晨海品牌建設(shè)方案

1、第1頁品牌整合目經(jīng)過品牌全方面整合，樹立品牌高端形象。經(jīng)過對品牌關(guān)鍵價值提煉，實施對目標群體心智資 源控制，從而取得高端品牌銷售增速。經(jīng)過立體實效傳輸及推廣全方面打開市場，并獲取品 牌溢價能力。第2頁目錄：第一部分 市場分析及品牌診療白酒市場發(fā)展趨勢品牌診療SWOT分析第二部分 品牌體系建設(shè)品牌命名品牌關(guān)鍵廣告語明星代言人策略思索專屬性定位策略思索品牌視覺推廣系列第三部分、品牌推廣策略事件營銷推廣策略促銷推廣策略第3頁第一部分 市場消費分析及品牌診療第4頁一、白酒市場消費特征第5頁1.白酒質(zhì)量一直以來是較為敏感話題，經(jīng)過市場洗牌，現(xiàn)今高品質(zhì)酒競爭能力占據(jù)絕對優(yōu)勢，低品質(zhì)白酒 展現(xiàn)下滑趨勢。2.

2、近幾年來五糧液、水井坊等品牌成功，證實了消費者對白酒質(zhì)量、品牌附加值方面重視，以及對品牌信任感由此可見一斑。3. 所以，重視品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展戰(zhàn)略 重點。第6頁二、品牌診療SWOT分析第7頁優(yōu)勢安溪酒業(yè)含有雄厚資金實力，在技術(shù)、生產(chǎn)、銷 售等方面有較強后盾支持。安溪是馳名中外著名茶都，好山好水產(chǎn)好茶，享 有很高美譽度，對我品牌推廣筑就良好平臺。 安溪酒廠領(lǐng)導班子全策全力，誓把我品牌做大做強 信心，是我品牌建設(shè)必不可少精神動力。第8頁弱勢品牌建設(shè)一片空白，一切尚待建立。銷售渠道還未形成，必須組建一支強有力銷售隊 伍，打開市場。屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購置率低，品牌信 任感還未建立

3、。第9頁機會閩南區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，白酒消費額高，普遍含有高端產(chǎn) 品消費能力。閩南民俗節(jié)日繁多，是我產(chǎn)品市場空間一大利處?？衫瞄}南區(qū)域名茶店開辟特殊營銷渠道，即將我品 牌白酒入駐含有一定規(guī)模茶店，與茶店經(jīng)營者達成 共贏。每年茶商云集于安溪，是我品牌潛在經(jīng)銷商。第10頁威脅市場被眾多強有力品牌瓜分，如茅臺、五糧液、 水井坊、劍南春等。老牌子品牌著名度高、市場穩(wěn)定、營銷經(jīng)驗豐 富，是我品牌一大挑戰(zhàn)。第11頁小結(jié): 綜上分析可預見，我品牌機遇與挑戰(zhàn)并存，品牌體系建設(shè)勢在必行，考慮到既要保障資金周轉(zhuǎn)順暢前提下開啟市場！所以我們提議第一階段市場策略是 “小區(qū)域 高占有”。由此，問題出來了開啟市場是閩南地域？

4、 目標市場含有哪些特征？ 我們要把產(chǎn)品賣給誰？ 目標消費者購置特征？第12頁問題一、為何是閩南地域？在之前品牌SWOT分析中，我們把開啟市場定在閩南地域，原因有四：1、走全國市場品牌只有少數(shù)幾家，他們擁有強大資 金和銷售隊伍，是我品牌當前無法力及。2、地方品牌各據(jù)一隅，充分發(fā)揮區(qū)域品牌優(yōu)勢，在各自 地盤上取得良好銷量。第13頁3、閩南區(qū)域本土白酒品牌稀少，這是我品牌一個機 遇點。4、我品牌生產(chǎn)基地位于閩南安溪，開發(fā)閩南周圍區(qū) 域市場，較之外來白酒品牌，可在物流上節(jié)約大量 費用和運輸時間，更有利于人力把控、品牌決議 集中性。第14頁問題二、我們市場含有哪些特征？1、閩南處于東部沿海，經(jīng)濟發(fā)達，消

5、費能力強。2、風俗活動多，傳統(tǒng)春節(jié)、元宵、端午、七巧， 普度、佛生日，包含一些壽宴婚宴，都是白酒銷 售高峰期。3、禮節(jié)多。逢年過節(jié)，熱情好客閩南人都會以禮 相送，禮品酒也是禮品市場一大暢銷熱點。第15頁問題三、我們要把產(chǎn)品賣給誰？ 政府、企事業(yè)單位、擁有中、高等收入水平成功人士第16頁問題四、目標消費者購置特征？擁有一定社會地位，含有一定決定權(quán)，在某一個領(lǐng) 域里處于中心地位，認可自己人生價值。他們購置行為傾向于感性消費，即所購置產(chǎn)品在 一定程度上與他們?nèi)松^、價值觀相符合，這是滿 足產(chǎn)品情感層面認同。豐富人脈關(guān)系對他們事業(yè)有著不可替換作用， 而白酒往往是他們社交工具之一，在交際場所中 不可缺乏

6、。第17頁小結(jié): 只有適合市場和消費者產(chǎn)品，才是含有生命力和銷售力產(chǎn)品，也是企業(yè)可連續(xù)發(fā)展主要原因！經(jīng)過一個個問題處理，我品牌建設(shè)方向趨之顯著，即豐富品牌內(nèi)涵 集中品牌優(yōu)勢 建立區(qū)域強勢品牌 第18頁我們品牌建設(shè)目標是使我品牌白酒成為政務(wù)酒、商務(wù)酒第19頁第二部分 品牌體系建設(shè)第20頁一、品牌命名第21頁一個好品牌名稱是品牌被消費者認知、接收、滿 意乃至忠誠前提。品牌命名直接關(guān)系到品牌聯(lián)想，對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生 直接影響。品牌名稱一旦成立，品牌關(guān)鍵價值隨之產(chǎn)生。品牌名稱與目標消費者價值需求（期望值）緊密 聯(lián)絡(luò)，須從消費者特征尋找突破方向。第22頁一切決議始于洞察 美國營銷大師波特第23頁宏觀洞察友好

7、社會民心穩(wěn)定社會穩(wěn)定黨中央十六屆六中全會提出構(gòu)建友好社會建設(shè)方針保障促進第24頁新世紀以來，中國明確提出并逐步豐富“友好社會”理念，表達了新一代領(lǐng)導人博采眾長胸襟和兼收并蓄傳統(tǒng)和文化開放態(tài)度。歷代王朝更迭，一個個新政權(quán)代替了一個個舊腐朽王朝，都是“和”文化發(fā)展必定趨勢。第25頁微觀洞察PK個人主義團體精神第26頁80年代、90年代個人英雄主義被時代所更替二十一世紀企業(yè)中、高層管理 團體精神創(chuàng)造奇跡 個人主義限制發(fā)展空間第27頁概念主導思想“和”第28頁品牌名稱:第29頁社交關(guān)系友好家庭組員和睦事業(yè)之路和順和氣生財家和萬事興禮之用 和為貴融和貫通以和為貴博取眾長唯賢是用目標消費者期望值成功和智和

8、成天下第30頁中國智慧，和整天下。 “和”，出自中庸， 和文化是中華民族精貴思想財富，是中華民族文化根源是一個境界?！昂投灰粯印薄ⅰ疤烊撕弦弧?、“和氣生財”、“禮之用，和為貴”早已為東方文化普遍接收與認同。本質(zhì)概念：第31頁二、品牌關(guān)鍵廣告語塑造第32頁廣告語在相當程度上與品牌名稱有某一個特定聯(lián)絡(luò)， 廣告語深入強化、延伸、豐富了品牌內(nèi)涵，由此以更豐滿形象演繹品牌風采。第33頁萬物調(diào)和，則長久存在。和是一個境界，也是一個力量，更是一個智慧。一個人成功與“和”涵養(yǎng)是分不開。萬物之根本和和之根本智第34頁品牌廣告語:人和 智遠 整天下第35頁和天下士 集天下智 整天下事 人和 智遠 整天下第36頁

9、天時不如地利，地利不如人和?！昂汀焙w涵義非常遼闊、大氣。和，是事業(yè)有成根本，關(guān)乎人品德 ；和，是寬誠待人，冷靜處事人生態(tài)度；和，是智慧人生、豁達心胸；和，是團體精神，眾心成城表達。和整天下品牌屬性第37頁三、品牌概念延伸策略第38頁1、名人代言策略 明星策略是品牌快速導入市場一個捷徑。但選擇哪個明星代言并不是件隨機抽取事情，必須慎重分析，需做到“對號入座”。 所謂“對號入座”，指是代言人屬性必須與品牌屬性相吻合。第39頁而誰能夠駕馭并詮釋這種屬性呢？第40頁經(jīng)過對我品牌屬性分析，我們認為由陳忠和代言和整天下白酒，是一個絕佳契機，與我品牌屬性相吻合。那么，為何選擇陳忠和代言“和整天下”？ 第4

10、1頁陳忠和基本資料姓名：陳忠和性別：男出生日期：1957 年10 月2 日出生地：福建漳州代表團身份：教練員職務(wù)：國家級教練工作單位：福建體育局所負責運動員：國家女排隊第42頁輝煌戰(zhàn)績：1990年 世界女排錦標賽亞軍1991年 女排世界杯賽亞軍1995年 女排世界杯賽第三1996年 亞特蘭大奧運會亞軍1998年 世界錦標賽亞軍 悉尼奧運會第五年 國家女排隊主教練年 世界女排“大冠軍杯”賽冠軍20 世界錦標賽第四20 世界女排大獎賽冠軍20 女排世界杯賽冠軍 第43頁陳忠和屬性:本土親和力 國際影響力陳忠和繼承了閩南人愛拼想贏、主動向上精神，同時又兼具謙遜、平和、忠厚、內(nèi)斂中庸之道。微笑智慧與魅

11、力陳忠和微笑魅力，還在于這微笑背后，蘊藏著無比活躍和豐富思想潛能。團體友好配合指揮家在團體配合作戰(zhàn)過程中，又一次顯示了和智慧。第44頁和整天下陳忠和人和 智遠 整天下第45頁2、專屬性定位策略專屬性定位策略是指給予品牌某一個不可復制性、含有一定高度屬性，表達其差異化策略。如水井坊專屬性定位為“中國高尚生活元素”。第46頁我們將和整天下白酒定位為“閩南人飲認為豪酒”第47頁分析：（1）、閩南白酒品牌當前尚為空白，和整天下出現(xiàn)， 填補這個空位，名副其實。（2）、把和整天下定位為“閩南人飲認為豪白酒”并非 夸大其談，而是表達和整天下實實在在要把品 牌做大決心，寓意安溪酒業(yè)企業(yè)愿景。（3）、“閩南人飲

12、認為豪白酒”大氣恢弘，將我品牌形 象提升至一定高度，并與目標群體消費神理相 吻合。第48頁備注： 名人代言策略與品牌專屬性定位策略并非獨立存在，在企業(yè)資金條件允許情況下，二者是能夠并同運行。只是考慮到企業(yè)在發(fā)展早期若無考慮請代言人情況下，能夠借其品牌專屬性定位策略上位，從而取得品牌差異化優(yōu)勢。第49頁四、品牌視覺推廣系列第50頁品牌LOGO設(shè)計第51頁第52頁包裝設(shè)計第53頁第54頁第55頁第56頁名人代言策略視覺表現(xiàn)第57頁第58頁第59頁第60頁第61頁第62頁專屬性定位策略視覺表現(xiàn)第63頁第64頁第65頁第66頁第三部分 品牌推廣策略第67頁一、廣告媒體策略第68頁1、充分發(fā)揮平面媒體優(yōu)

13、勢，在閩南地域有影響報刊 雜志登載產(chǎn)品廣告(軟性廣告與硬性廣告交叉發(fā)放）2、有選擇性在閩南地域公布公交車體廣告、公交車候 車亭廣告3、在閩南地域較高檔小區(qū)公布電梯廣告(廣播與平面 互動)，在大型商超市和人流較為集中商圈公布戶外 廣告。4、在銷售場地（即終端賣場）制作店頭廣告、海報、立X 展架、吊旗等，作有效終端攔截。 備注：詳細廣告載體在下一步工作程序中詳細制訂。第69頁二、和整天下事件營銷推廣策略第70頁事件營銷即借助當前目標群體所關(guān)注一些社會熱門話題，或某一受關(guān)注度高事件進行全方位，媒體宣傳，從而起到四兩撥千斤作用。第71頁方案一是誰成就了閩南經(jīng)濟？“和整天下”杯泉州十大出色職業(yè)經(jīng)理人評選

14、第72頁“和整天下”杯泉州出色職業(yè)經(jīng)理人評選，是對泉州本土企業(yè)著深遠影響商業(yè)活動。參加評選閩南區(qū)域職業(yè)經(jīng)理人，在企業(yè)里擁有一定地位。他們是中高層收入城市白領(lǐng)，擁有自己審美觀，對品牌有一定追求，走在消費前端，引領(lǐng)高端消費，他們是和整天下目標消費群體之一。第73頁第74頁百家講壇百家煮酒論天下方案二第75頁第76頁第77頁關(guān)于“百家講壇”百家講壇，壇壇都是好酒百家講壇集百家文人儒士論古文議今事，海納百川，力推精品。如易中天品三國，于丹談?wù)撜Z，皆在聚集古人大智，對今人起到深刻教育借鑒作用。欄目開播四年多以來，欄目標滿意度逐年提升，欄目綜合競爭力深入增強，收視率日創(chuàng)新高，影響力也日益擴大，成為科教頻道

15、品牌欄目。第78頁備注：以上事件營銷方案詳細活動細則將在下一個工作程序中另行擴充。第79頁三、和整天下促銷推廣策略第80頁活動A推薦和整天下 贏取溫馨家園第81頁促銷對象： 酒樓服務(wù)員或商超售貨員內(nèi)容概要： 推出“推薦和整天下，贏取溫馨家園”促銷活動。全部銷售和整天下酒酒樓服務(wù)員或商超售貨員都能夠憑銷售酒數(shù)量，參加此次銷售競賽，時間跨度為一年，一年之內(nèi)，銷售和整天下酒最多人將贏得市中心溫馨公寓一套。第82頁活動B和整天下，成就有車夢想第83頁促銷對象： 二級批發(fā)商及優(yōu)異零售終端內(nèi)容概要： 全部銷售和整天下酒二級批發(fā)商及優(yōu)質(zhì)零售商均可參加此次銷售競賽活動，時間跨度為一年，一年之內(nèi)，銷售和整天下酒最多前三名二級批發(fā)商及優(yōu)質(zhì)零售商（以回款計算），將分別贏得價值20萬元“別克君威”轎車一臺，價值12萬“別克凱越”一臺，價值7萬“別克雪佛蘭”一臺。第84頁活動C要你成和整天下金蓋尋寶活動第85頁促銷對象： 目標消費者內(nèi)容概要： 金蓋尋寶！在批量投產(chǎn)和整天下酒當中，分別在瓶蓋上印上“和”、“成”、“天”、“下”，凡是集齊四個字組合成“和整天下”，即可取得純金