品牌設(shè)計(jì)策劃

1、PAGE PAGE 113第六章 品牌設(shè)計(jì)策劃在信息化時代的今天，產(chǎn)品信息鋪天蓋地，全球經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場。任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消費(fèi)者的關(guān)注并非易事。企業(yè)家們和設(shè)計(jì)策劃者一直在謀求一種使企業(yè)或產(chǎn)品在市場中鰲占群雄的方法，而創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)特品牌，以名牌推動消費(fèi)，就成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。第一節(jié) 品牌的概念及作用一、品牌的的概念品牌概念的的理解，常常常與牌牌子、商商標(biāo)等概概念相混混淆，著著名市場場營銷專專家菲利利普科科特勒博博士對品品牌做了了如下解解釋：“品品牌是一一種名稱稱、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記或圖圖案，或或者它們們相互組組合，用用以識別別某個消消費(fèi)者或或某群消消費(fèi)者的的產(chǎn)品或或服

2、務(wù)，并并使之與與競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)相區(qū)區(qū)別”。上述定義的的品牌是是一個籠籠通的概概念。實(shí)實(shí)際上，品品牌是由由品牌外外部標(biāo)記記（包括括名稱、術(shù)術(shù)語、圖圖案等）、品品牌識別別、品牌牌聯(lián)想、品品牌形象象等內(nèi)容容構(gòu)成，它它是用來來識別企企業(yè)產(chǎn)品品的某一一名詞、詞詞句、符符號、設(shè)設(shè)計(jì)或它它們的組組合。認(rèn)識了品牌牌的概念念，再來來看看與與之相關(guān)關(guān)的幾個個概念，有有利于加加深對品品牌的理理解。它它們分別別是：品牌名稱俗稱牌子，是是品牌中中可以用用語言稱稱謂表達(dá)達(dá)的部分分。例如如：“索索尼”、“桑桑塔納”、“長長虹”、“海海爾”都都屬于可可以用語語言稱謂謂的品牌牌名稱。品牌標(biāo)記是指品牌中中可以識識別、

3、但但不能用用語言表表達(dá)的部部分，如如符號，圖圖案或獨(dú)獨(dú)具一格格的色彩彩或字母母。商標(biāo)即商品的標(biāo)標(biāo)記，是是一個法法律術(shù)語語，通常常由一些些文字、圖圖案或符符號組成成，任何何一個企企業(yè)都有有其獨(dú)特特的產(chǎn)品品商標(biāo)，使使之與其其它產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開來來。商標(biāo)標(biāo)必須經(jīng)經(jīng)過注冊冊，“注注冊商標(biāo)標(biāo)”才賦賦予企業(yè)業(yè)商標(biāo)使使用的專專用權(quán)、專專利權(quán)和和著作權(quán)權(quán)，并受受到法律律保護(hù)。此此外，“弛弛名商標(biāo)標(biāo)”是指指經(jīng)過國國家權(quán)威威機(jī)構(gòu)論論證并經(jīng)經(jīng)法律程程序認(rèn)可可的，具具有較高高知名度度、美譽(yù)譽(yù)度和信信任度的的商標(biāo)，它它一般代代表高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。名牌是以產(chǎn)品具具有良好好的知名名度、美美譽(yù)度、信信譽(yù)度、追追隨度等等方面來來描

4、繪一一個品牌牌，通俗俗點(diǎn)說，是是指知名名品牌。此外，國際際公認(rèn)的的品牌還還有六層層具體的的涵義；屬性性：產(chǎn)品品首先給給人帶來來聯(lián)想的的屬性；利益益：屬性性需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成物物質(zhì)上和和精神上上的利益益；價(jià)價(jià)值：品品牌體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的某些價(jià)價(jià)值觀；文化化：品牌牌附加及及象征的的文化性性；個個性：品品牌所傳傳遞差別別化的個個性；信用者者：品牌牌體現(xiàn)購購買或使使用該產(chǎn)產(chǎn)品的是是哪一種種消費(fèi)者者。二、品牌的的分類根據(jù)不同的的劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，品品牌有不不同的種種類。根據(jù)品牌知知名度的的輻射區(qū)區(qū)域劃分分可分為地區(qū)區(qū)品牌、國國內(nèi)品牌牌或國際際品牌。根據(jù)品牌產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的不同環(huán)環(huán)節(jié)劃分分制造商品牌牌和經(jīng)銷銷商品牌牌

5、。根據(jù)品牌來來源劃分分自有品牌（企企業(yè)自身身創(chuàng)立的的）、外外來品牌牌（通過過特許經(jīng)經(jīng)營、兼兼并、收收購或其其他形式式取得的的）、嫁嫁接的品品牌（通通過合資資、合作作方式形形成的）。根據(jù)品牌的的生命周周期長短短劃分短期品牌和和長期品品牌。根據(jù)品牌產(chǎn)產(chǎn)品銷售售劃分內(nèi)銷品牌和和外銷品品牌。根據(jù)品牌的的行業(yè)類類型劃分分家電業(yè)品牌牌、食用用飲料業(yè)業(yè)品牌、日日用化工工業(yè)品牌牌、汽車車機(jī)械業(yè)業(yè)品牌、商商業(yè)品牌牌、服務(wù)務(wù)業(yè)品牌牌和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息業(yè)業(yè)品牌等等。根據(jù)品牌的的原創(chuàng)性性與延伸伸性劃分分主品牌（母母品牌）、副副品牌（子子品牌）、副副副品牌牌（孫品品牌）等。根據(jù)品牌的的本體特特征劃分分企業(yè)品牌、城城市品牌牌、

6、國家家品牌和和國際品品牌等。三、品牌的的作用創(chuàng)建一個品品牌，肯肯定會需需要企業(yè)業(yè)投資相相應(yīng)的人人力和物物力，同同時也會會相應(yīng)地地得到企企業(yè)所希希望的回回報(bào)。一一般說來來，一個個良好的的品牌能能給企業(yè)業(yè)帶來如如下一些些好處。1、有助于于廣告促促銷。透過品品牌，可可以使一一些產(chǎn)品品的抽象象概念凝凝結(jié)成實(shí)實(shí)實(shí)在在在的標(biāo)志志，為廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)提供了了良好的的平臺，使使其能更更好地發(fā)發(fā)揮促銷銷作用。2、有利于于有效地地控制市市場。產(chǎn)品從生產(chǎn)商商到達(dá)消消費(fèi)者手手中，中中間可能能要經(jīng)過過多層分分銷環(huán)節(jié)節(jié)，品牌牌的建立立有利于于企業(yè)的的拓展市場場，有助于于產(chǎn)品組組合決策策，有利于于與市場場直接溝溝通形成成自己的

7、的市場形形象，使使市場控控制權(quán)掌掌握在生生產(chǎn)者手手中。3、有助于于產(chǎn)品銷銷售。品牌的的基本名名直接用用于銷售售中的訂訂貨，同同時品牌牌也標(biāo)志志著某產(chǎn)產(chǎn)品所體體現(xiàn)的內(nèi)內(nèi)在質(zhì)量量與特性性，對促促進(jìn)銷售售也會起起到積極極作用。4、有助于于建立顧顧客偏好好。品牌化化可以使使公司收收到更多多的品牌牌忠實(shí)者者，使公公司保持持穩(wěn)定的的銷售額額。5、有助于于得到法法律的保保護(hù)。注冊商商標(biāo)可使使企業(yè)的的產(chǎn)品得得到法律律保護(hù)，防防止競爭爭者仿制制假冒。6、有利于于協(xié)助建建立企業(yè)業(yè)形象。良好的的品牌是是進(jìn)行企企業(yè)形象象策劃的的基礎(chǔ)，它它可以起起到宣傳傳企業(yè)的的質(zhì)量和和規(guī)模的的作用。第二節(jié) 品牌的的特性與與設(shè)計(jì)原原則

8、一、品牌的的特性各個品牌在在市場上上的力量量和價(jià)值值各不相相同，它它們的特特性差異異直接影影響品牌牌在競爭爭中的地地位。一一般來說說，往往往一個品品牌應(yīng)其其有如下下一些特特性。認(rèn)知度是指品牌在在消費(fèi)者者心中的的整體品品質(zhì)印象象。通常常包括產(chǎn)產(chǎn)品的功功能、結(jié)結(jié)構(gòu)、適適用性、可可信賴度度、耐用用度、外外觀、包包裝、價(jià)價(jià)格、銷銷售和服務(wù)等等。知名度是指品牌在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中的的地位與與名氣。它它是任一一品牌竭竭力訴求求的重要要特性。評評定一個個名牌的的知名度度，可分分為四級級：第一未未提及知知名度：沒作任任何提示示，想到到某類產(chǎn)產(chǎn)品就能能產(chǎn)立即即想起某某品牌；未提及及知名度度：沒作任任何提示示，想到到

9、某類產(chǎn)產(chǎn)品就能能想起某某品牌，但但不是第第一個想想起的；提及知知名度：經(jīng)過提提示后才才知道的的品牌；無知名名度：無論如如何消費(fèi)費(fèi)者對該該品牌做做不出反反應(yīng)。聯(lián)想度即消費(fèi)者在在想起某某一品牌牌時所勾勾起的所所有印象象、意義義及聯(lián)想想的總和和。品牌牌聯(lián)想是是品牌認(rèn)認(rèn)知形成成的重要要驅(qū)動因因素。當(dāng)當(dāng)聯(lián)想組組合成一一個完整整綜合、有意義義的品牌牌印象時時就稱之之為品牌牌形象，品品牌形象象在產(chǎn)品品促銷中中非常重重要。忠誠度是指品牌在在消費(fèi)者者心中的的信任程程度。一一般忠誠誠度高的的品牌，消消費(fèi)者的的重復(fù)購購買率就就高。根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的忠忠誠度從從高到低低可將消消費(fèi)者劃劃分為：無品牌牌忠誠者者：對

10、品牌牌認(rèn)知無無任何差差異，會會經(jīng)常更更換品牌牌；習(xí)慣消消費(fèi)者：在無意意識狀態(tài)態(tài)下慣性性地重復(fù)復(fù)購買某某品牌；滿意消消費(fèi)者：對品牌牌滿意，從從而產(chǎn)生生購買行行為；情感消消費(fèi)者和和承諾消消費(fèi)者：對某品品牌產(chǎn)生生了感情情，并以以擁有它它而驕傲傲。由此此看來，吸吸收引更更多的滿滿意消費(fèi)費(fèi)者、情情感消費(fèi)費(fèi)者和承承諾消費(fèi)費(fèi)者是提提高企業(yè)業(yè)品牌設(shè)設(shè)計(jì)策劃劃的關(guān)鍵鍵。差異度任何一品牌牌因其具具有獨(dú)特特的表象象、價(jià)值值觀、質(zhì)質(zhì)量、文文化和屬屬性等內(nèi)內(nèi)涵，而而具有廣廣泛的個個性因素素。品牌牌的差異異度是識識別和認(rèn)認(rèn)知品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)，它是是品牌地地位得以以體現(xiàn)的的策劃追追求點(diǎn)。二、品牌的的設(shè)計(jì)原原則品牌在市場場營銷

11、的的作用日日益明顯顯，為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)一一個好的的品牌無無疑至關(guān)關(guān)重要。為為此，品品牌設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)遵循循以下一一些設(shè)計(jì)計(jì)原則：1、簡單醒醒目、便便于記憶憶 品牌的商商標(biāo)應(yīng)設(shè)設(shè)計(jì)得簡簡潔明了了，可讀讀性強(qiáng)，清清晰可辨辨，易于于識別和和記憶。2、新穎別別致、藝藝術(shù)力強(qiáng)強(qiáng)好的品牌形形象應(yīng)力力求構(gòu)思思新穎、造造型美觀觀，具有有濃厚的的藝術(shù)感感染力，注注重樹立立鮮明、獨(dú)獨(dú)特的品品牌形象象，遵循循發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)新的原原則。3、容易發(fā)發(fā)音、爽口通用用品稱策劃時時應(yīng)取一一個爽口口，容易易發(fā)言的的名稱。推推廣應(yīng)用用起來，特別是是廣告語語的編寫寫時，更更能發(fā)揮揮其應(yīng)有有的效果果。如可可口可樂樂（Cooca Colla）、百百事

12、可樂樂（Peepsii Coola），既既易發(fā)音音又易記憶，成成為世界界上最暢暢銷的飲飲料標(biāo)記記。4、符合民民俗、易易于接受受品牌設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)考慮到到不同民民族、不不同風(fēng)俗俗習(xí)慣對對產(chǎn)品品品牌的愛愛好與禁禁忌，力力避某些些隱患及及不妥之之處。這這里面所所涉及到到的品牌牌名稱、圖圖案、色色彩等設(shè)設(shè)計(jì)，應(yīng)該注注意品牌牌銷售對對象的特特定文化化背景，否否則將會會在營銷銷中鑄成成大患。5、效益兼兼顧、全全面考慮慮任何一個企企業(yè)是社社會組織織中的一一細(xì)胞，在在追求經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益的同時時，也應(yīng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)創(chuàng)造良好好的社會會效益。特特別是在在策劃設(shè)設(shè)計(jì)時，會會涉及到到企業(yè)的的內(nèi)外環(huán)環(huán)境、內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、組組織實(shí)施施、傳播

13、播媒介等等方面的的問題，必必須統(tǒng)籌籌安排，全全面貫徹徹企業(yè)經(jīng)經(jīng)營思想想，以免免因某一一環(huán)節(jié)的的失誤而而影響全全局。6、立足用用戶、實(shí)實(shí)事求是是品牌設(shè)計(jì)的的目的是是表現(xiàn)品品牌形象象、以贏贏得更多多用戶，因因而品牌牌設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)立足用用戶，滿滿足用戶戶的需要要，引導(dǎo)導(dǎo)用戶的的觀念，尊尊重消費(fèi)費(fèi)者的個個性與文文化差異異。同時時，也應(yīng)應(yīng)做到不不欺騙、欺欺詐用戶戶，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，及及時糾正正，把真真實(shí)的企企業(yè)品牌牌形象展展現(xiàn)給公公眾，以以樹立起起信譽(yù)度度高、求求實(shí)可靠靠的企業(yè)業(yè)整體形形象。第三節(jié) 品牌設(shè)設(shè)計(jì)的策策劃過程程好的品牌，其其設(shè)計(jì)開開發(fā)過程程必須付付出艱辛辛的努力力，但不不同策劃劃者，其其策劃過過程有

14、異異，下面面介紹一一種營銷銷研究者者們提供供的一種種程序，以以示借鑒鑒。市場分析市場分析品牌定位品牌命名篩選與測試執(zhí)行反饋評估品牌的策劃劃過程1、市場分分析市場分析的的主要任任務(wù)是：對競爭爭產(chǎn)品、品品牌、促促銷措施施的徹底底分析；對消費(fèi)費(fèi)者購買買與使用用行為的的全面考考核；對對各種品品牌法律律環(huán)境的的檢查；對產(chǎn)品品開發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)的回回顧，包包括目標(biāo)標(biāo)市場和和產(chǎn)品定定位等。2、品牌定定位對品牌所要要傳遞的的信息、諸諸多限制制或形勢勢與管理理部門等等對品牌牌的要求求等問題題作出決決策，確確定品牌牌的定位位問題必必須弄清清：企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況、產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)狀況及及目標(biāo)市市場目標(biāo)標(biāo)等內(nèi)容容。3、品牌命命名

15、決策策定位完后，首首要的任任務(wù)是給給品牌一一個清晰晰爽口、易易記的名名稱。品品牌名稱稱通常是是一個企企業(yè)最大大的資產(chǎn)產(chǎn)，它能能給同類類產(chǎn)品豐豐厚的利利潤，好好的名稱稱命名的的原則是是與產(chǎn)品品利益、產(chǎn)產(chǎn)品定位位、產(chǎn)品品市場、產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)有機(jī)吻吻合在一一起，特特別是國國際品牌牌，應(yīng)注注意中英英文兩種種語言的的妙用與與巧合，如如Cocca CColaa的中文文是可口口可樂，就就有異曲曲同工之之趣。取取名中還還應(yīng)注意意中文中中不好的的諧音，防防止品牌牌成為一一般化的的名詞，一一定要把把自己的的品牌名名稱與產(chǎn)產(chǎn)品類別別的名稱稱劃清界界線。在外文品牌牌名稱的的命名中中，常用用的方法法是：先是匯匯集該領(lǐng)領(lǐng)域

16、使用用的所有有主要單單詞、形形容詞、前前綴、后后綴、短短詞等，注注意語言言、語法法、詞根根結(jié)構(gòu)的的應(yīng)用；將上上述素材材列出所所有可能能的兩個個字母、三三個字母母、四個個字母的的組合，（可可由計(jì)算算機(jī)來完完成）；列出能產(chǎn)產(chǎn)生的所有單單詞。4、篩選與與測試無論是中、英英文名稱稱，都需需要一個個經(jīng)過一一個連續(xù)續(xù)篩選過過程，將將品名減減至最好好的五個個名稱。然然后將這這些名稱稱在分銷銷人員、銷銷售人員員、購買買者、使使用者中中去測試試，測試試內(nèi)容包包括視覺覺識別、記憶測測試、聯(lián)聯(lián)想性、產(chǎn)產(chǎn)品性等等。如果果有一品品名明顯顯優(yōu)于其其它，命命名決策策將結(jié)束束，否則則這將進(jìn)進(jìn)行修改改或綜合合。5、執(zhí)行品名一旦

17、已已作決策策，就可可進(jìn)入設(shè)設(shè)計(jì)階段段，包括括商標(biāo)、標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)計(jì)，以包包裝和廣廣告的形形式進(jìn)行行貫徹。顏顏色、字字體、類類型等設(shè)設(shè)計(jì)內(nèi)容容都已決決定好了了，將這這些結(jié)果果再次放放到使用用者群體體中，看看看品牌牌名稱是是否有助助于傳遞遞信息。此此時常常常有一些些麻煩，由由此，一一些開發(fā)發(fā)者在這這一階段段愿意保保持兩種種品牌名名稱。6、反饋評評估隨產(chǎn)品包裝裝后，經(jīng)經(jīng)過廣告告設(shè)計(jì)與與推廣進(jìn)進(jìn)入市場場，對品品名反應(yīng)應(yīng)的測試試和收集集還應(yīng)當(dāng)當(dāng)繼續(xù)下下去，進(jìn)進(jìn)入營銷銷測試、修修訂戰(zhàn)略略，進(jìn)一一步的營營銷測試試等，如如果目標(biāo)標(biāo)、定位位、廣告告要求都都有改變變的必要要，那么么開始被被認(rèn)定為為好的品品名，將將可能

18、被被取消，否否則可能能會導(dǎo)致致一些完完全預(yù)料料不及的的后果。因因此，企企業(yè)常保保留一個個名稱以以備偶發(fā)發(fā)事件。最最后的一一次決策策行為是是，對品品名可能能引起的的矛盾沖沖突、注冊申申請等進(jìn)進(jìn)行法律律核查。總之，在品品牌最初初的創(chuàng)立立與開發(fā)發(fā)過程中中，品牌牌名稱問問題直接接決定品品牌的任任務(wù)，為為品牌準(zhǔn)準(zhǔn)備了可可靠的法法律保障障，是創(chuàng)創(chuàng)造最好好品牌的的前提與與基礎(chǔ)。第四節(jié) 品牌策策略策劃劃任何一個新新產(chǎn)品的的推出，必必須建立立其相應(yīng)應(yīng)的品牌牌策略。品品牌策略略是在品品牌名稱稱確定之之后，如如何規(guī)劃劃品牌的的未來發(fā)發(fā)展，以以樹立起起企業(yè)獨(dú)獨(dú)特的品品牌形象象。通常常來說，企企業(yè)可采采用家庭庭或綜合合

19、品牌策策略，個個別品牌牌策略、家家庭與個個別品牌牌混合策策略，或或商標(biāo)名名稱與個個別品牌牌組合之之策略。1、家庭或或綜合品品牌使用該策略略時，生生產(chǎn)廠商商所有產(chǎn)產(chǎn)品都使使用相同同的品牌牌名稱。通通常產(chǎn)品品與營銷銷組合策策略相一一致時，由由于營銷銷渠道及及目標(biāo)市市場相同同或相似似，可采采用此策策略，如如美國的的通用電電氣公司司就是采采用此策策略。該策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是：顯示示企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線上上的所有有產(chǎn)品，能能保持一一致性的的品質(zhì)水水準(zhǔn)；新產(chǎn)品品的品牌牌命名費(fèi)費(fèi)用將降降低，無無須做廣廣告提高高新品牌牌名稱的的知名度度與偏好好度；消費(fèi)者者易于接接受，將將縮短導(dǎo)導(dǎo)入期的的時間。但采用家庭庭或綜合合品牌策策略

20、，也也存在許許多不利利之處，包包括：企業(yè)必必須集中中精力維維持產(chǎn)品品品質(zhì)的的一致性性，一旦旦品牌中中某一產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)問題，會會觸及其其它產(chǎn)品品；不不同類產(chǎn)產(chǎn)品使用用該策略略，有時時會引起起麻煩。2、個別品品牌當(dāng)一個企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品各各不相同同時，不不適合采采用家庭庭或綜合合品牌，只只能采用用個別品品牌。如如美國的的通用食食品、GGilllettte等公公司，就就是采用用此策略略。該策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是：不必必?fù)?dān)心新新上市的的新產(chǎn)品品對整個個產(chǎn)品線線產(chǎn)生負(fù)負(fù)面影響響；可可在個別別品牌的的策略下下，采用用多種品牌牌策略，即即推出同同一類別別的另一一種產(chǎn)品品，以指指向不同同的市場場目標(biāo)，擴(kuò)擴(kuò)大市場場的涵

21、蓋蓋面，提提高市場場占有率率；個個別品牌牌策略有有利于占占有更多多的貨架架空間，讓讓競爭者者的貨架架空間減減少；有有利于吸吸引一些些對品牌牌缺乏忠忠誠度的的消費(fèi)者者，以滿滿足它們們求異的的消費(fèi)心心理；每每一個品品牌都能能為企業(yè)業(yè)帶來進(jìn)進(jìn)入不同同區(qū)間市市場的機(jī)機(jī)會。個別品牌策策略的主主要問題題是：必須為為每一品品牌投入入大量廣廣告，才才能建立立品牌知知名度，品品牌建立立費(fèi)用相相對較高高昂；每一個個新品牌牌只能獲獲得很小小的市場場占有率率，從而而導(dǎo)致企企業(yè)利潤潤的減少少。3、混合品品牌策略略許多大型企企業(yè)，其其產(chǎn)品線線擴(kuò)充的的方向較較多，同同時產(chǎn)品品的種類類繁多，企企業(yè)此時時會采用用混合品品牌策略

22、略，即對對于類似似的產(chǎn)品品，冠上上家族品品牌名稱稱，對于于不同類類別的產(chǎn)產(chǎn)品則采采用個別別品牌策策略。采采用該策策略時，可可以綜合合家族品品牌和個個別品牌牌的優(yōu)缺缺點(diǎn)，因因而值得得推鑒，但但在實(shí)施施品牌名名稱與營營銷策略略時，需需耗費(fèi)更更多的財(cái)財(cái)力與物物力。4、商品名名稱與個個別品牌牌該策略是指指把公司司名稱與與每一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品的的個別品品牌名稱稱結(jié)合在在一起。此此時，公公司的名名稱代表表合法化化，而個個別品牌牌名稱表表示新產(chǎn)產(chǎn)品的某某些差異異性，比比名奔馳馳3000、奔馳馳5000與桑塔塔納20000、桑桑塔納330000，就屬屬于此策策略。如同家庭品品牌一樣樣，它對對新產(chǎn)品品所要求求的品質(zhì)質(zhì)也

23、非常常高，否否則會影影響其它它產(chǎn)品在在消費(fèi)者者心中的的印象。但但同時，使使用公司司名稱，可可加速消消費(fèi)者的的認(rèn)知與與采用過過程，縮縮短產(chǎn)品品生命周周期中的的導(dǎo)入期，以以節(jié)約龐龐大的廣廣告費(fèi)投投資，使使企業(yè)有有利可圖圖。第五節(jié) 品牌的的創(chuàng)建與與塑造品牌策劃是是一個系系統(tǒng)工程程，要樹樹立一個個品牌形形象，體體現(xiàn)品牌牌的內(nèi)在在價(jià)值，必必須圍繞繞品牌策策略與品品牌定位位，實(shí)施施一系列列的營銷銷策略與與手段，以以提高品品牌的認(rèn)認(rèn)知度，達(dá)達(dá)到促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售的目目的。一、解剖品品牌自品牌策略略實(shí)施之之前，有有必要對對品牌的的各個方方面進(jìn)行行全面的的了解。下下圖清晰晰地反映映了品牌牌創(chuàng)建與與塑造過過程中相相

24、關(guān)方面面的影響響與作用用。公 關(guān)公 關(guān)創(chuàng) 新廣 告質(zhì) 量品牌塑造服 務(wù)形 象管 理文 化品牌塑造解解剖圖從圖中可以以看出，可可以從質(zhì)質(zhì)量、廣廣告、管管理、公公關(guān)、服服務(wù)、形形象、創(chuàng)創(chuàng)新和文化等等方面，著著手進(jìn)行行品牌創(chuàng)創(chuàng)建與塑塑造工作作。我們們不妨這這樣去理理解：管管理是品品牌的基基礎(chǔ)與保保障；質(zhì)質(zhì)量是品品牌的本本質(zhì)和靈靈魂；廣廣告和公公關(guān)是品品牌的左左右臂；形象是是品牌的的臉面與與個性；文化是是品牌的的依托與與魅力；創(chuàng)新是是品牌的的活力與與生命；服務(wù)是是品牌的的信譽(yù)與與保證。二、品牌的的實(shí)施策策略任何品牌的的創(chuàng)立與與塑造，都都不可能能是一帆帆風(fēng)順的的事情，需需要企業(yè)業(yè)內(nèi)部各各個部門門的團(tuán)結(jié)結(jié)

25、與協(xié)作作，共同同努力。同同時，企企業(yè)也必必須有針針對性地地采取一一系列的的品牌策策略實(shí)施施行為。具具體表現(xiàn)現(xiàn)如下：1、品牌的的廣告策策略廣告是擴(kuò)大大品牌認(rèn)認(rèn)知度與與名氣度度的最直直接工具具，在廣廣告策劃劃中我們們已經(jīng)介介紹一系系列的廣廣告策略略與行為為。針對對品牌的的廣告策策劃中，應(yīng)應(yīng)把精力力集中在在品牌的的形象塑塑造上，通通過廣告告意識的的大膽創(chuàng)創(chuàng)新，以以樹立和和提升品品牌。2、品牌的的技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新策略略任何產(chǎn)品，無無論其功功能怎樣樣優(yōu)越，無無法逃脫脫其生命命周期的的規(guī)律，總總會被新新產(chǎn)品所所取代，新新產(chǎn)品又又會被更更新的產(chǎn)產(chǎn)品所取取代。而而作為品品牌，卻卻不一樣樣，其發(fā)發(fā)展可能能有兩種種：一

26、種種是固定定自封，品品牌隨著著其附屬屬的產(chǎn)品品消失而而成為人人們中的的一種記記憶；另另一種是是經(jīng)久不不衰，不不斷改進(jìn)進(jìn)并創(chuàng)新新其賴以以生存的的產(chǎn)品技技術(shù)，使使品牌能能不斷延延伸下去去。諸如如百年品品牌西門門子、杜杜邦等公公司，就就屬此類類。3、品牌的的營銷一一體化策策略在品牌的實(shí)實(shí)施中采采用環(huán)環(huán)環(huán)相扣的的一體化化營銷策策略，使使市場策策略、廣廣告策略略、定價(jià)價(jià)策略、銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與渠道道的安排排有機(jī)地地形成一一個整體體，其威威勢會在在市場上上形成一一種合力力，效果果非同凡凡響。值值得推薦薦的是，可可口可樂樂公司實(shí)實(shí)行的33P策略略。一是是產(chǎn)品無無所不在在，（PPervvaviivennesss）

27、，在在任何時時候，只只要想喝喝可口可可樂，就就能買得得到；二二是心中中首選（PPreffereencee），只只要想喝喝飲料，就就會想到到要喝可可口可樂樂飲料；三是物物有所值值（Prricee too Vaaluee），當(dāng)當(dāng)你購買買享用時時，覺得得非常值值得。4、品牌聯(lián)聯(lián)合策略略又稱品牌聯(lián)聯(lián)盟，是是指兩個個或兩個個以上的的企業(yè)為為了共同同利益而而銷售對對方品牌牌的策略略。進(jìn)入入新世紀(jì)紀(jì)，經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化化與全球球化趨勢勢日益明明顯，品品牌聯(lián)合合出現(xiàn)國國際化趨趨勢。各個品品牌的聯(lián)聯(lián)合，有有利于形形成互補(bǔ)補(bǔ)，雙方方處于一一個巨大大的利益益共同體體中，無無疑在競競爭激烈烈的市場場中會更更顯神威威。二、不

28、同產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中的品牌牌品牌塑造中中，與其其附屬的的產(chǎn)品息息息相關(guān)關(guān)，產(chǎn)品品可能被被新產(chǎn)品品淘汰，但但品牌形形象可能能還會將將延伸下下去，甚甚至其名名氣會越越來越大大。比如如，日本本松下電電視機(jī)盡盡管經(jīng)歷歷了由黑黑白到彩彩電，由由孤面、直直角平面面、純平平、超平平到鏡面面超薄型型的轉(zhuǎn)變變，但其其品牌卻卻越做越越大，信信譽(yù)卻越越來越高高。盡管管如此，品品牌策略略實(shí)施中中應(yīng)考慮慮產(chǎn)品的的生命周周期所具具有的特特點(diǎn)，從從而采取取相應(yīng)的的對策與與措施。導(dǎo)入期的品品牌此時品牌處處于孕育育期與幼幼稚期階階段，主主要工作作應(yīng)是在在設(shè)計(jì)，生生產(chǎn)銷售售之間的的協(xié)調(diào)上上，作好好充分的的市場調(diào)調(diào)查，確確保產(chǎn)品

29、品質(zhì)量，使使之能夠夠符合消消費(fèi)者的的需要、在在市場上上廣受歡歡迎。同同時，也也需加大大廣告投投入、廣告策策略，以介紹紹產(chǎn)品性性能為主主，宣傳傳品牌個個性，從從而為品品牌的創(chuàng)創(chuàng)建鋪平平道路。成長期的品品牌此時，由于于人們對對產(chǎn)品的的熟悉，品品牌的影影響力也也在逐步步加強(qiáng)。因因而廣告告目標(biāo)應(yīng)應(yīng)是吸引引顧客，廣廣告內(nèi)容容應(yīng)突出出商品的的特色與與使用價(jià)價(jià)值，使使用戶形形成品牌牌偏好，同同時使品品牌與一一些獨(dú)特特形象聯(lián)聯(lián)系在一一起，在在品牌中中注入一一些情感感，以提提高品牌牌的知名名度，為為品牌的的成熟創(chuàng)創(chuàng)造條件件。此階階段應(yīng)注注意產(chǎn)品品質(zhì)量的的穩(wěn)定性性和假冒冒偽劣產(chǎn)產(chǎn)品的出出現(xiàn)影響響公司品品牌的聲聲譽(yù)

30、。成熟期的品品牌此時品牌由由于產(chǎn)品品的大量量推廣與與使用，擁擁有很高高的知名名度和忠忠誠度，品品牌已形形成了相相當(dāng)大的的影響。此此時的策策略重心心應(yīng)是品品牌的影影響力維維持上，使使產(chǎn)品的的成熟期期延長，通通常采用用強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品功能能、降低成成本、加強(qiáng)營營銷、吸引消消費(fèi)者維維持消費(fèi)費(fèi)等策略略。衰退期的品品牌由于產(chǎn)品的的需求下下降，產(chǎn)產(chǎn)品銷量量下降到到甚至滯滯銷的地地步，品品牌的影影響力也也隨之逐逐步消失失。此時，靠靠廣告與與營銷活活動，只只能有效效地推遲遲產(chǎn)品的的退出時時間，但但關(guān)鍵的的是公司司應(yīng)有堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的技技術(shù)開發(fā)發(fā)實(shí)力與與強(qiáng)烈的的創(chuàng)新意意識，通通過新產(chǎn)產(chǎn)品的推推出或原原產(chǎn)品的的更新?lián)Q換代，塑塑

31、造并重重振品牌牌形象，使使品牌以以新的面面目出現(xiàn)現(xiàn)，從而而進(jìn)入新新的一輪輪品牌生生命周期期。否則則，品牌牌將在市市場上失失寵，隨隨著產(chǎn)品品的衰退退而淪落落。案例5：“美美的集團(tuán)團(tuán)”的新新產(chǎn)品品品牌策略略“美的集團(tuán)團(tuán)”是廣廣東美的的集團(tuán)股股份有限公公司的簡簡稱。在19980年年，它是是廣東省省順德縣縣一個小小鎮(zhèn)的小小作坊，“美美的”創(chuàng)創(chuàng)作之初初，其經(jīng)經(jīng)歷并非非美的。在在全國幾幾千家電電風(fēng)扇廠廠競爭中中，論設(shè)設(shè)備和技技術(shù)，“美美的”是是小弟弟弟；論生生產(chǎn)電風(fēng)風(fēng)扇歷史史，“美美的”亦亦是較短短的。但但是，“美美的”人人不因此此而裹足足不進(jìn)，相相反，敢敢于開拓拓，敢為為人先。該該公司在在全國電電風(fēng)扇大

32、大戰(zhàn)中，率率先采用用塑料外外殼代替替金屬外外殼，大大大降低低成本，使使其在激激烈的競競爭中殺殺出一條條生路。此此時“美美的”人人在市場場風(fēng)浪的的搏擊中中，逐漸漸意識到到市場需需求不斷斷發(fā)生變變化，電電扇產(chǎn)品品不應(yīng)是是公司的的唯一產(chǎn)產(chǎn)品。隨隨著人們們生活水水平提高高，空調(diào)調(diào)必將是是其替代代品，應(yīng)應(yīng)當(dāng)及早早開發(fā)研研究和生生產(chǎn)出自自己的空空調(diào)產(chǎn)品品?？照{(diào)調(diào)是高科科技產(chǎn)品品，是高高層次享享受的象象征。自自己原來來的形象象顯然過過于落后后。應(yīng)當(dāng)當(dāng)樹立一一個全新新的形象象。19984年年公司全全面實(shí)施施它的品品牌戰(zhàn)略略。首先先從創(chuàng)立立的“美美的”名名字開始始?！懊烂赖摹泵烂涝谄湔嬲嫔泼溃烂涝谇擅蠲?。它作作為企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品、商