能夠在照度水平普遍較高的購(gòu)物中心，吸引顧客的秘密。3）商店照明中強(qiáng)調(diào)亮度對(duì)比，在相同的平均照度下，高對(duì)比度的商品， 更容易產(chǎn)生

13、良好的視覺(jué)，商品更生動(dòng)好看。 但這僅僅是問(wèn)題的一個(gè)方面，其實(shí)是為了適合視覺(jué)生理與視覺(jué)心理平衡的需要。從生理上講， 視覺(jué)器官對(duì)光色和明暗具有協(xié)調(diào)與舒適的要求， 凡滿(mǎn)足這種條件的光色和明暗關(guān)系，就能取得生理和諧的效果。關(guān)于這一點(diǎn)， 較早先的研究色彩生理、 心理學(xué)和色彩美學(xué)的科學(xué)家如歌德、 埃瓦爾德 赫林都有類(lèi)似的結(jié)論， 偉大的藝術(shù)教育家、 理論家和畫(huà)家約翰內(nèi)斯 伊頓在他的色彩藝術(shù)中指出：“如果我們觀察黑底上的白色方塊， 然后把目光移開(kāi)，這時(shí)作為視覺(jué)殘象出現(xiàn)的是一個(gè)黑色方塊，反之亦然眼睛傾向于為自己重建一種平衡狀態(tài)因此， 我們視覺(jué)器官的和諧意味著一種精神生理學(xué)的平衡狀態(tài)， 在這種狀態(tài)中， 物質(zhì)的異化

14、與同化是相等的。 中性灰色就能產(chǎn)生這個(gè)狀態(tài)。”較新的科學(xué)研究報(bào)告， 更進(jìn)一步地通過(guò)對(duì)視網(wǎng)膜上錐體細(xì)胞的變化和感光蛋白元等神經(jīng)生理層次的研究， 證明了這一點(diǎn)。 合乎比例的亮度對(duì)比、明暗對(duì)比使視覺(jué)滿(mǎn)意、和諧，這種和諧導(dǎo)致愉悅的心情，這樣的情緒容易作出購(gòu)買(mǎi)的決定。這是在視覺(jué)印象的層次上，恰當(dāng)?shù)墓馍凸猸h(huán)境對(duì)顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定的非直接的作用。4）當(dāng)光色激起了我們的視覺(jué)興趣，當(dāng)我們被光環(huán)境和諧的明暗對(duì)比所打動(dòng)， 當(dāng)光與影的變化和明暗對(duì)比表現(xiàn)出深度和廣度由光色氣氛給顧客帶來(lái)的視覺(jué)印象， 能夠喚人喜愛(ài)的、 迷人的等心理情感方面的活動(dòng)。約翰內(nèi)斯伊頓同樣是在他的色彩藝術(shù)中說(shuō)：“在眼睛和頭腦里開(kāi)始的光學(xué)、電磁學(xué)和化學(xué)作用，常常是同心理學(xué)領(lǐng)域的作用平行并進(jìn)的。色彩經(jīng)驗(yàn)的這種反響可傳達(dá)到最深處的神經(jīng)中樞，因而影響到精神和感情體驗(yàn)的主要領(lǐng)域。 ” 浪漫的、精致的、高雅的，等等帶有情感色彩的審美評(píng)價(jià)，這是促成顧客決定購(gòu)買(mǎi)商品的高級(jí)心理活動(dòng)。固然我們至今對(duì)這種由視覺(jué)印象到情感、 趣味、審美等層次的心理機(jī)制還不是十分清楚， 但有誰(shuí)能否認(rèn)月光會(huì)自然地挑起我們思鄉(xiāng)的情緒呢?？刀ㄋ够谡撍囆g(shù)的精神