購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位

1、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位業(yè)態(tài)規(guī)劃定義：購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡單來講，是指在符合項(xiàng)目定位的前提下，為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的 消費(fèi)需求，合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)，對購物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局。 購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)遵循三個原則。即：明確定位，功能完整性，業(yè)態(tài)相關(guān)。業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)：1、明確項(xiàng)目定位業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要明確的是所在項(xiàng)目的定位，一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位，無不 是為了落實(shí)前期定位的合理性。項(xiàng)目定位重點(diǎn)包括目標(biāo)消費(fèi)群定位和業(yè)態(tài)定位。目標(biāo)消費(fèi)群定位，需要前期通過科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者問卷調(diào)研，對目標(biāo)消費(fèi)群的范圍、 年齡段、收入水平、消費(fèi)特彳等進(jìn)行科學(xué)分析，挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征。當(dāng)然， 項(xiàng)目的體量及

2、功能決定其輻射半徑和人群基數(shù)，問卷樣本亦有差別。業(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布。舉例來說，上海曹路寶x城市廣場定位于社區(qū)型購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于上海 浦東，曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費(fèi)者，其業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為 主，涵蓋超市大賣場，生活配套，各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家x福超市，餐飲成為其吸 引更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的有力體驗(yàn)業(yè)態(tài)。廈門寶x國際中心，定位于國際奢侈品購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群即定位于廈門乃至周 邊縣市中高端消費(fèi)人群，其業(yè)態(tài)定位，即瞄準(zhǔn)高大上的國際高端奢侈品零售及特色體 驗(yàn)業(yè)態(tài)。2、業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合重點(diǎn)涉及兩個方面，業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比。業(yè)態(tài)選擇：業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)

3、項(xiàng)目所在城市的級次，同一城市的不同區(qū)域，項(xiàng)目的功能 不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定 占主導(dǎo)，郊區(qū)型購物中心當(dāng)偏重生活配套類及目的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費(fèi) 者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。舉個例子：北京CBDx達(dá)，周邊多以流動性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。 其超市選擇家x福大賣場，就是沒有充分考慮消費(fèi)人群需求而做的較差選擇大賣場 更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務(wù)區(qū)。而咫尺之隔的華x中心，星x天地B1樓 選擇華x精品超市，更符合這群候鳥型上班白領(lǐng)族的消費(fèi)特征。業(yè)態(tài)配比：合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個作用，一個是完善品類結(jié)構(gòu)，更好的滿

4、足消 費(fèi)需求;還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項(xiàng)目整體租金收益的高低，因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)產(chǎn)生 的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)與高租金低體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)互 補(bǔ)共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報(bào)率時均要通盤考慮的。某購物中心業(yè)態(tài)配比示意:業(yè)態(tài)細(xì)分業(yè) 太單套套內(nèi) 面積數(shù)量業(yè)種套內(nèi) 總面積 (nf)建筑面積面積配比業(yè)態(tài)配比主力店百貨350003500050000.0041.52%59%超市1501)01500021428.57J7.憤次主力 店影院.35001、35J00-5000.004. 15K17%2500 :L250Q3571.433. 97%電玩2000i .2000285

5、7.14匕凸繇大型餐飲300030Q0-4285.713. 56%電器賣場3000差.30004285.713. 56%外商鋪餐飲即。3 16002285.711. 90%24%5J00.T5J0010714.298. 90%200頊；2000；857.142. 37%250357. 140. 30%零售：,切燼：20-.:200Q857. 142-郴.婭30004285. 71-：_土眺監(jiān)2500571.43以卯生活配套50-20014502071.43L. 72%臺計(jì)84300121 428. 571血1OOX3、工程技術(shù)條件業(yè)態(tài)規(guī)劃時，一定要充分考慮所要引進(jìn)商家其特殊的工程技術(shù)要求，是否

6、適合在購物 中心樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都 是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。超市大賣場：其層高要求就是保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，所有 管線（含支架、風(fēng)口）的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m;結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/m 非食品樓層：700kg/m。超市獨(dú)立的貨梯，卸貨平臺及貨車動線均需在前期明確。影院：一般電影院的層高都要求在8-9米之間。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的 層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。尤其是當(dāng)規(guī)劃有xMAX 影廳時，xMAX影廳所在部分會跨層，無論是下沉還是上挑，務(wù)必滿足其最小標(biāo)準(zhǔn)

7、尺 寸。（通常標(biāo)準(zhǔn)的矩幕xMAX為22米寬，16米高，世界最大的xMAX電影院銀幕高達(dá) 29.42 米）。餐飲：在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，首先必須確定餐飲區(qū)域，以便在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就預(yù)留各項(xiàng)餐 飲設(shè)施條件，比如供水、供氣、供電，排油煙管徑、隔油池等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段這一 塊不到位，后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無能為力。如果預(yù)留不充分或者設(shè)計(jì)不合理， 后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉(zhuǎn)型增加餐飲業(yè) 態(tài)時遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來漫長工期及較大成本。目 前寶x所有購物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，均需確定餐飲區(qū)域，并預(yù)留所有餐飲必備條件， 標(biāo)注廚房區(qū)域。健身會所：健身會所通常涉及的功能區(qū)非常多，一個大型健身房，常設(shè)有器械訓(xùn)練區(qū)、 室內(nèi)游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、 斯諾克中心