推薦-雪花啤酒廣告策劃方案 精品

1、前言：華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于 1994 年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒的全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)啤酒公司?？偛吭O(shè)于中國(guó)北京。其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)約80 30多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的 年華潤(rùn)雪花啤酒銷(xiāo)量達(dá)到1024萬(wàn)千升， 年雪花單品牌銷(xiāo)量達(dá)到 917 萬(wàn)千升，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位 本策劃案的目的是為長(zhǎng)春地區(qū)的廣告推廣活動(dòng)精心策劃。第一部分 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素1）供大于求的局面方市場(chǎng)的格形成了買(mǎi)局。2）流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人

2、喝一方啤酒”的格局。2、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)因素1）啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷(xiāo)、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷(xiāo)商為了自身利益，控制流通渠道。2）許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶(hù)代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶(hù)的分銷(xiāo)能力推動(dòng)下游的客戶(hù)出貨。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。3、市場(chǎng)概況自 20XX年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。雪花啤酒在中國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)群的歡迎。但是喜力在中國(guó)大陸地區(qū)的廣告

3、投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場(chǎng)被價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒(méi)有達(dá)到最理想的銷(xiāo)售情況。根據(jù)調(diào)查顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為分別是和。我國(guó)啤酒業(yè)目前存在的主要問(wèn)題是，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律是：全國(guó)性品牌搶占中國(guó)高檔市場(chǎng)，地方性品牌占據(jù)低檔市場(chǎng)。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等市場(chǎng)的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)90%以上。國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)啤酒中低檔市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) SWOT1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。

4、惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。2）市場(chǎng)威脅啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車(chē)道。一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷(xiāo)售更為集中。譬如說(shuō)珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒(méi)有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。源和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品如蘋(píng)果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占

5、據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。外資又紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難的中國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。3）企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)一種肯定，雪花企業(yè)有更加豐富的活動(dòng)，在長(zhǎng)春的夏天有雪花啤酒節(jié)，雪花知識(shí)大賽等，并且其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。雪花是一種主要以大麥為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，雪花啤酒推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格，這正是時(shí)下年輕一代所擁有而且追求的生活個(gè)性。雪花啤酒形象年輕化、國(guó)際化的特點(diǎn)，成為酒吧和各娛樂(lè)場(chǎng)所最受歡迎的飲品。它是國(guó)內(nèi)最大的啤酒出口商，當(dāng)之無(wú)愧的最具國(guó)際化的第一

6、品牌。通過(guò)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)/出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，雪花產(chǎn)品的銷(xiāo)量遍布全球。4) 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)大陸 19 個(gè)省市經(jīng)營(yíng)超過(guò) 60 家啤酒廠(chǎng)，占有中國(guó)市場(chǎng) 30中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。20XX 年華潤(rùn)雪花啤酒的銷(xiāo)售量達(dá)到了1000萬(wàn)千升，公司總產(chǎn)量再次超過(guò)其他啤酒企業(yè)，成為中國(guó)銷(xiāo)量最大的啤酒企業(yè)。同時(shí)它的啤酒加盟代理業(yè)成了眾多投資者的首選目標(biāo)。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析1、青島啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒賣(mài)得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對(duì)可以說(shuō)的上是精品啤酒的。產(chǎn)能力。根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)最好的覆蓋面積是半徑為150 公里地方，再遠(yuǎn)將會(huì)提高運(yùn)輸成本

7、和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)的最佳效益。（2）青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：青啤雖然是國(guó)際品牌，但頗有“墻里開(kāi)花墻外香”的味道，國(guó)人不大知道青啤在國(guó)際市場(chǎng)的行情，只當(dāng)它是個(gè)國(guó)內(nèi)名牌，這就比雪花在心理上低一個(gè)級(jí)別。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)又想在低檔市場(chǎng)上有所作為而開(kāi)發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無(wú)太大的建樹(shù)?？?，青島啤酒是我國(guó)啤酒行業(yè)第一（價(jià)值）品牌,考慮到國(guó)貨青島啤酒的價(jià)格，銷(xiāo)售渠道目標(biāo)消費(fèi)群等方面情況，我們把青島啤酒作為國(guó)內(nèi)品牌中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。2、燕京啤酒銷(xiāo)量擴(kuò)充到全國(guó)第一。燕京啤酒連連兼并 30 多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)文

8、化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。人群，所以我們暫時(shí)不把燕京啤酒作為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 25-35歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛(ài)洋啤酒。在這一點(diǎn)上似牌特色。三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買(mǎi)的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。目前，在我國(guó)價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的首要考慮因素，占被訪(fǎng)者的596，而廣告及促銷(xiāo)、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，從

9、此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。2、消費(fèi)趨勢(shì)漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類(lèi)餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和3、消費(fèi)者特征2535歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛(ài)生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的787；從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響，1624歲這一年齡段的被訪(fǎng)者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。1） 消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌青島20% ；燕京18%2）雪花在飲

10、用啤酒人群眾中的位置2535歲年齡段（目標(biāo)消費(fèi)群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位：青島，哈啤，雪花4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和飲用啤酒的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：酒吧，KTV，夜總會(huì) 火鍋店，大排檔 商場(chǎng)，超市，便利店。飲用的場(chǎng)合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場(chǎng)合，比例分別為用啤酒的比例較少，分別為 68和 36，這說(shuō)明目前我國(guó)啤酒消場(chǎng)發(fā)展空間。5、媒體接觸偏好來(lái)越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越是 2035歲的消費(fèi)者，喜力企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。四、產(chǎn)品分析歐洲大麥、新疆天山酒花和東北綠色生態(tài)谷物，各個(gè)工廠(chǎng)按照統(tǒng)一的驗(yàn)于原材料的統(tǒng)一采購(gòu)，即確保了原材料的質(zhì)量的穩(wěn)定性，也保

11、證了成品酒在口味上的一致性。雪花啤酒還統(tǒng)一配備了國(guó)際領(lǐng)先的釀造、灌裝及檢測(cè)設(shè)備，統(tǒng)一采用世界先進(jìn)的釀造技術(shù)。1、產(chǎn)品的性能風(fēng)味奇特、天然、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等。2、產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)獨(dú)特產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱(chēng)。風(fēng)靡全國(guó)各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)，深受長(zhǎng)春消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。3、產(chǎn)品包裝分析對(duì)于啤酒這一類(lèi)消費(fèi)品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷(xiāo)產(chǎn)品的方法。雪花的啤酒瓶包裝形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀(guān)感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近區(qū)分出來(lái)，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒

12、吧中的情調(diào)。約有6成的消費(fèi)者表示，喜歡350ml小瓶包裝的啤酒，同時(shí)約有1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通640ml大瓶裝的啤酒。約有 1/7的消費(fèi)者比較偏好聽(tīng)裝啤酒。5、品牌形象和產(chǎn)品附加值2000 在長(zhǎng)春市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的 2%，并且頻繁在不僅是一杯冰涼的啤酒。第二部分 廣告策略與計(jì)劃一、廣告目標(biāo)1、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2、提升目標(biāo)人群對(duì)雪花啤酒認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率、使用率和品牌認(rèn)知情況）3、提高目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)喜力啤酒的忠誠(chéng)度4、進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品使用者比例二、目標(biāo)市場(chǎng)策略媒體推廣策略主導(dǎo)：多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟為主，圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合雪花啤酒形象廣告。

13、1、本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：注重品牌形象，對(duì)體育有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀(guān)的年青人群。2、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：我們?cè)谀昵嗳耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度。認(rèn)識(shí)。讓他們一看見(jiàn)我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化三、產(chǎn)品定位策略1、定位前提為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀(guān)，從而獲得他們的認(rèn)同。2、定位表述時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想四、廣告訴求策略1、訴求對(duì)象：2035望取得成就, 高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，

14、城鎮(zhèn)月收入在 3000 元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶(hù)、農(nóng)民等。2、訴求重點(diǎn)：這次廣告的訴求重點(diǎn)是年輕化、時(shí)尚化，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀(guān)積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。3、訴求方法：式，要具有視覺(jué)沖擊力，創(chuàng)意。另外，雪花啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒(méi)有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。五、廣告媒介策略1、報(bào)紙新文化報(bào)；發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)

15、紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。2、戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的平面廣告，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。3、網(wǎng)絡(luò)廣告以百度，搜狐，新浪，作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓雪花啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造雪花年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更站的首頁(yè)。六、廣告計(jì)劃1、報(bào)紙：20XX年7

16、月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12月開(kāi)始刊登1/4版廣告每周一次，共2個(gè)月，8次。20XX年7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12次8月-9月刊登1/3版廣告每周一次，共4個(gè)月，16次。2、戶(hù)外廣告：從7月至91個(gè)月更車(chē)內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶(hù)外媒體內(nèi)。3、網(wǎng)絡(luò)：新浪、等瀏覽率較高的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁(yè)，有文字鏈、按鈕的方式。投放時(shí)間：百度首頁(yè)7月-8月新浪首頁(yè)6月-7月搜狐首頁(yè)7月-9月七、廣告預(yù)算廣告預(yù)算表制作媒體 活動(dòng)內(nèi)容 放 映 時(shí) 頻率 費(fèi)用計(jì)算 金額（元）段報(bào)紙 新 半版廣告(彩色) 7 月 3 次/ 75,000/ 次 900,000 文 周 *12化 1/4 廣告(彩色) 8 月9 1 次/ 50,000/ 次 800,000報(bào) 月 周 *16城 半版廣告 7 月 3 次/ 70,000/ 次 840,000市 周 *12晚 1/3 廣告(彩色) 8 月9 1 次/ 46,000/ 次 368,000報(bào) 月 周 *8戶(hù)外 POP 酒吧街的燈箱、酒 7 月9 包 括 24,000/ 次 5,000,000 月 制 造 *7吧內(nèi)的酒旗、城市 費(fèi)網(wǎng)絡(luò) 百 度 首頁(yè)標(biāo)識(shí)廣告 Logo 7 月8 16,000