（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計No.10

1、（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計No.10（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計No.10（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計No.10第十章 廣告管理第一節(jié) 廣告管理概述一、 廣告管理的概念1.廣告的宏觀管理廣告的宏觀管理是指國家、社會對廣告活動進行指導(dǎo)、控制和監(jiān)督。廣告的宏觀管理有廣義和狹義兩層含義：從廣義來說，能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構(gòu)和人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理；從狹義來說，廣告的宏觀管理是指工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其他有關(guān)法律、法規(guī)對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告的宏觀管理規(guī)定了廣告活動必須遵守的行為規(guī)范、權(quán)利和

2、義務(wù)；廣告主在廣告之前和整個廣告活動中都必須了解有關(guān)的法律、行為規(guī)范、權(quán)利和義務(wù)。2.廣告的微觀管理廣告的微觀管理是指廣告業(yè)的經(jīng)營管理。二、 廣告管理的對象1.廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者是指接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。2.廣告主廣告主必須真實、客觀地發(fā)布廣告。廣告主應(yīng)持營業(yè)執(zhí)照和主管或?qū)徟鷻C構(gòu)證明，并按經(jīng)營范圍發(fā)布廣告。3.廣告商品廣告商品應(yīng)具有相應(yīng)要求的證明文件，發(fā)布的廣告內(nèi)容應(yīng)符合有關(guān)的規(guī)定。4廣告發(fā)布者廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發(fā)布者必須遵照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定進行廣告發(fā)布。三、 廣告管理的類型1

3、.廣告的法律管理法律、法規(guī)具有強制性、規(guī)范性和穩(wěn)定性，是一切廣告活動必須遵守的。廣告的法律管理是指依據(jù)有關(guān)的廣告法律、法規(guī)對與廣告有關(guān)的事項進行管理。2.消費者對廣告的監(jiān)督與管理消費者組織對廣告的監(jiān)督及由此而形成的間接管理對廣告具有越來越重要的影響。消費者組織的形成和發(fā)展使原本分散的力量形成了集合力量。由這種力量對廣告活動形成的監(jiān)督、控制和約束力已越來越強大。對進行欺騙性廣告的廣告主來說，這種力量有時是致命的。第二節(jié) 廣告的法律管理一、 廣告的法律管理概述中華人民共和國廣告法嚴(yán)格規(guī)定了廣告的行為原則，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：（1） 對廣告的真實性提出了更高的要求。（2） 規(guī)定了廣告行為的準(zhǔn)則

4、。中華人民共和國廣告法第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。（3） 對重點商品的廣告管理做出規(guī)定。其主要包括對藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、酒類、化妝品廣告等的管理和審查制度。（4） 詳細(xì)規(guī)定了廣告活動中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范。其主要包括對廣告合同、廣告中的不正當(dāng)競爭行為、廣告驗證制度、廣告收費管理等做出規(guī)定。（5） 對戶外廣告的管理提出了更明確的內(nèi)容。其主要包括：對戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理、戶外廣告的形式和內(nèi)容的規(guī)定。（6） 規(guī)定了廣告的法律責(zé)任。中華人民共和國廣告法對違反規(guī)定的廣告行為所應(yīng)承擔(dān)的

5、法律責(zé)任進行了詳細(xì)的規(guī)定。二、 重點商品廣告的管理（一） 醫(yī)藥廣告的管理醫(yī)藥廣告主要是指針對藥品、醫(yī)療和醫(yī)療器械發(fā)布的廣告。1藥品廣告的管理(1) 藥品廣告發(fā)布的有關(guān)規(guī)定。(2) 藥品廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容。 不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的內(nèi)容。例如，含有“療效最佳”“藥到病除”“根治”“安全無副作用”等的內(nèi)容；含有“最新技術(shù)”“最高科學(xué)”“最先進制法”等絕對化的語言和表示的內(nèi)容；含有違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀的內(nèi)容。 說明治愈率、有效率及獲獎的內(nèi)容。 貶低同類商品，與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性進行比較，或進行藥品使用前后的比較的內(nèi)容。 利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、

6、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象做證明，或者使用兒童的名義和形象，以兒童作為廣告訴求對象的內(nèi)容。 含有直接顯示疾病病狀、病理和醫(yī)療診斷的畫面，使人感到已患某種疾病，使人誤解不使用該藥品會患某種疾病或者加重病情，直接或間接慫恿任意、過量使用藥品的內(nèi)容。 含有“無效退款”“保險公司保險”等承諾的內(nèi)容。 法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容。(3) 處方藥與非處方藥廣告的管理。處方藥和非處方藥在廣告管理方面有不同要求。 處方藥是解除病患的用藥主體，必須依法進行嚴(yán)格監(jiān)督管理，患者在醫(yī)生監(jiān)控下使用，無須了解其治療功效，藥品選擇權(quán)在醫(yī)生。 非處方藥是治療或減輕患者易于準(zhǔn)確判斷的輕微病癥的藥品，使用時不需要

7、醫(yī)生的監(jiān)控，藥品選擇權(quán)在消費者。因此，消費者是通過大眾傳播媒介進行的廣告宣傳和藥品說明書來了解非處方藥的性能和用藥知識的。2.醫(yī)療廣告發(fā)布的管理醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)提交相關(guān)資料，向其所在地省級衛(wèi)生行政部門申請。對審查合格的醫(yī)療廣告，省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門發(fā)給“醫(yī)療廣告審查證明”?！搬t(yī)療廣告審查證明”的有效期為一年，在有效期內(nèi)變更廣告內(nèi)容或期滿后繼續(xù)進行廣告宣傳的必須重新申請。該證明不得偽造、涂改、出租、出借、轉(zhuǎn)讓、出賣或者擅自復(fù)制；醫(yī)療廣告證明文號必須與廣告內(nèi)容同時發(fā)布。3.醫(yī)療器械廣告的管理醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)于2009年5月20日起施行。（二） 食品廣告的管理1.食品廣

8、告的有關(guān)規(guī)定（1） 食品廣告必須真實、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。（2） 食品衛(wèi)生法禁止生產(chǎn)經(jīng)營的以及違反國家食品衛(wèi)生有關(guān)規(guī)定生產(chǎn)經(jīng)營的食品不得發(fā)布廣告。（3） 食品廣告不得含有“最新科學(xué)”“最新技術(shù)”“最先進加工工藝”等絕對化的語言或者表示。（4） 食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。（5） 食品廣告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象。（6） 食品廣告中不得使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者

9、的名義或者形象做證明。（7） 保健食品的廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書和標(biāo)簽為準(zhǔn)，不得任意擴大范圍。保健食品不得與其他保健食品或者藥品進行功效對比。（8） 保健食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品的批準(zhǔn)文號應(yīng)當(dāng)在其廣告中同時發(fā)布。（9） 普通食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。（10） 普通食品廣告不得宣傳該食品含有新資源食品中的成分或者特殊營養(yǎng)成分。2.發(fā)布食品廣告應(yīng)提供的文件廣告主發(fā)布食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供下列真實、合法、有效的證明文件：（1） 營業(yè)執(zhí)照。（2） 衛(wèi)生許可證。（3） 保健食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提

10、供國務(wù)院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的“保健食品批準(zhǔn)證書”“進口保健食品批準(zhǔn)證書”。（4） 新資源食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供國務(wù)院衛(wèi)生行政部門的新資源食品試生產(chǎn)衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件或者新資源食品衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件。（5） 特殊營養(yǎng)食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供省級衛(wèi)生行政部門核發(fā)的準(zhǔn)許生產(chǎn)的批準(zhǔn)文件。（6） 進口食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供輸出國(地區(qū))批準(zhǔn)生產(chǎn)的證明文件，口岸進口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機構(gòu)簽發(fā)的衛(wèi)生證書，中文標(biāo)簽。（7） 關(guān)于廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。（三） 煙草廣告的管理(1) 禁止發(fā)布煙草廣告的場所和媒體包括：禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告；禁止利用廣播、電

11、影、電視、報紙、期刊發(fā)布或變相發(fā)布煙草廣告。(2) 煙草廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容包括：吸煙形象；未成年人形象；鼓勵、慫恿吸煙的內(nèi)容；表示吸煙有利于人體健康，如解除疲勞、緩解精神緊張的內(nèi)容；其他違反國家廣告管理規(guī)定的內(nèi)容。(3) 煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語，忠告語必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的10%；只有在銷售現(xiàn)場可以進行煙草廣告。(4) 煙草經(jīng)營者利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布社會公益廣告，遷址、換房、更名等啟事廣告，招工、招聘、尋求合作、尋求服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營廣告，廣播、電影、電視節(jié)目首尾處出現(xiàn)的鳴謝單位或者贊助單位名稱，報紙、期刊、報花、欄頭上標(biāo)明的協(xié)辦單

12、位名稱五類廣告時，不得出現(xiàn)煙草制品的名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢；出現(xiàn)的企業(yè)名稱與煙草商標(biāo)名稱相同時，不得以特殊設(shè)計的辦法突出企業(yè)名稱。（四） 酒類廣告的管理酒類廣告是指含有酒類商品名稱、商標(biāo)、包裝、制酒企業(yè)名稱等內(nèi)容的廣告。1.酒類廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容2發(fā)布酒類廣告應(yīng)遵守的規(guī)定（1） 電視。每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段（19: 0021: 00）不超過兩條，普通時段每日不超過10條。（2） 廣播。每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告不得超過兩條。（3） 報紙、期刊。每期發(fā)布的酒類廣告不得超過兩條，并不得在報紙第一版或期刊的封面上發(fā)布酒類廣告。（五） 優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎商品廣告的管理三、 專項廣告的管

13、理專項廣告是指以特定的方式舉辦的廣告活動，主要包括贊助廣告、印刷品廣告、獎券廣告、體育廣告等。1.贊助廣告的管理（1） 舉辦贊助廣告應(yīng)具備的條件。（2） 舉辦贊助活動的單位要編制贊助廣告計劃。（3） 贊助廣告費的管理。2.印刷品廣告的管理凡通過張貼、擺放、發(fā)送、郵寄等形式發(fā)布介紹商品或服務(wù)的散頁、招貼、宣傳冊等均為印刷品廣告。印刷品廣告管理的重點是對經(jīng)營性印刷品廣告的管理。四、 廣告主的管理廣告主管理的主要內(nèi)容是執(zhí)行驗證管理制度。具體為：一是廣告主申請發(fā)布廣告時，必須出具有關(guān)證明文件。二是廣告經(jīng)營者必須在認(rèn)真審查有關(guān)文件后才能接受廣告業(yè)務(wù)，并要將查驗文件留檔備查，保存時間不得少于一年。查驗文件

14、一般包括：營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；質(zhì)量檢驗機構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。五、 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的管理(1) 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。(2) 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。(3) 法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，不得設(shè)計、制作、發(fā)布廣告。(4) 利用廣播、電影、電視、報紙、期

15、刊以及其他媒體發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。(5) 廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒體覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實。六、 廣告收費的管理廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的廣告收費標(biāo)準(zhǔn)及收費辦法應(yīng)符合下列幾個要求：（1） 廣告收費標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)提供廣告服務(wù)工作的繁簡和廣告的覆蓋面及收聽率等情況，以廣告的服務(wù)成本為基礎(chǔ)加上合理利潤，參照當(dāng)?shù)貜V告市場同一期間、同一檔次、同種服務(wù)項目的價格水平合理確定。（2） 廣告收費應(yīng)當(dāng)實行同一廣告服務(wù)項目同質(zhì)同價，不能根

16、據(jù)不同服務(wù)對象制定不同的收費標(biāo)準(zhǔn)及收費辦法。（3） 嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)禁止牟取暴利的規(guī)定，廣告服務(wù)的利潤率不得超過省級人民政府價格主管部門會同有關(guān)業(yè)務(wù)主管部門測定公布的同一期間、同一檔次、同種服務(wù)項目的平均利潤率的合理幅度。（4） 廣告收費應(yīng)當(dāng)合理、公開，收費標(biāo)準(zhǔn)和收費辦法應(yīng)當(dāng)向物價部門和工商行政管理部門備案。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公布其收費標(biāo)準(zhǔn)和收費辦法。七、 國外的廣告管理1.美國的廣告管理美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個體系，即完備又嚴(yán)密的法律、法規(guī)管理，依法進行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。2.日本的廣告管理日本政府對廣告的管理主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活

17、動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。日本的廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告法律一般由國會制定，政府也制定大量的法規(guī)。目前，日本政府實施廣告監(jiān)督所涉及的法律主要有民法不正當(dāng)競爭防治法消費者保護基本法藥物法食品法滯銷商品及其不正當(dāng)宣傳防止法等。此外，日本知識產(chǎn)權(quán)法方面有較為完備的法律，有著作權(quán)法商標(biāo)法創(chuàng)意法實用性新發(fā)明法。3.英國的廣告管理在歐洲，英國是廣告管理極為成功的國家。英國對廣告的管理采取政府管理與行業(yè)自律管理相結(jié)合的管理模式。（1） 政府管理。英國政府對廣告的管理主要是通過法律來管理。英國的法律規(guī)范包括判例法和成文法兩種形式。（2） 行業(yè)自律管理。廣告行業(yè)組織自律管理在英國的廣

18、告管理中占有極其重要的地位。這些在不同時期、按不同內(nèi)容建立起來的民間非營利性組織是英國廣告業(yè)在長期經(jīng)營與發(fā)展的過程中自發(fā)成立的、具有自我嚴(yán)格約束意義的自律性組織。這些組織一般都具有相對的獨立性和權(quán)威性等特點，成為政府廣告管理的強有力的補充力量。第三節(jié) 消費者組織對廣告的管理一、 美國的消費者組織美國的消費者運動發(fā)起較早。美國具有消費者組織性質(zhì)的禁止虛假和欺騙性廣告的最主要機構(gòu)是于1914年成立的經(jīng)營改善協(xié)會。美國的另一重要的消費者組織是消費者同盟。其是目前美國最大的消費者運動機構(gòu)。其從事商品比較試驗，并將試驗結(jié)果向消費者公布，以供其購買商品時識別；其還對消費者的咨詢提供比較詳盡的解答。二、 英國與德國的消費者組織英國消費者協(xié)會是1957年由私人發(fā)起成立的組織，以出版雜志選擇最為著名。2004年9月，經(jīng)廣泛征求消費者意見，該組織正式更名為WHICH。與WHICH有密切聯(lián)系的研究與測試中心主要開展商品的比較試驗和消費調(diào)查，為消費者選擇商品和服務(wù)提供客觀信息和選擇意見，是歐洲非常獨立的權(quán)威性檢測機構(gòu)之一。聯(lián)邦德國于1953年成立了消費者聯(lián)盟。其主要以主婦同盟、消費者團體作為活動中心，出版購物指南等有關(guān)消費者的定期刊物，通過電臺、電視臺對消費者進行商品知識教育。聯(lián)邦德國的商品檢驗基金會在消費者和商品