房地產(chǎn)產(chǎn)品策略課件

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念；2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略；3. 房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)生命周期策略；4. 房地產(chǎn)品牌策略。主要內(nèi)容1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念；主要內(nèi)容一、 房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念概述 1. 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念 提供給市場、能夠滿足消費(fèi)者某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)。有形實(shí)體物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等無形服務(wù)服務(wù)、保證、物業(yè)形象、經(jīng)營者信譽(yù)等一、 房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念概述 1. 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念有形2. 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益購買產(chǎn)品所獲得的各種附加服務(wù)和利益，如售

2、前咨詢、售中服務(wù)和售后管理等核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，如區(qū)位、規(guī)格、質(zhì)量、設(shè)施、環(huán)境等購買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，如地段較好、環(huán)境幽美、交通便利等產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分，如全裝修房或毛坯房等2. 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛核心利益：產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品物理性質(zhì)的硬質(zhì)量和權(quán)利義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)等的軟質(zhì)量。基礎(chǔ)利益：房型，如功能類別、分區(qū)，房間分隔，客廳和廚衛(wèi)設(shè)計(jì)等。期望利益：房地產(chǎn)名稱，反應(yīng)樓盤特色和定位、消費(fèi)者訴求以及審美要求。【例】房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值核心利益：產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品物理性質(zhì)的硬質(zhì)量和權(quán)利義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)指明了應(yīng)滿足消費(fèi)者所追求的核心利

3、益；重視產(chǎn)品功能或非功能上無形方面的特征；指明了產(chǎn)品競爭的多層次性；注意潛在需求和潛在產(chǎn)品的開發(fā)。3. 產(chǎn)品整體概念的意義指明了應(yīng)滿足消費(fèi)者所追求的核心利益；3. 產(chǎn)品整體概念的意義二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合是指產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的相互搭配，是開發(fā)企業(yè)向市場提供的全部物業(yè)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。產(chǎn)品線：具有類似功能或用戶、在戶型、檔次、設(shè)計(jì)等方面有所不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目：特定戶型、檔次、設(shè)計(jì)風(fēng)格的單個(gè)物業(yè)。 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品線：具有產(chǎn)品組合要素寬度：擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；深度：每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)；長度：一個(gè)企業(yè)所

4、有產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和；關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線在用途、技術(shù)、渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線1A型住宅B型住宅C型住宅A型商場B型商場產(chǎn)品線2寬度、深度、長度分別為多少？增加、加強(qiáng)或剔除？產(chǎn)品線1A型住宅B型住宅C型住宅A型商場B型商場產(chǎn)品線2寬度2. 產(chǎn)品組合的類型角度類別特征發(fā)展方向水平式增加產(chǎn)品線垂直式增加產(chǎn)品的規(guī)格和品種綜合式原有基礎(chǔ)一體化前向、后向或水平一體化多樣化同心擴(kuò)散、水平擴(kuò)散或集團(tuán)多樣化經(jīng)營范圍行業(yè)全面型提供本行業(yè)各種類型產(chǎn)品市場專業(yè)化型某專業(yè)市場的本行業(yè)為主的各種產(chǎn)品產(chǎn)品線專業(yè)型某種系列產(chǎn)品的各種型號規(guī)格產(chǎn)品線有限專業(yè)型某類產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品特殊產(chǎn)品專業(yè)型滿足特殊需求的

5、特殊產(chǎn)品2. 產(chǎn)品組合的類型角度類別特征發(fā)展方向水平式增加產(chǎn)品線垂直3. 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化組合策略：房地產(chǎn)企業(yè)以市場需求為基礎(chǔ)，結(jié)合自身資源、競爭條件所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化：對現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評價(jià)和調(diào)整的過程。產(chǎn)品組合優(yōu)化的原因 技術(shù)的進(jìn)步所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代； 消費(fèi)趨勢和結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的產(chǎn)品組合的變化； 競爭者的壓力； 產(chǎn)品自身的周期更替； 企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營風(fēng)格的變化3. 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化組合策略：房地產(chǎn)企業(yè)以市場需求為銷售增長率：反映產(chǎn)品在市場的前途；市場占有率：反映企業(yè)在市場的競爭力；利潤率：反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益狀況。產(chǎn)品組合優(yōu)化的評價(jià)指標(biāo)：產(chǎn)品組合優(yōu)化

6、的實(shí)質(zhì)：即分析、評價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品組合項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平銷售增長率：反映產(chǎn)品在市場的前途；產(chǎn)品組合優(yōu)化的評價(jià)指標(biāo)：產(chǎn)4. 產(chǎn)品組合優(yōu)化方法（1）產(chǎn)品項(xiàng)目分析法通過計(jì)算每種產(chǎn)品銷售額、利潤額占公司相應(yīng)總額的比重，衡量該產(chǎn)品項(xiàng)目在企業(yè)中的地位和發(fā)展策略。產(chǎn)品1 產(chǎn)品2產(chǎn)品3銷售額比重60355利潤比重55432【例】4. 產(chǎn)品組合優(yōu)化方法（1）產(chǎn)品項(xiàng)目分析法通過計(jì)算每種產(chǎn)品（2）產(chǎn)品定位圖分析法將本企業(yè)各種產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭產(chǎn)品的市場地位。（3）波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）即四象限分析法、波士頓矩陣法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理

7、法。運(yùn)用四象限描述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，預(yù)測未來市場變化，進(jìn)而有效、合理分配企業(yè)經(jīng)營資源 。（2）產(chǎn)品定位圖分析法將本企業(yè)各種產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同（4）通用電器公司法（GE Approach）通用電器公司于1970年引用波士頓咨詢集團(tuán)法原理，擴(kuò)大考核內(nèi)容而形成的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合、評價(jià)企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略分析方法。（4）通用電器公司法（GE Approach）通用電器公司5. 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容（1）產(chǎn)品系列延伸策略部分和全部改變原有產(chǎn)品系列的市場地位。向下延伸：定位于高檔市場的產(chǎn)品系列向中低檔延伸。向上延伸：定位于低檔市場的產(chǎn)品系列向高檔延伸。雙向延伸：定位于中檔市場的產(chǎn)品系列向高中低檔

8、延伸。5. 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容（1）產(chǎn)品系列延伸策略部分和全（2）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品組合的深度和廣度。深度開發(fā)：產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品的規(guī)格和品種。廣度開發(fā)：增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品組合的深度和廣度。深度開發(fā)：產(chǎn)（5）產(chǎn)品系列號召策略以產(chǎn)品系列中的中低檔或高檔產(chǎn)品充當(dāng)打開市場的“拳頭產(chǎn)品”，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。（4）產(chǎn)品系列現(xiàn)代化策略（3）縮短產(chǎn)品組合策略從產(chǎn)品組合剔除不符合要求（如利潤等）的產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目。（5）產(chǎn)品系列號召策略以產(chǎn)品系列中的中低檔或高檔產(chǎn)品充當(dāng)打開三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期 一種新型房地產(chǎn)類型從進(jìn)入市場

9、開始到被從市場淘汰為止的全過程 ，由需求與技術(shù)的生命周期決定。意義：產(chǎn)品生命是有限的；在有限的過程中經(jīng)過不同階段，有不同的特征，對銷售有不同的要求。三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期意義：產(chǎn)2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期四階段引入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售額和利潤銷售額利潤額2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期四階段引入期成長期成熟期衰退期時(shí)間3. 產(chǎn)品生命周期階段特點(diǎn)與營銷策略階段階段特點(diǎn)階段策略引入期消費(fèi)者對產(chǎn)品不夠了解，銷量小，企業(yè)利潤少甚至虧損，產(chǎn)品不夠完善，競爭者少縮短引入期：適當(dāng)?shù)蛢r(jià)，加強(qiáng)宣傳和對市場的調(diào)查研究成長期銷量迅速增加，單位成本大幅下降，利潤增加，競爭者不斷加入抓好產(chǎn)品質(zhì)

10、量：繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，加強(qiáng)宣傳和服務(wù)，大幅提價(jià)并開辟新市場成熟期銷售額和利潤額增長達(dá)到頂峰后開始緩慢下降，競爭者增加，競爭最激烈保持適當(dāng)而薄利的價(jià)格，積極改良產(chǎn)品、準(zhǔn)備開發(fā)新產(chǎn)品衰退期銷量急劇下降，利潤甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)移盡快開發(fā)新產(chǎn)品，銷售價(jià)格和方式應(yīng)靈活機(jī)動(dòng)，加強(qiáng)售后服務(wù)3. 產(chǎn)品生命周期階段特點(diǎn)與營銷策略階段階段特點(diǎn)階段策略引4. 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）新產(chǎn)品的類型仿制型改進(jìn)型換代型全新型（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略領(lǐng)先者策略跟隨者策略仿制策略4. 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）新產(chǎn)品的類型仿制型（2）新四、房地產(chǎn)個(gè)別產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品屬性策略（1）產(chǎn)品質(zhì)量策略（2）產(chǎn)品特色

11、策略（3）產(chǎn)品式樣策略（4）產(chǎn)品名稱策略2. 服務(wù)策略（1）服務(wù)內(nèi)容策略（2）服務(wù)水平策略（3）服務(wù)形式策略四、房地產(chǎn)個(gè)別產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品屬性策略五、房地產(chǎn)品牌策略1. 品牌的含義 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號、名詞，或者是其組合的形式，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或其產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌傳遞的信息特定的屬性；給消費(fèi)者功能或情感利益；體現(xiàn)銷售者的某種價(jià)值；可能附加和象征了一種文化；代表一定的個(gè)性；體現(xiàn)了一定類別的消費(fèi)者或使用者。五、房地產(chǎn)品牌策略1. 品牌的含義品牌傳遞的信息特定的屬品牌資產(chǎn)： 附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來

12、額外收益的顧客關(guān)系，實(shí)質(zhì)上反映品牌與（潛在）顧客之間的某種關(guān)系，或一種承諾。品牌資產(chǎn)品牌名稱/標(biāo)識物品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌忠誠度其他資產(chǎn)企業(yè)的額外收益：營銷計(jì)劃效率，溢價(jià)，品牌擴(kuò)張，談判力量，競爭優(yōu)勢消費(fèi)者附加價(jià)值：對信息的解釋、加工、整理，縮短購買決策過程，使用的滿意感品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)品牌名稱/標(biāo)識物品牌知名度企業(yè)的額外收益：2. 房地產(chǎn)品牌與房地產(chǎn)品牌策略 （1）房地產(chǎn)品牌 由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營時(shí)有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)和塑造，并由社會公眾通過對企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商號或商標(biāo)，是公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的總和。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌和

13、項(xiàng)目品牌共同構(gòu)成。 （2）房地產(chǎn)品牌策略 表現(xiàn)為企業(yè)和項(xiàng)目的標(biāo)識化行為。2. 房地產(chǎn)品牌與房地產(chǎn)品牌策略3. 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌 依托于產(chǎn)品本身的高素質(zhì)，創(chuàng)造概念，對其加以宣傳來樹立產(chǎn)品形象，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。最直接的體現(xiàn)方式是項(xiàng)目的概念和主題、項(xiàng)目的名稱和標(biāo)志，或者前述因素的組合。3. 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌（1）創(chuàng)造概念 即設(shè)計(jì)、執(zhí)行及控制各種方案，以促使目標(biāo)群體接納某些社會觀念、主張或做法，是項(xiàng)目市場定位的延伸和具體化。概念類型特 征區(qū)位概念依據(jù)各人生活和事業(yè)需要而定，不再有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生活概念言之成理、自圓其說的居住生活模式概念的包裝品質(zhì)概念概括、提煉產(chǎn)品品質(zhì)因素中的最具代表性和說服力的內(nèi)容，加以宣傳

14、（1）創(chuàng)造概念概念類型特 【例】漢口臺北路一樓盤的圍墻廣告：一條街，生活與藝術(shù)碰撞。一分鐘生活圈。一幢樓，一個(gè)掌握主動(dòng)的機(jī)會。一個(gè)讓你心動(dòng)的房型。扼臺北路口；55115m2鉆石房型；與六中零距離純住宅文化社區(qū)；座擁青少年宮300畝綠地；共享青少年宮10000平米配套；1.8公里江漢路商業(yè)街?！纠繚h口臺北路一樓盤的圍墻廣告：一條街，生活與藝術(shù)碰撞。一【例】1998年1011月，深圳萬科福景花園發(fā)售前，在報(bào)紙上有三則廣告：住萬科房、食美味、穿名牌、開靚車。永遠(yuǎn)象五號香水一樣芬芳。吃菜要吃白菜心，買房要買萬科房?！纠?998年1011月，深圳萬科福景花園發(fā)售前，在報(bào)紙【例】廣州奧林匹克花園 該樓

15、盤是一個(gè)典型的將體育概念融入在住宅開發(fā)中的事例。為充分展示其體育內(nèi)涵，在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)上，開發(fā)商建設(shè)了一個(gè)較大規(guī)模的體育館和游泳池，并在住宅樓前后左右布置了許多體育活動(dòng)器械，諸如單雙杠、腳底按摩徑、兒童滑滑梯等設(shè)施；在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，率先采用了躍式戶型設(shè)計(jì)，給室內(nèi)空間增加了層次和動(dòng)感；在景觀設(shè)計(jì)上，小區(qū)將奧運(yùn)會冠軍的腳印、手印打制在墻壁上，形成小區(qū)一道別致的景觀；在物業(yè)管理上，專門聘請優(yōu)秀教練指導(dǎo)業(yè)主進(jìn)行攀巖、乒乓球等體育活動(dòng)的訓(xùn)練，并定期對業(yè)主進(jìn)行健康檢查、舉辦小區(qū)運(yùn)動(dòng)會，倡導(dǎo)健康向上的文化生活；在銷售推廣上，通過聘請奧運(yùn)會冠軍出任奧園園長、舉辦明星足球賽等形式促銷樓盤；在小區(qū)冠名上，選擇了奧林匹

16、克這個(gè)世人皆知的響亮的名字?！纠繌V州奧林匹克花園（2）樓盤的命名及標(biāo)志成功的命名是項(xiàng)目推廣成功的開始：吸引目標(biāo)客戶、刺激購買欲望。應(yīng)具備的特征： 不拘泥、不落于俗套、不過分雷同； 標(biāo)示性強(qiáng)、個(gè)性濃烈； 暗喻物業(yè)風(fēng)格和檔次； 人情親和力、地方特色和更個(gè)性化； 音、形、義的完美組合。（2）樓盤的命名及標(biāo)志成功的命名是項(xiàng)目推廣成功的開始：吸引目4. 房地產(chǎn)企業(yè)品牌 由企業(yè)理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個(gè)子系列共同構(gòu)成企業(yè)整體識別系統(tǒng)（CIS）。企業(yè)品牌策略將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，以發(fā)揮名牌效應(yīng)：對內(nèi)提高職工的盡職度；對外提高客戶忠誠度。4. 房地產(chǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)品效應(yīng)樹立和維持

17、企業(yè)品牌產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品效應(yīng)樹立和維持企業(yè)品牌產(chǎn)品品質(zhì)【例】廣東順德“碧桂園”品牌的創(chuàng)立和發(fā)展 在該項(xiàng)目的開發(fā)過程中，引進(jìn)著名策劃人士，導(dǎo)入生活方式概念、教育概念，將普通的地產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為國際化學(xué)校、別墅、成功人士的會所這個(gè)三位一體的全新系統(tǒng)工程。通過給有錢人一個(gè)文明、高尚的生活和消費(fèi)環(huán)境，將其后代培養(yǎng)成文化水平高、素質(zhì)高的人才，從而勾畫出理想型生活社區(qū)典范，取得了巨大成功。 但是這一借助外力作用造就的非專業(yè)化品牌，由于定位過高以及對經(jīng)營資源的過度使用，使得品牌戰(zhàn)略難以持續(xù)進(jìn)行，成為品牌的經(jīng)典和孤本。其后繼者不得不通過保留品牌合理的文化內(nèi)涵，重新進(jìn)行定位，從原本的豪富階層轉(zhuǎn)向中等收入階層，從而重新贏得了市場。【例】廣東順德“碧桂園”品牌的創(chuàng)立和發(fā)展【例】萬科“城市花園”品牌的經(jīng)驗(yàn) “城市花園”定位于追求高品質(zhì)生活、對居住環(huán)境有較