特色商品品牌傳播的啟示及探析

1、第 頁(yè)免責(zé)聲明：圖文來(lái)源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！特色商品品牌傳播的啟示及探析 1波特“鉆石模型”理論 “鉆石模型”又名菱形理論及國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，是經(jīng)濟(jì)學(xué)及管理學(xué)中的常用戰(zhàn)略分析工具，它由美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特提出.此模型常用于分析一個(gè)國(guó)家的某種產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國(guó)際上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力.波特認(rèn)為，決定一個(gè)國(guó)家的某種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有四個(gè)因素：生產(chǎn)要素包括初級(jí)生產(chǎn)要素（天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等），高級(jí)生產(chǎn)要素（現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，受過(guò)高等教育的人力、研究機(jī)構(gòu)等）.需求條件主要是本國(guó)市

2、場(chǎng)的需求.相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力.企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn).波特認(rèn)為，這四個(gè)要素具有雙向作用，形成鉆石體系.再加上在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機(jī)會(huì).機(jī)會(huì)是無(wú)法控制的，政府政策的影響是不可漠視的，如下圖： 2鉆石模型在中小城市特色品牌傳播模型中的借鑒 波特鉆石模型一般用于國(guó)際貿(mào)易與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但考慮到商品品牌傳播戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位與性質(zhì)與國(guó)際貿(mào)易之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有相似之處，我們可以借鑒波特鉆石模型來(lái)對(duì)中小城市特色商品品牌來(lái)進(jìn)行分析.根據(jù)波特鉆石模型的基本框架，結(jié)合品牌所面臨的環(huán)境，我們可以將該模型的基本要素發(fā)展如下：

3、品牌要素包括初級(jí)品牌要素（品牌的地理優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、可用資金等），高級(jí)品牌要素（傳播渠道、獲取競(jìng)爭(zhēng)信息的能力、品牌USP、專業(yè)化的品牌推廣等）.這是由于：從企業(yè)的生產(chǎn)角度而言，現(xiàn)代通訊技術(shù)是促使生產(chǎn)效率提高，而品牌傳播效率由傳播渠道決定；品牌USP與交通基礎(chǔ)設(shè)施相似，在品牌傳播中起到基礎(chǔ)的作用；專業(yè)的人力與研究手段在品牌傳播戰(zhàn)略中體現(xiàn)為專業(yè)化的品牌推廣人員及其推廣策略.品牌需求主要是本區(qū)域市場(chǎng)的品牌需求，與本地行業(yè)資源的豐富程度、本地消費(fèi)者的挑剔程度、本地同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度相關(guān).波特認(rèn)為，需求條件越苛刻，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越有促進(jìn)作用，這對(duì)品牌的意義也基本適用.傳播環(huán)境和傳播渠道的表現(xiàn)對(duì)于品牌的傳

4、播策略競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，匹配這個(gè)概念的是相關(guān)品牌、上下游品牌的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力.品牌的戰(zhàn)略、品牌構(gòu)成（CIS）；競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn).其中企業(yè)結(jié)構(gòu)可轉(zhuǎn)化為品牌構(gòu)成即品牌CIS，包括品牌內(nèi)涵、公關(guān)行動(dòng)及品牌標(biāo)識(shí).如下圖：其中，鉆石模型中的生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中的諸相關(guān)要素，鉆石模型中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求是企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，對(duì)于品牌傳播戰(zhàn)略而言，其轉(zhuǎn)化為本城市區(qū)域市場(chǎng)的需求.這種需求促使企業(yè)得以生存并具備一定的外向競(jìng)爭(zhēng)力.鉆石模型的競(jìng)爭(zhēng)單位是企業(yè)，對(duì)于品牌傳播戰(zhàn)略而言，進(jìn)一步細(xì)化為品牌本身的諸因素.我們將鉆石模型中的諸要素替換后，其內(nèi)部動(dòng)力學(xué)是如何，及此模型又能如何對(duì)中小城市特色品牌傳播有所啟示？我們通過(guò)參考廣西賀

5、州市億健茶葉有限公司的成功案例，運(yùn)用鉆石模型對(duì)億健茶葉的品牌建設(shè)進(jìn)行分析，以期得到相關(guān)答案. 3相關(guān)案例 一般認(rèn)為，中小城市特色品牌面臨的難題是：品牌定位不清晰、品牌傳播較為單一、專業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和管理缺位等；以及缺乏品牌意識(shí)、缺乏品牌整體規(guī)劃、品牌缺乏核心價(jià)值、缺乏品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)能力等；或者政策環(huán)境缺失，資金支持乏力；或者技術(shù)落后、人才缺乏等.但在實(shí)踐中也不乏成功的中小城市特色品牌發(fā)展為全國(guó)性品牌的案例.例如近幾年聲名鵲起的全國(guó)餐飲連鎖品牌“海底撈”（源于四川簡(jiǎn)陽(yáng)）、在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起的地方品牌廣西賀州市“億健”茶葉，都是值得研究的新近案例. 3.1“億健”品牌簡(jiǎn)介 廣西賀州昭平縣億健茶業(yè)有限公

6、司是一家集高檔有機(jī)綠茶種植、加工、包裝、銷售與科研于一體的公司，是賀州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，曾榮獲世界首屆名茶博覽會(huì)金獎(jiǎng)，歷屆桂茶杯金獎(jiǎng)，在茶葉界享有極高的聲譽(yù).該公司2005年6月成立，注冊(cè)資金為50萬(wàn)元人民幣. 3.2公司的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力 億健茶葉的USP在于：產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)、歐盟、美國(guó)、日本的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，成為極少數(shù)全部通過(guò)這四個(gè)國(guó)家和地區(qū)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的茶企，沒(méi)有任何農(nóng)藥殘留，產(chǎn)品安全性高.2006年之前，在食品檢測(cè)高度嚴(yán)格的新加坡，市場(chǎng)上銷售的幾乎都是日、韓的有機(jī)綠茶，而檢測(cè)接近滿分的億健有機(jī)茶打破了這一壟斷.目前，億健已經(jīng)占領(lǐng)了新加坡有機(jī)綠茶的大部分市場(chǎng)份額，并打入美、歐、日等國(guó)，躋身世界

7、有機(jī)綠茶第一方陣.另外，億健茶葉本身的固有價(jià)值即味道特征上，品牌獲得的國(guó)內(nèi)各大獎(jiǎng)項(xiàng)相當(dāng)多，產(chǎn)品根基穩(wěn)健.而茶葉風(fēng)味特征又與地理資源息息相關(guān)，是無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì).這又包含三個(gè)方面內(nèi)容：億健作為后起的一家民企，人財(cái)物十分有限，他們采取了步步為營(yíng)、區(qū)域突破、不與強(qiáng)勢(shì)品牌正面對(duì)抗的戰(zhàn)術(shù)：首先立足本地，使品牌在賀州樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌高端形象；其次在南寧市建立營(yíng)銷中心，投入一定的廣告，用公關(guān)打開(kāi)公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)；再次，開(kāi)辟新加坡市場(chǎng).新加坡華人聚集，消費(fèi)水平高，適合高端產(chǎn)品.加上新加坡市場(chǎng)容量小，大品牌不進(jìn)入，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng).億健茶業(yè)在公司起步之初，即把品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要任務(wù)來(lái)進(jìn)行，在起步階段就重視對(duì)品牌的整合傳播

8、.包括：專業(yè)化的CIS、現(xiàn)代化的產(chǎn)品形象；市級(jí)報(bào)紙平媒、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、城市戶外廣告等多種媒體手段組合；公關(guān)手段操作，針對(duì)政府舉辦的大型會(huì)議、展覽、節(jié)慶等活動(dòng)進(jìn)行大量贊助.在億健茶業(yè)成立之前，賀州市本地的主要茶葉品牌為“將軍峰”.將軍峰茶葉作為本地茶葉產(chǎn)業(yè)的先行者，并沒(méi)有對(duì)自身進(jìn)行嚴(yán)密的產(chǎn)品定位.億健茶葉則抓住這一機(jī)會(huì)，明確將億健品牌定位在“高端”產(chǎn)品上，從價(jià)格、包裝、形象和傳播上與之區(qū)隔.另外，一般而言，作為茶葉產(chǎn)業(yè)，品牌文化一般會(huì)尋找“歷史、傳統(tǒng)、經(jīng)典”的關(guān)聯(lián)，在廣告創(chuàng)意上會(huì)突顯“靜、清”格調(diào)，受古典文化的影響，倒也順理成章，無(wú)可厚非.但是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也造成大量茶企的形象顯得千篇

9、一律，令人審美疲勞.億健則進(jìn)行創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)去除陳舊習(xí)氣，摒棄傳統(tǒng)文化意象（如山水、綠樹(shù)、云霧等具象物），而是采用抽象風(fēng)格，用綠、銀兩種顏色綠色是茶葉本色，銀色則代表科技、激進(jìn)；簡(jiǎn)練的線條和構(gòu)圖組成包裝外觀；在廣告文案中突出“國(guó)際典范”以及英文等現(xiàn)代感強(qiáng)烈的字樣，等等，令人耳目一新.對(duì)于新創(chuàng)品牌，一個(gè)突出的障礙就是渠道不認(rèn)可.億健茶業(yè)在營(yíng)銷渠道上別具一格.首先是在起步階段圍繞本地市場(chǎng)，采取超市、茶葉零售商、直營(yíng)專賣店三者結(jié)合.其次是取道海外，合作銷售.海外銷售主要面向新加坡市場(chǎng).該合作方不僅在新加坡當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的渠道資源，而且在歐美日韓等市場(chǎng)也有多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò).下一階段，億健茶業(yè)計(jì)劃將其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布

10、局全廣西各大中城市，鞏固省內(nèi)市場(chǎng).此外，億健茶業(yè)的成功，也有很多外部客觀因素.例如，賀州乃至廣西本區(qū)域高端茶葉品牌的市場(chǎng)空白；優(yōu)質(zhì)的海外合作資源；政府的大力扶持等等.但不可否認(rèn)，億健作為一個(gè)中小茶葉企業(yè)的后起品牌，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)上取得了獨(dú)樹(shù)一幟的成績(jī). 4結(jié)論 4.1鉆石模型的動(dòng)態(tài)解析 在上述案例中，億健品牌在鉆石模型的6個(gè)要素中都獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌要素在初級(jí)品牌要素（品牌的地理優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、可用資金等）上，由于“億健”具有地理產(chǎn)品特征，其產(chǎn)品品質(zhì)不可復(fù)制；其次，賀州市人力成本、產(chǎn)品成本相對(duì)周邊地區(qū)較低；在可用資金上，基本滿足品牌在本區(qū)域傳播的需要.在高級(jí)品牌要素（傳播渠

11、道、獲取競(jìng)爭(zhēng)信息的能力、品牌USP、專業(yè)化的品牌推廣等）上，“億健”的傳播渠道在賀州市而言相對(duì)豐富多樣，獲取競(jìng)爭(zhēng)信息的能力突出，在營(yíng)造品牌USP方面，定位非常精確，對(duì)品牌的整合營(yíng)銷傳播也在本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中領(lǐng)先一籌.在牌需求通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的確立，和有效的傳播定位，持續(xù)的廣告投放，結(jié)合公關(guān)手段，億健在本地高端茶葉消費(fèi)市場(chǎng)形成了壟斷“.億健”在本地消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為高端綠茶的代名詞，有效的摒除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一心智位置的爭(zhēng)奪.傳播環(huán)境和傳播渠道的表現(xiàn)賀州為中小城市，傳播環(huán)境較為單一，可用傳播資源不多，形成媒體覆蓋的成本相對(duì)較低，故而“億健”的品牌建設(shè)容易成功.品牌的戰(zhàn)略、品牌構(gòu)成（CIS）；競(jìng)爭(zhēng)品牌

12、的表現(xiàn)“億健”在成立之初，便采取了高質(zhì)量的品牌戰(zhàn)略，無(wú)論是CIS設(shè)計(jì)、店面展示、工作流程，都是專業(yè)化的.與此形成鮮明對(duì)比的是一些本地傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，仍然維持著保守、小富即安的思維和老舊的經(jīng)營(yíng)模式.政府因素上，本地政府大力扶持，體現(xiàn)在對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)政策扶持，打造“昭平銀杉”地理標(biāo)志；實(shí)施茶葉產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼；以及配合億健品牌對(duì)政府消費(fèi)市場(chǎng)的公關(guān).機(jī)遇因素上，本地乃至整個(gè)廣西名優(yōu)綠茶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者位置空白，讓“億健”得以締造“藍(lán)?！?換在其他省份或地區(qū)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)不可同日而語(yǔ).在四個(gè)可控的主要因素中，品牌的USP及產(chǎn)品不可模仿的風(fēng)味、難以逾越的質(zhì)量壁壘，構(gòu)成了品牌最核心的價(jià)值，這是品牌運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)；其次品牌戰(zhàn)

13、略、CIS構(gòu)成與品牌要素相結(jié)合、呼應(yīng)是第二階段；在傳播渠道上，把握市場(chǎng)空白、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)滯后的機(jī)遇，尋求到政府的大力支持，借助產(chǎn)業(yè)政策良機(jī)，用不算高的傳播成本，搶奪了本地高端市場(chǎng)，這是第三步；而隨之而來(lái)的品牌需求是第一、二、三步后所獲得的結(jié)果. 4.2對(duì)中小城市特色品牌的困境啟示 通過(guò)對(duì)鉆石模型在品牌建設(shè)中的應(yīng)用分析，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，對(duì)中小城市而言，要締造地方特色品牌，必須循序做到：尋找本地品牌要素，即特色資源，這種資源具有一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這種壁壘是由地理因素、成本因素決定的；這也是樹(shù)立品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)所在，它構(gòu)成鉆石模型的第一推動(dòng)力.針對(duì)品牌定位不清晰、品牌意識(shí)缺乏、缺乏品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃等問(wèn)題，需強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的品牌意識(shí)，這需要政府給予他們適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)或引導(dǎo).這是構(gòu)成鉆石模型第二階段“品牌戰(zhàn)略、品牌結(jié)構(gòu)”的必需措施.在鉆石模型的第三個(gè)階段，即實(shí)現(xiàn)中小城市的品牌傳播，在中小城市的單純傳播環(huán)境中，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較易實(shí)現(xiàn)的.唯一的不確定因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng).競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“覺(jué)醒”可能會(huì)帶來(lái)廣告