（本科）消費(fèi)者行為學(xué)第二章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）消費(fèi)者行為學(xué)第二章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策教學(xué)課件第二章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策目 錄ONTENTS第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為第二章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念和特點(diǎn)；了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)理論；了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素；了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者角色；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念與一般特點(diǎn)第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是復(fù)雜的，其產(chǎn)生是受其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)、交

2、互影響的。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究來(lái)掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（一） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念一、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念與一般特點(diǎn)第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般特點(diǎn)1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與其心理現(xiàn)象相互聯(lián)系2、消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為受到社會(huì)群體消費(fèi)的制約與影響3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有明確的目的性和很強(qiáng)的自主性一、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念與一般特點(diǎn)第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般特點(diǎn)4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性（1） 當(dāng)消費(fèi)者滿足了一種消費(fèi)需要或?qū)崿F(xiàn)了一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，他可能會(huì)為了得到更加滿意的消費(fèi)效果而

3、對(duì)另一些相關(guān)的商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（2） 當(dāng)消費(fèi)者滿足了一種消費(fèi)需要或?qū)崿F(xiàn)了一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，他還可能會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需要，并因此激發(fā)新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。一、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念與一般特點(diǎn)第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般特點(diǎn)5、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有發(fā)展變化性二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)理論第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（一） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為框架6W1H7Os由誰(shuí)構(gòu)成？（who）購(gòu)買(mǎi)者（occupants）購(gòu)買(mǎi)什么？（what）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（objects）何地購(gòu)買(mǎi)？（where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（outlets）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？（who）購(gòu)買(mǎi)組織（organizations）怎樣購(gòu)買(mǎi)？（how）購(gòu)

4、買(mǎi)行為（operations）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（when）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（occasions）為何購(gòu)買(mǎi)？（why）購(gòu)買(mǎi)目的和動(dòng)機(jī)（objectives）二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)理論第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 典型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式1、刺激-反應(yīng)模式 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立了刺激-反應(yīng)理論（S-R理論），指出人類(lèi)的復(fù)雜行為可以被分解為刺激與反應(yīng)兩部分。該理論認(rèn)為，人的行為是受到刺激的反應(yīng)，而刺激來(lái)自身體內(nèi)部和身體外部的環(huán)境，反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)理論第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 典型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)理論第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二）

5、典型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式2、維布雷寧模式 維布雷寧模式是一種社會(huì)心理模式。該模式認(rèn)為，人是一種社會(huì)性動(dòng)物，其需求和購(gòu)買(mǎi)行為通常受文化與亞文化的影響，并遵從所處的相關(guān)群體、社會(huì)階層等的特定行為規(guī)范。 相關(guān)群體既包括家庭、朋友、同事和鄰居，又包括與消費(fèi)者有關(guān)的各種組織，如職業(yè)團(tuán)體、學(xué)術(shù)組織等，還包括消費(fèi)者希望加入或作為參照的組織或個(gè)人，如影視明星、體育明星、商界或政界名流等。相關(guān)群體會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，界定消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容和方式。二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)理論第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 典型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式3、哈華德-希思模式 哈華德-希思模式包括四個(gè)變量，分別為投入因素(

6、刺激因素)、內(nèi)在因素、外在因素和產(chǎn)出因素，如圖2-2所示。這四個(gè)因素的綜合作用，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生并發(fā)生變化。二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)理論第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 典型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式4、霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式 霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)、外部因素的影響下形成自我概念和生活方式，消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要通過(guò)決策過(guò)程以消費(fèi)行為(獲得產(chǎn)品)的滿足與體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)，這些需要與欲望也會(huì)影響此后的消費(fèi)心理與行為二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)理論第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 典型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的

7、分類(lèi)第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（一） 按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)選定程度分類(lèi)2、半確定型1、全確定型3、不確定型三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（二） 按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求分類(lèi)LOREM IPSUM DOLOR1、習(xí)慣型2、慎重型3、價(jià)格型4、沖動(dòng)型5、感情型6、疑慮型7、不定型三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（三） 按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分類(lèi)沉實(shí)型1溫順型23健談型4反抗型5激動(dòng)型三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（四） 按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度分類(lèi)1復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為2和諧型購(gòu)買(mǎi)行為3多變型購(gòu)買(mǎi)行為4習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為一、

8、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度 購(gòu)買(mǎi)介入程度是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的重視程度和感覺(jué)到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的大小。對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)或?qū)ν划a(chǎn)品在不同情形下的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的介入程度是不同的。如果產(chǎn)品單價(jià)昂貴、功能比較復(fù)雜，消費(fèi)者缺乏該產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)具有較大的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)和高度自我表現(xiàn)性，則這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)為高度介入購(gòu)買(mǎi)行為。與之相應(yīng)，這類(lèi)消費(fèi)者稱(chēng)為高度介入購(gòu)買(mǎi)者。如果產(chǎn)品價(jià)格低或消費(fèi)者具備產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或無(wú)自我表現(xiàn)性，則這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)為低度介入購(gòu)買(mǎi)行為，此類(lèi)消費(fèi)者稱(chēng)為低度介入購(gòu)買(mǎi)者。一、 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

9、2、備選產(chǎn)品的品牌差異程度 同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小也決定著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性。如果同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏該產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，那么購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就越復(fù)雜；反之，購(gòu)買(mǎi)行為就越簡(jiǎn)單。例如，購(gòu)買(mǎi)牙膏與購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)全程的復(fù)雜程度顯然是不同的。二、 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者角色第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者角色可以分為五種，即倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)買(mǎi)時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任。 企業(yè)正確地辨認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者角色，有助于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，從而制定正確的促銷(xiāo)策略。 三、 消費(fèi)

10、者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策往往是通過(guò)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行為過(guò)程。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1、消費(fèi)問(wèn)題的類(lèi)型和認(rèn)知過(guò)程（一） 問(wèn)題認(rèn)知 （1） 消費(fèi)問(wèn)題的類(lèi)型。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，可以將消費(fèi)問(wèn)題分為主動(dòng)型問(wèn)題與被動(dòng)型問(wèn)題兩種類(lèi)型。主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下會(huì)意識(shí)到的問(wèn)題，被動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒之后才能意識(shí)到的問(wèn)題。企業(yè)必須喚起消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)型問(wèn)題的認(rèn)知。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1、消費(fèi)問(wèn)題的類(lèi)型和認(rèn)知過(guò)程（一） 問(wèn)題認(rèn)知 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的被動(dòng)型問(wèn)題

11、和主動(dòng)型問(wèn)題需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于主動(dòng)型問(wèn)題，企業(yè)只要向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品具有令人信服的優(yōu)越性就可以了，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述企業(yè)產(chǎn)品如何能更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題；對(duì)于被動(dòng)型問(wèn)題，企業(yè)不僅要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在，還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問(wèn)題的有效辦法。被動(dòng)型問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)難度比主動(dòng)型問(wèn)題的大。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1、消費(fèi)問(wèn)題的類(lèi)型和認(rèn)知過(guò)程（一） 問(wèn)題認(rèn)知 （2） 消費(fèi)問(wèn)題的認(rèn)知過(guò)程。消費(fèi)問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)間存在差異引起的。消費(fèi)者在意識(shí)到消費(fèi)問(wèn)題之后，是否采取行動(dòng)和采取何種行動(dòng)取決于兩方面的因素：一方面是理想狀態(tài)

12、與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??；另一方面是在資源和時(shí)間約束下該問(wèn)題的相對(duì)重要性。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1、消費(fèi)問(wèn)題的類(lèi)型和認(rèn)知過(guò)程（一） 問(wèn)題認(rèn)知 生活方式是指在資源約束條件下消費(fèi)者選擇如何生活，而當(dāng)前情境會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)其所處的實(shí)際狀態(tài)產(chǎn)生重要的影響。理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是否存在差異、差異的性質(zhì)及其大小決定了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是否滿意及滿意的程度。 營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在的消費(fèi)問(wèn)題的方法主要有兩種：一是直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。二是市場(chǎng)調(diào)查。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策2、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知（一） 問(wèn)題認(rèn)知 （1） 激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的內(nèi)容。激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)

13、知包括激發(fā)消費(fèi)者的一般性問(wèn)題認(rèn)知和選擇性問(wèn)題認(rèn)知。一般性問(wèn)題具有兩個(gè)特征：一是產(chǎn)品處于生命周期的前期，二是問(wèn)題認(rèn)知后的外部信息收集相對(duì)有限。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策2、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知（一） 問(wèn)題認(rèn)知 選擇性問(wèn)題認(rèn)知涉及理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別，通常只有某個(gè)特定品牌才能解決。一般性問(wèn)題認(rèn)知會(huì)使整體市場(chǎng)擴(kuò)大，而選擇性問(wèn)題認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)增加某一特定品牌或特定企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者選擇性問(wèn)題認(rèn)知要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特性。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策2、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 （2） 激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法。 許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在影響消費(fèi)者的理想狀

14、態(tài)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)越性，并希望被消費(fèi)者看重；企業(yè)還可以通過(guò)促銷(xiāo)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有產(chǎn)品并不是最好的，從而促使其考慮性能更好、品質(zhì)更優(yōu)的替代品。（一） 問(wèn)題認(rèn)知三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1、內(nèi)部信息收集（二） 信息收集 （1） 內(nèi)部信息收集的含義。內(nèi)部信息收集是指消費(fèi)者將存儲(chǔ)在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)問(wèn)題的過(guò)程。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1、內(nèi)部信息收集（二） 信息收集 （2） 內(nèi)部信息的類(lèi)型。內(nèi)部信息大致有以下三種類(lèi)型： 關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息 關(guān)于產(chǎn)品的品牌信息

15、關(guān)于備選品牌的具體特征或?qū)傩缘男畔⑷?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策2、外部信息收集（二） 信息收集 （1） 外部信息收集的含義。 外部信息收集是指消費(fèi)者主動(dòng)從外部來(lái)源（如家庭成員、朋友、同事、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、媒體及其他信息渠道）獲取與某一特定購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的信息。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策2、外部信息收集（二） 信息收集 （2） 外部信息收集的途徑。消費(fèi)者收集外部信息的途徑多種多樣，主要有以下四種途徑： 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 個(gè)人來(lái)源 公共來(lái)源 商業(yè)來(lái)源三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（三） 做出評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)的內(nèi)容（1） 產(chǎn)品屬性（3） 效用函數(shù)（2） 價(jià)格

16、三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（四） 決定購(gòu)買(mǎi) 通過(guò)評(píng)價(jià)，消費(fèi)者已形成對(duì)某商品的偏好從而決定購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)決策到購(gòu)買(mǎi)，除消費(fèi)者自身因素外，還會(huì)受兩類(lèi)因素的影響：一是他人的態(tài)度；二是意外的情況，即未預(yù)期到的因素，如收入、產(chǎn)品漲價(jià)或者有其他更需要購(gòu)買(mǎi)的物品等。這些因素都將使消費(fèi)者改變或放棄原有的購(gòu)買(mǎi)決定。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（四） 決定購(gòu)買(mǎi) 通過(guò)評(píng)價(jià)，消費(fèi)者已形成對(duì)某商品的偏好從而決定購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)決策到購(gòu)買(mǎi)，除消費(fèi)者自身因素外，還會(huì)受兩類(lèi)因素的影響：一是他人的態(tài)度；二是意外的情況，即未預(yù)期到的因素，如收入、產(chǎn)品漲價(jià)或者有其他更需要購(gòu)買(mǎi)的物品等。這些因素都將使消費(fèi)者改變或放棄原有的購(gòu)買(mǎi)決定。三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（五） 購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程并不隨著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的結(jié)束而結(jié)束。消費(fèi)者買(mǎi)到商品后便會(huì)投入使用，在使用過(guò)程中必