【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件

1、化妝品廣告文案分析化妝品目 錄品牌廣告文案點評化妝品廣告文案特征名門閨秀文案建議目 錄品牌廣告文案點評品牌廣告文案點評理性訴求特征：傳達產品特征，以客觀信息為主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消費者對廣告信息產生認知。理性訴求陳述式特征：直截了當、簡單精練的表述產品特性，準確、客觀、樸實無華敘述事實，以事實本身對受眾進行說服，很少使用精巧、奇特的文字；適用品牌：使用于特性顯著的品牌或產品。陳述式【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件1、理性訴求；2、傳達產品的客觀信息，沒有過多的修飾與加工，體現(xiàn)出大品牌的氣度；3、品名成為文案突出的重點，用中英文突出宣傳；4、廣告語，以功能利益為主，但

2、比較粗像；5、正文部分以陳述式文體，傳達產品特點及性能。1、理性訴求；【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件1、理性訴求；2、傳達產品與功能間的邏輯關系，利用判斷、推理來加強說服力；3、廣告語，是文案重點，突出功能利益，常常以“年輕化”的文字表達。1、理性訴求；論證式特征：以說理為主，不但傳達產品事實，更傳達其中蘊涵的道理，通過鮮明的論點、充分的論據、嚴密的論證對受眾進行說服。常常以權威性方式表述。適用：科技含量較高的產品。論證式【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件1、理性訴求的典范；2、廣告語，用最直接的方式表達產品特點和功能利益；3、常常運用“

3、消費者不使用產品的受到的影響”，加強產品說服力；4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數據、權威的人物和機構，產品成分體現(xiàn)出產品的有效性。5、文字的表達多以說教的方式和權威的口吻。1、理性訴求的典范；【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件1、理性訴求為主；2、廣告語，有時以“第一人稱”的方式表述，體現(xiàn)出品牌“活力”的特征；3、文案以理性訴求為主，引用大量的數據和實驗結果，體現(xiàn)出產品的有效性。1、理性訴求為主；【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣

4、告文案分析75張課件1、理性訴求的典范；2、廣告語，直接、明確的表達產品特點和功能利益；3、常常運用醫(yī)學研究數據表達“消費者不使用產品的受到的影響”，引發(fā)消費者恐慌；4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數據、直接傳達產品特征和效果。5、文字的表達以醫(yī)生的口吻。1、理性訴求的典范；【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件1、歐萊雅品牌產品文案有著極為相似之處，差別在于品牌風格和調性間的差異；2、廣告依舊采用理性訴求，廣告語，用最直接的方式表達功能利益；3、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數據、權威的人

5、物和機構，體現(xiàn)出產品的有效性。5、文字的表達多以說教的方式。1、歐萊雅品牌產品文案有著極為相似之處，差別在于品牌風格和調說明式特征：以說明為主要表現(xiàn)手段，主要對產品特性、功用、成因進行說明，提醒受眾準確認知問題，掌握方法，宣傳產品。常常以第一人稱的方式表達，以代言的方式說出消費者需求。適用：眾多受眾不了解或忽略的信息。說明式【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件1、SK-2與OLAY，同屬寶潔旗下品牌，廣告風格也采用同樣的方式；2、理性訴求；2、廣告語，用最直接的方式，提出問題或以“第一人稱”說出產品利益；3、常

6、常運用“消費者不使用產品的受到的影響”，或權威的市場研究數據，加強產品說服力；4、文案中簡單描述產品特征，以邏輯推理方式傳達產品功能特征，解決問題；1、SK-2與OLAY，同屬寶潔旗下品牌，廣告風格也采用同樣【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件感性訴求特征：定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)產品的相關情緒與情感因素來傳達產品信息，使消費者產生購買欲望和行為。感性訴求【廣告策劃】化妝品廣告文案分析75張課件1、感性訴求；2、廣告語，為文案突出的重點，用中英文突出宣傳；3、以一種親人的口吻傳達產品所帶來的利益及某種情緒，如，幸福、快樂、安逸等；4、文字簡潔，

7、品牌風格及品牌力超強。1、感性訴求；情理訴求特征：顯示出理性訴求的特性，又顯示出感性訴求特性，形成一種情理交融，既具有說服力，又具有感染力。情理訴求1、情理結合的表達；2、廣告文字，體現(xiàn)出理性內容和感性內容的結合；3、理性內容偏重于客觀、準確、公正；感性內容偏重于親切、自然、生動，親合性更特出，廣告趣味性和說服力加強；4、情理結合的表達更加適合東方品牌使用，非常貼合亞洲女性的消費心理。1、情理結合的表達；化妝品廣告文案的特征1、市場主流品牌多采用理性廣告文案；(我國，屬于對產品的功能性需求的消費者占有絕對的比例)2、采用純感性訴求品牌，唯SHISEIDO，顯示出其強大的品牌力；3、部分日系品牌

8、，雖然具備一定的品牌力，但都沒有采用純感性訴求的方式，而采用感性與理性兼具的情理訴求；4、理性訴求，分為陳述、論證、說服三種方式。陳述性方式比較適合品牌號召力強產品。論證和說服的方式成為主流品牌采用的方式?；瘖y品廣告文案的特征名門閨秀文案考慮因素1、廣告文案是否針對了名門閨秀目標消費者？2、是否與品牌目標受眾的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向相同？3、是否切合她們對產品的利益點和理想的利益要求？4、怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是她們最喜歡的，能夠促使需求，引發(fā)購買？名門閨秀文案考慮因素名門閨秀廣告文案建議1、建議不采用純感性和理性陳述性訴求方式，尤其是美白、抗衰老品類，消費者以功

9、能需求特征特別明顯，且品牌眾多，識別難度大，單一感性訴求難以引發(fā)購買）；2、文案以理性訴求為主，可適當運用感性文體，以情理的形式出現(xiàn)，但內容主題仍以理性訴求為主；3、理性訴求可采用論證或說明的兩種文體，以權威性或代言的口吻表述。名門閨秀廣告文案建議珍珠純凈美白系列珍珠純凈美白系列純凈白無瑕。凡事追求完美，要成為魅力女人，美白當然是凈白無暇。著眼于漢方“精氣血”養(yǎng)顏神奇，揭示困繞凈白肌膚的四大因素： 暗啞無光澤 皮膚粗黑，色素沉著膚色不均、有斑點 膚色干黃 ，無生氣“珍白六味”，純凈美白漢方誕生！成就珍珠般純凈無暇的肌膚。情理篇純凈白無瑕。情理篇并非所有的白，誕生就成為萬眾的焦點并非所有的白，引

10、致純凈的白皙并非所有的人，能親自體會無暇的白皙并非所有的人，都能贏得這樣的驚嘆每一位亞洲女性向往和追求的目標純凈、潔白、細致、柔滑，只有她才是瑩透細滑、純凈白無暇一個純凈無暇的美白奇跡理性篇權威型并非所有的白，誕生就成為萬眾的焦點理性篇權威型“一直沒有停止使用美白產品，始終未能改善暗黃面色，但使用新純.凈白系列1個月后，肌膚變得潔白、純凈、細致、柔滑，現(xiàn)在才知道自己也可以瑩透細滑、純。凈白無暇。”觸發(fā)珍珠般純凈白無暇的驚喜理性篇代言型“一直沒有停止使用美白產品，始終未能改善暗黃面色，理性篇黑珍珠HOP奇妙煥新系列黑珍珠HOP奇妙煥新系列用黑珍珠喚醒沉睡的嬌媚不經意間黑珍珠多肽HOP聆聽肌膚心聲

11、奇妙不可言。立現(xiàn)青春/年輕動人的肌膚。黑珍珠，妙不可言的生命能量珍藏您肌膚彈性緊致的奧秘！理理篇用黑珍珠喚醒沉睡的嬌媚理理篇肌膚一過25歲老化便悄悄爬上你的臉龐！松弛、粗糙、干燥、細紋成為女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力從此消逝黑珍珠，令時間止步的驚奇發(fā)現(xiàn)！緊致、豐盈、彈性、改善細紋和皺紋理性篇權威型肌膚一過25歲理性篇權威型“2個星期，肌膚就感覺緊緊的，眼角、嘴角的細紋不見了，每一寸肌膚多好滑好有彈性，該是和她們SAY BYE BYE的時候了”觸及黑珍珠，妙不可言的生命能量緊致、豐盈、彈性、改善細紋和皺紋理性篇代言型“2個星期，肌膚就感覺緊緊的，理性篇代言型“東方仙草”平衡原液 “東方

12、仙草”平衡原液 平衡是一種自然的人生哲學平衡是一種自身修養(yǎng)的完善平衡是一種自我取悅的生活方式平衡是一種絕對誠意愛的表達現(xiàn)代女性雖然在倍受職場、家庭、人際關系的壓力，但仍能泰然處之，現(xiàn)代女性雖然面對工作的壓力、日曬、空調、污染、和季節(jié)轉變但肌膚的呵護，卻游刃有余成為掌控生活與美麗的平衡的能手?！皷|方仙草”，5重平衡的力量超乎想象！理性篇平衡是一種自然的人生哲學理性篇理理篇源和諧是美。平衡，乃肌膚本源之美，肌膚干燥、細紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩皆因錯失失衡“東方仙草”，開啟5重平衡的神奇功效原來女人能夠這樣永保新鮮理理篇源和諧是美。緊張的生活壓力、日曬、空調、污染、季節(jié)轉變肌膚脆弱而疲勞，“不

13、堪一擊”。干燥、油膩、毛孔粗大、粉刺、細紋、暗沉問題不斷產生，肌膚頻頻告急！“東方仙草”，瞬間展現(xiàn)光采活力肌膚！PH值平衡潤澤平衡透明感平衡新陳代謝平衡皮脂平衡理性篇權威型緊張的生活壓力、理性篇權威型PH值平衡健康肌膚。調節(jié)肌膚PH值，增強免疫力。潤澤平衡健全皮脂膜及角質層飽水量，肌膚變得柔滑、細膩不再緊繃。透明感平衡改善膚色晦暗、不勻、無光澤；新陳代謝平衡精心呵護，使肌膚活力重生，美麗再現(xiàn)。皮脂平衡青春、不油膩，始終保持清爽純凈，剔透晶瑩美麗肌膚的真諦來自“東方仙草”平衡原液理性篇權威型2PH值平衡理性篇權威型2理性篇代言型“一抹神奇的平衡原液，將我?guī)肓硪粚哟危没稍丛茨芰?，原本疲勞不?/p>

14、的肌膚，充滿活力。無懼環(huán)境任何變化?！奔∧w干燥、細紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩皆因肌膚失去平衡觸動心弦的和諧“東方仙草”，5重平衡PH值平衡潤澤平衡透明感平衡新陳代謝平衡皮脂平衡 理性篇代言型“一抹神奇的平衡原液，將我?guī)肓硪粚哟危没绾芜M行房地產市場分析如何進行房地產市場分析學習內容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告學習內容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產市場分析？市場為什么要進行房地產市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被

15、滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？市場為什么要進行房地產市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行

16、分析！什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經濟環(huán)境和房地產市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域專業(yè)項房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍

17、，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境分析區(qū)域房地產市場分析（一）基本內容+對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給

18、和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開

19、發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數數據來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步（二）基本資房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產發(fā)展關系GDP增速與房地產發(fā)展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特

20、征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數量型快速發(fā)展以數量為主，數量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經濟增長房地產業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步（三）能夠反房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產開發(fā)投資額增幅25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發(fā)投資/GDP0.2反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發(fā)投資/固定資產投資3

21、7反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額1.1反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率房地產市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法異?；菊Ｕ＿\房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550

22、.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2019年我國各主要城市的恩格爾系

23、數房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步（三）能夠反房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步1、住宅類土房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可

24、視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步對每一個可能STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目+環(huán)境SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素