某汽車公關(guān)危機

1、奔馳公關(guān)危機 09市場營銷四班第七小組制作。 成員：粟湘凱、張平、王可、陳旭、 張向勤。第一頁，共十七頁。-砸奔馳事件第二頁，共十七頁。目錄1 奔馳公司簡介2 砸奔馳事件簡介3 奔馳公司的對策及失誤4 中國與德國的文化簡介5 對事件的看法6 對事件建議第三頁，共十七頁。 奔馳公司簡介世界十大汽車公司之一，德國按銷售額為第一大汽車公司，按產(chǎn)量則居第二。創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾本茨和戈特利布戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔馳汽車廠和戴姆勒汽車廠。1926年兩廠合并后，叫戴姆勒奔馳汽車公司，中國翻譯簡稱奔馳汽車公司?，F(xiàn)在，奔馳汽車公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名外，它也是世界上最著名的大

2、客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。 奔馳公司也是世界上資格最老的廠家，也是經(jīng)營風格始終如一的廠家。 第四頁，共十七頁。奔馳公司簡介 從1926年至今，公司不追求汽車產(chǎn)量的擴大，而只追求生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的高級別汽車產(chǎn)品。在世界十大汽車公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，不到100萬輛，但它的利潤和銷售額卻名列前五名。奔馳公司在國內(nèi)有6個子公司，國外有23個子公司，在全世界范圍內(nèi)都設(shè)有聯(lián)絡處、銷售點以及裝配廠。今天，奔馳汽車已是高質(zhì)量高檔次高地位的象征。它不僅已成為社會名流必備的道具，甚至許多國家都采用奔馳汽車作為外交用車的標準車輛，奔馳已成了名箱其實的名牌。第五頁，共十七頁。砸奔馳事件“砸奔馳事件”發(fā)生在

3、2001年12月27日，當天在全國各大媒體登出了一條新聞“新年新車修五次，五壯漢揮鐵錘砸奔馳”。新聞內(nèi)容提到，2001年12月26日上午，在武漢森林野生動物園總經(jīng)理趙軍的指揮令下，五個年輕壯漢揮鐵錘砸毀一輛奔馳轎車。 這輛奔馳轎車是從天津開到北京沒多久，在車上出現(xiàn)故障，電腦系統(tǒng)紊亂，警示燈持續(xù)閃亮，后來，在洗車過程中奔馳轎車又發(fā)現(xiàn)多處毛病。車主迅速與北京銷售中心取得聯(lián)系，但轎車反復維修五次，問題仍然沒有解決。解決無望的憤怒的車主希望討回公道，于是就在當天上午發(fā)生了五壯漢揮鐵錘砸毀奔馳轎車的一幕。 在“砸奔馳事件”之后，成都又相繼發(fā)生了數(shù)起因為車輛問題不能解決，砸毀奔馳轎車事件。時隔不久，國家質(zhì)

4、檢總局也做出消費者提示：奔馳新型客車存在安全隱患等。第六頁，共十七頁。武漢砸奔馳事件2000年12月19日，武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺德國原裝進口的SLK230型奔馳車。今年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。第七頁，共十七頁。顧客不滿奔馳售后服務 老牛拉著游街2001年12月25日下午，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動一輛豪華的奔馳轎車在武漢人民會議中心旁的馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動物園董事長助理劉女士說，他們已經(jīng)對奔馳公司的售后服務不抱任何幻想，12月26日上午，

5、將用兩把大鐵錘砸毀這輛車。第八頁，共十七頁。深圳街頭大奔出故障八個“纖夫”拉深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的一幕。深圳車主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請8名民工將奔馳車拉往奔馳服務中心。據(jù)其稱，這輛奔馳車已經(jīng)修過11次。第九頁，共十七頁。奔馳公司的對策在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責幾乎升級為外交恐嚇：“希望

6、王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響。”此時，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。對用戶無端指責和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負的形象。第十頁，共十七頁。奔馳的公關(guān)失誤在“砸大奔”事件中，奔馳公司強硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點。在所有見諸報端的質(zhì)量糾紛中，迄今從未有哪家公司像奔馳那樣不僅強硬到底，而且步步升級。以下是奔馳的三次聲明： 2001年12月27日，“我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表遺憾對有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾”。 2002年1月8日，“我們對這一非理性的而且無意義的舉

7、動表示譴責”。 2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動出具一份致我們的公開道歉函。這封道歉函將發(fā)至所有報道過此事的媒體”。 奔馳公司堅持認為故障的原因在于消費者使用的汽油不符合標準而拒絕承認產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。針對這一事件，有媒體指出：“這不是中國用戶的過錯，這首先要怪罪奔馳公司銷售了這些汽車，他們應該知道中國的汽油狀況。” 第十一頁，共十七頁。出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開始就對中國消費者采取強硬態(tài)度，絕不是妥當?shù)拿髦侵e。 事實證明，奔馳品牌的信譽已經(jīng)因此而在中國消費者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司不

8、愿看到卻又不得不面對的一個事實。而對于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認，其態(tài)度更引起了消費者的強烈反感。 總的來看，奔馳公司在這場“問題奔馳”危機公關(guān)中有幾大失誤，表現(xiàn)得十分幼稚，觸犯了危機公關(guān)中的幾大忌諱，與自己作為一個國際性頂級品牌的形象極不相稱。第十二頁，共十七頁。中國與德國的文化差異1.德國人交往講究志趣相投，性格相近，有相通愛好的自然而然在一起交往，性質(zhì)相對單純些。而中國人則講究功利性。分析：德國人想法單純，認為只是一輛車的問題。中國人想法復雜。認為損害了他的利益性。2.德國人看重自我價值的實現(xiàn)，特立獨行而且相當自信。而中國人喜歡隨大流,集

9、體大于自我 。有時也很團結(jié)。分析：因為德國人非常自信，所以堅信不是自己的錯。而是中國汽油的問題。中國人喜歡隨大流，因為一起砸車事件，而導致多起砸車事件的發(fā)生。從而導致沖突惡化。第十三頁，共十七頁。對事件的看法1.事主做法有些極端，侵犯了奔馳公司的名譽。可以通過法律手段解決。2.奔馳公司售后服務不完善，應該對每一位顧客提供百分百服務。不應該將錯誤完全歸咎于事主。3.奔馳公司賣車的同時沒有特別強調(diào)該使用什么汽油，出了問題，推得干干凈凈，實屬不負責任。奔馳公司沒有理由不對自己的失誤進行反思 。4.如果是中國汽油的問題，為什么只在奔馳車上出事，全中國又不是只有事主一個人用這種汽油。還是車的質(zhì)量存在問題。5.雙方都不應該把事情極端化，完全可以通過法律手段解決。第十四頁，共十七頁。對事件建議我們認為可改善的良好建議 ：只能通過法律手段切實解決問題，否則只會將矛盾激化，演變成國際爭端。第十五頁，共十七頁。謝謝觀賞第十六頁，共十七頁。內(nèi)容總結(jié)奔馳公關(guān)危機。成員：粟湘凱、張平、王可、陳旭、。現(xiàn)在，奔馳汽車公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名外，它也是世界上最著名的大客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。2001年12月27日，“我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表