未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向分析及建議

1、未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向分析及建議土地與資金的控制，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商遭遇了幾年來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。各大小房地產(chǎn)投資商都將面臨資金鏈的緊張與土地的失控。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨淘汰，行業(yè)洗牌成為必然。同景集團(tuán)可借時(shí)勢(shì)造英雄，成就一番偉業(yè)。3-1 什么樣的企業(yè)才能駕馭市場(chǎng)？3-1-1 第一波：比判斷剩下的是對(duì)未來(lái)大趨勢(shì)判斷正確的企業(yè)。3-1-2 第二波：比資源資源越大的企業(yè)越能留下，資源小的企業(yè)淘汰。3-1-3 第三波：比戰(zhàn)略有戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)才能留下。3-1-4 第四波：比運(yùn)營(yíng)有職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)管理與運(yùn)營(yíng)的企業(yè)能留下。3-1-5 第五枚：比品牌品牌效應(yīng)，增加發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)基礎(chǔ)3-1-6 第六枚：比增值化“增

2、長(zhǎng)”為“增值” ，由“務(wù)虛”到“務(wù)實(shí)”，使土地、樓房、物業(yè)等增值最大化。3-2 面臨的機(jī)遇3-2-1 市場(chǎng)規(guī)范，更適合同景同景是一家追求規(guī)范化操作的企業(yè)，也一直在身體力行，地產(chǎn)行業(yè)中，各方面的能力都受到好評(píng)，但在過(guò)去不規(guī)范操作的市場(chǎng)中卻很難拿到好地。今日， 市場(chǎng)的游戲規(guī)則越來(lái)越規(guī)范， 同景在土地資源上的弱勢(shì)地位將淡去，而其專(zhuān)業(yè)實(shí)力和在資本市場(chǎng)、客戶(hù)群體中良好的口碑將帶給同景越來(lái)越顯著的優(yōu)勢(shì)。3-2-2 抓住市場(chǎng)空擋：最近出臺(tái)的各項(xiàng)宏觀調(diào)控的政策，對(duì)一些實(shí)力不強(qiáng)的開(kāi)發(fā)公司所帶來(lái)的壓力已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。一些在售項(xiàng)目加大促銷(xiāo)力度，急于收回資金。而另一些正在醞釀的項(xiàng)目則更加慎重，有資金實(shí)力的開(kāi)發(fā)商可能沒(méi)有

3、地，同景現(xiàn)在資金基本充足，三個(gè)地區(qū)都有土地。適時(shí)地抓住市場(chǎng)空擋，收購(gòu)、合作50 100 畝土地進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對(duì)同景的項(xiàng)目運(yùn)作將有相當(dāng)大的利好。3-2 可能的風(fēng)險(xiǎn)3-2-2 2005 年是不可確定的一年，需慎重決策國(guó)內(nèi)宏觀政策還在調(diào)整，有很多不確定的因素可能產(chǎn)生；外國(guó)各種資金、商品進(jìn)入中國(guó)將非常通暢。因此須密切關(guān)注最近國(guó)家會(huì)采取什么樣的措施調(diào)控。3-2-3 關(guān)注央行的一些措施。三季度報(bào)告出來(lái)后，金融調(diào)控存在一些問(wèn)題，調(diào)息的呼聲很高。而國(guó)家明顯還沒(méi)有作好這方面的準(zhǔn)備工作（銀行投資規(guī)模控制在5%-7%以下、開(kāi)始政府和銀行內(nèi)部的徹底整頓、建立完善的信用體系、投融資體系等等），控制不好會(huì)出現(xiàn)地產(chǎn)業(yè)“硬著陸”

4、的可能性。3-3 戰(zhàn)略上的建議3-3-1 提升綜合實(shí)力未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，建議同景集團(tuán)憑借“實(shí)力 +品牌 +項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”來(lái)進(jìn)行有效擴(kuò)張，以不斷提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。3-3-2 拓寬融資渠道新規(guī)則的出臺(tái)，意味著游戲規(guī)則的改變，融資能力差的開(kāi)發(fā)商將可能因資金短缺而失敗。拓寬資金來(lái)源和融資渠道是公司戰(zhàn)略的重中之重，尋求包括上市、房地產(chǎn)信托和房地產(chǎn)基金在內(nèi)的多元化融資途徑，同時(shí)，兼顧資本金的內(nèi)部積累和外部積累。3-3-3 調(diào)整項(xiàng)目運(yùn)作模式。針對(duì)公司特點(diǎn)，靈活調(diào)整項(xiàng)目的運(yùn)作模式，如合作開(kāi)發(fā)、股權(quán)合作等。3-3-4 盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，要停止擴(kuò)張、戰(zhàn)略收縮，實(shí)行減法經(jīng)營(yíng)，包括產(chǎn)

5、業(yè)減法、產(chǎn)品減法和股權(quán)投資減法。3-3-5 牢牢把握差異性“房地產(chǎn)地區(qū)性很強(qiáng)。政府的主導(dǎo)性，加之地區(qū)政府對(duì)土地供應(yīng)的把握不同， 造成地區(qū)供求關(guān)系不同，使地區(qū)的差異性進(jìn)一步加強(qiáng)。同景同時(shí)在4 個(gè)地區(qū)操作項(xiàng)目，要充分認(rèn)識(shí)到地區(qū)的差異性，在宏觀調(diào)控當(dāng)中，牢牢把握住差異性。3-4 戰(zhàn)術(shù)建議3-4-1 做減法：拋掉公司不擅長(zhǎng)的項(xiàng)目，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)住宅項(xiàng)目，盡可能得向國(guó)家支持的住宅類(lèi)型靠攏，不搞投資大的商業(yè)地產(chǎn)，不盲目追求大盤(pán)；從追求“規(guī)模、速度”轉(zhuǎn)向“品牌、增值”；適當(dāng)放慢銷(xiāo)售速度，化1-2 年短期目標(biāo)為3-5 年中期目標(biāo)。3-4-2 資金鏈： 協(xié)調(diào)好個(gè)項(xiàng)目間資金鏈的關(guān)系，把握好開(kāi)工時(shí)機(jī)，節(jié)約開(kāi)發(fā)與管理成本；

6、進(jìn)行多種渠道融資，盡快上市，運(yùn)作資本市場(chǎng)，啟動(dòng)民間資本，快速托盤(pán)信托業(yè)，尋求多方合作，使資金鏈得以有效而健康的運(yùn)轉(zhuǎn)。3-4-3 拿地是關(guān)鍵的選擇。在對(duì)地塊作研判時(shí)，既要考慮經(jīng)濟(jì)原則（貴不貴），也要對(duì)地塊挖的深一些：有什么原生資源可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)推廣中利用，比如： 小山丘， 坡地、大水井，原生樹(shù)等，或者近旁有優(yōu)美的自然環(huán)境（湖，公園，古建筑等），或者正好政府的重大項(xiàng)目（如不夜城，大公園，歐洲城等），另外，拆遷的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況研究也是不可或缺的知己知彼，方能勝利，諸如此類(lèi)?？傊?，地的升值空間要大。為此，可采取或收購(gòu)、或兼并、或合作一些“無(wú)實(shí)力無(wú)資金無(wú)經(jīng)驗(yàn)無(wú)品牌無(wú)人才，卻有合法土地開(kāi)發(fā)”的

7、“五無(wú)一有”的小企業(yè)，開(kāi)發(fā)與運(yùn)作 50 100畝的小型房產(chǎn)項(xiàng)目，作為同景“細(xì)水長(zhǎng)流”式的土 地資源。3-4-4 從研究“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向研究“產(chǎn)品”。目前產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，大家都在吆喝綠色生態(tài)住宅，有的樓盤(pán)什么都吆喝，健康、生態(tài)、環(huán)保、綠色、大盤(pán)大規(guī)劃、精品戶(hù)型，鋪的很開(kāi)， 可沒(méi)一樣做精做透，這是我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要注意的，要請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師結(jié)合市場(chǎng)作產(chǎn)品，爛房子還賣(mài)個(gè)好價(jià)的時(shí)代早過(guò)了，以同景“好、特”產(chǎn)品取勝。拿地時(shí)就要考慮，這塊地能不能作出好東西來(lái)，從研究“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向研究“產(chǎn)品”。3-4-5 施工質(zhì)量：專(zhuān)家指出，每一個(gè)質(zhì)量問(wèn)題后面都隱藏著三百多個(gè)不利因素，在購(gòu)房人要求越來(lái)越高的今天，開(kāi)發(fā)商與業(yè)主對(duì)

8、簿公堂的事時(shí)有發(fā)生，企業(yè)和項(xiàng)目形象一旦受損， 代價(jià)即經(jīng)濟(jì)效益，更不說(shuō)品牌了。3-4-6 配套先做，景觀先行，物業(yè)先行。要有“門(mén)里的為第二，門(mén)外的才是第一”的配套思想。房地產(chǎn)進(jìn)入比小分時(shí)代，在比小分上花功夫，愈發(fā)取悅消費(fèi)者，而獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)將更大；考慮到房屋的升值保值，物業(yè)必須與規(guī)劃同步，如此增加產(chǎn)品的延伸價(jià)值。3-4-7 單一變復(fù)合。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單的建筑產(chǎn)品的營(yíng)造，而是生活方式的營(yíng)造，地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)的復(fù)合，符合人們生活方式以及質(zhì)量的追求。如此在運(yùn)營(yíng)資本的背后，同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)品牌，甚至還在運(yùn)營(yíng)城市未來(lái)。培養(yǎng)一支職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。優(yōu)秀的管理班子和善于執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)，也是開(kāi)發(fā)商的法寶，畢竟，所有的

9、所有，都要靠團(tuán)隊(duì)去做，專(zhuān)業(yè)的人才是企業(yè)第一競(jìng)爭(zhēng)力，因此同景職業(yè)經(jīng)理人必須是一個(gè)九段整合師，不一定會(huì)看病，但必須會(huì)檢藥，因?yàn)榉慨a(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理的整合能力是其首要條件。第二節(jié) 從兩大爭(zhēng)議問(wèn)題看未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)（第二部2-2 中國(guó)房地產(chǎn)是否會(huì)在本輪調(diào)控中走向低谷爭(zhēng)議指數(shù)：受商品房空置面積總量持續(xù)上升以及個(gè)別地區(qū)房?jī)r(jià)、地價(jià)增長(zhǎng)過(guò)速的影響，一段時(shí)間以來(lái)， 社會(huì)各界對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)憂心忡忡，有人甚至發(fā)出了 “當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況與1992 年相似”的悲觀論調(diào)。根據(jù)對(duì) 10 年來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況的綜合分析，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)所謂“熱”的表現(xiàn)與1992、 1993 年出現(xiàn)明顯泡沫的情況是根本不同的。2-2

10、-1 房地產(chǎn)市場(chǎng)供給的主要特征對(duì)比分析l 投資根據(jù)國(guó)際一般規(guī)律總結(jié)，現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資與GDP之比應(yīng)處于3至8之間。1993 年：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資與GDP 之比最大值達(dá)到10.69，超過(guò)了8的上限。2002 年為6.99，但處于合理浮動(dòng)區(qū)間內(nèi)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資與國(guó)民經(jīng)濟(jì)規(guī)?；鞠噙m應(yīng)。l 建設(shè)規(guī)模房地產(chǎn)業(yè)界對(duì)未來(lái)做出的較好期望往往反映在新開(kāi)工率的迅速增長(zhǎng)上。根據(jù)房屋建設(shè)周期為三到四年的基本規(guī)律，一般來(lái)說(shuō)商品房新開(kāi)工量應(yīng)界于當(dāng)年施工面積的1 4-1 3，也即新開(kāi)工率一般應(yīng)在0.25 至 0.33 之間。1993 年：商品房新開(kāi)工率為126，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過(guò)量。2002 年：商品房新開(kāi)工率為46，

11、預(yù)示著房地產(chǎn)業(yè)界對(duì)市場(chǎng)預(yù)期較高，應(yīng)引起一定關(guān)注。2-2-2 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的主要特征對(duì)比分析l 房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格1992 年：商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格年均增長(zhǎng)7.89，房?jī)r(jià)收入比為13.82；2002年：每平方米平均價(jià)格較1992 年增長(zhǎng)了1.14 倍。房?jī)r(jià)收入比為9.041998 年后商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格漲幅一直低于GDP 與人均可支配收入的增長(zhǎng)幅度，房?jī)r(jià)的漲幅與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)相適應(yīng)。房?jī)r(jià)的穩(wěn)步上升是房地產(chǎn)市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛的重要表現(xiàn)。與此對(duì)應(yīng)，居民可支配收入的協(xié)調(diào)增長(zhǎng)是確保房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求的重要條件。l 銷(xiāo)售量2002年，全國(guó)商品房銷(xiāo)售24969.29 萬(wàn)平方米，是1992年 4288.86 萬(wàn)平方

12、米的5.83倍，年均增長(zhǎng)19.4，商品房銷(xiāo)售額由1992 年的 450 億元增長(zhǎng)到2002 年的 5721 億元，年均增長(zhǎng) 28.8。l 個(gè)人購(gòu)房比重1992 年：個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品住宅1456.01 萬(wàn)平方米，占當(dāng)年商品住宅銷(xiāo)售面積的38.2；2002 年： 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品住宅20727.77 萬(wàn)平方米，占商品住宅全部銷(xiāo)售面積的93.7，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、深圳等地個(gè)人購(gòu)房占比超過(guò)98，個(gè)人已經(jīng)成為商品住宅銷(xiāo)售中占絕對(duì)比重的主體。從上述分析首先可以判斷，本輪調(diào)控與上一輪有本質(zhì)的區(qū)別，不大會(huì)出現(xiàn)如1993 年那樣，以犧牲房地產(chǎn)作為平抑宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。2-2-3 綜合分析l 從短期來(lái)看:房地產(chǎn)

13、受政策性因素影響較大。? 國(guó)家對(duì)土地供應(yīng)的進(jìn)一步控制必將使未來(lái)短期土地開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)率下降? 房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持增勢(shì)，但增速將放緩；? 受供求慣性的驅(qū)動(dòng)，房地產(chǎn)竣工面積和銷(xiāo)售面積仍將維持一定的增速；? 房地產(chǎn)價(jià)格的漲幅將可能下降，但受有效需求強(qiáng)勁的推動(dòng)，房地產(chǎn)價(jià)格下調(diào)壓力不大；? 房地產(chǎn)企業(yè)將逐漸形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)，部分中小企業(yè)將逐步退出市場(chǎng)，有實(shí)力的大企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間；? 主要地區(qū)市場(chǎng)仍將保持發(fā)展水平和規(guī)模領(lǐng)先的地位，其他部分地區(qū)將可能發(fā)育成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。l 從中長(zhǎng)期來(lái)看:主要受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的影響。? 從 GDP 發(fā)展水平看世界銀行統(tǒng)計(jì)資料表明，當(dāng)一個(gè)城市人均GDP 在

14、 800-4000 美元之間時(shí)，房地產(chǎn)會(huì)高速增長(zhǎng)，人均 GDP 在 4000-8000 美元之間時(shí)，房地產(chǎn)會(huì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，人均 GDP 在 8000-20000美元之間時(shí)，房地產(chǎn)會(huì)衰退。目前我國(guó)人均GDP 約為 1000 美元，整體上我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)還有非常大的發(fā)展空間。? 從 GDP 發(fā)展速度看根據(jù)庫(kù)茲涅茨各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中研究結(jié)論，當(dāng)GDP 增長(zhǎng)速度小于4時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)萎縮，當(dāng)GDP 增長(zhǎng)速度界于4 -5時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)停滯；5 -8，房地產(chǎn)業(yè)將處于穩(wěn)定發(fā)展階段；8 -10， 房地產(chǎn)業(yè)將高速發(fā)展。我國(guó)目前GDP 的增長(zhǎng)速度是7-8，根據(jù)以上結(jié)論，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展的階段。? 從國(guó)內(nèi)政策層

15、面看房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涉及面廣、帶動(dòng)系數(shù)高的行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年鋼材的25、水泥的 70、木材的40、玻璃的70和塑料制品的25都用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)中，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能起到1： 1.17 促進(jìn)作用。因此，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展是確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康運(yùn)行的內(nèi)在要求。房地產(chǎn)業(yè)將面臨日益優(yōu)化的政策環(huán)境，繼續(xù)鞏固其支柱產(chǎn)業(yè)的地位，發(fā)展空間更加廣闊。因此， 從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，目前還處于總量增長(zhǎng)時(shí)期，現(xiàn)階段出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性矛盾屬于前進(jìn)中的問(wèn)題，必將隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整而逐步解決，房地產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期趨勢(shì)良好。第 3 節(jié) 未來(lái)公司發(fā)展方向分析及建議土地與

16、資金的控制，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商遭遇了幾年來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。各大小房地產(chǎn)投資商都將面臨資金鏈的緊張與土地的失控。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨淘汰，行業(yè)洗牌成為必然。同景集團(tuán)可借時(shí)勢(shì)造英雄，成就一番偉業(yè)。3-1 什么樣的企業(yè)才能駕馭市場(chǎng)？3-1-1 第一波：比判斷剩下的是對(duì)未來(lái)大趨勢(shì)判斷正確的企業(yè)。3-1-2 第二波：比資源資源越大的企業(yè)越能留下，資源小的企業(yè)淘汰。3-1-3 第三波：比戰(zhàn)略有戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)才能留下。3-1-4 第四波：比運(yùn)營(yíng)有職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)管理與運(yùn)營(yíng)的企業(yè)能留下。3-1-5 第五枚：比品牌品牌效應(yīng)，增加發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)基礎(chǔ)3-1-6 第六枚：比增值化“增長(zhǎng)”為“增值” ，由“務(wù)虛”到“務(wù)實(shí)”，

17、使土地、樓房、物業(yè)等增值最大化。3-2 面臨的機(jī)遇3-2-1 市場(chǎng)規(guī)范，更適合同景同景是一家追求規(guī)范化操作的企業(yè)，也一直在身體力行，地產(chǎn)行業(yè)中，各方面的能力都受到好評(píng)，但在過(guò)去不規(guī)范操作的市場(chǎng)中卻很難拿到好地。今日， 市場(chǎng)的游戲規(guī)則越來(lái)越規(guī)范， 同景在土地資源上的弱勢(shì)地位將淡去，而其專(zhuān)業(yè)實(shí)力和在資本市場(chǎng)、客戶(hù)群體中良好的口碑將帶給同景越來(lái)越顯著的優(yōu)勢(shì)。3-2-2 抓住市場(chǎng)空擋：最近出臺(tái)的各項(xiàng)宏觀調(diào)控的政策，對(duì)一些實(shí)力不強(qiáng)的開(kāi)發(fā)公司所帶來(lái)的壓力已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。一些在售項(xiàng)目加大促銷(xiāo)力度，急于收回資金。而另一些正在醞釀的項(xiàng)目則更加慎重，有資金實(shí)力的開(kāi)發(fā)商可能沒(méi)有地，同景現(xiàn)在資金基本充足，三個(gè)地區(qū)都有土

18、地。適時(shí)地抓住市場(chǎng)空擋，收購(gòu)、合作50100 畝土地進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對(duì)同景的項(xiàng)目運(yùn)作將有相當(dāng)大的利好。3-2 可能的風(fēng)險(xiǎn)3-2-2 2005 年是不可確定的一年，需慎重決策國(guó)內(nèi)宏觀政策還在調(diào)整，有很多不確定的因素可能產(chǎn)生；外國(guó)各種資金、商品進(jìn)入中國(guó)將非常通暢。因此須密切關(guān)注最近國(guó)家會(huì)采取什么樣的措施調(diào)控。3-2-3 關(guān)注央行的一些措施。三季度報(bào)告出來(lái)后，金融調(diào)控存在一些問(wèn)題，調(diào)息的呼聲很高。而國(guó)家明顯還沒(méi)有作好這方面的準(zhǔn)備工作（銀行投資規(guī)?？刂圃?%-7%以下、開(kāi)始政府和銀行內(nèi)部的徹底整頓、建立完善的信用體系、投融資體系等等），控制不好會(huì)出現(xiàn)地產(chǎn)業(yè)“硬著陸”的可能性。3-3 戰(zhàn)略上的建議3-3-1

19、提升綜合實(shí)力未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，建議同景集團(tuán)憑借“實(shí)力 +品牌+項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”來(lái)進(jìn)行有效擴(kuò)張，以不斷提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。3-3-2 拓寬融資渠道新規(guī)則的出臺(tái)，意味著游戲規(guī)則的改變，融資能力差的開(kāi)發(fā)商將可能因資金短缺而失敗。拓寬資金來(lái)源和融資渠道是公司戰(zhàn)略的重中之重，尋求包括上市、房地產(chǎn)信托和房地產(chǎn)基金在內(nèi)的多元化融資途徑，同時(shí)，兼顧資本金的內(nèi)部積累和外部積累。3-3-3 調(diào)整項(xiàng)目運(yùn)作模式。針對(duì)公司特點(diǎn)，靈活調(diào)整項(xiàng)目的運(yùn)作模式，如合作開(kāi)發(fā)、股權(quán)合作等。3-3-4 盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，要停止擴(kuò)張、戰(zhàn)略收縮，實(shí)行減法經(jīng)營(yíng)，包括產(chǎn)業(yè)減法、產(chǎn)品減法和股權(quán)投資減法。3-3-5

20、牢牢把握差異性“房地產(chǎn)地區(qū)性很強(qiáng)。政府的主導(dǎo)性，加之地區(qū)政府對(duì)土地供應(yīng)的把握不同， 造成地區(qū)供求關(guān)系不同，使地區(qū)的差異性進(jìn)一步加強(qiáng)。同景同時(shí)在4 個(gè)地區(qū)操作項(xiàng)目，要充分認(rèn)識(shí)到地區(qū)的差異性，在宏觀調(diào)控當(dāng)中，牢牢把握住差異性。3-4 戰(zhàn)術(shù)建議3-4-1 做減法：拋掉公司不擅長(zhǎng)的項(xiàng)目，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)住宅項(xiàng)目，盡可能得向國(guó)家支持的住宅類(lèi)型靠攏，不搞投資大的商業(yè)地產(chǎn)，不盲目追求大盤(pán)；從追求“規(guī)模、速度”轉(zhuǎn)向“品牌、增值”；適當(dāng)放慢銷(xiāo)售速度，化1-2 年短期目標(biāo)為3-5 年中期目標(biāo)。3-4-2 資金鏈： 協(xié)調(diào)好個(gè)項(xiàng)目間資金鏈的關(guān)系，把握好開(kāi)工時(shí)機(jī)，節(jié)約開(kāi)發(fā)與管理成本；進(jìn)行多種渠道融資，盡快上市，運(yùn)作資本市場(chǎng)，啟

21、動(dòng)民間資本，快速托盤(pán)信托業(yè)，尋求多方合作，使資金鏈得以有效而健康的運(yùn)轉(zhuǎn)。3-4-3 拿地是關(guān)鍵的選擇。在對(duì)地塊作研判時(shí)，既要考慮經(jīng)濟(jì)原則（貴不貴），也要對(duì)地塊挖的深一些：有什么原生資源可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)推廣中利用，比如： 小山丘， 坡地、大水井，原生樹(shù)等，或者近旁有優(yōu)美的自然環(huán)境（湖，公園，古建筑等），或者正好政府的重大項(xiàng)目（如不夜城，大公園，歐洲城等），另外，拆遷的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況研究也是不可或缺的知己知彼，方能勝利，諸如此類(lèi)?？傊?，地的升值空間要大。為此，可采取或收購(gòu)、或兼并、或合作一些“無(wú)實(shí)力無(wú)資金無(wú)經(jīng)驗(yàn)無(wú)品牌無(wú)人才，卻有合法土地開(kāi)發(fā)”的“五無(wú)一有”的小企業(yè)，開(kāi)發(fā)與運(yùn)作50 100

22、畝的小型房產(chǎn)項(xiàng)目，作為同景“細(xì)水長(zhǎng)流”式的土地資源。3-4-4 從研究“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向研究“產(chǎn)品”。目前產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，大家都在吆喝綠色生態(tài)住宅，有的樓盤(pán)什么都吆喝，健康、 生態(tài)、 環(huán)保、綠色、大盤(pán)大規(guī)劃、精品戶(hù)型，鋪的很開(kāi)，可沒(méi)一樣做精做透，這是我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要注意的，要請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師結(jié)合。（蘭馬單琳 ）房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展從中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看主要有兩種方向：一是專(zhuān)業(yè)化方向，二是多元化方向。專(zhuān)業(yè)化以萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)等為代表，其中萬(wàn)科專(zhuān)注于住宅地產(chǎn)的發(fā)展，萬(wàn)科通過(guò) 7 年的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展目前已成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第一品牌。而萬(wàn)達(dá)以商業(yè)地產(chǎn)為專(zhuān)業(yè)核心， 與跨國(guó)零售企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的

23、一面旗幟。多元化方向則以香港新世界、龍湖地產(chǎn)、杭州綠城等為代表。新世界除房地產(chǎn)外還進(jìn)行酒店、道路、橋梁、港口等基礎(chǔ)設(shè)施投資，世茂則以高檔物業(yè)、酒店和渡假村投資為發(fā)展方向，杭州綠城則以體育、教育、 房地產(chǎn)等為中心形成多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。這些企業(yè)都根據(jù)自身的特點(diǎn)，制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，明確企業(yè)發(fā)展的方向，取得了不扉的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。反過(guò)來(lái)我們看東莞房地產(chǎn)企業(yè)，兩種方向都有，但大多企業(yè)方向性不強(qiáng)或者比較模糊，有在控股集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略背景之下的專(zhuān)業(yè)化房地產(chǎn)企業(yè)，有房地產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)下的多元化企業(yè)。當(dāng)然我們這里談地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，這與集團(tuán)性多元化背景是不相矛盾的。背景不同，所選擇的方向也應(yīng)有所不同。實(shí)際上假如母體

24、已選擇了多元化的發(fā)展之路，那這里我們根本就不用談多元化的問(wèn)題，新興的房地產(chǎn)企業(yè)走專(zhuān)業(yè)化方向是能獲得較快發(fā)展的理想模式，因此專(zhuān)業(yè)化發(fā)展值得我們關(guān)注并進(jìn)行研究。首先， 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和核心競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。由于目前地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展項(xiàng)目較少，整體規(guī)模偏小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，只有提高專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平，提高企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、服務(wù)水平和掌控市場(chǎng)的能力，才能進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵和擴(kuò)張力。其次， 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)有利于緩解企業(yè)資金壓力， 專(zhuān)業(yè)化是一種風(fēng)險(xiǎn)最小的投資策略。第三， 專(zhuān)業(yè)化方向有利于地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)品牌的形成，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的品牌積蓄、市場(chǎng)受眾面提高、專(zhuān)業(yè)服

25、務(wù)水平提升，能形成市場(chǎng)公認(rèn)的專(zhuān)業(yè)形象品牌的形成。特別對(duì)于新進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的新興地產(chǎn)公司而言，建立品牌尤為重要。在強(qiáng)大資金支持下專(zhuān)業(yè)化可迅速建立企業(yè)品牌。第四， 有利于品牌的擴(kuò)張和跨地域發(fā)展。深圳萬(wàn)科企業(yè)股份公司是一家房地產(chǎn)上市企業(yè)，萬(wàn)科的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變軌跡，從多元化戰(zhàn)略到專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。實(shí)行地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以后，萬(wàn)科房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模穩(wěn)步加大， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)下降，以四季花城項(xiàng)目為例，企業(yè)品牌與知識(shí)成功延伸到多個(gè)城市，降低了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本。集團(tuán)多元化背景下的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化方向的發(fā)展，我們可以選擇浙江綠城集團(tuán)下屬的綠城房產(chǎn)來(lái)看。從1995 年 1 月始，綠城經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，綠城房產(chǎn)集團(tuán)已成為注冊(cè)資本1

26、 億元人民幣，總資產(chǎn)超過(guò)40 億元人民幣，具有國(guó)家一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的大型房地產(chǎn)集團(tuán)公司。它為什么成長(zhǎng)這么快，甚至超過(guò)了萬(wàn)科的發(fā)展速度。我想， 這與綠城房產(chǎn)走專(zhuān)業(yè)化道路分不開(kāi)的。首先，專(zhuān)業(yè)化方向綠城首先實(shí)施了品牌戰(zhàn)略。我們知道“地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢(shì)”。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要兩個(gè)條件，一是品牌傳播的載體象萬(wàn)科的王石， 萬(wàn)達(dá)和河南建業(yè)的足球；二是品牌形成的項(xiàng)目基礎(chǔ)。綠城通過(guò)綠城三花足球隊(duì)實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)條件，其次是通過(guò)豐富的項(xiàng)目資源來(lái)提高市場(chǎng)的受眾面。綠城選擇了一個(gè)綠城品牌，繼而在此基礎(chǔ)上延伸品牌的內(nèi)涵、文化擴(kuò)張力和市場(chǎng)忠誠(chéng)度。綠城從95 年到目前先后開(kāi)發(fā)了桃花源、九溪玫瑰園，安

27、徽合肥桂花園、北京陽(yáng)光家園、七里香溪、桂花城、上海綠城等全國(guó)二十多個(gè)項(xiàng)目，由于不同項(xiàng)目的不同推廣和發(fā)展需要，同一品牌出現(xiàn)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)交叉沖擊頻率大大提高，其次通過(guò)整合性的廣告推廣策略，一方面也大大降低了推廣成本。此外通過(guò)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，綠城積累了豐富的客戶(hù)資源和社會(huì)聲譽(yù)，形成了一大批市場(chǎng)忠誠(chéng)度高的二次、三次以上置業(yè)者。建筑給予人們的感覺(jué)不是機(jī)械的、單調(diào)的、非人性的，而是靈動(dòng)而富有人性化的。品牌給人的就是一種最初的震撼力。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)典型的追求規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，因此， 使自身具備規(guī)模開(kāi)發(fā)能力是房地產(chǎn)企業(yè)避免被市場(chǎng)淘汰的惟一途徑。綠城通過(guò)項(xiàng)目積累和品牌營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模開(kāi)發(fā)和品牌擴(kuò)張的能力；如東莞

28、這樣處于廣州與深圳之間、 正進(jìn)行區(qū)域調(diào)整、進(jìn)行大配套建設(shè)的粵港經(jīng)濟(jì)圈中相對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)火熱、相關(guān)政策多變的條件下，推行多區(qū)域投資是其優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、降低公司系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的辦法，同時(shí)也有利于建設(shè)公司大區(qū)域品牌。如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中心區(qū)進(jìn)行保本的品牌性開(kāi)發(fā)（綠城 黃龍世紀(jì)廣場(chǎng)）（東莞中心區(qū)）（北京、上海、深圳、廣州等），在市場(chǎng)處于啟動(dòng)狀態(tài)的區(qū)域進(jìn)行高收益的風(fēng)險(xiǎn)性開(kāi)發(fā)（綠城 九溪玫瑰園）（南城、萬(wàn)江、寮步近東城區(qū)內(nèi)）（內(nèi)地二級(jí)中心城市），在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為激烈而市場(chǎng)還有一定潛能的區(qū)域進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)（綠城 桂花城）（東莞等各專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)中心如常平、樟木頭、虎門(mén)、長(zhǎng)安等）（長(zhǎng)三角、珠三角），在市場(chǎng)處于初級(jí)成長(zhǎng)階段的區(qū)域進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)

29、性和領(lǐng)先性開(kāi)發(fā)（如東莞一些相對(duì)開(kāi)發(fā)量小，有一定工業(yè)基礎(chǔ)的中心鎮(zhèn)，如目前的三正集團(tuán)大多項(xiàng)目均以鎮(zhèn)區(qū)為主，并將鎮(zhèn)區(qū)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，形成品牌，簡(jiǎn)單的講就是農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)） 。這樣投資的好處顯而易見(jiàn)，中心區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的首要目的不是贏利，而是為后二者提供品牌支撐。實(shí)現(xiàn)真正意義上的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模效益，從而分散了公司整體經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)通過(guò)多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)造了品牌建設(shè)的平臺(tái)。其次， 專(zhuān)業(yè)化利于實(shí)施跨地域發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)行跨地域開(kāi)發(fā)需要具備四個(gè)能力，一是資金運(yùn)用能力，二是產(chǎn)品研發(fā)能力，三是項(xiàng)目管理能力，四是風(fēng)險(xiǎn)控制能力。而專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)則恰恰是培養(yǎng)這四種能力的有效手段。首先，專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)有利于快速稼接現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)體系模式，項(xiàng)目開(kāi)

30、發(fā)周期縮短能快速形成項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、 經(jīng)營(yíng)的循環(huán)體系，提高項(xiàng)目自有資金的收益率， 降低母公司現(xiàn)金流的壓力。其次是產(chǎn)品研發(fā)能力。由于公司專(zhuān)注于地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，專(zhuān)業(yè)化發(fā)展使企業(yè)具備了先天的產(chǎn)品研發(fā)能力，在進(jìn)入外地市場(chǎng)之前，更能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供更合理、更優(yōu)秀的戶(hù)型、環(huán)境、單體、規(guī)劃設(shè)計(jì)以及居住綜合問(wèn)題的解決方案。例如萬(wàn)科的城市花園和四季花園系列產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)相當(dāng)成熟和完善，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制，萬(wàn)科的產(chǎn)品總能在異地受到青睞，這種低成本的復(fù)制，就使企業(yè)較當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商進(jìn)一步具備了成本優(yōu)勢(shì)。第三是項(xiàng)目管理能力。項(xiàng)目管理是進(jìn)行異地開(kāi)發(fā)最重要的環(huán)節(jié)，有出色的開(kāi)發(fā)水平和能力，但沒(méi)有管理能力， 項(xiàng)目也不能成功。而專(zhuān)業(yè)化的公司則

31、更能將以往公司的成功項(xiàng)目模式快速運(yùn)用于新項(xiàng)目上， 一是能快速的為項(xiàng)目公司灌輸母公司的優(yōu)勢(shì)文化，帶領(lǐng)項(xiàng)目公司結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境創(chuàng)造出一個(gè)更加適應(yīng)發(fā)展要求的新型企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；二是能為項(xiàng)目公司提供純熟的操作經(jīng)驗(yàn)和管理人才，傳達(dá)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)理念和模式；三是組織項(xiàng)目公司正常運(yùn)營(yíng)并在當(dāng)?shù)乜焖偻卣箻I(yè)務(wù)，因此， 項(xiàng)目管理能力最直接關(guān)系著項(xiàng)目成敗。第四是風(fēng)險(xiǎn)控制能力。異地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目最令人關(guān)注的就是風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題了，首先是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，異地開(kāi)發(fā)面臨的是一個(gè)陌生的市場(chǎng)，有許多不確定的市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素在制約項(xiàng)目的發(fā)展。其次是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，目前中國(guó)仍是官商社會(huì)，項(xiàng)目尚未開(kāi)發(fā)，可能就胎死腹中了，有大多企業(yè)形成水土不服，主要是講社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)這一塊。第

32、三是地域風(fēng)險(xiǎn)，各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣等差異較大。第四是資金風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行項(xiàng)目的盲目樂(lè)觀擴(kuò)張，貪大心理。項(xiàng)目失控，資金難已回籠。專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)則從市場(chǎng)研究、土地的儲(chǔ)備、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、物業(yè)管理等全程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，有專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)計(jì)劃制定，開(kāi)發(fā)規(guī)模的設(shè)計(jì)、資金回籠的計(jì)劃等進(jìn)行有效控制，將風(fēng)險(xiǎn)置于可控范圍之內(nèi)?？傊?， 地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展是一個(gè)基本方向，特別是具有多元化發(fā)展背景下的房地產(chǎn)企業(yè)則是一種最佳的選擇。 摘要 房地產(chǎn)代理行業(yè)做為一個(gè)新興的行業(yè)，在這幾年中得到了快速發(fā)展。但隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不斷出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)受到了巨大沖擊，代理行業(yè)也不可避免地受到波及。特別是中

33、小型房地產(chǎn)代理企業(yè)如何在如此環(huán)境下生存、發(fā)展， 成為代理行業(yè)普遍關(guān)心的一個(gè)課題。本文從中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的SWOT 分析入手，利用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論，對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和關(guān)鍵因素進(jìn)行探討。關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)代理SWOT 分析 發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵因素1998 年開(kāi)始，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)走上了市場(chǎng)化的道路，房地產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)欣欣向榮的發(fā)展階段。在這個(gè)過(guò)程中，房地產(chǎn)代理企業(yè)也成為一個(gè)引人注目的行業(yè)。至2006 年初，僅在上海房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)注冊(cè)登記的房地產(chǎn)代理企業(yè)就有150 多家， 而那些沒(méi)有登記在冊(cè)的房地產(chǎn)代理公司更不在少數(shù)。但隨著國(guó)家土地、金融等調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)盤(pán)整期。如果說(shuō)房地產(chǎn)企業(yè)目前

34、遇到的是“艱苦 ”，那對(duì)房地產(chǎn)代理企業(yè)而言，目前面臨的就是“困難 ”，尤其對(duì)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就是“絕境 ”。 如何在調(diào)控和競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展，是當(dāng)前中小房地產(chǎn)的代理企業(yè)面臨的最重要和最緊迫的問(wèn)題。一、房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展.房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn)中國(guó)的房地產(chǎn)代理企業(yè)最早出現(xiàn)是在1992 年，在上海的房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn)、發(fā)展過(guò)程中， 最早出現(xiàn)的多是港臺(tái)人士設(shè)立的代理公司。由于香港和臺(tái)灣的房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展比較早， 而同期的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代理行業(yè)還處于真空狀況，所以上海最早的一批代理公司多是臺(tái)灣和香港公司。這些公司把他們的業(yè)務(wù)延伸到上海，以成立分公司和合資公司或獨(dú)資公司等形式進(jìn)入

35、到代理業(yè)，促進(jìn)了上海房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，港臺(tái)房地產(chǎn)代理公司帶來(lái)先進(jìn)的操作經(jīng)驗(yàn)和手法之后，本土的代理企業(yè)也開(kāi)始陸續(xù)產(chǎn)生并壯大起來(lái)。這里主要分為兩種，一種是國(guó)有性質(zhì)的代理企業(yè)或有政府背景的房地產(chǎn)代理企業(yè)一般都是附屬于國(guó)有性質(zhì)的開(kāi)發(fā)商或是國(guó)有資產(chǎn)的背景。這類(lèi)代理公司設(shè)立的目的多是為開(kāi)發(fā)商服務(wù)，另外一種國(guó)有營(yíng)銷(xiāo)代理公司是在資源整合的基礎(chǔ)上成立的，可以更好地整合各種資源，市場(chǎng)化程度比較高，這類(lèi)代理公司的競(jìng)爭(zhēng)能力比較強(qiáng)。同時(shí)， 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的積累，開(kāi)發(fā)商在代理營(yíng)銷(xiāo)上建立起了自己的優(yōu)勢(shì)，很多開(kāi)發(fā)商也成立了自己的營(yíng)銷(xiāo)代理公司。另外，以“咨詢(xún) ”名義而成立的房地產(chǎn)代

36、理公司也不占少數(shù)。這主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)咨詢(xún)和房地產(chǎn)代理同屬于房地產(chǎn)中介，目前我國(guó)房地產(chǎn)咨詢(xún)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理還沒(méi)有明顯的行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在工商局注冊(cè)登記時(shí)往往是自愿選擇登記為咨詢(xún)還是營(yíng)銷(xiāo)代理，因此很多公司雖然登記為房地產(chǎn)咨詢(xún)公司，但是它卻從事著營(yíng)銷(xiāo)代理的業(yè)務(wù)。2.房地產(chǎn)代理企業(yè)的發(fā)展房地產(chǎn)代理企業(yè)最初一般都局限于一手房的銷(xiāo)售代理。早期代理銷(xiāo)售還不為市場(chǎng)所認(rèn)可， 大部分開(kāi)發(fā)商不到萬(wàn)不得已不會(huì)把自己的項(xiàng)目交給代理企業(yè)。這一時(shí)期的代理行充當(dāng)?shù)闹饕?“后期包裝”的角色，但是隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟，賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)樓盤(pán)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化水平也相應(yīng)提高，開(kāi)發(fā)商只能不斷強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，

37、而把一些業(yè)務(wù)外包出去，以保持市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。房地產(chǎn)代理企業(yè)正是在這種背景下，在業(yè)務(wù)和組織上也發(fā)生了一些改變。(1)代理公司內(nèi)部業(yè)務(wù)和組織的改變。業(yè)務(wù)上由銷(xiāo)售代理向全程代理的轉(zhuǎn)化，組織上則由側(cè)重銷(xiāo)售部到研展、策劃、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售各部門(mén)并重的轉(zhuǎn)化。上海的房地產(chǎn)代理公司最初主要是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的代理，即對(duì)開(kāi)發(fā)商一手房的銷(xiāo)售進(jìn)行代理。最初的房地產(chǎn)代理公司主要是以銷(xiāo)售部門(mén)為主。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)物業(yè)的要求越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)商必須要更好地注重研究消費(fèi)者需求來(lái)確定其產(chǎn)品，所以這也要求代理行業(yè)能夠更多地參與到開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目運(yùn)作中，從前期的市場(chǎng)調(diào)研，到中期的設(shè)計(jì)、策劃，一直到后期的銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)都進(jìn)行輔助和把握。所以房

38、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司也越來(lái)越多地體現(xiàn)了一種全程營(yíng)銷(xiāo)代理的精神。另外一方面，公司的研究、設(shè)計(jì)、調(diào)研、投資等職能不斷擴(kuò)大，總體上形成了各部門(mén)相互支撐、共同協(xié)作的局面。比如上海同策房產(chǎn)咨詢(xún)有限公司的組織結(jié)構(gòu)包括研展部、企劃部、業(yè)務(wù)部、客戶(hù)服務(wù)部等。房地產(chǎn)代理公司發(fā)展到今天，各個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)都在提高，甚至各個(gè)部門(mén)獨(dú)立出去， 從而形成了以銷(xiāo)售公司為首，由調(diào)研、研究， 融資等子公司共同形成了集團(tuán)公司的局面。(2)代理公司的功能改變。代理公司是一個(gè)智力密集型行業(yè)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)，代理公司在產(chǎn)業(yè)鏈的分工中越來(lái)越細(xì)化，由銷(xiāo)售環(huán)節(jié)向上端拓展到調(diào)研、設(shè)計(jì)、企劃等環(huán)節(jié)，形成了目前的所謂全程代理概念，并且由于外國(guó)地

39、產(chǎn)基金的進(jìn)入，房地產(chǎn)代理公司多了一些的融資渠道，這些原本由開(kāi)發(fā)商承擔(dān)的職能現(xiàn)在更多地過(guò)度到了房地產(chǎn)代理公司的手里。在銷(xiāo)售的形式上，很多的代理公司采取了風(fēng)險(xiǎn)包銷(xiāo)的形式，把相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)到了自己的肩上，相對(duì)而言開(kāi)發(fā)商的功能卻在不斷縮小，開(kāi)發(fā)商越來(lái)越集中在他的核心功能上，即對(duì)土地的取得上。 但是這也在客觀上產(chǎn)生了一種可能，即隨著房地產(chǎn)代理公司對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的增強(qiáng)，房地產(chǎn)代理公司只要再取得土地，那么它完全可以做一個(gè)開(kāi)發(fā)商，自己拿地，自己設(shè)計(jì)，自己策劃，自己銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)這種功能上的改變。二、中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的SWOT 分析.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析( 1)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)

40、可以填補(bǔ)大企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的剩余空間。一方面，大型房地產(chǎn)代理企業(yè)憑借其自身優(yōu)勢(shì)，多把目標(biāo)鎖定在品牌房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的高級(jí)寫(xiě)字樓、商業(yè)用房、 別墅及高檔住宅區(qū)等市場(chǎng)，而多數(shù)中小型代理企業(yè)只能進(jìn)入到回報(bào)相對(duì)低的中低檔住宅市場(chǎng)。另一方面，大型房地產(chǎn)代理企業(yè)的代理范圍主要集中在直轄市、省會(huì)城市等發(fā)達(dá)城市，幾乎不涉足中小城市、區(qū)、縣。中小房地產(chǎn)代理企業(yè)的存在滿(mǎn)足了中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的需求。(2)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的保障。中小型代理企業(yè)的存在，促進(jìn)了各種形式的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上能克服壟斷造成的一些弊端。雖然在地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和大型房地產(chǎn)代理企業(yè)是價(jià)格的主導(dǎo)者，但眾多中小型代

41、理企業(yè)(包括中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的存在，使得大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和大型房地產(chǎn)代理企業(yè)不得不考慮由于定價(jià)過(guò)高而可能引起的顧客分流問(wèn)題，從而間接地抑制了房?jī)r(jià)的過(guò)快增長(zhǎng)。(3)靈活的管理方式和市場(chǎng)適應(yīng)能力。企業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一面，也有規(guī)模但不經(jīng)濟(jì)的一面。大型房地產(chǎn)代理企業(yè)代理面積大、資金多的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商對(duì)代理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌推廣、 銷(xiāo)售進(jìn)度等的要求也必然很高，因此對(duì)大型房地產(chǎn)代理企業(yè)而言是很大的考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)控制的難度也很高。相比之下，中小型代理企業(yè)因資金、品牌及實(shí)力等因素所致，只能開(kāi)發(fā)中等規(guī)模的項(xiàng)目，但項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)更容易控制。另外， 中小型代理企業(yè)因規(guī)模較小，具有“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)。.中小型

42、房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部劣勢(shì)分析(1)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)資金面相對(duì)困難。在目前的市場(chǎng)中，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都要求代理企業(yè)以墊資、參股或保證金的形式參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中。而房地產(chǎn)代理企業(yè)往往只能通過(guò)銀行貸款這單一渠道來(lái)滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)商的要求。這就造成了企業(yè)增加了運(yùn)作項(xiàng)目的財(cái)務(wù)成本，盈利水平下降或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，從而陷入資本運(yùn)行的惡性循環(huán)中。(2)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的信譽(yù)度不足。一般而言，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在選擇代理企業(yè)時(shí)，總是以代理企業(yè)的品牌、信譽(yù)度為第一考量標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，中小房地產(chǎn)代理企業(yè)的劣勢(shì)暴露無(wú)疑。中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)往往只能以收取低代理費(fèi)來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力。(3)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)人才缺乏。中小房地

43、產(chǎn)代理企業(yè)不管是生產(chǎn)規(guī)模，還是人員、資產(chǎn)擁有量，以及影響力都要小于大型企業(yè)，這使得中小房地產(chǎn)代理企業(yè)難以提供高薪、高福利來(lái)吸引人才。同時(shí)由于中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的管理模式多是單一式管理，不利于企業(yè)引進(jìn)的人才充分發(fā)揮作用，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)留住所需的人才難。.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的外部機(jī)遇分析(1)國(guó)家經(jīng)濟(jì)保持快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)周期的上升階段，連續(xù)保持健康發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制逐步完善。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定為房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)預(yù)期。(2)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性和重要性無(wú)可替代。與世界上成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)相比，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于一個(gè)成長(zhǎng)時(shí)期。目前因我國(guó)土地制度改革和住

44、房制度改革而形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)不過(guò)短短的二十年時(shí)間，房地產(chǎn)行業(yè)的長(zhǎng)期性和艱巨性是不可避免的。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)國(guó)家的重要行業(yè)，是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的行業(yè)，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性是無(wú)可替代的。.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的外部挑戰(zhàn)分析(1)宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)整體低迷。2005年開(kāi)始的宏觀調(diào)控到了2007 年下半年開(kāi)始顯現(xiàn)威力。房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了土地大量流拍，銷(xiāo)售量同比快速萎縮，銷(xiāo)售價(jià)格浮動(dòng)空間加大等現(xiàn)象， 購(gòu)房者也開(kāi)始了長(zhǎng)期觀望。中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)一方面來(lái)自開(kāi)發(fā)商的資金回籠壓力增大，另一方面發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)減少。(2)房地產(chǎn)代理企業(yè)的兼并、整合進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)火爆，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)

45、入到房地產(chǎn)代理行業(yè)，新一輪房地產(chǎn)代理企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和城市拓展過(guò)程中，必然要遭遇境內(nèi)外大型房地產(chǎn)代理企業(yè)和新興代理企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2003 年銷(xiāo)售額在10 億元以下的策劃代理企業(yè)占百?gòu)?qiáng)企業(yè)的43%，銷(xiāo)售額在60 億元以上的企業(yè)僅占百?gòu)?qiáng)企業(yè)的6%。而截止 2006 年，銷(xiāo)售額在10 億元以下的中小企業(yè)的比例下降至17%，而銷(xiāo)售額在60億元以上的大規(guī)模企業(yè)數(shù)量則攀升至39%，短短四年時(shí)間，增長(zhǎng)了33%。這說(shuō)明中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的生存空間正受到巨大威脅，代理行業(yè)的兼并、整合進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。(3)房地產(chǎn)代理企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈隨著房

46、地產(chǎn)代理企業(yè)數(shù)量的快速增多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003 年房地產(chǎn)代理企業(yè)的代理費(fèi)率處于3%的較高水平，2004 年下降到2.76%。 2005 年代理費(fèi)率下降到1.96%，已低于近年來(lái)代理費(fèi)率的平均水平 2.25%。 2006 年這一指標(biāo)繼續(xù)下滑，僅為1.21%，與四年前相比下降了近2 個(gè)百分點(diǎn)，并且降幅逐漸增大。值得注意的是，房地產(chǎn)代理行業(yè)前10 名的企業(yè)的平均代理費(fèi)率從2005 年的 1.79下降到2006 年的 1.36， 降幅為32，而房地產(chǎn)代理行業(yè)前100 名的企業(yè)的平均代理費(fèi)率則從2005 年的近2%下降至1.21%，降幅高達(dá)62%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前10 名企業(yè)的降幅?？傮w來(lái)

47、說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)受宏觀調(diào)控的影響，從開(kāi)發(fā)商到房地產(chǎn)代理企業(yè)都陷入了困境，但對(duì)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)來(lái)說(shuō)并不意味著無(wú)法生存、發(fā)展。 為了尋求出路，中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)絕對(duì)不能固守傳統(tǒng)的發(fā)展模式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，必須找準(zhǔn)自己的定位，明確自己的發(fā)展目標(biāo)， 制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)用合理的發(fā)展手段，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出符合中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)自身情況的發(fā)展之路。三、中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)在綜合實(shí)力不濟(jì)的情況下，需要采取積極的、易變通的戰(zhàn)略來(lái)改變被動(dòng)、落后的形勢(shì)。.業(yè)務(wù)范圍的選擇：專(zhuān)業(yè)化中國(guó)房地產(chǎn)代理行業(yè)從單純的項(xiàng)目銷(xiāo)售代理起步，經(jīng)歷了十幾年市場(chǎng)擴(kuò)容、細(xì)分之后，已經(jīng)衍生出包括策劃、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、

48、顧問(wèn)、二手中介、物業(yè)管理、融投資、評(píng)估在內(nèi)的等等諸多針對(duì)不同機(jī)構(gòu)的服務(wù)。因此，對(duì)代理行業(yè)更為全面、精準(zhǔn)地定義應(yīng)該是“房地產(chǎn)綜合服務(wù)行業(yè) ”，而代理企業(yè)也應(yīng)相應(yīng)稱(chēng)為“房地產(chǎn)綜合服務(wù)商”。房地產(chǎn)代理企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略，既可以選擇其中的一個(gè)環(huán)節(jié)作為自身的業(yè)務(wù)范圍，為客戶(hù)提供非常細(xì)分、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，也可以使自己的業(yè)務(wù)范圍涵蓋所有環(huán)節(jié)，為客戶(hù)提供全面、系統(tǒng)的解決方案。當(dāng)然也可以選擇其中的某些環(huán)節(jié)組合成自己的業(yè)務(wù)范圍。一般大型代理企業(yè)傾向于為客戶(hù)提供全方位的整合服務(wù)。而中小房地產(chǎn)代理企業(yè)自身的劣勢(shì)， 決定了全程化的服務(wù)商只能是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，而現(xiàn)實(shí)情況下，更應(yīng)該傾向于選擇更加專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化的

49、發(fā)展道路。.業(yè)務(wù)區(qū)域的選擇：異地開(kāi)拓房地產(chǎn)代理行業(yè)是一種咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)，咨詢(xún)企業(yè)不僅應(yīng)該知道現(xiàn)在，還要知道過(guò)去和未來(lái)，不僅需要了解本地市場(chǎng)，更需要了解外地市場(chǎng)。而向外地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，可以拓展房地產(chǎn)代理公司的知識(shí)面和信息面，從而有助于判斷公司未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。同時(shí)， 開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，不僅可以學(xué)習(xí)所在城市的發(fā)展歷程和人文背景，而且可以向客戶(hù)學(xué)習(xí)，向當(dāng)?shù)氐钠渌_(kāi)發(fā)商和代理商學(xué)習(xí)。這些都有助于豐富公司的閱歷，增長(zhǎng)公司的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于中小城市的房地產(chǎn)代理才剛剛起步，缺乏行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)， 因而可以避開(kāi)與大型房地產(chǎn)代理企業(yè)的同城競(jìng)爭(zhēng)，尋求新的適合自己的發(fā)展空間，通過(guò)空

50、間的轉(zhuǎn)換來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)， 異地開(kāi)拓業(yè)務(wù)更加有利于積累操作經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮操作手段、更新經(jīng)營(yíng)理念、鍛煉工作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)的品牌。當(dāng)然，異地開(kāi)拓業(yè)務(wù)還對(duì)員工的適應(yīng)能力、溝通能力、合作能力和工作精神都提出了很高的要求，也要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活并具有良好的協(xié)調(diào)能力。這正好能發(fā)揮中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)管理靈活、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。.發(fā)展方式的選擇：橫向一體化從快速擴(kuò)大房地產(chǎn)代理企業(yè)的規(guī)模、提高房地產(chǎn)代理企業(yè)的服務(wù)能級(jí)的角度來(lái)看，企業(yè)可以采用縱向一體化的發(fā)展模式，即介入房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，或者是采用合作組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來(lái)達(dá)到目標(biāo)。但這要求企業(yè)要具有一定的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)或者是很強(qiáng)的實(shí)力。在目

51、前情況下，對(duì)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)而言，采用橫向一體化的發(fā)展方式更為實(shí)際。橫向一體化是指企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，也就是由同行業(yè)內(nèi)的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)合并成一個(gè)企業(yè)。企業(yè)之間的合并一般分為以下兩種類(lèi)型:(1)吸收合并。吸收合并是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)合并后，由其中一個(gè)企業(yè)吸收其他合并企業(yè)而成為存續(xù)企業(yè)的合并形式。該存續(xù)企業(yè)仍然保持原來(lái)的企業(yè)名稱(chēng)，而且有權(quán)獲得其它被吸收企業(yè)的資產(chǎn)和債權(quán)，同時(shí)承擔(dān)其他企業(yè)的債務(wù)，其他被吸收企業(yè)的法人地位不再存在。 吸收合并中，繼續(xù)存續(xù)的企業(yè)一般實(shí)力較大，其他被合并企業(yè)的實(shí)力相對(duì)較小，一定意義上是一種“大魚(yú)吃小魚(yú)”的模式。(2)新設(shè)合并。新設(shè)合并是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)合并設(shè)立一個(gè)新企業(yè)，原來(lái)的合并各方解散，由新設(shè)立的企業(yè)接管原來(lái)合并各方的所有資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，同時(shí)承擔(dān)合并各方所有的債權(quán)和債務(wù)。新設(shè)合并中，原來(lái)合并各方的實(shí)