企業(yè)形象塑造

1、企業(yè)形象塑造CIS設(shè)計(jì)一、設(shè)計(jì)的核心(一 ) 標(biāo)志商業(yè)傳播的符號著名的 CI 設(shè)計(jì)大師林磐聳認(rèn)為在CI 設(shè)計(jì)的開發(fā)作業(yè)中，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的創(chuàng)造最為艱巨，是整個(gè)CI 識別系統(tǒng)的核心，也最能表現(xiàn)設(shè)計(jì)能力。標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色三要素，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，是視覺形象設(shè)計(jì)（VI ）中的核心，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)，同時(shí)也是廣泛傳播，取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號。CI 中視覺形象識別皆據(jù)此繁衍而成，因此這三者便成為 CI 設(shè)計(jì)中的核心與重點(diǎn)。標(biāo)志，又可分為企業(yè)標(biāo)志和品牌，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征企業(yè)或商品的特性。標(biāo)志經(jīng)注

2、冊后，國家以法律形式加以確認(rèn)。標(biāo)志作為一種特定的符號，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮，它雖然只是一個(gè)代號，但卻傳播著十分豐富的內(nèi)容。標(biāo)志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達(dá)者在理解標(biāo)志這一符號的本義后產(chǎn)生主動行為（如使消費(fèi)者增添對企業(yè)的好印象，使投資者感覺到信心等等），就要求“制碼”和“解碼”的過程中信息都不失真，即不損害標(biāo)志所代表的原意。由于被接受者的“解碼”過程是被動的，他只是以自己的價(jià)值觀和自覺的標(biāo)準(zhǔn)來理解，這就給傳達(dá)者標(biāo)志的設(shè)計(jì)者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標(biāo)志所代表的象征和意義：企業(yè)的地位、規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風(fēng)格等等內(nèi)容；另一方面他還必須將所設(shè)計(jì)的標(biāo)志切中被傳達(dá)者的心

3、理，喚起他們的共鳴。為了達(dá)到這兩方面的要求，設(shè)計(jì)者最要緊的是具備一種建立于人的視覺經(jīng)驗(yàn)、心理經(jīng)驗(yàn)上的創(chuàng)造性的思維實(shí)踐，即創(chuàng)意。這一設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表達(dá)了他在理解了傳達(dá)內(nèi)容后所產(chǎn)生的意念，它不僅僅是只靠感性認(rèn)識就可以完成的，而是一次有依據(jù)、有理性的創(chuàng)造。標(biāo)準(zhǔn)字是指由特殊鉛字組成或是用經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的文字來表現(xiàn)的企業(yè)廠名或品名?，F(xiàn)在，用普通鉛字簡單地排出企業(yè)名稱或商品名稱的標(biāo)準(zhǔn)字幾乎沒有，很多國外名牌企業(yè)在進(jìn)軍中國市場時(shí)，也都將其品牌譯成漢字并用獨(dú)特的字型予以表現(xiàn)，如Coca-Cola 公司就從四千多個(gè)中文譯名中煞費(fèi)苦心地翻譯為“可口可樂”，并選用特定的字型加以表現(xiàn)，給中國消費(fèi)者以獨(dú)特的視覺識別。(二 )

4、 標(biāo)準(zhǔn)字美感與均衡的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)字作為一種符號，和標(biāo)志一樣，也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因而在設(shè)計(jì)時(shí)也決不能掉以輕心。設(shè)計(jì)專家們發(fā)現(xiàn)：“由細(xì)線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類?！皥A滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果?！敖切巫煮w”易讓人聯(lián)想到機(jī)械類、工業(yè)用品類。英文字母的各種變形有著各種意味，中文漢字的書法源遠(yuǎn)流長，其各種字體的形式意味就更豐富了，如隸書的厚實(shí)嚴(yán)肅，草書的飄逸靈秀，各種“書”中又分“體”，各“體”又有各種風(fēng)格，如楷書中的顏體莊重博大，柳體空靈灑脫變化無窮，有著廣闊創(chuàng)作天地，即使不是書法，字體設(shè)計(jì)上也同樣可以下功夫，如“雪碧”、“芬達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)字，將字體的比例、形狀、彎曲等等

5、，都處理得精致美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點(diǎn)，是檸檬形象的高度抽象。在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)中，最主要的是要注意各字的協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之具備美感和平衡。(三 ) 標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)競爭的手段標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，一般為 1種， 不超過種為宜，廣泛地應(yīng)用于標(biāo)志識別、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務(wù)用品等等應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，是企業(yè)視覺識別重要的基本設(shè)計(jì)要素。近年來，有一個(gè)民間社團(tuán)組織正在逐步引起公眾的關(guān)注，這就是綠色和平組織。除了人們社會環(huán)境意識的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成的巨大影響力，其中有一成功要素也是不容忽視的，這就是綠色和平組織采用的色彩戰(zhàn)

6、略。綠色和平組織以綠色作為組織的標(biāo)準(zhǔn)色，將它統(tǒng)一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧靜，結(jié)果給公眾留下很深的印象，形成極大的號召力。心理學(xué)家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，各種顏色對人的感覺、注意力、思維的個(gè)性都會產(chǎn)生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺形象的識別提供了基礎(chǔ)，成為組織塑造個(gè)性形象的有效手段之一。中的部分色彩的選擇，也便成為企業(yè)形象競爭的重要武器。標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：1）企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)突出企業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方針如海王集團(tuán)股份有限公司，選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，象征著向海洋進(jìn)軍的公司目標(biāo)，借藍(lán)色冷靜、理智、幸福的形象，體現(xiàn)企業(yè)對高科技的追求

7、，為人類的健康美好而創(chuàng)造的決心。又如美國航空公司，在其廣告、公司員工服裝、飛機(jī)內(nèi)部以及機(jī)票上都使用紅、白和藍(lán)的公司標(biāo)準(zhǔn)色，這三種顏色正好是美國國旗所使用的顏色，這清楚地表明了公司作為美國運(yùn)輸者的地位。（ 2）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)要制造差別，鮮明地顯示企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性例如鄭州是九州通衢之地，商戰(zhàn)非常激烈，各商場在競爭中也打色彩戰(zhàn)，最集中的體現(xiàn)是在員工制服顏色的選用上：商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，市百貨大樓則選用藏青色，商業(yè)大廈選用桔黃色，后開業(yè)的華聯(lián)商廈也在制服色彩上動腦筋。經(jīng)營者認(rèn)為：“我們決不步人后塵，只要那五家用過的色系，我們決不再用！”他們請來曾兩次獲得國際優(yōu)秀獎的年輕設(shè)計(jì)師，比

8、較挑選了一個(gè)月，最終選用淺青蓮為制服色彩，從而與其他商場制造差別化，提高市場競爭力。（ 3）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)，打開市場， 與消費(fèi)者的心理相吻合如日本第一勸業(yè)銀行，以心的形象為中心設(shè)計(jì)。公司的各種標(biāo)識，統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)色紅色，象征著熱情周到的服務(wù)。而美國TCBY連鎖店，以經(jīng)營各種酸奶為特色，所有連鎖的分號一律以綠和灰黃相間搭配裝飾。TCBY選擇這兩種顏色的原因是“它們象征著天然和健康”，十分有利于吸引顧客前來飲用。又如日本大阪煤氣公司也選用藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，煤氣是火的根源，是危險(xiǎn)的，出售危險(xiǎn)商品的企業(yè)都渴望安全，為人信任，藍(lán)色是水色，有滅火的形象，同時(shí)藍(lán)色的形象鎮(zhèn)定、平靜，這樣大

9、阪煤氣公司以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。4）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)迎合國際化的潮流在迎接國外企業(yè)的挑戰(zhàn)中，企業(yè)勢必要走出國門，打入世界市場，因此，設(shè)計(jì)也應(yīng)符合國際潮流?，F(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉(zhuǎn)向藍(lán)色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術(shù)精密度的色彩象征，日本設(shè)計(jì)界認(rèn)為：“日本企業(yè)正一步步向國際化前進(jìn)著，不僅以紅色的熱情而且以藍(lán)色的理智作為目標(biāo)的現(xiàn)象正明顯地出現(xiàn)?！倍a(chǎn)品形象設(shè)計(jì)企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的，它因能向社會提供必需的產(chǎn)品而存在。對企業(yè)來說，一切宣傳都圍繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品能銷得出去，為社會所接受。只有企業(yè)自身的勞動最終轉(zhuǎn)化為社會勞動，才能取得效益。在這里，首先要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)

10、來贏得消費(fèi)者。所以，從一定意義上講，產(chǎn)品形象就代表了企業(yè)形象。企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，樹立良好的產(chǎn)品形象。(一 ) 產(chǎn)品是企業(yè)的名片企業(yè)，不論規(guī)模大小，機(jī)械化自動化程度高低，都有一個(gè)共同的基本特征，即都是商品經(jīng)濟(jì)中的市場主體。企業(yè)既是生產(chǎn)者，又是經(jīng)營者。它們通過自己有目的的活動，把生產(chǎn)過程與流通過程，資金運(yùn)動與物資運(yùn)動，物質(zhì)轉(zhuǎn)換過程與價(jià)值增殖過程，增加盈利與滿足需要有機(jī)地統(tǒng)一起來，成為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中極為活躍的具有旺盛生命力的細(xì)胞。它們有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，有達(dá)到目標(biāo)的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具有自我激勵、自我約束、自我改造、自我發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。它們以產(chǎn)品的運(yùn)動為中

11、心，開展各種生產(chǎn)的、技術(shù)的、管理的、經(jīng)營的活動。企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)、各種組織、各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層次、全體員工，一切工作都圍繞著產(chǎn)品這個(gè)中心開展活動，即都從各自的職責(zé)、不同的角度出發(fā)去直接或間接地致力于產(chǎn)品的優(yōu)化運(yùn)動。產(chǎn)品運(yùn)動的優(yōu)化，表現(xiàn)為把性能好、質(zhì)量優(yōu)、成本低，又適銷對路的產(chǎn)品生產(chǎn)出來并推銷出去。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是通過產(chǎn)品的運(yùn)動來實(shí)現(xiàn)的，它擁有的各種生產(chǎn)要素、手段、條件，包括人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、知識產(chǎn)權(quán)等等，都必須在產(chǎn)品的運(yùn)動中發(fā)揮各自的作用，才算物盡其用，人盡其才、配置合理。企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣，只有最終凝結(jié)在產(chǎn)品上，才能顯示出來。所謂“文如其人”，產(chǎn)品也可以說是企業(yè)向社會推銷自己的名

12、片。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有較強(qiáng)的競爭能力，在市場上是否具有真正優(yōu)勢，決定著企業(yè)的興衰存亡。企業(yè)與產(chǎn)品的這種關(guān)系，可以用一句形象的話來描述：“企業(yè)一枝花，全靠產(chǎn)品來當(dāng)家?！?二 ) 產(chǎn)品命名的藝術(shù)眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費(fèi)者的選購是有直接影響的，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；命名不當(dāng)，則可能減少銷量。日本學(xué)者山上定也指出：“現(xiàn)在銷售商品的條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營，四是技術(shù)?！彼衙袨闀充N商品的第一條件。他又說：“一個(gè)能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。”對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行命名，必須

13、注意以下要求：1）產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。牙膏取名“白玉”、自行車取名“飛鴿”、皮貨取名“雪豹”等都是膾炙人口的上品。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“ 101”生發(fā)劑等，雖在語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。（）產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費(fèi)者認(rèn)購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有一年杭州市有 210 個(gè)注冊商標(biāo)， 其

14、中用“西湖”命名的就有 58個(gè)。用“西湖”命名作為商標(biāo)只能給消費(fèi)者一種共同的感覺，即這種產(chǎn)品可能是浙江省出品的，而區(qū)別性、易記性、寓意性就差不多，它不可能成為某一產(chǎn)品及其特征的代名詞。顯然，對于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購物是非常不利的。（）產(chǎn)品的命名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。如兒童食品取名為“娃哈哈”，生動形象，新穎獨(dú)特?！爸幸狻彪姳?，采用雙關(guān)法命名，既說明該冰箱系中國、意大利合作生產(chǎn)，又贊譽(yù)冰箱能使消費(fèi)者稱心如意。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。（）產(chǎn)品的命名要能給人

15、以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃滕王閣序“落霞與孤鶩齊飛”的名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏，神采飛揚(yáng)的意義，并給人高雅華貴的美感。（）產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處。 如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮命名的?！胞悓毜亍?、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。（）產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電

16、視機(jī)，例如“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。（）產(chǎn)品的命名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”、“鳳凰”均為疊韻詞，讀來瑯瑯悅耳，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要一致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“ SONY”。（）對國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其

17、作用起名為“腸蟲清”，此名瑯瑯上口，已家喻戶曉。例如還有可口可樂、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的涵義、性能和形象。（）產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。 例如我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會無人問津。還有我國的“芳芳”牙膏，在英語中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕這種牌名的產(chǎn)品在美國也不會有好的銷路?？傊环N產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無疑會提

18、高產(chǎn)品的知名度和競爭力。三 ) 商標(biāo)選擇的藝術(shù)國際最早的商標(biāo)是公元1473年出現(xiàn)在英國街頭的印刷標(biāo)記。著名美孚石油公司歷時(shí)6年耗費(fèi)巨資，從1萬個(gè)商標(biāo)中選出該企業(yè)的商標(biāo)，這算是一枚最昂貴的商標(biāo)。商標(biāo)作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，它與專利一起，被認(rèn)為是最重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。選擇商標(biāo)要注意的四條原則：第一是適應(yīng)性原則。所謂適應(yīng)性，首先是指商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品行銷國的法規(guī)和風(fēng)俗。各國的商標(biāo)法對什么樣的商標(biāo)能夠注冊，都有明確的規(guī)定，如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)，違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國注冊，當(dāng)然也得不到該國法律的保護(hù)。如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品行銷國的習(xí)俗相左，也會使你的產(chǎn)品滯銷。如菊花形的商標(biāo)，不宜在意大利使用，因?yàn)?/p>

19、意大利人習(xí)慣將菊花獻(xiàn)給死者。荷花牌商標(biāo)在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻(xiàn)給死者的花。所謂知識性，還指商標(biāo)形式要適應(yīng)產(chǎn)品行銷地消費(fèi)者的文化水平。如果你的產(chǎn)品消費(fèi)者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標(biāo)，而應(yīng)選圖形商標(biāo)。如果你的產(chǎn)品是高技術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)者文化層次極高，當(dāng)然宜用文字商標(biāo)。如果你的產(chǎn)品消費(fèi)者分布面很廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應(yīng)當(dāng)選用適應(yīng)面廣的組合商標(biāo)。第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標(biāo)可以用語言來稱呼的性質(zhì)。目前我們常見的文字、圖形、組合商標(biāo)中，最具有可呼性的是文字商標(biāo)。因?yàn)槲淖质钦Z言的符號，凡用文字構(gòu)成的商標(biāo)都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費(fèi)

20、者問購，這對促進(jìn)產(chǎn)品銷售十分有利。例如，一位消費(fèi)者想買索尼牌電視機(jī)，走進(jìn)商店，便可以問售貨員：“請問，這里有索尼電視機(jī)嗎？”售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機(jī)。如果電視機(jī)的商標(biāo)是一種圖案，我們就難以稱呼了。圖形商標(biāo)可呼性不如文字商標(biāo)，可呼性不強(qiáng)就不便問購，也不便于宣傳，必然影響銷量。當(dāng)然，這里不是絕對否定圖形商標(biāo)，因?yàn)椴簧賵D形商標(biāo)同樣具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對這個(gè)圖形我們可以一下叫出：“三菱”。還有許多圖形，也可以很快稱呼它。一只公雞圖形，可叫：“雄雞牌”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌”。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。由此可見， 圖形商標(biāo)仍

21、然有可呼與不可呼的問題。 圖形商標(biāo)并非絕不能用， 若設(shè)計(jì)得好，則它比文字商標(biāo)有更廣的適應(yīng)性。英文文字商標(biāo)，對不懂英文文字的中國人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，中國人、外國人都認(rèn)得，都可用不同語言去稱呼，可呼性都很強(qiáng)。所以關(guān)鍵不在于用什么形式的商標(biāo)，而在于商標(biāo)是否具備可呼性。為了使商標(biāo)具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合的組合商標(biāo)。懂文字的消費(fèi)者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標(biāo)的可呼性、適應(yīng)性會更廣泛一些。但是，組合商標(biāo)由于文字、圖形一齊使用，勢必造成商標(biāo)圖案的繁雜、累贅，降低商標(biāo)的醒目性。寸有所長，尺有所短，采用什么樣的商標(biāo)，還得看情況而定。第三是易識性原則。

22、所謂易識性，是指一個(gè)商標(biāo)容易被人識別、被人記憶的性質(zhì)。大量事實(shí)證明，越是簡潔的商標(biāo)越容易在人的腦海中留下深刻印象。日本的索尼商標(biāo)、三菱商標(biāo)，都有簡明易識的特點(diǎn)。商標(biāo)選擇一開始就宜慎重，否則后患無窮。第四是美觀性原則。美觀性當(dāng)然要建立在適應(yīng)性、可呼性、易識性的基礎(chǔ)之上。不具備前三性的商標(biāo)，再美觀也不好，因?yàn)樗荒艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，就如好看不好吃的食品一樣。但是，在前三個(gè)原則充分滿足的前提之下，美觀性亦不容忽視。只有適應(yīng)性、可呼性、易識性而無美觀性的商標(biāo)，猶如一件漂亮的衣裳，在顯眼處打上個(gè)難看的補(bǔ)丁，實(shí)在有傷大雅。在衡量商標(biāo)美觀性的時(shí)候，不能只考慮好看不好看，還得考慮商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格是否統(tǒng)一。

23、一般來講，傳統(tǒng)商品宜用傳統(tǒng)風(fēng)格的商標(biāo)，現(xiàn)代商品宜用現(xiàn)代風(fēng)格的商標(biāo)。如果計(jì)算機(jī)上貼一個(gè)怪里怪氣的商標(biāo)，造型古樸的瓷器上繪一個(gè)洋里洋氣的商標(biāo)，那就有點(diǎn)不倫不類了。(四 ) 產(chǎn)品包裝策略俗話說：“佛要金裝，人要衣裝”，商品也是這樣。在市場上，當(dāng)消費(fèi)者不知某商品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無其他根據(jù)來判斷其質(zhì)量好壞時(shí)，往往只能憑借對商品包裝的印象來決定是否購買。因?yàn)樗苁瓜M(fèi)者在掃描貨架上商品的一剎那，留下深刻的印象。曾經(jīng)有一位藏族兄弟，他有錢，只是花錢的機(jī)會不多，等到流動商店來到他的帳篷前時(shí)，他花錢豪爽大方，看中了一只數(shù)十元的金筆盒，“給我這個(gè)！”他從精美的筆盒中取出筆，“給你！”然后把筆盒抱走了這是一個(gè)現(xiàn)代的

24、買櫝還珠的故事。用今天時(shí)髦的話來說，這位藏族兄弟買的是“包裝”。由此可見，商品質(zhì)量固然重要，而商品包裝給人的印象也十分重要。通過在此僅精選較為經(jīng)典的幾種包裝策略以饗讀者。銷售包裝進(jìn)行促銷已經(jīng)成為企業(yè)銷售競爭的一種重要手段。1.創(chuàng)新包裝策略這種包裝策略，就是企業(yè)產(chǎn)品的包裝，盡量不搞仿制，不與別的包裝雷同，而采用新材料、新工藝、 新圖案、 新形狀， 給消費(fèi)者以耳目一新的感覺。例如，近年來有些企業(yè)對食品采用“復(fù)合包裝”。對人們未用完的食品，這種包裝能自動復(fù)合。這種新穎包裝，既能減少消費(fèi)者對未用完食品包扎的時(shí)間，又能確保食品的衛(wèi)生。所以，當(dāng)這種包裝的食品一投放市場，便深受消費(fèi)者的歡迎。2系列包裝策略這

25、種包裝策略可以說是類似包裝策略的一種形式。系列包裝是指一種商品采用風(fēng)格統(tǒng)一，而在造型或裝璜上略有差別的包裝形式。將這些單個(gè)包裝擺在一起，猶如一個(gè)陣容龐大的包裝大家族，形成一個(gè)包裝系列，可以提高商品的整體效應(yīng)，比起單一的包裝更具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。3.趣味包裝策略趣味包裝或稱幽默包裝，也是目前國際市場上較為流行的一種銷售包裝。這類包裝主要是在造型及裝璜上采用比喻、夸張、擬人等手法以及別出新裁的構(gòu)思設(shè)計(jì)，增加包裝趣味性和幽默感，強(qiáng)化對顧客的吸引力。例如，臺灣有家飲料公司，在每包飲料的包裝上印有一則動人的，富有詩意的愛情故事，很快吸引了眾多的男女青年，他們邊喝飲料邊欣賞包裝上的小故事，產(chǎn)品銷路由此打

26、開。美國也有一家食品公司，在水果罐頭的罐蓋上印有謎語，并注明打開罐頭，吃完東西，謎底就在罐底。趣味包裝在兒童產(chǎn)品方面居多，如包裝物上繪以卡通漫畫等。紹興特產(chǎn)加飯酒及茴香豆也采用趣味包裝，其包裝容器為毛竹筒，筒上繪有紹興“老鄉(xiāng)”臉孔，頭戴紹興氈帽，既富有濃郁的地方特色，又具有詼諧幽默的情調(diào)，對消費(fèi)者和游客有很大的吸引力。4透明包裝策略透明包裝是采用透明的塑料玻璃紙及材料，使內(nèi)裝物品一目了然，既能體現(xiàn)商品的自然美感，又便于顧客識別、選購。因此，這類包裝形式在國際市場上盛行不衰。透明包裝有全透明的，亦有非全透明的，如一些開窗式紙盒包裝，紙板式泡罩包裝袋等。5.名牌包裝策略這種包裝策略，就是通過知名度

27、較多的名牌包裝，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種包裝策略。商品質(zhì)量固然重要，但商品包裝給人形成的心理價(jià)值也是十分重要的。企業(yè)采用名牌包裝策略，途徑有二：一是自己創(chuàng)造。即通過自己努力，提高產(chǎn)品質(zhì)量、使用合理價(jià)格、講究信譽(yù)，逐漸將牌子創(chuàng)出來。二是設(shè)法借。有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，但經(jīng)營時(shí)間短；有些企業(yè)為將產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，一時(shí)又無代理商等，這類企業(yè)就可跟名牌商品的生產(chǎn)、經(jīng)銷單位商榷，花一定代價(jià)借用名牌商品包裝，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但決不可隨意假冒名牌商品包裝。三、質(zhì)量形象設(shè)計(jì)(一 ) 質(zhì)量是企業(yè)的生命質(zhì)量是產(chǎn)品的基本屬性，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，總是希望它的質(zhì)量好，性能優(yōu)良，否則他們會對該產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生反感，所以企業(yè)只

28、有產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)了，才能給消費(fèi)者留下良好的印象?，F(xiàn)在企業(yè)的質(zhì)量觀念則要求更廣泛，它是指企業(yè)全面管理強(qiáng)調(diào)的質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量等各個(gè)方面，這也正是質(zhì)量形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。在全世界享有盛譽(yù)的企業(yè)，無一不把質(zhì)量作為企業(yè)的生命而加以高度重視。德國“奔馳”汽車在國內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)?！氨捡Y” 600型高級轎車雖然在生產(chǎn)了 2677輛之后停止了生產(chǎn)，但這種車已是世界上許多國家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日

29、本車的壓力，而且還增加了對日本的出口。 盡管一輛奔馳車的價(jià)錢可以買兩輛日本車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在于它充分認(rèn)識到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。于是，這個(gè)公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上。 現(xiàn)在該公司生產(chǎn)

30、的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160 種，計(jì) 3700個(gè)型號， 以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號。奔馳汽車公司還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在德國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國有1244個(gè)維修站，工作人員5.6萬人。在公路上平均不到 25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外的 171 個(gè)國家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個(gè)服務(wù)站。維修人員

31、技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。奔馳車一般每行駛7500公里需換機(jī)油一次，每行駛1.510.4 公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼Ｙ|(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。所謂服務(wù)質(zhì)量，就是意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)異的印象，也就是說銷售

32、人員對顧客態(tài)度客氣，服務(wù)愉快迅速；交易場所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方。同時(shí)在銷售活動中，必須尊重顧客的社會風(fēng)俗習(xí)慣，并努力造成一種滿足顧客的印象。(二 ) 銷貨始于售后“我堅(jiān)信，銷貨始于售后。”這是德國汽車經(jīng)銷商吉拉德的著名信條。吉拉德經(jīng)營十幾年來，他每年賣出的新車比任何其他經(jīng)銷商都多。解釋他成功的秘訣時(shí)，吉拉德說：“我每月要寄出 13000 張以上卡片?！睘槭裁匆獜募抡勂穑恳?yàn)樗拿卦E同樣也是IBM以及其他許多杰出公司成功的秘訣，說穿了，就是服務(wù)，壓倒性的、無懈可擊的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)。吉拉德觀察到：“有一件事許多公司沒能做到， 而我們卻做到了，我堅(jiān)信銷售

33、真正始于售后，并非在貨品尚未出售之前顧客還沒踏出店門之前，我兒子就已經(jīng)寫好銘謝惠顧的卡片了。”一年之后，吉拉德不僅會代表顧客親自跟服務(wù)部門經(jīng)理保持聯(lián)系，而且還繼續(xù)維持兩者之間的溝通。吉拉德是不會讓他的顧客買了車之后，就把他拋至九霄云外的。他們每個(gè)月都會收到一封不同大小、格式、顏色信封裝的信?！斑@樣才不會像是一封垃圾信件，還沒被拆開之前，就給扔進(jìn)垃圾筒了！”吉拉德透露，顧客們會打開來看，信一開頭就寫著：“我喜歡你！”接著寫道：“祝你新年快樂，吉拉德賀”。 二月，他會寄一張“美國國父誕辰紀(jì)念日快樂”的賀卡給顧客； 三月， 是“圣 佩翠克日快樂！ ” 顧客都很喜歡這樣的卡片。吉拉德自豪地說：“你該聽

34、聽他們對這些卡片的贊美。”吉拉德對顧客的關(guān)懷是貫徹到售后的。他說“顧客再回來要求服務(wù)時(shí)，我盡全力替他們做到最佳服務(wù)你必須具有醫(yī)生的心腸，顧客的汽車出了毛病，你也替他感到難過?！闭Э粗?， 吉拉德的 13000張卡片策略， 儼然像是一種促銷的噱頭，但就和杰出公司一樣，吉拉德對顧客的關(guān)懷似乎是發(fā)自內(nèi)心的誠意。如同吉拉德自己說的：“國內(nèi)真正出色的餐館，在廚房里就開始表現(xiàn)他們對顧客的愛心了；同樣的，顧客從我這買走一輛汽車，將會像剛走出一家很棒的餐館一樣，帶著滿意的心情離去?！逼髽I(yè)始終要注意的第一個(gè)目標(biāo)是其顧客和他們不斷變化的需求和欲望。由于購買力的增加，顧客有權(quán)自由選擇銷售商。同時(shí)，由于顧客的口味變得

35、越來越挑剔，他們常常處于不滿的狀態(tài)。你以為是穩(wěn)定的顧客可能會隨時(shí)隨地不辭而別。這些用戶，加上你的競爭對手，可以使你精心設(shè)計(jì)、十分暢銷的產(chǎn)品一夜之間變成滯銷貨。所以，不進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，不進(jìn)行技術(shù)革新的企業(yè)會被顧客拋棄許多企業(yè)表面提倡讓顧客滿意，而實(shí)際上并不把顧客當(dāng)作一回事，但在最佳企業(yè)的企業(yè)文化中，顧客則處于至高無上的地位。最佳企業(yè)常常徹夜不眠，苦想冥思如何滿足顧客的需要，并預(yù)測顧客的期望和欲望，其目的是為了不讓顧客落入旁人之手。如日本豐田公司亞洲分部將其顧客關(guān)系部改成顧客挽留部。這個(gè)部門的經(jīng)理認(rèn)為該部門真正的任務(wù)是無限制地留住顧客。這樣，顧客買的第二輛和第三輛汽車也是豐田汽車。顧客的親朋好友

36、也都會買豐田車。每隔四年，顧客會再買一輛新豐田車。另外，我們也要看到，要使顧客滿意，有時(shí)可能會失去一筆交易。因?yàn)轭櫩涂赡軐σ奄徺I物品的質(zhì)量與功能，沒有滿足他實(shí)際所需而要求退貨。對此，企業(yè)應(yīng)理解，寧可失去一筆交易，也不可失去一位顧客的信心，更不能因?yàn)橐晃皇念櫩?，而影響大家的印象，所以，必須及時(shí)答應(yīng)退貨，以消除這種購買錯(cuò)誤而導(dǎo)致的不滿。更有代表性的，讓我們看看日本松下公司的“上帝訣”：對顧客不可怒目而視，也不可有討厭的心情。注意門面的大小，不如注意環(huán)境是否良好；注意環(huán)境的良好，又不如注意商品的良好。銷售前奉承，不如銷售后服務(wù)。只有這樣，才能得到永久的用戶。資金缺少不足慮，信用不足最堪憂。對一元

37、錢的顧客同百元錢的顧客一視同仁，是商店興旺的根本。遇有調(diào)換商品或退貨時(shí)，要比賣出商品更加客氣。銷售優(yōu)良的產(chǎn)品自然好，將優(yōu)良產(chǎn)品宣傳推廣而擴(kuò)大銷售則更好。如果沒有隨贈之物，笑顏也是最好的贈品。缺貨是商店的失敗，道歉之后，應(yīng)詢問顧客住址，并說“馬上取來送到貴處”。對商人而言，沒有繁榮蕭條之別。最佳企業(yè)的一切活動，包括計(jì)劃、預(yù)算、促銷、廣告和投資等，目的是使顧客滿意。不管企業(yè)的哪一項(xiàng)決策，其基準(zhǔn)是：“這會不會讓顧客更高興？”把顧客放在首位的企業(yè)總是有盈利的，其員工的工作總是積極努力的。最終評判一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的是顧客。顧客的評決是神圣不可侵犯的。每一家企業(yè)都應(yīng)集中精力制定一項(xiàng)如何向顧

38、客提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)的策略。服務(wù)的意義對顧客來講，就是人們對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心，亦即企業(yè)為顧客提供服務(wù)方面，實(shí)踐諾言的程度。這包括及時(shí)的修改、修理，甚至退換，只要顧客不滿的理由正確。甚至有的零售商店，對于退換商品無需顧客提出任何說明。服務(wù)還意味著使顧客對自己所購設(shè)備充分利用，預(yù)備隨時(shí)接受顧客咨詢。即使是在購買較長時(shí)間以后，為保持商品的功效，必要的仍應(yīng)代為修理，以使顧客滿意，增強(qiáng)顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心。在素以文化之都著稱的巴黎，游客們最流連忘返的恐怕要數(shù)巴黎圣母院、盧浮宮、凱旋門與埃菲爾鐵塔，然而對美食家來說，最迷戀的則要數(shù)馬克西姆飯店了。馬克西姆飯店為顧客提供的服務(wù)是無可指責(zé)的。

39、這是它獲得成功的“秘訣”之一。20 世紀(jì)初，這個(gè)飯店有一位叫阿爾貝爾的領(lǐng)班，他以精良的服務(wù)贏得廣大顧客的稱贊。就像舞會上的大明星擁有崇拜自己的一群觀眾那樣，阿爾貝爾的崇拜者是一群名流顯貴。他的服務(wù)技巧十分嫻熟，經(jīng)常是沒等客人提出要求，便主動而又親切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一樣。他成為法國的知名人士，現(xiàn)在巴黎格里文博物館中還陳列著他的蠟像。阿爾貝爾的作風(fēng)現(xiàn)在已經(jīng)成為馬克西姆飯店的傳統(tǒng)。餐廳值班經(jīng)理羅日維亞爾被顧客譽(yù)為“親切的羅日”。在多名?？椭?，羅日可以叫出許多人的名字并知道他們的就餐習(xí)慣。往往顧客剛剛步入門廳，他便引導(dǎo)他們到自己常坐的座位上去。在馬克西姆飯店，從值班經(jīng)理到餐廳領(lǐng)

40、班，從斟酒師到服務(wù)員，分工十分明確，裝束也各不相同。值班經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督整個(gè)餐廳工作，接待前來訂餐者或電話訂餐者。領(lǐng)班負(fù)責(zé)專為客人訂菜，監(jiān)督服務(wù)人員按客人進(jìn)來的先后順序招待。服務(wù)員負(fù)責(zé)更換餐具、上菜等。斟酒師專為客人斟酒。他們在客人面前總是和顏悅色，彬彬有禮，不卑不亢。一舉一動都顯示出受過良好的職業(yè)訓(xùn)練。100的滿意。馬克西姆飯店的用餐方法有一定之規(guī)， 每道菜都由服務(wù)員在現(xiàn)場分份。 一盤菜肴端來后，在分菜前要先請客人欣賞一番菜肴的顏色。每吃一道菜，便要更換一次盤子，不同的菜所配的餐具也不同。菜要從客人的左邊上桌，碟子要從客人右邊撤下去。如果菜的質(zhì)量不符合客人要求，他們從不掩飾和辯解，在表示歉意后，

41、立即更換。在用餐過程中，食什么菜飲什么酒，也有一定的講究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉類搭配紅葡萄酒，最后吃點(diǎn)心時(shí)飲用香檳酒。每當(dāng)酒瓶啟封時(shí)，斟酒師總是先給客人斟上少許，請客人品嘗味道是否純正，待客人表示滿意后，才給客人斟酒。(三 )101 的服務(wù)一飯店餐飲部，外方管理人員給餐廳服務(wù)員講課并示范：“給客人往冷飲杯中放吸管，服務(wù)員的手該捏吸管的哪個(gè)部位？低了，正是接觸飲料的部分；高了，又是顧客吮吸的地方，必須捏在這兩者之間?！薄邦櫩陀貌?，服務(wù)員應(yīng)該待立在顧客多遠(yuǎn)的地方隨時(shí)準(zhǔn)備服務(wù)呢？太近了顧客會覺得不自在；太遠(yuǎn)了，又看不清是否該給顧客換盤子、斟酒；所以，應(yīng)該站在離顧客三米遠(yuǎn)的地方為好?！薄安藴恍?/p>

42、心灑在顧客的身上怎么辦？”“一桌客人，由哪一位開始斟酒，上菜？”他連講了幾十個(gè)為顧客進(jìn)餐服務(wù)的具體規(guī)范，中方的管理人員和服務(wù)人員折服了。盡管我們天天講為顧客服務(wù)，但從來也沒把餐廳服務(wù)工作分解得這么細(xì)致，這么科學(xué)。肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳提出了一個(gè)響亮的口號：讓顧客101 的滿意。100 的滿意， 我們倒常聽說過， 國內(nèi)國外都有這類口號， 用一句俗話， 乃“包您滿意”。比如你到商場買一雙皮鞋，營業(yè)員可笑容滿面地陸續(xù)拿出各式各樣的皮鞋任你挑選，請你坐上軟椅把鞋試一試，再在鋪設(shè)的地毯上任你走一走。如你點(diǎn)頭，便精心用盒把鞋裝好，并系上軟帶便于你提攜，還建議你使用哪種鞋油，提醒你若穿著仍覺不太合適還可以調(diào)換，爾

43、后送你出門，“歡迎你再度光顧！”等。保準(zhǔn)你會說：這就是這 100 的標(biāo)準(zhǔn)，如從量化上考慮，確實(shí)難以說準(zhǔn)；但從物化上考慮，倒可以用一句話說得較為貼切：在一次購買行為實(shí)現(xiàn)的全過程中，賣方對其中的每道環(huán)節(jié)提供周到的服務(wù)，使買方的購物得以實(shí)現(xiàn)，并在享受服務(wù)中得到歡悅，達(dá)到“雙贏”，可以說這就是100 。事實(shí)上，當(dāng)今能達(dá)此“標(biāo)”的服務(wù)部門，單位及個(gè)人的還不算多，因此，“拿錢買氣受”、“維修踏破鞋”的事便時(shí)有耳聞目睹?！吧系蹅儭奔酵哑髽I(yè)推向市場之后，在競爭的風(fēng)風(fēng)雨雨中，讓經(jīng)營作風(fēng)來一次沐浴，從而兌現(xiàn)這個(gè)100。如今北京肯德基餐廳提出這個(gè)101 ，倒是對 100的一種緊逼，一種挑戰(zhàn)！這增長的 1是什么，乃

44、上述全過程外的服務(wù)，用句口頭語來說，就是自找麻煩，自討苦吃。但明智的經(jīng)營者甘愿這“自找”、“自討”。如下雨天，該廳服務(wù)員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時(shí)候順路帶回。其實(shí)，“天有不測風(fēng)云”，不帶雨傘遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，傘與吃飯又有何干呢？我不送傘，你能說不滿意嗎？假若你老不“順路”，那傘總不能歸還的，豈不要我賠付？正是這超乎尋常的1服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠、圓滿、感人，你能不再來光顧，能不及時(shí)送傘歸主！由此我們可知，這1并非一個(gè)簡單的增加了1個(gè)百分點(diǎn)的數(shù)字， 其表明經(jīng)營者的“完全徹底”、“全心全意”為消費(fèi)者服務(wù)由“分內(nèi)”（ 100 ）擴(kuò)展到“分外”（1

45、）。分外寓于分內(nèi)，分外促進(jìn)分內(nèi)，相互交融，不斷促進(jìn)服務(wù)工作水平的提高。(四 ) 售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量形象的再創(chuàng)售后服務(wù)是一個(gè)實(shí)踐問題，也是一個(gè)理論問題。在發(fā)展中國家，售后服務(wù)尚未引起人們的足夠重視，而在發(fā)達(dá)國家，售后服務(wù)已受到普遍重視。一方面，消費(fèi)者對售后服務(wù)提出了更高的要求；另一方面，企業(yè)也在努力做好售后服務(wù)工作，把它作為提高競爭力的重要手段。美國幸福 雜志每年都評選美國“十佳”公司， 從全國 30 多個(gè)行業(yè) 300多家公司中評出10家最好的公司。評選的標(biāo)準(zhǔn)有八項(xiàng)：管理質(zhì)量；產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；創(chuàng)新；長期投資金額；財(cái)務(wù)狀況；吸收培養(yǎng)人才；對社會和環(huán)境所負(fù)的責(zé)任；財(cái)產(chǎn)使用狀況。其中，第二項(xiàng)的產(chǎn)品和服務(wù)

46、質(zhì)量就包括售后服務(wù)。隨著技術(shù)的進(jìn)步和顧客需求變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家企業(yè)的銷售技術(shù)也在發(fā)生變化，變化之一是售后服務(wù)越來越重要。有人把售后服務(wù)看作是新舊銷售技術(shù)的區(qū)別。經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)達(dá)國家重視售后服務(wù)，是一種必然的歷史趨勢，是技術(shù)發(fā)展的要求（高新技術(shù)產(chǎn)品，需要售后服務(wù)），也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求（售后服務(wù)好才有競爭力）。要使社會尤其是企業(yè)普遍重視和做好售后服務(wù)工作，需要進(jìn)行多方面的努力。首先要提高對銷售服務(wù)的認(rèn)識，這不是售后服務(wù)普及化的充分條件，卻是必要條件。在發(fā)展中國家，現(xiàn)在社會上對售后服務(wù)仍重視不夠，甚至很不重視。由于長時(shí)期內(nèi)是賣方市場，產(chǎn)品不愁銷路，產(chǎn)品質(zhì)量問題容易被忽略，更談不上重視售后服務(wù)。至于名牌產(chǎn)

47、品的售后服務(wù)，更易被人忽略。一般的消費(fèi)者往往認(rèn)為，名牌之所以是名牌，是其質(zhì)量、信譽(yù)必然過得硬和信得過，對名牌產(chǎn)品提出“售后服務(wù)”似乎要求太高了?？墒牵麅?yōu)產(chǎn)品是不是就可以輕視售后服務(wù)工作呢？回答是否定的。從實(shí)際情況來看，近些年來一些“名牌”廠家，由于一味追求產(chǎn)品數(shù)量，不努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視售后服務(wù)工作，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓，“名牌”也無名了?？梢姡瑒?chuàng)名牌不易，保名牌更難，名優(yōu)產(chǎn)品更需要做好售后服務(wù)工作。概括起來，售后服務(wù)至少有以下幾方面的重要作用：1.售后服務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量的保證售后服務(wù)工作是質(zhì)量管理在使用過程中的延續(xù)，是實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值的重要保證?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量問題，而產(chǎn)品質(zhì)量只有在使用

48、過程中才能完全表現(xiàn)出來。由于生產(chǎn)、運(yùn)輸、安裝或使用中的種種原因，售出產(chǎn)品的使用價(jià)值可能遭到破壞。而售后服務(wù)作為一種補(bǔ)救措施，可以保證產(chǎn)品的使用價(jià)值和質(zhì)量，為消費(fèi)者排除后顧之憂。在售后服務(wù)中，通過與用戶的直接接觸，不僅可以密切企業(yè)與用戶的關(guān)系，保證已有的市場和設(shè)法擴(kuò)大市場，而且可以把消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和要求及時(shí)反饋給企業(yè)，促使企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好地滿足消費(fèi)者的需要。售后服務(wù)還是“保健醫(yī)生”，可以為消費(fèi)者提供技術(shù)咨詢，幫助解決使用、維修、保養(yǎng)方面的問題。隨著科技的不斷進(jìn)步，有些商品的結(jié)構(gòu)性能越來越復(fù)雜，安全要求越來越高，這就更需要做好售后服務(wù)工作，充分發(fā)揮這些產(chǎn)品的作用。2. 售后服務(wù)是重要

49、的競爭手段商品競爭表現(xiàn)在很多方面。一個(gè)重要表現(xiàn)是價(jià)格競爭，另一個(gè)重要表現(xiàn)是品種質(zhì)量競爭。就質(zhì)量競爭而言，如果說生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理是“第一次競爭”，售后服務(wù)則是“第二次競爭”。經(jīng)過市場優(yōu)勝劣汰后，許多耐用消費(fèi)品在質(zhì)量、價(jià)格方面十分接近時(shí)，售后服務(wù)的優(yōu)劣顯得更為重要，作為競爭手段甚至具有戰(zhàn)略意義。現(xiàn)在購買商品不僅要挑質(zhì)量，挑價(jià)格，也要挑售后服務(wù)。售后服務(wù)不僅對商品質(zhì)量起保證作用，而且使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信賴感。有些產(chǎn)品的質(zhì)量各個(gè)企業(yè)不相上下，推銷手段也大同小異。但高明的企業(yè)由于售后服務(wù)好，便可爭奪到消費(fèi)者更多的“貨幣選票”。有些產(chǎn)品原來在消費(fèi)中默默無聞，由于企業(yè)采用了服務(wù)促銷的策略，便使這些產(chǎn)品成

50、了名牌產(chǎn)品，企業(yè)也隨之興旺發(fā)達(dá)起來。3.售后服務(wù)可以滿足消費(fèi)者的需求很多國家有關(guān)政策法規(guī)，已正式提出消費(fèi)者應(yīng)具有項(xiàng)權(quán)利：了解和服務(wù)的權(quán)利；選擇的權(quán)利；求得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利；監(jiān)督價(jià)格、質(zhì)量的權(quán)利；對商品、服務(wù)提出意見的權(quán)利；受損害時(shí)要求索賠的權(quán)利。將來，消費(fèi)者的投訴也會越來越多。這也對企業(yè)形成了一種壓力，企業(yè)搞好產(chǎn)品的售后服務(wù)，可以協(xié)調(diào)和滿足消費(fèi)者在售后服務(wù)方面的要求。目前不少企業(yè)，尤其是名優(yōu)產(chǎn)品廠家，已比較注重為用戶服務(wù)，出現(xiàn)了產(chǎn)品售后服務(wù)內(nèi)容不斷充實(shí)、范圍不斷擴(kuò)大，形式日益多樣化等特點(diǎn)。但整個(gè)說來，售后服務(wù)還沒有發(fā)展到應(yīng)有的水平，還存在不少問題，函待研究解決。當(dāng)前售后服務(wù)存在的主要

51、問題是：服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，服務(wù)工作持續(xù)性差。有些企業(yè)還沒有把售后服務(wù)工作形成一項(xiàng)制度而穩(wěn)定下來，而是“熱脹冷縮”，遇到“服務(wù)周”、“質(zhì)量月”才積極起來，風(fēng)頭一過便丟在一旁。有些企業(yè)則將售后服務(wù)僅僅作為一種推銷手段，產(chǎn)品銷路不暢時(shí)才重視，而當(dāng)產(chǎn)品熱銷時(shí)，則熱衷于追求產(chǎn)值，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。缺乏完美的售后服務(wù)體系。主要表現(xiàn)為：銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)過于分散，中小家用電器維修難，許多維修服務(wù)點(diǎn)不愿搞中小家電的維修。而且，經(jīng)銷部門與生產(chǎn)部門常常相互推諉責(zé)任，使需要維修產(chǎn)品的用戶四處碰壁，使消費(fèi)者蒙受損失。維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理不完善。表現(xiàn)在：a. 有些維修服務(wù)點(diǎn)缺少必備的零件，工作不負(fù)責(zé)任； b. 有些維修人員技術(shù)

52、水平較低，責(zé)任心差，商品重復(fù)返修率高；c. 不公布服務(wù)項(xiàng)目和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，維修費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不一；d. 財(cái)務(wù)制度不嚴(yán)，開支大，收益少；e. 維修場地小，設(shè)備簡陋等。四、競爭形象設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會里，競爭已涉及到經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、商業(yè)、教育和科研等各個(gè)領(lǐng)域。對企業(yè)管理者來說，競爭更是整個(gè)生活和工作的主題。企業(yè)員工一方面要為公司的生存、繁榮而競爭，另一方面也要為職位、薪水、住房而競爭。有的企業(yè)在競爭中獲勝，有的企業(yè)則在競爭中宣告破產(chǎn)。有人把這種競爭形象地比喻為老鷹斗鴿子，一旦戰(zhàn)斗開始，老鷹就會不顧一切地進(jìn)攻，直到老鷹或者是鴿子戰(zhàn)敗為止。當(dāng)然， 現(xiàn)代競爭已不像過去弱肉強(qiáng)食、你死我活的斗爭那么可怕，但企業(yè)想要戰(zhàn)勝對

53、手，在競爭中樹立形象、提高知名度，在市場上站穩(wěn)腳跟，也是要煞費(fèi)一番苦心的。(一 ) 在市場競爭中贏得優(yōu)勢的絕招在當(dāng)今市場瞬息萬變的情況下，企業(yè)如何才能駕馭市場，在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢呢？1樹立正確的經(jīng)營思想這是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的前提。經(jīng)營思想是否正確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，因此企業(yè)在經(jīng)營實(shí)踐中，應(yīng)牢固樹立“用戶第一”、“顧客至上”、“質(zhì)量是生命”的經(jīng)營思想，樹立市場觀念、競爭觀念、成本觀念、利潤觀念、服務(wù)觀念等一系列新觀念，不斷強(qiáng)化求實(shí)創(chuàng)新、靈活多變、居安思危、敢冒風(fēng)險(xiǎn)等經(jīng)營意識，為企業(yè)在市場中取得主動權(quán)奠定良好的思想基礎(chǔ)。決策求前企業(yè)要在市場競爭中贏得優(yōu)勢，不僅要隨著市場的變化作相

54、應(yīng)的調(diào)整和變化，更重要的是著手于未來市場的前景，了解和把握未來市場變化和發(fā)展的趨勢，做出科學(xué)的超前決策。實(shí)現(xiàn)超前決策要做好三方面的工作：對競爭對手進(jìn)行仔細(xì)的分析和研究，了解其經(jīng)營戰(zhàn)略，活動方式，正確估價(jià)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而制訂出與其抗衡的對策。重視消費(fèi)者的心理研究，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把握消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而制訂滿足與引導(dǎo)消費(fèi)的對策。對市場進(jìn)行調(diào)查和研究，掌握最新市場信息，摸準(zhǔn)市場脈搏，對未來市場前景進(jìn)行科學(xué)預(yù)測。產(chǎn)品求新市場競爭實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品滯銷，企業(yè)就會陷入困境；產(chǎn)品暢銷，企業(yè)就會興旺發(fā)達(dá)。因此企業(yè)就必須重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。主要抓好以下幾個(gè)方面：制訂出一系列新產(chǎn)

55、品開發(fā)規(guī)劃，使產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范化。依靠科技大力開發(fā)和生產(chǎn)具有獨(dú)特風(fēng)格，有時(shí)代特色，符合市場消費(fèi)潮流，符合消費(fèi)者購買力和欣賞水平的新產(chǎn)品。重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，要在現(xiàn)有技術(shù)、設(shè)備、工藝、材料的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)思產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、外觀和使用范圍等。要借助科研和教育部門的科研力量，實(shí)施“借腦”工程，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)自身技術(shù)力量的培養(yǎng)和提高。質(zhì)量求優(yōu)企業(yè)要在市場競爭中取勝，最根本的是取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。如果產(chǎn)品沒有質(zhì)量做保證，即使能夠賣出去，最終也會受到消費(fèi)者的冷遇。因此，企業(yè)必須重視提高產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)造出更多的名牌產(chǎn)品。主要抓好三個(gè)方面：不斷強(qiáng)化員工的質(zhì)量意識，提高員工的整體素質(zhì)。強(qiáng)化質(zhì)量管理，完善

56、質(zhì)量檢測制度，采用先進(jìn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和檢測手段，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。積極培養(yǎng)企業(yè)管理人才，搞好現(xiàn)有管理人員的崗位培訓(xùn)，更新管理知識，提高管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。價(jià)格求廉企業(yè)要在市場競爭中獲勝，產(chǎn)品不僅要高質(zhì)量，而且還要物美價(jià)廉。產(chǎn)品價(jià)廉取決于低成本、低消耗。而要降低成本和消耗，就必須重視科技進(jìn)步，不斷吸收先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)對現(xiàn)有設(shè)備的技術(shù)改造，用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝改造舊的生產(chǎn)工藝；積極推廣和應(yīng)用新材料，提高產(chǎn)品的性能和質(zhì)量；嚴(yán)格管理制度，加強(qiáng)勞動紀(jì)律，杜絕浪費(fèi)，提高效率，增產(chǎn)節(jié)約，增收節(jié)支。商標(biāo)注冊求先產(chǎn)品只有進(jìn)行了商標(biāo)注冊，企業(yè)才能取得商標(biāo)專用權(quán)，才能受到法律的保護(hù)。如果不重視注冊，被自己的對手搶了先，就會失去商標(biāo)

57、的使用權(quán)，就會丟掉已有的市場，就會完全處于被動。因此，企業(yè)必須重視商標(biāo)的優(yōu)先注冊，增強(qiáng)商標(biāo)注冊意識，善于運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。推銷求活企業(yè)要在市場競爭中贏得銷售優(yōu)勢，就必須注重搞活銷售。重視廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，為銷售打下良好的基礎(chǔ)。建立推銷網(wǎng)，有條件的企業(yè)可以多開辦一些銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大推銷范圍，以占據(jù)市場。采取靈活的推銷方式，如薄利多銷、分期付款推銷、租賃推銷、賒銷等。服務(wù)求佳售后服務(wù)在國外已被稱之為“二次競爭”， 在產(chǎn)品質(zhì)量有保證， 價(jià)格相差無幾的情況下，誰能夠提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能夠贏得用戶，誰就能夠搶先占領(lǐng)市場。因此，企業(yè)要在市場競爭中贏得優(yōu)勢，就必須搞好售后服務(wù)。當(dāng)

58、今企業(yè)中強(qiáng)手如林，萬家稱雄，一些著名的企業(yè)就是在激烈的競爭中樹立形象，脫穎而出。五、企業(yè)文化與企業(yè)深層形象的塑造企業(yè)的深層形象，是指那些不能直觀到的部分，如企業(yè)競爭意識、員工素質(zhì)、企業(yè)精神和企業(yè)文化等。企業(yè)深層形象是一種高級形象，它對社會與公眾的影響是長期的、持久的。任何一個(gè)企業(yè)可以給人的直觀感覺很不錯(cuò)，但倘若它的深層形象表現(xiàn)不佳，那么這種良好的直觀感覺也就很快消失。因此，企業(yè)在其形象設(shè)計(jì)過程中，不僅要設(shè)計(jì)好企業(yè)表層的、直觀的形象，更要著力運(yùn)用企業(yè)精神和企業(yè)文化等對企業(yè)的深層形象進(jìn)行塑造，只有這樣才能樹立良好的企業(yè)整體形象。(一 ) 企業(yè)文化是無形的凝聚力企業(yè)的經(jīng)營與管理，其中心主題在于“人”

59、，如何把一群人組織起來發(fā)揮有形、無形的戰(zhàn)斗力，這是需要有長遠(yuǎn)的理想和目標(biāo)，然后從中定義出經(jīng)營管理的思想與觀念，這樣才能凝聚出巨大的力量，引導(dǎo)企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)文化便代表了這種無形的凝聚力量，其中有幾點(diǎn)最重要。1.企業(yè)文化是企業(yè)的深層形象的核心企業(yè)文化是將企業(yè)管理階層的經(jīng)營觀念和大多數(shù)員工所認(rèn)定的“價(jià)值觀”（或行為準(zhǔn)則）結(jié)合起來，它包括了企業(yè)經(jīng)營管理上的目標(biāo)、思想、觀念、語言、溝通等，是企業(yè)深層形象的核心部分。企業(yè)文化是企業(yè)中的行為規(guī)范企業(yè)文化是企業(yè)中的行為規(guī)范，它的形成是由上而下，身體力行，實(shí)行久了自然形成的企業(yè)價(jià)值觀，當(dāng)這套價(jià)值觀被確立時(shí)，管理階層便應(yīng)堅(jiān)持執(zhí)行，才能贏得企業(yè)員工的支持。企業(yè)

60、文化是溝通的最佳媒體企業(yè)文化的內(nèi)涵與解釋方法，往往會成為企業(yè)內(nèi)部管理上的“法典”，很自然地規(guī)范大家的思考方向和溝通方式，無論是“上對下”、“平行式”或“下對上”，都是以企業(yè)文化的精神與原則作為協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)。企業(yè)文化是“一只看不見的手”在許多優(yōu)秀企業(yè)中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)整套成形的訴諸文字的企業(yè)文化，其中好像蘊(yùn)藏了極大的魔力，像“一只無形的手”，在操縱企業(yè)中的每位員工，這只無形的手，或許不易理解或分析，但對大多數(shù)員工而言，卻能感受到或體會到。(二 ) 影響企業(yè)文化的因素影響企業(yè)文化的形成或變化，有四大關(guān)鍵性因素。1環(huán)境因素每個(gè)企業(yè)都受到大環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，因而發(fā)展為不同的特點(diǎn)。大環(huán)境包括了政治、經(jīng)濟(jì)