（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.9

1、第九章廣告效果測(cè)定第一節(jié)廣告效果測(cè)定概述一、廣告效果的含義廣告效果是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說(shuō)，廣告對(duì)其接收者 所產(chǎn)生的直接或間接的影響，以及所到達(dá)的綜合效應(yīng)。廣告效果通常由目標(biāo)消費(fèi)者的效果、 企業(yè)銷(xiāo)售的效果、廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果和社會(huì)的公眾效果四個(gè)方面構(gòu)成。二、廣告效果的特點(diǎn).滯后性廣告效果的滯后性使廣告效果表現(xiàn)得不明顯。因此，廣告?zhèn)鞑フ弑仨殰?zhǔn)確地掌握廣告效 果的時(shí)間周期，準(zhǔn)確地把握廣告有效發(fā)生作用的時(shí)間期限，區(qū)別廣告的即效性與滯后性，才 能較為確切地測(cè)定廣告的真正效果。.累積性大多數(shù)廣告的效果不能立竿見(jiàn)影，是通過(guò)逐次發(fā)布廣告累積的。.復(fù)合性廣告是一種綜合的、復(fù)雜的信息

2、傳播活動(dòng)。它既可以通過(guò)各種表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)，又可以 通過(guò)多種媒體組合來(lái)傳播，還受到企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等）、 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廣告和有關(guān)新聞宣傳活功的影響。因此，廣告效果呈現(xiàn)復(fù)合性，必須從總體上把握 影響廣告活動(dòng)的多種因素，才能測(cè)知廣告的實(shí)際效果。.間接性.競(jìng)爭(zhēng)性.兩重性廣告的宣傳效果既有促進(jìn)商品銷(xiāo)售量增加的一面，也有延緩商品銷(xiāo)售量下降的一面。這 就是廣告效果的兩重性。三、廣告效果的分類（1）按照廣告效果的內(nèi)容劃分，廣告效果可以分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果。 這是廣告效果測(cè)定的基本分類方法。（2）從廣告效果的形成過(guò)程劃分，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果、 廣

3、告銷(xiāo)售效果三個(gè)層面。（3）按照廣告活動(dòng)的總體程序劃分，廣告效果可以分為事前測(cè)定效果、事中測(cè)定效果、 事后測(cè)定效果。在實(shí)際的廣告測(cè)定中，這是經(jīng)常采用的分類方法。（4）按照廣告計(jì)劃的要求劃分，廣告效果可以分為目標(biāo)效果、表現(xiàn)效果、媒體效果等。 這也是廣告效果測(cè)定中常用的分類方法。（5）按照產(chǎn)品生命周期劃分，廣告效果可以分為導(dǎo)入期的廣告效果、成長(zhǎng)期的廣告效 果、成熟期的廣告效果、衰退期的廣告效果等。（6）按照廣告活動(dòng)周期的長(zhǎng)短劃分，廣告效果可以分為短期效果、中期效果、長(zhǎng)期效 果三種類型。具體時(shí)間的長(zhǎng)短可以根據(jù)實(shí)際廣告活動(dòng)的時(shí)間周期和具體的測(cè)定要求來(lái)確定。四、廣告效果測(cè)定的原那么.目標(biāo)性原那么廣告效果具

4、有滯后性、復(fù)合性、間接性等特點(diǎn)，對(duì)廣告效果的測(cè)定必須有明確、具體的 目標(biāo)，不可空泛而定。.綜合性原那么.可靠性原那么.經(jīng)常性原那么.經(jīng)濟(jì)性原那么.簡(jiǎn)便易行原那么五、廣告效果測(cè)定的程序.確定研究的問(wèn)題.制訂測(cè)定計(jì)劃廣告效果測(cè)定計(jì)劃一般包括測(cè)定的目的與要求、測(cè)定的步驟與方法、測(cè)定的工程與指標(biāo)、 測(cè)定的時(shí)間與地點(diǎn)、測(cè)定的范圍與對(duì)象、測(cè)定人員的安排與分工、測(cè)定費(fèi)用與預(yù)算等。.實(shí)施測(cè)定計(jì)劃在實(shí)施測(cè)定計(jì)劃階段，應(yīng)該一邊收集、整理二手資料，一邊開(kāi)展對(duì)一手資料的測(cè)定調(diào)查 工作。按照計(jì)劃到指定的具體地點(diǎn)尋找具體的調(diào)查對(duì)象，開(kāi)展有目的的訪問(wèn)、調(diào)查工作，要 注意調(diào)查方式、方法，事前準(zhǔn)備好表格、提綱等，開(kāi)展有針對(duì)性的

5、測(cè)定調(diào)查。測(cè)定人員對(duì)出 現(xiàn)的問(wèn)題要隨機(jī)應(yīng)變，具體問(wèn)題具體分析。分析問(wèn)題時(shí)既要保持客觀態(tài)度，又要緊密?chē)@目 標(biāo)，不能背離既定的目標(biāo)與要求，以保證測(cè)定計(jì)劃的順利完成。.整理資料，分析結(jié)果（1）資料的編輯整理。（2）資料的分類、編號(hào)。（3）資料的匯總、統(tǒng)計(jì)。（4）資料的分析、研究。.提出研究報(bào)告（1）前言。其包括廣告效果測(cè)定的目的、所研究的問(wèn)題及其范圍、測(cè)定的組織及人員 情況等。（2）報(bào)告主題。其包括測(cè)定的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容及所導(dǎo)致結(jié)果的詳細(xì)情況，測(cè)定、研 究問(wèn)題所運(yùn)用的方法，各種指標(biāo)的數(shù)量關(guān)系，計(jì)劃與實(shí)際的比擬，經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與問(wèn)題的分析, 解決問(wèn)題的措施與今后的展望，以及其他一些建議、意見(jiàn)等。（3）附

6、件。其包括樣本分配、推算過(guò)程、圖表及附錄等。六、廣告效果測(cè)定的要求.目標(biāo)明確廣告效果的測(cè)定必須有明確、具體的目標(biāo)，目標(biāo)不可空泛，要便于操作。.科學(xué)分析廣告效果的測(cè)定要有客觀的態(tài)度，并采用科學(xué)的方法。不僅要進(jìn)行定量分析，而且要根 據(jù)專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行定性分析工這樣才有可能從數(shù)據(jù)中找出事物之間的聯(lián)系，使廣告效果 測(cè)定的結(jié)果反映真實(shí)的情況。.考慮綜合因素影響廣告效果的因素復(fù)雜多樣，進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)要考慮各種因素的影響，如時(shí)間因 素、受眾的心理因素、干擾因素、營(yíng)銷(xiāo)組合等各方面因素產(chǎn)生的各種影響，以便能獲得準(zhǔn)確 的結(jié)果。.貫穿廣告活動(dòng)始終在條件允許的基礎(chǔ)上應(yīng)經(jīng)常性地開(kāi)展廣告效果測(cè)定，讓廣告效果測(cè)定貫穿

7、廣告活動(dòng)始 終。這樣可以更加及時(shí)與有效地修正、調(diào)整廣告策略。七、廣告效果測(cè)定的意義.檢驗(yàn)廣告決策的正確性.總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn).幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略.促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作第二節(jié)廣告效果測(cè)定的方法一、廣告效果的事前測(cè)定（一）經(jīng)濟(jì)效果的事前測(cè)定經(jīng)濟(jì)效果的事前測(cè)定可以深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)欲望。經(jīng)濟(jì)效果的事前測(cè)定 主要采用銷(xiāo)售試驗(yàn)法，即模擬一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境，通過(guò)試驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)廣告的效果。（二）廣告作品的事前測(cè)定廣告作品的事前測(cè)定即在廣告作品完成前對(duì)廣告創(chuàng)意的構(gòu)想及設(shè)計(jì)方案是否可行而進(jìn) 行的檢驗(yàn)和測(cè)定。廣告作品的事前測(cè)定常用的方法有以下幾種：.專家意見(jiàn)綜合法專家意見(jiàn)綜合法的具體過(guò)

8、程是,在廣告文本或媒體組合計(jì)劃做好后拿出幾種可供選擇的 方案請(qǐng)有關(guān)廣告專家、推銷(xiāo)專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，多方面、多層次地對(duì)廣告文本及媒體組合方式的 效果做出預(yù)測(cè)；通過(guò)綜合專家的各項(xiàng)意見(jiàn)及討論的重點(diǎn)，預(yù)測(cè)廣告推出后可能產(chǎn)生的效果。.消費(fèi)者評(píng)定法消費(fèi)者評(píng)定法是指讓消費(fèi)者直接評(píng)定廣告效果，可以請(qǐng)內(nèi)部員工或同行提意見(jiàn)，也可以 直接征求消費(fèi)者的意見(jiàn)。,儀器測(cè)定法隨著科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，對(duì)人類生理變化進(jìn)行測(cè)試的儀器也在不斷地創(chuàng)新和完善。在廣告 界，作為一種輔助性手段，借助儀器測(cè)試廣告效果的做法被廣泛采用。其主要有視向測(cè)驗(yàn)、 瞬間顯露器測(cè)驗(yàn)兩種方法。.自由表述法自由表述法即用指示的口吻詢問(wèn)被測(cè)試者的建議和意見(jiàn)。.聯(lián)想法聯(lián)

9、想法是指給定一些簡(jiǎn)單的創(chuàng)意符號(hào)（如文字、圖形、文章等），讓被測(cè)試者說(shuō)出所想 到的事物。.選擇法選擇法是指請(qǐng)被測(cè)試者在多個(gè)選項(xiàng)中選出其認(rèn)為最恰當(dāng)、比擬易行的一個(gè)選項(xiàng)。一般是 將備選工程兩個(gè)一組分開(kāi)，讓被測(cè)試者在每組中選出一個(gè)自己認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)；再將第一 輪選出的工程兩個(gè)一組分開(kāi)，讓被測(cè)試者在從中選擇，直到最后確認(rèn)一個(gè)最滿意的選項(xiàng)為止。.配合法配合法即讓被測(cè)試者對(duì)兩個(gè)工程群之間如何配合最為恰當(dāng)進(jìn)行選擇的一種方法。（三）廣告媒體的事前測(cè)定廣告媒體的事前測(cè)定是指測(cè)定各媒體的單位數(shù)、銷(xiāo)售份數(shù)、收視該節(jié)目的接收機(jī)臺(tái)數(shù)、 戶外廣告及其他媒體的裝置數(shù)、媒體視（聽(tīng)）眾或讀者數(shù)、各節(jié)目的視（聽(tīng)）者數(shù)、媒體所 刊

10、載或被播映的廣告的接觸人數(shù)等。廣告媒體的事前測(cè)定的具體方法有以下幾種：.日記式調(diào)查法其做法是，在調(diào)查對(duì)象家里留置收視日記（調(diào)查問(wèn)卷），由調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)每天收看或收 聽(tīng)的節(jié)目名稱、臺(tái)名、日期、時(shí)間、視（聽(tīng)）眾年齡等，再由調(diào)查者收回。調(diào)查時(shí)間通常為 一周，要準(zhǔn)備七張調(diào)查問(wèn)卷。收回問(wèn)卷后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，計(jì)算出視聽(tīng)率。.記憶式調(diào)查法其做法是，在節(jié)目播映以后對(duì)調(diào)查對(duì)象的收視情況進(jìn)行詢問(wèn)。例如，要調(diào)查的節(jié)目是在 下午及晚間播映時(shí)，于播映日至次日上午進(jìn)行訪問(wèn)；如果調(diào)查上午的節(jié)目，于當(dāng)日內(nèi)訪問(wèn)完 畢。因?yàn)檫@種調(diào)查有賴于調(diào)查對(duì)象的記憶，假設(shè)播映與調(diào)查時(shí)間相隔太久，那么被調(diào)查者會(huì)遺忘 所看過(guò)的節(jié)目，所以必須在節(jié)目播

11、映以后立即進(jìn)行調(diào)查。. 調(diào)查法其做法是，由調(diào)查者以打 的方式向調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)他們的收視（聽(tīng)）情況。其優(yōu)點(diǎn)是, 經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)單、迅速。其缺點(diǎn)是，不易獲得代表性的調(diào)查對(duì)象，且與其配合性差；由于交談時(shí) 間短，所獲資料不夠完整。二、廣告效果的事中測(cè)定（一）經(jīng)濟(jì)效果的事中測(cè)定經(jīng)濟(jì)效果的事中測(cè)定主要是為了檢驗(yàn)廣告戰(zhàn)略、廣告籌劃的執(zhí)行情況與實(shí)際情況的吻合 程度，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，隨時(shí)予以糾正。經(jīng)濟(jì)效果事中測(cè)定的主要方法有以下三種：.銷(xiāo)售地區(qū)試驗(yàn)法.分割測(cè)定法.促銷(xiāo)法（二）廣告作品的事中測(cè)定.市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法也稱為銷(xiāo)售市場(chǎng)試驗(yàn)法，是實(shí)地試驗(yàn)法之一。其包括縱向試驗(yàn)和橫向試驗(yàn)兩 種。.追蹤測(cè)定法追蹤測(cè)定法是指在廣告

12、活動(dòng)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問(wèn)，其目的是確定廣告活動(dòng)達(dá)成 的效果的程度。.回函測(cè)定法回函測(cè)定法的具體做法是，廣告主將各種廣告同時(shí)刊登在不同媒體上，其中有一個(gè)廣告 構(gòu)成要素（如文字、圖畫(huà)或廣告標(biāo)題等）是不同的。在一定時(shí)間內(nèi)，有關(guān)人員可以憑借消費(fèi) 者寄回的表格和編號(hào)來(lái)分析哪一那么廣告文案最有效，哪一種或幾種廣告媒體最適合本廣告, 在哪種媒體上傳播廣告信息最容易讓消費(fèi)者接觸到并引起他們的興趣。.分割測(cè)定法分割測(cè)定法的具體做法是，將同一種所要廣告的商品做兩種廣告文案，在同一種報(bào)紙或 雜志的同一日期、同一版位以同樣的面積交互印刷兩種廣告文案；然后將兩者分別寄給數(shù)量 相同的不同讀者；最后通過(guò)回函統(tǒng)計(jì)測(cè)定出

13、哪那么廣告文案的效果好。（三）電視、廣播廣告效果的事中測(cè)定.家庭測(cè)試其做法是，將一個(gè)小型屏幕放映機(jī)安置在具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)者家中，讓該家庭的成 員觀看電視廣告節(jié)目，然后收集相關(guān)資料進(jìn)行分析，從而得出測(cè)試結(jié)果。這種方法可使被調(diào) 查者的注意力集中，但人為地制造了一種勉強(qiáng)觀看電視廣告的環(huán)境。.汽車(chē)拖車(chē)測(cè)試為了更接近消費(fèi)者做出決策的實(shí)際情況，可在市郊商業(yè)區(qū)安置汽車(chē)拖車(chē)，模擬購(gòu)買(mǎi)環(huán)境 進(jìn)行試驗(yàn)。在此模擬的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中，向消費(fèi)者展示測(cè)試的產(chǎn)品并給他們選擇一系列品牌的機(jī) 會(huì)，然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片，發(fā)給他們一些在郊區(qū)商業(yè)區(qū)購(gòu)買(mǎi)商品的贈(zèng)券；最 后，廣告籌劃者根據(jù)收回贈(zèng)券的數(shù)量測(cè)定廣告片對(duì)媒體受眾購(gòu)買(mǎi)

14、行為的影響程度。.劇場(chǎng)測(cè)試其做法是，把被調(diào)查者邀請(qǐng)到劇場(chǎng)觀看尚未公開(kāi)播放的影片,在影片中插播一些廣告片。 在影片放映之前，請(qǐng)被調(diào)查者在不同類型的商品中選擇他們喜歡的品牌；在被調(diào)查者觀看影 片以后再進(jìn)行調(diào)查，如果被調(diào)查者的偏好有改變，那么可說(shuō)明廣告片的效果。.播放測(cè)驗(yàn)這種測(cè)試是在普通的甚高頻（very high frequency, VIIF）電視或有線電視節(jié)目頻道中 進(jìn)行的。廣告籌劃者將被調(diào)查者召集在一起觀看播放的節(jié)目，其中包括觀看被測(cè)試的廣告片。 在廣告播放后，廣告籌劃者與被調(diào)查者接觸，并向其提出問(wèn)題，詢問(wèn)他們能夠回憶起多少?gòu)V 告片中的內(nèi)容,從而進(jìn)行廣告效果測(cè)定。三、廣告效果的事后測(cè)定（一）

15、傳播效果的事后測(cè)定.感知程度測(cè)定法感知程度測(cè)定法主要是測(cè)定廣告的到達(dá)效果，具體包括：廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電 視機(jī)普及狀況；消費(fèi)者每天收看電視節(jié)目的時(shí)間；收視率最高的電視節(jié)目；廣告到達(dá)地區(qū)的 報(bào)紙、雜志的發(fā)行份數(shù)，報(bào)紙、雜志的閱讀情況及讀者的構(gòu)成狀況。.認(rèn)知程度測(cè)定法認(rèn)知程度測(cè)定法主要是測(cè)定廣告的閱讀率，可分為測(cè)定注目率、閱讀率和精讀率（認(rèn)知 率）。注目率=接觸該廣告的人數(shù)/閱讀該廣告的人數(shù)又100%閱讀率二閱讀某媒體的人數(shù)/該媒體覆蓋地區(qū)的總?cè)藬?shù)X 100%.廣告到達(dá)率法如果廣告組合媒體有兩種，分別為A、B,那么兩種組合媒體的到達(dá)率的計(jì)算公式為組合媒體A、B的到達(dá)率=（媒體A的到達(dá)率+媒體

16、B的到達(dá)率）-（媒體A的到達(dá)率X 媒體B的到達(dá)率）假設(shè)有A、B、C三媒體，那么先計(jì)算組合媒體A、B的到達(dá)率，然后拿組合媒體A、B的到達(dá) 率去與媒體C組合進(jìn)行計(jì)算。依此類推計(jì)算更多組合媒體的到達(dá)率。（二）經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定.費(fèi)用比率法費(fèi)用比率法即計(jì)算一定時(shí)期內(nèi)廣告費(fèi)與同期商品銷(xiāo)售額之比，其計(jì)算公式為費(fèi)用比率=（一定時(shí)期的）廣告費(fèi)/（一定時(shí)期的）銷(xiāo)售量X100%按費(fèi)用比率法計(jì)算，費(fèi)用比率越小，廣告效果越大；反之，廣告效果越小。如果將某年 度的費(fèi)用比率和其他年度的費(fèi)用比率進(jìn)行比擬，那么費(fèi)用比率越小，廣告效果越好。.效果比率法廣告效果比率法是測(cè)定銷(xiāo)售效果的方法之一，即根據(jù)廣告后銷(xiāo)售額增加率與廣告費(fèi)增加

17、 率之比測(cè)定廣告效果。.市場(chǎng)占有率法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是指按照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算，進(jìn)而進(jìn)行比擬的方 法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的計(jì)算方法有兩種，即市場(chǎng)占有率法和增減百分比法。其中，市場(chǎng)占有率法 是先計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和廣告費(fèi)，求得單位市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)，在此基礎(chǔ)上乘以 預(yù)計(jì)的本企業(yè)市場(chǎng)占有率，便得到本企業(yè)的廣告預(yù)算。市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式為廣告預(yù)算=（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)總額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）義本企業(yè)的預(yù)計(jì)市場(chǎng)占 有率（三）心理效果的事后測(cè)定.認(rèn)知測(cè)定法不管廣告的目的如何，它總要讓人看到、讀到或聽(tīng)到。在同一雜志上所做的不同廣告， 有的可能得到80%的閱讀率，有的可能只有5%的閱讀率。認(rèn)知測(cè)定法的做法是，讓調(diào)查對(duì)象 看一份廣告，然后問(wèn)其是否見(jiàn)過(guò)；如果其回答為“見(jiàn)過(guò)”，那么說(shuō)明其對(duì)這那么廣告有所認(rèn)知。.回憶測(cè)定法回憶測(cè)定主要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度，以了解廣告的沖擊力和對(duì)消費(fèi)者的滲透程 度。這種測(cè)試就是要查明消費(fèi)者能夠回憶多少?gòu)V告信