體外診斷技術(shù)服務(wù)投資項目建議書-范文模板

1、泓域咨詢/體外診斷技術(shù)服務(wù)投資項目建議書體外診斷技術(shù)服務(wù)投資項目建議書xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115291136 第一章 緒論 PAGEREF _Toc115291136 h 8 HYPERLINK l _Toc115291137 一、 項目名稱及建設(shè)性質(zhì) PAGEREF _Toc115291137 h 8 HYPERLINK l _Toc115291138 二、 項目承辦單位 PAGEREF _Toc115291138 h 8 HYPERLINK l _Toc115291139 三、 項目定位及建設(shè)理由 PAGEREF _Toc115

2、291139 h 8 HYPERLINK l _Toc115291140 四、 項目建設(shè)選址 PAGEREF _Toc115291140 h 9 HYPERLINK l _Toc115291141 五、 項目總投資及資金構(gòu)成 PAGEREF _Toc115291141 h 9 HYPERLINK l _Toc115291142 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc115291142 h 10 HYPERLINK l _Toc115291143 七、 項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) PAGEREF _Toc115291143 h 10 HYPERLINK l _Toc115291144 八、

3、項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 PAGEREF _Toc115291144 h 10 HYPERLINK l _Toc115291145 九、 項目綜合評價 PAGEREF _Toc115291145 h 11 HYPERLINK l _Toc115291146 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc115291146 h 11 HYPERLINK l _Toc115291147 第二章 市場營銷 PAGEREF _Toc115291147 h 13 HYPERLINK l _Toc115291148 一、 體外診斷行業(yè)概況 PAGEREF _Toc115291148 h 13 HYPERLINK l

4、 _Toc115291149 二、 我國體外診斷市場發(fā)展 PAGEREF _Toc115291149 h 14 HYPERLINK l _Toc115291150 三、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc115291150 h 15 HYPERLINK l _Toc115291151 四、 分子診斷技術(shù)未來發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc115291151 h 18 HYPERLINK l _Toc115291152 五、 營銷調(diào)研的方法 PAGEREF _Toc115291152 h 21 HYPERLINK l _Toc115291153 六、 全球體外診斷市場發(fā)展 PAGE

5、REF _Toc115291153 h 24 HYPERLINK l _Toc115291154 七、 行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc115291154 h 26 HYPERLINK l _Toc115291155 八、 行業(yè)進(jìn)入壁壘 PAGEREF _Toc115291155 h 27 HYPERLINK l _Toc115291156 九、 關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 PAGEREF _Toc115291156 h 28 HYPERLINK l _Toc115291157 十、 營銷調(diào)研的含義和作用 PAGEREF _Toc115291157 h 30 HYPERLINK l

6、 _Toc115291158 十一、 制訂計劃和實施、控制營銷活動 PAGEREF _Toc115291158 h 32 HYPERLINK l _Toc115291159 十二、 營銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc115291159 h 33 HYPERLINK l _Toc115291160 第三章 人力資源 PAGEREF _Toc115291160 h 35 HYPERLINK l _Toc115291161 一、 培訓(xùn)課程設(shè)計的程序 PAGEREF _Toc115291161 h 35 HYPERLINK l _Toc115291162 二、 企業(yè)人力資源規(guī)劃的分類 PAGER

7、EF _Toc115291162 h 36 HYPERLINK l _Toc115291163 三、 培訓(xùn)效果評估的實施 PAGEREF _Toc115291163 h 38 HYPERLINK l _Toc115291164 四、 招聘活動過程評估的相關(guān)概念 PAGEREF _Toc115291164 h 45 HYPERLINK l _Toc115291165 五、 培訓(xùn)教學(xué)設(shè)計程序與形成方案 PAGEREF _Toc115291165 h 48 HYPERLINK l _Toc115291166 六、 招聘成本效益評估 PAGEREF _Toc115291166 h 53 HYPERLI

8、NK l _Toc115291167 七、 職業(yè)生涯規(guī)劃的內(nèi)涵與特征 PAGEREF _Toc115291167 h 53 HYPERLINK l _Toc115291168 第四章 SWOT分析 PAGEREF _Toc115291168 h 55 HYPERLINK l _Toc115291169 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc115291169 h 55 HYPERLINK l _Toc115291170 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc115291170 h 57 HYPERLINK l _Toc115291171 三、 機(jī)會分析（O） PAGEREF _

9、Toc115291171 h 57 HYPERLINK l _Toc115291172 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc115291172 h 59 HYPERLINK l _Toc115291173 第五章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc115291173 h 67 HYPERLINK l _Toc115291174 一、 企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 PAGEREF _Toc115291174 h 67 HYPERLINK l _Toc115291175 二、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc115291175 h 77 HYPERLINK l _Toc115

10、291176 三、 企業(yè)文化的分類與模式 PAGEREF _Toc115291176 h 79 HYPERLINK l _Toc115291177 四、 建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍 PAGEREF _Toc115291177 h 89 HYPERLINK l _Toc115291178 五、 企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容 PAGEREF _Toc115291178 h 99 HYPERLINK l _Toc115291179 六、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc115291179 h 104 HYPERLINK l _Toc115291180 七、 建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 PAGER

11、EF _Toc115291180 h 122 HYPERLINK l _Toc115291181 八、 企業(yè)文化的特征 PAGEREF _Toc115291181 h 125 HYPERLINK l _Toc115291182 九、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc115291182 h 128 HYPERLINK l _Toc115291183 第六章 運(yùn)營模式 PAGEREF _Toc115291183 h 140 HYPERLINK l _Toc115291184 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc115291184 h 140 HYPERLINK l _Toc1152

12、91185 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc115291185 h 140 HYPERLINK l _Toc115291186 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc115291186 h 141 HYPERLINK l _Toc115291187 四、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc115291187 h 145 HYPERLINK l _Toc115291188 第七章 經(jīng)營戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc115291188 h 150 HYPERLINK l _Toc115291189 一、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc115291

13、189 h 150 HYPERLINK l _Toc115291190 二、 企業(yè)文化戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc115291190 h 152 HYPERLINK l _Toc115291191 三、 技術(shù)來源類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc115291191 h 159 HYPERLINK l _Toc115291192 四、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本方式 PAGEREF _Toc115291192 h 163 HYPERLINK l _Toc115291193 五、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用 PAGEREF _Toc115291193 h 166 HYPERLINK l _To

14、c115291194 六、 企業(yè)投資戰(zhàn)略的目標(biāo)與原則 PAGEREF _Toc115291194 h 167 HYPERLINK l _Toc115291195 第八章 財務(wù)管理分析 PAGEREF _Toc115291195 h 169 HYPERLINK l _Toc115291196 一、 資本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115291196 h 169 HYPERLINK l _Toc115291197 二、 資本成本 PAGEREF _Toc115291197 h 175 HYPERLINK l _Toc115291198 三、 營運(yùn)資金管理策略的類型及評價 PAGEREF _Toc

15、115291198 h 183 HYPERLINK l _Toc115291199 四、 短期融資的分類 PAGEREF _Toc115291199 h 186 HYPERLINK l _Toc115291200 五、 籌資管理的原則 PAGEREF _Toc115291200 h 187 HYPERLINK l _Toc115291201 六、 對外投資的影響因素研究 PAGEREF _Toc115291201 h 189 HYPERLINK l _Toc115291202 第九章 經(jīng)濟(jì)效益分析 PAGEREF _Toc115291202 h 192 HYPERLINK l _Toc1152

16、91203 一、 經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc115291203 h 192 HYPERLINK l _Toc115291204 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc115291204 h 192 HYPERLINK l _Toc115291205 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc115291205 h 193 HYPERLINK l _Toc115291206 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc115291206 h 195 HYPERLINK l _Toc115291207 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc1152

17、91207 h 196 HYPERLINK l _Toc115291208 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc115291208 h 197 HYPERLINK l _Toc115291209 三、 財務(wù)生存能力分析 PAGEREF _Toc115291209 h 199 HYPERLINK l _Toc115291210 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc115291210 h 199 HYPERLINK l _Toc115291211 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc115291211 h 200 HYPERLINK l _Toc115291212 五、 經(jīng)

18、濟(jì)評價結(jié)論 PAGEREF _Toc115291212 h 201 HYPERLINK l _Toc115291213 第十章 項目投資分析 PAGEREF _Toc115291213 h 202 HYPERLINK l _Toc115291214 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc115291214 h 202 HYPERLINK l _Toc115291215 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc115291215 h 203 HYPERLINK l _Toc115291216 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc115291216 h 203 HYPERLINK l

19、_Toc115291217 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc115291217 h 204 HYPERLINK l _Toc115291218 三、 流動資金 PAGEREF _Toc115291218 h 205 HYPERLINK l _Toc115291219 流動資金估算表 PAGEREF _Toc115291219 h 205 HYPERLINK l _Toc115291220 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc115291220 h 206 HYPERLINK l _Toc115291221 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc115291221 h 20

20、6 HYPERLINK l _Toc115291222 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc115291222 h 207 HYPERLINK l _Toc115291223 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc115291223 h 207 HYPERLINK l _Toc115291224 第十一章 項目綜合評價 PAGEREF _Toc115291224 h 209報告說明我國分子診斷的大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營采取注冊（備案）制度，企業(yè)必須在NMPA獲得許可證才能從事相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營活動，產(chǎn)品也必須拿到注冊證方可上市銷售。NMPA的嚴(yán)格審查促成了該行業(yè)較高的準(zhǔn)入壁

21、壘。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資3538.47萬元，其中：建設(shè)投資1787.20萬元，占項目總投資的50.51%；建設(shè)期利息43.55萬元，占項目總投資的1.23%；流動資金1707.72萬元，占項目總投資的48.26%。項目正常運(yùn)營每年營業(yè)收入14300.00萬元，綜合總成本費(fèi)用11274.12萬元，凈利潤2219.09萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率50.72%，財務(wù)凈現(xiàn)值4804.26萬元，全部投資回收期4.00年。本期項目具有較強(qiáng)的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。本項目生產(chǎn)所需的原輔材料來源廣泛，產(chǎn)品市場需求旺盛，潛力巨大；本項目產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量、成本具有較強(qiáng)的競爭力，三

22、廢排放少，能夠達(dá)到國家排放標(biāo)準(zhǔn)；本項目場地及周邊環(huán)境經(jīng)考察適合本項目建設(shè)；項目產(chǎn)品暢銷，經(jīng)濟(jì)效益好，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，社會效益顯著，符合國家的產(chǎn)業(yè)政策。項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。緒論項目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項目名稱體外診斷技術(shù)服務(wù)投資項目（二）項目建設(shè)性質(zhì)本項目屬于新建項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx有限公司（二）項目聯(lián)系人任xx項目定位及建設(shè)理由體外診斷行業(yè)是醫(yī)療行業(yè)的一個重要分支，體外診斷產(chǎn)品由相應(yīng)的儀器、試劑和相關(guān)耗材組成完整的體系。其中，體外診斷

23、儀器歸屬于醫(yī)療器械二級分類下的臨床檢驗分析儀器，而診斷試劑則屬于生物醫(yī)藥制品中的生物制品大類。展望二三五年，遼寧要基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，實現(xiàn)新時代全面振興全方位振興。屆時，綜合實力將大幅躍升，經(jīng)濟(jì)總量和城鄉(xiāng)居民人均收入將邁上新臺階，建成數(shù)字遼寧、智造強(qiáng)省，躋身創(chuàng)新型省份前列，在國家發(fā)展大局中的戰(zhàn)略地位更加重要；基本實現(xiàn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，建成現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系；各方面制度更加完善，基本實現(xiàn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，建成更高水平的法治遼寧、平安遼寧；建成文化強(qiáng)省、教育強(qiáng)省、人才強(qiáng)省、體育強(qiáng)省、健康遼寧，公民素質(zhì)和社會文明程度達(dá)到新高度；廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)

24、，基本建成人與自然和諧共生的美麗遼寧；形成對外開放新格局，成為對外開放新前沿；基本公共服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施通達(dá)程度進(jìn)入全國前列，人民生活更加美好，人的全面發(fā)展、全省人民共同富裕取得更為明顯的實質(zhì)性進(jìn)展。項目建設(shè)選址本期項目選址位于xx園區(qū)，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目總投資及資金構(gòu)成（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資3538.47萬元，其中：建設(shè)投資1787.20萬元，占項目總投資的50.51%；建設(shè)期利息43.55萬元，占項目總投資的1.23%；流動資金1707.72萬元，占項目總投資的48.26%。

25、（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資1787.20萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1289.84萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用458.64萬元，預(yù)備費(fèi)38.72萬元。資金籌措方案本期項目總投資3538.47萬元，其中申請銀行長期貸款888.76萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：14300.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：11274.12萬元。3、凈利潤（NP）：2219.09萬元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評價目標(biāo)1、全部投資回收期（Pt）：4.00年。2、財務(wù)內(nèi)部收益率：50.72%。3、財務(wù)凈現(xiàn)值：480

26、4.26萬元。項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。項目綜合評價綜上所述，本項目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見效快、回報高項目；擬建項目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設(shè)條件有明顯優(yōu)勢。項目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元3538.471.1建設(shè)投資萬元1787.201.1.1工程費(fèi)用萬元1289.841.1.2其他費(fèi)用萬元458.641.1.3預(yù)備費(fèi)萬元38.721.2建設(shè)期利息萬元43.551.3流動資金萬元1707.722資金籌措萬元3538.472.1自籌資金萬元2649.712.2銀行貸款萬元888

27、.763營業(yè)收入萬元14300.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元11274.125利潤總額萬元2958.796凈利潤萬元2219.097所得稅萬元739.708增值稅萬元559.149稅金及附加萬元67.0910納稅總額萬元1365.9311盈虧平衡點萬元4543.81產(chǎn)值12回收期年4.0013內(nèi)部收益率50.72%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元4804.26所得稅后市場營銷體外診斷行業(yè)概況體外診斷，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在人體之外，通過對人體血液、體液、組織等樣本進(jìn)行檢測而獲取臨床診斷信息，進(jìn)而判斷疾病或機(jī)體功能的診斷服務(wù)。目前，體外診斷已經(jīng)成為人類進(jìn)行疾病預(yù)防、診

28、斷、治療所必不可少的醫(yī)學(xué)手段，是臨床診斷信息的重要來源，能夠為醫(yī)生制定治療及用藥方案提供重要參考指標(biāo)，是保證人類健康的醫(yī)療體系中不可或缺的一環(huán)。此外，體外診斷在優(yōu)生優(yōu)育、公共衛(wèi)生、疾病預(yù)防等領(lǐng)域也起到了舉足輕重的作用。目前，體外診斷產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)今世界上最活躍、發(fā)展最快的行業(yè)之一。體外診斷行業(yè)是醫(yī)療行業(yè)的一個重要分支，體外診斷產(chǎn)品由相應(yīng)的儀器、試劑和相關(guān)耗材組成完整的體系。其中，體外診斷儀器歸屬于醫(yī)療器械二級分類下的臨床檢驗分析儀器，而診斷試劑則屬于生物醫(yī)藥制品中的生物制品大類。全球體外診斷市場目前以生化診斷、免疫診斷和分子診斷三大類別為主，各類體外診斷技術(shù)的檢測原理和所檢測的指標(biāo)存在區(qū)別，應(yīng)用

29、領(lǐng)域也有所不同，實際醫(yī)療過程中，需要對不同診斷技術(shù)所形成的多種指標(biāo)進(jìn)行綜合分析判斷才能確診相應(yīng)疾病。雖然在不同疾病的診斷過程中，某項診斷方法所測定指標(biāo)的參考意義可能更大，但總體而言，不同診斷方法之間是互補(bǔ)關(guān)系而不是替代關(guān)系。分子診斷除了用于臨床診斷外，還可進(jìn)行疾病預(yù)測，應(yīng)用領(lǐng)域相對更廣。我國體外診斷市場發(fā)展1、我國體外診斷市場情況我國體外診斷行業(yè)起步于20世紀(jì)70年代末，經(jīng)過長期的發(fā)展和技術(shù)革新，如今已逐步建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。受益于人口老齡化、衛(wèi)生費(fèi)用支出逐年上升，以及創(chuàng)新標(biāo)志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)更新迭代等利好因素驅(qū)動，體外診斷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，保持著良好的發(fā)展勢頭。在新冠疫情發(fā)生前，我國體外診斷

30、市場規(guī)模已從2016年的430億元增長至2019年的716億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到18.53%，增速較快。而新冠疫情全球大流行兩年多來，新冠病毒檢測市場增長較快，2021年，德爾塔、奧密克戎等變異毒株持續(xù)流行，大規(guī)模核酸檢測需求強(qiáng)勁，成為拉動體外診斷市場的重要增長點，2021年體外診斷市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1,042億元，2019年至2021年的復(fù)合增長率為20.64%，該行業(yè)市場規(guī)模增速進(jìn)一步提升。綜上，我國體外診斷行業(yè)處于快速成長階段，新冠疫情的發(fā)生客觀上促進(jìn)了我國體外診斷行業(yè)，尤其是分子診斷細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。2、我國體外診斷行業(yè)未來發(fā)展趨勢根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2019年中國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出為535

31、.13美元，遠(yuǎn)低于美國的10,921.01美元、日本的4,360.47美元和韓國的2,624.53美元，表明我國的醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模仍有較大的提升空間。隨著我國醫(yī)療保險制度改革的深入與完善，以及人口老齡化、技術(shù)進(jìn)步、政策鼓勵等多重因素的影響下，政府和個人對醫(yī)療健康事業(yè)的投入力度將進(jìn)一步加大，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大眾對體外診斷的需求將持續(xù)增加，我國體外診斷的市場將不斷擴(kuò)大。3、我國體外診斷行業(yè)細(xì)分市場分布情況根據(jù)臨床醫(yī)學(xué)檢驗項目所用技術(shù)原理和方法的不同，體外診斷產(chǎn)品可分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液診斷和微生物診斷等多種類型，其中生化診斷、免疫診斷和分子診斷是目前體外診斷最主要的三大領(lǐng)域。2021年度

32、，在我國體外診斷市場中，免疫診斷約占36%，分子診斷約占22%，生化診斷約占16%，上述三類合計占據(jù)了超70%的市場份額；其中免疫診斷是目前規(guī)模最大的細(xì)分市場，而分子診斷則是增速最快的細(xì)分市場。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任

33、及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因

34、之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)

35、、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌

36、經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。分子診斷技術(shù)未來發(fā)展趨勢1、目前及未來一段時間內(nèi)PCR仍為臨床分子診斷主流技術(shù)分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)等，其中PCR是目前應(yīng)用最廣泛的技術(shù)。由于PCR檢測試劑盒的上市產(chǎn)品數(shù)量最多、技術(shù)應(yīng)用最成熟，并且具有靈敏度高、特異性好、及時方便等優(yōu)點，因此，PCR在短期內(nèi)仍是分子診斷的主流技術(shù)平臺，同時也是醫(yī)院對傳染病診斷的“金標(biāo)準(zhǔn)”。PCR技術(shù)被廣泛

37、應(yīng)用到傳染性疾病檢測、腫瘤個體化診療、血液篩查、藥物代謝基因組學(xué)等領(lǐng)域。開發(fā)新型的多重PCR實時多靶點檢測體系，提高實時PCR的檢測通量，以實現(xiàn)多靶點的實時監(jiān)測，是未來PCR技術(shù)開發(fā)的一個關(guān)鍵方向，此體系可為復(fù)合型基因檢測提供快速、高效的檢測工具。新冠疫情的發(fā)生，客觀上加速了國內(nèi)分子診斷行業(yè)的發(fā)展，隨著簡便的提取技術(shù)的成熟，高通量、高效率核酸提取系統(tǒng)應(yīng)用的普及，PCR技術(shù)應(yīng)用范圍會更加廣闊，PCR未來一段時間將仍是臨床診斷技術(shù)的主流。2、PCR檢測的應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加在新冠肺炎暴發(fā)以前，PCR檢測早已成為多種疾病的標(biāo)準(zhǔn)診斷方法之一，PCR檢測也成為分子診斷領(lǐng)域的主流診斷技術(shù)。但是，感染性疾病檢測

38、并非PCR檢測的唯一應(yīng)用場景，近年來，PCR檢測憑借其高靈敏度、高特異性、操作簡單等特點，在以下多個領(lǐng)域中已具有較大實用價值，且其應(yīng)用場景還在不斷擴(kuò)大中。3、不同應(yīng)用場景對分子診斷產(chǎn)品的需求存在差異產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用場景是緊密關(guān)聯(lián)的，分子診斷行業(yè)想要真正發(fā)展起來，必須要洞察臨床應(yīng)用場景的終端需求，才能開發(fā)最符合臨床使用的產(chǎn)品形態(tài)。（1）分子POCT過去的臨床分子診斷場景，因為樣本量少，檢測指標(biāo)不多，醫(yī)院湊足樣本，多量少次開啟PCR儀進(jìn)行集中檢測，檢測時間一般也長達(dá)一周以上。近年來，尤其是新冠肺炎爆發(fā)以后，檢測需求急劇增加，且由于感染性疾病檢測通常需要具有較高的時效性，常規(guī)小型設(shè)備則朝著小型化、快速

39、檢測、人性化操作、移動醫(yī)療等POCT方向發(fā)展。分子POCT產(chǎn)品通常具備系統(tǒng)集成化、小巧便攜、操作簡易、快速、密閉等特點，適用快速檢測、家用等多種場景。（2）大型自動化流水線、一體化工作站小型檢測設(shè)備受制于樣本檢測通量和自動化程度，市場地位終究只是輔助。IVD行業(yè)市場主流仍將是大型自動化流水線或一體化工作站，其中分子流水線能做到隨到隨檢，研發(fā)門檻最高，為行業(yè)攻堅高地。未來，我國分子診斷儀器朝著自動化、一體化的方向發(fā)展，并有望在分子診斷高端儀器市場占有一席之地。流水線、工作站產(chǎn)品具有所有操作自動化完成的特點，中間無需人工操作或干預(yù)（包括自動開閉蓋、移液分杯、提取純化、體系構(gòu)建、擴(kuò)增檢測等），適用于

40、大規(guī)模檢測、商用等高通量、高精度要求場景。分子診斷產(chǎn)品的消費(fèi)者分布區(qū)域廣、數(shù)量眾多，對產(chǎn)品的需求差異大，企業(yè)若能迅速開發(fā)出順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢和滿足消費(fèi)者差異化需求的產(chǎn)品，率先進(jìn)入新興賽道，必將從中獲得豐厚的超額收益。4、分子診斷領(lǐng)域其他創(chuàng)新技術(shù)層出不窮自1985年Mullis發(fā)現(xiàn)體外多聚酶鏈反應(yīng)（PCR）以來，PCR技術(shù)在遺傳病、病原體、癌基因等分子診斷領(lǐng)域和法醫(yī)鑒定等方面發(fā)揮了巨大作用。此外，PCR技術(shù)本身也在不斷的優(yōu)化改進(jìn)，先后形成了三代PCR技術(shù)：目前在高端的dPCR儀器領(lǐng)域，國內(nèi)依然存在較大缺口。從國外的發(fā)展經(jīng)驗看，dPCR預(yù)計將成為PCR領(lǐng)域未來的主要發(fā)展方向之一。近年來，國內(nèi)分子診斷

41、企業(yè)中加速技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，實現(xiàn)技術(shù)突破，國產(chǎn)化得到了進(jìn)一步提升，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善、專業(yè)人才數(shù)量也進(jìn)一步增加，但是，為引領(lǐng)PCR技術(shù)的進(jìn)步，國內(nèi)企業(yè)尚需在dPCR領(lǐng)域取得更多進(jìn)展。另一方面，分子診斷前沿的基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)也將進(jìn)一步突破。多檢測位點的基因芯片技術(shù)和高通量、大規(guī)模讀取遺傳信息的基因測序技術(shù)將持續(xù)實現(xiàn)突破和進(jìn)步，隨著技術(shù)的成熟及成本的降低，有望在臨床中得到更多的應(yīng)用?；蛐酒夹g(shù)在國內(nèi)市場尚處于起步階段，主要應(yīng)用于消費(fèi)級基因檢測、病毒分型、耐藥突變位點檢測、遺傳基因和腫瘤基因檢測等領(lǐng)域；基因測序則是未來分子診斷的重點發(fā)展方向，主要應(yīng)用于癌癥早篩、產(chǎn)前篩查、傳染病和遺傳

42、病等領(lǐng)域。這些新技術(shù)與PCR技術(shù)優(yōu)勢互補(bǔ)，可滿足不同應(yīng)用場景的檢測需求，多技術(shù)共存將引領(lǐng)分子診斷行業(yè)的快速發(fā)展。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)

43、研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也

44、叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感

45、到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷

46、原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費(fèi)時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不

47、愿認(rèn)真回答造成誤差較大。全球體外診斷市場發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長隨著現(xiàn)代檢驗醫(yī)學(xué)的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學(xué)技術(shù)、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來醫(yī)療市場活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，并在全球范圍內(nèi)逐步形成一個規(guī)模龐大且有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場規(guī)模從2018年的144.2億美元增長至2020年的160.6億美元，預(yù)計2022年將達(dá)到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長、體外診斷檢測技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國家市場醫(yī)療需求持續(xù)增長都是驅(qū)動體外診斷市場不斷

48、發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來醫(yī)療器械市場發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達(dá)國家與新興市場國家體外診斷行業(yè)發(fā)展不均衡體外診斷市場的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務(wù)水平、人均醫(yī)療支出和健康意識等因素密切相關(guān)。由于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)體系相對完善，因此，以美國為首的發(fā)達(dá)國家占據(jù)了全球體外診斷市場的大部分份額，而新興國家占據(jù)的份額則相對較小。近年來，中國、印度、巴西等新興市場國家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費(fèi)支出持續(xù)增長，對醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對高端體外診斷試劑和設(shè)備的需求持續(xù)增長。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、人口老齡化進(jìn)

49、程加速等因素的綜合影響，預(yù)計新興市場蘊(yùn)含的巨大潛在需求將成為推動全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動力。行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢目前跨國企業(yè)集團(tuán)在我國體外診斷行業(yè)的高端市場中占據(jù)壟斷地位，羅氏、賽默飛等著名跨國企業(yè)依靠其質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品、高精尖的技術(shù)及其精密的設(shè)備在全球高端體外診斷市場中長期占據(jù)主要份額。近年來，隨著國內(nèi)體外診斷產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，分子診斷細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出諸如之江生物、華大基因、達(dá)安基因等一批優(yōu)秀的本土企業(yè)，成為國內(nèi)分子診斷行業(yè)的先行者。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料、中游產(chǎn)品和下游服務(wù)三部分組成。其中，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈的上游以儀器模塊、生物制品和精細(xì)化學(xué)品等原材料供應(yīng)為主，雖然高端儀器模塊

50、和試劑原材料的上游市場被跨國巨頭壟斷，但一般的原材料已實現(xiàn)國產(chǎn)替代，且國內(nèi)原材料市場的供應(yīng)充足。目前國內(nèi)分子診斷行業(yè)發(fā)展迅速，除高端儀器外，分子診斷儀器已基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，中游診斷試劑領(lǐng)域的國產(chǎn)化水平整體也較高。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈下游服務(wù)端主要包括處于中間環(huán)節(jié)的基因測序服務(wù)及以醫(yī)院、血站、體檢中心、第三方醫(yī)學(xué)檢驗服務(wù)機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)、藥企和個人等為代表的終端應(yīng)用領(lǐng)域，由于市場準(zhǔn)入限制，檢測服務(wù)當(dāng)前仍以國內(nèi)企業(yè)為主。行業(yè)進(jìn)入壁壘分子診斷行業(yè)是一個典型的技術(shù)驅(qū)動的高科技行業(yè)，該行業(yè)的諸多壁壘使得國內(nèi)企業(yè)普遍發(fā)展規(guī)模受限，但也正是由于這些行業(yè)壁壘，讓一批實現(xiàn)了技術(shù)突破、完善了營銷渠道的企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)

51、能通過現(xiàn)有優(yōu)勢的不斷積累而獲得更大發(fā)展空間。1、技術(shù)壁壘分子診斷是一個以技術(shù)更新為驅(qū)動，多學(xué)科交叉相互滲透的知識密集型行業(yè)，對于研發(fā)技術(shù)和相關(guān)人才有較高要求。該行業(yè)具有研發(fā)技術(shù)含量高、開發(fā)周期長和生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜等特點，存在較高的技術(shù)壁壘。2、準(zhǔn)入資質(zhì)壁壘我國分子診斷的大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營采取注冊（備案）制度，企業(yè)必須在NMPA獲得許可證才能從事相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營活動，產(chǎn)品也必須拿到注冊證方可上市銷售。NMPA的嚴(yán)格審查促成了該行業(yè)較高的準(zhǔn)入壁壘。3、資金壁壘分子診斷試劑和儀器的研發(fā)投入較大，研發(fā)周期和項目回款周期長，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實力和融資能力。從國外分子診斷發(fā)展歷史來看，基于自身核心資源

52、與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的外延式并購，以及整合產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。4、品牌壁壘分子診斷試劑儀器的質(zhì)量直接關(guān)系到診斷的可靠性、準(zhǔn)確性，下游客戶偏好知名品牌的診斷產(chǎn)品，且對供應(yīng)商資質(zhì)和產(chǎn)品性能的審查有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所以為減小風(fēng)險，產(chǎn)品一經(jīng)使用就不愿頻繁更換，因此造成了品牌壁壘。5、營銷渠道壁壘獲取完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的客戶關(guān)系需要企業(yè)前期投入大量時間和資金，經(jīng)營多年的主流分子診斷廠商憑借強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢占據(jù)市場份額，小規(guī)模廠商很難進(jìn)入，從而形成了營銷渠道壁壘。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立

53、、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營

54、銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)

55、系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研

56、的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷

57、組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷

58、開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的

59、營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以

60、按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的