(家電行業(yè)分析)07中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與策略分析報(bào)告_第1頁(yè)
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1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析07年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與策略分析報(bào)告 一、 市場(chǎng)概述及觀點(diǎn) 經(jīng)歷過(guò)1997年和2021年兩次價(jià)格大戰(zhàn)、兩次行業(yè)轉(zhuǎn)變后,中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)趨向成熟,表現(xiàn)為空調(diào)市場(chǎng)利潤(rùn)率逐年增長(zhǎng),品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。 2021冷凍年度空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng)10%,銷售額同比增長(zhǎng)16.9%,扭轉(zhuǎn)了2021冷凍年零售市場(chǎng)低迷的狀態(tài)。但由于市場(chǎng)品牌集中度提高,有能力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)品牌與2021年相比由52個(gè)減少到33個(gè),樂(lè)華、高路華、迎燕、彩星、涼宇等19個(gè)品牌被淘汰。 為此,消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)2021年空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,從品牌、產(chǎn)品、廠商、渠道和價(jià)格的角度對(duì)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析,得出

2、以下觀點(diǎn): 從品牌的角度看: 空調(diào)品牌關(guān)注度更加集中,2021年十大主流廠商占據(jù)市場(chǎng)96.6%的關(guān)注比例,比2021年增加了10.5個(gè)百分點(diǎn)。 美的憑借科技創(chuàng)新策略反超海爾,雄據(jù)品牌關(guān)注度排行亞軍之位。 奧克斯空調(diào)排名大跌印證空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)只是權(quán)宜之計(jì)。 從廠商的角度看: 格力空調(diào)一路凱歌,關(guān)注度比例始終占據(jù)市場(chǎng)5成左右份額。 格力以高效率的售后安裝效勞贏得消費(fèi)者認(rèn)可。 美的建立高層傾聽制度,實(shí)現(xiàn)與客戶直接對(duì)話。 美的的呼叫中心和6sigma機(jī)制的引入引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化效勞時(shí)代,全面提升了企業(yè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 海爾24小時(shí)效勞制和“五個(gè)一效勞工程將真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的效勞理念發(fā)揮極致。 從產(chǎn)品的角度看

3、: 格力空調(diào)產(chǎn)品功能專一,憑借實(shí)用性和高效優(yōu)質(zhì)的效勞贏得市場(chǎng)。 空調(diào)市場(chǎng)新功能概念頻出,產(chǎn)品功能單一的格力空調(diào)面對(duì)健康、節(jié)能新挑戰(zhàn)。 美的是空調(diào)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要領(lǐng)導(dǎo)者,憑借強(qiáng)大的科研創(chuàng)新能力反超海爾,贏得市場(chǎng)。 海爾通過(guò)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提升品牌價(jià)值,從而贏得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的認(rèn)可。 無(wú)論從整體上比擬還是按功率細(xì)分,海爾的產(chǎn)品數(shù)量均是最多的。 格力、美的、海爾、海信和三菱電機(jī)五大廠商的產(chǎn)品策略均是主攻中高端市場(chǎng)。 海爾和格力空調(diào)主要以分體機(jī)為主重,而美的柜式和分體機(jī)雙管齊下。 從渠道的角度看: “股份制區(qū)域經(jīng)銷模式是格力空調(diào)制勝的法寶。 格力專營(yíng)店模式備受推崇,美的效仿格力建立4S體驗(yàn)中心。

4、 海爾五層次代理商制度實(shí)現(xiàn)海爾和渠道雙贏。 從價(jià)格的角度看: 2000-3000元和4000-10000元價(jià)位段的產(chǎn)品較為豐富。 海爾各價(jià)位段產(chǎn)品均有涉獵,并以20003000元價(jià)位段為主。 外資品牌的市場(chǎng)均價(jià)普遍偏高,其中LG的市場(chǎng)均價(jià)最高。國(guó)產(chǎn)品牌中,美的市場(chǎng)均價(jià)偏低。 報(bào)告目錄: 一、市場(chǎng)概述及觀點(diǎn) 二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 一品牌關(guān)注比例分布 二主流廠商關(guān)注比例比照 三重點(diǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)策略分析 三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 一主流品牌產(chǎn)品數(shù)量分布調(diào)查 二主流廠商產(chǎn)品定位調(diào)查 三不同功率產(chǎn)品數(shù)量分布調(diào)查 四、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析 一 不同價(jià)位產(chǎn)品數(shù)量分布調(diào)查 二 整體市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)比照 三 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)比照

5、五、 總結(jié) 二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 一品牌關(guān)注比例分布 品牌是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)志,而品牌關(guān)注度表達(dá)了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象和消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可程度。一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在品牌背后的無(wú)形價(jià)值更能吸引人。消費(fèi)調(diào)研中心ZDC將從品牌關(guān)注度這個(gè)角度,分別對(duì)2021年1-12月與2021年1-8月的空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注度格局進(jìn)行調(diào)查,并對(duì)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析。 圖2021年1至12月最受用戶關(guān)注的十大空調(diào)品牌排行 圖2021年1至8月最受用戶關(guān)注的十大空調(diào)品牌排行 通過(guò)比照2021年與2021年的品牌關(guān)注格局,ZDC得出如下結(jié)論: 空調(diào)市場(chǎng)的品牌關(guān)注度更加集

6、中 2021年十大空調(diào)廠商的品牌關(guān)注度之和為86%。到了2021年以1月至8月的關(guān)注度數(shù)據(jù)為代表,十大空調(diào)廠商的品牌關(guān)注度之和上升到96.5%,同比增加了10.5個(gè)百分點(diǎn)。格力、美的和海爾三大空調(diào)品牌的關(guān)注度比例之和由2021年的56.8%,提升到2021年的75.8%,同比增加了19.0個(gè)百分點(diǎn),比市場(chǎng)集中的速度要快。十大品牌之外的其它品牌的關(guān)注度之和由14.0%縮減到3.5%,可見小品牌的生存環(huán)境越來(lái)越艱難。 目前,隨著大品牌空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善與創(chuàng)新速度和力度的加大,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏越來(lái)越快。面對(duì)空調(diào)業(yè)的紅海之戰(zhàn),小品牌空調(diào)滋生了一種新的游擊戰(zhàn)術(shù)。即在旺季大量生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品,在淡季轉(zhuǎn)行生產(chǎn)其它產(chǎn)

7、品。在這種游擊戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)下一種速成空調(diào)應(yīng)運(yùn)而生。其質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、售后效勞跟不上,僅憑絕對(duì)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上爭(zhēng)得了方寸之地。但是如今,隨著生活水平的不斷提高,人們更加關(guān)注健康和平安,這種劣質(zhì)空調(diào)的一錘子買賣難以取得市場(chǎng),小品牌的最后抗?fàn)幰不靥鞜o(wú)力。 由此可見,空調(diào)行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致新一輪的行業(yè)洗牌,品牌集中度越來(lái)越高,三大品牌的勢(shì)力會(huì)逐漸擴(kuò)大,小品牌將失去生存空間。 美的反超海爾,列居關(guān)注度排行第二 美的此次能夠反超海爾得益于其科技創(chuàng)新戰(zhàn)略。其它品牌也強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新,但是美的的與眾不同: 其一,美的采用的是高規(guī)格的技術(shù)投入。美的集團(tuán)的整體規(guī)模和長(zhǎng)期開展戰(zhàn)略以及家用空調(diào)處于世界前三的銷售規(guī)模,確保了

8、美的空調(diào)有足夠的資源進(jìn)行創(chuàng)新的投入。 其二,國(guó)際化的格局。美的空調(diào)本身就是一個(gè)國(guó)際化企業(yè),是世界空調(diào)巨頭日本東芝、美國(guó)開利和中國(guó)美的三方成立的合資公司。所以,美的空調(diào)有足夠的國(guó)際化視野,并且有能力在全球范圍內(nèi)整合人力、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈資源效勞于“創(chuàng)新科技戰(zhàn)略。 同時(shí),美的積極與國(guó)際知名企業(yè)合作,吸納、引進(jìn)最新的技術(shù)。當(dāng)前,美的已經(jīng)與東芝開利、艾默生等行業(yè)巨頭達(dá)成了技術(shù)層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其中,與東芝合作的直流變頻空調(diào)已經(jīng)大量出口歐洲,而前不久上市的“新高效冷靜星就是和艾默生國(guó)際合作的成果。 其三,根植于美的品牌內(nèi)核的創(chuàng)新基因。美的空調(diào)堅(jiān)持創(chuàng)新的理念,從第一臺(tái)換氣空調(diào)、第一臺(tái)四面出風(fēng)空調(diào)、第一臺(tái)

9、變頻多聯(lián)商用空調(diào)、第一臺(tái)使用HEPA酶殺菌技術(shù)的健康空調(diào)到第一臺(tái)使用渦輪增壓技術(shù)的制熱空調(diào)等,都是美的空調(diào)帶給行業(yè)的奉獻(xiàn)。 美的上述別具特色的創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)使得其以2.6個(gè)百分點(diǎn)的關(guān)注度優(yōu)勢(shì)反超海爾。 奧克斯空調(diào)排名大跌印證價(jià)格戰(zhàn)只是權(quán)宜之計(jì) 2021年奧克斯空調(diào)以5.5%的關(guān)注比例排在第4位,而進(jìn)入2021年,奧克斯空調(diào)的排名逐漸下滑到第9位,關(guān)注度指數(shù)僅剩1.5%。 在空調(diào)價(jià)格不菲的年代,奧克斯以平價(jià)使者的形象深得人心,連續(xù)幾年取得了大跨越式的業(yè)績(jī)。奧克斯打價(jià)格戰(zhàn)憑借的是企業(yè)雄厚的資金實(shí)力。其它企業(yè)紛紛走科技創(chuàng)新的道路,推出高價(jià)位的空調(diào)。近年來(lái),隨著各企業(yè)產(chǎn)能的增大,空調(diào)生產(chǎn)發(fā)揮出了規(guī)?;?yīng),

10、空調(diào)的本錢降低了帶來(lái)整體價(jià)格有所下降。奧克斯在價(jià)格上不再具有明顯的優(yōu)勢(shì)。另外,整個(gè)空調(diào)行業(yè)由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)已是大勢(shì)所趨,所以以價(jià)格戰(zhàn)聞名,專打價(jià)格戰(zhàn)的奧克斯空調(diào)敗下陣來(lái),關(guān)注度排名逐漸退到了第9位。 二主流廠商關(guān)注比例比照 2021年空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比擬劇烈,早在3月就啟動(dòng)了第一輪的促銷活動(dòng),蘇寧推出的大量特價(jià)機(jī)使得空調(diào)市場(chǎng)的溫度驟然升高。隨后空調(diào)市場(chǎng)各大廠商的促銷活動(dòng)不絕于耳,如價(jià)格直降、買一贈(zèng)一、返券、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng),市場(chǎng)反映非常強(qiáng)烈。為此,消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)主流空調(diào)廠商的關(guān)注度狀況進(jìn)行了比照分析。 (圖)2021年1至8月三大空調(diào)品牌關(guān)注度走勢(shì)比照 格力曲折向下 作為空調(diào)業(yè)的龍頭老大,

11、格力空調(diào)的關(guān)注度一直高高在上。在1月份,格力以56.9%的關(guān)注比例起始,在春節(jié)期間迎來(lái)第一個(gè)關(guān)注波峰。受人們消費(fèi)習(xí)慣的影響并借助春節(jié)期間的促銷熱潮,格力空調(diào)的關(guān)注度空前高漲,銷售勢(shì)頭良好。在此期間,格力獲得的節(jié)能奉獻(xiàn)獎(jiǎng)無(wú)疑提升了格力空調(diào)的美譽(yù)度。 但是過(guò)了春節(jié)銷售旺季,格力空調(diào)的關(guān)注度走勢(shì)一路下滑,4月下旬進(jìn)入谷底。伴隨著2021年空調(diào)冷凍年銷售旺季的到來(lái),格力空調(diào)的關(guān)注度再次逐漸提升至44.1%。雖然8月較1月關(guān)注比例下降12.8個(gè)百分點(diǎn),但是格力上半年的關(guān)注度排行始終遙遙領(lǐng)先于其它品牌。 由此張關(guān)注度圖表我們也可以看出格力空調(diào)品牌關(guān)注度一到銷售旺季便會(huì)提升,這一特點(diǎn)印證了格力空調(diào)群眾化品牌

12、的形象特征,這與格力空調(diào)專一化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)理念是分不開的。 美的波動(dòng)上升 2021年上半年,美的的關(guān)注度波動(dòng)上升,漸入佳境,成為僅次于格力的第二大品牌。在1月份,美的空調(diào)平平,關(guān)注度相對(duì)較低,不及海爾,僅為1.3%;到2月份又下滑至最低。 進(jìn)入3月份,隨著美的2021年12月上市的“清凈星逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可,美的空調(diào)大幅上揚(yáng)至13.9%,反超海爾;4月美的新品強(qiáng)勢(shì)陣容在廣交會(huì)上亮相及與俄羅斯簽下5000萬(wàn)訂單的舉動(dòng)再一次提升了美的的關(guān)注度。隨后美的關(guān)注度呈一路上升的態(tài)勢(shì),但是上升的腳步放緩。 從總體上看,8月份較1月份的關(guān)注度上漲了15.5個(gè)百分點(diǎn)。雖然美的在7月和8月的關(guān)注度略微下滑,但是美的與

13、中科院的合作之舉無(wú)疑提升了美的空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力。 海爾震蕩前行 作為白電領(lǐng)域的巨頭,海爾在空調(diào)業(yè)的表現(xiàn)是相當(dāng)不錯(cuò)的。由于海爾的“07鮮風(fēng)寶空調(diào)在未正式上市前便已引起經(jīng)銷商、消費(fèi)者、媒體多方推崇,使得強(qiáng)勢(shì)品牌海爾的關(guān)注度在1月高開,為7.7%;喧鬧過(guò)后,海爾的關(guān)注度走勢(shì)略微下滑,至3月份降到最低,被美的反超。 由于今年的冷凍年提前啟動(dòng),海爾空調(diào)的關(guān)注度和美的空調(diào)一樣在3月份開始出現(xiàn)回暖的跡象,并且迅速上升。隨著五一黃金周的到來(lái),海爾的07鮮風(fēng)寶的活動(dòng)到達(dá)一個(gè)高潮,此時(shí)該款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售賣場(chǎng)面也是相當(dāng)火爆。進(jìn)入6月,海爾空調(diào)的關(guān)注度略有下滑,到了8月又呈抬頭之勢(shì)。 從總體上看,8月較1月的關(guān)注度上升

14、了7.3個(gè)百分點(diǎn)。與格力和美的不同,海爾2021年搶先使用了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),既拉近了海爾與消費(fèi)者的距離,又有助于提升海爾的知名度和美譽(yù)度。 (三重點(diǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)策略分析 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略猶如指路明燈,企業(yè)的成敗與否全靠策略的運(yùn)用。本篇將從產(chǎn)品、渠道和效勞的角度對(duì)格力、美的和海爾三大空調(diào)廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析。 1、 格力 產(chǎn)品策略: 產(chǎn)品是直接和顧客接觸的印象載體,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的第一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。格力塑造的是“簡(jiǎn)約實(shí)用的產(chǎn)品形象。表達(dá)在以下幾個(gè)方面: 其一,功能簡(jiǎn)約。格力空調(diào)定位“空氣調(diào)節(jié)器,主要功能為清新空氣、制冷制熱,并能在本錢上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其二,技術(shù)實(shí)用。由于

15、中國(guó)的電網(wǎng)不穩(wěn)定,而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)的要求較高,所以格力很少推變頻空調(diào)。格力本著“狠抓質(zhì)量,打造精品的效勞理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。 但是,格力同時(shí)面臨一個(gè)問(wèn)題:在節(jié)能概念的影響下,變頻空調(diào)逐漸成為未來(lái)的開展趨勢(shì)。格力在變頻領(lǐng)域涉入較少,很可能會(huì)使自己的空調(diào)產(chǎn)品落后于時(shí)代的潮流,空調(diào)業(yè)霸主的地位受到威脅和挑戰(zhàn)。 渠道策略: 在渠道方面,格力的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式即和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司,對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行專營(yíng)的模式是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一渠道營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)主要表達(dá)在以下三個(gè)方面: 其一,借用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售渠道快速翻開市場(chǎng),從而降低了拓展本錢,保證格力空調(diào)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體做法是格力在目標(biāo)消

16、費(fèi)城市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作,雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司,在當(dāng)?shù)亟⒐編?kù)房,這樣能降低拓展本錢、運(yùn)輸本錢以及其他經(jīng)營(yíng)本錢。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利,返利隨著業(yè)績(jī)浮動(dòng)并保證及時(shí)兌現(xiàn)。這樣,格力就能夠集中時(shí)間和精力專職生產(chǎn),而不用為了贏得市場(chǎng)而陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。 其二,格力下發(fā)一定的價(jià)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),各經(jīng)銷商可以在此根底上按照實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整,保證了價(jià)格的靈活性。 其三,格力工程機(jī)靈活定價(jià),實(shí)現(xiàn)雙贏。格力空調(diào)零售價(jià)格相對(duì)較高,但是對(duì)于工程機(jī),格力價(jià)格可以大幅度降低,為的就是獲得雙贏的效果。簡(jiǎn)單的低價(jià)工程機(jī)策略很好的維系了格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。 效勞策略: 效勞是營(yíng)銷工作的重中之

17、重,格力空調(diào)在效勞方面競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)出一定的高效率,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 第一,高效率的完成零部件的更換。為了便捷效勞,遙控器、電路板通用,便于維修,這在迅速、便捷方面贏得消費(fèi)者的好感。 第二,配件齊全、電腦統(tǒng)一編碼以管理保證效率。格力與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建銷售分公司,在當(dāng)?shù)卦O(shè)有專門的庫(kù)房和維修站,為做好售后效勞打下堅(jiān)實(shí)的根底。此外,格力對(duì)自己的所有產(chǎn)品的大小零部件都進(jìn)行了統(tǒng)一編碼以方便維修更換。 第三,及時(shí)支付較高的安裝費(fèi)用,保證空調(diào)安裝高效率的進(jìn)行。格力空調(diào)的安裝費(fèi)較高,但是格力會(huì)及時(shí)將安裝費(fèi)和維修費(fèi)兌現(xiàn)給售后效勞人員,充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性,且格力的效勞人員都可以做到24小時(shí)之內(nèi)上門效勞。 2

18、、 美的 產(chǎn)品策略 美的的產(chǎn)品策略主打科技創(chuàng)新。進(jìn)入2021年,美的制定以領(lǐng)先的科技和創(chuàng)新性產(chǎn)品去直接打動(dòng)消費(fèi)者,到達(dá)占領(lǐng)市場(chǎng)的目,從而將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)引向創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。 從產(chǎn)品的角度來(lái)看,美的2021年推出“清凈星,它是一款擁有三大美的自主創(chuàng)新技術(shù)的新產(chǎn)品,包括美的“凈離子空氣凈化系統(tǒng);擁有每小時(shí)30立方米的超大換氣量的專利強(qiáng)力通風(fēng)技術(shù);能讓空調(diào)自動(dòng)深層次清潔的智能自清潔技術(shù)。與此同時(shí),美的還在濾網(wǎng)層面引入世界最頂尖技術(shù),重新定義了空調(diào)“清凈的新標(biāo)準(zhǔn)。 渠道策略 雖然與家電連鎖業(yè)合作是目前空調(diào)企業(yè)的主要銷售渠道,但是格力成功的專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式使得各大空調(diào)廠商躍躍欲試,爭(zhēng)相效仿

19、。2021年美的在廣州設(shè)立的4S體驗(yàn)中心,這是美的開設(shè)的一家自營(yíng)店。美的4S店主要是以品牌建設(shè)為主,對(duì)產(chǎn)品實(shí)施“整機(jī)銷售、售后效勞、配送及信息反應(yīng),從而使顧客在4S店可以體驗(yàn)到家一般的感受。 據(jù)悉,美的將要花一年時(shí)間在全國(guó)建100家4S店。憑借“一站式的效勞模式,4S成為美的品牌建設(shè)的一記重磅炸彈。但是如何把握好4S店和家電連鎖渠道的關(guān)系,既使自營(yíng)店有生有色又不得罪家電連鎖巨頭是美的面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。 效勞策略 在效勞方面,美的比擬注重顧客的體驗(yàn)和感受。具體表達(dá)在“傾聽、“呼叫中心和“6sigma效勞三個(gè)方面。 1傾聽 “傾聽是美的售后效勞的一個(gè)特征。從2021年6月開始,包括美的制冷家電集團(tuán)C

20、EO方洪波在內(nèi)的中高層管理人員和技術(shù)骨干輪流接聽效勞熱線,這一以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的新舉措,意味著美的能夠更直觀的了解產(chǎn)品質(zhì)量狀況與消費(fèi)者的需求,為以后產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與品質(zhì)改良工作提供幫助。 同時(shí),“高層人員的直接參與能夠快速高效地建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng),跨部門協(xié)同實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)。 2呼叫中心 進(jìn)入2021年,美的在國(guó)內(nèi)家電業(yè)建立了呼叫中心,實(shí)現(xiàn)了效勞平臺(tái)的全新升級(jí),進(jìn)一步確立了美的空調(diào)在業(yè)內(nèi)的效勞優(yōu)勢(shì)。美的空調(diào)的售后效勞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的上門效勞和故障應(yīng)答時(shí)代進(jìn)入了高效的數(shù)字化響應(yīng)時(shí)代。 同時(shí),美的利用數(shù)字技術(shù)為企業(yè)設(shè)計(jì)全新的效勞理念,并發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)的新方法,全面響應(yīng)消費(fèi)

21、者的個(gè)性化需求。 3導(dǎo)入6sigma效勞戰(zhàn)略 為全面提升企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2021年,美的全面引入6sigma戰(zhàn)略,還把6sigma戰(zhàn)略全面引入售后效勞體系,優(yōu)化了產(chǎn)品的效勞流程降低了庫(kù)存,并提高了客戶滿意度。2021年,美的空調(diào)的效勞目標(biāo)是成為一家6sigma公司,為顧客提供無(wú)缺陷的產(chǎn)品和效勞,實(shí)現(xiàn)“美的空調(diào)滿意100分的效勞目標(biāo)。 3、 海爾 產(chǎn)品策略 海爾的產(chǎn)品策略是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌價(jià)值,其創(chuàng)新與眾不同,被稱為概念功能創(chuàng)新,即不斷地提出新的功能概念。最為突出的是海爾空調(diào)“08奧運(yùn)風(fēng),其以創(chuàng)造A級(jí)空氣質(zhì)量為根底,憑借創(chuàng)新“自清掃專利技術(shù)等,實(shí)現(xiàn)全面健康的目的。 渠道策略 為實(shí)現(xiàn)海爾與渠

22、道的雙蠃,海爾實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷,根據(jù)不同渠道的特點(diǎn),進(jìn)行專業(yè)化的分工,從而提高了海爾的渠道分銷效率。當(dāng)前,海爾在渠道上采用五層代理商的制度來(lái)提高分銷效率。其主要是物流商、渠道運(yùn)營(yíng)商、效勞提供商、增值商與零售商。 這五大層面的經(jīng)銷代理相互配合,形成了海爾強(qiáng)大的銷售渠道,從而保證了產(chǎn)品廣闊的運(yùn)送和銷售通路,形成了海爾獨(dú)具特色的渠道優(yōu)勢(shì)。此外,網(wǎng)上商場(chǎng)也為海爾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)開拓了一個(gè)新的渠道模式。 效勞策略 海爾的效勞策略是通過(guò)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的效勞來(lái)表達(dá)的。海爾的效勞具體還表現(xiàn)在:24小時(shí)接聽 消除客戶的煩惱;24小時(shí)效勞到位控制客戶的煩惱;上門效勞解除客戶的煩惱這幾個(gè)方面。 此外,海爾另一個(gè)效勞策略是其五個(gè)

23、一效勞工程是,即所謂的一雙鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張帳單與一份說(shuō)明書,宗旨即是為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的效勞。 三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 一主流品牌產(chǎn)品數(shù)量分布調(diào)查 由于各大廠商的競(jìng)爭(zhēng)最終表達(dá)在產(chǎn)品上,因而ZDC對(duì)不同廠商的空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),分析各大廠商在市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況。以下是8月份空調(diào)市場(chǎng)上各大廠商主流市售產(chǎn)品數(shù)量分布狀況。 (圖)2021年8月主流廠商空調(diào)數(shù)量分布狀況 通過(guò)比照可見,調(diào)查涉及的十家廠商在產(chǎn)品數(shù)量分布上呈現(xiàn)以下特征: 其一,海爾以近百款的產(chǎn)品數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 較多的產(chǎn)品分布,在一定程度上提高了廠商在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,并為用戶提供更多的選擇余地。據(jù)8月最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

24、,海爾空調(diào)的數(shù)量多達(dá)99款,涉及了高中低檔各種類型的空調(diào)產(chǎn)品。涵蓋在市場(chǎng)上占主流地位的直冷掛式空調(diào),涉及高檔華貴的柜式空調(diào)、主打健康、節(jié)能的各種類型的變頻空調(diào)。可見,海爾空調(diào)產(chǎn)品線覆蓋范圍之廣。 其二,美的、格力和海信棋手相當(dāng)。 美的、格力和海信棋手相當(dāng),空調(diào)產(chǎn)品的數(shù)量位列第二集團(tuán)。其中,美的空調(diào)的產(chǎn)品數(shù)量到達(dá)45款,從價(jià)格上看,多為中高端產(chǎn)品,有利于打造企業(yè)的品牌形象。但是美的空調(diào)的薄弱之處是在變頻空調(diào)領(lǐng)域涉足較少,致使美的在未來(lái)變頻空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中可能落后于對(duì)手。 格力空調(diào)的產(chǎn)品數(shù)量到達(dá)39款。其產(chǎn)品分布較為廣泛,高中低檔兼而有之。格力空調(diào)功能專一既是格力空調(diào)的優(yōu)點(diǎn),也是其薄弱之處。未來(lái)的

25、流行風(fēng)向變幻莫測(cè),如果功能概念多元化成為未來(lái)空調(diào)的開展方向,格力的大局部市場(chǎng)份額將會(huì)喪失,很可能一蹶不振。 海信空調(diào)數(shù)量到達(dá)34款,其產(chǎn)品主攻變頻領(lǐng)域。海信瞄準(zhǔn)未來(lái)的一個(gè)主流開展方向變頻領(lǐng)域。不容質(zhì)疑的是,在政府及社會(huì)各界節(jié)能呼聲高漲的形勢(shì)下,變頻空調(diào)將會(huì)成為未來(lái)開展趨勢(shì)。 其三,國(guó)產(chǎn)空調(diào)遍地開花,外資產(chǎn)品開始萎縮。 十大空調(diào)主流品牌中,國(guó)產(chǎn)空調(diào)數(shù)量到達(dá)255款,占據(jù)7成比例,而國(guó)外空調(diào)僅有49款。可見在中外空調(diào)產(chǎn)品的數(shù)量對(duì)決中,國(guó)產(chǎn)品牌大比分獲勝。 二主流廠商產(chǎn)品定位調(diào)查 從整體市場(chǎng)來(lái)看,格力、美的、海爾產(chǎn)品以及在市場(chǎng)上的實(shí)力較強(qiáng),因而ZDC對(duì)這三家廠商逐一進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位的比照分析。 1、

26、 格力 格力受調(diào)查的產(chǎn)品涉及小綠園、康怡等10大系列。其中小綠園、康怡、小金富、菱格風(fēng)、小金寶、清巧、小金豆、小綠島是分體式空調(diào)掛式,其數(shù)量到達(dá)27款。天山雪蓮、冰島是柜式空調(diào),其數(shù)量到達(dá)9款。其它三款為中央空調(diào)。由此可見,格力空調(diào)的戰(zhàn)略中心放在目標(biāo)客戶群較多的分體式空調(diào)。 2、 美的 美的空調(diào)受調(diào)查的產(chǎn)品涉及天鉆星、清潤(rùn)星等17大系列。其中天鉆星、清潤(rùn)星、高能效、清靜星、高效冷靜星、健康冷靜星、冷勁星、超勁星8大系列為柜式空調(diào),產(chǎn)品數(shù)量為22款。而天鉆星(Q3)型、高能效(V型)柜、高效冷靜星J型、清凈星N型柜、高效冷靜星J1、高效冷靜星(J型、健康冷靜星(S3、超勁星X型柜、十匹柜9大系列

27、為分體式空調(diào),數(shù)量到達(dá)23款。由此可見美的采用雙管齊下的戰(zhàn)略,柜式和掛式空調(diào)同步開展。 3、 海爾 海爾受調(diào)查的產(chǎn)品涉及鮮風(fēng)寶、超智能變頻等14大系列。其中鮮風(fēng)寶柜機(jī)、超智能變頻、07鮮風(fēng)寶變頻系列柜機(jī)、07鮮風(fēng)寶定頻系列柜機(jī)、超薄立體風(fēng)、金元帥系列是柜機(jī),產(chǎn)品數(shù)量到達(dá)27款。而除菌光、大超人、鮮風(fēng)寶、07鮮風(fēng)寶變頻系列、07鮮風(fēng)寶定頻系列、聰明風(fēng)變頻系列、聰明風(fēng)系列、省涼靜系列為分體式空調(diào),產(chǎn)品數(shù)量到達(dá)49款。由此可見,海爾產(chǎn)品線范圍廣泛,07年變頻系列和定頻系列均有多種空調(diào)可供選擇。但是海爾的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是分體式空調(diào)。 三不同功率產(chǎn)品數(shù)量分布調(diào)查 四、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析 一 不同價(jià)位產(chǎn)品數(shù)量分布

28、調(diào)查 圖不同價(jià)位段空調(diào)產(chǎn)品數(shù)量分布 數(shù)據(jù)顯示,4000-1萬(wàn)元價(jià)位段產(chǎn)品的數(shù)量最豐富,為129款,占整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的35.4%。2000-3000元價(jià)位段產(chǎn)品數(shù)量到達(dá)127款,與4000-1萬(wàn)元不分伯仲。3000-4000元價(jià)位段空調(diào)數(shù)量為68款,明顯少于前兩個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品。2000元以下為34款。1萬(wàn)元以上僅為6款。 由此可見,中高端產(chǎn)品的數(shù)量最為豐富。雖然低端空調(diào)的銷量較好,但是廠商有意提高空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu),將開發(fā)的重點(diǎn)放在了中高端產(chǎn)品上。這是因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品的附加功能比擬多,容易打造成精品,從而有助于提升品牌價(jià)值。另一方面,中高端產(chǎn)品單品的利潤(rùn)比擬豐厚,產(chǎn)品的銷售周期較長(zhǎng),有利于提高商家的利

29、潤(rùn)率。 (圖)五大廠商不同價(jià)位段空調(diào)產(chǎn)品數(shù)量比照 調(diào)查顯示,海爾在各價(jià)位段空調(diào)產(chǎn)品的數(shù)量都很豐富,即使在超高端領(lǐng)域的1萬(wàn)元以上價(jià)位段也有涉獵。海爾空調(diào)的主攻領(lǐng)域是2000-3000元價(jià)位段和4000-1萬(wàn)元以上價(jià)位段的中高端產(chǎn)品。此外,相對(duì)于其它品牌來(lái)說(shuō),海爾2000元以下的產(chǎn)品也多達(dá)10款。由此可見,海爾的產(chǎn)品策略是高中低端均不放過(guò),在此根底上強(qiáng)攻中高端領(lǐng)域。 格力和美的的2000-3000元價(jià)位段和4000-1萬(wàn)元價(jià)位段的產(chǎn)品數(shù)量亦最為豐富。可見格力和美的的產(chǎn)品策略中點(diǎn)也集中在中高端。 變頻技術(shù)屬于高端領(lǐng)域的一項(xiàng)技術(shù),所以主打變頻概念的海信空調(diào)在4000-1萬(wàn)元的高端產(chǎn)品數(shù)量較為豐富,到達(dá)

30、16款,占產(chǎn)品總數(shù)的48.1%。 三菱電機(jī)4000-1萬(wàn)元價(jià)位段產(chǎn)品最為豐富,到達(dá)11款。3000-4000元價(jià)位段空調(diào)次之,為7款。由此可見,三菱電機(jī)的產(chǎn)品策略是主攻中高端領(lǐng)域。 綜上,各主流廠商對(duì)中高端領(lǐng)域產(chǎn)品的開發(fā)特別感興趣。這主要是因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品的附加功能比擬多,而且可以隨意組合。豐富的功能可以增加產(chǎn)品的利潤(rùn)率。另外,中高端產(chǎn)品很容易被打造成精品,從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。 (圖)不同功率空調(diào)產(chǎn)品數(shù)量分布 ZDC數(shù)據(jù)顯示,小功率空調(diào)產(chǎn)品豐富,在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。1匹功率空調(diào)產(chǎn)品數(shù)量到達(dá)87款,1.5匹空調(diào)數(shù)量亦到達(dá)89款。這可由市場(chǎng)的供求理論來(lái)解釋。 現(xiàn)階段,居民住所以小戶型為主,所以

31、受住房實(shí)際使用面積和夠用就好的原那么的影響,小功率空調(diào)成為首選。此外,小功率空調(diào)具備了空調(diào)的根本性能且價(jià)格比擬低廉,消費(fèi)者愿意購(gòu)置該類物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)體系中,需求決定生產(chǎn)。因?yàn)樾」β士照{(diào)的目標(biāo)用戶群人數(shù)眾多,需求廣泛,所以廠家愿意多生產(chǎn)小功率空調(diào)。而小功率空調(diào)的產(chǎn)品豐富了,反過(guò)來(lái)吸引更多的用戶購(gòu)置此類產(chǎn)品,于是小功率空調(diào)市場(chǎng)形成良性循環(huán)。 2匹和3匹空調(diào)的數(shù)量不分伯仲,分別為54款和53款。大功率空調(diào)適用于實(shí)際使用面積較大的場(chǎng)所,這類場(chǎng)所亦不在少數(shù),所以根據(jù)同樣的供求理論大功率空調(diào)也形成了一定的市場(chǎng),產(chǎn)品數(shù)量較為豐富。 2.5匹空調(diào)的數(shù)量不多,僅為14款,這是因?yàn)?.5匹

32、空調(diào)市場(chǎng)空間狹小。2.5匹功率空調(diào)的價(jià)格和3匹差不多,居室面積較小的用戶會(huì)選擇小功率空調(diào),而居室面積大的會(huì)選擇3匹功率的空調(diào),這樣2.5匹空調(diào)就被冷落了。 (圖)五大廠商不同功率空調(diào)產(chǎn)品數(shù)量比照 具體來(lái)看,在1匹空調(diào)市場(chǎng),海爾的優(yōu)勢(shì)最為明顯,空調(diào)產(chǎn)品數(shù)量到達(dá)32款。其次是格力,再次是美的、海信和三菱電機(jī)。 在1.5匹空調(diào)領(lǐng)域,海爾的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力仍然是最強(qiáng)的,空調(diào)數(shù)量到達(dá)30款。其次是格力,再次是美的、海信和三棱電機(jī)。 在2匹空調(diào)領(lǐng)域,海爾的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就不是那么突出了,其空調(diào)數(shù)量為16款。美的以12款排在第二位。再次是海信、格力和三菱電機(jī)。 在2.5匹空調(diào)領(lǐng)域,各大廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差不多,因?yàn)?.5

33、匹不是熱門空調(diào),各家產(chǎn)品的數(shù)量都較少。 在3匹空調(diào)領(lǐng)域,海爾又拔得頭籌,產(chǎn)品數(shù)量到達(dá)14款。其次是美的,再次是海信、格力和三菱電機(jī)。 縱向比擬,海爾、格力和三菱電機(jī)的重點(diǎn)產(chǎn)品是1匹和1.5匹的小功率空調(diào)。美的是2匹的大功率空調(diào)。海信全線產(chǎn)品的數(shù)量都相差不多??傊栐诟鱾€(gè)功率的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都幾乎是最強(qiáng)的。 二 整體市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)比照 圖2021年8月十大空調(diào)品牌市場(chǎng)均價(jià)比照 8月空調(diào)市場(chǎng)的整體平均價(jià)格為3450元。從圖中可以看出,三星的市場(chǎng)均價(jià)最高,為4760元。三菱電機(jī)次之,為4210元。這兩個(gè)廠商的市場(chǎng)均價(jià)較高,在4000元以上,主要是因?yàn)檫@兩個(gè)廠商定位中高端領(lǐng)域,產(chǎn)品以技術(shù)和設(shè)計(jì)著稱,并在

34、中國(guó)有一定的消費(fèi)人群。較高的價(jià)格定位利用了人們追求名牌的消費(fèi)心理,不僅能夠提高單品的利潤(rùn)而且有處于提高企業(yè)的品牌價(jià)值。 國(guó)內(nèi)品牌中,海信的市場(chǎng)均價(jià)最高。因?yàn)楹P趴照{(diào)主打變頻概念,推出變頻高端產(chǎn)品,因而價(jià)格偏高。 海爾的產(chǎn)品線較為豐富,高中低端兼而有之。但是海爾的主攻方向是中高端,價(jià)格多在3000元以上,這無(wú)疑提升了海爾的市場(chǎng)均價(jià)。其它品牌的市場(chǎng)均價(jià)都在整體市場(chǎng)的平均價(jià)格以下,其中科龍的市場(chǎng)均價(jià)最低,僅為2831元。 三 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)比照 1、1匹空調(diào)市場(chǎng)均價(jià) 圖2021年8月主流廠商1P空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)比照 1匹空調(diào)整體市場(chǎng)的平均價(jià)格為2564元。三菱電機(jī)、松下、科龍、三星和美的的市場(chǎng)均價(jià)在整

35、體市場(chǎng)均價(jià)以上。其中,三菱電機(jī)的市場(chǎng)均價(jià)最高,為3599元。格力的最低,為1784元。松下和三菱電機(jī)憑借單品較高的科技含量贏得市場(chǎng),格力那么憑借較低的價(jià)格搶占1匹空調(diào)市場(chǎng)。 2、1.5匹空調(diào)市場(chǎng)均價(jià) 圖2021年8月主流廠商1.5P空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)比照 1.5匹空調(diào)的整體市場(chǎng)平均價(jià)格為2753元。其市場(chǎng)均價(jià)主要集中在2500-3000元之間。三菱電機(jī)和海信的市場(chǎng)均價(jià)高高在上,分別為3635元和3274元。而美的的市場(chǎng)均價(jià)最低,為2161元。 3、2匹空調(diào)的市場(chǎng)均價(jià) 圖2021年8月主流廠商2P空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)比照 2匹空調(diào)的整體市場(chǎng)平均價(jià)格為4985元。其中LG的市場(chǎng)均價(jià)高高在上,為8410元。春蘭、三菱電機(jī)等其它7個(gè)品牌的市場(chǎng)均價(jià)集中在4000-6000元之間。志高和美的的市場(chǎng)均價(jià)較低,分別為3280元和2785元。 4、3匹空調(diào)市場(chǎng)均價(jià) (圖)2021年8月主流廠商3P空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)比照 3匹空調(diào)的整體市場(chǎng)平均價(jià)格為7420元。其中三菱電機(jī)和LG的價(jià)格相差不多,分別為9620元和9549

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