我國(guó)體外診斷市場(chǎng)發(fā)展分析

1、我國(guó)體外診斷市場(chǎng)發(fā)展分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，

2、不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類(lèi)企業(yè)之間產(chǎn)品同

3、質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷(xiāo)策略上相互模仿，同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷(xiāo)策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將客戶看作是銷(xiāo)售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理

4、理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。分子診斷市場(chǎng)前景分子診斷主要應(yīng)用于傳染性疾病檢測(cè)、優(yōu)生優(yōu)育篩查、性病篩查、腫瘤篩查、遺傳性疾病篩查等領(lǐng)域。目前分子診斷應(yīng)用最廣泛領(lǐng)域?yàn)閭魅拘约膊z測(cè)。隨著分子診斷技術(shù)的革新和市場(chǎng)的發(fā)展，分子診斷技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒂型貙捴良膊∫赘行詸z測(cè)、腫瘤早期診斷、腫瘤個(gè)性化治療和預(yù)后評(píng)估、藥物基因組學(xué)檢測(cè)、出生缺陷檢測(cè)、出入境檢疫和司法鑒定等領(lǐng)域，且分子診斷的發(fā)展有助于推動(dòng)國(guó)人的關(guān)注點(diǎn)從疾病診治向生命

5、全過(guò)程健康監(jiān)測(cè)的轉(zhuǎn)移，從而進(jìn)一步助力行業(yè)發(fā)展。我國(guó)的分子診斷市場(chǎng)起步較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、歐盟、日本等分子診斷已經(jīng)成熟的市場(chǎng)相比，仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。在精?zhǔn)醫(yī)療和個(gè)性化醫(yī)療的大背景下，結(jié)合國(guó)內(nèi)分子診斷技術(shù)的進(jìn)步、國(guó)民消費(fèi)升級(jí)、政策扶持及資本追捧等多因素驅(qū)動(dòng)，分子診斷在我國(guó)擁有廣闊的成長(zhǎng)空間，有望成為最有前景的體外診斷細(xì)分領(lǐng)域之一。分子診斷行業(yè)發(fā)展分子診斷是體外診斷行業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域，也是體外診斷行業(yè)中技術(shù)要求較高、發(fā)展速度較快的重要組成部分。作為生命科學(xué)的前沿技術(shù)，分子診斷技術(shù)具有精準(zhǔn)、快速、簡(jiǎn)便等特點(diǎn)，可用于幫助臨床多種疾病的預(yù)警、篩查、早診、指導(dǎo)治療、療效監(jiān)測(cè)和預(yù)后判斷等，有助于精準(zhǔn)醫(yī)

6、療的實(shí)現(xiàn)。分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測(cè)序技術(shù)等，其中PCR技術(shù)是目前應(yīng)用最廣泛以及市場(chǎng)份額最大的類(lèi)型。隨著醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)和醫(yī)療保障范圍的擴(kuò)大，人們?nèi)找骊P(guān)注各種傳染性疾病、遺傳性疾病和腫瘤等對(duì)健康的影響，對(duì)于各類(lèi)已發(fā)生或存在潛在威脅的疾病，分子診斷能幫助人們更快、更早地發(fā)現(xiàn)和預(yù)防。自2011年以來(lái)，我國(guó)分子診斷行業(yè)的規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，隨著國(guó)家未來(lái)精準(zhǔn)醫(yī)療體系建設(shè)和分級(jí)診療戰(zhàn)略的落地，分子診斷行業(yè)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。我國(guó)體外診斷市場(chǎng)發(fā)展1、我國(guó)體外診斷市場(chǎng)情況我國(guó)體外診斷行業(yè)起步于20世紀(jì)70年代末，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和技術(shù)革新，如今已逐步建立了完整的產(chǎn)業(yè)

7、鏈。受益于人口老齡化、衛(wèi)生費(fèi)用支出逐年上升，以及創(chuàng)新標(biāo)志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)更新迭代等利好因素驅(qū)動(dòng)，體外診斷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。在新冠疫情發(fā)生前，我國(guó)體外診斷市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的430億元增長(zhǎng)至2019年的716億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.53%，增速較快。而新冠疫情全球大流行兩年多來(lái)，新冠病毒檢測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，2021年，德?tīng)査?、奧密克戎等變異毒株持續(xù)流行，大規(guī)模核酸檢測(cè)需求強(qiáng)勁，成為拉動(dòng)體外診斷市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，2021年體外診斷市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1,042億元，2019年至2021年的復(fù)合增長(zhǎng)率為20.64%，該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速進(jìn)一步提升。綜上，我國(guó)體外診斷行業(yè)處于快

8、速成長(zhǎng)階段，新冠疫情的發(fā)生客觀上促進(jìn)了我國(guó)體外診斷行業(yè)，尤其是分子診斷細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。2、我國(guó)體外診斷行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)人均醫(yī)療衛(wèi)生支出為535.13美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的10,921.01美元、日本的4,360.47美元和韓國(guó)的2,624.53美元，表明我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模仍有較大的提升空間。隨著我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的深入與完善，以及人口老齡化、技術(shù)進(jìn)步、政策鼓勵(lì)等多重因素的影響下，政府和個(gè)人對(duì)醫(yī)療健康事業(yè)的投入力度將進(jìn)一步加大，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大眾對(duì)體外診斷的需求將持續(xù)增加，我國(guó)體外診斷的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。3、我國(guó)體外診斷行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分布情況根據(jù)臨床醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)項(xiàng)目所用技術(shù)

9、原理和方法的不同，體外診斷產(chǎn)品可分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液診斷和微生物診斷等多種類(lèi)型，其中生化診斷、免疫診斷和分子診斷是目前體外診斷最主要的三大領(lǐng)域。2021年度，在我國(guó)體外診斷市場(chǎng)中，免疫診斷約占36%，分子診斷約占22%，生化診斷約占16%，上述三類(lèi)合計(jì)占據(jù)了超70%的市場(chǎng)份額；其中免疫診斷是目前規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，而分子診斷則是增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢(shì)目前跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)在我國(guó)體外診斷行業(yè)的高端市場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位，羅氏、賽默飛等著名跨國(guó)企業(yè)依靠其質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品、高精尖的技術(shù)及其精密的設(shè)備在全球高端體外診斷市場(chǎng)中長(zhǎng)期占據(jù)主要份額。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)體外診斷產(chǎn)業(yè)的不

10、斷發(fā)展，分子診斷細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出諸如之江生物、華大基因、達(dá)安基因等一批優(yōu)秀的本土企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)分子診斷行業(yè)的先行者。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料、中游產(chǎn)品和下游服務(wù)三部分組成。其中，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈的上游以儀器模塊、生物制品和精細(xì)化學(xué)品等原材料供應(yīng)為主，雖然高端儀器模塊和試劑原材料的上游市場(chǎng)被跨國(guó)巨頭壟斷，但一般的原材料已實(shí)現(xiàn)，且國(guó)內(nèi)原材料市場(chǎng)的供應(yīng)充足。目前國(guó)內(nèi)分子診斷行業(yè)發(fā)展迅速，除高端儀器外，分子診斷儀器已基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，中游診斷試劑領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)化水平整體也較高。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈下游服務(wù)端主要包括處于中間環(huán)節(jié)的基因測(cè)序服務(wù)及以醫(yī)院、血站、體檢中心、第三方醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)、藥企和個(gè)人等為

11、代表的終端應(yīng)用領(lǐng)域，由于市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，檢測(cè)服務(wù)當(dāng)前仍以國(guó)內(nèi)企業(yè)為主。行業(yè)進(jìn)入壁壘分子診斷行業(yè)是一個(gè)典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高科技行業(yè)，該行業(yè)的諸多壁壘使得國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍發(fā)展規(guī)模受限，但也正是由于這些行業(yè)壁壘，讓一批實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破、完善了營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)能通過(guò)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的不斷積累而獲得更大發(fā)展空間。1、技術(shù)壁壘分子診斷是一個(gè)以技術(shù)更新為驅(qū)動(dòng)，多學(xué)科交叉相互滲透的知識(shí)密集型行業(yè)，對(duì)于研發(fā)技術(shù)和相關(guān)人才有較高要求。該行業(yè)具有研發(fā)技術(shù)含量高、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)和生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜等特點(diǎn)，存在較高的技術(shù)壁壘。2、準(zhǔn)入資質(zhì)壁壘我國(guó)分子診斷的大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)采取注冊(cè)（備案）制度，企業(yè)必須在NMPA獲得許可證才

12、能從事相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，產(chǎn)品也必須拿到注冊(cè)證方可上市銷(xiāo)售。NMPA的嚴(yán)格審查促成了該行業(yè)較高的準(zhǔn)入壁壘。3、資金壁壘分子診斷試劑和儀器的研發(fā)投入較大，研發(fā)周期和項(xiàng)目回款周期長(zhǎng)，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力。從國(guó)外分子診斷發(fā)展歷史來(lái)看，基于自身核心資源與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的外延式并購(gòu)，以及整合產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。4、品牌壁壘分子診斷試劑儀器的質(zhì)量直接關(guān)系到診斷的可靠性、準(zhǔn)確性，下游客戶偏好知名品牌的診斷產(chǎn)品，且對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)和產(chǎn)品性能的審查有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所以為減小風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品一經(jīng)使用就不愿頻繁更換，因此造成了品牌壁壘。5、營(yíng)銷(xiāo)渠道壁壘獲

13、取完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和良好的客戶關(guān)系需要企業(yè)前期投入大量時(shí)間和資金，經(jīng)營(yíng)多年的主流分子診斷廠商憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額，小規(guī)模廠商很難進(jìn)入，從而形成了營(yíng)銷(xiāo)渠道壁壘。國(guó)內(nèi)PCR檢測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化、居民醫(yī)療保健意識(shí)及人均可支配收入的提升帶來(lái)體外診斷市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)得益于國(guó)內(nèi)積極推行精準(zhǔn)醫(yī)療、分級(jí)診療、鼓勵(lì)醫(yī)療設(shè)備等政策，國(guó)內(nèi)PCR檢測(cè)市場(chǎng)將保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)QYResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)實(shí)時(shí)熒光定量?jī)x器銷(xiāo)量為11,000臺(tái)，增長(zhǎng)至2020年的33,700臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為32.30%；2016年中國(guó)實(shí)時(shí)熒光定量試劑銷(xiāo)量為2.24億份，增長(zhǎng)至2020

14、年的12.50億份，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為53.70%。2020年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策支持分子診斷行業(yè)發(fā)展，分子診斷基礎(chǔ)設(shè)施投入進(jìn)一步加大。隨著PCR應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大、醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)分子診斷技術(shù)的認(rèn)可度進(jìn)一步提升，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加速以及企業(yè)研發(fā)實(shí)力的增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)以PCR為代表的分子診斷技術(shù)市場(chǎng)需求將在中長(zhǎng)期保持持續(xù)增長(zhǎng)。全球體外診斷市場(chǎng)發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)隨著現(xiàn)代檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學(xué)技術(shù)、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國(guó)醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來(lái)醫(yī)療市場(chǎng)活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，并在全球范圍內(nèi)逐步形成一個(gè)規(guī)模

15、龐大且有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場(chǎng)規(guī)模從2018年的144.2億美元增長(zhǎng)至2020年的160.6億美元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長(zhǎng)、體外診斷檢測(cè)技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國(guó)家市場(chǎng)醫(yī)療需求持續(xù)增長(zhǎng)都是驅(qū)動(dòng)體外診斷市場(chǎng)不斷發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達(dá)國(guó)家與新興市場(chǎng)國(guó)家體外診斷行業(yè)發(fā)展不均衡體外診斷市場(chǎng)的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務(wù)水平、人均醫(yī)療支出和健康意識(shí)等因素密切相關(guān)。由于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)體系相對(duì)完善，因此，以美國(guó)

16、為首的發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)了全球體外診斷市場(chǎng)的大部分份額，而新興國(guó)家占據(jù)的份額則相對(duì)較小。近年來(lái)，中國(guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)國(guó)家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對(duì)高端體外診斷試劑和設(shè)備的需求持續(xù)增長(zhǎng)。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、人口老齡化進(jìn)程加速等因素的綜合影響，預(yù)計(jì)新興市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛在需求將成為推動(dòng)全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家

17、20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品

18、和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“

19、滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立

20、起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造

21、顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)

22、銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹

23、面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變

24、環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷(xiāo)售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等不同的部門(mén)和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門(mén)接到銷(xiāo)售代理、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門(mén)。儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)首先查詢

25、該種貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷(xiāo)售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門(mén)得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門(mén)遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷(xiāo)、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷(xiāo)決策。（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)所要承

26、擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷(xiāo)主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷(xiāo)售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

27、決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷(xiāo)人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷(xiāo)信息。（3）積極購(gòu)買(mǎi)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷(xiāo)會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)也可稱(chēng)為專(zhuān)題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的

28、特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷(xiāo)管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷(xiāo)售、訂貨、存貨、推銷(xiāo)訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷(xiāo)研究方案，不僅需要大

29、量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷(xiāo)管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)組合決策等問(wèn)題。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)