大型商務(wù)社區(qū)項(xiàng)目策劃提案

1、第一部分 市場(chǎng)研究和競(jìng)爭(zhēng)分析外部市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)部項(xiàng)目目環(huán)境項(xiàng)目定位位目標(biāo)客戶戶分析 外部市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境2001年年北京市市房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)走走勢(shì)2000年年，北京京市房地地產(chǎn)走勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勁，實(shí)實(shí)現(xiàn)增加加值800.4億億元，比比上年增增長(zhǎng)144.6%，比全全市國(guó)內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)總總值的增增速高出出3.66個(gè)百分分點(diǎn)，比比19995年相相比，增增加值11.3倍倍。全年年完成房房地產(chǎn)開開發(fā)投資資5222.1億億元，比比上年增增長(zhǎng)233.9%，保持持了較高高的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度。2000年年北京房房地產(chǎn)能能有如此此快速的的發(fā)展，其其原因主主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個(gè)方方面：外部因素主主要是全全市整體體經(jīng)濟(jì)連連續(xù)四年年穩(wěn)步上上升，22000

2、0年國(guó)內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)總總值比上上年增長(zhǎng)長(zhǎng)11%；居民民購(gòu)買能能力也有有了顯著著提高；國(guó)家近近幾年宏宏觀政策策導(dǎo)向?qū)?duì)住宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的扶扶植及房房改政策策的全面面推行加加大了對(duì)對(duì)住房商商品化的的需求；大規(guī)模模市政建建設(shè)、危危改需要要集中安安置大量量居民，2000年僅危改動(dòng)遷了居民2.5萬戶，63萬平方米。內(nèi)部因素主主要是隨隨著房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)行業(yè)的的發(fā)展，目目前北京京已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)健健的發(fā)展展期，同同時(shí)開發(fā)發(fā)商吸取取其它地地方的教教訓(xùn)，吸吸收國(guó)外外的先進(jìn)進(jìn)管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，市市場(chǎng)運(yùn)作作更趨規(guī)規(guī)范、成成熟；房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)總數(shù)在在不斷增增加，日日趨多元元化，尤尤其是非非國(guó)用經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體體的大量量進(jìn)入，截截止到220

3、000年年底底，全市市共有房房地產(chǎn)企企業(yè)8884家，其其中非國(guó)國(guó)有房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)達(dá)到6630家家，占775%，并并完成投投資3773.99億元，占占全市開開發(fā)投資資的711.6%，但集集約化勢(shì)勢(shì)頭日益益顯著，2000年全市開發(fā)投資的61.9%集中在占全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)10%左右的企業(yè)手中。2000年年北京房房地產(chǎn)開開發(fā)投入入力度不不斷加大大，成為為拉動(dòng)全全市投資資發(fā)展的的主動(dòng)力力。20000年年底，全全市在建建開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)模模達(dá)35580.3億元元，當(dāng)年年完成投投資5222.11億元。2000年年1-112月份份北京市市房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)主主要統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)主要指標(biāo) 合計(jì) 上年同同期 增幅（%）房地

4、產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資（億億元） 5222.1 4211.5 23.9商品房開復(fù)復(fù)工面積積（萬平平方米） 4455 3784 17.7本年度新開開商品房房面積（萬萬平方米米） 116766.9 10661.88 577.9商品房竣工工面積（萬萬平方米米） 113655.6 12008.66 133商品房銷售售面積（萬萬平方米米） 9956.9 5544.4 775.88商品房銷售售額（億億元） 4700.7 3077.5 53.1目前房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的的主要特特點(diǎn)：1. 住宅宅建設(shè)成成為開發(fā)發(fā)熱點(diǎn)，商商品化程程度穩(wěn)步步提高。在房改政策策的推動(dòng)動(dòng)下，住住宅建設(shè)設(shè)初步完完成了向向市場(chǎng)化化的轉(zhuǎn)軌軌。20000年年

5、商品住住宅投資資2888.3億億元，占占全市住住宅投資資的比重重達(dá)到777.44%，比比19995年提提高255個(gè)百分分點(diǎn)；商商品住宅宅施工面面積29971.5萬平平方米，占占全市住住宅施工工面積的的比重達(dá)達(dá)到722.8%，比19995年年提高113.11個(gè)百分分點(diǎn)。在在商品住住宅建設(shè)設(shè)的帶動(dòng)動(dòng)下，市市民居住住條件不不斷提高高，20000年年底達(dá)到到人均住住房使用用面積116.22平方米米，比119955年增加加2.99平方米米。2. 個(gè)人人住房成成為主流流，住宅宅持續(xù)旺旺銷。個(gè)人住房成成為主流流，住宅宅持續(xù)旺旺銷。220000年全市市累計(jì)銷銷售商品品房9556.99萬平方方米，其其中銷售售商

6、品房房住宅8898.2萬平平方米，占占商品房房銷售面面積的993.99%。個(gè)個(gè)人購(gòu)買買商品房房住宅占占商品房房住宅銷銷售面積積的比重重由19995年年的199.4%上升到到20000年83.1%。3. 商務(wù)務(wù)社區(qū)，仍仍是北京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)中中的非主主流產(chǎn)品品。與個(gè)人住宅宅相比，商商務(wù)社區(qū)區(qū)仍是北北京房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)中的非非主流產(chǎn)產(chǎn)品。但但是隨著著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，越越來越多多的中小小型企業(yè)業(yè)主需要要建立低低成本、近近市場(chǎng)、交交通便利利、物業(yè)業(yè)管理完完善的無無限發(fā)展展空間，由由此應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生的的商務(wù)社社區(qū)、商商用住宅宅就有了了其特定定的市場(chǎng)場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)分分析 本本區(qū)域的的范圍：因?yàn)楸颈卷?xiàng)目具具體特點(diǎn)點(diǎn)，

7、區(qū)域域性很強(qiáng)強(qiáng)，所以以涉及范范圍比較較小，主主要是區(qū)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，以項(xiàng)項(xiàng)目本身身周邊范范圍為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域域。這一一區(qū)域內(nèi)內(nèi)，目前前推出銷銷售的項(xiàng)項(xiàng)目有55個(gè)。這這說明這這一地區(qū)區(qū)區(qū)域雖雖小但物物業(yè)的高高度集中中，也表表明物業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的激烈。本本案所處處的萬柳柳地區(qū)周周邊已經(jīng)經(jīng)形成住住宅的規(guī)規(guī)模建設(shè)設(shè)，周邊邊項(xiàng)目也也以純住住宅為主主。如果果本案定定位于住住宅項(xiàng)目目勢(shì)必將將與周邊邊已經(jīng)形形成規(guī)模模的項(xiàng)目目產(chǎn)生激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，所所以建議議將項(xiàng)目目定位區(qū)區(qū)別于周周邊各項(xiàng)項(xiàng)目。內(nèi)部項(xiàng)目目環(huán)境本項(xiàng)目研讀讀 新起起點(diǎn)嘉園園位于海海淀區(qū)西西北三環(huán)環(huán)交界處處，蘇州州橋畔，總總建筑規(guī)規(guī)模面積積三十萬萬平方米米，由七七

8、棟商住住公寓、兩兩棟酒店店式公寓寓及一棟棟5A級(jí)高高檔寫字字樓組成成的大型型商務(wù)社社區(qū)。 通過過上述對(duì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的分析，以以及周邊邊地區(qū)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的分析析，再結(jié)結(jié)合本案案的特點(diǎn)點(diǎn)，可分分析出以以下幾個(gè)個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)： “OPPEN HOOUSEE”新銳銳概念OPEN HUOOSE 是一個(gè)個(gè)完全開開放式的的空間，迎迎合了現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)對(duì)個(gè)性化化生活的的追求，充充分體現(xiàn)現(xiàn)了以人人為本的的設(shè)計(jì)理理念，消消除的不不僅是有有形的墻墻壁，更更打破了了阻礙人人們心靈靈放飛的的屏蔽，重重新解析析了人與與建筑的的關(guān)系。OPEN HUOSE還提供給您一個(gè)無限的發(fā)展與交流空間，讓您在信息時(shí)代充分體會(huì)交流無障礙的暢快

9、。 先進(jìn)的的“筒中筒筒”建筑結(jié)結(jié)構(gòu) 獨(dú)特的“筒中筒筒”建筑結(jié)結(jié)構(gòu)具有有極大的的方便性性和靈活活性，為為宜商宜宜主提供供了安全全的結(jié)構(gòu)構(gòu)保障體體系?？湛臻g組合合的靈活活多樣性性，可分分可合，適適應(yīng)性極極強(qiáng)，使使空間的的拓展，不不再受任任何局限限。 優(yōu)越的的地理位位置，便便捷的交交通環(huán)境境位于中關(guān)村村地理坐坐標(biāo)軸的的黃金分分割點(diǎn)?蘇州州橋畔，扼扼守西北北三環(huán)與與四環(huán)的的過渡帶帶，形成成一個(gè)進(jìn)進(jìn)出自如如的開放放式樞紐紐。優(yōu)越越的地理理位置，造造就了便便捷的交交通環(huán)境境。數(shù)條條公交路路線擦身身而過，寬寬闊的公公路近臨臨門下，一一切都有有助于您您與時(shí)間間競(jìng)爭(zhēng)。 合理價(jià)價(jià)位，以以購(gòu)代租租現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)，更

10、更注重成成本的核核算與長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展規(guī)劃。新新起點(diǎn)的的合理價(jià)價(jià)位，不不僅大大大降低了了創(chuàng)業(yè)成成本，更更重要的的是使您您獲得了了物超所所值的擁?yè)碛?。在在寸土寸寸金的中中關(guān)村，公公司的房房租是一一筆不菲菲的開支支。而在在新起點(diǎn)點(diǎn)，利用用銀行貸貸款，您您可輕松松擁有完完全屬于于自己的的物業(yè)，可可用可租租，隨心心所欲。 濃厚的的商業(yè)氛氛圍與濃濃郁的文文化氣息息自然融融合社區(qū)位于中中關(guān)村地地界，毗毗鄰中關(guān)關(guān)村商業(yè)業(yè)核心區(qū)區(qū)，濃厚厚的商業(yè)業(yè)氛圍不不及躲避避。周邊邊的733所高校校，幾百百家科研研機(jī)構(gòu)，更更渲染了了濃郁的的文化氣氣息，使使您輕松松掌握IIT前沿沿最新信信息與動(dòng)動(dòng)態(tài)。濃濃厚的商商業(yè)氛圍圍與濃郁郁

11、的文化化氣息的的自然融融合，締締造了信信息時(shí)代代的創(chuàng)業(yè)業(yè)樂土。 科學(xué)的的社區(qū)規(guī)規(guī)劃，完完善的商商務(wù)配套套集商、住、餐餐飲娛樂樂于一體體的科學(xué)學(xué)社區(qū)規(guī)規(guī)劃，使使您的工工作與生生活更加加便捷、科科學(xué)。大大型雙層層地下車車庫(kù)和充充足的地地上車位位、商務(wù)務(wù)中心、多多功能會(huì)會(huì)議廳和和展示廳廳以及銀銀行、郵郵政、快快遞公司司等必要要商務(wù)配配套設(shè)施施構(gòu)成了了完備的的工作環(huán)環(huán)境。醫(yī)醫(yī)療保健健中心、兒兒童娛樂樂中心、健健身房、洗洗衣房、閱閱覽室、快快餐店等等生活所所需一應(yīng)應(yīng)俱全，提提供了全全面的社社區(qū)服務(wù)務(wù)。 幽雅的的自然環(huán)環(huán)境，獨(dú)獨(dú)特的空空中花園園辦公間隙，佇佇立在空空中花園園，遠(yuǎn)眺眺西山美美景，近近覽獨(dú)具具

12、“硅谷風(fēng)風(fēng)采”的園林林設(shè)計(jì)，自自由呼吸吸萬柳工工程5萬畝綠綠色空氣氣，盡情情放松您您的心情情、盡情情放飛您您的心緒緒，自由由活動(dòng)在在新生態(tài)態(tài)辦公空空間。 先進(jìn)的的智能系系統(tǒng)社區(qū)設(shè)置了了監(jiān)控、報(bào)報(bào)警、管管理中心心；建立立了綜合合網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)、通通訊系統(tǒng)統(tǒng)、公共共電視系系統(tǒng)、閉閉路電視視監(jiān)控系系統(tǒng)、樓樓宇對(duì)講講系統(tǒng)、電電子巡更更系統(tǒng)、周周界防范范系統(tǒng)、紅紅外報(bào)警警系統(tǒng)及及煙感報(bào)報(bào)警系統(tǒng)統(tǒng)?！叭旌蚝驘o屏障障社區(qū)”的建設(shè)設(shè)，以及及在會(huì)所所、大堂堂設(shè)置的的24小時(shí)時(shí)在線觸觸摸式上上網(wǎng)電腦腦，更使使溝通無無極限。先先進(jìn)的智智能系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)造出出安全的的工作環(huán)環(huán)境，使使您盡享享現(xiàn)代科科技的便便捷，運(yùn)運(yùn)籌于帷帷幄

13、之中中。項(xiàng)目定位位 建議議將項(xiàng)目目定位為為：大型型商務(wù)社社區(qū) 本案案正處于于中關(guān)村村科技園園區(qū)的邊邊緣地帶帶。中關(guān)關(guān)村科技技園區(qū)內(nèi)內(nèi)有著眾眾多個(gè)人人創(chuàng)業(yè)之之初所組組建的小小型企業(yè)業(yè)，這些些小型企企業(yè)在資資金上一一般并不不充足，急急需適合合自己的的辦公地地點(diǎn)。而而在地點(diǎn)點(diǎn)選擇上上，既不不愿遠(yuǎn)離離中關(guān)村村的無限限商機(jī)，但但又不能能承受中中關(guān)村核核心地區(qū)區(qū)高昂的的寫字樓樓租金，所所以大多多數(shù)企業(yè)業(yè)把眼光光放在了了“村”邊。“萬柳”地區(qū)，緊緊鄰中關(guān)關(guān)村核心心區(qū)，項(xiàng)項(xiàng)目眾多多，但并并沒有面面向小型型企業(yè)的的辦公商商務(wù)社區(qū)區(qū)，所以以“新起點(diǎn)點(diǎn)”若以大大型商務(wù)務(wù)社區(qū)的的定位出出現(xiàn)，正正好彌補(bǔ)補(bǔ)了這一一空白，

14、同同時(shí)也避避免了與與周邊住住宅項(xiàng)目目的激烈烈競(jìng)爭(zhēng)。形象定位 開放式式、互動(dòng)動(dòng)式、無無障礙的的發(fā)展空空間 現(xiàn)代化化、高科科技、信信息前沿沿的創(chuàng)業(yè)業(yè)園地服務(wù)定位 國(guó)際化化、符合合現(xiàn)代潮潮流 全程、全全方位的的商務(wù)服服務(wù) 物業(yè)管管理顧問問：聘請(qǐng)請(qǐng)F(tuán)PDD.SAAVILLLS第第一太平平戴維斯斯目標(biāo)客戶戶分析根據(jù)項(xiàng)目已已售部分分的市場(chǎng)場(chǎng)反饋結(jié)結(jié)果看，按按房屋的的使用性性質(zhì)分為為辦公型型、投資資型和自自住型，F(xiàn)、G兩棟作為純住宅以自住型為主，占70.90%，A、B兩棟作為商務(wù)建筑，以辦公型為主，占76.92%，這表明了不同客戶對(duì)不同建筑結(jié)構(gòu)的認(rèn)可。購(gòu)房者的年齡集中在25?40歲，占64.06%，其中30

15、?40歲占36.72%，一般情況下，中級(jí)經(jīng)理人和小有成就的人士及私營(yíng)企業(yè)主的年齡大多集中在這個(gè)層次，正是要自己開創(chuàng)事業(yè)的時(shí)候。購(gòu)房者的文化程度以本科為主，占45.31%，說明客戶的文化層次比較高，對(duì)置業(yè)有著較理性的認(rèn)識(shí)。在已成交辦公型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，民營(yíng)企業(yè)占到83.33%，企業(yè)規(guī)模以小型（10?50人，含50人）為主，占31.94%；在行業(yè)分布中，IT及電子科技占22.22%，貿(mào)易及代理占13.89%；原辦公地點(diǎn)在中關(guān)村和項(xiàng)目周邊的占到65.28%。綜合幾個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，可以分析出從事IT及電子科技和貿(mào)易及代理行業(yè)的小型私營(yíng)企業(yè)主將是今后主要的目標(biāo)客戶，而且他們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍以中關(guān)村為主

16、或在社區(qū)附近。在已成交投資型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，面積在100平米以下的占51.28%，100?130平米的占33.33%，說明較有實(shí)力的小型投資人是主要投資者。而投資型客戶的主要職業(yè)為私營(yíng)企業(yè)主，占20.51%，個(gè)體、外企職員和專業(yè)人士分別占7.69%，這些人很有可能在幾年之后成為辦公型客戶，他們是在通過前期的投資進(jìn)行資本積累。在已成交自住型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，一次置業(yè)的占54.41%，二次置業(yè)的占29.41%；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，占39.71%，兩口之家占22.79%；自住型客戶的主要職業(yè)為普通白領(lǐng)和中級(jí)經(jīng)理人，分別占27.21%、13.24%，這些客戶的年齡層主要在25?40歲

17、之間，經(jīng)濟(jì)較穩(wěn)定，是置業(yè)的主要生力軍。目標(biāo)客戶定定位 根據(jù)據(jù)分析結(jié)結(jié)果，結(jié)結(jié)合項(xiàng)目目定位，建建議目標(biāo)標(biāo)客戶應(yīng)應(yīng)定位在在：小型型私企業(yè)業(yè)主、普普通白領(lǐng)領(lǐng)、中級(jí)級(jí)經(jīng)理人人1 小型型私企業(yè)業(yè)主這部分人士士資金實(shí)實(shí)力雄厚厚，追逐逐高尚品品質(zhì)的樓樓盤，尋尋求合適適的創(chuàng)業(yè)業(yè)地點(diǎn)及及優(yōu)質(zhì)的的生活享享受。高高尚消費(fèi)費(fèi)階層的的獨(dú)特個(gè)個(gè)性需求求及置業(yè)業(yè)夢(mèng)想，獨(dú)獨(dú)到及較較成熟創(chuàng)創(chuàng)業(yè)理念念，使他他們成為為購(gòu)買此此項(xiàng)目的的絕對(duì)主主力。2 普通通白領(lǐng)這類購(gòu)房者者小有積積蓄，能能支付首首期款項(xiàng)項(xiàng)；具有有較穩(wěn)定定的固定定收入和和較強(qiáng)的的生活自自立能力力，能夠夠接受220000?40000元元左右的的銀行貸貸款月供供款；文文化

18、素質(zhì)質(zhì)較高，他他們渴望望擁有自自己的房房產(chǎn)，同同時(shí)又對(duì)對(duì)居住社社區(qū)的各各項(xiàng)條件件有較高高的要求求。3 中級(jí)級(jí)經(jīng)理人人這類人管理理經(jīng)驗(yàn)豐豐富，已已經(jīng)建立立了較穩(wěn)穩(wěn)定的社社會(huì)關(guān)系系，有了了較大的的資本基基礎(chǔ)，很很有可能能在幾年年之后成成為小型型私營(yíng)企企業(yè)主，創(chuàng)創(chuàng)建自己己的產(chǎn)業(yè)業(yè)，他們們是在通通過前期期的投資資進(jìn)行資資本積累累。 共同特征分分析 具有較較強(qiáng)的購(gòu)購(gòu)買力 具有較較高的文文化素質(zhì)質(zhì)，思想想成熟 具有長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的商商業(yè)眼光光購(gòu)買動(dòng)機(jī) 作為一一種身份份和地位位的象征征 追求高高品質(zhì)生生活質(zhì)量量以及舒舒適、休休閑的生生活方式式 從商業(yè)業(yè)角度看看，置業(yè)業(yè)、投資資、贏利利也是考考慮的重重要因素素 第第二

19、部分分 新起點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷策策略 -品牌營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略品牌營(yíng)銷銷戰(zhàn)略提升產(chǎn)品品（項(xiàng)目目）品質(zhì)質(zhì)公共關(guān)系系活動(dòng)品牌營(yíng)銷銷策略“有品牌者者得天下下”，這一一觀點(diǎn)已已被市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的運(yùn)行規(guī)規(guī)律所證證明，并并成為當(dāng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)濟(jì)界的共共識(shí)。 所所謂品牌牌，從內(nèi)內(nèi)涵上講講，是產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)品質(zhì)、企企業(yè)的文文化、理理念、價(jià)價(jià)值、個(gè)個(gè)性等的的綜合與與凝聚，是是區(qū)別于于同類產(chǎn)產(chǎn)品的一一種企業(yè)業(yè)商譽(yù)。 創(chuàng)住宅品牌牌是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的必必然趨勢(shì)勢(shì) 當(dāng)市市場(chǎng)處于于短缺經(jīng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)產(chǎn)品供不不應(yīng)求，有有無品牌牌無所謂謂；但當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品供供過于求求、市場(chǎng)場(chǎng)過剩時(shí)時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者則依依品牌而而選擇商商品，商商品房也也同樣如如此。 品牌牌

20、是企業(yè)業(yè)的形象象寫照，可可以為企企業(yè)帶來來廣闊而而穩(wěn)定的的市場(chǎng)、大大量的客客源和豐豐厚的利利潤(rùn)，而而且品牌牌本身就就是一種種不斷升升值的無無形資產(chǎn)產(chǎn)，因此此被越來來越多的的開發(fā)商商所關(guān)注注。 目前前，中國(guó)國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)迅速發(fā)發(fā)展，市市場(chǎng)商品品房產(chǎn)品品眾多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)空前前激烈，開開發(fā)商只只有積極極開創(chuàng)商商品房品品牌，利利用品牌牌效應(yīng)才才能在市市場(chǎng)中站站穩(wěn)腳跟跟，占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)份份額，這這是房地地產(chǎn)業(yè)的的一大發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)。 創(chuàng)住宅品牌牌是奪取取市場(chǎng)的的客觀需需要 隨著著城市規(guī)規(guī)模的擴(kuò)擴(kuò)大，城城建步伐伐的加快快，交通通環(huán)境得得以改善善，因此此，對(duì)房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)來說，區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)勢(shì)已在逐逐漸弱化化。在發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家，

21、富裕裕階層不不斷流向向環(huán)境好好的城郊郊，我國(guó)國(guó)沿海經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)城市的的郊區(qū)物物業(yè)也出出現(xiàn)旺銷銷勢(shì)頭。 品牌牌靠質(zhì)量量來支撐撐，區(qū)位位和價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)樓市來來說，難難以產(chǎn)生生持久效效應(yīng)，而而優(yōu)秀品品牌則有有持久的的不可抗抗拒的對(duì)對(duì)購(gòu)房者者的吸引引力。 當(dāng)然然，薄利利多銷永永遠(yuǎn)是商商品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的主要要手段，然然而降價(jià)價(jià)是有一一定限度度的，因因?yàn)樗苁艿匠杀颈镜挠绊戫?。如果果一味以以降價(jià)來來參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，必必然會(huì)影影響產(chǎn)品品質(zhì)量和和售后服服務(wù)水平平，步入入惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的死死胡同。品品牌房不不一定高高價(jià)，低低價(jià)房不不一定好好銷。只只有品牌牌效應(yīng)才才能經(jīng)受受住市場(chǎng)場(chǎng)的考驗(yàn)驗(yàn)。 創(chuàng)房地產(chǎn)品品牌是推推動(dòng)房地地產(chǎn)市

22、場(chǎng)場(chǎng)健康發(fā)發(fā)展的動(dòng)動(dòng)力 隨著著房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的不斷成成熟，開開發(fā)、管管理步入入法制化化、規(guī)模?；恼?guī)發(fā)展展軌道，購(gòu)購(gòu)房者的的購(gòu)房行行為已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入理理性購(gòu)房房階段，房房地產(chǎn)市市場(chǎng)將有有一個(gè)重重新整合合的過程程。品牌牌競(jìng)爭(zhēng)，是是促進(jìn)房房地產(chǎn)健健康發(fā)展展的強(qiáng)大大動(dòng)力。經(jīng)經(jīng)過品牌牌競(jìng)爭(zhēng)，一一些資質(zhì)質(zhì)差、無無實(shí)力的的房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，有有的被市市場(chǎng)淘汰汰出局，有有的將向向有實(shí)力力的企業(yè)業(yè)聚集，從從而促進(jìn)進(jìn)開發(fā)企企業(yè)開發(fā)發(fā)出精品品住宅。 實(shí)實(shí)力雄厚厚、操作作經(jīng)驗(yàn)豐豐富的名名牌企業(yè)業(yè)，一方方面通過過實(shí)施品品牌戰(zhàn)略略，站穩(wěn)穩(wěn)陣腳，樹樹立形象象；另一一方面可可以通過過品牌營(yíng)營(yíng)運(yùn)，進(jìn)進(jìn)行兼并并、聯(lián)合合、擴(kuò)張張，使

23、資資源得到到合理的的配置和和有效利利用，以以利開拓拓更大的的市場(chǎng)。 隨著著社會(huì)的的發(fā)展和和人民生生活水平平的提高高，人們們對(duì)人居居環(huán)境有有了更高高的要求求，開發(fā)發(fā)企業(yè)只只有真正正“以人為為本”，精心心鍛造品品牌，才才能樹起起建筑豐豐碑。品牌如何確確立任何新產(chǎn)品品進(jìn)入市市場(chǎng)，欲欲占有市市場(chǎng)，受受到歡迎迎，為購(gòu)購(gòu)房者所所接受，就就必須首首先要成成為名牌牌，作為為特殊商商品的房房產(chǎn)也是是如此。本本項(xiàng)目新新起點(diǎn)嘉嘉園處于于中關(guān)村村商業(yè)區(qū)區(qū)內(nèi)，位位于中關(guān)關(guān)村地理理坐標(biāo)軸軸的黃金金分割點(diǎn)點(diǎn)?蘇州州橋畔，扼扼守西北北三環(huán)與與四環(huán)的的過渡帶帶，形成成一個(gè)進(jìn)進(jìn)出自如如的開放放式樞紐紐，數(shù)條條公交路路線擦身身而過

24、，寬寬闊的公公路近臨臨門下，建建筑面積積30萬平平方米，如如此集天天時(shí)、地地利之項(xiàng)項(xiàng)目，建建成以后后應(yīng)成為為名牌產(chǎn)產(chǎn)品。像像萬科花花園新城城之所以以獲得成成功，至至少有880%的的原因在在于其萬萬科的名名牌效應(yīng)應(yīng)。那么么，在房房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)中如如何創(chuàng)立立堅(jiān)實(shí)的的品牌形形象呢？要?jiǎng)?chuàng)造造名牌項(xiàng)項(xiàng)目，就就必須在在營(yíng)銷中中經(jīng)過周周密的市市場(chǎng)調(diào)研研，抓住住市場(chǎng)空空缺，建建造獨(dú)具具特色和和個(gè)性的的物業(yè)，超超前進(jìn)行行營(yíng)銷策策劃運(yùn)用用，運(yùn)用用獨(dú)特的的市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入手法法，確立立行業(yè)地地位，從從策劃開開始到設(shè)設(shè)計(jì)、開開發(fā)、營(yíng)營(yíng)銷、服服務(wù)，進(jìn)進(jìn)行全過過程創(chuàng)立立物業(yè)名名牌。綜觀近年來來房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)成成功例子子，要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)立物

25、業(yè)業(yè)名牌，須須在以下下幾方面面下足功功夫。 一、規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)要因地地制宜，要要塑造出出物業(yè)的的個(gè)性與與特色，捕捕捉市場(chǎng)場(chǎng)空缺，掌掌握消費(fèi)費(fèi)者心態(tài)態(tài)，以市市場(chǎng)角度度設(shè)計(jì)物物業(yè)。美美國(guó)房地地產(chǎn)投資資者認(rèn)為為房地產(chǎn)產(chǎn)投資三三要素為為：位置置，位置置，位置置。但客客觀地講講，位置置優(yōu)越僅僅是相對(duì)對(duì)而言，要要變相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)為為絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，必必須嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)區(qū)分區(qū)區(qū)域功能能，把握握城市發(fā)發(fā)展方向向，要重重要的是是要及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)成區(qū)域域的建筑筑特征，使使設(shè)計(jì)建建造的物物業(yè)在不不同的區(qū)區(qū)域中表表現(xiàn)出獨(dú)獨(dú)特的個(gè)個(gè)性，從從中脫穎穎而出。萬萬科地產(chǎn)產(chǎn)之所以以家喻戶戶曉，在在于除運(yùn)運(yùn)用品牌牌戰(zhàn)略外外，更得得益于營(yíng)營(yíng)銷與建建

26、筑設(shè)計(jì)計(jì)同步進(jìn)進(jìn)行，互互相融合合滲透。二、營(yíng)銷策策劃系統(tǒng)統(tǒng)要以廣廣告、形形象、包包裝設(shè)計(jì)計(jì)為先導(dǎo)導(dǎo)，要運(yùn)運(yùn)用獨(dú)特特的市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入手手法，創(chuàng)創(chuàng)造聲勢(shì)勢(shì)，同時(shí)時(shí)完善企企業(yè)形象象。房地地產(chǎn)營(yíng)銷銷策劃系系統(tǒng)包括括營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃概要要、開發(fā)發(fā)項(xiàng)目情情況、市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境狀狀況、市市場(chǎng)定位位、營(yíng)銷銷策略、資資金安排排以及不不測(cè)控制制等幾大大要素。在在開發(fā)前前對(duì)各組組成部分分必須要要有明確確的了解解，周密密的安排排和戰(zhàn)略略性的部部署，確確保一切切在掌握握之中。同同時(shí)，還還要進(jìn)行行企業(yè)形形象宣傳傳，通過過廣告媒媒體讓消消費(fèi)者在在認(rèn)識(shí)、了了解項(xiàng)目目的同時(shí)時(shí)也認(rèn)識(shí)識(shí)開發(fā)企企業(yè)，使使購(gòu)房者者了解開開發(fā)商的的實(shí)力雄雄厚，然

27、然后結(jié)合合獨(dú)特的的市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入手法法，全面面推廣、制制造效應(yīng)應(yīng)。因此此，作為為房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)必須須在經(jīng)營(yíng)營(yíng)中樹立立企業(yè)形形象，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)理念統(tǒng)統(tǒng)一化、行行為統(tǒng)一一化、視視覺統(tǒng)一一化，通通過物業(yè)業(yè)市場(chǎng)占占有率的的提高，來來提高覆覆蓋面。 三、策策劃完善善，超前前運(yùn)作。由由于市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的不斷變變化，營(yíng)營(yíng)銷策劃劃方案的的完善程程度只是是相對(duì)的的，策劃劃中不可可能面面面俱到。這這種既要要求完善善又不可可能完善善情況的的解決就就要超前前運(yùn)作。這這樣不僅僅可以提提早發(fā)現(xiàn)現(xiàn)運(yùn)作中中可能出出現(xiàn)的問問題，防防患于未未然，同同時(shí)，也也讓購(gòu)房房者有更更多的時(shí)時(shí)間對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品了解解得更深深更透，留留下更深深刻的印印

28、象。由北京經(jīng)緯緯德成廣廣告有限限公司進(jìn)進(jìn)行的策策劃工作作與銷售售推廣，正正是集合合兩家之之所長(zhǎng)，強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手手的體現(xiàn)現(xiàn)，正是是我們品品牌戰(zhàn)略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)。 四、開開發(fā)、銷銷售、服服務(wù)三步步須緊密密配合。開開發(fā)建設(shè)設(shè)、銷售售、物業(yè)業(yè)管理是是房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的三步曲曲。三者者相輔相相成、相相互促進(jìn)進(jìn)、共同同提高，系系統(tǒng)性極極強(qiáng)。開開發(fā)個(gè)性性獨(dú)特的的物業(yè)，有有利于銷銷售工作作的開展展，創(chuàng)造造企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，又為為售后服服務(wù)提供供前提條條件。物物業(yè)管理理好又促促進(jìn)銷售售，既保保證投資資回報(bào)，又又增加了了企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)收入入。物業(yè)業(yè)管理是是房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的的延伸，在在房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中中所發(fā)揮揮的作用用已越來來越大，

29、甚甚至已開開始成為為了企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的品牌。萬萬科物業(yè)業(yè)除了有有成功的的開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，很很大程度度歸功于于其物業(yè)業(yè)管理的的品牌。目前迎接入入世已成成為全國(guó)國(guó)眾多房房地產(chǎn)開開發(fā)商共共同面對(duì)對(duì)的態(tài)勢(shì)勢(shì)，中國(guó)國(guó)這幾年年的房地地產(chǎn)發(fā)展展已從零零星地塊塊的改造造到成片片基地的的開發(fā)，從從僅以滿滿足居住住基本需需求的普普通住宅宅到功能能合理的的住宅小小區(qū)，從從單純講講求數(shù)量量到注重重居住與與環(huán)境和和諧的方方向轉(zhuǎn)變變。表明明全國(guó)住住宅發(fā)展展，不僅僅實(shí)現(xiàn)了了數(shù)量的的飛躍，而而且通過過科技創(chuàng)創(chuàng)新，在在質(zhì)量上上也不斷斷突破，其其發(fā)展非非常迅速速。目前購(gòu)房者者的購(gòu)買買條件越越來越苛苛刻，歸歸納起來來是三點(diǎn)點(diǎn)需求：買環(huán)境

30、境、買戶戶型、買買服務(wù)。這這就給房房地產(chǎn)開開發(fā)商提提出了更更高的要要求，就就需要房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)苦練內(nèi)內(nèi)功，提提高素質(zhì)質(zhì)，尤其其是像“新起點(diǎn)點(diǎn)”這樣的的大型商商務(wù)社區(qū)區(qū)?，F(xiàn)在在蓋房子子就要象象創(chuàng)作精精美的作作品，把把握好每每一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，做做好每一一個(gè)細(xì)部部，從而而創(chuàng)立自自身的企企業(yè)品牌牌，最大大份額地地去占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)，真真正做到到開發(fā)建建設(shè)的居居住區(qū)環(huán)環(huán)境優(yōu)美美、配套套優(yōu)秀、服服務(wù)優(yōu)良良。 與與此同時(shí)時(shí)，房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)要扣準(zhǔn)準(zhǔn)市場(chǎng)脈脈搏。北北京和深深圳已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)了了一批市市場(chǎng)意識(shí)識(shí)敏稅的的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)，已已處在同同行業(yè)的的領(lǐng)先地地位，出出現(xiàn)了數(shù)數(shù)碼小區(qū)區(qū)、數(shù)碼碼大廈等等建筑，其其寬帶上

31、上網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)達(dá)到22.5GG。住宅宅建設(shè)不不能只說說“以人為為本”，要花花大力氣氣，精心心做好居居住區(qū)的的環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)，注注重環(huán)保保建設(shè)和和生態(tài)質(zhì)質(zhì)量，要要象設(shè)計(jì)計(jì)飛機(jī)機(jī)機(jī)艙、汽汽車車廂廂那樣精精心設(shè)計(jì)計(jì)各種套套型。讓讓每一個(gè)個(gè)平方米米物盡所所用，物物有所值值。每一一“套”住房都都應(yīng)該成成為成熟熟的商品品，具有有集成、完完備的概概念。提升產(chǎn)品品（項(xiàng)目目）品質(zhì)質(zhì)依靠科技，提提升住宅宅建設(shè)整整體水平平面對(duì)信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代的來臨臨，尤其其“新起點(diǎn)點(diǎn)”的準(zhǔn)業(yè)業(yè)主大部部分來自自IT及電電子科技技行業(yè)，這這一點(diǎn)對(duì)對(duì)本項(xiàng)目目的科技技含量要要求更高高，人們們工作、購(gòu)購(gòu)物、娛娛樂等形形式也將將會(huì)發(fā)生生深刻的的變化。

32、這這就要求求我們用用戰(zhàn)略的的眼光，依依托科技技，大力力推進(jìn)住住宅產(chǎn)業(yè)業(yè)現(xiàn)代化化的步伐伐，使“新起點(diǎn)點(diǎn)”成為萬萬柳地區(qū)區(qū)的新地地標(biāo)。通過上述的的論證，本本著創(chuàng)新新的精神神，根據(jù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的結(jié)結(jié)果，我我們制定定出“新起點(diǎn)點(diǎn)”的品牌牌戰(zhàn)略的的支持條條件。這這些條件件通過以以下三個(gè)個(gè)方面來來制定：1、 建筑筑本身的的設(shè)計(jì)、施施工、建建材、配配套設(shè)施施等一切切硬件質(zhì)質(zhì)量。2、 入住住后物業(yè)業(yè)管理服服務(wù)等一一切軟件件的質(zhì)量量。3、 地區(qū)區(qū)生活素素質(zhì)及社社區(qū)發(fā)展展前景。菜單式精裝裝修所有購(gòu)房人人都為房房屋裝修修而煩惱惱，從施施工隊(duì)伍伍選擇、裝裝修風(fēng)格格設(shè)計(jì)到到材料選選購(gòu)，都都不是自自己所擅擅長(zhǎng)的，又又耗時(shí)

33、又又費(fèi)力，最最后還搞搞得是糾糾紛不斷斷，尤其其中、小小型企業(yè)業(yè)人力、物物力有限限，就更更希望得得到服務(wù)務(wù)保證。如如果開發(fā)發(fā)商提供供帶精裝裝修的房房屋，客客戶又覺覺得千篇篇一律，不能體現(xiàn)自自己的喜喜好和個(gè)個(gè)性。本本項(xiàng)目推推出菜單單式的裝裝修方案案，即發(fā)發(fā)展商提提供幾種種不同的的設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格和裝裝修方案案供客戶戶選擇，同同時(shí)客戶戶可以提出自己己的特殊殊要求來來做調(diào)整整?？蛻魬粢部梢砸赃x擇不不由開發(fā)發(fā)商做裝裝修，這這就要求求客戶承承諾在一一定時(shí)間間內(nèi)完成成裝修工工作，以以免給早早入住客客戶帶來來噪音干干擾。這種方案無無疑給開開發(fā)商增增加了工工程量，但但這是在在不損害害開發(fā)商商利益的的前提下下讓利給給客

34、戶。需需要特別別說明的的是，菜菜單式裝裝修不是是為開發(fā)發(fā)商爭(zhēng)取取更大的的利潤(rùn)，而而是為了了服務(wù)于于購(gòu)房者者，使購(gòu)購(gòu)房者在在入住之之后不會(huì)會(huì)被其他他住戶的的裝修噪噪音所影影響。使使業(yè)主盡盡早將房房屋投入入使用，縮縮短周期期。菜單單式裝修修同樣是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一部分，是是充分體體現(xiàn)開發(fā)發(fā)商為購(gòu)購(gòu)房者提提供的優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)。社區(qū)商務(wù)服服務(wù) 獨(dú)獨(dú)特的項(xiàng)項(xiàng)目定位位和理念念、特殊殊的客戶戶群體，社社區(qū)服務(wù)務(wù)提出了了特殊的的要求。既既然是“大型商商務(wù)社區(qū)區(qū)”，就需需要提供供完善的的社區(qū)商商務(wù)服務(wù)務(wù)，滿足足客戶的的物業(yè)管管理要求求。建議議為客戶戶提供以以下商務(wù)務(wù)服務(wù)：1、 專題題講座、專專業(yè)顧問問、理財(cái)財(cái)顧問

35、、客客戶交流流、商務(wù)務(wù)培訓(xùn)（管管理者培培訓(xùn)、商商務(wù)技能能培訓(xùn)、禮禮儀培訓(xùn)訓(xùn)等）2、 商務(wù)務(wù)中心（翻翻譯、打打印、印印刷、裝裝訂、傳傳真、快快遞、訂訂水、票票務(wù)等）3、 商務(wù)務(wù)秘書（禮禮儀服務(wù)務(wù)、商務(wù)務(wù)接待活活動(dòng)、人人員招聘聘等）4、 公司司職員班班車、商商務(wù)車輛輛租賃、花花卉租賃賃等5、 員工工餐廳、多多功能會(huì)會(huì)議廳和和展覽廳廳6、 日常常事物（門門房守衛(wèi)衛(wèi)、訪客客登記、衛(wèi)衛(wèi)生打掃掃、開水水供應(yīng)、日日常維修修等）7、 銀行行、郵遞遞、醫(yī)療療、托幼幼、娛樂樂健身場(chǎng)場(chǎng)地8、 定期期組織聯(lián)聯(lián)誼活動(dòng)動(dòng)、客戶戶沙龍、假假期（雙雙休日）集集體旅游游公共關(guān)系系活動(dòng)組組織 公共共關(guān)系活活動(dòng)的目目的是讓讓目標(biāo)對(duì)

36、對(duì)象更深深入的了了解社區(qū)區(qū)及發(fā)展展商的情情況，即即時(shí)傳達(dá)達(dá)相關(guān)信信息，并并且加深深公眾對(duì)對(duì)廣告宣宣傳的理理解，增增強(qiáng)記憶憶。最好好配合新新聞媒介介塑造自自身形象象，建立立信譽(yù)、增增加美譽(yù)譽(yù)度，為為社區(qū)創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)天時(shí)、地地利、人人和的最最佳經(jīng)營(yíng)營(yíng)環(huán)境，有有利于今今后長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的銷售售目標(biāo)。公關(guān)活動(dòng)一一：主題：C、D、E開盤儀儀式 即記者者招待會(huì)會(huì)目的：制造造熱點(diǎn)，增增加社區(qū)區(qū)人氣，通通過活動(dòng)動(dòng)使目標(biāo)標(biāo)客戶群群進(jìn)一步步了解項(xiàng)項(xiàng)目并建建立好感感。 搶占商商機(jī)，提提升知名名度，促促進(jìn)其熱熱銷。公關(guān)活動(dòng)二二主題：商務(wù)務(wù)酒會(huì)目的：為企企業(yè)提供供相互交交流的機(jī)機(jī)會(huì)，發(fā)發(fā)掘無限限商機(jī)，全全面提升升自身形形象，建

37、建立與公公眾的親親和力。公關(guān)活動(dòng)三三主題：ITT經(jīng)濟(jì)論論壇目的：為客客戶提供供專業(yè)顧顧問等智智囊服務(wù)務(wù)，建立立一個(gè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化化交流的的平臺(tái)，加加深公眾眾對(duì)社區(qū)區(qū)的美譽(yù)譽(yù)度。公關(guān)活動(dòng)四四主題：我的的鄰居都都是誰（客客戶聯(lián)誼誼會(huì)）目的：通過過與客戶戶會(huì)談，使使客戶進(jìn)進(jìn)一步了了解本項(xiàng)項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)勢(shì)；通通過交流流，及時(shí)時(shí)了解客客戶需求求；通過過溝通，達(dá)達(dá)到銷 售人人員與客客戶建立立友誼，互互生好感感，相互互信任的的目的。第三部分 媒 體 策 略 媒體分分析 媒體建建議 媒體投投放策略略 投放方方案媒體分析析 根據(jù)據(jù)項(xiàng)目銷銷售定位位以及目目標(biāo)客戶戶的特點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)北北京市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)有媒媒體進(jìn)行行分析。平面媒體平面

38、媒體廣廣告，主主要以報(bào)報(bào)紙為主主，因其其有著保保存時(shí)間間長(zhǎng)，信信息量豐豐富、信信息傳達(dá)達(dá)準(zhǔn)確等等特點(diǎn)在在房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷中中占很大大比重。l 報(bào)紙媒媒體 報(bào)報(bào)紙媒體體在當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)覆覆蓋面廣廣泛、接接受面廣廣、可信信度高，同同時(shí)也具具有時(shí)效效性強(qiáng)、讀讀者傳閱閱率高、信信息傳播播及時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)確等特特 點(diǎn)，在在都市人人的生活活中占據(jù)據(jù)著不可可或缺的的地位。根根據(jù)專業(yè)業(yè)調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)所得得出的分分析結(jié)果果，報(bào)紙紙已成為為購(gòu)房者者獲得信信息的主主要來 源。針針對(duì)本案案，根據(jù)據(jù)已銷售售部分的的市場(chǎng)反反饋來看看，客戶戶的信息息來源也也以報(bào)紙紙為主，占占56.64%?；谟谝陨峡伎紤]，報(bào)報(bào)紙媒體體比 較適適合于本本項(xiàng)目的

39、的操作。可可選擇發(fā)發(fā)行量較較大的大大眾報(bào)紙紙進(jìn)行前前期的炒炒作并建建立起客客戶積累累，為進(jìn)進(jìn)一步提提高知名名度打下下基礎(chǔ)， 隨后后，可選選擇一些些行業(yè)性性報(bào)紙針針對(duì)有效效群體進(jìn)進(jìn)行集中中的宣傳傳，配合合大眾報(bào)報(bào)紙以達(dá)達(dá)到宣傳傳的持續(xù)續(xù)連貫性性。 l 雜志媒媒體 雜雜志一般般都有著著穩(wěn)定的的讀者群群體，視視覺沖擊擊力強(qiáng)，信信息可保保存時(shí)間間長(zhǎng)，并并且在內(nèi)內(nèi)容定位位和讀者者定位上上也有著著一定的的針對(duì)性。適合于于內(nèi)在品品質(zhì)高的的項(xiàng)目，但但由于考考慮到成成本因素素，建議議在報(bào)紙紙已對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行了了系統(tǒng)闡闡述，已已有一定定潛在客客戶的基基 礎(chǔ)上上作為輔輔助媒體體配合投投放，以以達(dá)到提提高項(xiàng)目目知

40、名度度、促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)的的作用。 直投媒體 直投投媒體受受眾有高高度的可可選擇性性，具有有靈活性性強(qiáng)、信信息傳播播高度個(gè)個(gè)人化、同同一媒體體內(nèi)無廣廣告競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)等特點(diǎn)點(diǎn)。但是是相對(duì)成成本較高高、受眾眾面有局局限，并并且郵寄寄廣告過過多容易易引起受受眾的反反感，對(duì)對(duì)廣告產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面面影響，所所以在選選擇上應(yīng)應(yīng)有針對(duì)對(duì)性。其他媒體l 電視媒媒體 電電視媒體體的綜合合視覺和和聽覺符符號(hào)、感感官吸引引力強(qiáng)，受受眾注意意力高度度集中，傳傳播面廣廣、受眾眾人數(shù)多多等優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。比較較適合成成形項(xiàng)目，對(duì)于于新起點(diǎn)點(diǎn)而言，有有著展示示內(nèi)容不不足的弊弊病，不不能充分分發(fā)揮電電視的視視覺沖擊擊力強(qiáng)的的特點(diǎn)。l 網(wǎng)絡(luò)媒媒體 網(wǎng)網(wǎng)

41、絡(luò)媒體體作為一一種新興興媒體具具有著覆覆蓋面廣廣的特點(diǎn)點(diǎn)，可增增加宣傳傳效果，可可作為宣宣傳附加加值來選選擇。媒體建議議 通過過對(duì)北京京市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有的各各類媒體體進(jìn)行分分析選擇擇，并針針對(duì)項(xiàng)目目特點(diǎn)與與情況，建建議以報(bào)報(bào)紙（NNP）、雜雜志為主主，電視視、直投投刊物以以及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體作作為輔助助配合。具具體選擇擇如下：NP廣告 NPP廣告可可以說是是房地產(chǎn)產(chǎn)銷售中中最重要要的媒介介使用手手段。 根據(jù)據(jù)對(duì)北京京現(xiàn)有的的九大主主流報(bào)紙紙進(jìn)行對(duì)對(duì)比分析析，我們們主要推推薦大眾眾報(bào)紙四四種和行行業(yè)報(bào)紙紙一種，具具體如下下：北京青青年報(bào)發(fā)行量近440萬份份，有穩(wěn)穩(wěn)定的訂訂閱戶，內(nèi)內(nèi)容豐富富可讀性性高。此此報(bào)

42、幾乎乎成為了了北京所所有房地地產(chǎn)項(xiàng)目目投放平平面廣告告的首選選媒介，事事實(shí)上，現(xiàn)現(xiàn)在的北北北京青青年報(bào)已已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)了房地地產(chǎn)廣告告泛濫的的情況，效效果趨降降，但仍仍有較好好的廣告告效果慣慣性。為為保持新新項(xiàng)目的的覆蓋面面，建議議選擇投投放，以以借助北北京青年年報(bào)的讀讀者基礎(chǔ)礎(chǔ)擴(kuò)大受受眾面。 北京京晨報(bào) 此報(bào)報(bào)是目前前北京最最具影響響力的新新聞?lì)悎?bào)報(bào)紙之一一，是北北京報(bào)業(yè)業(yè)市場(chǎng)重重要的主主流媒體體，發(fā)行行量平均均每期330萬份份左右，周周五發(fā)行行量366萬份左左右，專專版內(nèi)容容周末末樓市自自創(chuàng)刊以以來，周周五發(fā)行行量達(dá)到到近400萬份，讀讀者群傳傳閱率每每份平均均4.66人，每每天約1130多多

43、萬人閱閱讀晨報(bào)報(bào)。在項(xiàng)項(xiàng)目前期期可保證證潛在客客戶群體體的數(shù)量量，并可可使項(xiàng)目目在較短短的時(shí)間間里在一一個(gè)相對(duì)對(duì)大的空空間內(nèi)得得到潛在在客戶的的廣泛認(rèn)認(rèn)同，促促使其形形成購(gòu)買買欲望。 精品購(gòu)購(gòu)物指南南精品購(gòu)物物指南是是最早開開設(shè)物業(yè)業(yè)專版的的報(bào)紙之之一。從從報(bào)紙的的整體看看，風(fēng)格格活潑、紙紙張和印印刷質(zhì)量量均佳，主主要讀者者群集中中15?40歲歲之間，白白領(lǐng)階層層占據(jù)了了重要比比例。在在97、98年房房地產(chǎn)廣廣告投放放達(dá)到頂頂峰，999年由由于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的增強(qiáng)、本本身出現(xiàn)現(xiàn)的各種種問題，從從而導(dǎo)致致房地產(chǎn)產(chǎn)廣告效效果降低低。本案案可利用用其在房房地產(chǎn)方方面的傳傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，在前前期進(jìn)行行多媒體

44、體全方位位炒作。北京晚晚報(bào)北京晚報(bào)報(bào)是北北京市場(chǎng)場(chǎng)上較早早的一份份大眾報(bào)報(bào)紙，讀讀者群體體、發(fā)行行量大。雖雖然北北京晚報(bào)報(bào)讀者者群構(gòu)成成較雜，送送達(dá)的準(zhǔn)準(zhǔn)確率不不如其他他報(bào)紙，但但因讀者者基數(shù)大大，在前前期形象象樹立時(shí)時(shí)也可選選擇財(cái)經(jīng)時(shí)時(shí)報(bào) 根據(jù)據(jù)和訊公公司統(tǒng)計(jì)計(jì)38%的企業(yè)業(yè)高層管管理人員員經(jīng)常閱閱讀財(cái)經(jīng)經(jīng)類報(bào)紙紙，財(cái)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)報(bào)在經(jīng)經(jīng)濟(jì)類報(bào)報(bào)紙中發(fā)發(fā)行量相相對(duì)較大大，達(dá)332萬份份左右。主要讀者群群高收入入者為主主，比較較符合新新起點(diǎn)的的目標(biāo)客客戶群體體。雜志 雜志志最大的的優(yōu)勢(shì)就就是讀者者群針對(duì)對(duì)性強(qiáng)，目目標(biāo)明確確，在印印刷上的的高質(zhì)量量保證了了讀者群群體的層層次。 我們們所選擇擇的新起起

45、點(diǎn)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體經(jīng)常常閱讀的的雜志： 財(cái)經(jīng)經(jīng) 發(fā)行行量277萬份，以以獨(dú)家性性新聞報(bào)報(bào)道和權(quán)權(quán)威性見見長(zhǎng)。已已構(gòu)成穩(wěn)穩(wěn)定的發(fā)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，讀者者群穩(wěn)定定，讀者者層次以以中高級(jí)級(jí)投資者者，政府府管理層層，經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域域?qū)＜覟闉橹?，讀讀者中副副總裁以以上級(jí)別別54%，高級(jí)級(jí)管理者者32%。讀者者群具有有高收入入、高學(xué)學(xué)歷、高高職位的的特性，注注重生活活品質(zhì)，有有企業(yè)辦辦公地點(diǎn)點(diǎn)的決定定權(quán)或執(zhí)執(zhí)行權(quán)。 當(dāng)代代經(jīng)理人人發(fā)行量200萬冊(cè)左左右，內(nèi)內(nèi)容上除除探討全全球頂尖尖企業(yè)的的成長(zhǎng)策策略、經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念，和國(guó)國(guó)際的管管理趨勢(shì)勢(shì)外，更更研討分分析中國(guó)國(guó)企業(yè)失失敗和成成功的案案例為主主。讀者者群主要要以購(gòu)買

46、買力強(qiáng)、掌掌握購(gòu)買買決策權(quán)權(quán)的企業(yè)業(yè)人士。讀讀者年齡齡以255歲?455歲為主主（占666.112%），正正符合本本案的對(duì)對(duì)目標(biāo)受受眾的年年齡層次次。 互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)周刊刊 以IIT和互互聯(lián)網(wǎng)服服務(wù)業(yè)最最大的產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)群為基基點(diǎn)，定定位于三三個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)帶的新新銳產(chǎn)經(jīng)經(jīng)周刊。分分資本管管理技術(shù)術(shù)應(yīng)用四四大特刊刊。讀者者結(jié)構(gòu)層層次較高高（企業(yè)業(yè)中高層層管理者者占599.8%），對(duì)對(duì)“新起點(diǎn)點(diǎn)”來說針針對(duì)性較較強(qiáng)。 直投媒體 生活活速遞發(fā)行量4.5萬冊(cè)冊(cè)，傳閱閱率4-6人，所所投放的的物業(yè)小小區(qū)均為為售價(jià)在在70000元以以上的高高檔小區(qū)區(qū)，住戶戶一般為為具有良良好的文文化素質(zhì)質(zhì)、穩(wěn)定定的經(jīng)濟(jì)收入入的成功

47、功人士。這這類人群群有著比比較高的的消費(fèi)能能力，正正是新起起點(diǎn)的準(zhǔn)準(zhǔn)業(yè)主。 主要要發(fā)行區(qū)區(qū)域： 物物業(yè)小區(qū)區(qū)： 2208000份 寫寫字樓： 28855份份 高高檔場(chǎng)所所： 3340份份 660家證證券交易易所大中中戶室： 32200份份 商商務(wù)通會(huì)會(huì)員數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)： 100000份份其他媒體電視 電視視媒體是是可以看看又可以以聽的媒媒體，視視覺的沖沖擊加上上聽覺的的享受，具具有獨(dú)特特的媒體體優(yōu)勢(shì)。在在項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作的后后期，可可提高項(xiàng)項(xiàng)目在客客戶心目目中的形形象，使使客戶加加強(qiáng)對(duì)后后期服務(wù)務(wù)（如入入住、物物業(yè)管理理等）的的信心，從從而增強(qiáng)強(qiáng)購(gòu)買信信心，以以達(dá)到促促進(jìn)銷售售和樹立立企業(yè)形形象的目目的。

48、可選擇從高高檔定位位出發(fā)，面面對(duì)廣大大受眾，及及新世紀(jì)紀(jì)人們最最關(guān)心的的住房、汽汽車問題題，具有有極高的的可視性性的欄目目作為輔輔助媒體體。鑒于于電視臺(tái)臺(tái)正處于于調(diào)整期期，“新起點(diǎn)點(diǎn)”又處于于熱銷期期，所以以具體欄欄目安排排暫略。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)作為新新興媒體體在受眾眾上覆蓋蓋面廣也也可使項(xiàng)項(xiàng)目達(dá)到到廣而告告之的目目的。且且“新起點(diǎn)點(diǎn)”的準(zhǔn)業(yè)業(yè)主大多多來自IIT行業(yè)業(yè)針對(duì)性性更強(qiáng)。在具體安排排上，推推薦網(wǎng)站站W(wǎng)WWW.ENNDE?HOUUSE.COMM.CNN 其有著與房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)知名名網(wǎng)站萬萬信網(wǎng)、搜搜房網(wǎng)的的友情鏈鏈接，并并且我公公司以服服務(wù)為本本，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以媒體體附加值值的形式式免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送。媒體

49、投放放策略銷售目標(biāo)分分為兩個(gè)個(gè)階段：一、 以AA、B、F、G四棟余余房為主主，帶動(dòng)動(dòng)整體樓樓盤形象象的提高高；為CC、D、E三棟開開盤新房房打下基基礎(chǔ)。時(shí)間安排：七月底底?九月二、 利用用新盤開開盤所營(yíng)營(yíng)造的熱熱烈氣氛氛，并配配合新聞聞發(fā)布以以及軟性性炒作形形成銷售售的高潮潮。時(shí)間安排：十月?十二月月 按照照銷售計(jì)計(jì)劃，AA、B、F、G四棟已已在發(fā)售售中；CC、D、E三棟也也將于220011年10月開開盤。根據(jù)情況，媒媒體投放放策略以以六個(gè)月月為期進(jìn)進(jìn)行安排排。以新盤開盤盤為期，配配合銷售售目標(biāo)媒媒體投放放大體分分為兩大大階段： 一、形形象樹立立期 二二、銷售售推廣期期：新盤盤認(rèn)購(gòu)期期；項(xiàng)目目

50、熱銷期期；效果果持續(xù)期期；一、形象樹樹立期預(yù)計(jì)安排一一至兩個(gè)個(gè)月，以以大眾報(bào)報(bào)紙為主主，以使使“新起點(diǎn)點(diǎn)嘉園”通過A、B、F、G四棟的的銷售在在市場(chǎng)上上建立起起品牌知知名度。通通過軟性性文章以以及系統(tǒng)統(tǒng)廣告的的炒作，利利用大眾眾報(bào)紙?jiān)谠诒镜貐^(qū)區(qū)覆蓋面面廣、可可信度高高的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)得到盡盡可能大大的潛在在客戶群群，起到到告知的的作用。力力求在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)增加暴暴光頻次次，形成成強(qiáng)有力力的沖擊擊，將項(xiàng)項(xiàng)目的突突出特點(diǎn)點(diǎn)在比較較廣的范范圍里進(jìn)進(jìn)行展示示，使目目標(biāo)客戶戶對(duì)“新起點(diǎn)點(diǎn)”建立起起特有的的固定印印象，從從而達(dá)到到對(duì)后期期新盤的的支持作作用，使使?jié)撛诳涂蛻艚⒘⑵饘?duì)項(xiàng)項(xiàng)目的信信心并

51、激激發(fā)其購(gòu)購(gòu)買欲望望。在時(shí)時(shí)間安排排上既錯(cuò)錯(cuò)開了八八月傳統(tǒng)統(tǒng)淡季，又又可在傳傳統(tǒng)淡季季廣告相相對(duì)較少少的時(shí)期期以大版版面突出出本案并并樹立企企業(yè)形象象。時(shí)間安排：7月底?九月中中 投放放重點(diǎn)：北京京青年報(bào)報(bào)、北北京晨報(bào)報(bào)、精精品購(gòu)物物指南投放要點(diǎn)： 1、保保證強(qiáng)視視覺沖擊擊以及投投放的高高密度，以以保證項(xiàng)項(xiàng)目在客客戶心目目中的地地位、形形象和所所造成的的沖擊力力； 2、投投放總量量不宜過過大，以以免對(duì)后后續(xù)造成成過重的的資金負(fù)負(fù)擔(dān)。 3、投投放內(nèi)容容注重連連貫性、系系統(tǒng)性，以以保證客客戶心中中對(duì)項(xiàng)目目形象的的整體感感。二、銷售推推廣期新盤認(rèn)購(gòu)期期：新盤認(rèn)購(gòu)期期預(yù)計(jì)安安排兩周周，配合合POPP包

52、裝，以以使項(xiàng)目目整體形形象再次次得到提提升，以以便前期期工作結(jié)結(jié)果得到到鞏固。資資金得到到部分回回籠，為為運(yùn)做后后期的大大規(guī)模炒炒作打下下資金基基礎(chǔ)。通通過這一一時(shí)期，可可向目標(biāo)標(biāo)客戶群群進(jìn)一步步展示項(xiàng)項(xiàng)目的整整體規(guī)模模優(yōu)勢(shì)以以及開發(fā)發(fā)商的實(shí)實(shí)力，并并可對(duì)前前期的結(jié)結(jié)果、數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行收集和和分析，以以便對(duì)后后期策略略進(jìn)行微微調(diào)。在在此階段段的投放放以小量量投入為為主，利利用低成成本媒體體保持與與一期投投放的連連貫性，使使?jié)撛诳涂蛻舯３殖謱?duì)項(xiàng)目目的印象象。 時(shí)間間安排：9月中?9月底底或100月初 投放放重點(diǎn)：北京京青年報(bào)報(bào)、北北京晨報(bào)報(bào)等大大眾媒體體配合各各媒體的的新聞炒炒作如：雜志等等 投放

53、放要點(diǎn)： 1、版版面要相相對(duì)縮小小，以降降低成本本，但考考慮到時(shí)時(shí)間上已已經(jīng)進(jìn)入入房地產(chǎn)產(chǎn)的熱銷銷期，可可有選擇擇保持大大版面； 2、內(nèi)內(nèi)容上要要保持連連貫性，以以達(dá)到與與前后的的銜接； 3、內(nèi)內(nèi)容上應(yīng)應(yīng)適當(dāng)加加入對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目其他他賣點(diǎn)的的敘述。項(xiàng)目熱銷期期： 項(xiàng)目目熱銷期期計(jì)劃安安排八周周左右。這這八周正正值北京京市場(chǎng)的的傳統(tǒng)銷銷售旺季季并配合合C、D、E三棟新新盤的開開盤，預(yù)預(yù)計(jì)將項(xiàng)項(xiàng)目的大大部分銷銷售份額額在此階階段完成成，以期期達(dá)到AA、B、F、G四棟余余房的基基本清空空。該階階段會(huì)對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的特點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行全面面而系統(tǒng)統(tǒng)的闡述述，使?jié)摑撛诳蛻魬魧?duì)項(xiàng)目目有一個(gè)個(gè)全面的的認(rèn)識(shí)，吸吸引其購(gòu)購(gòu)買。宣

54、宣傳重點(diǎn)點(diǎn)會(huì)放在在比較有有針對(duì)性性的客戶戶群體，在在前期已已經(jīng)有的的廣度上上增加對(duì)對(duì)項(xiàng)目目目標(biāo)客戶戶群體的的深度挖挖掘，并并繼續(xù)保保持廣度度上的宣宣傳。選選擇的媒媒體方面面，在大大眾媒體體的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，安安排專業(yè)業(yè)媒體、直直投媒體體等進(jìn)行行對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶群群體的針針對(duì)性集集中宣傳傳，配合合其他媒媒體的同同時(shí)炒作作，從而而達(dá)到立立體炒作作的目的的。 時(shí)間間安排：10月?111月底底 投投放重點(diǎn)點(diǎn)： 1、報(bào)報(bào)紙：北北京青年年報(bào)、北北京晨報(bào)報(bào)、精精品購(gòu)物物指南、財(cái)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)報(bào)； 2、雜雜志：財(cái)財(cái)經(jīng)、互互聯(lián)網(wǎng)周周刊、當(dāng)當(dāng)代經(jīng)理理人； 3、直直投：生生活速遞遞； 4、其其他：互互聯(lián)網(wǎng)； 投投放要點(diǎn)點(diǎn)： 1、保保證多媒媒體、高高暴光頻頻次以加加強(qiáng)印象象； 2、內(nèi)內(nèi)容上要要保持連連貫性、系系統(tǒng)性，以以便保持持項(xiàng)目的的整體形形象； 3、注注意控制制整體成成本。 4、注注意媒體體投放的的階段性性以及各各媒體的的相互配配合效果持續(xù)期期：計(jì)劃安排四四