我國(guó)本土企業(yè)該如何做好品牌管理工作(doc 7)

1、本土企業(yè)如何做好品牌管理工作近幾年來(lái)頻頻繁聽(tīng)說(shuō)說(shuō)日化品品牌被收收購(gòu)的事事件，從從3年前前小護(hù)士士被 HYPERLINK t _blank 歐萊萊雅收購(gòu)購(gòu)，到中中華牙膏膏被 HYPERLINK t _blank 聯(lián)合合利華收收購(gòu)，再再到近期期的 HYPERLINK -162-176.shtml 大寶寶將被 HYPERLINK t _blank 強(qiáng)生生并購(gòu)的的消息，中中國(guó)日化化消費(fèi)市市場(chǎng)7000億的的 HYPERLINK t _blank 銷(xiāo)售額額基本被被國(guó)外品品牌占據(jù)據(jù)， HYPERLINK ist/3-162-176.shtml 大寶寶作為中中國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)日化品品牌的驕驕傲，在在蟬聯(lián)88年護(hù)膚膚類(lèi)

2、產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售冠軍后后，也難難保1%的市場(chǎng)場(chǎng)份額，最最終走向向合資并并購(gòu)的道道路從民族族日化品品牌的興興衰看本本土企業(yè)業(yè) HYPERLINK t _blank 品牌管管理感觸觸頗多。 一、 HYPERLINK t _blank 品品牌管理理通常管管什么？ 從 HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 消費(fèi)費(fèi)者角度度來(lái)講 HYPERLINK t _blank 品品牌管理理是通過(guò)過(guò)整合管管理 HYPERLINK http:/ HYPERLINK t _blank 消費(fèi)費(fèi)者同企企業(yè)的所所有接觸觸界面（比比如：廣廣告、公公關(guān)、視視覺(jué)識(shí)別別、產(chǎn)品品、銷(xiāo)售售、服務(wù)務(wù)、商譽(yù)

3、譽(yù)等等）來(lái)來(lái)管理 HYPERLINK t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml 消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)的的整體體體驗(yàn)的過(guò)過(guò)程。 從 HYPERLINK t _blank 品牌牌管理工工作人員員角度來(lái)來(lái)講， HYPERLINK t _blank 品品牌管理理通常包包括品牌牌目標(biāo)、 HYPERLINK m/list/3-4.shtml 品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是 HYPERLINK t _blank 品牌定位，最考驗(yàn)效果的是品牌傳播。以下就品牌目標(biāo)、 HYPERLINK t _blank 品牌定位、品牌傳播

4、方面談一點(diǎn)自己的看法： 品牌目目標(biāo) 在確定定品牌目目標(biāo)之前前首先要要明確企企業(yè)的 HYPERLINK t _blank 戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，在企企業(yè) HYPERLINK t _blank 戰(zhàn)略略目標(biāo)基基礎(chǔ)上梳梳理出的的品牌目目標(biāo)，才才能保證證企業(yè)未未來(lái)發(fā)展展的一致致性、長(zhǎng)長(zhǎng)期性。品品牌目標(biāo)標(biāo)確定以以后，再再進(jìn)一步步分析品品牌現(xiàn)狀狀與品牌牌目標(biāo)的的差距，一一方面可可以為 HYPERLINK t _blank 品品牌定位位、品牌牌架構(gòu)以以及 HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 品牌牌延伸等等方面規(guī)規(guī)劃工作作提供指指導(dǎo)；另另一方面面，也為為日常的的 HYPERLIN

5、K t _blank 品牌管管理、 HYPERLINK t _blank 市場(chǎng)推推廣活動(dòng)動(dòng)提供依依據(jù)。避避免在企企業(yè)追求求短期利利益的過(guò)過(guò)程中，常常常以犧犧牲品牌牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建建設(shè)的利利益為代代價(jià)。 品牌目目標(biāo)分為為長(zhǎng)期目目標(biāo)和短短期目標(biāo)標(biāo)，短期期目標(biāo)是是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)的保障障，品牌牌短期目目標(biāo)制定定的越具具體越量量化，執(zhí)執(zhí)行起來(lái)來(lái)越好操操作。目目前品牌牌短期目目標(biāo)通常常可以分分解為如如下幾個(gè)個(gè)方面：品牌 HYPERLINK t _blank 知知名度；品牌 HYPERLINK t _blank 美美譽(yù)度； HYPERLINK .shtml 品牌忠忠誠(chéng)度；品牌滲滲透率；品牌溢溢價(jià)能力力；品牌牌投資

6、回回報(bào)率；單品牌牌貢獻(xiàn)率率等等 品牌滲滲透率、忠忠誠(chéng)度和和品牌溢溢價(jià)能力力是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲滲透率能能夠不斷斷地?cái)U(kuò)大大消費(fèi)群群體，忠忠誠(chéng)度可可以增加加每一消消費(fèi)個(gè)體體對(duì)該品品牌產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的消費(fèi)費(fèi)量，而而品牌溢溢價(jià)能力力可以有有效增加加企業(yè)的的 HYPERLINK t _blank 利潤(rùn)空間間，對(duì)于于 HYPERLINK http:/ 日化行行業(yè)而言言，這三三方面就就顯得尤尤為重要要。以 HYPERLINK t _blank 大大寶為例例，中國(guó)國(guó) HYPERLINK t _blank HYPERLINK /list/special317_more.shtml 化妝品品市

7、場(chǎng)擁?yè)碛?000億元元的總 HYPERLINK t _blank 銷(xiāo)銷(xiāo)售額，220055年，“ HYPERLINK t _blank 大寶” HYPERLINK ./list/special403_more.shtml 銷(xiāo)售額達(dá)到7.8億元，僅占有1%左右的市場(chǎng)份額。并且至2003年起， HYPERLINK t _blank 大寶的成長(zhǎng)指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的 HYPERLINK t _blank 利潤(rùn)空間，同時(shí)，合資、外資 HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 化妝品企業(yè)的 HYPERLINK t _blank 利潤(rùn)都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)

8、20%-30%。十幾年間“ HYPERLINK t _blank 大寶”如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標(biāo)，并且定期檢查品牌目標(biāo)的完成情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力幾方面提高上去， HYPERLINK t _blank 大寶完全可以生存得更好。 HYPERLINK t _blank 品牌定定位 在品牌牌目標(biāo)明明確了以以后就要要進(jìn)行 HYPERLINK t _blank 品品牌定位位，定位位是品牌牌工作中中最基礎(chǔ)礎(chǔ)、最重重要的工工作，它它確定了了品牌工工作的方方向。可可以說(shuō)品品牌的成成功和其其準(zhǔn)確清清晰的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品

9、品牌定位位是分不不開(kāi)的。目目前市場(chǎng)場(chǎng)上對(duì) HYPERLINK t _blank 品品牌定位位的說(shuō)法法很多，導(dǎo)導(dǎo)致許多多企業(yè) HYPERLINK t _blank 品品牌管理理人員對(duì)對(duì) HYPERLINK html 品牌定定位的理理解比較較困惑，比比如：到到底怎樣樣理解 HYPERLINK t _blank 品品牌定位位？成功功的 HYPERLINK t _blank 品牌牌定位是是怎樣的的等等。 HYPERLINK t _blank 品牌定定位就是是企業(yè)在在 HYPERLINK t _blank 目標(biāo)市市場(chǎng)中給給品牌找找一個(gè)位位置，告告訴 HYPERLINK t _blank HYPERLIN

10、K t _blank 消費(fèi)費(fèi)者這個(gè)個(gè)品牌是是專(zhuān)為哪哪些人設(shè)設(shè)計(jì)的，能能給他們們帶來(lái)哪哪些功能能上的益益處、情情感上的的益處，并并給出充充足的理理由讓大大家相信信買(mǎi)了這這個(gè)品牌牌就能得得到這些些益處等等等，同同時(shí)企業(yè)業(yè)常常將將企業(yè) HYPERLINK t _blank 品品牌定位位的深刻刻內(nèi)涵高高度凝練練成一句句通俗易易懂、朗朗朗上口口的企業(yè)業(yè) HYPERLINK t _blank 廣告語(yǔ)語(yǔ)來(lái)幫助助 HYPERLINK http:/ HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者者理解并并記憶 HYPERLINK t _blank 品品牌定位位。例如如： HYPERLINK t _blank 寶潔

11、潔的“ HYPERLINK t _blank 寶潔潔公司，優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品”； HYPERLINK t _blank 拉拉芳的“ HYPERLINK t _blank 拉芳芳出品，優(yōu)優(yōu)質(zhì)保證證”； HYPERLINK t _blank 西西門(mén)子的的“杰出出表現(xiàn)，如如你所愿愿”等等等。 特別需需要明確確的是 HYPERLINK t _blank 品品牌定位位不是用用來(lái)和客客戶(hù)作直直接溝通通之用，而而是 HYPERLINK l 品牌牌營(yíng)銷(xiāo)傳傳播活動(dòng)動(dòng)的原點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)業(yè)的一切切 HYPERLINK t _blank 營(yíng)銷(xiāo)傳傳播活動(dòng)動(dòng)都要圍圍繞 HYPERLINK t _blank 品牌牌定位展展開(kāi)。 HY

12、PERLINK t _blank 品品牌定位位制定了了以后還還需要通通過(guò)多種種品牌傳傳播的方方式（產(chǎn)產(chǎn)品、包包裝、運(yùn)運(yùn)輸工具具、銷(xiāo)售售場(chǎng)所、銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員言談舉舉止、 HYPERLINK t _blank 客客戶(hù)服務(wù)務(wù)處理、媒媒體宣傳傳、企業(yè)業(yè)商譽(yù)等等）傳遞遞給 HYPERLINK t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml 消費(fèi)費(fèi)者，這這樣才是是真正有有效的 HYPERLINK t _blank 品品牌定位位。 成功的的 HYPERLINK t _blank 品牌定定位主要要包含44個(gè)因素素：品牌牌核心價(jià)價(jià)值元素素、品牌牌個(gè)性、原原因支撐撐、目標(biāo)標(biāo) HYPERLIN

13、K /list/4-15.shtml HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者者，品牌牌核心價(jià)價(jià)值是 HYPERLINK t _blank 品品牌定位位中的重重要因素素，由感感性?xún)r(jià)值值和理性性?xún)r(jià)值兩兩部分組組成，根根據(jù)品牌牌在不同同行業(yè)中中所起的的作用不不同，感感性?xún)r(jià)值值和理性性?xún)r(jià)值在在 HYPERLINK t _blank 品牌定定位中的的比重不不同，有有的企業(yè)業(yè)以感性性?xún)r(jià)值為為主，有有的企業(yè)業(yè)以理性性?xún)r(jià)值為為主，但但無(wú)論以以何種價(jià)價(jià)值為主主，都要要滿(mǎn)足“獨(dú)獨(dú)特性”的的要求，如如果 HYPERLINK t _blank 品牌牌價(jià)值以以理性?xún)r(jià)價(jià)值為主主，那么么就要突突出產(chǎn)品品利益的的獨(dú)特性

14、性承承諾品牌牌要為 HYPERLINK t/4-15.shtml HYPERLINK t _blank 消消費(fèi)者提提供的產(chǎn)產(chǎn)品功能能價(jià)值是是 HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 消費(fèi)者者真正需需要的，并并且是其其它品牌牌所不能能提供的的，同時(shí)時(shí)；如果果 HYPERLINK t _blank 品牌價(jià)價(jià)值以感感性?xún)r(jià)值值為主，那那么就要要突出品品牌給 HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 消消費(fèi)者帶帶來(lái)的情情感上的的獨(dú)特感感受，而而且品牌牌個(gè)性的的原因支支撐也要要滿(mǎn)足“獨(dú)獨(dú)特性”的的要求。 另外一一個(gè)成功功 HYPERLI

15、NK t _blank 品牌定定位的得得出還要要遵循44個(gè)原則則：相關(guān)關(guān)性原則則：品牌牌的定位位一定要要滿(mǎn)足目目標(biāo) HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 消費(fèi)費(fèi)者的需需求； HYPERLINK t _blank 差差異化原原則：通通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌 HYPERLINK t _blank 差差異化分分析，制制定 HYPERLINK t _blank 差異異化的 HYPERLINK t _blank 品牌定定位；匹匹配性原原則：通通過(guò)企業(yè)業(yè)自身優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分分析，確確定量身身定制的的 HYPERLINK t _blank 品牌定定位；包包容性、延延展性原原則：品品牌的

16、定定位，要要充分考考慮到企企業(yè)未來(lái)來(lái)戰(zhàn)略和和業(yè)務(wù)的的發(fā)展?fàn)顮顩r，具具有充分分的包容容性和延延展性。 成功的的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位除了了具有以以上特點(diǎn)點(diǎn)外，還還要避免免定位過(guò)過(guò)低、過(guò)過(guò)高等錯(cuò)錯(cuò)誤。例例如對(duì)于于本土日日化企業(yè)業(yè)而言，大大多數(shù) HYPERLINK t _blank 品品牌定位位偏低，當(dāng)當(dāng) HYPERLINK t _blank HYPERLINK list/4-15.shtml 消費(fèi)者者對(duì)于品品牌的要要求越來(lái)來(lái)越高，以以及國(guó)際際 HYPERLINK t _blank 知名品品牌在站站穩(wěn)了高高、中端端市場(chǎng)向向低端市市場(chǎng)打壓壓的時(shí)候候，這些些集中

17、在在低端市市場(chǎng)的本本土日化化品牌，可可退縮的的空間很很小， HYPERLINK t _blank 利利潤(rùn)也越越發(fā)微薄薄，有的的走向合合資并購(gòu)購(gòu)的道路路，有的的仍在艱艱難度日日。未來(lái)來(lái)本土日日化 HYPERLINK t _blank 企業(yè)業(yè)品牌在在守住低低端市場(chǎng)場(chǎng)的同時(shí)時(shí)，優(yōu)化化 HYPERLINK t _blank 品牌定定位或進(jìn)進(jìn)行 HYPERLINK l64_more.shtml HYPERLINK t _blank 多品品牌運(yùn)作作進(jìn)軍中中、 HYPERLINK t _blank 高端端市場(chǎng)是是大勢(shì)所所趨。 品牌傳傳播 目前提提到品牌牌傳播，大大家自然然想到品品牌的對(duì)對(duì)外宣傳傳和推廣廣，事

18、實(shí)實(shí)上品牌牌傳播包包括對(duì)內(nèi)內(nèi)和對(duì)外外兩部分分，對(duì)內(nèi)內(nèi)的品牌牌傳播與與對(duì)外傳傳播同等等重要，因因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)品牌的的建立是是客戶(hù)所所有品牌牌體驗(yàn)的的總和，包包括產(chǎn)品品、包裝裝、運(yùn)輸輸工具、銷(xiāo)銷(xiāo)售場(chǎng)所所、銷(xiāo)售售人員言言談舉止止、 HYPERLINK t _blank 客戶(hù)戶(hù)服務(wù)處處理、媒媒體宣傳傳、企業(yè)業(yè)商譽(yù)等等等。對(duì)對(duì)外傳播播主要通通過(guò)廣告告、公關(guān)關(guān)、 HYPERLINK t _blank 促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)網(wǎng)站、培培訓(xùn)等方方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。由于于對(duì)外品品牌傳播播的文章章較多，本本文不作作重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)明，而而以品牌牌內(nèi)部傳傳播為主主。 HYPERLINK t _blank 品牌定定位確定定以后，以以 HYPERL

19、INK t _blank 品牌定定位為出出發(fā)點(diǎn)，將將品牌的的核心價(jià)價(jià)值轉(zhuǎn)化化為與之之相匹配配的內(nèi)部部能力是是品牌內(nèi)內(nèi)部傳播播的關(guān)鍵鍵，在企企業(yè)里常常常聽(tīng)到到這樣的的聲音“我我們要加加強(qiáng) HYPERLINK t _blank 品牌牌建設(shè)，將將 HYPERLINK t _blank 品牌建建設(shè)工作作落實(shí)到到每一個(gè)個(gè)部門(mén)、每每一個(gè)員員工中去去”那么么如何將將 HYPERLINK t _blank 品牌建建設(shè)工作作落實(shí)到到每一個(gè)個(gè)部門(mén)、每每一個(gè)員員工中去去，落實(shí)實(shí)了以后后企業(yè)又又期望得得到什么么結(jié)果？企業(yè)常常常沒(méi)有有明確的的答案，事事實(shí)上這這就是 HYPERLINK t _blank 企企業(yè)品牌牌內(nèi)部

20、傳傳播的過(guò)過(guò)程。 在內(nèi)部部傳播過(guò)過(guò)程中主主要應(yīng)該該做好如如下幾方方面的工工作：在在 HYPERLINK t _blank 企業(yè)文文化層面面梳理品品牌理念念和定位位，在企企業(yè)內(nèi)部部推廣 HYPERLINK t _blank 企企業(yè)文化化的同時(shí)時(shí)推廣品品牌的理理念和定定位，并并落實(shí)到到員工的的行為規(guī)規(guī)范中去去，最終終反映在在員工的的舉止、言言行中，使使其每一一次與客客戶(hù)接觸觸都在為為品牌增增值。比比如：如如果一個(gè)個(gè)日化企企業(yè)的 HYPERLINK t _blank 品品牌定位位以“創(chuàng)創(chuàng)新”為為主，那那么在整整個(gè)企業(yè)業(yè)就要倡倡導(dǎo)一種種“創(chuàng)新新”的文文化，在在產(chǎn)品研研發(fā)方面面要積極極保持一一種“創(chuàng)創(chuàng)新

21、”的的優(yōu)勢(shì)，在在產(chǎn)品外外觀設(shè)計(jì)計(jì)方面要要不斷的的探索新新款式、新新材料的的應(yīng)用，在在 HYPERLINK t _blank HYPERLINK t _blank 品牌推推廣方面面，要積積極通過(guò)過(guò)各種創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)和媒介介渠道體體現(xiàn)“創(chuàng)創(chuàng)新”的的 HYPERLINK t/3-4.shtml 品牌定定位，在在內(nèi)部管管理方面面，積極極采用管管理方式式以及各各種機(jī)制制的創(chuàng)新新，同時(shí)時(shí)還要將將對(duì)“創(chuàng)創(chuàng)新”的的要求落落實(shí)在員員工的工工作和行行為規(guī)范范中，這這樣通過(guò)過(guò)不斷梳梳理全體體員工的的 HYPERLINK t _blank 價(jià)值觀觀念和行行為 HYPERLINK t _blank 習(xí)慣慣，使“創(chuàng)創(chuàng)新”落

22、落實(shí)到每每一個(gè)部部門(mén)、每每一個(gè)員員工的舉舉止、言言行中，在在內(nèi)、外外部品牌牌傳播的的雙重作作用下提提升品牌牌的形象象。 二、企企業(yè)負(fù)責(zé)責(zé) HYPERLINK t _blank 品牌管管理工作作的人員員如何做做好 HYPERLINK t _blank 品牌牌管理工工作 加強(qiáng) HYPERLINK /list/special301_more.shtml 老老板對(duì)品品牌的重重視和支支持 HYPERLINK t _blank 品牌建建設(shè)是一一項(xiàng)長(zhǎng)期期工作，要要對(duì)品牌牌進(jìn)行持持續(xù)、有有效、一一致的傳傳播才能能逐漸建建立并提提高 HYPERLINK t _blank HYPERLINK http:/ 品牌牌

23、形象，在在品牌傳傳播過(guò)程程中保證證品牌必必要的投投入是品品牌傳播播的關(guān)鍵鍵，如果果認(rèn)為品品牌不能能迅速提提高銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)，每每逢縮減減開(kāi)支、減減低成本本，就首首先縮減減用于 HYPERLINK t _blank 品品牌建設(shè)設(shè)方面的的開(kāi)支，品品牌目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)就只能能成為一一句空話話，所以以加強(qiáng) HYPERLINK /list/special301_more.shtml 老老板對(duì)品品牌的重重視和支支持，是是 HYPERLINK t _blank 品牌建建設(shè)工作作得以長(zhǎng)長(zhǎng)期順利利開(kāi)展的的基礎(chǔ)。 獲得其其他部門(mén)門(mén)同事的的支持、配配合 企業(yè)負(fù)負(fù)責(zé) HYPERLINK t _blank 品牌牌管理工工作人

24、員員的工作作要獲得得成功，必必須依賴(lài)賴(lài)于其他他部門(mén)同同事的合合作，由由于他們們沒(méi)有從從屬關(guān)系系，要設(shè)設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)無(wú)權(quán)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的人人的工作作，除了了讓其他他部門(mén)同同事看到到品牌工工作對(duì)他他們的價(jià)價(jià)值外，設(shè)設(shè)法得到到他們的的理解和和配合也也是非常常重要的的。一個(gè)個(gè)品牌的的建設(shè)過(guò)過(guò)程是企企業(yè)不同同部門(mén)對(duì)對(duì)于 HYPERLINK t _blank 品牌牌建設(shè)活活動(dòng)相互互協(xié)同作作用的結(jié)結(jié)果，只只有企業(yè)業(yè)每一個(gè)個(gè)部門(mén)，甚甚至每一一個(gè)成員員都深刻刻理解品品牌的價(jià)價(jià)值，在在面對(duì)客客戶(hù)的過(guò)過(guò)程中都都為品牌牌增值，才才能真正正將 HYPERLINK http:/ 品牌牌價(jià)值最最大化。 完善 HYPERLINK t _blank 品品牌管理理體系 在獲得得了 HYPERLINK t _blank 老板板的重視視，其他他部門(mén)同同事的配配合之后后，還要要完善 HYPERLINK t _blank 品品牌管理理體系，明明確整個(gè)個(gè)體系中中各職位位的職能能分工、 HYPERLINK t _blank 工作流程、 HYPERLINK t _blank 績(jī)效考核和薪酬激勵(lì)等方面的規(guī)章和制度才能將 HYPERLINK t _blank 品牌管理工作真正落到實(shí)處。 HYPERLINK t _blank 品牌管管理主要要包括兩兩大方