東財(cái)1103考試批次市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題參考題答案

1、“營(yíng)銷”模擬 1.多項(xiàng)選擇題_ _ _ _ _1.購房者決策過程的第一階段是（B）。A.解釋需求B.識(shí)別需求C. 識(shí)別供應(yīng)商D.確定需求2.下列哪一項(xiàng)不是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略（B）A.集中營(yíng)銷策略B.選擇性營(yíng)銷策略C.差異化營(yíng)銷策略D. 非差異化營(yíng)銷策略3 、本公司產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)本公司的問題及對(duì)產(chǎn)品的不滿作出回應(yīng)。這種營(yíng)銷關(guān)系是（C）。A.主動(dòng)關(guān)系B.基本關(guān)系C.反應(yīng)性關(guān)系D.可靠關(guān)系4 、公司市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單元指(A)。A. 問題生意 B. 搖錢樹生意 C. 瘦狗生意 D. 明星生意5. (D) 是指那些專注于被大企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)，并通過專業(yè)化在這些小市場(chǎng)

2、中獲得最大利益的小企業(yè)。A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)追隨者D.市場(chǎng)填充6、蒙牛乳業(yè)提出“先建市場(chǎng)，后建廠”的營(yíng)銷口號(hào)，是(D)營(yíng)銷理念的體現(xiàn)。A.以生產(chǎn)為導(dǎo)向B.以產(chǎn)品為導(dǎo)向C.以銷售為導(dǎo)向D.以市場(chǎng)為導(dǎo)向7 、市場(chǎng)定位的方法主要是（D）。A.避免強(qiáng)定位B.迎面定位C.重新定位D.前三種方法都是8 、面對(duì)有實(shí)力的買家壓低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于（A）位置的公司仍然可以獲得更好的回報(bào)。A , 低成本B , 高成本C , 優(yōu)勢(shì)D , 競(jìng)爭(zhēng)9.以下不是營(yíng)銷組織需要調(diào)整的理由（C）。A.外部環(huán)境變化B.主管變化C.營(yíng)銷方式不當(dāng)D.組織結(jié)構(gòu)缺陷10 . (C) 控制需要直線經(jīng)理、職能經(jīng)理和營(yíng)銷主管的

3、參與。A._年度計(jì)劃控制B.盈利控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制2.多項(xiàng)選擇題_ _ _ _ _11.以下是宏觀環(huán)境因素（ABC）。A.人口B.社會(huì)和文化C.技術(shù)D.公共E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12 、影響促銷方案決策的因素包括（ABCDE）。A.激勵(lì)規(guī)模B.參與者條件C.宣傳媒體分配D.宣傳時(shí)機(jī)選擇E.宣傳總預(yù)算13.庫存決策的主要方面包括（AC）。A.什么時(shí)候訂購B.在哪里訂購C.訂購多少D.訂購組織E.訂購方式14.關(guān)系營(yíng)銷按企業(yè)與客戶關(guān)系的高低可分為（ABCDE）A.基本關(guān)系B.被動(dòng)關(guān)系C.負(fù)責(zé)關(guān)系D.主動(dòng)關(guān)系E.伙伴關(guān)系促銷組合包括 (ABCDE)。A.個(gè)人推銷B.公共關(guān)系C.廣告D.直銷E.促銷3

4、.名詞解釋_ _ _16.客戶轉(zhuǎn)移價(jià)值：客戶轉(zhuǎn)移價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。17 、市場(chǎng)需求：市場(chǎng)需要某種產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)期，在一定的營(yíng)銷環(huán)境、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷計(jì)劃下，由特定客戶群的總數(shù)量組成。愿意購買。18 、整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷是公司各部門為客戶利益而提供的協(xié)同服務(wù)。19 受益客戶：受益客戶是為企業(yè)提供超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該客戶成本的持續(xù)收入流的客戶（個(gè)人、家庭或企業(yè)）。20 、目標(biāo)收益定價(jià)法：目標(biāo)收益定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)總投資、預(yù)期銷售量、投資回收期等因素確定價(jià)格。4.簡(jiǎn)答題_ _ _ _ _21.簡(jiǎn)要描述產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期的階段包括：引入、

5、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 （1 分）（1）引進(jìn)期：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)緩慢的時(shí)期。由于將產(chǎn)品推向市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，現(xiàn)階段幾乎不存在利潤(rùn)。 （1 分）（2）成長(zhǎng)期：產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，利潤(rùn)大幅度增加的時(shí)期。 （1 分）(3) 成熟期：由于產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在買家所接受，銷售增長(zhǎng)放緩的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，保持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 （1 分）(4) 衰退期：銷售下滑趨勢(shì)增加，利潤(rùn)繼續(xù)下降的時(shí)期。 （1 分）22.簡(jiǎn)要描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要類型。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，可分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)填充者：（1分）（一）市場(chǎng)龍頭企業(yè)是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有率最

6、高的企業(yè)。一般來說，大多數(shù)行業(yè)只有一家公司被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷能力方面占據(jù)主導(dǎo)地位。 （1 分）（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指行業(yè)內(nèi)第二、第三等二級(jí)企業(yè)，又稱亞軍企業(yè)或追趕企業(yè)。 （1 分）（3）市場(chǎng)追隨者是市場(chǎng)中希望保持市場(chǎng)份額并順利運(yùn)營(yíng)的二級(jí)公司。市場(chǎng)追隨者主要有四種角色：模仿者、追隨者、模仿者和改變者。 （1 分）（4）市場(chǎng)填充戰(zhàn)略是指那些小公司專注于市場(chǎng)上大公司所忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)，并通過在這些小市場(chǎng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大利益。 （1 分）23 大規(guī)模定制的特點(diǎn)是什么？大規(guī)模定制結(jié)合了定制生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，以更低的成本和快速的交期滿足客戶多樣化、個(gè)性

7、化的需求。 （1分）大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制的增加，而不會(huì)相應(yīng)增加成本； （1分）大規(guī)模定制領(lǐng)域是個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大批量生產(chǎn)； (1 分) 其最大的優(yōu)勢(shì)是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 (1分) 大規(guī)模定制生產(chǎn)具有以客戶需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支撐，以模塊化設(shè)計(jì)和零部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，以敏捷為特征，具有競(jìng)爭(zhēng)力和合作性的供應(yīng)鏈。特征。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢(shì)和差異化的統(tǒng)一形式。 （1 分）本題有2個(gè)小題，每個(gè)小題10分，共20分）24 、討論營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。（一）內(nèi)容提要和目錄。在營(yíng)銷計(jì)劃的開始應(yīng)該有一個(gè)計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議的簡(jiǎn)要總結(jié)。 （2分鐘）（2）目前的營(yíng)銷情況

8、。本節(jié)介紹有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀的背景數(shù)據(jù)。 （1 分）(3)機(jī)會(huì)與問題分析?？偨Y(jié)當(dāng)前形式后，確定該產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 （2分鐘）(4) 目標(biāo)。完成綜合分析后，企業(yè)應(yīng)給出產(chǎn)品規(guī)劃的財(cái)務(wù)和營(yíng)銷目標(biāo)。 （1 分）(5)營(yíng)銷策略。與其他職能部門聯(lián)絡(luò)，以確定他們的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和營(yíng)銷執(zhí)行能力。 （2分鐘）(6) 行動(dòng)計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃必須具體描述為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)而實(shí)施的整體營(yíng)銷計(jì)劃。 （1 分）(7) 預(yù)計(jì)損益表。 （1 分）25.描述你對(duì)分銷渠道沖突的理解。(1)分銷渠道沖突是指各個(gè)分銷渠道體系中渠道成員之間的不和諧。 （2分鐘）（2）分銷渠道沖突主要有3種類型：一種是垂直渠道沖

9、突，即同一分銷渠道不同層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；另一種是橫向渠道沖突，即同一分銷渠道同一層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；三是多渠道沖突，即制造商建立了兩個(gè)或多個(gè)分銷渠道，而這些分銷渠道在將其產(chǎn)品銷售到同一市場(chǎng)時(shí)發(fā)生沖突。 （2分鐘）（3）分銷渠道沖突的原因主要有3個(gè)：一是目標(biāo)不同，即廠家與中間商的目標(biāo)不一致；另一個(gè)是認(rèn)知上的差異，比如廠家可能認(rèn)為未來一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)前景比較好，所以要求中間商準(zhǔn)備更多的庫存，但中間商并不看好經(jīng)濟(jì)前景;三是依存度的不同，即廠家與中間商的相互依存程度不同。 (3 分)（4）解決分銷渠道沖突的途徑主要有五種：一是激勵(lì)手段，即對(duì)渠道成員采取激勵(lì)措施，可以在一定程度上化解渠道沖突

10、；另一種是說服和談判，即分銷渠道成員之間相互找出問題。 ，共同協(xié)商和交流意見，共同尋求普遍接受的沖突解決方案；三是處罰適當(dāng)。當(dāng)激勵(lì)和協(xié)商不起作用時(shí)，可以通過群規(guī)來警告、減少服務(wù)、減少業(yè)務(wù)協(xié)助，甚至取消合作。四是共享經(jīng)營(yíng)權(quán)，其中一種形式是通過建立契約式垂直分銷渠道體系，使自主經(jīng)營(yíng)的制造商、批發(fā)商和零售商以契約的形式共同實(shí)施計(jì)劃管理，減少成員部門之間的矛盾。 .另一種形式是成立分銷渠道管理委員會(huì)，定期討論和決定分銷渠道部門的管理事項(xiàng)，增進(jìn)相互了解，減少?zèng)_突；五是積極主動(dòng)尋求合作，廠商可以采取提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品、加強(qiáng)廣告宣傳、協(xié)助中間商進(jìn)行促銷活動(dòng)、協(xié)助中間商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、延長(zhǎng)付款期限、協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理

11、等方式。 (3 分)6.案例分析（ 1個(gè)小題，共25分）26 、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)上市前，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，采用南方周末的銷售網(wǎng)絡(luò)。 南方周末的發(fā)行量比較大，而且在全國各地都有一批有實(shí)力的經(jīng)銷商和配送站，這意味著他們幾乎擁有最強(qiáng)大的本地銷售隊(duì)伍、更多的送貨人員、更多的汽車、更好的政府支持.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)決定直接去找21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的代理商，讓他們同時(shí)以更優(yōu)惠的條件出售經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。每賣出一本經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，總代理可以比21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道多賺1美分，利潤(rùn)增長(zhǎng)33%；零售商將多賺 3 美分，利潤(rùn)將增加 60%。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)參與并組織了“最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮”、“觀察家論壇”、“優(yōu)秀營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選”等多項(xiàng)活動(dòng)

12、。從事這些活動(dòng)，首先要獲得新聞的來源；其次，對(duì)于精彩的觀點(diǎn)，甚至可以進(jìn)行相關(guān)資料的收集和加工，制成書籍然后出售。在眾多財(cái)經(jīng)報(bào)紙中，橙色的經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獨(dú)樹一幟。繼21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道之后，成為中國財(cái)經(jīng)報(bào)刊的又一經(jīng)典案例。憑借以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)作機(jī)制、鮮明獨(dú)特的編輯方針和整體的制作設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)已成為新銳的代表。 2002年，據(jù)權(quán)威中介機(jī)構(gòu)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道共同成為中國最具影響力的三大財(cái)經(jīng)媒體之一。問：請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在本案中所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略的理解。(1) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)將自己定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是在行業(yè)中排名第二或第三的公司，也稱為亞軍公司或追趕公司。 （3 分）

13、 這些亞軍企業(yè)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有兩種態(tài)度。一是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以搶占更大的市場(chǎng)份額。此時(shí)，他們可以稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，在這種情況下，他們被稱為市場(chǎng)追隨者。 (6 分)（2）在基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇上，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過有效手段使企業(yè)的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得高于企業(yè)平均水平的利潤(rùn)。同行業(yè)。 (3分) 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要一套具體的政策，即擁有高效的設(shè)備，積極降低體驗(yàn)成本，收緊成本，控制開銷，以降低研發(fā)、服務(wù)、銷售等方面的成本。廣告。 (3 分)（3）在進(jìn)攻策略的選擇上，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采取的是正面進(jìn)攻策略，即聚焦企業(yè)優(yōu)

14、勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)的市場(chǎng)上發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)。 (3 分)(4)在競(jìng)爭(zhēng)定位方面，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)選擇了正面定位策略。 (3 分)每一點(diǎn)的正確發(fā)揮（4分）“營(yíng)銷”模擬 21.多項(xiàng)選擇題_ _ _ _ _1 .目前，大多數(shù)國家研究營(yíng)銷的方法是（ D ） 。A._產(chǎn)品研究法B.社會(huì)研究法C.功能研究法D.管理研究法2.公司對(duì)“多因子組合矩陣”中的強(qiáng)勢(shì)搖錢樹業(yè)務(wù)單元往往采取（A）策略。A.維持B.擴(kuò)大C.收獲D.放棄3、下列哪種營(yíng)銷方式不屬于市場(chǎng)滲透策略的是（A）。A.在新市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售B.鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶購買更多C.吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶D.增加公司的市場(chǎng)份額4 、營(yíng)銷費(fèi)用超過一定數(shù)額后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加

15、，市場(chǎng)需求也不會(huì)隨之增加。一般將市場(chǎng)需求的最高水平稱為（B）。A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)B.市場(chǎng)潛力C.市場(chǎng)需求D.企業(yè)潛力5.營(yíng)銷管理的任務(wù)是影響（ D ）的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。A. 銷售 B. 產(chǎn)品 C. 價(jià)格 D.需求6 、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是（A）。A.客戶需求差異B.產(chǎn)品定位C.細(xì)分依據(jù)D.消費(fèi)者偏好7、在產(chǎn)品生命周期的( D )階段，企業(yè)應(yīng)積極拓展分銷渠道，為未來的產(chǎn)品銷售打好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A._投資期B.成熟期C._衰退期D._成長(zhǎng)期8. (A) 產(chǎn)品組合是公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。A.長(zhǎng)度B.深度C.粘度D.寬度9.在同一產(chǎn)品類別中引入多個(gè)品牌的策略稱為（C）。A.產(chǎn)品

16、線擴(kuò)張戰(zhàn)略B.品牌延伸戰(zhàn)略C.多品牌戰(zhàn)略D.新品牌戰(zhàn)略10.目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品沒有興趣或冷漠的需求狀態(tài)，稱為（D）。A.需求不規(guī)律B.需求充足C.需求下降D.沒有需求2.多項(xiàng)選擇題_ _ _ _ _11.集約型增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要包括（BCE）。A.集中覆蓋B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開拓D.渠道延伸E.產(chǎn)品研發(fā)12.國際化產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足，不利于（ACD）。A.統(tǒng)一產(chǎn)品形象B.適應(yīng)各國市場(chǎng)需求C.節(jié)約營(yíng)銷成本D.加強(qiáng)營(yíng)銷管理E.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)13 、市場(chǎng)上影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有（ABDE）等。A.心理因素B.個(gè)人因素C.技術(shù)因素D.產(chǎn)品因素E.社會(huì)文化14.根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型，公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括（A

17、BCDE）。A.替代品的生產(chǎn)者B.同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C.潛在進(jìn)入者D.購買者E.供應(yīng)商15.關(guān)系營(yíng)銷的類型是（ABCDE） 。A.基本關(guān)系B.被動(dòng)關(guān)系C.負(fù)責(zé)關(guān)系D.主動(dòng)關(guān)系E.伙伴關(guān)系3.名詞解釋_ _ _16.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的愿望和需求，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為具有共同特征的若干子市場(chǎng)的過程。17.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)單位現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低、相對(duì)市場(chǎng)份額較高的單位。此類單位因其較高的相對(duì)市場(chǎng)份額、較高的利潤(rùn)和較高的現(xiàn)金收入，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以使用現(xiàn)金支付賬單并支持需要現(xiàn)金的問號(hào)、星號(hào)和瘦狗業(yè)務(wù)部門。18 、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向是指企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要和

18、愿望，還要滿足消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)應(yīng)該關(guān)心和促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的福祉和進(jìn)步。19.分銷渠道分銷渠道是指在產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的過程中，取得或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。20 、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解為定價(jià)依據(jù)，采用各種營(yíng)銷策略和手段影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知。價(jià)值來設(shè)定價(jià)格。4.簡(jiǎn)答題_ _ _ _ _21.簡(jiǎn)述營(yíng)銷導(dǎo)向的四大支柱。（1）目標(biāo)市場(chǎng)：是公司營(yíng)銷活動(dòng)想要滿足的具有相似需求的消費(fèi)群體。（2）客戶需求：客戶需求可分為五種類型：明確的需求、真實(shí)的需求、未表達(dá)的需求、取悅的需求和隱秘的需求。(3)整合營(yíng)銷：是指公司各部門為客戶

19、利益提供協(xié)同服務(wù)。（4）盈利能力：是指營(yíng)銷人員必須努力工作才能取得一定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。與以往只關(guān)注銷售的觀點(diǎn)不同，企業(yè)更注重獲得長(zhǎng)期的最大利潤(rùn)。22 在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，公司高層需要做哪些規(guī)劃活動(dòng)？公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)企業(yè)的最高層次的規(guī)劃，它影響著營(yíng)銷規(guī)劃的制定、執(zhí)行和控制。公司總部通過定義使命、政策、戰(zhàn)略和目標(biāo)，為其各個(gè)部門和業(yè)務(wù)部門建立框架，以制定其計(jì)劃。 （1分）所有公司的最高管理層必須承擔(dān)以下四項(xiàng)規(guī)劃活動(dòng)：（一）確定公司使命。 (1 分) (2) 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。 （1 分） (3) 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元分配資源。 （1 分）（四）謀新業(yè)，舍舊業(yè)。 （1 分）23 、人員晉升有哪些特點(diǎn)

20、？人員促銷是與一位或多位潛在買家面對(duì)面交流，以進(jìn)行介紹、回答問題和確保訂單。 (1 分) 特點(diǎn)包括：（1）人與人之間的面對(duì)面接觸，雙方可以近距離觀察對(duì)方的反應(yīng)； （1 分）（二）允許建立各種關(guān)系，重點(diǎn)培養(yǎng)個(gè)人之間的人際關(guān)系； （1 分）（3）相對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)是買方覺得有義務(wù)聽取對(duì)方的建議，購買行為容易實(shí)施。 （2分鐘）本題有2個(gè)小題，每個(gè)小題10分，共20分）24.描述目標(biāo)營(yíng)銷所需的三個(gè)步驟。目標(biāo)營(yíng)銷需要三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)定位。 （1 分）（1）市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)買家所需的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的買家群體，并描述他們的概況。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是客戶需求的異質(zhì)性。

21、正是因?yàn)榭蛻魧?duì)同一產(chǎn)品的不同需求，才有可能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)椋袌?chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)異質(zhì)的市場(chǎng)劃分為幾個(gè)相對(duì)同質(zhì)的市場(chǎng)。 （2分鐘）有效的市場(chǎng)細(xì)分還必須具備以下五個(gè)特征：可衡量性、充分性、可及性、差異性和行動(dòng)的可能性。 （1 分）（2）市場(chǎng)定位，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，必須對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、企業(yè)資源狀況等多種因素，決定使用哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或哪些細(xì)分市場(chǎng)。 .作為目標(biāo)市場(chǎng)。 （2分鐘）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有三種，即：無差異化營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略和集中營(yíng)銷策略。 （1 分）（3）市場(chǎng)定位，不時(shí)確立和傳播產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。也就

22、是說，根據(jù)同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，根據(jù)客戶對(duì)此類產(chǎn)品的某些特性或?qū)傩缘年P(guān)注，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的、獨(dú)特的、有價(jià)值的定位，傳達(dá)自己的形象生動(dòng)地。對(duì)客戶，取得客戶認(rèn)可。 （2分鐘）市場(chǎng)定位的本質(zhì)是把公司與其他公司嚴(yán)格區(qū)分開來，讓客戶能清楚地感受到和認(rèn)識(shí)到這種差異，從而在客戶心目中占有特殊的地位。 （1 分）25.討論新產(chǎn)品開發(fā)過程。產(chǎn)品開發(fā)需要八個(gè)步驟：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念開發(fā)和測(cè)試、營(yíng)銷策略制定、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和商業(yè)化。創(chuàng)意是對(duì)未來產(chǎn)品基本輪廓結(jié)構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。對(duì)于獲得的創(chuàng)意，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平進(jìn)行篩選。過濾后的想法應(yīng)該轉(zhuǎn)化

23、為具體的產(chǎn)品概念，包括兩個(gè)步驟：概念開發(fā)和概念測(cè)試。營(yíng)銷策略開發(fā)商業(yè)分析，或者說經(jīng)濟(jì)分析，就是要了解這個(gè)產(chǎn)品概念在商業(yè)世界中的吸引力有多大，成功和失敗的可能性有多大。產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過概念開發(fā)和測(cè)試，通過業(yè)務(wù)分析確定可行后，進(jìn)入具體服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)階段。市場(chǎng)測(cè)試商品化，這個(gè)階段意味著企業(yè)正式開始將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場(chǎng)生命周期的導(dǎo)入階段。6.案例分析（ 1個(gè)小題，共25分）26 摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是“ V ”系列手機(jī)的代表。該系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)四年多，顯示出公司針對(duì)V998 / V8088系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略特色。公司推出V998手機(jī)市場(chǎng)背景：摩托羅拉、諾基亞和愛立信占據(jù)手機(jī)

24、市場(chǎng)前三名，西門子、三星等品牌并未引起關(guān)注，國產(chǎn)手機(jī)更是靜悄悄。V998手機(jī)于1999年春天由公司推出中國市場(chǎng)，特點(diǎn)：雙頻、小尺寸、大顯示屏、大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，再加上摩托羅拉先進(jìn)的營(yíng)銷手段，憑借其功能和品牌效應(yīng)迅速受到市場(chǎng)的青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格在13000日元左右。隨著新品的推出，也出現(xiàn)了手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等一系列問題。通過努力，公司在新產(chǎn)品的各個(gè)方面逐漸穩(wěn)定下來，新增了“中文輸入”和“錄音”功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信服務(wù)用戶的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)格也跌至7000元 8000元。與此同時(shí)，摩托羅拉也在開發(fā)另一款手機(jī)，V8088 。它完全基于V998設(shè)

25、計(jì)。除了V998的所有功能外，還具備WAP上網(wǎng)、自制鈴聲、鬧鐘提示、來電燈提示等功能。在曲線設(shè)計(jì)的外觀上也別具一格。與在美國設(shè)計(jì)的V998不同， V8088是在新加坡設(shè)計(jì)的，更符合亞洲審美，公司的策略是只在亞洲市場(chǎng)推出這款手機(jī)。1999年，隨著新千年的鐘聲敲響，中國手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)“移動(dòng)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)通”的V8088 ，正好選擇在這個(gè)時(shí)候上市，風(fēng)靡一時(shí)。以V998 / V8088為代表的“ V ”系列手機(jī)屬于公司四大產(chǎn)品類別中的“時(shí)尚型” ，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人。近半年之后，隨著摩托羅拉等公司部分新品的推出， V998 / V8088系列手機(jī)逐漸退出高端市場(chǎng)

26、，市場(chǎng)價(jià)格已跌至4000元以下。與此同時(shí)， WAP上網(wǎng)的狂熱也在逐漸降溫， V8088的價(jià)格僅比同期V998高出不到1000元。此次降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激非常有效，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大增。從2000年第三季度開始，V998 / V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，需求量居公司手機(jī)產(chǎn)品之首。然而，隨著V998 / V8088需求的急劇上升，一系列的質(zhì)量問題接踵而至。在全國多地，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品都出現(xiàn)了倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性、數(shù)量多、范圍廣，加上公司售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，消費(fèi)者在V998 / V8088等地拒絕購買手機(jī)，可能會(huì)影響后續(xù)V60 、 V66等系列手機(jī)仍處于試生產(chǎn)階

27、段。因此，公司果斷采取措施，緊急召回故障手機(jī)，妥善處理，并向消費(fèi)者真誠道歉。接下來，通過努力，公司發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身的排線設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)糾正，最終重新奪回了市場(chǎng)。此時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)下降到￥ 2000到￥ 2700 。這一大眾化的價(jià)格再次刺激了消費(fèi)者的需求，使得市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求旺盛，也為后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展壯大提供了有利條件。接下來隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，該系列手機(jī)一直定位在中低端，價(jià)格穩(wěn)定在￥ 1500 ￥ 1700 。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，仍然是消費(fèi)者的最愛。此外，該系列手機(jī)工藝成熟，品質(zhì)和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價(jià)格、品質(zhì)等諸多特點(diǎn)，使得該系列手機(jī)在市場(chǎng)上依然具有較為重要的地位。注意到目前手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)

28、爭(zhēng)異常激烈，該系列手機(jī)價(jià)格不斷下降。與此同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)也開始發(fā)展2.5G壯大，新的3GGPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，仍處于GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)也進(jìn)入了產(chǎn)品衰退期。根據(jù)公司的產(chǎn)品策略，該系列手機(jī)將在一年左右淡出市場(chǎng)。提問： 1、摩托羅拉“ V ”系列手機(jī)的代表V998/8088 ，兩款手機(jī)的市場(chǎng)壽命均超過四年。嘗試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的時(shí)間。 （2分）一般來說，產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 （2分）以摩托羅拉“V”系列手機(jī)為代表的V998/8088兩款手機(jī)的上市壽命都在四年

29、以上，也經(jīng)歷了以上四個(gè)階段。 1999年V998/8088兩款手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于市場(chǎng)上競(jìng)品少，這兩款手機(jī)銷量增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)豐厚。高額的利潤(rùn)吸引了其他手機(jī)廠商不斷開發(fā)同類產(chǎn)品，促使手機(jī)市場(chǎng)快速進(jìn)入成長(zhǎng)期。在不到兩年的時(shí)間里，市場(chǎng)已經(jīng)成熟。這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)比較激烈，各大手機(jī)廠商紛紛采用新技術(shù)提高競(jìng)爭(zhēng)力。為滿足手機(jī)新的市場(chǎng)需求，2002年V998/8088兩款手機(jī)進(jìn)入衰退期。（4分）一般來說，V998/8088兩款手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)入市場(chǎng)需要4年時(shí)間。衰退期。手機(jī)生命周期的趨勢(shì)是越來越短。 1990年代后期，市場(chǎng)上只有綠屏手機(jī)。 2001年，藍(lán)屏手機(jī)開始出現(xiàn)。 2003年，彩屏手機(jī)開始上市。 2004

30、年，帶有攝像頭和存儲(chǔ)設(shè)備的手機(jī)開始出現(xiàn)并占據(jù)市場(chǎng)主流。 (4 分)摩托羅拉對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段采取了哪些不同的營(yíng)銷策略？在其生命周期的不同階段，產(chǎn)品面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)流程和競(jìng)爭(zhēng)條件。 V998手機(jī)在推出期間，由于前期投入的研發(fā)費(fèi)用較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，一般來說產(chǎn)品的價(jià)格都比較高，可以高達(dá)13000元。同時(shí)，為了增加產(chǎn)品的銷量，需要一定的投入。廣告和其他促銷費(fèi)用。 (4分) V998進(jìn)入成長(zhǎng)期后，公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品各方面逐步穩(wěn)定，新增“中文輸入”和“錄音”功能，尤其是“中文輸入”功能，滿足新消費(fèi)群體的需求。在此期間，由于產(chǎn)量增加和單位成本降低，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格降至

31、7000-8000元。 （4分）在V998推出期間，摩托羅拉趁機(jī)開發(fā)了V8088，具有WAP上網(wǎng)、自制鈴聲、鬧鐘提示、來電燈提示等功能，外觀曲線設(shè)計(jì)也是獨(dú)一無二的。 V998進(jìn)入成熟期后，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格越來越低。在此期間，產(chǎn)品趨同越來越嚴(yán)重，各大手機(jī)廠商只能通過促銷來達(dá)到增加銷量的目的。 (3分) 2002年，手機(jī)市場(chǎng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是發(fā)展趨勢(shì)。因此，仍處于GSM時(shí)代的V998/8088系列手機(jī)相對(duì)進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，是必然趨勢(shì)。對(duì)于摩托羅拉來說，只要認(rèn)清產(chǎn)品生命周期規(guī)律，開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品即可。只有一代手機(jī)才能適應(yīng)不斷變化的需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中

32、立于不敗之地。 （2分鐘）“營(yíng)銷”模擬題31.多項(xiàng)選擇題_ _ _ _ _1 、產(chǎn)品外觀特征屬于（B）類。A.核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.無形產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品2 、“如果你能做出比鄰居更好的捕鼠器，人們就會(huì)跨過你的門檻”，體現(xiàn)了（B）的營(yíng)銷理念A(yù)生產(chǎn)理念B產(chǎn)品理念C營(yíng)銷理念D營(yíng)銷理念3. (D) 是指在受控條件下對(duì)所研究現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操作，以確定這些因素之間的關(guān)系，這是因果關(guān)系研究中常用的一種行之有效的方法。方法。A.訪談法B.觀察法C.訪談法D.實(shí)驗(yàn)法4.新產(chǎn)品采用過程有五個(gè)階段：（B）、興趣、評(píng)估、試用和采用。A.知道B.知道C.明白D.接受5. (D) 指市場(chǎng)增長(zhǎng)速度慢、市場(chǎng)占有率

33、低的公司業(yè)務(wù)。這類企業(yè)一般利潤(rùn)很低，但損失也不是很大。A.問題班B.明星班C.搖錢樹班D.瘦狗班6 .在產(chǎn)品生命周期的( D )階段，企業(yè)應(yīng)積極拓展分銷渠道，為未來的產(chǎn)品銷售打好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A._投資期B.成熟期C._衰退期D._成長(zhǎng)期7.在產(chǎn)品生命周期的（B）階段，社交傳播渠道開始產(chǎn)生顯著效果，口碑變得越來越重要。企業(yè)要想繼續(xù)提高市場(chǎng)份額，就必須加強(qiáng)原有的推廣工作。企業(yè)要想獲得更多的利潤(rùn)，就必須善于用人員推銷取代廣告和促銷的主導(dǎo)地位，以降低成本。A. 入門期 B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期8.賣家經(jīng)常將一組產(chǎn)品組合在一起，以低于單獨(dú)購買的價(jià)格出售（A）A. _ 集團(tuán)產(chǎn)品定價(jià)B. 產(chǎn)品線定價(jià)C.

34、附帶產(chǎn)品定價(jià)方法D.兩階段定價(jià)9. （B）級(jí)渠道由制造商、零售商和消費(fèi)者組成A. _ 零B. _ 一C. _ 二D. _ 三10.企業(yè)為識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)或澄清問題的性質(zhì)、情況和原因而進(jìn)行的研究屬于(A)。A.探索性研究B.描述性研究C.因果研究D.預(yù)測(cè)性研究2.多項(xiàng)選擇題_ _ _ _ _11.營(yíng)銷“ 4P”的四個(gè)方面（ABDE）是什么？A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.市場(chǎng)D.渠道E.促銷12.挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略包括（ABCDE） 。A.正面攻擊B.側(cè)翼攻擊C.遏制攻擊D.迂回攻擊E.游擊攻擊13.服務(wù)的四大特征（ABCD）是什么。A.隱形B.密不可分C.變異D.易腐爛E.完整性14.問卷的問題一般分為（BD）。A.

35、確切問題B.封閉式問題C.模糊問題D.開放式問題E.提醒問題15.企業(yè)有（ABC）標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估各種可能的替代渠道方案。A. 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) B.控制標(biāo)準(zhǔn) C.適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn) D.人員標(biāo)準(zhǔn) E.銷售標(biāo)準(zhǔn)3.名詞解釋_ _ _16 、營(yíng)銷定位營(yíng)銷定位是指企業(yè)根據(jù)同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，根據(jù)顧客對(duì)該產(chǎn)品的某些特性或?qū)傩缘年P(guān)注，為其產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、有價(jià)值的定位，并將其形象生動(dòng)地傳達(dá)給客戶，尋求客戶的認(rèn)可。17.品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、一致性或設(shè)計(jì)或其組合，用于識(shí)別消費(fèi)者或銷售商群體的產(chǎn)品和服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。產(chǎn)品和服務(wù)是差異化的。18 中間人中間人：協(xié)助企業(yè)向最終用戶推廣

36、和銷售其產(chǎn)品的組織或個(gè)人。19 、推銷策略推銷策略主要是通過個(gè)人推銷和促銷將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從制造商到批發(fā)商，從批發(fā)商到零售商，最后到消費(fèi)者或用戶。20 .服務(wù)再生產(chǎn)策略服務(wù)再生產(chǎn)策略主要是指處理客戶投訴和投訴的策略。當(dāng)發(fā)生服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)，解決問題事件并進(jìn)行服務(wù)恢復(fù)的過程稱為服務(wù)再現(xiàn)。4.簡(jiǎn)答題_ _ _ _ _21.將交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行比較。(1) 交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額，而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)客戶忠誠度和滿意度。 (2)與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。 (1 分) (3) 交易營(yíng)銷關(guān)注單筆交易，而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注客戶記憶。 (4)交易營(yíng)銷是產(chǎn)品特征導(dǎo)向，關(guān)系營(yíng)銷是產(chǎn)品利益導(dǎo)向。 (1 分) (

37、5) 交易營(yíng)銷尋求短期利益，而關(guān)系營(yíng)銷尋求長(zhǎng)期利益。 (6)與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更注重客戶服務(wù)。 (1 分) (7) 與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷提供了高水平的客戶承諾和高度的客戶參與。 (8) 對(duì)于交易營(yíng)銷，質(zhì)量只關(guān)乎產(chǎn)品；對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷，質(zhì)量意味著一切。 (1 分) (9) 與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更注重了解客戶的文化背景。 （1 分）22.簡(jiǎn)要描述在確定促銷組合時(shí)要考慮的主要因素。(1) 產(chǎn)品類型。這主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是工業(yè)產(chǎn)品。消費(fèi)品和工業(yè)品的促銷組合是有區(qū)別的。 （1 分）(2) 推拉策略。企業(yè)是否選擇推動(dòng)或拉動(dòng)策略來產(chǎn)生銷售也對(duì)促銷組合有重要影響。推銷策略是指利用推銷員和中間商的

38、推動(dòng)，將產(chǎn)品推入渠道；而拉動(dòng)策略是指企業(yè)為了增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，為最終消費(fèi)者投入大量的廣告和消費(fèi)促銷活動(dòng)。需求，反過來又通過促使消費(fèi)者向零售商索取產(chǎn)品來拉動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的不同偏好將直接影響促銷組合的確定。 （1 分）(3)宣傳目標(biāo)。要確定最佳促銷組合，需要考慮促銷目標(biāo)。同一種推廣工具在達(dá)到不同的推廣目標(biāo)時(shí)會(huì)有不同的成本效益。 （1 分）(4) 產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果是不一樣的，因此促銷組合也不同。一般來說，在介紹期和成熟期，推廣活動(dòng)是非常重要的。前者的促銷手段主要是廣告和促銷，而后者主要是促銷和人員推銷。在成長(zhǎng)期和衰退期，可以減少推

39、廣費(fèi)用，縮小推廣規(guī)模，選擇合適的推廣工具，保證足夠的利潤(rùn)收入。 （1 分）(5)經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)前景的變化調(diào)整促銷組合，使促銷組合符合當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)條件的要求。 （1 分）23. BCG 模型中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元有哪些類別？波士頓咨詢集團(tuán)模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元分為以下四類：(1) 基于問題的業(yè)務(wù)單元。這個(gè)事業(yè)部位于圖中矩陣的右上角，是一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的事業(yè)部。 （1 分）（二）明星事業(yè)單位。這種類型的業(yè)務(wù)部門在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位，但這并不一定意味著STAR可以為業(yè)務(wù)帶來大量資金。公司必須投入大量資金來維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種攻擊。明星企業(yè)通常是現(xiàn)金消費(fèi)者而不是現(xiàn)金

40、生產(chǎn)者。 （2分鐘）(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)單位。當(dāng)明星事業(yè)部的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低于10%時(shí)，轉(zhuǎn)入搖錢樹類別。這些單位是那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)份額高的單位。此類單位因其較高的相對(duì)市場(chǎng)份額、較高的利潤(rùn)和較高的現(xiàn)金收入，可以提供大量現(xiàn)金。 （1 分）(4)瘦狗事業(yè)部。這類業(yè)務(wù)單元是指市場(chǎng)增長(zhǎng)速度慢、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)業(yè)務(wù)。這類企業(yè)一般利潤(rùn)很低，但損失也不是很大。 （1 分）本題有2個(gè)小題，每個(gè)小題10分，共20分）24.討論市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略。市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中占有率最高的企業(yè)。一般來說，為了保持優(yōu)勢(shì)，保持領(lǐng)先地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通?？梢圆扇∫韵氯N策略：（一）努力擴(kuò)大整體市場(chǎng)需求。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

41、者應(yīng)從以下三個(gè)方面努力擴(kuò)大市場(chǎng)需求：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開拓產(chǎn)品新用途；三是擴(kuò)大產(chǎn)品用途。 (3 分)（2）采取有效的防御措施和進(jìn)攻策略，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額。具體來說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有六種防御策略：一是陣地防御，即圍繞現(xiàn)有陣地建立防御線；另一個(gè)是側(cè)翼防守，即除了防守自己的陣地外，還應(yīng)該建立一定的輔助基地作為防御陣地，或者在必要時(shí)建立反攻基地；三是先發(fā)防御，即在敵人對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人；四是反攻防御，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者受到對(duì)手降價(jià)或促銷，或產(chǎn)品改進(jìn)，市場(chǎng)滲透等攻擊時(shí)，我們不應(yīng)只是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而應(yīng)主動(dòng)反擊攻擊;五是體育防守，即既要積極防守現(xiàn)有陣地，又要拓展新陣地，作為未來的防守和進(jìn)攻中鋒。首先有更多的回

42、旋余地；六是收縮防御，即放棄一些薄弱市場(chǎng)，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。 (4 分)（3）在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。尋求增加市場(chǎng)份額的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也是增加收入和保持領(lǐng)先地位的重要途徑。企業(yè)在增加市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：一是引發(fā)反壟斷訴訟的可能性；二是經(jīng)濟(jì)成本；三是企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)采取的營(yíng)銷組合策略。 (3 分)25 、描述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用條件。（1）成本領(lǐng)先策略優(yōu)勢(shì)：（總分3分，3分以上答滿分）即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法盈利，只能在競(jìng)爭(zhēng)中保本，公司仍然可以從中受益；面對(duì)強(qiáng)大的買家壓低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本位置的企業(yè)仍然可以擁有相對(duì)較低的價(jià)格。收入不錯(cuò)；在對(duì)供應(yīng)商的爭(zhēng)奪中

43、，由于公司成本較低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其承受原材料和零部件價(jià)格上漲的能力更強(qiáng)，能夠在較大的利潤(rùn)空間內(nèi)承受各種不穩(wěn)定因素。經(jīng)濟(jì)因素的影響；由于低成本企業(yè)對(duì)原材料或零部件的需求量大，可以獲得廉價(jià)的原材料或零部件，也便于與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系；在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，那些創(chuàng)造低成本地位的因素往往會(huì)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)方面造成進(jìn)入壁壘，削弱新進(jìn)入者對(duì)低成本進(jìn)入的威脅；在與替代品的斗爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可以通過降價(jià)來穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的需求，使他們不被替代產(chǎn)品所取代。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢(shì)：（共3分，4個(gè)以上回答滿分）較大的投資；技術(shù)變革將導(dǎo)致生產(chǎn)工藝技術(shù)和工藝的突破，使公司失去以往大量投資和由此帶來的高效率優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以