單系多系并系

1、單系多系并系-分支系統(tǒng)學(xué)【支序分類學(xué)】支序分類學(xué)（英語:Cladis tics）又稱親緣分支分類學(xué)，是一種生物分類的哲 學(xué)，其指只依據(jù)演化樹分支的順序，而不參考形態(tài)上的相似性來排列物種。此一學(xué) 派的主要貢獻(xiàn)者一般認(rèn)為是德國昆蟲學(xué)家威利?漢寧根，他稱此為種系發(fā)生系統(tǒng) 學(xué)。分支研究的最終結(jié)果是由被稱之為“分支圖”的樹狀關(guān)系圖來描繪出其假定的 關(guān)系?，F(xiàn)代的系統(tǒng)學(xué)研究會收集各方面的資料，包括 DNA 序列、生化數(shù)據(jù)和形態(tài)學(xué) 上的數(shù)據(jù)等。在一個“分支圖”中，所有的生物體都如同一片樹葉，且每個內(nèi)節(jié)點(diǎn)理想上都 是二元（有兩條分歧）的，在此一分歧點(diǎn)兩端的分類群即稱為“旁系分類群”或“旁 系群”。每一枝干，不論

2、其包含了上萬種類別或只有一種類別，都被稱做是一個分 支。一個自然的類群應(yīng)該會有包含在任一分支里的所有生物體，這個分支會有著屬 于此一分支的唯一祖先（一個不會是此一分支外的其他生命體的祖先）。每一分支都 會有一些只共同出現(xiàn)在分支內(nèi)每一個成員上，而不會出現(xiàn)在其他生命體上的特征。 這些特征稱之為衍征。例如，堅(jiān)硬的前翅（鞘翅）是鞘翅目的衍征，而幼葉卷疊式, 由卷曲的幼芽舒展成葉子則是蕨類植物的衍征。一個特征狀態(tài)若是同時表現(xiàn)在外類群和其祖先身上時，稱之為“祖征”;而若 只出現(xiàn)在之后的后代時，則稱之為“衍征”。用祖征和衍征來代替原始和先進(jìn)這些 詞是因?yàn)椋羰窃诓煌沫h(huán)境之下，每種特征都有可能是先進(jìn)的。用祖

3、征來指分支 的“分類基礎(chǔ)”在非正式的情況下并不會不普遍。一些種類如果比其他種類具有更多的祖征，稱為基本分支，一般來說基本分支 比其他衍生分支的種類要少得多，基本分支也可能現(xiàn)在已經(jīng)不存在，例如鳥類和哺 乳動物的共同祖先就已經(jīng)不存在，雖然它們之間有許多共同的祖征存在。【支序分類方法】分支分類分析必須收集信息，并區(qū)分什么是“一般特征”什么是“特殊性 狀”。在以前，研究者必須區(qū)分哪些特殊性狀是共同祖先以前具有的（祖征），哪些 是共同祖先單獨(dú)具有的特征（共源性狀），要和分支以外的種群比較，只有共源性狀 才能用來確定一個分支。要確定一個分支，必須有足夠大量的共源性狀，才能說明這種特征不是由于共 同的祖征，

4、不是由于趨同進(jìn)化造成的同形相似（因?yàn)樯钤谕画h(huán)境，而不是因?yàn)?有同一祖先造成的相似特征）。例如鳥類和昆蟲有生活在相似的環(huán)境中都具有的翅 膀（共同的特征），但卻是沿著不同的進(jìn)化路線發(fā)展的，如果將它們放到一個分支內(nèi) 就是錯誤的。共源特征確定后，要依照簡約化的原理確定之間的關(guān)系（也是一種奧卡姆剃刀 原理），另外也主要也依照分子進(jìn)化理論，選取最接近的分支?，F(xiàn)代不太容易出現(xiàn) 由于研究者自身造成的偏差，因?yàn)橐话惴治龆际褂糜?jì)算機(jī)軟件，現(xiàn)在有各種復(fù)雜的 軟件可以用來分析和計(jì)算分支。但有時也會出現(xiàn)許多沖突，例如外形特征和基因分 析完全不同等，造成分到不同的分支內(nèi)，現(xiàn)在種系發(fā)生學(xué)提供了得到大部分人贊同 的結(jié)論。

5、現(xiàn)代DNA系列的測定已經(jīng)比較容易，種系發(fā)生學(xué)得到分子數(shù)據(jù)的支持，計(jì)算機(jī) 系統(tǒng)可以處理大量的數(shù)據(jù)，能精確篩選出真正的共源特征數(shù)據(jù)。更為有效的方法是 利用染色體中的反轉(zhuǎn)座子記號。最理想的是將形態(tài)學(xué)、分子生物學(xué)、以及行為生態(tài) 等種系發(fā)生學(xué)的信息結(jié)合起來，沒有一種方法是完全完美的。所有的方法都有自己 的誤差，在形態(tài)學(xué)中經(jīng)常發(fā)生趨同進(jìn)化的錯誤，但在分子生物學(xué)中卻經(jīng)常有和外在 特征沖突的現(xiàn)象，分子數(shù)據(jù)雖然比利用化石數(shù)據(jù)更精確，但也充滿誤差。各種方法 的比較和結(jié)合，才能得到更好的結(jié)果。親緣分支理論并不能取代現(xiàn)在所有的進(jìn)化理論，只是對現(xiàn)有的知識進(jìn)行一些修 正。這種理論也可以使用到生物學(xué)以外的領(lǐng)域，目前已經(jīng)應(yīng)用

6、到歷史語言學(xué)中確定 語言的族屬分類，和古代文獻(xiàn)考訂中確定文獻(xiàn)派生情況等。【親緣分支法所用的三種分支方法】結(jié)點(diǎn)分支:最近的共同祖先分出的A和B以及它們的后代。主干分支：包括A和B的比較遠(yuǎn)的共同祖先及其后代，但不包括Z。派生分支：A和B最近的共同祖先及其后代，還包括具有一定的派生特性的較 遠(yuǎn)祖先。 【支序分類法分類】自從1960年代以來，生物界出現(xiàn)傾向用親緣分支分類法的“分支主義”，他 們主張取消所有非分支的分類系統(tǒng)。但其他分類學(xué)家認(rèn)為雖然種系發(fā)生學(xué)要應(yīng)用親 緣分支的技術(shù)，但分類仍然有使用傳統(tǒng)的門類的必要，兩種分類法都應(yīng)該存在，因 為不僅存在單源種系，也有同源種系。單源種系可以應(yīng)用分支，全體種系都

7、是從一個祖先派生出來的。同源種系雖然 意義相同，但其中一部分種群有獨(dú)立的進(jìn)化道路，產(chǎn)生很大的區(qū)別。例如鳥類和爬 行類具有同一祖先，但進(jìn)化道路相當(dāng)不同。脊椎動物和無脊椎動物也是從共同祖先 演化來的，但不能分到同一類中。此外還有多源種系，例如以前分到一類“厚皮類”中的動物象和犀牛并不是來 源于同一祖先，而是各自由不同的薄皮祖先進(jìn)化來的。進(jìn)化分類學(xué)者認(rèn)為多源在分 類學(xué)中是錯誤的，如同將趨同進(jìn)化的動物或同形的動物分到一類中一樣。分支學(xué)者認(rèn)為同源種系和多源種系是一樣錯誤的，單系群是依據(jù)共源性狀，可以將各種群進(jìn)行客觀地分類。而同源和多源是依據(jù)外觀特征，容易造成主觀的錯誤。但其他學(xué)者認(rèn)為分支法將種群分類從“

8、低級”向“高級”分類，容易導(dǎo)致目的 論，目的論是在進(jìn)化研究中應(yīng)該避免的。分支學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的分類方法人為地將物種分成不同的層次，不能真正代表物 種進(jìn)化的實(shí)際情況，因此應(yīng)該放棄林奈的分類法，全部使用簡單的親緣分支層次。 而其他有不同意見的學(xué)者認(rèn)為所有的分類方法都是人為的，都有主觀因素在內(nèi)，所 有物種都是在持續(xù)不斷地進(jìn)化，任何分類劃分都是人為制造前半部單一起源，后半 部同源發(fā)展，在樹形結(jié)構(gòu)的早期就應(yīng)用同源分類是必要的。例如發(fā)展成為靈長類的早期脊椎動物不能放到任何 單源分支中。他們還認(rèn)為同源分類提供了生物形態(tài)、生態(tài)即生命進(jìn)化歷史中重要變 化的信息。也就是說傳統(tǒng)分類和分支分類都很有價值，但在不同方面是為

9、不同目的 而起作用。 【單系群】單系群(英文:Monophyle tic group，也稱為單系類群)在支序分類中指的是一 個分類單元(Taxon),其中的所有物種，只有一個共同的祖先，而且它們就是該祖 先的所有后代。單系群也可以被這樣定義:依靠近裔共性歸類的類群。比如，人屬被認(rèn)為是來自于人科中的同一祖先，而且目前已知沒有其他的后 代。所以人屬是單系群。但是如果能人和智人是來自不同的祖先的話，而這個祖先 有不屬于這個屬的話，那么這個屬就是多系群。但因?yàn)榇蠖嗌飳W(xué)家比較喜歡單系 群，所以在這種請況下，通常的做法是或者細(xì)分這個屬，或者是將它擴(kuò)大到能包含 這種額外的情況為止。圖1:爬行類和鳥類組成一

10、個單系類群 【并系群】并系群(英語:Paraphyle tic group)是指一個生物類群，此類群中的成員皆擁有“最近共同祖先”，但該群中并不包含此最近共同祖先之所有后代。一個類群是否為并系群，需依不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，如不同的DNA序列的比對結(jié)果而決定。圖2:分支頂端由左至右分別為魚類、兩棲類、哺乳類、爬行類(龜類、鱗龍類、鱷類)與鳥類，藍(lán)色部分是爬行類，該類群以較晚近的研究結(jié)果而言，因不包 含其共同祖先的所有后代，因此是一個并系群?！径嘞等骸慷嘞等海ㄓ⒄Z:Polyphyle tic group）在生物系統(tǒng)發(fā)生學(xué)中，是指一個分類群當(dāng) 中的成員，在演化樹上分別位在相隔著其他分支的分支上;也就是說，

11、該分類群并 不包含其所有成員的最近共同祖先。一般而言，生物的科學(xué)分類會盡量避免使一個 正式的分類群成為多系群。舉例而言，“恒溫動物”（溫血動物）通常指鳥類與哺乳類，但是鳥類與哺乳類 的祖先皆為變溫動物（冷血動物），因此哺乳類與鳥類的恒溫性是分別發(fā)展出來，也 因此“恒溫動物”是一個多系群，且并非一個系統(tǒng)發(fā)生學(xué)上的分類群。Diapsiddfti&pliliaTtrtrauo-Diapsiddfti&pliliaTtrtrauo-j I圖3:恒溫動物一般指鳥類與哺乳類（圖中藍(lán)底部分），在此概念下，“恒溫動 物”一詞所包含的是一個多系群。引用:%AD%B8文案 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ?文案，原指放書的

12、桌子，后來指在桌子上寫字的人。現(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。基本信息中文名稱外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn an)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官 署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代 所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂

13、書鈔卷六八引漢雜 事:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書?桓溫傳:機(jī)務(wù)不可停廢， 常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩:文案日成堆，愁眉拽不開。 資治通鑒?晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一 回: 荷生 覺得自己是替他掌文案。舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記 第四回:像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍秋瑾 傳序幕:將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywr it er、copy、copywr iting文案拼音:wQn an現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，

14、由copy writer翻譯而來。多指 以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo) 題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正 文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得 文案的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實(shí)這 是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、 設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和 策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（這也和發(fā)源于中國 的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。廣告文案廣

15、告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做 商業(yè)策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項(xiàng)目時，才需要對外尋求合作。以往 一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì) 團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于 文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型 而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作 方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步

16、走向臺面，成為主角， 從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同 完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從 1992 年意識到文案的重要性， 臺灣是 1998 年。2002 年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的 文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南 廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作 撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫 日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫 DM 直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視 廣告腳本

17、，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝 清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化（翻譯）; 撰寫廣告歌詞，或漢化 （翻譯）外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫手機(jī)短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產(chǎn)品包裝 文案，包括:品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字; 為 各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或 店內(nèi) POP 物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式

18、、評論式; 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文 字。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW),文 案(CW策劃文案策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文 案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案 的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù) 責(zé)專項(xiàng)。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖 不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但

19、有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公 司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化 表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文 案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在 于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語 產(chǎn)生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有:情報式，問答式、祈使式、 新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易 記，傳遞清楚，新穎個性

20、，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在 12 個字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo) 題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消 費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論 采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其 他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺 的要素。廣告 口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令 式。廣

21、告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上 口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義 之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主 題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文 字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號的撰寫。折疊編輯本段基本要求1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題 準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和 對廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法

22、錯誤或表達(dá)殘 缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣 告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞 匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè) 化的詞語。2）簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語 言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣 告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用 簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3）生動形象、表明創(chuàng)意文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興

23、趣。國外研究資料表明 : 文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是 35%, 圖像是 65%，文案創(chuàng)作時采 用生動活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4）優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流 暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主 題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生 搬硬套，牽強(qiáng)附會，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公 司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐

24、富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時候手上同時進(jìn)行幾 個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助 策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容:必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合 理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二）創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中， 除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（

25、如平面的標(biāo)題、引文、正 文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就 是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出 來的。這其中包括了以下內(nèi)容:1通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。掌握宏觀政策及大市場對項(xiàng)目本身的影響。4場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。5市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。6獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買

26、家的寫文案方法:折疊九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成 9 宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在 其它8 格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí) 法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講 PPT 的結(jié)構(gòu)。折疊要點(diǎn)衍伸法把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真 的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中倒三角寫作法。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因 為多數(shù)人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾 多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看你的文字功

27、力。文字功力欠佳就點(diǎn) 列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是鉤子，主要任務(wù)是要叫人【Buy Now】，所以 一般是強(qiáng)化商品USP（Unique Selling Point,獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價格優(yōu)勢或贈品。折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu) 美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案， 一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文 化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人 士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景 或政策規(guī)文賦予

28、某些項(xiàng)目的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 所以無市 場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。溝通與互助 在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始沒有很好 的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配 上去時候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其 實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝 通。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃 的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì) 排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，

29、每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿 之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展 現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和才華文案 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中 從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面 或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過 程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn an)

30、是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官 署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代 所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜 事:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書?桓溫傳:機(jī)務(wù)不可停廢， 常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩:文案日成堆，愁眉拽不開。 資治通鑒?晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按?；ㄔ潞鄣谖逡?回: 荷生 覺得自己是替他掌文案。舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記 第四回:像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍秋瑾 傳序幕:將這 阮財

31、富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywr it er、copy、copywr iting文案拼音:wQn an現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指 以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo) 題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正 文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得 文案的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實(shí)這 是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人

32、員、 設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（這也和發(fā)源于中國 的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做 商業(yè)策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項(xiàng)目時，才需要對外尋求合作。以往 一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì) 團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于 文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很

33、快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型 而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作 方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角， 從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多 是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從 1992 年意 識到文案的重要性，臺灣是 1998 年。2002 年，大陸的一些中大型廣告公司的老總 幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股 潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫

34、報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫 日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫 DM 直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視 廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝 清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化 (翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫手機(jī)短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產(chǎn)品包裝 文案，包括:品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動命名，

35、并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字; 為 各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或 店內(nèi)POP物料文案；撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策 劃人員優(yōu)化、潤色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文 字。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)，文 案(CW策劃文案策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文 案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還

36、包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE) 職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專 項(xiàng)。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具 領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文 案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化 表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文 案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在 于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)

37、受眾對標(biāo)語 產(chǎn)生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有:情報式，問答式、祈使式、 新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易 記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在 12 個字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo) 題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消 費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論 采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)

38、和相同的表現(xiàn)，以便名域其 他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺 的要素。廣告 口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令 式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上 口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義 之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主 題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文 字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號的撰寫。折疊編輯本段基

39、本要求1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和 對廣告信息的廣告文案廣告文案 有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘 缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣 告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞 匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè) 化的詞語。2）簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語 言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣 告文案

40、有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用 簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3）生動形象、表明創(chuàng)意 文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明 : 文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是 35%, 圖像是 65%，文案創(chuàng)作時采 用生動活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4）優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流 暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主 題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而 忽視

41、廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案 一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公 司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時候手上同時進(jìn)行幾 個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助 策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容:必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的 一致性。貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想

42、的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合 理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二）創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中， 除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正 文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就 是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出 來的。這其中包括了以下內(nèi)容:1通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。掌握宏觀政策及大市場對項(xiàng)目本身的影響。4場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。5市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及

43、創(chuàng)意，力求全面加以突破。6獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:折疊九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在 其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí) 法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。折疊要點(diǎn)衍伸法 把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真 的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。折疊三段式寫作法這是

44、仿新聞學(xué)中倒三角寫作法。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因 為多數(shù)人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾 多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn) 列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是鉤子，主要任務(wù)是要叫人【Buy Now】，所以 一般是強(qiáng)化商品USP（Unique Selling Point,獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價格優(yōu)勢或贈品。折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu) 美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案， 一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如

45、不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文 化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德 觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的 特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作 品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始沒有很好 的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配 上去時候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其 實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效

46、的溝 通。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃 的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì) 排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿 之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展 現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和才華文案 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中 從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì) 師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā) 展的過程、深化的過程， 多

47、存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn an)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官 署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代 所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜 事:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書?桓溫傳:機(jī)務(wù)不可停廢， 常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩:文案日成堆，愁眉拽不開。 資治通鑒?晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回:

48、荷生 覺得自己是替他掌文 案。舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記 第四回:像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍秋瑾 傳序幕:將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywr it er、copy、copywr iting文案拼音:wQn an現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指 以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正 文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)發(fā)

49、展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得 文案的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實(shí)這 是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、 設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和 策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（這也和發(fā)源于中國 的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做 商業(yè)策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項(xiàng)目時，才需要對外尋求合作。以往 一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)

50、團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于 文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型 而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作 方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角， 從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多 是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從 1992 年意 識到文案的重要性，臺灣是 1998 年。2002

51、 年，大陸的一些中大型廣告公司的老總 幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股 潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫 日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰寫電視 廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝 清單； 撰寫廣播廣告； 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯)； 撰寫廣告歌詞，或漢化 (翻譯)外文歌詞； 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告； 為網(wǎng)站欄目命名； 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；

52、 撰寫手機(jī)短信廣告； 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述； 撰寫廣告口號； 撰寫產(chǎn)品包裝 文案，包括:品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等； 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述； 為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述； 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字； 為 各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述； 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述； 撰寫商店的櫥窗或 店內(nèi)POP物料文案；撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策 劃人員優(yōu)化、潤色方案文字； 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文 字。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(A

53、CW)，文 案(CW策劃文案策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文 案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案 的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù) 責(zé)專項(xiàng)。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公 司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化 表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具

54、有前期的沖擊力，廣告文 案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在 于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語 產(chǎn)生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有:情報式，問答式、祈使式、 新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易 記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在 12 個字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo) 題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消

55、 費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論 采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其 他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺 的要素。廣告 口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令 式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上 口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義 之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主 題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)

56、。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配; 狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號的撰寫。折疊編輯本段基本要求1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題 準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和 對廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘 缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣 告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞 匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè) 化的詞語。

57、2）簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語 言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣 告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用 簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3）生動形象、表明創(chuàng)意 文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明 : 文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是 35%, 圖像是 65%，文案創(chuàng)作時采 用生動活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4）優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告

58、語言，要注意優(yōu)美、流 暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公 司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時候手上同時進(jìn)行幾 個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃 方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容:必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

59、。以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的 一致性。貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合 理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二）創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中， 除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正 文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就 是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出 來的。這其中包括了以下內(nèi)容:通過各個層面，特別是 swot 方

60、面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。掌握宏觀政策及大市場對項(xiàng)目本身的影響。場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。 折疊編輯本段文案寫法 商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:折疊九宮格思考法 拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在 其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí) 法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。折疊