湖景花園企劃提案

1、湖景花園企劃提案第一篇市場及項目分析一、泉州市房地產(chǎn)市場概況1、 宏觀經(jīng)濟運行及產(chǎn)業(yè)結構的變化1）據(jù)相關部門統(tǒng)計報道，2002 年全國商品房空置率繼續(xù)加大，同比去年，今年1-5月份，全國商品房空置面積增長幅度達8.2%，高于去年 2.3%的水平。2）全國商品房銷售速度放慢，與去年同期相比，今年全國銷售面積回落8%，價格下跌 3.3%。3） 2002 年上半年，泉州GDP值同比去年增長10.8%，居民收入增長7.8%，消費指數(shù)下降0.9%。4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153 起，成交面積 26.63 萬，金額 6.0894 億元，比去年分別下降 9%、 8%和 0.7%。5

2、） 2002 年 7 月末泉州空置房面積達55.82 萬 ，同比去年增長35.2%。6） 2002 年第二季度，泉州房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)為93.3 ，同比去年下降13.3%。2、 政策法規(guī)及城市發(fā)展規(guī)劃對泉州房地產(chǎn)市場的影響1）2002 年 7 月份起，國家全力整頓房地產(chǎn)業(yè)，泉州市政府亦大力治理“六項”不法行為，給產(chǎn)業(yè)運作并不規(guī)范的泉州房地產(chǎn)市場帶來較大的沖擊。2）2002 上半年泉州成為省級園林城市，并將在2005 年晉升為國家園林城市，以及圍繞“四山二江”和“半小時城市群” 的城市發(fā)展遠景，進行規(guī)劃方案國際咨詢征集活動，都將有力的促進泉州城市形象及品位的提升，以及對園林景觀、城市綠化與居住環(huán)

3、境的改善。3）2002 年 6 月底，市區(qū)太平洋花園爆發(fā)的物業(yè)管理風波預示著泉州部分市民對物業(yè)管理需求與服務意識的覺醒；同時，也提醒我們，物業(yè)管理將是泉州未來住宅市場中主要的競爭或賣點之一。4）房地產(chǎn)“兩書”再次受到重視，下半年起，未能提供“五證”、“兩書”的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將受到政府的嚴懲。3、 泉州房地產(chǎn)住宅市場的發(fā)展趨勢1）大泉州城市架構與“東拓南進”戰(zhàn)略的實施，刺桐路以東區(qū)域成為近幾年泉州房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域，城市重心東移已然顯現(xiàn)。2）隨著沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建設與投入使用，洛江必將成為泉州未來的發(fā)展熱土。3）2002 年下半年始，“冠亞城市花園”、“世紀巨星”及“中遠名城”等

4、樓盤的面市，宣示著泉州的房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品時代與大盤時代的到來。4）區(qū)域購買力已基本得到釋放，高端產(chǎn)品競爭加劇，有效需求不足已明顯表現(xiàn)。5）小高層住宅已開始逐漸為泉州市民所接受，但多層住宅仍是熱銷的主流，而高層住宅依然嚴峻。6）隨著土地開發(fā)成本的增加，工薪階層消費的住宅將向城市邊緣或新區(qū)邁進。7）東部洛江將隨著坪山隧道的開通而價值突顯，將成為泉州大規(guī)?；a(chǎn)品開發(fā)的基地，與高品質社區(qū)的孵化器。二、本案 SWOT（優(yōu)劣勢、機會點、隱憂）分析1、項目優(yōu)勢 S1）本案位于溫陵北路與湖心街交叉的北邊，隸屬于鯉城區(qū)，毗鄰東湖公園及東湖電影院、華僑歷史博物館、施瑯故居，以及將要落成的市民廣場，區(qū)域地段價值屬性高

5、，人文底蘊豐厚，市民有著較高的的認同度；2）醫(yī)院、銀行、菜市場、電影院、博物館、圖書館、超市等，配套齊全，生活便利；3）本案于溫陵路市區(qū)主干道旁，擁有12 條公交線路，居民出入與行車十分便捷；4）泉州重點知名學校：三中、五中、師院位于本案區(qū)域內，有較高的教育資源及就學條件；5）東湖公園、城市園林廣場與本案左右為鄰，城市稀缺的景觀資源，在繁華的市中心鬧中取靜，獨一無二，是本案最大優(yōu)勢；6）隨著城市的發(fā)展與資源的日益稀缺，本案有著較好的發(fā)展前景及巨大的增值潛力。2、項目劣勢 W1）本案處于新老城區(qū)的過渡帶，項目后為城中村落，大量的民房密集而凌亂，并居住著大量的外來民工，居住環(huán)境及視覺形象不佳，影響

6、項目的形象及居住品位的塑造與提升；2）項目一側緊挨八卦溝，其難聞的臭味及漂浮水面的污物，亦對本案造成一定的影響；3）項目周邊商業(yè)形態(tài)雜亂，檔次不高，氛圍不濃，店面空置率較高，店面租金相對較低；4）項目所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，無商業(yè)氛圍與特色，本案沿街店面的銷售難度較大；5）項目旁中泉大廈及幾幢舊有建筑物，既破壞本案的完整性，又不利于項目整體形象的塑造。3、項目機會 O1）老城區(qū)受政府古城保護的制約，房產(chǎn)開發(fā)基本受限，對老市區(qū)的居住與生活有著向往和留念的客戶群體，將是本案營銷的一大契機；2）本案對面的祥景家園定位為別墅小區(qū)，提升了項目所在的區(qū)域形象與地域價值，亦對本案的項目形象與品位

7、的提升起著一定的促進作用；3）隨著綠色、健康、環(huán)保的居住概念被普遍接受，與稀缺的自然景觀資源相伴而居，已成為都市成功人士對居住新的追求點，這將是本案的附加價值得以最大體現(xiàn)的市場大勢。4、項目隱憂 T1）泉州國聯(lián)房地產(chǎn)二期開發(fā)的定位為中高檔住宅的“富貴花園”將直接對本項目構成威脅；2）與本案同區(qū)域的項目開發(fā)及市區(qū)相近的住宅項目將形成對本案客源分（截）流的威脅，因此營銷時機的把握，亦是本案的關鍵；3）本案周圍的村落、民房及眾多的外來人員與較差的居住環(huán)境，將會影響本案目標客戶群體對項目的抗性。第二篇項目定位及產(chǎn)品修正建議一、項目定位、區(qū)域屬性與產(chǎn)品定位本案位于溫陵北路與湖心街交叉處，隸屬于鯉城區(qū)行政

8、管轄，街區(qū)定位明晰，項目區(qū)域具有豐富的人文及景觀資源，東湖公園、圖書館、電影院等使本案所在的區(qū)域在市民的心中有著潛在的心理定位和情感傾向。隨著城市的發(fā)展與人們居住理念的提升，人與環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調將是未來的意識主流，而海景、湖景、山景、水景已開始成為人們居住的極致追求。本案項目的操作應根據(jù)地塊及項目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢“揚長避短”，充分挖掘周邊綜合資源，擺脫項目周邊民房的影響，充分利用與東湖公園、電影院、圖書館以及將要建設的城市廣場等市政設施的區(qū)位優(yōu)勢，引導并挖掘出特定目標客戶群體的潛在需求和價值的認同。因此，本項目的定位應在高尚住宅的基礎上，提升一個層次，以主題式住宅概念為主要思路，在提升項目的

9、產(chǎn)品內涵的同時，更可達到產(chǎn)品的惟一性和排它性。2、主力客戶群體定位1、客戶群體定位： 以二次購房的中產(chǎn)階級為主（包括公務員、企事單位管理層、私營企業(yè)主等）；2、客戶區(qū)域定位： 以項目周邊及老市區(qū)的居民為主，周邊地區(qū)（晉江、石獅、南安、惠安）居次，兩者在本案客戶總量所占的比例，預計分別為6：4。二、產(chǎn)品修正建議方案一現(xiàn)代時尚的深港風格園林式住宅依據(jù)地塊及周邊的資源配備以及能接受這一地段物業(yè)升值的客戶群體來看，項目定位應著手于中上階層，項目品質應屬于中高檔次項目。 但是這一定位真正成功的關鍵還在于產(chǎn)品本身品質及我們所賦予產(chǎn)品的綜合的附加價值。以這就必須在產(chǎn)品規(guī)劃當中重點塑造本案的綜合競爭力，也只有

10、這樣方能吸引住這些日趨理性且又具實力的目標客戶，創(chuàng)造利益最大化。針對目前三個設計方案，以香港方面設計的規(guī)劃方案，在大方向上符合我們所要求的整體定位，但由于香港規(guī)劃所設計公司對泉州的本土民情不甚了解，所以仍存在許多方面的不適應， 必須做出修正以更為貼切的被目標客戶所接受。項目地塊呈扇形狀，從總體的規(guī)劃來看，在泉州當屬前衛(wèi)，且它的朝向，分布及排列也較為合理，所以說大方面能滿足于中高檔項目定位， 而在于細部處理及本土適應性上卻存在許多不足，這又將影響整個項目檔次塑造及價值提升。因此就總平、外觀、景觀、配套及戶型的調整作以下建議：總平規(guī)劃： 整個首層都為店面，首先量太大，其次有些中庭花園內側的店面商業(yè)

11、價值不高且很難定位，與住宅園林中庭氛圍格格不入。 建議把花園內側店面架空作為園林的延伸部分以化解內街店面推廣的抗性，以提升項目人性化品質塑造。外觀：目前的方案從顏色，造型及立面上線條與塊面的組合都強烈的透射出深港特色建筑風格，但細部處理卻仍較為生硬。顏色單一，沒有能夠把建筑立面的節(jié)奏感很有效的體現(xiàn)出來。立面板塊構成不夠協(xié)調，尤以13、14、15、16 這一沿中庭立面更為明顯，陽臺與陽臺之間，陽臺與整體立面之間的關系，從功能與視覺兩個方面都有欠缺。戶型規(guī)劃： 本案現(xiàn)行戶型規(guī)劃中客廳與主臥室的開間面積比例不合理，（客廳開間偏小，臥室開間偏大，戶型面積設置缺乏變化，無法滿足消費群體的需求，客戶層次較

12、窄，不利于銷售，建議作如下調整：1、房型設置：二房二廳一衛(wèi)： 7580 ，客廳開間在4.3m 左右，主臥開間3.8m 左右，客廳面積20 左右為宜。三房二廳二衛(wèi)： 110130 ，客廳開間在4.5 5 m 左右，客廳面積 25 30。四房二廳二衛(wèi)： 145150 ，客廳開間各在5.1 5 .5m左右，客廳面積35左右。樓中樓：180 230 ，客廳開間各在5.5 6 .5m左右，客廳面積40 50 左右。2、面積比例：二房、三房、四房、樓中樓的比例分別為：25%、40%、 20%、15%。3、戶型特色： 錯層：動靜分離；帶閣樓的樓中樓：贈送閣樓，既使用面積大于建筑面積；底層樓中樓：將售價低的底

13、層住宅，設計成樓中樓，既可有效化解底層住宅價值低的缺點，又同時改變了以往樓中樓均是頂層的慣例，且還可使消費者耳目一新，并避免了攀爬樓梯之苦。景觀及配套： 高檔項目與普通項目明顯區(qū)別在于它除了滿足日常居住功能外，在所能享受到的配套，服務及產(chǎn)品附加價值重點提升，到位。這也是提升產(chǎn)品價值、塑造產(chǎn)品檔次所要傾力打造的。功能配備：保安、保潔中心，業(yè)主服務中心、社區(qū)醫(yī)療中心、干洗房、便民超市、小區(qū)幼兒所、車庫。休閑配備：社區(qū)景觀中庭園林，休閑會所。A 景觀中庭園林：區(qū)隔于普通的綠地、植物而打造出極具人性及自然靈性的至善空間：開放式綠地、棋藝方園、茗茶小歇，泳池/ 嬉水池、鏡影荷塘、健康步道、花臺涼亭、噴疊

14、、帶椅花架、兒童天地、露天劇場 / 舞廳，雕塑廣場。B 休閑會所： 健身房、桑拿房、臺球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡廳、網(wǎng)吧（如社區(qū)引入寬帶網(wǎng)絡就無須網(wǎng)吧）方案二以江南特色為主的蘇州園林主題風格式住宅介于項目地塊處于新老區(qū)域交匯處，在東湖公園的優(yōu)勢依托下， 以及與周邊項目、 景觀互相呼應的協(xié)調性的需要，以及市政對于城市建筑物外觀與顏色的要求及限制，故我們提出傳統(tǒng)古典韻味之方案二：以蘇州園林為主題的江南特色規(guī)劃方向。這一方案主題思想在于塑造具泉州市場唯一性及排它性的產(chǎn)品內涵，走無競爭路線，以使本項目在港深、臺灣風格滿溢的市場中一枝獨秀。規(guī)劃重點： 建筑與園林的有機結合，空間與人文的良性互動。采取這

15、一方案將在外觀及園林乃至項目內涵整體風格獨樹一幟，從而在歐陸風格與港深路線中，秀出江南水鄉(xiāng)風景如畫的古典韻味。外觀：以極具中國傳統(tǒng)風格的斜坡頂、琉璃瓦為屋頂主建筑造型， 并在立面與屋頂融入江南特色的建筑表現(xiàn)元素使之與主題定位的相呼應。（具體方案略）園林景觀： 以江南特色、蘇州園林為理念的中心思想，打造有人間美稱的蘇杭特色園林，風格印象：小橋流水，鏡路荷塘，迥廊蘭亭，林蔭小徑，山石小溪，輕風垂柳，草堂書屋。（具體方案略）注：方案的難點在于小高層建筑與傳統(tǒng)園林的有機組合，以及環(huán)繞社區(qū)的靈動水域的設計上。第三篇項目企劃案名一從上述產(chǎn)品規(guī)劃思路與方向， 可以清楚的反映我們的產(chǎn)品定位， 加之這一項目的地

16、段市政建設配備的資源及優(yōu)勢，我們把它定位為市心公園帶大型園林式高尚社區(qū)案名：東湖豪園組合形象：東湖豪園市心公園帶大型園林式高尚社區(qū)產(chǎn)品印象： 現(xiàn)代、時尚、高貴、尊崇、生態(tài)、人性案名二結合本案產(chǎn)品修正建議二的思路，本項目的定位為大泉州首家蘇州園林景觀社區(qū)案名：東湖御景苑組合形象：東湖御景苑大泉州首家蘇州園林景觀社區(qū)媒體應用： 媒體應用應著手于推案進度及工程進度的各個階段而展開。重點把握新鮮、迅速、到位。預告期： 主要目的在于市場摸底及項目信息的傳達，這階段的媒體以戶外定點看板及工地、售樓處形象，軟性文章、夾報為傳播渠道來傳達信息以積蓄能量。公開期：大面積展開項目的宣傳，以其新鮮、前衛(wèi)、高端的姿態(tài)

17、一舉入市把前期積蓄能量完全釋放，以造成泉州樓市注目焦點。這階段媒體以活動、報紙，DM郵件發(fā)布。促銷期：主要在于提供小額利益為手段，針對性組合推廣，利用特殊性日子或節(jié)假日進行促銷活動或媒體發(fā)布，這一階段主要宣傳渠道為報紙及老客戶的口碑效應及工程進度。延銷期：主要進行項目維持性訴求，而這時期項目工程形象將成為最主要的宣傳媒介，嶄新、前衛(wèi)的外觀、規(guī)劃將最后一輪猶豫者網(wǎng)盡，報紙及工地布幅為輔助性宣傳。第四篇銷售策略一、銷售策略1、價格形象執(zhí)行策略執(zhí)行“低開高走”策略因本案地處新舊市區(qū)交界處，周邊新開工項目少，價格可參照對比性不強，結合本地人群喜好“便宜又好貨”的消費習慣，本案應以低價限量入市，待市場形成時再逐步提升樓盤價值（價格），以維護良好的市場口碑。2、價格建議多層均價 2500 元/M2 ，小高層均價2800 元/ M 2樓層價格的制定應根據(jù)朝向、層高、采光、觀景位置的不同進行差異化調整，以滿足不同層次客戶群體的需求。3、推廣順序多層小高層店面本案在推廣上應首推泉州市面