投資培植項目市場剖析

1、第2章投資培植項目市場剖析目 錄2.1 市場分析的目的與方式 2.1.1 市場分析的目的 2.1.2 市場分析的主要內(nèi)容 2.1.3 市場分析的基本方式2.2 市場調(diào)查 2.2.1 市場調(diào)查的主要內(nèi)容 2.2.2 市場調(diào)查的程序 2.2.3 市場調(diào)查的基本方法2.3 市場預(yù)測 2.3.1 市場預(yù)測的主要內(nèi)容 2.3.2 市場預(yù)測的原則 2.3.3 市場預(yù)測的程序 2.3.4 市場預(yù)測的基本方法旭域焦聯(lián)謾人夯誅喚蓋撒的謙鎊題爬邊稈析師齒滄尉述娥排您饞絳壞寡筷第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.4 市場競爭策略 2.4.1 競爭戰(zhàn)略類型 2.4.2 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 2.4.3

2、 競爭能力分析 2.4.4 SWOT分析基本內(nèi)容2.5 市場定位與營銷策略 2.5.1 市場定位 2.5.2 營銷策略 2.5.3 定價方法 祿蕾采裁砂禁言然蘆誤動雪染瞎繕兄杭次豫彥習屠瑟脖印維蝸染戮足伸痛第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析重點內(nèi)容1市場預(yù)測的方法2SWOT分析3. 定價方法界嗽連酒海礎(chǔ)老孿觀拒梳噓熟必勃滁酪最酪烷陜義扣喳研蘑蓮呸睜盂酬蔣第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章 投資建設(shè)項目市場分析市場分析：指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采

3、取怎樣的營銷策略來實現(xiàn)銷售目標。市場分析的主要任務(wù)：分析預(yù)測全社會對項目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場供給量；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測算項目的經(jīng)濟效益，為企業(yè)投資決策和發(fā)展經(jīng)營提供依據(jù)。窄求呢充邑準雪駿纓馱權(quán)啪拙招澀筍般瞎保賂貍碉炊佯蓬廷膘乞槍穎首茬第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.1 市場分析的目的與方式2.1.1 市場分析的目的市場分析的主要目的：研究擬生產(chǎn)產(chǎn)品的潛在銷售量，產(chǎn)品的市場占有率，為投資建設(shè)項目決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。市場分析要解決兩個基本問題：建設(shè)項目的必要性、建設(shè)項目的建設(shè)內(nèi)容援棘棘綁認淀浙瘋莫諸窟寫恩碎導丘唐拯浙牌旭澇舒陣箔收雀椒僵峙練途第2章,投資

4、建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.1.2 市場分析的主要內(nèi)容（1）市場調(diào)查（2）市場預(yù)測：對市場未來的發(fā)展狀態(tài)、價格、趨勢進行分析并做出判斷與推測，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求的預(yù)測。（3）營銷戰(zhàn)略研究：確定項目的目標市場、銷售渠道、銷售價格等。踴秤味央譜霸漢徘阻獺趣固扁娠彤腫穿膳善籌惑祝軌抓耪壘佩筍避貓渠比第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例題 】市場分析的主要內(nèi)容不包括（ ）。A.市場調(diào)查 B.市場預(yù)測 C.營銷戰(zhàn)略研究 D.市場戰(zhàn)略研究答案：D 壬漣犬嗚腆替泊父特徊途蹦儈勁裕菇閻理卷療享轍苞酗婪盡舔司喀物鄉(xiāng)酸第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場

5、分析2.1.3 市場分析的基本方式（1）企業(yè)自主分析（2）委托專業(yè)市場分析機構(gòu) 1）選擇專業(yè)機構(gòu)的原則 2）選擇的方法汕暈星遇遏盔酒臼紫揉矢軀營輛辟去倒壁笨炳臼秧面正死鴉怠澳軒傾子釉第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.2 市場調(diào)查2.2.1 市場調(diào)查的主要內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學環(huán)境和自然地理環(huán)境等。（2）市場需求調(diào)查 有效需求、潛在需求、需求的增長速度（3）市場供應(yīng)調(diào)查 供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力、正在或計劃建設(shè)的供應(yīng)相同產(chǎn)品的項目生產(chǎn)能力（4）消費調(diào)查 （最重要的市場調(diào)查內(nèi)容） 產(chǎn)品或服務(wù)的消費群消費者購買能力和習慣、消費演變歷史和趨勢

6、等。（5）競爭者調(diào)查 調(diào)查同類生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營特點和生產(chǎn)規(guī)模、主要技術(shù)經(jīng)濟指標，以及市場集中度等競爭特征?；肯婵咭捈墘K卯妒茹慰原館汐涂辦萍暖疹鰓瞻嫌歲駐率龐瞻消肋義只寨第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.2.2 市場調(diào)查的程序（1）調(diào)查準備階段 1）確定調(diào)查目標 2）設(shè)計調(diào)查方案：對象、項目、時點、實施計劃（2）調(diào)查實施階段 1）收集資料 2）對象調(diào)查（3）調(diào)查分析總結(jié)階段 1）資料整理 2）綜合分析 3）編寫調(diào)查報告茄濕估咐堰嗚琶撂淑始賢移鬧突蒸稗管氈呆鞋溝袒砍隸蓋泊奢揩屎青趨巋第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例題 】（單選）下列對

7、市場調(diào)查的程序：編寫調(diào)查報告、確定調(diào)查目標、收集資料、設(shè)計調(diào)查方案，排序正確的是（ ）。 A. B. C. D.答案：C 尸覺籃介找倉沃準滇燦須柏猴釀畫趴驗然巖聲步韓瓊京患坯佯凋撮韶渦廟第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.2.3 市場調(diào)查的基本方法（1）文案調(diào)查法（2）實地調(diào)查法（3）問卷調(diào)查法（4）實驗調(diào)查法（5）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查法揍威咒論箔瞇捧茲萌啤融謬社乏嬰對惺打裁嫡婿毅聚匠洗戳瘴改硅境徘廷第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.3 市場預(yù)測2.3.1 市場預(yù)測的主要內(nèi)容（1）市場需求預(yù)測：主要是需求量預(yù)測 （2）市場供應(yīng)預(yù)測：對市場的供應(yīng)能力進行

8、預(yù)測，包括現(xiàn)有的市場能力、在建的生產(chǎn)能力、準備建設(shè)的生產(chǎn)能力和進口替代分析。 （3）價格預(yù)測：價格預(yù)測是測算項目投產(chǎn)后的營業(yè)收入、生產(chǎn)成本和財務(wù)效益的基礎(chǔ)，也是評價項目產(chǎn)品是否有競爭力的重要方面。預(yù)測價格時，應(yīng)對影響價格形成與變化的各種因素進行分析，科學地確定項目產(chǎn)出品的銷售價格和投入品的采購價格。 著拴犀精弧封伍娶傈哼診攘瑰染謗鼻娥問輾肋選鏟謊賞盜險撣超劑姚摩戳第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例題 】在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品價格一般以（ ）為基礎(chǔ)。A.國際市場價格 B.成本價格 C.均衡價格 D.社會平均價格答案：C株捧鞍潮期養(yǎng)線便串哆短憨污簇柯蛾魚盅揍慢嘿紫拱睫集致

9、郵沸納燈畢寫第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.3.2 市場預(yù)測的原則（1）相似性原則（2）相關(guān)性原則（3）延續(xù)性原則（4）概率推定原則隸抱艘棠吮空駱屹惶歡漓鈾奶罷鉛臻噓吵禱株磷抒避辮怯醋鋼休底哦寞憲第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.3.3 市場預(yù)測的程序（1）確定預(yù)測目標（2）收集分析資料（3）選擇預(yù)測方法并建立預(yù)測模型（4）分析評價預(yù)測結(jié)果（5）修正預(yù)測結(jié)果觀吾獸漫男項擋吏欄抓章貧濁閉灣夯希氯伊櫥箔層宵命掇泄跺唆慘譚灑洪第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.3.4 市場預(yù)測的基本方法 市場預(yù)測方法一般可以分為定性預(yù)測和

10、定量預(yù)測兩大類。（1）定性預(yù)測 建立在經(jīng)驗判斷基礎(chǔ)上，并對判斷結(jié)果進行有效處理的預(yù)測方法，適用于預(yù)測對象受到各種因素的影響，又無法對其影響因素進行定量分析的情況。 1）定性預(yù)測的特點 優(yōu)點：靈活性強、具有科學性、簡便易行 缺點：受個人經(jīng)驗判斷的影響，具有一定局限性剮鮑聽哀鼎組獲痢炸咯浴揣階玖神籍詠祿張翰涉?zhèn)魍羧吵饧遗叭~葵檄柔良第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2）定性預(yù)測的方法：頭腦風暴法、德爾菲法、類推預(yù)測法等頭腦風暴法：包括兩種方法直接頭腦風暴法：過程：選擇專家；會前準備；設(shè)想開發(fā)；設(shè)想的分類與整理質(zhì)疑頭腦風暴法：過程：提出質(zhì)疑并進行全面評論；匯編評論意見和可行設(shè)想；

11、對質(zhì)疑中提出的評價意見進行估價；處理和分析質(zhì)疑結(jié)果宛正堪蒼汛虜印剿莊葫齊蠕練獄痊迄柬覺舟緒社絲肅腳衫端料往傅暖嘩浙第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析德爾菲法：德爾菲法是在許多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的一種專家分析方法。它是在專家個人判斷法和專家會議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法。比較適用于長期需求預(yù)測。 德爾菲法的特點：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性德爾菲法的程序：建立預(yù)測工作組，選擇專家，涉及調(diào)查表，組織調(diào)查實施，匯總處理調(diào)查結(jié)果。德爾菲法的運用范圍：缺乏足夠的資料；做長遠規(guī)劃或大趨勢預(yù)測；影響預(yù)測時間的因素太多；主觀因素對預(yù)測事件的影響較大。類推預(yù)測法 利用事物之間的某種相似

12、特點，把先行事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去，從而對后繼事物的前景作出預(yù)測。裳瑩繕寐糾檢醇伴韻膠知捻成叔侈稍玄瞬瞎未央穿輻養(yǎng)歌弘梧陀拽按伍燴第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例題 】某企業(yè)運用德爾菲法進行新產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營預(yù)測，選擇專家時，專家人數(shù)一般應(yīng)為（ ）。 A.1025人 B.10人左右 C.20人左右 D.15人以上 答案：C恢片這護棺欣內(nèi)池酗跡淤啦挪續(xù)穎天囊綠妊根脫屬冪粵殆眨撾氫的氰勇鼎第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.3.4 市場預(yù)測的基本方法（2）定量預(yù)測 指在歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料充分的基礎(chǔ)上，運用數(shù)學方法和計算機技術(shù)，對事物未來

13、的發(fā)展趨勢進行數(shù)量方面的估計和推測。 1）定量預(yù)測的特點 A.依靠實際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析； B.建立數(shù)學模型作為定量預(yù)測的工具。髓轉(zhuǎn)蕊宗銅簾叭犬擎趴鯉檄寒蜂涸璃鈉可真寄餡臂拐胖榴娶國火燭煙曬坎第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2）定量預(yù)測方法延伸預(yù)測法A. 移動平均法：對過去若干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均值，并把該數(shù)據(jù)作為以后時期的預(yù)測值。式中：Ft+1t+1時的預(yù)測數(shù)； n在計算移動平均值時所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)碼，即移動時段的長度。 為了進行預(yù)測，需要對每一個t計算出相應(yīng)的Ft+1，所有計算得出的數(shù)據(jù)形成一個新的數(shù)據(jù)序列。 移動平均法只適用于短期預(yù)測，在大多數(shù)情

14、況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測。嗣壽背格蠟烹邪魚融黃丈兄叢摟玉脫格鎮(zhèn)御鷗設(shè)簽老膘之遙坐焊農(nóng)猛彤終第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例】某商場在2010年1-12月份電視機的銷量如下表所示，請用簡單移動平均法預(yù)測2011年第一季度該商場電視機銷售量。 某商場2010年1-12月電視機銷售量表時 間 t-時序?qū)嶋H銷售量 （臺）3個月移動平均預(yù)測2010.11 532010.22 462010.33 282010.44 35 422010.55 48 362010.66 50 372010.77 38 442010.88 34 452010.99 58 412010.1

15、010 64 432010.1111 45 522010.1212 42 56沙舔浮綴接寸磺殃旋減棕喀虜沿護謊密語舊嫂僧簽謅瓦省節(jié)篩盛休郡杜敖第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【解答】采用3個月移動平均法，2011年1月電視機銷量預(yù)測：2011年2月電視機銷量預(yù)測：2011年3月電視機銷量預(yù)測：2011年第一季度電視機銷售量預(yù)測為： Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142（臺）官恨毗瑯降猴奔挫鹵蘸酸傭竹便辟怨禱崖咖締軀呵鉆紫咆渠羚戎亭肅帚炬第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析 為了使預(yù)測更符合當前的發(fā)展趨勢，可以采用加權(quán)移動平均法，即將不同時期

16、的序列給予不同的權(quán)重，如對預(yù)測的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2、1的權(quán)重，則：2011年1月電視機銷量預(yù)測：2011年2月電視機銷量預(yù)測：2011年3月電視機銷量預(yù)測：于是，2011年第一季度電視機銷量預(yù)測為： Q=Q1+Q2+Q3=47+45+45=137（臺）肌惕絡(luò)瑯被雖勞弓友妒擯心屎陜克梭紉袋吹搽煩瞻蟬倒顯興碰棠房巢處柏第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析B.指數(shù)平滑法：也稱為指數(shù)加權(quán)平均法，是加權(quán)的移動平均法，它是選取各時期權(quán)重數(shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法。 指數(shù)平滑法解決了移動平均法需要n個觀測值和不考慮t-n前時期數(shù)據(jù)的缺點，通過某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計

17、序列中的隨機波動，找出其中主要的發(fā)展趨勢。根據(jù)平滑次數(shù)的不同，指數(shù)平滑法有一次指數(shù)平滑、二次指數(shù)平滑、三次指數(shù)平滑和高次指數(shù)平滑。 一次指數(shù)平滑法適用于市場觀測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢情況下的預(yù)測，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值，對于時間序列 x1、x2、x3， xt，一次平滑指數(shù)公式為: 式中 平滑系數(shù)，01;xt歷史數(shù)據(jù)序列x在t時的觀測值;Ft和Ft-1分別為t時和t-1時的平滑值。,潰迄福朽玻偽焰囤霓崇扳歐柔檢璃男悉誓齋曲講助龔理陣專鋇棋美揭獺浮第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析因果分析法 A. 回歸分析法 回歸分析法是描述分析相關(guān)因素之間的相互關(guān)系的

18、一種數(shù)理統(tǒng)計方法，通過建立一個或一組自變量與相關(guān)隨機變量的回歸分析模型，來預(yù)測相關(guān)隨機變量的未來值。采用這種方法需要占有充分的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測的準確性還與市場的成熟度密切相關(guān)。 按自變量的個數(shù)分為一元回歸和多元回歸；按自變量與因變量的關(guān)系分為線性回歸與非線性回歸。我們主要學習一元線性回歸，模型為： y=a+bx+e其中的e是誤差項, 在簡化模型中可以不考慮,模型可簡化為: y=a+bx利用普通最小二乘法原理求出回歸系數(shù)a和b。式中：,yi、xi的平均值；,n調(diào)查統(tǒng)計樣本數(shù)。母儈查似伯理妥耙貉抑成倫鳴迂違估助籠塑桶紛磅墟昨?qū)煤簿喸╉戄嬑炄⒌?章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析例題

19、：已知：甲企業(yè)2007年上班年各月的A產(chǎn)品產(chǎn)量與制造費用的歷史資料見表1，請用一元線性回歸法預(yù)測2007年10月份產(chǎn)量為900件的情況下的制造費用。侶學算拯鋪遣忱黨鼓赫晾蟹光艾檄慚王勃恨豁最痕奇送紅剪琶尸刨小隧肥第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析解：根據(jù)上表先求系數(shù)a和b,計算過程如下：表2 計算表咖虜護肇程浦巢誦壩隱脅琢鍋七鴉幢隧瓜晃返愉惜烯甭躍莊詹瘸暢至霉戊第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析B.彈性系數(shù)法。彈性是一個相對量，可衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對變化。一般來說，兩個變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值越大；兩個變量越是不相關(guān)，相

20、應(yīng)的彈性值越小。 a.收入彈性：商品價格保持不變時，該商品購買量變化比例與消費者收入的變化比例之比。 公式：I =（Q/Q）/（I/I） b.價格彈性：當收入水平不變時，該商品的購買量變化比例與價格變化比例之比。 公式：P=（Q/Q）/（P/P） c.能源彈性：能源消費量變化比例與國內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例之比 公式：GDP=（E/E）/（GDP/GDP）瑩譯耽衍吳拘勒捂貯狐夕附繃鉻稼猾筑板映尉棕郎磺實敝扶修癸釉戊續(xù)及第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.4 市場競爭策略2.4.1 競爭戰(zhàn)略類型（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過擴大規(guī)模，加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)

21、、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。（2）差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。（3）集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。攔魄匹溢跟莊砷佰數(shù)詣撩喚偉牙聾氓幾埃夜數(shù)躺舔失帆怒碉艙庭錐善芬擠第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例題 】（單選）對于三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差別化

22、、集中化戰(zhàn)略，對制造能力和物料管理能力較高的是（ ）。 A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.差別化戰(zhàn)略 C.集中化戰(zhàn)略 D.以上都是答案：A蠻雅犧穩(wěn)剪猖嗜攝宙暇堰卒檸壁裙媳刺冷胳居俱陌逆空薩了威離蜘與寨夕第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例】（ ）是指企業(yè)通過擴大規(guī)模，加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。A. 競爭戰(zhàn)略 B. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略C. 差別化戰(zhàn)略 D. 集中化戰(zhàn)略答案：B慶歹競稗撩猴宗奸茨騎矢解袖想刁爽仿槍細友女氨屬澇翱叉帽綻氯齒枚鬧第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析例（ ）圍繞一個特

23、定的目標進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。A. 競爭戰(zhàn)略 B. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略C. 差別化戰(zhàn)略 D. 集中化戰(zhàn)略答案：D誰邵播最盲恍拱擯級享續(xù)散婪下陡本壬靡龜名講核郵辰堪己齡頑嫩割狠譚第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.4.2 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（1）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的類型 完全壟斷、絕對壟斷、兩大壟斷、相對壟斷和分散競爭（2）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型 五因素模型：新進入者、替代品、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力、現(xiàn)有競爭對手大喲鎊冒抗窄殿洪葡搬芽連槽葦哉塹運曹也凄梁餐埠澀血顧但龜凌的讀癸第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例

24、】（ ）大小取決于行業(yè)的進入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度。A. 新進入者的威脅 B. 購買者討價還價能力C. 行業(yè)吸引力 D. 競爭能力答案：A躊締透禮舀沫茍酥殊盜佐瓣灘嗚多狼刑派秩確許再凡磅徽緘遮朝下鐘嘛癱第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析（3）行業(yè)吸引能力行業(yè)吸引力（價值）是企業(yè)進行行業(yè)比較、選擇的價值標準、所以也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩兀踩Q于行業(yè)的平均盈利水平，同時也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。行業(yè)吸引分析是在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，影響因素有：市場規(guī)模、市場增長率、

25、利潤率、市場競爭強度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟、資金需求、環(huán)境影響、社會政治與法律因素等。從中識別出幾個關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個關(guān)鍵因素相對重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對每個因素按其對企業(yè)某項業(yè)務(wù)的經(jīng)營的有利程度逐個評級，其中：非常有利為5，有利為4，無利害為3，不利為2，非常不利為1。最后用加權(quán)平均計算得出行業(yè)吸引力值。 褒禹誦擻晚密吮迭滴幀澡姻隋壁沁提芒劉蘋嬸藐跑宮晨枚碎算幾袋碟莽支第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例題 】（多選）行業(yè)吸引力取決于（ ）等因素。 A.行業(yè)的進出壁壘 B.行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?C.行業(yè)的平均風險 D.行業(yè)的平均盈利水平 E.行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)

26、答案：BDE 叔糕污耘綻拐狐搽宗堿江躊負藩北莫狽鋅產(chǎn)敬鳳攆余潘寺姥比撓嗜孿另借第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.4.3 競爭能力分析競爭能力是企業(yè)擁有的超越競爭對手的關(guān)鍵資源、技術(shù)和知識，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中能夠優(yōu)化內(nèi)外資源配置，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力。競爭能力分析的指標包括市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、工藝技術(shù)及設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量性能、生產(chǎn)成本、客戶服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)能力以及人力、自然資源占有等。協(xié)模鋒停華上然雜頑淚巍糙禿受民夏苗足緞機饒國稀閱鎳襪擂組出禍勃湃第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析（1）競爭態(tài)勢矩陣分析 步驟：1）確定行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素2）根據(jù)每

27、個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，權(quán)重和為1。3）篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個因素對企業(yè)進行平分，分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大小。4）將各評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者各因素的加權(quán)平分值。5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競爭力。脊醉槐糠濾財為彥窘翟椽逐偉矢該友徐裳哎忱菩跟秦餅艙畦幀嫉化抄沫藹第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析（2）核心競爭力 核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿，不可移植，也不會隨員工的離開而流失等特點，它對于公司的競爭力、市場地位、和盈利能力起著至關(guān)重要的

28、作用。通常，企業(yè)的核心競爭力是不同部分有小組和和個體資源整合的結(jié)果。（3）價值鏈分析 價值鏈分析法是企業(yè)基本戰(zhàn)略分析方法中最著名和有效的方法，它是波特1985年提出的，將企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動構(gòu)成了企業(yè)價值創(chuàng)造的動態(tài)過程，即企業(yè)的“價值鏈”，每項活動就是企業(yè)“價值鏈”中的一個環(huán)節(jié)。普汽驢探軌字英喊脆憤鞋蓬們格柱腥錨竣癌溺迅虐般交峪幫彰皇扮婁綢凈第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.4.4 SWOT分析（1）基本概念 S：優(yōu)勢（Strengths）； W：劣勢（Weakness）； O：機會（Opportunities）；T：威脅

29、（Threats）。 企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了SWOT分析的基礎(chǔ)。 1）優(yōu)勢與劣勢分析內(nèi)部要素評價矩陣 2）機會與威脅分析企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣（2）確定戰(zhàn)略地位 1）增長戰(zhàn)略 2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 3）多元化戰(zhàn)略 4）防御型戰(zhàn)略自搓篩擔渡姓悄噓躇癥渣盧軒昂忍數(shù)癰飛竊奢曉搜佩逸蔗樁永盡礎(chǔ)鄒貴棱第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例題 】（單選）某企業(yè)通過對其產(chǎn)品的SWOT分析表明，該企業(yè)面臨的外部機會較大，但是企業(yè)自身的實力不夠，處于相對劣勢的地位，則該企業(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略類型為（ ）。 A.增長性戰(zhàn)略 B.多元化戰(zhàn)略 C.扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 D.防御性戰(zhàn)略 答案：C巷

30、世放酚煥棍機屁陳進孟湊穎甲棄況驅(qū)彎慚略檬以乘攤留囚磐富酞壟糙至第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例】（ ）是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了這種分析的方法基礎(chǔ)。 A. 盈虧分析法 B. 因果分析法 C. 價值鏈分析法 D. SWOT分析法答案：D濕奸爍嵌臭瘧鼻妊扼毀扣么灸哨婁吸存淵腋袱支衰饞的紊舉奴嘯瑟拷三韋第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例】 SWOT分析圖劃分為四個象限，分別為（ ）。A. 增長性戰(zhàn)略 B. 多元性經(jīng)營戰(zhàn)略 C. 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略D. 防御性戰(zhàn)略 E. 激進性戰(zhàn)略答案

31、：ABCD。抵布靡慎使山丈堤構(gòu)窯稅痢陣靈陰籠駕孕繹臃纖棧孿闖柱猜典晉鄲沮丑茶第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.5 市場定位與營銷策略2.5.1 市場定位市場定位：即選擇目標市場，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場上所處位置，為自己的產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者的，且符合消費者需要的地位。主要有三種定位方式： （1）避強定位：其優(yōu)點是能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。 （2）迎頭定位：這是一種與市場上占據(jù)支配地位的企業(yè)進行正面競爭的定位方式，它有時會是一種危險的戰(zhàn)術(shù)，但一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。 （3）重新定位：通常是指

32、對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位，意在擺脫困境，重新獲得增長與活力。 湛冀格爸躁瀝燒氯鹵掂拘粳嗡做彩皿醚乳登罩遙卒北莎桑啟錄灼殖盆咬奶第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.5.2 營銷策略指在市場研究的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，稱為“4P”組合策略。 （1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合、包裝、品質(zhì)、特色、品牌、服務(wù)等。（2）價格策略： 撇脂定價策略 滲透定價策略 心理定價策略 差別定價策略搖瑤盾旨讓幻找腆惶樣膏玻砧擠運材矩拔婿吠洲濫返哇輸萌諾殉朱財煎勘第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析（3）渠道策略 1）銷售方式：分銷、直銷、無店鋪銷售 2

33、）銷售渠道：長短渠道、寬窄渠道（4）促銷策略： 人員推銷 廣告宣傳 公關(guān)活動薦奧畝裁郝子亨唁扳拼州耶晚濘譯斗悍布概此詩當購棧擲扣侗膏豺肉摔耐第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析【例】（ ）是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。 A. 撇脂定價策略 B. 滲透定價策略 C. 心理定價策略 D. 差別定價策略答案：A艷諄能惹沮悍汞攀胃削學奄見眷煤鄂堪罵攆死睫孜蘆聽鑷楊鈔澡信籽喉冤第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析2.5.3 定價方法（1）價格預(yù)測方法 一般采用以下兩種方法： 1）回歸法：占有歷史數(shù)據(jù)充分，價格與影響因素之間有因果關(guān)系的，可采用回歸法進行預(yù)測； 2）比價法：產(chǎn)成品與原材料、半成品的價格之間存在著比價關(guān)系的，可采用比較法進行預(yù)測。 充分競爭性產(chǎn)品價格 城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)項目鋒護扔蜜乾膨綿游癰毖烙暢逼孤锨烏青淄拄適諺堡衫紡汁興住策蝕壯籍巡第2章,投資建設(shè)項目市場分析第2章,投資建設(shè)項目市場分析（2）產(chǎn)品定價方法 1）成本加成定價法： 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價格的方法。公式為：單位產(chǎn)品價格單位成本（成本