衛(wèi)浴行業(yè)上下游關系分析

1、衛(wèi)浴行業(yè)上下游關系分析年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市

2、場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其

3、他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限

4、度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。行業(yè)上下游關系1、上游行業(yè)對本行業(yè)的影響由于泥原料、釉原料、石膏粉、銅材、玻璃和木材等原材料供應充足，開采及加工企業(yè)眾多，行業(yè)競爭充分

5、，采購價格根據市場定價。但基于不同地域的原材料特性有所不同，為保證衛(wèi)浴產品品質及原材料供應，衛(wèi)浴和瓷磚生產企業(yè)通常會與原材料供應商簽訂長期合作協(xié)議，并儲備一定數量的原材料，保證生產供應。綜合來看，原材料開采及其加工行業(yè)對本行業(yè)影響不大。2、下游行業(yè)對本行業(yè)的影響陶瓷衛(wèi)浴和瓷磚行業(yè)的下游為商品住房購買者、舊房二次裝修的消費者、推出精裝修商品住房的房地產企業(yè)以及酒店、學校、醫(yī)院、寫字樓等單位。陶瓷衛(wèi)浴和瓷磚行業(yè)受房地產周期影響較大，屬于房地產后周期行業(yè)。龍頭五金行業(yè)發(fā)展情況衛(wèi)浴龍頭五金主要包括水龍頭、五金掛件、水槽和花灑等產品，以及相配套的軟管、閥芯、支撐管組件、升降桿等，是衛(wèi)生潔具的重要組成部分

6、。現代化五金龍頭最早出現于16世紀的歐洲，主要是為了避免和解決水資源浪費問題。龍頭最初主要使用青銅澆鑄，隨著生產材料和工藝技術的不斷進步，先后出現過以鑄鐵、全塑、黃銅、合金、陶瓷、不銹鋼等材質為主體的龍頭。與其他材質相比，黃銅具有易加工鑄造、良好的連接強度、抑菌性、耐蝕性、可回收性、使用壽命較長等特點，目前已發(fā)展成為龍頭的首選材質。我國的衛(wèi)浴五金行業(yè)自上世紀九十年代中期開始，隨著衛(wèi)生潔具行業(yè)整體高速發(fā)展和沿海城市經濟開發(fā)區(qū)代工廠及進口替代模式的浪潮迅速崛起。整體來看，我國衛(wèi)浴五金行業(yè)經歷了代工生產、自主品牌、整體家裝三大發(fā)展階段。上世紀八十年代，隨著經濟全球化浪潮和國際分工體系的日益深化，高昂

7、的本土勞動力成本推動美、歐、日衛(wèi)浴五金品牌商逐步將零件制造、產品設計和模具開發(fā)向發(fā)展中國家轉移，自身則主要保留總裝配工序、部分高技術生產環(huán)節(jié)，并著重發(fā)揮其在市場需求調研、新產品開發(fā)和品牌運營方面的比較優(yōu)勢。八十年代至九十年代前期，葡萄牙、土耳其、墨西哥和中國臺灣地區(qū)占據了衛(wèi)浴五金品牌商的主要制造市場，而九十年代以后，跨國衛(wèi)浴五金企業(yè)在我國的零部件采購量保持穩(wěn)定高速增長。這一時期我國國內先后涌現出一批代工廠家（即OEM模式廠家-OriginalEquipmentManufacturer）和受托設計廠家（即ODM模式廠家-OriginalDevelopmentManufacturer）。代工廠家根

8、據品牌商提供的設計標準和訂單要求制造零部件，產業(yè)模式為較單純的勞動密集型產業(yè)，進入門檻較低，因此通常議價能力較弱。九十年代后期到本世紀初，一些較強的代工廠家在完成人力資源和資本積累后逐步拓展業(yè)務，在品牌商授權下結合本地市場特點，開始進行獨立的產品設計、模具開發(fā)、樣品試制等研發(fā)工作，形成了ODM模式廠家。與傳統(tǒng)代工模式相比，受托設計廠家在衛(wèi)浴五金行業(yè)價值鏈條上覆蓋環(huán)節(jié)延伸，產品附加值和議價能力都有顯著提升。這一時期，國內衛(wèi)浴五金制造商呈現出的整體特點為：生產規(guī)模整體較小，產能分散，市場碎片化；中低端產品競爭加劇，而高端產能供給不足；大部分企業(yè)仍是處于OEM模式下的代工企業(yè)，研發(fā)能力和供應鏈管理能

9、力薄弱，小部分企業(yè)進入ODM模式，但未形成具有市場競爭力的自主品牌。本世紀初以來，國內涌現出一批優(yōu)秀的頭部衛(wèi)浴五金制造商，在長期發(fā)展中積累了成熟的制造經驗和在國內領先的研究、開發(fā)能力，開始對全國范圍內的供應鏈和銷售網絡進行梳理、覆蓋，發(fā)揮規(guī)模效益，并開始有意識的創(chuàng)建、經營自有品牌，提升品牌附加值，進一步拓展價值鏈條，為進軍高端市場、國際市場進行積極準備。陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)發(fā)展概況陶瓷衛(wèi)生潔具一般指衛(wèi)生陶瓷和衛(wèi)浴用品，是指供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常衛(wèi)生活動的用品。陶瓷衛(wèi)生潔具主要包括衛(wèi)生陶瓷和衛(wèi)浴，衛(wèi)生陶瓷主要涵蓋坐便器、蹲便器、小便器等，衛(wèi)浴則主要包括面盆、淋浴房、浴缸等。現代陶瓷衛(wèi)生潔具制

10、造業(yè)起源于19世紀中期的美國和德國等國家。經過了一百多年的發(fā)展，歐美等地的衛(wèi)生潔具發(fā)展技術工藝逐漸成熟，管理和技術水平均處于較高水平。2000年以來，中國衛(wèi)生潔具行業(yè)迎來發(fā)展迅猛期，產品產量及質量、設計水平及工藝水平均得到快速提升，產品也逐步受到國內外消費者的青睞。我國衛(wèi)生潔具行業(yè)興起于上世紀70年代，主要經歷了起步、快速發(fā)展和穩(wěn)步發(fā)展三個階段。起步階段為上世紀70年代至90年代中期。這一階段，美標、科勒和TOTO等外資品牌相繼進入中國市場，依托技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢在沿海地區(qū)高檔賓館、高檔寫字樓、高檔住宅大量使用，成為高端的代名詞，我國衛(wèi)生潔具行業(yè)剛起步，本土衛(wèi)浴尚未形成大規(guī)模生產，產品種類單一

11、、生產效率低下，主要面向中低端市場。快速發(fā)展階段為上世紀90年代中期至21世紀初期。這一階段，中國衛(wèi)生潔具的產銷量迅速增長，同時人們對衛(wèi)浴間整潔舒適體驗感的要求也進一步提高，衛(wèi)浴產品呈現多樣化和個性化的特征，整體市場呈高速增長態(tài)勢。與此同時，眾多本土衛(wèi)浴企業(yè)也發(fā)展崛起，但尚未出現全國性的本土品牌，主要服務對象還是中低端市場。而外資品牌在占領高端市場的同時，也開始逐漸向中端市場滲透。穩(wěn)步發(fā)展階段為2013年以后至今，國家不斷優(yōu)化調整產業(yè)結構，推進深化供給側結構性改革，鼓勵傳統(tǒng)制造業(yè)進行產業(yè)優(yōu)化升級及戰(zhàn)略轉型，由“中國制造”轉向“中國智造”。自此衛(wèi)浴行業(yè)加速洗牌，步入品牌集中化階段，箭牌、惠達、九

12、牧等一批本土衛(wèi)浴品牌逐漸發(fā)展為全國性品牌，資金、人才、技術、渠道、生態(tài)鏈等都在向頭部廠家靠攏，整個市場逐漸進入相對良性的發(fā)展階段。2014年3月10日，中國建筑材料聯(lián)合會與中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會聯(lián)合發(fā)布建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)兼并重組的指導意見。文件指出，通過兼并重組，到2015年建筑衛(wèi)生陶瓷前10家企業(yè)產業(yè)集中度達到20%；到2020年達到40%，形成3-5家產業(yè)鏈完整的、具有核心競爭力和國際影響力的建筑衛(wèi)生陶瓷大企業(yè)集團，帶動全行業(yè)轉型升級。隨著多年技術積累和市場開拓，本土品牌逐漸向中高端市場進軍，與逐步下沉的外資品牌形成正面交鋒，市場競爭趨于激烈。目前，全球已經形成了三大知名衛(wèi)生潔具品牌群：以杜拉

13、維特（Duravit）、高儀（Grohe）、樂家（Roca）、漢斯格雅（Hansgrohe）為代表的歐洲品牌，以科勒（Kohler）、摩恩（Moen）、美標（AmericanStandard）為代表的美國品牌，以東陶（TOTO）、伊奈（INAX）、箭牌、惠達、九牧等為代表的亞洲品牌。隨著衛(wèi)生潔具行業(yè)的技術進步，衛(wèi)生潔具產品逐步朝整體配套化、產品節(jié)能化和智能化發(fā)展，而隨著產業(yè)分工的全球化，衛(wèi)浴潔具生產也表現出生產工藝不斷提高、注重設計、生產向發(fā)展中國家轉移的特點。行業(yè)的未來發(fā)展趨勢1、智能化產品成為消費者新偏好隨著科技的發(fā)展以及消費者對美好生活追求的進一步提升，衛(wèi)浴家居的智能化水平不斷提升，智能

14、化衛(wèi)浴產品的受歡迎度也越來越高。根據艾媒數據中心研究顯示，2016年至2020年國內智能坐便器市場銷量分別為439萬臺、552萬臺、674萬臺、754萬臺、821萬臺，年復合增長率達23.91%，預計2021年將達到910萬臺?，F階段我國消費市場對智能衛(wèi)浴的需求主要集中在智能坐便器、智能淋浴器、智能浴缸等產品，隨著智能水嘴、智能浴室鏡、智能燈控系統(tǒng)等新科技產品的推出，智能衛(wèi)浴產品功能將不斷完善，為追求高品質生活的人群帶來更加人性化和更加便捷的體驗。智能衛(wèi)浴產品未來將與全屋智能家居深度結合，成為其不可或缺的一部分。2、健康環(huán)保型產品越發(fā)成為消費者追求據中國測試技術研究院化學所等機構出具的2019

15、中國室內空氣污染狀況白皮書顯示，我國室內空氣污染不合格比例高達74%，越來越多人開始意識到室內空氣質量的重要性。據新浪家居和奧普家居聯(lián)合發(fā)布的健康家居生活指數調查報告結果顯示，有超過80%以上的消費者正在面臨家居健康的困擾，絕大多數消費者對于多個空間的健康改善都有著比較強烈的需求和意愿，其中，衛(wèi)浴空間、客廳空間、臥室空間占比最高，分別為76.32%、72.26%和70.67%。再加上2020年突發(fā)的新冠疫情，更加引發(fā)全民對于健康生活的追求，因此，健康環(huán)保型家居建材產品成為消費者的新偏好。面對消費者的健康需求，各大知名家居品牌在“負離子”、“消滅甲醛”、“抗菌”、“空氣凈化”、“低輻射”等健康研

16、究上持續(xù)投入，近年來紛紛推出無甲醛、使用健康環(huán)保材料等新型家居產品，未來該領域將會成為家居企業(yè)研發(fā)的重點方向。3、生產自動化程度不斷提高綠色制造、智能制造是行業(yè)迭代的必經之路，隨著一批數字化和智能化的技術和裝備相繼問世，以自動化器械代替人工、以智能化器械代替非智能化器械將逐步實現，其中，借助云計算、大數據、工業(yè)機器人、移動互聯(lián)網等技術，建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)可以更好地實現個性化柔性定制、智能倉儲、智能物流，建設全自動生產線，并逐步向“無人工廠”發(fā)展。目前，在建筑衛(wèi)生陶瓷生產過程中的施釉環(huán)節(jié)，大中型衛(wèi)生陶瓷企業(yè)逐漸建立起機械手施釉產線，以機械手輔助生產，除了可以讓操作人員遠離噴釉設備，減少粉塵的危害，

17、使操作環(huán)境大大改善，還可以提高工作效率，保證產品的一致性，更高效地實現流水作業(yè)。4、衛(wèi)浴產品趨于整裝生產我國傳統(tǒng)住房以毛坯房為主，戶型復雜多變，未形成統(tǒng)一的施工標準，如今隨著國內戶型趨向標準化，裝配式建筑及精裝修逐漸普及開來，整裝衛(wèi)浴也逐步得到運用。整裝衛(wèi)浴是將吊頂、底盤、墻板、潔具及所有衛(wèi)浴配件設施集成化的衛(wèi)生間裝配方案，相對傳統(tǒng)裝修方案，具有安裝效率高、空間利用率高、潔凈干爽、使用壽命長、環(huán)保安全等特點。根據住建部印發(fā)的“十三五”裝配式建筑行動方案，國家明確要求全國裝配式建筑占新建建筑的比例到2020年要達到15%以上，其中重點推進地區(qū)達到20%以上。因此，受政策推動以及整裝衛(wèi)浴自身的優(yōu)勢

18、，整裝衛(wèi)浴滲透率不斷提升，預計中國整裝衛(wèi)浴市場規(guī)模2022年將突破百億規(guī)模。5、行業(yè)集中度不斷提高長久以來，我國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)集中度低、高度分散化的格局不利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。但是隨著國內經濟增長進入新常態(tài)，建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的結構調整已成為明顯趨勢。近年來，隨著國內外品牌產品線逐漸向中低端市場延伸，市場競爭加劇，行業(yè)內一些缺少自主品牌、渠道建設落后、技術創(chuàng)新能力薄弱的企業(yè)在激烈的市場競爭中走向退出，而高品質建筑衛(wèi)生陶瓷生產企業(yè)通過獨到的品牌營銷戰(zhàn)略、高頻的產品更新迭代、全方位的渠道升級等方式擴大了市場份額，產能過剩問題得到一定程度的解決。同時，由于在低端市場中，我國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)中小雜牌居多

19、，設備技術落后，難以達到產業(yè)的環(huán)保標準，針對此現象，各省份相繼出臺環(huán)保政策加以規(guī)范。如廣東省出臺陶瓷工業(yè)大氣污染物排放標準，要求顆粒物、二氧化硫、氮氧化物三大指標限值將調整至每立方米20/30/100mg，現有企業(yè)自2020年7月1日起執(zhí)行，新建企業(yè)自新標準實施之日起執(zhí)行。因此，隨著未來行業(yè)標準的進一步規(guī)范，將持續(xù)推動行業(yè)中企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)集中度將得到進一步提升。6、新零售模式帶來消費者新體驗隨著消費升級的進一步深化，消費者愈發(fā)注重消費過程的體驗和感受，線上線下融合的“新零售”模式便成為了這個時代背景下催生的新產物。相比起傳統(tǒng)的線下模式，新零售模式可以利用大數據更精準地把控消費者的購買行為

20、和真實需求，而相比起純線上模式，又補足了購物體驗的短板，為消費者提供真實的購物場景，因此，新零售模式已經成為了行內眾多企業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。同時，隨著3D云設計系統(tǒng)、VR等技術的發(fā)展，客戶在購物環(huán)節(jié)中可以DIY浴室空間，并選擇喜歡的風格搭配，將會進一步推動建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)新零售模式的成熟化發(fā)展以及新零售智慧門店落地的進程。瓷磚行業(yè)發(fā)展概況瓷磚是以長石、石英和高嶺土組成的無機非金屬材料，經由研磨、混合、壓制、施釉、燒結之過程，而形成的一種耐酸堿的瓷質或陶質等建筑或裝飾材料。目前，我國陶瓷磚產品主要以拋光磚、拋釉磚、仿古磚、瓷片為主。我國瓷磚行業(yè)的發(fā)展大致經歷了萌芽、快速發(fā)展、產品競爭、品牌競爭四

21、個階段。萌芽階段為20世紀40年代至20世紀80年代。這一階段，在整個社會的經濟發(fā)展狀況的影響下，我國瓷磚行業(yè)發(fā)展十分緩慢，手工作坊為瓷磚企業(yè)主要的生產方式，生產企業(yè)數量少且較為分散?？焖侔l(fā)展階段為20世紀80年代初期至90年代中期。這一階段，在我國改革開放政策的大背景紅利下，國內瓷磚生產企業(yè)開始引進國外先進生產設備并學習科學的管理方式，瓷磚的產量及工藝均得到了較大幅度的提升，整個行業(yè)進入了高速發(fā)展的黃金時期。產品競爭階段為20世紀90年代中期至21世紀初。這一階段，隨著消費升級的趨勢顯現，市場需求逐步呈現個性化和多元化，瓷磚產品更新?lián)Q代速度加快，先后出現了微粉磚、仿古磚、滲花磚、顆粒拋光磚及

22、超亮白等新型產品。與此同時，地方性中小廠商大量涌現，他們之間相互模仿，產品同質化嚴重，競爭日趨激烈。品牌競爭階段為21世紀初至今。這一階段，消費者對品牌的認知度逐漸提高，位于行業(yè)前列的廠商也開始注重品牌宣傳、服務提升及渠道終端建設，我國瓷磚產業(yè)進入了以品牌競爭為主的新時期。進入行業(yè)的主要壁壘1、渠道壁壘對于國內衛(wèi)浴企業(yè)而言，目前主要通過經銷和直銷兩種模式進行銷售，而又以經銷模式為主流。建立有效的經銷商渠道主要有以下壁壘：企業(yè)需要有拓展能力的經銷商及管理經驗的人才；新的衛(wèi)浴品牌要取得經銷商的認可需要的周期長且難度較大；要建設覆蓋范圍較廣的經銷商渠道，需要企業(yè)具備強大的支持體系，對企業(yè)的訂單管理、

23、產品配送、經銷商管理及售后服務等諸多方面均有較高的要求。直銷模式主要是通過工程渠道銷售，工程渠道銷售方式是指企業(yè)直接向工程客戶銷售產品。工程客戶一般通過招投標的方式選擇供應商。在招投標的過程中，工程客戶對供應商的生產及銷售規(guī)模、資金實力、產品質量、品牌影響力、產品報價、供貨時間和供貨能力等方面有著嚴格的要求，新進企業(yè)很難滿足上述要求成為合格供應商。因此，新進企業(yè)很難在短期內建設起具備一定規(guī)模和質量的經銷商渠道，也很難通過招投標取得工程客戶訂單，這成為新進企業(yè)的主要障礙之一。另外，近年來，國內領先的高品質建筑陶瓷生產企業(yè)已經開始主動適應時代發(fā)展，積極引入互聯(lián)網，革新原有的經營模式。符合行業(yè)需求的

24、電子商務模式將推動行業(yè)市場規(guī)模進一步擴大；云計算、信息管理系統(tǒng)等工具將使建筑陶瓷企業(yè)更快獲取、整合、分析來自供應鏈和消費者的數據，引導行業(yè)更直接、迅速了解消費者的需求，把握好細分市場，推動建筑陶瓷企業(yè)的產品和服務不斷創(chuàng)新。一些高品質建筑陶瓷生產企業(yè)，已通過線上線下渠道有機結合的方式，開始了互聯(lián)網營銷渠道的新嘗試，成功的互聯(lián)網營銷模式將帶來新的渠道壁壘。2、品牌壁壘隨著我國居民消費水平的持續(xù)提高，人們的消費觀念也在發(fā)生轉變。在衛(wèi)浴產品的選擇上，由過去的只注重產品價格因素，轉變?yōu)楦⒅禺a品的品牌知名度。品牌知名度已成為消費者衡量衛(wèi)浴產品質量、環(huán)保、信譽和售后服務的重要因素，消費者對知名品牌具有較高

25、的忠誠度。而品牌知名度是企業(yè)在品牌建設、產品設計、產品質量、營銷服務等方面長期投入和積累的結果，行業(yè)新進入者通常很難在較短時間內建立起品牌優(yōu)勢。在建筑陶瓷產品的選擇上，具有較高知名度、美譽度的品牌是高品質建筑陶瓷生產企業(yè)推廣新產品、提升市場份額、實現差異化競爭的核心戰(zhàn)略資源。首先，由于高品質建筑陶瓷產品追求設計美感和藝術內涵，因此品牌必須具有顯著的人文情懷價值，這既需要品牌自身定位清晰、準確、獨到，也需要通過大規(guī)模富有特色的營銷活動來提升、保持品牌價值。由于建筑陶瓷產品的特殊性，有效的品牌戰(zhàn)略，需要使終端消費者對高品質產品的裝飾效果有“眼見為實”的認識，能夠通過店面和展廳對產品有直接的體驗，因

26、而發(fā)揮品牌作用需要有充足的渠道資源。另外，長期生產高檔次、高品質的產品是優(yōu)秀品牌認可度能夠持續(xù)的基礎，企業(yè)必須長期堅持科學、嚴謹的管理方法，對產品質量從嚴要求，并不斷提升生產技術水平。目前，高品質建筑陶瓷生產企業(yè)紛紛加大了品牌升級力度，一些企業(yè)還采用了多品牌策略，作為企業(yè)拓寬終端網絡的手段，因此高品質建筑陶瓷行業(yè)的品牌壁壘正在不斷提升。3、研發(fā)及設計壁壘隨著人們生活水平的提高和衛(wèi)浴產品的普及，消費者對衛(wèi)浴產品的外觀及功能等方面提出了更多、更高的需求，例如，對產品的色彩、造型的需求，對防臭、抑菌和節(jié)水節(jié)能的需求。為滿足消費者不斷增加的需求，企業(yè)必須具備強大的研發(fā)與設計能力，這種能力包括但不限于以

27、下幾個方面：強大的研發(fā)團隊及先進的研發(fā)設備、豐富的產品設計及研發(fā)經驗、成熟穩(wěn)定的制造工藝、對產品風格及樣式變化的應變能力和對衛(wèi)浴產品未來變化趨勢的把握能力等。同時，近年來建筑陶瓷產品市場的深刻變化，體現在裝修裝飾需求向著個性化、創(chuàng)意化、藝術化和風格化方向發(fā)展。在這一趨勢中，企業(yè)需要結合市場需求和時尚趨勢設計出具備新花色、新圖案、新風格的產品，這對企業(yè)擁有的設計資源、創(chuàng)意資源提出了較高要求；為了實現產品的新花色、新圖案、新結構乃至新風格，企業(yè)需要研發(fā)新的坯料、釉料和開發(fā)出新的生產工藝。因此，隨著建筑陶瓷市場需求不斷向高端化邁進、新產品的推出頻率不斷加快，行業(yè)的設計和研發(fā)壁壘將逐步提升。4、規(guī)模和

28、資金壁壘衛(wèi)浴企業(yè)只有達到一定生產規(guī)模才能發(fā)揮規(guī)模效應，保持一定的利潤水平。規(guī)模效應能夠有效地降低單個產品成本中所含有的固定成本，例如固定資產折舊等成本；能夠統(tǒng)一采購及配送，降低采購及運輸成本。但規(guī)模化的生產意味著需要大量的資金投入廠房、設備、研發(fā)以及銷售體系，這些投入對新進入的企業(yè)初期運營形成了巨大的資金壓力。新進入的企業(yè)如果不能達到一定的產銷規(guī)模，將會出現虧損。因此，衛(wèi)浴行業(yè)存在較為明顯的規(guī)模和資金壁壘。5、節(jié)能環(huán)保壁壘為了解決陶瓷行業(yè)部分落后企業(yè)能耗、排放和污染的問題，我國制定了建材行業(yè)節(jié)能減排先進適用技術目錄建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)準入標準等政策和建筑衛(wèi)生陶瓷工廠節(jié)能設計標準（GB/T50543

29、-2019）、能源管理體系建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)認證要求（RB/T110-2014）、陶瓷工業(yè)污染物排放標準（GB25464-2010）、建筑衛(wèi)生陶瓷單位產品能源消耗限額（GB21252-2013）、陶瓷生產防塵技術規(guī)程（GB13691-2008）等強制性國家標準，對建筑陶瓷企業(yè)的節(jié)能、環(huán)保水平設定了較高的要求。在國家和地方政府的持續(xù)引導下，我國建筑陶瓷產業(yè)向著節(jié)能化、清潔化方向演進，一系列節(jié)能環(huán)保改造工作在全國范圍內持續(xù)推進，進入行業(yè)的節(jié)能環(huán)保壁壘越來越高。6、生產技術壁壘高品質建筑陶瓷產品依托產品的獨創(chuàng)性和質量獲得中高端消費者的青睞，因此其最終圖案效果、耐用程度、良品率高低等因素均直接影響產品的

30、銷售情況和品牌的整體形象。這些因素取決于企業(yè)的生產技術水平和管理水平。近年來，隨著國內勞動力成本不斷上升，高品質建筑陶瓷企業(yè)紛紛開始引進精密程度和自動化程度更高的生產設備，進一步提升了建筑陶瓷行業(yè)的生產技術壁壘。陶瓷薄板產品技術含量更高，因而對生產設備精密度、自動化程度的要求比陶瓷磚更高，生產技術壁壘更為明顯。目前，進一步提升自動化、智能化水平已成為國內領先建筑陶瓷企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，這將進一步提升建筑陶瓷行業(yè)的生產技術壁壘。影響市場需求的變動因素1、經濟快速增長、居民可支配收入不斷提高改革開放以來，我國經濟持續(xù)保持高速增長，經濟總量不斷提高，人民生活日益改善。根據國家統(tǒng)計局的數據，我國從2008

31、年至2011年的GDP以每年8%以上的速度增長。2012年以來，GDP的增速雖然放緩，但也保持了每年6.6%以上的較快增速，整體經濟發(fā)展形勢良好。2020年，受嚴峻復雜的國內外環(huán)境特別是新冠肺炎疫情嚴重沖擊，GDP增速有所放緩。2021年，我國經濟持續(xù)穩(wěn)定恢復，主要指標實現預期目標，按不變價格計算，比上年增長8.1%，兩年平均增長5.1%。隨著我國經濟的快速發(fā)展，自2008年起，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長。由于我國人口基數大，人均消費能力的提升將催生規(guī)模更為龐大的衛(wèi)浴市場。2、城鎮(zhèn)化進程的加快截至2021年末，中國常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，同比提高0.83%，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為45.

32、40%，同比提高1.02%，遠低于發(fā)達國家80%的平均水平。正因如此，我國城市化水平還有較大的發(fā)展空間。城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提高，會使更多農民通過轉移就業(yè)提高收入，通過轉為市民享受更好的公共服務，從而使城鎮(zhèn)消費群體不斷擴大、消費結構不斷升級、消費潛力不斷釋放，同時，也會帶來城市基礎設施、公共服務設施和住宅建設等方面的巨大投資需求，為我國衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)推動力。3、房地產市場的有序發(fā)展國內衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展與房地產業(yè)的發(fā)展密切相關，我國政府于1999年起在全國范圍內逐步推進城鎮(zhèn)居民住房制度改革，這一政策極大地促進了國內房地產和建筑行業(yè)的快速發(fā)展。近十年來，商品房和保障性住房的建設和銷售面積均大幅增長

33、，直接形成了對陶瓷衛(wèi)浴產品的巨大需求。2000年以來，隨著宏觀經濟形勢不斷變化，房地產政策作為重要的宏觀調控工具也經歷了多輪完整的“收緊-放松”變動，顯示出一定的周期性，在調控作用下我國商品房的銷售面積也隨之呈現不同的增速。2016年以來，供給側改革和金融防風險成為宏觀政策主線，政府堅守“房住不炒”的理念，因城施策進行調控，商品房銷售面積仍逐步提升，住宅銷售套數穩(wěn)步上升。4、產品的更新?lián)Q代需求我國城鎮(zhèn)新房的大規(guī)模建設集中于1998年房改之后，竣工面積的大幅增長集中在2009-2019年十年間，正常情況下，由于住宅功能及感官需求，家庭住房的翻新周期約為5-10年，假設存量房屋每十年更新一次，則預

34、計2019年之后陸續(xù)進入存量房屋大規(guī)模更新期。此外，為了保民生、穩(wěn)投資、拉內需，老舊小區(qū)改造在2015年被國家首提，2017年末啟動15城試點，2018年各地密集推出改造方案跟進，2019年住建部、發(fā)改委、財政部聯(lián)合發(fā)布關于做好2019年老舊小區(qū)改造工作的通知，將老舊小區(qū)改造納入城鎮(zhèn)保障性安居工程，2020年年初李克強總理提出要大規(guī)模推進老舊小區(qū)改造，預計老舊小區(qū)改造今年開始或大規(guī)模上量。2021年9月，國家發(fā)展改革委、住房城鄉(xiāng)建設部發(fā)布關于加強城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造配套設施建設的通知。家庭二次裝修帶來的更換需求也是影響陶瓷衛(wèi)浴產品和瓷磚產品需求量的重要因素。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散

35、1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息

36、傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使

37、用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（

38、1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模

39、仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階

40、段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開

41、發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中

42、，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時

43、是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的

44、差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益

45、最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力

46、資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其

47、結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當

48、事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)