道法商業(yè)品牌制勝

1、道法商業(yè)品牌制勝第1頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四選擇用產品溝通還是品牌溝通？第2頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四產品只針對使用者（經營者和品牌商），而品牌涵蓋了使用者和消費者兩類群體產品只針對理智層面溝通，而品牌針對的是潛意識層面。理智只是人類意識的冰山一角。而潛意識是深層和巨大的。它會引導理智思考的方向。第3頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四選擇品牌溝通，即選擇和使用者以及消費者的潛意識溝通第4頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第5頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四

2、第6頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第7頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四公共傳播對象終端消費群體 專屬傳播對象趨利群體第8頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四品牌推廣的三個層面第9頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四品牌推廣，無論是針對趨利群體還是終端消費群體。它的終端接受者都是“人”這個主體。第10頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四人的知覺角度發(fā)現(xiàn)人按照潛意識分類可以被歸納為視覺型 注重視覺盛宴，例如精致的畫面，個性的設計聽覺型 注重聽覺感知，他會通過理智的分析和判斷得出結

3、論， 例如：賣場面積，業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑指標等一系列數(shù)據指標。感覺型 他不在乎看起來或聽起來怎樣，而在乎事情給他的親身感受。 例如實物樣板及賣場氛圍的直接接觸聽覺+感覺型注重聽覺盛知和親身體驗視覺+感覺型注重視覺盛宴和親身體驗聽覺+視覺型注重聽覺盛知和視覺盛宴聽+視+感覺型-既要視覺上的漂亮美觀，又要高品質產品， 高質量服務，同時也依賴于自己的親身感受。注：出自NLP理論第11頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四了解了這七類人的潛意識特性，我們可以依據它，在品牌推廣的過程中盡可能的滿足每一類人的潛意識需求，與之投契合拍第12頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，

4、星期四 品牌安全感 品牌體驗 品牌價值定位品牌推廣的三個層面分別從畫面、數(shù)據指標、感受等幾方面滿足聽覺、視覺、感覺型人群的潛意識需求第13頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四地段價值CBD核心區(qū)域 業(yè)態(tài)規(guī)劃集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的高端綜合型購物中心品牌價值定位核心價值（產品優(yōu)勢）第14頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四目標人群需求A:零售品牌：1、世界一線品牌及部分國際國內知名中高檔品牌零售商及代理商；2、具市場知名度的中高檔休閑娛樂及餐飲商戶。B:最終消費者：主力消費群：1、CBD內寫字樓的商務人員；2、周邊高檔住宅中的居住人口；次主力消

5、費群：1、CBD內及周邊的涉外人群（如使館區(qū)的使館人員及其家屬）；2、北京市內經濟基礎良好，追求時尚的家庭或個人；第15頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四作為新經濟形勢下的當然主角, 他們對社會環(huán)境依賴，需要社會賦予他們的安全感和保護性。而高端品牌帶來的品牌價值能夠給予他們需要的安全感。這些品牌的主張和個性直接影響他們對品牌價值的判斷。它們需要明確它是否符合自己的心理預期和層面，在明確品牌主張和個性之后，才會對品牌產生基本的信任。在品牌體驗的過程中，這種認同感會逐漸顯現(xiàn)出來，而品牌的帶來的安全感也會延續(xù)下去。第16頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期

6、四品牌個性和主張都市的 高端的 品質的 親和力的符合趨利群體和終端消費群的對品牌的認知第17頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四作為高端商業(yè)，LIFE PLAZA的品牌涉及幾個領域：商業(yè)范疇LIFE PLAZA既是京城、CBD現(xiàn)有高端商業(yè)的補充，更是全新的購物休閑體驗。我們需要消費者帶著很高的預期與好奇的心態(tài)，面對LIFE PLAZA。那么首先，要產生高端的心理印象。高端的城市范疇在CBD，人們無法認可與接受品質感的缺失，無法將品質感欠缺的印象納入備選序列，這是立足城市、成于CBD的先決條件，更是LIFE PLAZA的城市準入標準。品質的生活范疇購物、休閑，純粹的生活安逸

7、與享受，城市人最放松的狀態(tài)，最渴求的狀態(tài)。同時，最容易與心靈感受形成溝通與交流。接受、認可的第一步，彼此靠近，彼此親和。親和力的時尚范疇時尚，城市人的保鮮劑。我們從內心害怕落伍，不愿承認變老，這就是時尚行業(yè)在中國快速發(fā)展的最大心理支撐。LIFE PLAZA，作為市場的新鮮力量，必將帶來最新時尚的信息與感覺，這也是人群對于新生事物的本能希望，我們當然不能錯過它。時尚的第18頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四品牌安全感前面我們已經提到，他們需要高端品牌帶來的品牌價值能夠給予他們的安全感。這種安全感可以通過對客戶進行“狀態(tài)調控”來實現(xiàn)。所謂狀態(tài)調控，既是通過某些有效的特殊手段

8、讓客戶從各類感官上都實現(xiàn)最佳的放松狀態(tài)，進而接受外界灌與的事物。這種狀態(tài)調控可以通過VI的規(guī)范、現(xiàn)場品牌印記和賣場氛圍營造等手段來實現(xiàn)。第19頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四都市的 高端的 品質的 親和力的陽光要帶給消費者什么樣的品牌體驗 ？品牌體驗第20頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四這種品牌體驗，需要我們通過一些特有的手段或者方法營造。讓客戶在解除項目每一處時，都會感受到新陽光帶給客戶的舒適的品牌體驗。例如：建立品牌體驗館，在體驗館為客戶洗腦，從視覺、聽覺、感知上都是客戶感受到新陽光帶來的舒適體驗。在禮品贈送上也會考慮人們的日常習慣和生活

9、方式，做出左手生活禮品，讓客戶有選擇的余地現(xiàn)場氛圍營造，賣場不同于一般的住宅項目，現(xiàn)場要做出商場的購物氛圍，例如樓梯上高大的模特兒，內部休息區(qū)、兒童娛樂區(qū)等細節(jié)氛圍的營造，都為品牌體驗的建立塑造基礎元素。第21頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第22頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第23頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第24頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第25頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第26頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第27頁，共

10、91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第28頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四品牌戰(zhàn)略第29頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四對于企業(yè)來講，做品牌是為了效益，而效益往往與成本、投入密不可分。加大品牌推廣力度，使自身產品的特征更加突出，提高品牌美譽度和知名度，培養(yǎng)消費者的的消費習慣，從而鞏固自身產品在市場品類中的話語權、定價權；因此品牌建設與管理對于任何一個企業(yè)都是重中之重。在實施創(chuàng)名牌戰(zhàn)略中，將企業(yè)、產品和商標統(tǒng)一起來認識，不僅要重視商標的設計、管理、注冊、保護等具體工作，還要將商標廣泛用于品牌立體化經營之中，全面地開展品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新

11、，培養(yǎng)全方位的品牌經營效應。第30頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四品牌前提：注重知識產權的管理，先期完成產品包裝、標志標識、核心技術的注冊登記。第31頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四無論是哪個行業(yè)，走在前列的品牌必然都有其鮮明的色彩特征?？煽诳蓸纷呒t色路線，百事可樂走藍色路線；麥當勞瞄準黃色，肯德基看好紅色；黃色的柯達和綠色的富士；蘭蔻的形象大部分用白色來表現(xiàn)，而碧歐泉卻一如既往地喜歡淺藍色。眾多的品牌，在消費者最直觀的感受過程中，顏色成為最容易辨別的第一印象。在消費者直觀的感受過程中，顏色成為最容易識別的第一印象。品牌是有生命的，每個品牌都

12、應該有其鮮活的個性，巧妙地利用色彩對品牌或商品進行營銷定位，有利于品牌快速取得知名度。第32頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四有兩個方面的原則可以考慮：一是選擇和企業(yè)或產品定位相符合的色彩，色彩營銷總是以企業(yè)定位為基礎的，定位年輕時尚的品牌可以采用鮮艷明快的色彩，定位年輕女性的品牌可以采用柔和夢幻的色彩；二是色彩可以和一些具體形象相結合，消費者在認知品牌的過程中，會更容易識別，也更容易形成記憶，如芒果網采用的就是橙黃色的芒果； 第33頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四從商業(yè)的角度來看，巧妙地利用色彩，是新進品牌迅速獲得品牌認知的捷徑。消費心理學認

13、為，消費者接受事物的過程從認知到接受到產生購買是需要一定周期的，但是最重要的第一環(huán)節(jié)是要輕易地被認知。尤其是現(xiàn)代營銷，如果一個新進品牌缺乏鮮明的形象，顯然無法從海量信息中脫穎而出，取得制勝先機。第34頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四作為一個希望保持品牌精神的企業(yè)，不妨考慮一下對品牌形象的色彩進行重新規(guī)范，運用一個可識別性強的企業(yè)符號。使其更加符合目標消費群體的愛好。第35頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四新陽光企業(yè)LOGO第36頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四新陽光企業(yè)品牌的規(guī)整財富與想象力第37頁，共91頁，2022

14、年，5月20日，12點31分，星期四企業(yè)身份的雙重性企業(yè)，從事經營活動的實體，首要展現(xiàn)的，就是現(xiàn)實的經濟意義。它需要通過自身的盈利能力，提供更新更優(yōu)的產品，為消費者創(chuàng)造真實的利益，進而自身繼續(xù)發(fā)展，步入良性循環(huán)的軌道。因此，企業(yè)實力的傳達，使企業(yè)推廣的基本任務。企業(yè)，又是社會結構的成員，是支持社會前進的重要力量。企業(yè)越來越看重社會意義，是出于長遠發(fā)展的考慮。當它需要越來越多的社會其他力量支持的時候，它也必須給與社會更多的東西，形成動態(tài)的平衡。因此，企業(yè)社會形象的樹立，是重要的發(fā)展增長點。 第38頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四企業(yè)就像人，需要表達自己。不可能奢望每個消

15、費者都親身接觸企業(yè)，感受企業(yè)。在宣傳過程中，企業(yè)是被動的，被挑選的，想要別人知道的內容，別人不一定感興趣。深夜航行的巨輪，無人知道他的力量。接受，被接受，需要打開感官的屏蔽。人接受事物，首先需要潛意識的接收，即對新生事物本能的屏蔽需要解除。眾多企業(yè)直接而生硬的強銷自己，結果是消費者的不認可，甚至反抗。這樣的推廣，適得其反。 第39頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四讓別人真正接受，那就站在他的角度講話。企業(yè)創(chuàng)造利潤為消費者創(chuàng)造利益站在他的角度講話獲得財富企業(yè)社會責任感博得社會各界的好感相信其為消費者創(chuàng)造利益的能力站在他的角度講話獲得更新、更好的體驗創(chuàng)造、開拓想象力我們需要

16、消費者接受新陽光股份，但首先需要他們想接受。 第40頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四LOGO及視覺形象規(guī)整第41頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第42頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第43頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四新陽光國際購物中心第44頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第45頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第46頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第47頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第

17、48頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第49頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第50頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第51頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第52頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第53頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第54頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第55頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四現(xiàn)場包裝第56頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第57頁，共91頁

18、，2022年，5月20日，12點31分，星期四第58頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第59頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第60頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四賣場包裝第61頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第62頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第63頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四戶 外第64頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第65頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四CBD老了CBD依然凝聚著城

19、市的精華，代表了城市化的最高進程。但越是居于前沿，越容易面臨落伍的危機，越需要新生力量的加入，不斷充實自身。LIFE PLAZA，為CBD提供了高端的商業(yè)類型，高品質的城市面貌，極具親和力的賣場印象，時尚的新鮮氣息，給CBD注入真正新鮮的當代商業(yè)之風。 第66頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第67頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四不只購物那么簡單購物，僅僅滿足了基礎層次的物質需要。心靈的慰籍，不能靠物質填滿。人們來到LIFE PLAZA，是需要心靈感受的，這是產生歸屬感與身份感的途徑。滿足購買的需要，滿足的是身體，而不是心靈。物質需要指導心靈溝

20、通。我們營造了這樣的氛圍與期待，不只購物那么簡單，不只物質那么淺白，更多驚喜，更多內容，慢慢體味吧。 第68頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四報 廣第69頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第70頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第71頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第72頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四備選logo第73頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第74頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四第75頁，共91頁，2022年，

21、5月20日，12點31分，星期四品牌塑造第76頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四有了精準的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現(xiàn)。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。 第77頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四基本概念：品牌寬度：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。 品牌深度：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度 第78頁，共91頁，20

22、22年，5月20日，12點31分，星期四“品牌推廣三元論”基本內容： 一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次，三個階段： 第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度； 第二：品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度； 第三階段即是品牌維護階段。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。 第79頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四“品牌推廣三元論”基本操作模式：1、品牌寬度推廣階段： 推廣目的：建立品牌知名度。 推廣策略

23、：強勢打造，強制灌輸式。 推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播，賣場包裝。 這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者 了解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。第80頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四2、品牌深度推廣階段： 宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。 推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動，創(chuàng)新傳播。 創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。 第81

24、頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四 品牌形象廣告：硬廣，戶外，軟文主題等借助新聞力量，旨在短時間提升市場關注度，提升形象品牌形象建立：賣場氛圍營造 區(qū)域包裝 賣場包裝品牌推介和品牌深入：招商會、地產交流、博覽會、發(fā)布會、主力店招商懇談會通過針對目標客戶的行業(yè)推廣渠道和招商活動，促進項目的招商。品牌推廣階段第82頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四3、品牌維護階段： 宗旨：維護品牌高度。 策略：寬度推廣+深度推廣 據統(tǒng)計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要35年，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的一

25、個高度之后，就需要進行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。 即使階段的銷售完成之后，為了后續(xù)的品牌之路，還是要形成品牌手冊和品牌形象的廣告，總結品牌的成長，敘述品牌故事，這樣的的積累、成長和故事是和消費者的人生歷程緊密相連的，甚至帶有紀念意義的。第83頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四品牌形象廣告：硬廣，戶外，軟文主題等品牌形象維護：外部賣場氛圍 內部賣場氛圍，包含親子區(qū)、男士休閑區(qū)、休憩區(qū)營造時尚雜志推廣：時尚 瑞麗 精品購物指南解決終端客戶的認知通道品牌活動維護：開業(yè)活動 節(jié)日活動 商業(yè)品牌推廣 大客戶維護 商場廣場大眾活動 品牌維護階段第84頁，共91頁，2022年，5月20日，12點31分，星期四總之，品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費用。從需要與動機、