當(dāng)代青少年(男性)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析

1、當(dāng)代青少年(男性)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析一、有關(guān)品牌認(rèn)知的爭(zhēng)辯期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了名牌或強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)期。因此，產(chǎn)生了眾多的品 理解，只具備名稱、標(biāo)記等視覺識(shí)別的組織或事物，或只是受眾具有 的組織或事物。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的生疏、了解和理解的程度。然而， 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知卻有不同的理解。主要有：一上是指品牌特征、功能等被消費(fèi)者了解的程度二品牌認(rèn)知是品1 同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；無品牌產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀狀況4品牌產(chǎn)品的質(zhì)量信任度5品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上的承諾品牌產(chǎn)品的耐用度品牌效勞度8品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上的進(jìn)展創(chuàng)9品牌認(rèn)知度在不11競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的主要方

2、法及其主要提倡和表達(dá)理念12消費(fèi)者獵取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息來源美國(guó)有名品牌理論專家David Aakerawareness意識(shí) Aakerbrand awareness Brand awareness 有兩個(gè)brand recall回憶brand recognition再認(rèn)。brand recall 出來的品牌就具有brand recall；而brand recognition出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱哪些品牌時(shí)，那些被說出來的品牌就具有brandrecognition。按Aaker 效勞的認(rèn)知也是與品牌記憶相聯(lián)系的事情，但Kevin Keller 則把品牌(brand image) 通常

3、是依據(jù)肯定目的組織的一系列聯(lián)想Keller 所定義的品牌聯(lián)想包含了Aaker 所定義品牌聯(lián)想與品質(zhì)認(rèn)知。Keller 同時(shí)把品牌聯(lián)想中的非產(chǎn)品相關(guān)屬性區(qū)分為價(jià)格、使用者和用途形象化描述、品牌共性及感覺與體驗(yàn)。在構(gòu)建品牌資產(chǎn)框架時(shí)， Aaker并沒有將品牌美譽(yù)考慮在內(nèi)Keller則把品牌美譽(yù)作為品牌形象的一局部。 (brandawareness)。(brand recal1)，其二是品牌識(shí)別(brand recognitionAakerKeller其品牌認(rèn)知包括對(duì)品牌外部標(biāo)記的認(rèn)知，即品牌知曉和品牌形象兩個(gè)方面，是用以下子系統(tǒng)來表示：1無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；3提示狀 介

4、等等方面對(duì)品牌的聯(lián)想。二、當(dāng)代青少年男性對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析即無提示知名度；3提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知 名度；4傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征，由于認(rèn)知度包括品牌再 的問卷主要用于消費(fèi)者的品牌再認(rèn)面。本次的爭(zhēng)辯對(duì)象為當(dāng)今的青少年男性，其中80 后的局部對(duì)象已90 后的男性，依據(jù)正常狀況，主要處于初高中階段。1表一：無提示狀態(tài)下第一品牌的回憶狀況備注：表中內(nèi)容為：品牌名稱提及次數(shù)，完全準(zhǔn)確次數(shù)在這 63 位被試心中，其次品牌的回憶狀況見表二。表二：無提示狀態(tài)下，其他品牌的回憶狀況2這一狀態(tài)承受的是發(fā)放問卷的形式。共發(fā)放問卷175 份，80 后909085如下：90后的85有一份無

5、效，80902表四：有提示狀態(tài)下，第一印象品牌回憶狀況備注：表中內(nèi)容為：品牌名稱提及次數(shù)，完全準(zhǔn)確次數(shù)備注：表中內(nèi)容為：品牌名稱提及次數(shù)，完全準(zhǔn)確次數(shù)Nike、Adidas、Reebok、PUMA、MIZUNO、Spalding、Lining。也知道原出產(chǎn)國(guó)家的為Nike、Lining、Anta、Xtep、361、Doublestar、Peak。廣告語也有較高知名度的為NikeAdidas 、Lining 和 Xtep。80 后中間，總體品牌知曉度比較高的有Nike、Xtep 、Lining 、Adidas、Peak 和Anta。90 后中間為Nike、Lining、Anta、Adidas、X

6、tep。80 后在品牌名稱、出產(chǎn)國(guó)家和廣告語方面，對(duì)每個(gè)品牌的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90 后洪星爾克除外。在信息來源方面，5 份未答復(fù)，90 后的85 份問卷中，有一份無效，80902在品牌信息渠道方面，電視媒體較重視的有Nike、Lining、Adidas361和 Anta, 較重視報(bào)紙雜志的有NikeLiningAdidas、Reebok、Xtep 和PUMA，較重視網(wǎng)絡(luò)的Nike、Lining、Adidas、Peak 和MIZUNNikAdidaLiningReebo Anta 908090 后，產(chǎn)品促銷的依靠程度明顯低于90 后。總體來說，80 后在信息的渠道方面具Peak361AntaSp

7、alding 在 80、90廣告形式方面NikeAdidas、Reebok 、LiningAnta，消遣明星代言具有較高認(rèn)知度的是Xtep。80、90對(duì)品牌形象認(rèn)知NikAdidaReebokLinin、PUMCONVERS、361NikAdida、 ReebokMIZUNOCONVERSESpaldingLiningXtep361ERKE、Doublestar、Peak。品牌形象為青春時(shí)尚的有PUMA、Kappa、361。 806 個(gè)品牌認(rèn)定為具有青春時(shí)尚的因素，將國(guó)產(chǎn)品牌都認(rèn)為性價(jià)比高，相比90 后，僅有2 個(gè)品牌都是國(guó)產(chǎn)品牌被認(rèn)為具有性價(jià)比高的特征，12 個(gè)品牌具有青春時(shí)尚感。80、90 后對(duì)Kappa、Spalding、Anta、ERKE 的品牌形象認(rèn)知具有較大差異。80、9080、90 后在某些維度如品牌信息渠道即傳播媒體狀態(tài)、品牌形象方面具有差異。從本爭(zhēng)辯中可以看到，消費(fèi)者對(duì)以下品牌具有較高的再現(xiàn)力量： 耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、安踏、銳步和