煤企能源轉(zhuǎn)型分析

1、煤企能源轉(zhuǎn)型分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部

2、分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地

3、把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的

4、雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、

5、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。煤企轉(zhuǎn)型多元化能源轉(zhuǎn)型是“雙碳”目標(biāo)的要求。推動能源結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型、發(fā)展可再生能源是實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的關(guān)鍵。煤炭是我國資源最豐富

6、的化石能源，根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國煤炭消費占一次能源消費的56%左右，同時煤炭也是能源消費碳排放的主要來源，煤炭利用產(chǎn)生的二氧化碳排放量約占能源消費排放的70%左右。煤企將向零碳、低碳方向轉(zhuǎn)型，同時煤炭行業(yè)將推進(jìn)煤炭的清潔高效利用，實現(xiàn)高碳能源低碳化利用，從而如期實現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)。四種能源轉(zhuǎn)型路徑。（1）風(fēng)光綠電。風(fēng)光綠電轉(zhuǎn)型為運營型轉(zhuǎn)型路線，是煤企能源轉(zhuǎn)型的主要路徑之一，該路徑具有投資額較小、項目可分解、技術(shù)門檻相對較低、風(fēng)險成本低等特點。風(fēng)光綠電建成期短并可分批建設(shè)，建成即能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流。由于大部分煤企具有坑口火電廠，煤炭下游客戶主要為電廠，煤企具有一定的電力運營能力，風(fēng)

7、光綠電轉(zhuǎn)型是煤企轉(zhuǎn)型初期的主要路徑。（2）儲能電池。儲能電池轉(zhuǎn)型為技術(shù)型轉(zhuǎn)型路線，儲能技術(shù)目前尚處于發(fā)展初期，具有前期投資額大、風(fēng)險成本較高、建成周期較長、短期無收益、后期投資回報率高等特點。由于煤企沒有儲能技術(shù)和管理經(jīng)驗，通常需要與技術(shù)團(tuán)隊合作，需要持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新投入。（3）氫能?；覛洌ɑ蚋碑a(chǎn)氫）轉(zhuǎn)型一般需要煤化工或氣頭化工產(chǎn)業(yè)鏈，副產(chǎn)氫綜合運用發(fā)展氫能產(chǎn)業(yè)鏈具有先發(fā)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，目前氫能應(yīng)用尚處于起步階段。綜合利用是具有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈煤企的重要轉(zhuǎn)型方向。綠氫（綠電的電解水制氫）轉(zhuǎn)型需要投資風(fēng)光發(fā)電及電解水槽等設(shè)備，成本相對較高，但綠氫是氫能發(fā)展的最終目標(biāo)。（4）高端新材料。高端新材料轉(zhuǎn)型為化

8、工產(chǎn)業(yè)鏈延伸路線，煤企需配備煤化工產(chǎn)業(yè)鏈，具備煤化工運營能力，下游延伸發(fā)展高端新材料，從傳統(tǒng)能源企業(yè)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。煤制氫先發(fā)優(yōu)勢煤制氫具有技術(shù)基礎(chǔ)。從供應(yīng)潛力看，中國當(dāng)前煤化工行業(yè)發(fā)展較為成熟，煤制氫氣量大且產(chǎn)能分布廣，并可以基于當(dāng)前的煤氣化爐裝置生產(chǎn)氫氣，并利用PSA技術(shù)將其提純到燃料電池要求。一臺投入煤量2000噸/天的煤氣化爐，只需要把2-3%的負(fù)荷作用提純制氫，就可提供1560-2340kg的氫氣。焦炭是中國煉鋼行業(yè)的主要原材料，根據(jù)焦炭行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，煤焦化過程中每1噸焦炭可產(chǎn)生約400m3的焦?fàn)t煤氣，其中氫含量約44%，有40%-50%供焦?fàn)t加熱，小部分作為合成氨與合成甲醇的原料

9、，剩下39%幾乎全部放空。按2018年焦炭產(chǎn)量計算，焦化行業(yè)可提供約271萬噸副產(chǎn)氫。煤炭企業(yè)在氫能制取、存運和使用產(chǎn)業(yè)鏈積累經(jīng)驗后，可進(jìn)一步利用光伏和風(fēng)電解水制取綠氫，氫能轉(zhuǎn)型具有先發(fā)優(yōu)勢。鈉離子電池應(yīng)用前景鈉離子電池與鋰離子電池類似，但鈉離子電池具有成本優(yōu)勢。新能源汽車引領(lǐng)電池革命，作為新一代高性能儲能裝置，鋰離子電池已在便攜式電子產(chǎn)品和電動汽車等領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用。由于鋰資源相對稀少，鋰資源成為所有國家或鋰電企業(yè)爭相爭奪的戰(zhàn)略資源，碳酸鋰的價格也隨之水漲船高，我國電池級碳酸鋰價格2020年初的5萬元/噸上漲到2022年8月的47萬元/噸，稀缺的鋰資源決定了鋰電池?zé)o法應(yīng)用于大規(guī)模儲能。

10、鈉電池與鋰電池原理相似，放電時，電池內(nèi)部負(fù)極Na+穿過電解液到達(dá)正極，外部電路中電子從負(fù)極流向正極，正極中過渡金屬呈得電子價態(tài)。根據(jù)JEFFERSONLAB數(shù)據(jù)，鈉元素在地殼中的含量排名第六位，約是鋰元素的422倍，碳酸鈉價格亦遠(yuǎn)低于碳酸鋰價格，鈉離子電池具有明顯的成本優(yōu)勢。鈉離子電池具有成本低和安全性高的特點，有望大規(guī)模應(yīng)用于儲能領(lǐng)域。由于鈉元素相對原子質(zhì)量大于鋰元素，鈉離子電池能量密度低于鋰離子電池。但鈉離子電池能量密度、循環(huán)次數(shù)高于鉛酸電池，相較于傳統(tǒng)鉛酸電池30-50Wh/kg的能量密度，鈉離子電池已經(jīng)達(dá)到100-150Wh/kg，約為傳統(tǒng)鉛酸電池能量密度的2-5倍，鈉離子電池有望取代

11、鉛酸電池在電動低速車市場的地位。鈉離子電池安全性比鋰離子電池更高，過充、過放、短路、穿刺等測試不起火不爆炸。同時，隨著鈉離子電池的規(guī)?；l(fā)展，其原料更易得，成本將遠(yuǎn)低于鋰離子電池，鈉離子電池有望在儲能市場得到大規(guī)模應(yīng)用，發(fā)展前景非常廣闊。傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)型趨勢“十三五”期間煤炭行業(yè)供給側(cè)改革。2016-2020年，煤炭行業(yè)深化開展了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并取得顯著成效，五年內(nèi)累計淘汰落后產(chǎn)能超過10億噸，淘汰煤礦數(shù)量一半以上，超額完成2016年提出的化解過剩產(chǎn)能目標(biāo)。根據(jù)煤炭工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國累計退出煤礦6100處左右，2021年我國煤礦數(shù)量進(jìn)一步減少至4500處左右。煤炭行業(yè)落后產(chǎn)能

12、實現(xiàn)快速出清，煤炭產(chǎn)能結(jié)構(gòu)大幅優(yōu)化。煤炭行業(yè)固定資產(chǎn)投資在2012年之后持續(xù)下滑，直到2018年才有所回升，2021年在煤炭供給緊張的情況下，煤炭行業(yè)資本開支回升至2015年水平。一般煤炭產(chǎn)能釋放平均需要3-5年的建設(shè)周期，大型井工礦建設(shè)周期甚至達(dá)到5-8年，2016-2018年煤炭行業(yè)低資本開支影響2021年及以后煤炭產(chǎn)量釋放，是目前國內(nèi)煤炭供給偏緊的重要因素。2019-2021年煤炭行業(yè)資本開支有所回升，主因煤礦智能化改造和新批礦井開始建設(shè)。2020年中國已建成智能化采煤工作面494個，較2019年增加了219個，煤礦智能化改造成為煤炭行業(yè)資本開支的回升的重要因素。但2019-2021年煤

13、炭行業(yè)資本開支增速依然處于較低水平，煤炭行業(yè)資本開支高峰期已過。在保供政策下，2017-2021年煤炭行業(yè)新增產(chǎn)能已集中釋放，而相對較低的固定資產(chǎn)投資增速帶來的長期產(chǎn)能增長十分有限。風(fēng)電為綠電轉(zhuǎn)型路徑我國風(fēng)能資源豐富，發(fā)展迅速。風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料及零部件、風(fēng)機組裝和風(fēng)場運營三部分組成。我國風(fēng)能資源豐富，西部地區(qū)開發(fā)潛力巨大。根據(jù)國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國風(fēng)電新增裝機47.6GW，全國風(fēng)電裝機總量328GW，同比增長16.7%。根據(jù)全球風(fēng)能理事會（GWEC）數(shù)據(jù)，2021年全球風(fēng)電累計裝機規(guī)模達(dá)837GW，2001-2010年風(fēng)電累計裝機規(guī)模復(fù)合年均增長率為26%，2010-2015年復(fù)

14、合年均增長率為17%，2015-2021年復(fù)合年均增長率為12%，全球風(fēng)電裝機規(guī)模保持高速增長。國內(nèi)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)受到政策支持，市場規(guī)模有望穩(wěn)步提升。2022年2月10日，國家發(fā)改委、能源局聯(lián)合印發(fā)關(guān)于完善能源綠色低碳轉(zhuǎn)型體制機制和政策措施的意見，明確符合條件的海上風(fēng)電等可再生能源項目可按規(guī)定申請減免海域使用金，鼓勵在風(fēng)電等新能源開發(fā)建設(shè)中推廣應(yīng)用節(jié)地技術(shù)和節(jié)地模式。2021年，全國風(fēng)電新增并網(wǎng)裝機47.6GW，為“十三五”以來年投產(chǎn)第二多，其中，陸上風(fēng)電新增裝機30.7GW、海上風(fēng)電新增裝機16.9GW?！笆奈濉逼陂g，我國將推動大型風(fēng)電光伏等可再生能源基地建設(shè)，風(fēng)電未來發(fā)展空間廣闊。根據(jù)GWEC

15、預(yù)測，2025年我國風(fēng)電裝機規(guī)模預(yù)計約60GW，2026年將達(dá)約65GW。煤企能源轉(zhuǎn)型2016年以來，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、碳中和政策帶來的供給約束以及俄烏沖突下出現(xiàn)的全球能源緊張，煤炭行業(yè)盈利穩(wěn)步提升，當(dāng)前行業(yè)維持高景氣度，在新增供給受約束情況下，煤炭供給有望持續(xù)偏緊，行業(yè)高盈利有望長時間持續(xù)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年，重點煤炭上市公司歸母凈利達(dá)1515億元，同比增長74.9%，貨幣資金4669億元，同比增長47.5%，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額3452億元，同比增長70.8%。2022年上半年，重點煤炭上市公司歸母凈利1455億元，同比增長98.7%，貨幣資金5829億元，同比增長43.0%，

16、經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額1812億元，同比增長46.6%，2021年以來，重點煤炭上市公司盈利能力大幅提升。由于煤企新增產(chǎn)能意愿減弱，2021年重點煤炭上市公司用于購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金為887億元，同比僅增長0.2%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入與投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出，呈現(xiàn)明顯的背離，煤企現(xiàn)金流充沛。在碳中和的大背景下，煤炭主業(yè)沒有明顯增量，未來煤炭供給有望持續(xù)偏緊，煤炭價格中樞有望維持高位，煤企高盈利支撐傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)型。能源轉(zhuǎn)型有望確保煤企的未來市場地位與競爭優(yōu)勢，能源轉(zhuǎn)型已成煤企共識。同時，煤企能源轉(zhuǎn)型受到政策大力支持，“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃、“十四五”可再生能源發(fā)展規(guī)劃

17、明確要加快推動能源綠色低碳轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展風(fēng)電、光伏、水電、生物質(zhì)等可再生能源，提高可再生能源的存儲、消納和外送能力。傳統(tǒng)能源與新能源結(jié)合、傳統(tǒng)煤化工與高端新材料結(jié)合成為煤企的主要轉(zhuǎn)型方向，煤企的轉(zhuǎn)型路徑與政策匹配，主要包括風(fēng)光綠電、儲能電池、氫能、高端新材料等。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生

18、產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的

19、因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%

20、，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)

21、品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理