市場調(diào)查的類型與步驟

1、141/141課程小結(jié)第二章市場調(diào)查的類型與步驟第一節(jié)市場調(diào)查的必要性市場調(diào)查同市場預(yù)測以及在市場預(yù)測基礎(chǔ)上做出的經(jīng)營決策，有著緊密的關(guān)系。市場調(diào)查是市場預(yù)測的一個(gè)必要步驟，市場預(yù)測則是市場調(diào)查活動(dòng)深化的結(jié)果。市場調(diào)查是市場預(yù)測、經(jīng)營決策過程的一部分。一、市場調(diào)查的必要性（一）搞好市場調(diào)查，關(guān)于加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)治理，提高宏觀經(jīng)濟(jì)治理水平，有著重要的意義從系統(tǒng)論的角度看，國民經(jīng)濟(jì)是一個(gè)大系統(tǒng)，各行業(yè)、各部門是互相聯(lián)系、互相制約、互相阻礙的子系統(tǒng)。任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的進(jìn)展，都要受到其他子系統(tǒng)的制約和阻礙。從國民經(jīng)濟(jì)治理角度看，經(jīng)濟(jì)治理部門要依照客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求，確定不同時(shí)期不同時(shí)期的進(jìn)展目標(biāo)和進(jìn)展

2、重點(diǎn)，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)各部門進(jìn)行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)。（二）市場調(diào)查關(guān)于企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，提高治理水平，增加經(jīng)濟(jì)效益，也有重要的意義社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，生產(chǎn)或經(jīng)營的商品要符合市場需要，并在滿足市場需要的過程中獲得經(jīng)濟(jì)效益。隨著我國改革開放步伐的加快，社會(huì)生產(chǎn)力得到進(jìn)一步解放，商品生產(chǎn)不斷進(jìn)展，人民的物質(zhì)文化生活水平迅速提高，使消費(fèi)者的市場需求更加豐富多彩，迅速變化更新。這種情況關(guān)于企業(yè)來講，既面臨著風(fēng)險(xiǎn)，又充滿著機(jī)會(huì)。通過市場調(diào)查，收集消費(fèi)需求變化的信息，了解消費(fèi)趨勢的市場情況，能夠使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制下，在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，以市場為導(dǎo)向，抓住市場機(jī)會(huì)，做出科學(xué)決

3、策，不斷提高生產(chǎn)水平和服務(wù)質(zhì)量，增加經(jīng)濟(jì)效益。提高經(jīng)濟(jì)效益的另一個(gè)途徑是擴(kuò)大商品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通費(fèi)用。生產(chǎn)部門要想使商品迅速銷售出去，必須生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，符合消費(fèi)需求變化趨勢的產(chǎn)品，并開展商品促銷活動(dòng)，加強(qiáng)售后服務(wù)工作。企業(yè)在市場調(diào)查中，廣泛收集市場信息，了解各類商品銷售情況，加快生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，按照消費(fèi)需求變化趨勢調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并按照消費(fèi)心理開展促銷活動(dòng)，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的效果，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)企業(yè)要想提高經(jīng)濟(jì)效益，除了經(jīng)營適銷對(duì)路的商品以外，還要在商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營時(shí)刻、經(jīng)營方式上滿足顧客要求。消費(fèi)者在市場上購買商品，在購買時(shí)刻、購買地點(diǎn)、購買方式上具有一定的規(guī)律性。

4、這種規(guī)律性關(guān)于商業(yè)企業(yè)加快商品銷售意義重大。在市場調(diào)查中，了解消費(fèi)者活動(dòng)特點(diǎn)。掌握消費(fèi)者購買活動(dòng)的市場信息，就能夠?yàn)楦倪M(jìn)服務(wù)工作，促進(jìn)商品銷售，發(fā)揮重要作用。企業(yè)提高治理水平，重要的環(huán)節(jié)是重視治理基礎(chǔ)工作，而基礎(chǔ)工作的內(nèi)容之一確實(shí)是信息的收集與整理，企業(yè)在市場調(diào)查中，通過收集市場活動(dòng)的內(nèi)部和外部信息，通過對(duì)原始信息的分析整理，能夠?yàn)榻?jīng)營決策提供重要依據(jù)，為提高治理水平奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，這些信息，特不是關(guān)于市場活動(dòng)的完整信息，能夠?yàn)槠髽I(yè)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)提供指導(dǎo)、掌握了這些信息，有利于提高企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。重視市場調(diào)查，是治理觀念從經(jīng)驗(yàn)治理走向科學(xué)治理的重要標(biāo)志。在經(jīng)驗(yàn)治理中，

5、企業(yè)治理者依照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)或經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行指揮。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、市場競爭不太激烈的賣方市場條件下，經(jīng)驗(yàn)治理還能應(yīng)付一時(shí)；面對(duì)商品經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)展、市場競爭日益激烈的買方市場的新形勢下，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)治理已大大落后。已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的需要了。只有重視市場調(diào)查，從舊的治理觀念中解脫出來，才能走上科學(xué)治理的軌道，才會(huì)產(chǎn)生治理思想和治理水平的飛躍。目前，我國的市場差不多進(jìn)入了買方市場，商品的銷售情況，成為決定企業(yè)生存進(jìn)展的關(guān)鍵。在買方市場條件下，僅認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格合適就能夠擴(kuò)大銷售的思想觀念已不能適應(yīng)新形勢進(jìn)展的要求了。只有通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者需求上的差異，使經(jīng)營適應(yīng)消費(fèi)者需要，才能真正擴(kuò)大商

6、品銷售，這已成為企業(yè)治理者的共識(shí)，并為更加有力地開展市場調(diào)查活動(dòng)，使市場調(diào)查成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)制造了條件。二、市場調(diào)查的任務(wù)市場調(diào)查要緊是為了探求商品銷售的潛在數(shù)量，把市場情況數(shù)量化；同時(shí)，要找出使商品適銷對(duì)路的條件，以及尋求使商品順暢地通過流通渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的形式。具體來講，應(yīng)包括以下要緊任務(wù)：（一）探求商品銷售的潛在數(shù)量（二）查找商品適銷對(duì)路的途徑（三）尋求合理的流通渠道形式完成市場調(diào)查任務(wù)，受到時(shí)刻、技能、費(fèi)用和認(rèn)識(shí)水平等條件的限制。綜合來看，搞好市場調(diào)查必須善于制造條件，化不利因素為有利因素?？朔щy，在有限的時(shí)刻、費(fèi)用條件下，做出正確的選擇，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不斷提高認(rèn)識(shí)

7、水平，提高工作能力，努力做好市場調(diào)查工作，完成市場調(diào)查任務(wù)。三、市場調(diào)查的原則搞好市場調(diào)查要遵循一定的客觀要求，要遵循實(shí)事求是、全面系統(tǒng)、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。實(shí)事求是的原則：搞市場調(diào)查，就要尊重事實(shí)，防止主觀性和片面性。以事實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)是不唯上、不唯書，不從主觀想象動(dòng)身。只有客觀地按照市場的本來面目反映調(diào)查結(jié)果，才能真正發(fā)揮市場調(diào)查的作用。全面系統(tǒng)的原則：市場調(diào)查是通過實(shí)際資料講明問題。市場資料要十分豐富全面，才能對(duì)市場做出正確的分析，得出科學(xué)的結(jié)論。只有全面系統(tǒng)，才能防止調(diào)查的片面性、主觀隨意性。正如列寧指出的，“在社會(huì)科學(xué)方面，沒有比胡亂抽出一些個(gè)不事實(shí)和玩弄實(shí)例更普遍更站不住腳的

8、方法了。排列一般例子是毫不費(fèi)勁的，但這是沒有任何意義的或者是起完全相反的作用的假如不是從全部總和，不是從聯(lián)系中去掌握事實(shí)，而是片面的和隨便挑出來的，那么事實(shí)就只能是一種兒戲或者連兒戲也不如”。深入、反饋的原則：調(diào)查是一件細(xì)致困難的工作，不下足夠的功夫是不可能掌握市場的內(nèi)在聯(lián)系的，而要認(rèn)識(shí)市場的變化規(guī)律，就要深入、深入、再深入地研究。市場調(diào)查工作不是一蹴而就的，要在反復(fù)的實(shí)踐中，加深對(duì)市場實(shí)質(zhì)的了解，并不斷地反饋調(diào)查情況，總結(jié)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。勤儉節(jié)約的原則：市場調(diào)查要支出一定的費(fèi)用，在工作中要力爭用最少的調(diào)查費(fèi)用取得最佳的調(diào)查效果，盡可能地節(jié)約使用調(diào)查資金。假如費(fèi)用支出過高，甚至是盲目追求采納高

9、級(jí)技術(shù)（上機(jī)、外出調(diào)查），而調(diào)查結(jié)果又不能及時(shí)準(zhǔn)確，則會(huì)失去市場調(diào)查的效益。第二節(jié)市場調(diào)查的類型按照不同的分類方法，市場調(diào)查劃分為不同的類型。一、狹義市場調(diào)查和廣義市場調(diào)查依照市場調(diào)查的范圍：劃分為狹義的市場調(diào)查和廣義的市場調(diào)查。（一）狹義市場調(diào)查狹義市場調(diào)查是指對(duì)市場消費(fèi)包括生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)的需求所進(jìn)行的調(diào)查。這種類型的市場調(diào)查內(nèi)容包括以下一些方面：，了解市場的銷售量、地區(qū)市場范圍的銷售量、潛在需求量、最大需求量（飽和需求量），進(jìn)而分析企業(yè)的市場占有率及其變化和地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，分析開拓地區(qū)市場的可能性。，了解消費(fèi)者愛好變化，分析商品地區(qū)市場分隔化的動(dòng)向，了解新的目標(biāo)市場。，了解引起市場商

10、品銷售額變化的客觀因素，如生產(chǎn)進(jìn)展、商品價(jià)格變動(dòng)、居民購買力提高等方面的阻礙，分析研究其對(duì)市場商品銷售的阻礙程度、阻礙的進(jìn)展方向。，了解城鄉(xiāng)市場需求的變化，不同收入水平的消費(fèi)者的商品需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理的變化。以上各項(xiàng)市場調(diào)查，最差不多的方面是掌握市場上商品銷售量以及變化動(dòng)態(tài)。，了解市場上商品流通渠道的參加單位、人員，流通渠道的形式，商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存等一系列市場營銷運(yùn)作問題的調(diào)查研究。（二）廣義市場調(diào)查廣義市場調(diào)查，系指在狹義市場調(diào)查范圍的基礎(chǔ)上，加上對(duì)產(chǎn)品的分析。產(chǎn)品分析：是從商品使用價(jià)值和消費(fèi)的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的分析。例如，對(duì)進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品的性能、形狀、規(guī)格、重量和使用便利程度、色彩、價(jià)格等

11、進(jìn)行調(diào)查分析。進(jìn)行產(chǎn)品分析，是一項(xiàng)特不有意義的市場調(diào)研工作。它有利于促使生產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需要改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，有助于企業(yè)發(fā)覺老產(chǎn)品的缺陷及改進(jìn)要求，還會(huì)為新產(chǎn)品開拓市場，促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣和普及。二、消費(fèi)者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場調(diào)查依照市場商品消費(fèi)的目的，能夠分為消費(fèi)者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場調(diào)查。消費(fèi)者：以滿足個(gè)人生活需要為目的的商品購買者和使用者，是商品的最終消費(fèi)者。生產(chǎn)者市場：為了滿足加工制造等生產(chǎn)性活動(dòng)需要而形成的市場。按照我國的適應(yīng)，通常稱為生產(chǎn)資料市場（在西方一些發(fā)達(dá)國家，往往依照購買者的不同，將市場分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府和國際市場。其中生產(chǎn)者市場又細(xì)分為工業(yè)市

12、場、農(nóng)業(yè)市場、服務(wù)市場等）。這兩個(gè)市場，不論是從購買商品的對(duì)象所購買的商品，依舊從購銷活動(dòng)的特點(diǎn)上分析，都有所不同。消費(fèi)者市場的商品購買者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，市場購銷活動(dòng)對(duì)象要緊是最終產(chǎn)品生活資料。購買活動(dòng)是經(jīng)常性的、零星的。由于商品消費(fèi)的替代性較強(qiáng)，購銷活動(dòng)有一定的彈性。而且服務(wù)質(zhì)量的高低，對(duì)商品銷售量阻礙專門大。生產(chǎn)者市場的購買者要緊是生產(chǎn)企業(yè)、單位。購買的產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品或者為生產(chǎn)資料，購銷活動(dòng)具有定期、大量和缺乏一定彈性的特點(diǎn)。這是因?yàn)樵S多生產(chǎn)過程需要特定的原材料，否則就不能生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品或有一定特征的產(chǎn)品。同時(shí)，生產(chǎn)者市場的購買者多具有專門知識(shí)，有固定主見，不是輕易能夠被

13、講服的。消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場兩者之間存在著緊密的聯(lián)系。最全然的聯(lián)系，是因?yàn)樯a(chǎn)者市場采購的目的為生產(chǎn)出符合消費(fèi)者市場需要的產(chǎn)品，而消費(fèi)者市場需要才是真正的最終需要。在實(shí)際生產(chǎn)過程中，可能有一些生產(chǎn)部門或生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者從不發(fā)生業(yè)務(wù)往來。即使如此，它的經(jīng)營活動(dòng)目的仍然是為了最終消費(fèi)者，它生產(chǎn)的中間產(chǎn)品的使用目的仍然是為了生產(chǎn)出更多的最終消費(fèi)品。因此，它的經(jīng)營過程依舊要依據(jù)最終消費(fèi)者的需要來安排，以滿足最終消費(fèi)者需要為目的。在市場調(diào)查過程中，不論是生產(chǎn)企業(yè)，依舊商業(yè)企業(yè)，都必須重視消費(fèi)者市場的調(diào)查研究，以消費(fèi)者為中心，把自己的經(jīng)營活動(dòng)與市場緊密聯(lián)系起來，查找進(jìn)展的機(jī)會(huì)，形成良好的經(jīng)營機(jī)制。這

14、是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的客觀要求。三、批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查從流通領(lǐng)域的不同環(huán)節(jié)來劃分，有批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查。這兩種市場實(shí)質(zhì)上是中間商的市場，與生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場有所區(qū)不。購銷活動(dòng)，與生產(chǎn)者有關(guān)，同時(shí)與消費(fèi)者有關(guān)，購銷活動(dòng)的目的是為了商品轉(zhuǎn)售。批發(fā)商的職能是把社會(huì)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域輸送到流通領(lǐng)域。經(jīng)營特點(diǎn)是每次交易數(shù)量大、金額多。搞好批發(fā)商業(yè)經(jīng)營關(guān)于促進(jìn)商品流通、保證市場商品供應(yīng)，具有十分重要的意義。倘若不能準(zhǔn)確了解市場信息，批發(fā)商將承擔(dān)更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商業(yè)市場的重要性還在于它是商品進(jìn)入流通領(lǐng)域的第一個(gè)環(huán)節(jié)，假如不掌握市場信息，前日做出商品購銷決策，給企業(yè)、給社會(huì)都將帶來經(jīng)濟(jì)上

15、的巨大損失或白費(fèi)。在市場調(diào)查中，須重視批發(fā)市場調(diào)查，廣泛了解商品批發(fā)市場信息，指導(dǎo)批發(fā)商業(yè)企業(yè)購銷業(yè)務(wù)活動(dòng)。零售市場直接面對(duì)消費(fèi)者，商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)專門多與零售市場息息相關(guān)。即使是一些生產(chǎn)音，在自銷商品中，也與零售市場發(fā)生緊密的聯(lián)系。零售市場變化，阻礙著許多企業(yè)的經(jīng)營治理決策。在市場調(diào)查中，要重視對(duì)零售市場的調(diào)查。四、經(jīng)常性市場調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時(shí)性市場調(diào)查按調(diào)查的時(shí)刻劃分，有經(jīng)常性（不定期）市場調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時(shí)性（一次性）市場調(diào)查。企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，需要隨時(shí)依照市場變化，不斷地做出經(jīng)營治理決策。為了科學(xué)決策的要求，需要掌握必要的市場信息，由此也就要經(jīng)常開展市場調(diào)查活動(dòng)。按照

16、企業(yè)治理、經(jīng)營決策的要求，每次調(diào)查的時(shí)刻、內(nèi)容一般差不多上不固定的。定期調(diào)查，是指企業(yè)針對(duì)市場情況和經(jīng)營決策的要求，按時(shí)刻定期所做的市場調(diào)查。它的形式有月末調(diào)查、季末調(diào)查、年終調(diào)查等。通過定期調(diào)查，分析研究一定時(shí)刻內(nèi)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)外部情況，以便科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場環(huán)境，定期按打算指導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)。臨時(shí)性市場調(diào)查，是企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場，建立新的經(jīng)營機(jī)構(gòu)或者依照市場某些專門情況而開展的臨時(shí)性的市場調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查是了解市場的差不多情況，如市場范圍、規(guī)模、交通條件和競爭對(duì)手等。一般講來，這類信息變化不十分頻繁，在一定時(shí)刻內(nèi)有某種相對(duì)穩(wěn)定性。而這些情況義是開展經(jīng)營活動(dòng)的前提，因此，針對(duì)這些問題

17、做一次性調(diào)查，將市場差不多情況信息存入“治理檔案”，是十分必要的。五、探測性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查依照市場調(diào)查的不同要求和想達(dá)到的不同目的，市場調(diào)查有探測性調(diào)查（初步調(diào)查）、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。探測性調(diào)查，是調(diào)查者對(duì)所出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，心中許多，無法確定要調(diào)查哪些內(nèi)容而進(jìn)行的簡單調(diào)查。描述性調(diào)查，是市場調(diào)查的要緊形式。在對(duì)問題已有初步了解的情況下，采納詢問、觀看、實(shí)驗(yàn)等方法，了解問題的詳細(xì)情況。通過對(duì)市場客觀資料的收集、整理、分析，認(rèn)識(shí)市場問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。這種調(diào)查要緊是對(duì)市場信息資料，如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營記錄、會(huì)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、外部環(huán)境資料、客戶資料等進(jìn)行系統(tǒng)收集，

18、全面分析，如實(shí)反映、描述市場變化過程，為決策提供依據(jù)。因果性調(diào)查，是為了挖掘市場某一問題的緣故與結(jié)果之間的變數(shù)關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。市場不斷變化，直接阻礙著企業(yè)經(jīng)營成果。有結(jié)果就有緣故，因果性調(diào)查確實(shí)是側(cè)重了解市場變化緣故的調(diào)查。市場各種現(xiàn)象是互相聯(lián)系的，但這種聯(lián)系并不一定差不多上確定性的因果關(guān)系。因果性調(diào)查旨在發(fā)覺、查找經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系，從而了解解決問題從何處著手，做出科學(xué)的經(jīng)營決策。因果性調(diào)查強(qiáng)調(diào)調(diào)查方法的科學(xué)性，有關(guān)市場變量的選擇要考慮它們的相關(guān)性，出現(xiàn)時(shí)刻的先后順序，以及量化的因果關(guān)系模式。市場調(diào)查還能夠按產(chǎn)品層次、空間層次等區(qū)分為不同的類型，按產(chǎn)品層次能夠分為不同商品市場的調(diào)查

19、。各種類型的市場調(diào)查，有些單獨(dú)在市場營銷治理、科學(xué)決策中發(fā)揮作用。許多不同類型的市場調(diào)查往往與同類型的市場預(yù)測結(jié)合起來，共同完成市場研究工作，探究市場以后進(jìn)展方向，為科學(xué)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。第三節(jié)市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜、細(xì)致的工作，涉及面廣，對(duì)象不穩(wěn)定，為了使整個(gè)調(diào)查工作有節(jié)奏、高效率地進(jìn)行，進(jìn)而取得良好的預(yù)期效果，必須加強(qiáng)組織工作，合理安排調(diào)查步驟。一、明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的，是市場調(diào)查首先要解決的問題。因此，市場調(diào)查從總的方面來看，它的目的是提供市場信息，研究市場進(jìn)展和經(jīng)營決策中的問題，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策服務(wù)。每一次市場調(diào)查的具體目的又不完全相同，因此在市場調(diào)查之初，要明確以

20、下內(nèi)容：什么緣故要做這次調(diào)查？通過調(diào)查了解哪些情況？調(diào)查結(jié)果有什么具體用途？經(jīng)驗(yàn)證明，市場調(diào)查人員設(shè)想的市場調(diào)查，開始往往涉及面專門寬，提出的問題也比較籠統(tǒng)，因此，宜先進(jìn)行初步調(diào)查，通過初步調(diào)查過程，找出市場的要緊問題，即明確調(diào)查目的主題，了解進(jìn)行市場調(diào)查的類型。初步調(diào)查，是明確經(jīng)營治理問題的癥結(jié)，選定調(diào)查問題的主題。初步調(diào)查通常以下面三種形式進(jìn)行：，收集利用間接資料進(jìn)行分析。，邀請有關(guān)治理決策者和專業(yè)人員，聽取他們對(duì)市場問題的分析，開拓思路，對(duì)查找市場要緊問題的癥結(jié)做出科學(xué)的選擇和推斷。，組織小規(guī)模的探測性調(diào)查，以探測性調(diào)查資料為依據(jù)進(jìn)行分析。明確市場調(diào)查目的，是為正式市場調(diào)查做預(yù)備，有時(shí)又

21、稱為預(yù)備調(diào)查時(shí)期。二、制定實(shí)施打算這是市場調(diào)查中最復(fù)雜的時(shí)期。它要緊包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查形式、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等內(nèi)容。（一）調(diào)查項(xiàng)目是指為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的必須取得資料的項(xiàng)目。調(diào)查項(xiàng)目是為了取得資料而設(shè)置的，它通常依據(jù)調(diào)查目的主題分解為調(diào)查提綱和調(diào)查細(xì)項(xiàng)。調(diào)查提綱表明實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查目的主題需要解決的要緊問題有哪些？調(diào)查細(xì)項(xiàng)表明實(shí)現(xiàn)調(diào)查提綱必須取得的資料是哪些？調(diào)查項(xiàng)目能夠有多種選擇，選擇的原則取決于調(diào)查目的主題和調(diào)查結(jié)果的用途。所列項(xiàng)目不宜過多，每個(gè)項(xiàng)目要有確切、具體的講明，并注意項(xiàng)目之間的相互聯(lián)系。（二）調(diào)查方法是指取得資料的方法，市場調(diào)查有四種差不多的資料收集方法。訪問法、觀看

22、法、實(shí)驗(yàn)法與態(tài)度測量表法。在具體調(diào)查中決定選擇哪種調(diào)查方法時(shí)，要依照調(diào)查的項(xiàng)目、資料的來源、時(shí)刻緊迫程度和收集資料的費(fèi)用來做取舍；另外，還需考慮每一種調(diào)查方法的治理方面的問題，以保證最佳的選擇。（三）調(diào)查形式是指獵取第一手資料的組織形式。第一手資料是通過實(shí)地調(diào)查方法，從調(diào)查對(duì)象獵取的資料。實(shí)地調(diào)查的方法有訪問法、觀看法和實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查對(duì)象，通常涉及調(diào)查范圍與對(duì)象單位。調(diào)查組織形式的選擇包括在什么地點(diǎn)調(diào)查、調(diào)查對(duì)象是誰、用什么形式組織調(diào)查（即選擇樣本數(shù)目和抽樣方法）等。市場調(diào)查中，調(diào)查者獲所需了解其特征或行為的總體中選擇出來的一部分，稱為樣本。如何從總體中抽選樣本，涉及樣本容量大小和抽樣方法，通常

23、要依照市場調(diào)查目的、范圍、時(shí)刻等因素綜臺(tái)考慮而定。確定調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象條件、調(diào)查組織形式，都不能孤立地進(jìn)行，它們同調(diào)查目的和想達(dá)到的調(diào)查目標(biāo)有緊密的關(guān)系。（四）調(diào)查人員是指參加市場調(diào)查的人員及其應(yīng)具備的條件。由于市場調(diào)查對(duì)象是社會(huì)各階層的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，其思想認(rèn)識(shí)、文化水平有一定的差異。假如調(diào)查人員預(yù)備不足或思想水平、工作能力，業(yè)務(wù)技能有一定的差距，則對(duì)調(diào)查工作質(zhì)量將產(chǎn)生不利阻礙。對(duì)參加市場調(diào)查的人員的素養(yǎng)有較高的要求。為了保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，必須注意對(duì)參加調(diào)查人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)工作的內(nèi)容，包括兩個(gè)部分：一部分是這次調(diào)查的意義；另一個(gè)部分是調(diào)查工作技能。（五）調(diào)查費(fèi)用每次市場調(diào)查活動(dòng)都需要支出

24、一定的費(fèi)用。在制訂打算時(shí)，應(yīng)編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，合理可能調(diào)查的各項(xiàng)開支，申請劃撥經(jīng)費(fèi)。在保證實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的前提下，力求使調(diào)查費(fèi)用最省，以有效地使用調(diào)查費(fèi)用。（六）調(diào)查打算的實(shí)施要緊是對(duì)調(diào)查打算涉及的工作，如工作進(jìn)度日程、工作進(jìn)度監(jiān)督檢查、對(duì)人員的考核等的具體安排。三、整理資料并提出報(bào)告對(duì)市場調(diào)查獲得的資料進(jìn)行整理、歸納和提出市場調(diào)查報(bào)告調(diào)查工作的結(jié)束時(shí)期。市場調(diào)查獲得的資料，大多數(shù)是分散的、零星的，某些資料還可能是片面的、不準(zhǔn)確的。有時(shí)，由于參加調(diào)查人員多，工作分散，收集的資料更是頭緒紛繁。要反映市場的特征和本質(zhì)，必須對(duì)資料進(jìn)行整理加工，使之系統(tǒng)化、條理化，符合客觀邏輯。如此才能揭示事物的本質(zhì)和

25、內(nèi)在聯(lián)系，反映市場的客觀規(guī)律。資料的整理要緊是進(jìn)行編校、分類和分析工作。在系統(tǒng)地進(jìn)行資料匯總統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行資料統(tǒng)計(jì)分析。資料統(tǒng)計(jì)分析有記錄分析和現(xiàn)象分析兩種。記錄分析是對(duì)樣本調(diào)查數(shù)據(jù)資料的分析， 進(jìn)行現(xiàn)象分析常用的差不多方法有綜合歸納法、對(duì)比分析法、典型分析法、相關(guān)分析法、時(shí)刻序列分析法和因果分析法等。相關(guān)分析法、時(shí)刻序列分析法、因果分析法的運(yùn)用目的是進(jìn)行預(yù)測以客體現(xiàn)象的規(guī)律接著延伸，對(duì)以后做出可能。這些分析既是調(diào)查的結(jié)果，又是認(rèn)識(shí)市場規(guī)律、進(jìn)行市場預(yù)測的方法。它們是常見的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，能夠借助統(tǒng)計(jì)軟件處理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而獲得分析數(shù)據(jù)。編寫調(diào)查報(bào)告。在資料整理分析之后，調(diào)研人員應(yīng)在規(guī)定時(shí)刻內(nèi)完

26、成如何向治理決策者講明調(diào)研結(jié)果。調(diào)查報(bào)告撰寫應(yīng)該認(rèn)真準(zhǔn)確，著重用資料、數(shù)字講明問題，文字表達(dá)要準(zhǔn)確、簡明，以便使治理者了解報(bào)告所要強(qiáng)調(diào)的是什么。完成調(diào)查報(bào)告并不是這一次調(diào)查過程的終結(jié)，還有對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤反饋這一任務(wù)需要完成。即通過市場活動(dòng)實(shí)踐，檢驗(yàn)報(bào)告反映的問題、提出的建議是否可行、有用，效果如何，并總結(jié)市場調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高工作能力和認(rèn)識(shí)水平。第四節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查活動(dòng)能夠由企業(yè)自行組織完成。在一些大中型企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置中，一般都設(shè)立有信息部門，負(fù)責(zé)從事市場調(diào)研、預(yù)測工作。然而，遇有規(guī)模較大的市場調(diào)查、信息收集工作時(shí)，由于工作量太大，往往托付專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，特不是做國外

27、的市場調(diào)查工作，選用專業(yè)機(jī)構(gòu)來做，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約費(fèi)用。而寬敞的中小企業(yè)，沒有專業(yè)人員，托付專業(yè)機(jī)構(gòu)搞市場調(diào)查，更是明智之舉。一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受企業(yè)托付，專門從事市場調(diào)查的單位或組織。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，應(yīng)市場調(diào)研活動(dòng)需要而產(chǎn)生的專業(yè)化組織，它有以下幾種類型。（一）各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)組織建立的調(diào)查機(jī)構(gòu)（二）新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)（三）專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)這類機(jī)構(gòu)是市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、社會(huì)分工專業(yè)化的產(chǎn)物，大致有以下三種：，綜合性的市場調(diào)查公司。這類公司專門收集各種市場信息，當(dāng)企業(yè)需要時(shí)，交納一定的費(fèi)用，便能夠提供各種資料。它們也同意托付，為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng)。，咨詢公司

28、。一般由資深專家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士組成，為企業(yè)進(jìn)行診斷、咨詢。這類公司在咨詢時(shí)，也受托付，為企業(yè)開展市場調(diào)查或參與設(shè)計(jì)、制訂調(diào)查方案的工作。，其他的調(diào)查公司。近年來，我國出現(xiàn)了眾多的從事經(jīng)濟(jì)信息調(diào)查、咨詢服務(wù)的公司，既有國有、集體的公司，也有外資、私營的公司。它們承接市場調(diào)查任務(wù)，提供信息，自身也取得了專門好的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場信息網(wǎng)絡(luò)市場信息網(wǎng)絡(luò)是市場調(diào)查的一種新形式，也能夠算作一類新型的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。市場信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀和微觀兩種。宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò)是為整個(gè)市場服務(wù)的信息系統(tǒng)。微觀市場信息網(wǎng)絡(luò)是以企業(yè)為典型代表的企業(yè)市場信息系統(tǒng)，為企業(yè)提供各種市場信息。我國自世紀(jì)年代逐步建立

29、起各種經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)，大致可分為以下幾種網(wǎng)絡(luò)：（一）行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點(diǎn)組織調(diào)查、收集信息，進(jìn)行綜合分析的信息網(wǎng)絡(luò)。如中國人民銀行、國家計(jì)委信息網(wǎng)。（二）產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以產(chǎn)品為龍頭，廣泛組織有關(guān)單位參加，互相交換信息的信息網(wǎng)絡(luò)。如全國汽車信息網(wǎng)、電子產(chǎn)品信息網(wǎng)。（三）聯(lián)合性市場信息網(wǎng)這種網(wǎng)絡(luò)不受行業(yè)和產(chǎn)品限制，按照市場活動(dòng)自動(dòng)聯(lián)合、交流信息，如中國商業(yè)信息網(wǎng)。（四）臨時(shí)性市場信息網(wǎng)絡(luò)這要緊是通過會(huì)議或展覽的形式，組織有關(guān)人員參加會(huì)議，溝通信息所建立形成的市場信息網(wǎng)絡(luò)。市場信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成一個(gè)整體，經(jīng)常性地廣泛交換信息，且信息不斷更新，檢索方便靈活，但缺乏深度和針對(duì)

30、性。需要與其他形式互相配合、補(bǔ)充，協(xié)調(diào)進(jìn)展。三、如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)當(dāng)企業(yè)需要借助市場專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)查活動(dòng)時(shí)，應(yīng)慎重選擇合作對(duì)象，以保證信息質(zhì)量和調(diào)查效果。企業(yè)在選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)，要了解以下問題：、目前有哪些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，如何聯(lián)系。、調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)和業(yè)務(wù)能力。、調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。、調(diào)查機(jī)構(gòu)的硬件（設(shè)備、設(shè)施）和軟件（人員的素養(yǎng)、數(shù)量）條件。、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在選擇了調(diào)查機(jī)構(gòu)后，要簽訂托付代理合同，包括以下一些差不多內(nèi)容：、市場調(diào)研范圍和方法。要求調(diào)查機(jī)構(gòu)提供何種調(diào)查活動(dòng)，調(diào)研的范圍和具體信息內(nèi)容。例如：市場特征、市場潛力、市場份額、競爭產(chǎn)品研究、價(jià)格調(diào)查等。規(guī)定用何種方法調(diào)查，樣本數(shù)量至

31、少為多少等。、調(diào)查時(shí)刻。在調(diào)查時(shí)刻上有何要求，何時(shí)完成實(shí)地調(diào)查，何時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。、費(fèi)用和支付。市場調(diào)查費(fèi)用是多少，各有什么明細(xì)項(xiàng)目，如何支付等。、信息資料的歸屬。市場調(diào)查獲得的信息資料所有權(quán)歸誰所有，是企業(yè)獨(dú)享依舊與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)共享。關(guān)于企業(yè)來講，一旦簽訂了合同，就要對(duì)調(diào)查機(jī)構(gòu)予以信任和授權(quán)，提供充分和必要的協(xié)助，使調(diào)查順利進(jìn)行。調(diào)查機(jī)構(gòu)也應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，為用戶著想，為用戶提供中意的服務(wù)，按時(shí)提交市場調(diào)查報(bào)告，并為客戶保守商業(yè)秘密。小結(jié)本章作為市場調(diào)查前的概論，從宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)治理的角度分析了市場調(diào)查的必要性。并從三個(gè)方面探討了市場調(diào)查工作的具體任務(wù)。提出了市場調(diào)查要遵循實(shí)事求是，全面系統(tǒng)、

32、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。在闡述了市場調(diào)查的類型之后，詳細(xì)介紹了市場調(diào)查的步驟及注意事項(xiàng)，并對(duì)如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)作了講明。第三章市場調(diào)查的內(nèi)容第一節(jié)市場環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛。關(guān)于每一項(xiàng)具體的調(diào)查活動(dòng)而言，調(diào)查的目的不同、調(diào)查對(duì)象不同而有其不同的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)。從系統(tǒng)角度來看任何市場總存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，調(diào)查市場必須首先了解其市場環(huán)境。市場環(huán)境是指經(jīng)營活動(dòng)所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)不可操縱的因素。要緊有政治法律、經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會(huì)文化、自然地理和競爭等方面的因素。市場環(huán)境的變化，既能夠給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可能形成某種威脅。因此，對(duì)市場環(huán)境的調(diào)查，是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的前提。一

33、、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)面臨的外部政治形勢、狀況和制度，分為國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。對(duì)國內(nèi)政治環(huán)境的調(diào)查，要緊是分析黨和政府的路線、方針、政策的制定與調(diào)整及其對(duì)市場、企業(yè)產(chǎn)生的阻礙。（二）法律環(huán)境企業(yè)在市場經(jīng)營活動(dòng)中，必須遵守各項(xiàng)法律、法令、法規(guī)、條例等。法律環(huán)境的調(diào)查，是分析研究國家和地區(qū)的各項(xiàng)法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)法規(guī)。隨著買方市場的形成，消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的阻礙日益增強(qiáng)，企業(yè)治理者在市場活動(dòng)中必須認(rèn)真考慮消費(fèi)者利益，為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。二、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況、進(jìn)展趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通運(yùn)輸、

34、資源等情況。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是制約企業(yè)生存和進(jìn)展的重要因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查具體包括：社會(huì)購買力水平、消費(fèi)者收支狀況、居民儲(chǔ)蓄和信貸等情況變化的調(diào)查。（二）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，使商品的市場生命周期迅速縮短，生產(chǎn)的增長也越來越多地依靠科技的進(jìn)步。以電子技術(shù)、信息技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)為要緊特征的新技術(shù)革命，不斷改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種和規(guī)格有了新的飛躍，同時(shí)也使一批新興產(chǎn)業(yè)建立和進(jìn)展了起來。新興科技的進(jìn)展、新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，可能給某些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì)，也可能給某些企業(yè)帶來環(huán)境威脅。三、社會(huì)文化環(huán)境文化是一個(gè)復(fù)雜的整體概念，它通常包括價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系

35、、生活適應(yīng)、文化傳統(tǒng)和社會(huì)風(fēng)俗等。文化是人類后天學(xué)習(xí)而獲得的，并為人類所共同享有。文化使一個(gè)社會(huì)的規(guī)范、觀念更為系統(tǒng)化，文化解釋著一個(gè)社會(huì)的全部價(jià)值觀和規(guī)范體系。在不同國家、民族和地區(qū)之間，文化之間的區(qū)不要比其他生理特征更為深刻，它決定著人們獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。文化環(huán)境不僅建立了人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，也形成了不同國家和地區(qū)市場消費(fèi)者態(tài)度和購買動(dòng)機(jī)的取向模式。市場社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查對(duì)企業(yè)經(jīng)營也至關(guān)重要。四、自然地理環(huán)境一個(gè)國家和地區(qū)的自然地理?xiàng)l件也是阻礙市場的重要環(huán)境因素，與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)緊密相關(guān)。自然環(huán)境要緊包括氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等都從多方面對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生著阻礙。一個(gè)國家

36、和地區(qū)的海拔高度、溫度、濕度等氣候特征，阻礙著產(chǎn)品的功能與效果。人們的服裝、食品也受氣候的明顯阻礙。地理因素也阻礙著人們的消費(fèi)模式，還會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)進(jìn)展、民族性格產(chǎn)生復(fù)雜的阻礙。企業(yè)市場營銷人員必須熟悉不同市場自然地理環(huán)境的差異，才能搞好市場營銷。五、競爭環(huán)境在任何市場上銷售產(chǎn)品，企業(yè)都面臨著競爭。市場上從事同類商品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，其競爭者包括現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者；同一市場，同類企業(yè)數(shù)量的多少，構(gòu)成了競爭強(qiáng)度的不同。企業(yè)調(diào)查競爭環(huán)境，目的是認(rèn)識(shí)市場狀況和市場競爭強(qiáng)度，依照本企業(yè)的優(yōu)勢，制訂正確的競爭策略。通過競爭環(huán)境調(diào)查。了解競爭對(duì)手優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短，與競爭者在目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品

37、檔次、價(jià)格、服務(wù)策略上有所差不，與競爭對(duì)手形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。競爭環(huán)境調(diào)查，重在認(rèn)識(shí)本企業(yè)的市場地位，制訂揚(yáng)長避短的有效策略，取得較高的市場占有率。第二節(jié)消費(fèi)者市場調(diào)查消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品的市場，它是最重要的市場調(diào)查內(nèi)容。我國是世界上具有最大潛力的消費(fèi)者市場。消費(fèi)者市場上交易的商品是生活資料，市場上的購買者是消費(fèi)者個(gè)人和一些企事業(yè)單位。消費(fèi)者個(gè)人購買商品的目的是滿足個(gè)人的生活消費(fèi)需要，企事業(yè)單位從消費(fèi)者市場上購買商品，也是直接用于非生產(chǎn)性消費(fèi)，這是消費(fèi)者市場區(qū)不于其他市場的差不多特征。對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)從那個(gè)差不多實(shí)際動(dòng)身，掌握市場需求變化。消費(fèi)者市場需求的變化，要緊表現(xiàn)在商品量和商

38、品需求結(jié)構(gòu)的變化上，它受到人口、收入、心理等多方面因素的阻礙。調(diào)查消費(fèi)者市場就必須對(duì)阻礙市場需求的人口、收入、心理等一系列因素進(jìn)行研究。消費(fèi)者市場調(diào)查的差不多內(nèi)容是對(duì)上述這類阻礙變數(shù)經(jīng)常地開展調(diào)查研究。阻礙消費(fèi)者市場需求的人口、收入、心理等因素，具體體現(xiàn)在人口、職業(yè)、教育、收入、家庭、消費(fèi)者心理和購買行為等具體變數(shù)方面。第三節(jié)生產(chǎn)者市場調(diào)查生產(chǎn)者市場是初級(jí)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的消費(fèi)市場。那個(gè)市場上交易的商品是生產(chǎn)資料，參加交易活動(dòng)的購買者要緊是生產(chǎn)企業(yè)，購買商品的目的是為了滿足生產(chǎn)過程中的需要。我國生產(chǎn)者市場也是十分寬敞的。參加交易活動(dòng)的企業(yè)有大中型企業(yè)，也有數(shù)以百萬計(jì)的小型企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還有數(shù)量

39、眾多的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的農(nóng)民，每年的市場交易額達(dá)數(shù)千億元。調(diào)查生產(chǎn)者市場是特不必要的。生產(chǎn)者市場調(diào)查能夠采取不同的方式，從不同的方面人手。通常要緊是將生產(chǎn)者市場同消費(fèi)者市場聯(lián)系起來進(jìn)行考察，重點(diǎn)講明生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費(fèi)需要、生產(chǎn)者市場的供應(yīng)和產(chǎn)品的壽命周期。一、生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費(fèi)需要我國的生產(chǎn)者市場是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的市場，是關(guān)系到國計(jì)民生的重要的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購銷業(yè)務(wù)活動(dòng)，是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)命脈的大型骨干企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，是在國家宏觀指導(dǎo)下進(jìn)行的。同時(shí)，對(duì)其他種類繁多的商品購銷業(yè)務(wù)和數(shù)量眾多的大中小型企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，則由企業(yè)面向市場，自行組織生產(chǎn)經(jīng)營。如此做有利于更好地適應(yīng)生產(chǎn)者市場的多種

40、多樣的消費(fèi)需要，促進(jìn)生產(chǎn)按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)。生產(chǎn)者市場交易的生產(chǎn)資料種類繁多，要緊有：原料、生產(chǎn)材料和零部件、各類生產(chǎn)設(shè)備、消耗材料和補(bǔ)充品。上述生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中地位十分重要，購銷順利是保證生產(chǎn)正常進(jìn)行的關(guān)鍵。這些產(chǎn)品是由分布在全國各地的成千上萬個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，各類產(chǎn)品在制造過程中緊密聯(lián)系，互為條件。生產(chǎn)者市場的消費(fèi)需要，具有與消費(fèi)者市場不同的一些特點(diǎn)。第一，市場需求的彈性小。第二，生產(chǎn)消費(fèi)需要發(fā)生變化時(shí)，對(duì)原材料生產(chǎn)企業(yè)阻礙面大。第三，生產(chǎn)消費(fèi)需要具有較強(qiáng)的專業(yè)性。第四，生產(chǎn)者市場的用戶要緊是生產(chǎn)企業(yè)，需要的生產(chǎn)資料數(shù)量多?？傊?，生產(chǎn)者市場調(diào)查以生產(chǎn)企業(yè)為要緊對(duì)象，購買數(shù)量以批量購買為主。

41、因此要搞好生產(chǎn)資料生產(chǎn)和需求企業(yè)的市場調(diào)查。生產(chǎn)者市場的以上特點(diǎn)，是在生產(chǎn)與消費(fèi)的實(shí)踐中逐漸形成和進(jìn)展起來的。了解這些特點(diǎn)，關(guān)于搞好生產(chǎn)者市場調(diào)查具有重要的意義。特不指出的是，生產(chǎn)者市場離不開消費(fèi)者市場。消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品的市場，因此生產(chǎn)企業(yè)之間在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所形成的購銷關(guān)系，歸根到底都要服從消費(fèi)者市場的需要。生產(chǎn)者市場消費(fèi)需要調(diào)查的內(nèi)容，要緊有四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品經(jīng)營狀況的調(diào)查（二）市場需要潛力的調(diào)查（三）產(chǎn)品性能、式樣、造型、色彩、重量等技術(shù)質(zhì)量的調(diào)查（四）新產(chǎn)品需求的調(diào)查二、生產(chǎn)者市場供應(yīng)生產(chǎn)者市場供應(yīng)是指生產(chǎn)資料的銷售，它同生產(chǎn)資料的消費(fèi)需要相對(duì)應(yīng)，構(gòu)成生產(chǎn)者市場互相聯(lián)系、互相對(duì)立

42、、互相制約又互相轉(zhuǎn)化的兩個(gè)部分，也是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)得以順利進(jìn)行的差不多條件。生產(chǎn)資料的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售是再生產(chǎn)過程的統(tǒng)一。整個(gè)生產(chǎn)資料的社會(huì)再生產(chǎn)過程，是不斷取得生產(chǎn)資料、加工制造和制成品銷售的過程。生產(chǎn)資料供應(yīng)受多方面的因素阻礙，歸納起來要緊有生產(chǎn)因素的阻礙和國家產(chǎn)業(yè)、投資、財(cái)政、信貸、環(huán)保等政策方面的阻礙。生產(chǎn)因素方面的有：第一，生產(chǎn)進(jìn)展速度和規(guī)模的阻礙。第二，生產(chǎn)進(jìn)展結(jié)構(gòu)的阻礙。第三，在生產(chǎn)過程中，企業(yè)的設(shè)備利用率、技術(shù)水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率等經(jīng)營治理因素，對(duì)生產(chǎn)資料供應(yīng)的質(zhì)與量也有著緊密的關(guān)系。生產(chǎn)資料供應(yīng)除了受生產(chǎn)因素阻礙之外，還要受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的阻礙。市場流通的生產(chǎn)資料數(shù)量與質(zhì)量，不

43、是簡單地取決于生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)和需求，還要取決于國家產(chǎn)業(yè)、投資、財(cái)政、信貸、環(huán)保等許多方面的政策、法律制約和引導(dǎo)，兼顧各方面需要，統(tǒng)籌安排。由于阻礙因素多做好生產(chǎn)資料供應(yīng)，必須收集多方面的信息，從不同方面進(jìn)行調(diào)查。生產(chǎn)資料供應(yīng)調(diào)查的內(nèi)容要緊有：（一）生產(chǎn)資料可供量同生產(chǎn)能力的調(diào)查（二）要緊原材料同輔助原材料的調(diào)查（三）制成品同零配件的調(diào)查三、產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品進(jìn)入市場，其銷售量經(jīng)歷著客觀上存在的從小到大，再由大到小，直至退出流通領(lǐng)域的壽命周期，稱為市場產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同時(shí)期，關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售有著重要的阻礙作用。調(diào)查產(chǎn)品壽命周期就顯得十分必要，它是科學(xué)預(yù)測生產(chǎn)者市場以后進(jìn)展趨勢的重

44、要條件。產(chǎn)品的壽命周期大致包括萌芽期、成長期、成熟飽和期、衰退期等四個(gè)不同的時(shí)期。產(chǎn)品壽命周期長短有專門大的區(qū)不，有的較長，有的較短。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)迅速進(jìn)展、市場競爭目益激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品壽命周期有縮短的趨勢。從總體上分析，產(chǎn)品依舊有其壽命周期的。什么緣故會(huì)有壽命周期呢？這是由生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)展和消費(fèi)趨勢所造成的。一種新技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)，一種新產(chǎn)品開發(fā)后進(jìn)人市場，開始時(shí)由于技術(shù)不完善，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，價(jià)格較高，通常只有少數(shù)人購買，寬敞的消費(fèi)者對(duì)它需要有一個(gè)了解熟悉的過程?，F(xiàn)在，一般而言，產(chǎn)品市場較小，但由于產(chǎn)品技術(shù)上、性能上的優(yōu)勢，產(chǎn)品潛在市場前景寬敞。隨著生產(chǎn)技術(shù)的完善，產(chǎn)品定型，成本價(jià)格降低，新產(chǎn)品

45、也逐漸為消費(fèi)者所熟悉、所同意。購買者增多，產(chǎn)品市場隨之?dāng)U大，潛在市場不斷被開拓，使產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定。再后來，隨著利潤的擴(kuò)大，導(dǎo)致生產(chǎn)者數(shù)量增加，投入加大，市場競爭激烈，產(chǎn)品削價(jià)競銷，而潛在市場變小，生產(chǎn)利潤迅速下降。這時(shí)，精明的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向新技術(shù)、新產(chǎn)品，以更新的技術(shù)、產(chǎn)品占據(jù)市場，老產(chǎn)品逐漸被擠出市場。因此產(chǎn)品壽命周期是產(chǎn)品新陳代謝、更新?lián)Q代的必定結(jié)果。利用產(chǎn)品壽命周期理論為經(jīng)營決策服務(wù)，首先要調(diào)查產(chǎn)品壽命周期。調(diào)查分析推斷產(chǎn)品的壽命周期，是為了能夠依照所處的不同時(shí)期，采取相應(yīng)的經(jīng)營決策和策略，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。第四節(jié)流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查，是

46、指對(duì)商品在流通過程中所形成的市場的調(diào)查。從某種意義上講，市場是由多樣化的商品流通渠道組成的。商品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，生產(chǎn)與消費(fèi)之間有一定的時(shí)刻與空間距離，必須經(jīng)由必要的轉(zhuǎn)售過程才能實(shí)現(xiàn)，從而在流通過程中形成了不同的市場，其中包括批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場等等。調(diào)查商品在流通過程中所形成的不同市場，充分發(fā)揮它們的積極作用，是社會(huì)再生產(chǎn)得以順暢進(jìn)展的必要條件。調(diào)查內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：一、批發(fā)商業(yè)市場批發(fā)業(yè)務(wù)是供進(jìn)一步轉(zhuǎn)售（或生產(chǎn)加工）而出售商品的交易行為。在一般情況下，商品離開生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，先由生產(chǎn)者（企業(yè)）將商品成批出售給批發(fā)商業(yè)企業(yè)，再由批發(fā)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)售給零售企業(yè)，

47、最后由零售企業(yè)出售給消費(fèi)者。經(jīng)營商品批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，擔(dān)負(fù)著把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域引入流通領(lǐng)域，溝通產(chǎn)銷之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的任務(wù)，它是商品流通的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)。批發(fā)市場地位重要，流通的商品批量大，數(shù)量多，為了掌握它的經(jīng)營活動(dòng)，疏通流通渠道，為經(jīng)營決策提供依據(jù)，就必須搞好批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查。批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容要緊有：（一）批發(fā)商品流通渠道的參加者（二）批發(fā)商業(yè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次二、零售商業(yè)市場零售商業(yè)市場業(yè)務(wù)，是指專供滿足個(gè)人生活直接消費(fèi)和企業(yè)單位非生產(chǎn)性消費(fèi)的一種商品交易行為。零售商業(yè)企業(yè)是商品流通的最終環(huán)節(jié)，它使商品從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，其經(jīng)營活動(dòng)與人民生活有緊密的關(guān)系。我國零售

48、商品流轉(zhuǎn)額增加，零售市場擴(kuò)大，意味著流通商品的增多，人民生活水平的提高，是生產(chǎn)力進(jìn)展與居民購買力提高的結(jié)果。零售商業(yè)市場信息是了解消費(fèi)需要?jiǎng)酉虻牟畈欢嘁罁?jù)，關(guān)于企業(yè)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改進(jìn)經(jīng)營治理，提高經(jīng)營決策水平，具有十分重要的意義。零售商業(yè)市場調(diào)查的要緊內(nèi)容是：（一）調(diào)查在零售商業(yè)市場上從事商品交易活動(dòng)的參加者（二）調(diào)查零售商業(yè)企業(yè)類型、零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布第五節(jié)市場分析市場分析，是依照已獲得的市場調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場及其銷售變化。從市場營銷角度看，它是市場調(diào)查的組成部分和必定結(jié)果，又是市場預(yù)測的前提和預(yù)備過程。一、市場分析的目的市場分析的要緊目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，

49、安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場占有率。通過市場分析，能夠更好地認(rèn)識(shí)市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場分析的內(nèi)容市場分析的要緊內(nèi)容有：（一）商品分類銷售實(shí)際分析（二）地區(qū)類不市場動(dòng)態(tài)分析（三）新產(chǎn)品市場銷售分析（四）消費(fèi)者購買類型銷售分析（五）銷售費(fèi)用分析三、市場分析的方法市場分析的方法，一般可按統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行趨勢和相關(guān)分析。從可能市場銷售潛力的角度講，也能夠依照已有的市場調(diào)查資料，采取直接資料法、必定結(jié)果法和復(fù)合因素法等進(jìn)行市場分析。（一）直接資料法系指直接運(yùn)用已有的本企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)資料與同行業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)

50、資料進(jìn)行比較或者直接運(yùn)用行業(yè)地區(qū)市場的銷售統(tǒng)計(jì)資料同整個(gè)社會(huì)地區(qū)市場銷售統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行比較。通過分析市場占有率的變化，查找目標(biāo)市場。（二）必定結(jié)果法系指商品消費(fèi)上的連帶主副等因果關(guān)系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。（三）復(fù)合因素法系指選擇一組有聯(lián)系的市場阻礙因素進(jìn)行綜合分析，測定有關(guān)商品的潛在銷售量。上述三種方法的應(yīng)用都能夠采納電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。小結(jié)本章闡明了市場環(huán)境、消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場的要緊阻礙因素，概括了不同市場的差不多特征，介紹了各類市場調(diào)查的要緊內(nèi)容。第四章市場調(diào)查的形式第一節(jié)市場普查與抽樣調(diào)查市場調(diào)查：市場普查、抽樣調(diào)查。一、市

51、場普查市場普查：對(duì)市場有關(guān)母體（又稱為總體）即所要認(rèn)識(shí)的研究對(duì)象全體，進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。從理論上講，對(duì)市場母體進(jìn)行普遍、全面的調(diào)查，無疑能夠獲得正確地反映客觀實(shí)際的結(jié)果，得到價(jià)值最高的信息資料。市場普查的優(yōu)勢是顯而易見的，但也是不易實(shí)現(xiàn)的。在大多數(shù)情況下，市場調(diào)查并不采納這一形式，而是采納抽樣調(diào)查的形式。第一，調(diào)查結(jié)果與經(jīng)營決策之間有時(shí)刻上的矛盾。實(shí)際工作中，假如一次調(diào)查時(shí)刻拖得過長，即使最后獲得準(zhǔn)確結(jié)果，也由于市場變化而失去意義，起不到對(duì)決策的指導(dǎo)作用。第二，進(jìn)行市場普查，要消耗大量的人力、物力、財(cái)力，關(guān)于企業(yè)來講，不符合經(jīng)濟(jì)效益的要求。第三，進(jìn)行普查，調(diào)查質(zhì)量在專門大程度上取

52、決于參與調(diào)查人員的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、調(diào)查經(jīng)驗(yàn)等因素，每次普查還要花費(fèi)時(shí)刻進(jìn)行人員培訓(xùn)，經(jīng)常進(jìn)行市場普查也是企業(yè)無力承受的。第四，市場普查是對(duì)市場母體進(jìn)行逐一調(diào)查，有許多時(shí)候，市場母體范圍專門大，逐一調(diào)查是企業(yè)力所不能及的?；谝陨暇壒?，市場普查的形式受到專門大的限制。在市場調(diào)查活動(dòng)中，假如市場范圍較小，母體數(shù)量較少，調(diào)查時(shí)刻比較充裕，能夠選用市場普查的方法。關(guān)于大型市場母體的調(diào)查，多采納抽樣調(diào)查的形式進(jìn)行。二、抽樣調(diào)查（一）什么是抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查，是指從市場母體中抽取一部分子體作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，然后依照樣本信息，推算市場總體情況的方法。抽樣調(diào)查的具體過程包括：明確市場調(diào)查目標(biāo)總體；了

53、解總體差不多情況，決定抽樣差不多單位；確定樣本數(shù)量；選擇抽樣方法進(jìn)行抽樣；樣本調(diào)查和依照樣本信息推算總體情況。在市場調(diào)查實(shí)踐中，抽樣調(diào)查是采納最廣泛的調(diào)查形式。抽樣調(diào)查的要緊優(yōu)勢表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，工作量小。第二，調(diào)查費(fèi)用低。第三，時(shí)刻短。抽樣調(diào)查要注意采納科學(xué)的方法，保證調(diào)查結(jié)果的相對(duì)準(zhǔn)確性，否則，盡管費(fèi)用省了，時(shí)刻快了，但準(zhǔn)確性差，也失去了調(diào)查工作的意義。（二）抽樣調(diào)查誤差抽樣調(diào)查的特點(diǎn)是用樣本調(diào)查結(jié)果推斷整體結(jié)果，會(huì)產(chǎn)生抽樣調(diào)查誤差抽樣資料能否較為可靠地、精確地描述抽樣樣本所代表的總體。抽樣調(diào)查誤差包含了抽樣誤差和資料收集誤差。抽樣調(diào)查所取得的整體結(jié)果，是依照市場母體中的一部分推算

54、出來的，出現(xiàn)或多或少的抽樣誤差是能夠操縱在同意的范圍之內(nèi)的。為了發(fā)揮市場調(diào)查的積極作用，應(yīng)盡量減少抽樣調(diào)查誤差。減少抽樣調(diào)查誤差，能夠從以下幾個(gè)方面予以注意。第一，正確地確定抽選樣本的方法，使抽選出來的樣本能夠真正代表母體。合理抽取調(diào)查樣本，是減少誤差的首要問題。第二，恰當(dāng)?shù)卮_定樣本的數(shù)目。抽樣調(diào)查要確定適當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)目，這是每次抽樣調(diào)查都要遇到的重要問題。理論上，調(diào)查樣本數(shù)越多，有利于提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，減少誤差，但隨之帶來的問題是，樣本愈多，費(fèi)用開支愈大，需要的時(shí)刻愈長。樣本數(shù)量少，能夠節(jié)約時(shí)刻和費(fèi)用，同時(shí)帶來的誤差較大，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度較差。抽樣數(shù)目的多少，還取決于同意誤差的大小。在市

55、場調(diào)查中，同意誤差愈小，抽樣數(shù)目應(yīng)愈多；抽樣誤差同意稍大，抽樣數(shù)目能夠適當(dāng)減少。第三，加強(qiáng)抽樣調(diào)查組織工作，提高工作質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，除了取決于樣本選擇和樣本數(shù)目以外，還受調(diào)查工作質(zhì)量的阻礙。在市場調(diào)查中，假如工作質(zhì)量差，也會(huì)明顯降低調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。這類調(diào)查誤差屬于工作組織問題，稱為調(diào)查誤差（非抽樣誤差）。非抽樣誤差的產(chǎn)生，要緊基于下列緣故：（）調(diào)查打算不周，劃分范圍不準(zhǔn)，調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)不當(dāng)。（）記錄、計(jì)算、匯總誤差。第二節(jié)幾率抽樣幾率抽樣又稱可能率抽樣、概率抽樣，在實(shí)踐中受到人們的普遍重視和廣泛應(yīng)用。它是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，首先按照隨機(jī)的原則選取調(diào)查樣本，使調(diào)查母體中每一個(gè)子體均

56、有被選中的可能性，即具有同等被選為樣本的可能率，機(jī)遇均等。幾率抽樣方法排除了主觀上的隨意性，使樣本更具客觀代表性。能夠依據(jù)樣本值推算總體值，并能夠計(jì)算出抽樣誤差的大小，在調(diào)查之前，就將抽樣誤差操縱在同意的范圍內(nèi)。這種選擇方法，在我國有關(guān)部門進(jìn)行的市場調(diào)查中經(jīng)常被采納。幾率抽樣要緊有單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。一、單純隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣，又稱簡單隨機(jī)抽樣。作為一種抽樣方法，確實(shí)是在總體單位中不進(jìn)行任何分組、排隊(duì)等，完全排除任何主觀的有目的的選擇，采納純粹偶然的方法從母體中選取樣本。這種方法更能體現(xiàn)總體中每個(gè)子體的機(jī)會(huì)完全相等，選出的樣本與總體特性接近，是各種幾率抽樣中比較簡便易行

57、的一種方法。在市場調(diào)查實(shí)踐中，采納的單純隨機(jī)抽樣方法實(shí)現(xiàn)抽樣要緊有抽簽法和隨機(jī)號(hào)碼表法。單純隨機(jī)抽樣法，在市場調(diào)查對(duì)象不明，難以劃分組類或總體內(nèi)單位問差異小時(shí)，采納的效果更好。假如市場調(diào)查總體范圍廣，內(nèi)部各子體之間差異大，一般不直接采納此法，而是與其他方法結(jié)合進(jìn)行抽樣。二、分層隨機(jī)抽樣這種方法不是直接從調(diào)查母體中抽取樣本，而是先按某種劃分標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查母體劃分為若干層（副次母體），再從各層子體中隨機(jī)抽出樣本。分層抽樣在分層時(shí)，要將同一性質(zhì)的子體單位分在同一層，而層與層之間的子體單位的特性差異較大。分層后做到層內(nèi)子體特性相似，差不多代表了總體的某一特征；層間子體特性相異，代表了總體的不同特征。通過事

58、先對(duì)母體進(jìn)行分層，從每一層中抽取不同比例的子體單位綜合起來的樣本，就能夠保證樣本對(duì)總體全貌的代表性。這種方法適用于母體范圍大、母體中各子體間差異大且分布不均勻時(shí)抽取樣本。在抽樣調(diào)查中，假如母體內(nèi)部各子體差異大，且分布不均勻，采納單純隨機(jī)抽樣法所選取的樣本可能集中于某些特征，代表性較差，抽樣誤差也大。為彌補(bǔ)單純隨機(jī)抽樣法的不足，便進(jìn)展起來這種隨機(jī)抽樣方法。對(duì)母體分層不是依主觀隨意性而定，而要按一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。采納的具體方法有：分層比例抽樣、分層最佳抽樣、最低成本抽樣和多次分層抽樣。三、分群隨機(jī)抽樣它是將市場調(diào)查母體區(qū)分為若干群體，然后以單純隨機(jī)抽樣方法選定若干群體作為調(diào)查樣本，對(duì)群體內(nèi)各子體

59、進(jìn)行普遍調(diào)查。分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣，是有一定區(qū)不的。分層隨機(jī)抽樣要求各層之間有差異性（異質(zhì)），各層內(nèi)部具有相同性（同質(zhì)）；分群隨機(jī)抽樣恰恰相反，它要求各群體之間保持相同性（同質(zhì)），而每一群體內(nèi)部分子之間則具有差異性（異質(zhì)）。分群隨機(jī)抽樣，是在單純隨機(jī)抽樣基礎(chǔ)上進(jìn)展起來的。采納單純隨機(jī)抽樣，有時(shí)會(huì)因樣本單位過于分散而導(dǎo)致調(diào)查費(fèi)用過高。采納分群抽樣因抽中的單位比較集中，因此調(diào)查起來方便、省時(shí)，能夠節(jié)約人力、物力。在分群過程中，注意分成的群體之間差異要小使被抽取的群體代表性強(qiáng)。假如分成的群體之間差異大，抽中的群體不能專門好地體現(xiàn)總體屬性抽樣誤差就大。分層抽樣適用于界限分明的母體抽樣，分群抽樣則

60、在界限不清，母體中不同質(zhì)單位多、亂度高，不便于判定分層標(biāo)準(zhǔn)時(shí)采納，能夠地域或外部特征將調(diào)查母體分成若干群。依據(jù)統(tǒng)計(jì)原理，機(jī)率抽樣的各種抽樣方法的樣本數(shù)量計(jì)算、抽樣誤差操縱、樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果推斷母體等，都有相應(yīng)的計(jì)算公式。第三節(jié)非幾率抽樣非幾率抽樣，是指幾率抽樣范圍以外的抽樣方法。幾率抽樣的共同特點(diǎn)，是以單純隨機(jī)原則為基礎(chǔ)，因而母體中每一子體被抽取的機(jī)遇是相同或大體相同的，因此調(diào)查結(jié)果可信度強(qiáng)，誤差小。在實(shí)際工作中，由于客觀條件（如調(diào)查費(fèi)用，調(diào)查時(shí)刻）的限制，幾率抽樣并非對(duì)所有調(diào)查差不多上可行的，往往也采納非幾率方法抽取樣本。非幾率抽樣方法，要緊有任意抽樣法、推斷抽樣法、配額抽樣法、系統(tǒng)抽樣法（又稱