企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的妙招

1、124/124拓展業(yè)務(wù)的妙招如何提升銷售效率 第一部分 前言 本書主要面向具有一定市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識，并具有銷售經(jīng)驗的中級銷售人員。本書通俗易懂、操作性強、穿插案例、聯(lián)系實際，幫助從事市場營銷的人員、進行市場營銷管理與運營的人員及相關(guān)人員掌握提高銷售效率的理念、方法、工具、技巧與策略，提升銷售人員的營銷素質(zhì)，推動企業(yè)銷售運營質(zhì)量的改善。 本書立足于現(xiàn)代營銷學(xué)的基本理論，充分借鑒現(xiàn)代市場銷售的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在寫作過程中，注意理論與實踐結(jié)合、基本知識與操作創(chuàng)新結(jié)合，注重通過實際案例來說明問題，盡量避免機械、枯燥，使全文融知識性、科學(xué)性和通俗性于一體，以適應(yīng)當(dāng)前銷售市場的實際情況和銷售人員的知識需求。當(dāng)

2、然，本書也是市場營銷及其他經(jīng)濟、管理類專業(yè)本、?？茖W(xué)生的有益學(xué)習(xí)、參考資料。 從已有的文獻檢索來看，目前國內(nèi)尚未有相同題目的書籍，同類題材的也并不多見，因而本書具有較強的指導(dǎo)價值，對于促進銷售人員銷售工作的開展、企業(yè)銷售資源的充分運用、加速與深化市場開拓有十分積極的意義。 全書采用了全新的章節(jié)布局，在市場營銷學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，既大膽探索、追求創(chuàng)新，又注重細(xì)節(jié)、避免空洞。中國人民大學(xué)的劉鵬飛、肖振東、程昔武、朱保成、李剛等各位學(xué)友參與了本文的寫作，秦娜、夏鋒、聶佃忠、吳繼煜等也為本書的資料收集及寫作思路的拓展提供了非常有益的幫助。同時要感謝山東東辰控股集團的張振武董事長及河北勝興國際集團的王宏

3、樂董事長和朱琳總經(jīng)理，作為年輕一代的企業(yè)家和管理者，他們?yōu)槲覀兺瓿杀緯木帉懝ぷ魈峁┝藢嵺`機會和銷售經(jīng)驗。在本文的寫作過程中，一些資料的出處與作者難以查到，在此一并表示感謝。如何提升銷售效率 第一部分 第一章第一節(jié)效率是什么（1） “效率”一詞在不同場合有不同的含義。當(dāng)效率被運用于營銷時，就是指為了實現(xiàn)組織的營銷目標(biāo)，在一定的人力、物力和財力投入量下所產(chǎn)生的有效營銷成果。由上述定義可以明確以下三點。 （1）一切效率都是相對于投入量而言的。投入量具有不同的形態(tài)，因此相對于不同的投入量，效率也有不同的表現(xiàn)形式，如銷售量、銷售利潤、市場占用率和顧客滿意度等。 （2）這些營銷結(jié)果必須是有效的。在營銷工

4、作中，并不是所有的結(jié)果都是有效的。例如，一個企業(yè)的渠道投入、廣告投入和機構(gòu)投入所產(chǎn)生的結(jié)果使銷售上升，然而銷售質(zhì)量下降（如客戶滿意度下降、回款率下降等），就不能說是有效的營銷成果。 （3）效率必須滿足組織的營銷目標(biāo)。也就是說，效率的提升要與組織的管理職能相協(xié)調(diào)，與組織的營銷目標(biāo)相統(tǒng)一，效率的提升應(yīng)成為組織戰(zhàn)略的一個有機部分。 一、效率效果效益 在營銷過程中，銷售效率是達到銷售效果的手段，銷售效果是銷售效率的外在表現(xiàn)，銷售效益是銷售效率與銷售效果的測驗手段。三者相互聯(lián)系，形成企業(yè)銷售的目標(biāo)手段統(tǒng)一體。 企業(yè)管理的本質(zhì)是提高效率，營銷管理水平的高低主要在于管理者對效率的認(rèn)識。只有正確理解了效率的含

5、義，才能明白什么是營銷管理，營銷管理應(yīng)該管什么，才能掌握營銷管理的根本方法。 案例11沒有效率的營銷，無法成就巨人 在我國的營銷史上，史玉柱及其巨人集團因其出乎常規(guī)的運作與令人黯然神傷的結(jié)果為商學(xué)院的教學(xué)留下了寶貴的案例材料。 靠漢卡起家的巨人集團在1989年的初始資金僅有4000元，但在廣告的神奇作用下，它走向了一條“大躍進”之路。當(dāng)年僅4個月，銷售收入就超過了100萬元，1992年實現(xiàn)利潤3500萬元，1993年銷售額達億元，1994年達到5億元。然而，表面的繁榮沒有帶來效率的提升，更沒有效果與效益的增加。1995年巨人集團涉足保健品市場，推出了“腦黃金”等10種保健品，當(dāng)年投入的廣告費用

6、高達1億元，雖然當(dāng)年“腦黃金”的回款也達到了億元，但公司在保健品市場上總共虧損了1億多元人民幣。到1996年，虧損進一步加大，公司陷入了危機。 巨人集團在保健品上的營銷投資與營銷決策是沒有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團大量的廣告投入與廣告沖擊帶來了市場的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究不能經(jīng)受市場的沖擊。 二、效率速度 在營銷中，速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素；在市場競爭中，企業(yè)猶如逆水行舟，不進則退。速度要求企業(yè)在營銷中先行一步，及早洞察市場機會，以更快的速度采取行動。速度是提高銷售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基礎(chǔ)上，但速度并不等于效率。 案例12成也速度，敗也速度

7、 1.速度制勝：一次成功的閃電戰(zhàn) 我國一家著名的飲料企業(yè)（以下簡稱A公司）想迅速介入市場較成熟的果凍行業(yè)，當(dāng)時整個果凍行業(yè)由廣東的一家著名企業(yè)（以下簡稱B公司）所壟斷。其時B公司的果凍品牌知名度已經(jīng)頗高，產(chǎn)品的卡通形象、廣告語幾乎家喻戶曉，產(chǎn)品占據(jù)近90%的市場份額，處于壟斷地位。A公司此時介入果凍市場的理由是其主導(dǎo)產(chǎn)品乳酸奶和純凈水的品牌在全國同樣家喻戶曉，也是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)及整體實力來看，A公司都要強于B公司，尤其是效益：B公司采取的是高質(zhì)高價策略并形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其毛利率高達70%以上。在利益驅(qū)動下，A公司開始行動，入市時機選得既準(zhǔn)且狠。 春節(jié)前夕，B公司的果

8、凍銷售情況特別好，但由于生產(chǎn)準(zhǔn)備不充分，貨源不足，加上春運緊張，造成了將近一個月的斷檔。A公司抓住時機，采取了一項非常有效的銷售措施：針對渠道實施買二送一的實物返利。食品行業(yè)利潤較低，渠道的返利比例一般都在8%15%，很少有超過15%的。A公司的買二送一相當(dāng)于打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效應(yīng)，一時間經(jīng)銷商踴躍打款要貨，需求強烈。短短一個月，A公司的果凍就已遍布其全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，而通過經(jīng)銷商的提前炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發(fā)渠道，搶占了B公司大量的市場。A公司又乘機大量投放廣告，在短短3個月內(nèi)，銷售額高達3000多萬元，大獲成功。如何提升銷售效率 第一部分 第一章第一節(jié)效率是什么（2）

9、2.速度隱患：沒有基礎(chǔ)的盛況 在買二送一政策的持續(xù)刺激下，A公司的果凍在整個食品市場上引發(fā)了一股熱潮。大量產(chǎn)品一到貨就被批發(fā)商一搶而空，很多以前不敢大量進貨的分公司，看勢頭迅猛，也紛紛向總部追加要貨計劃，總部的生產(chǎn)能力頓時吃緊。為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設(shè)備，使果凍的產(chǎn)值達到了10億元，同時也不斷調(diào)整銷售計劃。A公司和經(jīng)銷商對前景非?？春?。 這種大量要貨的狀況持續(xù)了3個多月，總部雖晝夜不停地生產(chǎn)仍無法滿足各地的需求，只好按比例削減要貨計劃。分公司為了能要到所需的計劃量，開始虛報計劃，這樣一來全國分公司加起來的要貨量非常驚人。但令人奇怪的是，盡管經(jīng)銷商、批發(fā)商都在嚷著缺貨，但A公司

10、的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。那么貨都流到哪里去了呢？ 3.速度危機：有速度而無效率 終于，市場冷卻下來，批發(fā)商、經(jīng)銷商都不再嚷著要貨，因為此時過量的產(chǎn)品梗住了他們出貨的咽喉。疑團解開了，產(chǎn)品都堵在了批發(fā)商的倉庫里！在利益的驅(qū)動下，A公司忙著出貨，經(jīng)銷商、批發(fā)商忙著進貨，都在想著賺錢。誰都沒來得及仔細(xì)考慮貨為什么到不了零售終端。而此時，B公司早將局面扭轉(zhuǎn)了過來。針對A公司的政策，B公司加大了促銷力度和廣告力度，產(chǎn)品很快鋪到零售終端上，得以很快地被買走。而A公司終端的走勢卻相差甚遠(yuǎn)，大概也就是1:10的比例，大量的產(chǎn)品都積壓在了批發(fā)商的手里。另一方面，A公司總部的設(shè)備投資也完全到位了，產(chǎn)品源源

11、不斷地生產(chǎn)出來，并按計劃發(fā)給各分公司，但批發(fā)商和經(jīng)銷商已經(jīng)無法全部接收了，此時，A公司才發(fā)覺情況不妙。但問題又噴涌而出，由于生產(chǎn)部門拼命趕工，在時間緊急的情況下并沒有對產(chǎn)品的質(zhì)量做仔細(xì)的檢驗。當(dāng)這批貨大量積壓時，經(jīng)銷商和批發(fā)商倉庫里的果凍出現(xiàn)了破裂漏水、發(fā)霉、發(fā)臭的情況。由此，A公司果凍產(chǎn)品的危機全面爆發(fā)了。 A公司推出果凍的速度不可謂不快，它有很強的市場敏銳度，但速度不等于效率。雖然A公司前期抓住機會打了一場漂亮的閃電戰(zhàn)，但其速度的優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為勝勢，大量的投入沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，主要是因為營銷管理者缺乏效率思想，其供貨不足、資金與人員不充裕、銷售渠道剛性化（其銷售渠道為飲料型，缺乏與產(chǎn)品相

12、適應(yīng)的彈性）、產(chǎn)品研發(fā)落后等一系列問題使其在營銷中很難產(chǎn)生效率。沒有效率的銷售自然不會產(chǎn)生好的效果與好的效益，必然在銷售競爭中處于劣勢。 三、市場營銷中，效率就是生命 衡量一家企業(yè)的優(yōu)劣要看其從生產(chǎn)到營銷、從雇傭到分銷等的效率。例如，一個企業(yè)如能更快、更高效地生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并將它以最快的速度和最好的服務(wù)提供給顧客，那么它不用花費太多的時間與財力，就能戰(zhàn)勝它的競爭對手。所以說在企業(yè)的市場營銷過程中，效率就是生命。 效果出自效率，效率要有速度。在新產(chǎn)品推出時，要么一炮走紅，要么黯然失色，營銷的效率起到至關(guān)重要的作用。在很短的時間內(nèi)，建立起一個面向全國的市場，迅速將產(chǎn)品覆蓋到市場中去的銷售體系，從而

13、獲得較大的銷售收入，是新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)，效率會使產(chǎn)品生命盎然。 要提高銷售效率，需要注意以下幾個方面的戰(zhàn)略及技巧問題。 （1）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、顧客需求和價值定位。營銷策略的運用和營銷概念的推廣要以產(chǎn)品為載體，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與顧客需求，才能知己知彼，有的放矢。對于家電產(chǎn)品，顧客需求已經(jīng)從最初的產(chǎn)品價格需求轉(zhuǎn)向售后服務(wù)需求，這時一味降價促銷，反而給顧客一種低價劣質(zhì)的形象，不如在售后服務(wù)體系與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上找突破口與營銷著眼點。對于汽車，顧客不僅關(guān)心其消費檔次的整車價格，更關(guān)心后期養(yǎng)護成本、維修便捷與否等。因此，企業(yè)要提高銷售效率，以更小投入換來更多回報的首要之舉是進行供需的全面分析。 （2）分析提升

14、銷售效率的要素。要使銷售效率提升，必須分析其必備要素，如產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、渠道、顧客滿意度與顧客忠誠度、創(chuàng)新等，使每個環(huán)節(jié)都成為“效率鏈”的一部分，分析每一個可能的效率提升環(huán)節(jié)，去掉無效的步驟與活動。如企業(yè)對所開發(fā)的各個市場，要能夠控制管理銷售網(wǎng)絡(luò)，確保將公司產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)，盡快推送到終端零售環(huán)節(jié)，使顧客能夠方便及時地購買到產(chǎn)品。若銷售渠道建立后，管理配套和控制不到位，這些快速建立的分支機構(gòu)，可能會成為消耗資源而不是創(chuàng)收的資源，影響營銷效率。如何提升銷售效率 第一部分 第一章第一節(jié)效率是什么（3） （3）提高效率，要合理使用營銷工具。如ERP系統(tǒng)是企業(yè)銷售效率提升的資源支持系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)

15、是客戶管理與數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾，若使用得當(dāng)，這些工具對于提升企業(yè)的銷售水平有事半功倍的作用，廣告、價格與渠道更是企業(yè)常用的營銷工具。沒有營銷工具的合理使用，銷售效率的提升就會成為無源之水、無本之木。 （4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的營銷，除了產(chǎn)品作堅實保障外，一些技巧的使用也功不可沒。在當(dāng)今這個品牌蜂擁而至的時代，廣告鋪天蓋地，令顧客眼花繚亂、應(yīng)接不暇。要想以低的投入取得好的效果，在營銷技巧上的設(shè)計應(yīng)與眾不同、別出心裁，從而打動顧客。如長虹的“產(chǎn)業(yè)報國，以民族工業(yè)昌盛為己任”的宣傳口號，使消費者產(chǎn)生一種愛國激情，在日本等國外電視擠壓中國品牌、獨霸市場之時，給了消費

16、者一個支持中國產(chǎn)業(yè)的動力，使當(dāng)年長虹的價格戰(zhàn)打得干凈利落。 （5）廣告與策劃。在某種程度上，商業(yè)社會是廣告競爭的社會。企業(yè)除了在商品質(zhì)量過關(guān)、價格合理、使用方便、售后服務(wù)及時完善等方面下工夫外，還要具備有效的“武器”廣告。企業(yè)在進行廣告宣傳時，要注意提高其效率，花最少的錢做最好的廣告，并注意廣告所引發(fā)的風(fēng)險。廣告需要良好的策劃和公關(guān)與之相配合，以取得良好的銷售效率與效果。 （6）銷售策略。要提高銷售效率，企業(yè)還要運用一些銷售策略。要在分析消費者心理與行為的基礎(chǔ)上，實施一些銷售策略，如促銷策略、定價策略、差異化策略等，并要進行銷售調(diào)研與預(yù)測，為銷售策略、銷售計劃的合理制訂和企業(yè)的決策提供正確的依

17、據(jù)。 （7）進行關(guān)系銷售，提高顧客滿意度與忠誠度。關(guān)系銷售的核心在于通過客戶管理的手段和工具發(fā)掘、識別、挽留有價值的客戶，通過銷售為客戶創(chuàng)造價值，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而維系這種雙方互利的關(guān)系。關(guān)系營銷是有效維系市場份額、穩(wěn)定客戶群體、發(fā)展新客戶和提高銷售效率的重要工具。 （8）提高銷售組織的執(zhí)行效率。提高銷售效率，關(guān)鍵在于在制訂銷售計劃、實施銷售策略的基礎(chǔ)上，提高銷售的執(zhí)行效率，推進營銷執(zhí)行。要將到位的工作方式積淀成為企業(yè)文化的一部分。為此，要進行內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的再造和銷售組織的設(shè)計與變革，并對組織進行適時調(diào)整。銷售組織與人員的效率考核與評估是進行組織與人員激勵與約束的重要方法，也是提高

18、其執(zhí)行效率的制度體系。 案例13蒙牛效率 在廣袤的非洲大草原，東方剛剛露出魚肚白，一只羚羊從睡夢中醒來。它知道新的比賽就要開始，對手是跑得最快的獅子，要想生存，就必須在比賽中獲勝。而獅子的壓力也不小，它同樣知道，跑不過羚羊，就會被餓死。因此，當(dāng)太陽升起時，羚羊和獅子都做同一件事，那就是奔跑！ 這是一則在蒙牛內(nèi)部廣為流傳的“圣經(jīng)故事”，在蒙牛的廠區(qū)，“獅子和羚羊”的圖片隨處可見。1999年，成立之初的蒙牛在全國排名1116位，6年之后，蒙牛乳業(yè)收入達億元人民幣。2005年3月，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，蒙牛乳業(yè)在液體奶市場的市場份額已經(jīng)升至，居全國第一。而其制勝的核心就是高速與效率。 1999年，蒙

19、牛乳業(yè)在成立之初毅然決定從借來的600萬啟動資金中劃出一半，選擇呼和浩特市作為突破點，進行鋪天蓋地的廣告宣傳。蒙牛用成本價購得了300多塊路牌廣告3個月的發(fā)布權(quán)。并在一夜之間完成了所有的廣告牌發(fā)布，毫不客氣地占據(jù)了人們的視線，給他們留下了深刻的印象。這一年，蒙牛采取虛擬聯(lián)合的生產(chǎn)經(jīng)營方式充分整合價值鏈，加上品牌宣傳打開了市場，經(jīng)銷商紛至沓來，蒙牛牛奶和冰淇淋營業(yè)額做到了 3700萬元，蒙牛初步站穩(wěn)了腳跟。 之后，蒙牛在深圳采用“小區(qū)包圍城市”策略，成功打開了深圳市場，并迅速將“小區(qū)包圍超市，所有產(chǎn)品免費品嘗”的營銷模式復(fù)制到北京和上海，大肆展開“圈地運動”。乳業(yè)市場烽火連天，2002年，在全國

20、都在推行“買贈政策”時，蒙牛卻拒絕“買贈政策”，扎扎實實講“5個理由”（即購買蒙牛產(chǎn)品的5個理由），蒙牛銷售額逐月攀升，全年銷售額達到21億元，是2001年億元銷售額的倍，這其中，“5個理由”功不可沒。 高效率地使用事件營銷是蒙牛之后采取的成功措施。海灣戰(zhàn)火、SARS風(fēng)暴、“神舟五號”升空在大事連綿的2003年，羽翼日漸豐滿的蒙牛一改往日的低調(diào)謙虛，開始高調(diào)出世，借助事件營銷向市場發(fā)起了猛烈的進攻。2005年打造的“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，獲得空前成功，蒙牛營銷完成質(zhì)的飛躍。 沒有效率的營銷帶來的是企業(yè)的快速死亡。一些快速成長的企業(yè)的生命力往往非常短暫，很多企業(yè)在經(jīng)歷

21、了迅速成長的喜悅之后，很快就陷入了失敗的泥潭，孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、巨人等企業(yè)，都有類似的經(jīng)歷，大都由于沒有維持其應(yīng)有的銷售效率所致。 案例14王安公司的由盛及衰 20世紀(jì)80年代中期，王安公司沖上了事業(yè)的巔峰，分公司遍及全球100多個國家和地區(qū)，共有員工3萬人，總營業(yè)額達到億美元。然而90年代初，王安公司遭受了巨大損失，1990年虧損額達到億美元，1991年為億美元，1992年為億美元，銷售額也下降到19億美元。王安公司的由盛而衰，從營銷管理角度來看，主要由以下原因造成。 （1）產(chǎn)品的開發(fā)與營銷策略沒有根據(jù)環(huán)境變化順勢變革。80年代后期以來，計算機行業(yè)面臨環(huán)境急劇變化的危機，市場需求已

22、由大型計算機轉(zhuǎn)為小型個人計算機（PC），而王安公司卻沒有意識到變革的需要，銷售策略也沒有轉(zhuǎn)型。 （2）產(chǎn)品老化，創(chuàng)新不足。要提高銷售效率就要進行銷售要素分析，而此時王安公司卻傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計和科技水準(zhǔn)上的優(yōu)勢和聲譽，仍堅持以中型機為主攻方向，使公司的產(chǎn)品迅速老化而又缺乏新生代產(chǎn)品。 （3）服務(wù)意識淡薄、客戶滿意度下降。長期堅持生產(chǎn)與IBM不相容的電腦，從老客戶那里收取大量機器維修費用和其他附加費用，在軟件設(shè)計、售后服務(wù)和準(zhǔn)時交貨方面令客戶失望。 所以，王安公司沒落的原因在于產(chǎn)品分析、銷售要素分析與客戶分析的欠缺，造成銷售效率下降，并在其他一系列因素的影響下，最終破產(chǎn)。如何提升銷售效率 第一部

23、分 第一章第二節(jié)怎樣判斷銷售效率的高低 銷售對于競爭性行業(yè)的企業(yè)來說具有舉足輕重的地位。銷售低下會對企業(yè)的業(yè)績造成嚴(yán)重的損害，同樣，銷售的優(yōu)異表現(xiàn)可以極大地提高企業(yè)的市場地位。 由于意義重大，企業(yè)管理層通常會對企業(yè)的銷售情況密切關(guān)注。企業(yè)管理層需要不斷地問：我們的投入是否得當(dāng)？我們的銷售規(guī)模與結(jié)構(gòu)是否合理？我們的產(chǎn)品覆蓋率是否令人滿意？我們的地區(qū)銷售人員是否為企業(yè)贏得了戰(zhàn)略優(yōu)勢？我們的銷售人員素質(zhì)如何，與最優(yōu)秀的銷售隊伍相比還有哪些差距？我們是否滿足了顧客的需求？顧客對我們的滿意度有多高？為什么銷售額的增長速度如此緩慢？怎樣才能開拓新業(yè)務(wù)？與其業(yè)績相比，我們的銷售隊伍是否支出過多？如何才能夠使

24、工作效率更上一層樓？ 通過這些問題的答案，可以初步定性地對企業(yè)的銷售效率進行判斷。評估銷售工作效率最好的方法就是：先建立一套評估銷售效率的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，再按照這一標(biāo)準(zhǔn)對銷售部門及銷售人員的業(yè)績進行評估。 一、關(guān)鍵因素 要想判斷企業(yè)的銷售效率的高低，首先需要明確銷售結(jié)構(gòu)中的幾個要素。每個企業(yè)的銷售部門都可以通過以下三個基本要素來進行評估。 （1）對銷售人員和銷售支持的銷售投入。銷售人員投入包括工資與津貼；銷售支持投入通常包括聘用、培訓(xùn)、銷售會議、銷售資料、銷售系統(tǒng)和便攜式電腦等支出項目。對于銷售人員數(shù)量不是很大的小型銷售部門來說，全年總投入大約只需區(qū)區(qū)幾千元，但對于一個大型的多層次的銷售隊伍而言，卻

25、可以達到幾百萬元之巨。 （2）銷售活動所需的資金投入。銷售活動作用于市場并能夠為企業(yè)帶來銷售額與利潤，通常是指企業(yè)采取的銷售程序。銷售程序中往往包括獲取顧客線索、市場調(diào)研、需求分析與顧客拓展。 （3）銷售隊伍創(chuàng)造的企業(yè)銷售業(yè)績。銷售業(yè)績通常用銷售額、利潤額和市場占有率來表示，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上有絕對數(shù)量、預(yù)期目標(biāo)完成比率或與去年相比的增幅。由于銷售部門的決策會對企業(yè)產(chǎn)生長期與短期的影響，因此有必要對這些數(shù)據(jù)進行短期與長期分析。 成功的銷售隊伍能夠把銷售投入充分轉(zhuǎn)化成有效的銷售活動并實現(xiàn)出色的銷售業(yè)績。而這三種因素均可量化，所以能夠?qū)︿N售人員效率進行準(zhǔn)確的評估。 銷售隊伍的整體概念中還有另外兩個要素：

26、人員與文化、顧客。銷售人員與銷售文化對銷售部門能否開展有效的銷售活動具有直接的影響，在一個“成功”的環(huán)境中，業(yè)務(wù)能力強、積極性高的銷售人員就能夠開展有效的活動；而銷售活動會從正反兩個方面對顧客產(chǎn)生影響并在銷售業(yè)績上得到體現(xiàn)和反映。 如何根據(jù)這一概念建立一支高效率的銷售隊伍？顯然，答案就在上述幾個要素之中。一支成功的銷售隊伍的特點應(yīng)是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動得當(dāng)、銷售活動單位回報率高并具有高成本效率。成功的銷售團隊?wèi)?yīng)擁有很高的顧客滿意度。此外，銷售人員的主動性越高、銷售文化越積極，成功的可能性就越大。 銷售效率并非靜態(tài)、一成不變的，它隨時會產(chǎn)生波動，所以不可能一勞永逸地保持高銷售效率

27、。市場、競爭環(huán)境及其他環(huán)境的變化都會對銷售部門的工作效率產(chǎn)生影響。顧客不斷完善其購買程序，變得越來越精明，從而使市場出現(xiàn)變化；新技術(shù)產(chǎn)生的新產(chǎn)品使得現(xiàn)有的銷售手段變得過時；打破了地域限制的供應(yīng)商體系同樣也要求對傳統(tǒng)的銷售方式進行有效的變革。 企業(yè)在實施削減支出計劃，提高利潤率時，常常會注重提高銷售效率，它們會嘗試采用諸如電話促銷和直郵等新方式進行市場營銷。銷售部門對各種市場競爭行為也非常敏感，它們需要不斷地適應(yīng)各種競爭性營銷策略、產(chǎn)品推介以及價格變動。 二、績效評估 銷售方面的問題相當(dāng)復(fù)雜，只有通過多個標(biāo)準(zhǔn)才能夠?qū)︿N售業(yè)績進行綜合評估，僅憑單一的標(biāo)準(zhǔn)是無法涵蓋銷售部門的各個方面的。銷售投入是比

28、較易于掌握的一個標(biāo)準(zhǔn)，盡管這個問題通常由財務(wù)會計部門負(fù)責(zé)，銷售經(jīng)理同樣需要密切關(guān)注支出情況，因為他們可從中了解銷售資金的使用情況。 對銷售文化的評估可以用來檢驗企業(yè)的銷售文化。這種評估從市場與競爭環(huán)境方面提出如下問題：銷售部門最重視什么？是顧客至上還是利潤至上？是放權(quán)管理還是集權(quán)管理？是短期效益還是長期效益？銷售部門如何進行交流？ 顧客反應(yīng)是評估銷售業(yè)績的有效標(biāo)準(zhǔn)。通過與顧客產(chǎn)生成功的互動，銷售部門可以解決顧客的問題，使顧客滿意并與他們建立可持續(xù)的生意關(guān)系。盡管顧客的保持率、回頭率和顧客意見可以用來評估與顧客的關(guān)系，但是在這些方面的改進和反饋太花時間，遠(yuǎn)不如顧客滿意度這一標(biāo)準(zhǔn)立竿見影。 對銷售

29、的評估能夠揭示問題所在，但是對解決問題的指導(dǎo)作用并不總是明顯的。比如，假設(shè)銷售隊伍無法發(fā)展新的業(yè)務(wù)，就可以從以下幾個方面來考慮：聘用一些不同類型的銷售人員；開展培訓(xùn)，提高銷售人員的能力，更有效地吸引顧客；精心制訂一個獎勵計劃，鼓勵銷售人員拓展業(yè)務(wù)。如何提升銷售效率 第一部分 第二章第一節(jié)善借東風(fēng)（1） 有效提升銷售效率，除了進行明確的產(chǎn)品、市場、客戶和渠道分析，掌握有力的市場銷售工具外，適當(dāng)?shù)募记蛇\用有時會起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率與銷售結(jié)果。 案例21長城飯店傳總統(tǒng)要聞聲振海外 1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館北京長城飯店正式開張營業(yè)。開業(yè)伊

30、始，面臨的首要問題就是如何吸引顧客。按照通常的做法，應(yīng)該在中外報刊、電臺、電視臺做廣告，這筆費用是十分昂貴的。由于北京長城飯店的顧客基本來自我國香港、澳門及海外各國，而香港電視臺每30秒鐘的廣告費最少是萬港元，若按內(nèi)地方式插播，每個月需幾百萬元人民幣。至于外國的廣告費，一個月下來更是個天文數(shù)字了。一開始，北京長城飯店也曾在美國的幾家報紙上登過幾次廣告，后來因為經(jīng)費不足，收效又不佳，只得停止廣告攻勢。 廣告攻勢雖然停止了，北京長城飯店宣傳自己的公關(guān)活動卻沒有停止，他們只不過是改變了策略，采用了新的銷售技巧。 北京市為了緩解八達嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。當(dāng)慕田峪長城剛剛修復(fù)、準(zhǔn)備開放之

31、際，北京長城飯店不失時機地向慕田峪長城管理處提出由他們來舉辦一次招待外國記者的活動，一切費用都由北京長城飯店負(fù)擔(dān)，雙方很快便達成了協(xié)議。在招待外國記者的活動中，有一項內(nèi)容是請他們?yōu)g覽整修一新的慕田峪長城，目的當(dāng)然是想借他們之口向國外宣傳新開辟的慕田峪長城。這一天，北京長城飯店特意在慕田峪長城腳下準(zhǔn)備了一批小毛驢。毛驢是中國古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。如果長城、毛驢被這些外國記者傳到國外，更能增加中國這一東方文明古國的神秘感。這次北京長城飯店準(zhǔn)備的毛驢，除供部分記者作坐騎外，大部分是用來馱飲料和食品。當(dāng)外國記者們陸續(xù)來到山頂之際，主辦人員從毛驢背上取下法國香檳酒，在長城上打開，供記者

32、們飲用。長城、毛驢、香檳、洋人，對比太鮮明了，記者們連連叫好，紛紛舉起了照相機。照片發(fā)回各國之后，編輯們也甚為動心，于是，第二天世界各地的報紙幾乎都刊登了慕田峪長城的照片。北京這家以長城命名的飯店也隨之名聲大振。 通過這次活動，北京長城飯店的公關(guān)經(jīng)理，一位當(dāng)過記者的美國小姐，嘗到了通過編輯、記者的筆頭、鏡頭把長城飯店介紹給世界各國的甜頭，不僅效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告，而且還可少花錢。于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動。 機會終于來了。1984年4月26日到5月1日，美國總統(tǒng)里根將訪問中國。北京長城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當(dāng)?shù)弥S行來訪的有一個500多人的新聞

33、代表團，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報刊之后，北京長城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理喜出望外，她決定把早已醞釀的計謀有步驟地付諸實施。 首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。他們?nèi)宕蚊赓M邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀，在宴會上由飯店總經(jīng)理征求使館工作人員對服務(wù)質(zhì)量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國投資的一流飯店，應(yīng)該接待美國的一流新聞代表團為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團的要求，經(jīng)雙方磋商，長城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國新聞代表團的任務(wù)。 其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實現(xiàn)潛在動機，長城飯店對代表團的所有要求都給予滿足。為了使代表團各新聞機構(gòu)能夠及時把稿件發(fā)回國

34、內(nèi)，長城飯店主動在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級套房布置成便于發(fā)稿的工作間。對美國的三大電視廣播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合璧的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當(dāng)成他們播放電視新聞的背景。這樣一來，長城飯店的精華部分，盡收西方各國公眾的眼底。為了使收看電視、收聽廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都可以優(yōu)惠。富有經(jīng)濟頭腦的美國各電視廣播公司自然愿意接受這個條件，暫當(dāng)代言人，做免費的廣告，

35、把長城飯店的名字傳向世界。如何提升銷售效率 第一部分 第二章第一節(jié)善借東風(fēng)（2） 有了這兩次成功的經(jīng)驗，長城飯店又把目標(biāo)對準(zhǔn)了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會，要爭取到這樣高規(guī)格的答謝宴會是有相當(dāng)大的難度的，因為以往像這樣的宴會，都要在人民大會堂或美國大使館舉行，移到其他地方尚無先例。長城飯店決定用事實來說話，在向中美兩國禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細(xì)介紹情況、贈送資料的同時，長城飯店把重點放在了邀請各方首腦及各級負(fù)責(zé)人到飯店參觀考察上，讓他們驗證長城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務(wù)水平不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。到場的中美官員被事實說服了，當(dāng)即拍板，還爭取到了里根總統(tǒng)的同意

36、。 獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機構(gòu)聯(lián)系，邀請他們到飯店租用場地，實況轉(zhuǎn)播美國總統(tǒng)的答謝宴會，收費可以優(yōu)惠，但條件當(dāng)然是：在轉(zhuǎn)播時要提到長城飯店。 答謝宴會舉行的那一天，中美首腦、外國駐華使節(jié)、中外記者云集長城飯店。電視上出現(xiàn)長城飯店宴會廳豪華的場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國北京的長城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項活動答謝宴會”在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風(fēng)姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。里根總統(tǒng)的夫人南希后來給長城飯店寫信說：“感謝你們周到的服務(wù)，使我和我的丈夫在這里度過

37、了一個愉快的夜晚?！?通過這一成功的公關(guān)活動，北京長城飯店的名聲大振。各國訪問者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來；美國的珠寶號游艇來簽合同了；美國的林德布來德旅游公司來簽合同了；幾家外國航空公司也來簽合同了。后來，有38個國家的首腦率代表團訪問中國時，都在長城飯店舉行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對訪華的重視和成功。從此，北京長城飯店的名字傳了出去。 可見，善用一些銷售技巧，可以從低成本取得大收益，使銷售效率得到提升。 “借東風(fēng)”是三國時期的典故，赤壁之戰(zhàn)中，孫劉聯(lián)軍實力有限，但是憑借著小小的火種卻戰(zhàn)勝了曹操的百萬雄師。這種策略值得企業(yè)借鑒，在營銷中所借的“東風(fēng)”主要包括重要事件、重大活動、名人

38、明星、體育賽事、影視節(jié)目等，利用這些事件、人物與活動會非常吸引顧客眼球，運用得當(dāng)，會使企業(yè)及其產(chǎn)品迅速成名。企業(yè)要及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關(guān)活動。 一、借助明星 明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛的需求理論，當(dāng)顧客不再把價格、質(zhì)量當(dāng)做影響購買的第一要素時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)顧客對該產(chǎn)品的感情和聯(lián)想，從而贏得顧客對產(chǎn)品的追捧。 比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧”現(xiàn)象，名人輪番上場“補鈣”、“補血”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。 二、

39、借助體育 這種方法主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。 體育營銷作為一種軟性廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。 恰當(dāng)?shù)捏w育贊助需要注意以下幾個方面。 （1）三點一線。就是一定要把企業(yè)的管理能力、營銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。柯達和富士在20世紀(jì)90年代我國亞運會期間制造了一個經(jīng)典的案例：日本富士在我國曾經(jīng)占有70%80%的市場份額，也是第一個進入我國的國際品牌。正是在這個時候柯達進入了我國市場，面對富士的巨大競爭力，柯達怎

40、么辦？柯達首先對我國消費者進行調(diào)查，分析出他們的消費趨勢與品牌喜好，隨后，在全國逐步開辟終端市場，以便于面向消費者，并將良好的形象與服務(wù)管理能力、實力等逐步展現(xiàn)出來。就在這個時候，亞運會召開了，作為贊助商的柯達開始在會場周圍免費向所有的記者提供膠卷、沖洗服務(wù)，并開展一系列的公關(guān)活動。伴隨著大量圖片的傳播，柯達公司圖片的品質(zhì)和品牌形象，迅速在消費者心目中樹立起來，從而瓜分了富士曾經(jīng)穩(wěn)定的江山。這說明體育賽事是一個企業(yè)在贊助活動中，或者說在營銷傳播活動中一個重要的社會契機，企業(yè)可以利用這個契機，取得四兩撥千斤的效應(yīng)。但是，也不能忽略它的后期服務(wù)，全國9000家柯達店鋪的有序管理才真正把“千斤”放到

41、顧客的錢包中。如何提升銷售效率 第一部分 第二章第一節(jié)善借東風(fēng)（3） （2）贊助活動要與企業(yè)的產(chǎn)品、形象進行有機的連接。譬如，吉利刀片一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的就是強勁優(yōu)勢，所以，贊助競技性比較強的項目比較適合其品牌形象，而不考慮贊助體操等軟性項目。萬寶路公司贊助足球，也基于同樣理由，借此體現(xiàn)出男人瘋狂和野性的個性。 （3）要制造全面體驗的氛圍?？煽诳蓸肥且粋€很典型的例子，在贊助體育的活動中，可以看到它并不是簡單地掏錢掛兩個牌子就算了。在北京亞運會期間，可口可樂公司除了滿場地派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，還滿場派發(fā)可口可樂扇子，當(dāng)時在游泳館實習(xí)的志愿者，就獲得了很多扇子

42、，印的都是紅色的可口可樂，全場都是可口可樂扇子在飄揚，非常美麗，也非常壯觀。除此之外，可口可樂公司在場館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播。這是一個整體系統(tǒng)的全面體驗，而不是簡單地在某個地方看到可口可樂公司的產(chǎn)品標(biāo)志就可以了。 三、借助新聞 企業(yè)利用社會上有價值的、影響面廣的新聞，不失時機地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。 在這一點上，海爾的做法堪稱國內(nèi)典范。在申奧成功的第一時間，海爾在中央電視臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，當(dāng)晚，海爾集團的熱線電話被消費者打爆。相信很多國人在多年后再回味這一歷史盛況時，也會想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌海爾！

43、 “雙匯”更是巧借天安門這一中華人民共和國的象征而進行了一次大規(guī)模的宣傳，借助其新聞價值，幾乎免費進行了一次全國性的新聞宣傳活動，獲得了良好的效果。 四、借助影視 百龍礦泉壺借助熱播的編輯部的故事而一炮走紅，可謂是“借東風(fēng)”的一個經(jīng)典。 案例22百龍礦泉壺借力編輯部的故事 1992年春節(jié)前后，各地電視臺好戲連臺、異彩紛呈，處于興奮之中的國人將電視頻道轉(zhuǎn)換得像走馬燈一樣，頻頻找樂。 “編輯部的故事，真有意思，別換頻道啦?！睅缀跏潜娍谝辉~。 電視連續(xù)劇編輯部的故事嬉笑怒罵，調(diào)侃打趣，以其獨特的風(fēng)格博得國人的青睞，帶給人們陣陣歡樂。尤其是“冷面笑星”葛優(yōu)和呂麗萍的精彩演出，更博得陣陣喝彩?？墒?，每次

44、播出之前，總有一段廣告讓人費解： 屋內(nèi)靜悄悄的，微暗的光線中，葛優(yōu)躡手躡腳地溜了進來。他走向桌上的一個筒狀物品，伸手欲拿之時，燈光亮了，呂麗萍前來“抓賊”。于是，二人猜拳，葛優(yōu)輸了，呂麗萍嫣然一笑，抱起那筒狀物而走，燈光下，筒狀物上“百龍礦泉壺”、“因為缺了我”赫然顯現(xiàn)。 “百龍礦泉壺是什么？”、“為何因為缺了我”？觀眾開始猜測。 “一元錢買不了一瓶礦泉水，一分錢可以買一杯礦泉壺制作的礦泉水?！睆V告宣傳使人們明白了，原來礦泉壺是用于制作礦泉水的。 人工制作礦泉水，這不是天方夜譚嗎？礦泉水來自礦泉，它是地下水在漫長的年月里，在地層深處打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的產(chǎn)物，由于這些“戰(zhàn)斗”俘獲了地下巖層

45、的礦物成分，因而得名礦泉水。許多礦泉水對人體有益，這是外國人的發(fā)現(xiàn)，洋人喝礦泉水，那是一種時髦。有人言之鑿鑿：國外飲礦泉水每年以10%的幅度高速增長。 編輯部的故事影響巨大，“因為缺了我”狂轟濫炸，使百龍礦泉壺在中國大城市中幾乎是家喻戶曉。標(biāo)價298元1臺，價格并不算低。然而，在北京，平均每天銷量超過千臺；在天津，經(jīng)7天廣告的狂轟濫炸，各大商場日均銷量達到200臺；進軍上海，生產(chǎn)此壺的百龍綠色科技所一位公關(guān)人員當(dāng)眾將黃浦江渾水灌入壺中，經(jīng)礦芯濾出一飲而盡，喝得上海人心跳不已。新聞記者爭相傳說，“百龍”進入上海家庭。 綠色科技，綠色革命，靠攏大自然，回歸大自然，“不能缺了我”，礦泉壺成了一把“魔

46、壺”。當(dāng)初，百龍綠色科技贊助編輯部的故事共出資萬元，后來，有人要出資1000萬元買下百龍礦泉壺的技術(shù)，孫寅貴一口回絕。剛剛幾個月，“百龍”月銷售額突破1600萬元。如何提升銷售效率 第二部分 第二章第二節(jié)制造事件（1） 制造事件是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。“借東風(fēng)”與“造事件”，有時相互支持，也會結(jié)合在一起使用，起到良好的效果。 一、制造輿論 企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段宣傳自己。 關(guān)于這一點，國內(nèi)

47、很多企業(yè)都已認(rèn)視到了它的威力，此類軟性宣傳文章已經(jīng)大范圍、大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。奧林匹克花園就是通過不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。 二、制造活動 制造活動是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到宣傳自己的目的。 從20世紀(jì)80年代中期的邁克爾?杰克遜，到20世紀(jì)90年代的珍妮?杰克遜，以及拉丁王子瑞奇?馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標(biāo)消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使新一代的美國人成為目標(biāo)消費群廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂

48、成為那些追求時尚的新一代的選擇。 三、制造概念 制造概念是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？沒人有興趣知道。 國內(nèi)有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場就會慢慢做好。 如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招致同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。 商務(wù)通當(dāng)年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費新潮流，一舉創(chuàng)造了銷售神話。 四、開展專題活動 1986年5月8日，美國可口可樂公司迎

49、來了100周年紀(jì)念日。為了策劃好這次專題活動，可口可樂公司使出了渾身的解數(shù)。4天的時間里，可口可樂公司用最盛大最壯觀的慶?；顒觼硌b點公司總部所在地亞特蘭大。 14000名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的155個國家和地區(qū)飛往亞特蘭大，來自美國各地30輛以可口可樂為主題的彩車和30個行進樂隊迂回取道進城，免費的可口可樂招待著夾道歡迎的大約30萬名群眾，只要他們的胃口足夠大。 亞特蘭大市長安德魯?揚和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導(dǎo)*隊伍。其后是1000人的合唱團和60種樂器的交響樂隊，演奏、演唱振奮人心的可口可樂傳統(tǒng)頌歌“我愿給這世界買一杯可口可樂”。 節(jié)日典禮最精彩的場面是在距亞特蘭大半個地

50、球之遙的倫敦。為了響應(yīng)可口可樂的最新廣告口號“跟上浪潮”，典禮策劃者準(zhǔn)備一次推倒60萬張多米諾骨牌。這一活動把亞特蘭大、倫敦、里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅華、悉尼和東京連接起來，各個城市通過衛(wèi)星相互聯(lián)系。 在亞特蘭大洞穴狀的奧姆尼中心的四周，豎起了巨大的電視屏幕，當(dāng)多米諾骨牌天衣無縫地一浪一浪倒下去，并在倫敦到達終點時，一個巨大的百事可樂罐出現(xiàn)了，多米諾骨牌爬上最后一個斜坡，引發(fā)了一次小型爆炸，百事可樂罐被炸得粉碎，頓時，全世界的可口可樂公司雇員都?xì)g呼起來。 這一精彩的慶典給人以津津樂道的長久話題，可見，要取得好的活動效果，可以在合適的活動時機開展一些專題性活動。 1.樣本會或展示會 1992年11月，全

51、國計算機軟件交流會在京召開，王碼公司乘此機會舉辦了“王碼電腦最新技術(shù)與系列產(chǎn)品展示會”，在會上隆重舉行紀(jì)念國家科委發(fā)文推廣“五筆字型”5周年王碼電腦成就展剪彩儀式，并對王碼的各類產(chǎn)品進行演示。 2.演示會 這是帶表演性質(zhì)，又能讓群眾參與的一種專題活動。像日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開市場，曾出人意料地采用直升機空投手表，誰拾到歸誰所有。結(jié)果，觀者云集，手表空投被幸運者拾到后，發(fā)現(xiàn)仍完好無損，于是西鐵城表高質(zhì)量的名聲不脛而走。另外，這種演示會如能拍成廣告片，效果也很好，如日本豐田汽車的一次演示會上，公司職員駕駛一輛嶄新的光環(huán)牌轎車，以每小時120公里的速度飛向平臺，在離地兩米多的高度騰空飛行

52、30多米，著地后仍高速行駛。這一場面拍成廣告片播出后，光環(huán)牌轎車銷路大增。如何提升銷售效率 第二部分 第二章第二節(jié)制造事件（2） 3.陳列館或展覽館 1966年，“XY”公司剛剛嶄露頭角，公司經(jīng)理盛田昭夫就認(rèn)為提高公司的知名度，擴大公司的影響力至關(guān)重要。他投入巨資，在日本東京最繁華的銀座開設(shè)了一家商品陳列館，顧客可以在寬敞的陳列大廳任意試用公司的各種產(chǎn)品。頓時，“XY”陳列館名聲大振，慕名者紛紛前來?！癤Y”進軍海外時，盛田昭夫又大手筆，在高檔商品最為集中的紐約曼哈頓中心第五街辦起了商品陳列館，在各國國旗交相輝映的第五街上升起了第一面太陽旗。 4.歷史館 日本豐田汽車是日本汽車界巨子，在豐田汽

53、車公司的總部專門設(shè)有一個豐田汽車歷史博物館，館內(nèi)把世界汽車工業(yè)發(fā)展史、日本經(jīng)濟振興史和豐田公司創(chuàng)業(yè)史結(jié)合起來，以大量圖片、文件、實物、影片、錄像等形式形象地展示了豐田汽車在世界工業(yè)和日本國民經(jīng)濟中舉足輕重的支柱地位。 專題活動這種與公眾直接交流的媒介同樣也可為企業(yè)所用，發(fā)揮專題活動的綜合效益。 蒙牛巧用事件，打造“超級女生”，借助“神五”、“神六”，是“借東風(fēng)”與“造事件”成功的典范。 案例23蒙牛與“神五”、“神六”、“超級女生” 利用事件進行品牌打造較成功的企業(yè)和案例當(dāng)屬蒙牛，其贊助的“神舟五號”登月與2004年、2005年“超級女生”比賽，可謂是巧借事件的典型。 由蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視

54、聯(lián)合打造的青春女孩秀辦得可謂風(fēng)風(fēng)火火，無論前期造勢，還是活動的舉辦，其亮點都可圈可點。但是最成功的當(dāng)屬蒙牛集團利用這次娛樂活動的整合傳播宣傳。 1.TVC廣告片及電視媒體的運用 （1）代言人的選取“乖乖女”張含韻與“超級女聲”。張含韻，四川德陽人，16歲，2004年“超級女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛、自信并前衛(wèi)。 說起代言人的選取，首先應(yīng)該從“蒙牛酸酸乳”這個產(chǎn)品說起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。所以，該產(chǎn)品的主力消費群體定位為1525歲的女孩子，這個消費群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。

55、機緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌核心同樣是鼓勵少女們勇敢地秀出獨特的一面，用自己的真誠、勇氣、自信、激情和魅力給這個世界增添更多味道。 張含韻作為2004年“超級女聲”的季軍，其形象浪漫、天真又不乏自信與激情符合了蒙牛酸酸乳的品牌定位。 （2）高空媒體的搭界使用。作為央視標(biāo)王的蒙牛素以高空轟炸見長，蒙牛不惜血本，在央視各套全面開花，同時輔以各地衛(wèi)星電臺進行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進行積累以求效應(yīng)的最大化。央視作為打造品牌的基地，其效果已經(jīng)不言而喻，眾多品牌的崛起都仰仗央視的強大號召力。蒙牛作為央視的老客戶更是深諳其道，宣傳蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黃金時段滾動播出，同時輔以強勢欄目進行插播，

56、使廣告能盡可能地與受眾貼近。 同時，各地*的崛起也不容當(dāng)前廠家忽視。拿湖南衛(wèi)視來說，從還珠格格的播放開始，其收視率已經(jīng)在國內(nèi)占據(jù)第二的位置。對蒙牛來講，這樣的機會自然不能錯過，于是湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。通過各高空媒體的使用，蒙牛不僅迅速樹立品牌形象，同時也為新品上市做好了鋪墊。所以，在選擇高空媒介搭配的時候應(yīng)該將新興媒體進行良好的組合，方可取得宣傳效應(yīng)的最大化。 2.平面媒體的宣傳及應(yīng)用 在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢?！俺壟暋被顒臃譃閺V州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長沙賽區(qū)這五大賽區(qū)。所以，在這些賽區(qū)的宣傳就必

57、不可少。為此，蒙牛在南方都市報、蕭湘晨報、東方今報、成都商報和都市快報等平面媒體對活動及產(chǎn)品進行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內(nèi)涵、報名及比賽資格介紹、比賽全程報道到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報道，有效地聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費群體心中的認(rèn)識。如何提升銷售效率 第二部分 第二章第二節(jié)制造事件（3） 同時，蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視還在國際廣告等各大廣告、財經(jīng)類雜志上進行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動關(guān)注本次賽事活動，擴大了宣傳的效應(yīng)。 3.網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用 應(yīng)該說蒙牛與湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方

58、面更具眼光。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體造價便宜，可以鋪開進行系統(tǒng)全面的宣傳；其二，網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑，其作用已經(jīng)超過了電視媒體，也就是說采用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳能有效吸引受眾目光，爭取最大的宣傳效應(yīng)；其三，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進行實時的溝通，及時將信息進行反饋，以便不斷改進營銷策略。 在宣傳手法方面，蒙牛更是花樣翻新：除了既有的報名及參賽規(guī)則、全程報道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注以及對超級女聲比賽的看法都集中發(fā)表在這里，將“勢”巧妙地造到了最大。同時，由張含韻演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了廣大網(wǎng)友

59、的好評。 在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動中的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家打出超高分?jǐn)?shù)時可以將游戲結(jié)果進行上傳，最終由蒙牛評選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。這一活動不僅使玩家在娛樂中放松自己，還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻地植根于消費者心中。 4.終端促銷及公關(guān)造勢活動 （1）通路造勢。蒙牛集團利用自身的通路優(yōu)勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。同時，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪貨率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的

60、3個店、世紀(jì)聯(lián)華的5個店、家世界的2個店、華普超市的3個店、北國超市的6個店及一些單店大型賣場都進行了大范圍的鋪貨。與此同時，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權(quán)的局面。 在具體促銷方面，蒙牛一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動。消費者最關(guān)心的畢竟還是價格因素，在這個大好的促銷時段，消費者抓住這個機會大批量地購買，甚至還有人一下買兩三箱。據(jù)調(diào)查，在舉辦“超級女聲”的時間內(nèi)，蒙牛酸酸乳的銷量明顯優(yōu)于伊利優(yōu)酸乳和三