營銷菩提樹-從根到花建立長(zhǎng)久品牌

1、營銷菩提樹：從根到花建立長(zhǎng)久品牌中國產(chǎn)品（品牌）的命運(yùn)非常兇險(xiǎn)。 2002年6月3日多家報(bào)紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標(biāo)王“孔府宴”零價(jià)轉(zhuǎn)讓。“孔府宴”作為中央電視臺(tái)首屆廣告“標(biāo)王”到如今的“零價(jià)轉(zhuǎn)讓”，其命運(yùn)讓人有一種百年“孤獨(dú)”般的魔幻現(xiàn)實(shí)主義的感覺。更多的中國品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時(shí)躍出海面，又飛快地轉(zhuǎn)入海底。中國人做夢(mèng)都想有幾個(gè)“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長(zhǎng)長(zhǎng)，路迢迢、人渺渺”的印象。 20002年66月，我我到南京京新街口口地區(qū)某某一大型型超市尋尋找“重慶奧奧妮”，在貨貨架上只只找到唯唯一的一一瓶，是是“奧妮首首烏洗發(fā)發(fā)露”，而打打頭的潘潘婷，放放了整整整五層

2、貨貨架，最最上面一一層有十十五瓶出出樣，另另外潘婷婷還有單單獨(dú)的陳陳列架，上上面是噴噴繪廣告告，下面面又是數(shù)數(shù)十瓶出出樣，強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)到有有一種凌凌然霸氣氣。緊挨挨著潘婷婷的自然然是海飛飛絲、飄飄柔、沙沙宣，也也都是一一付出人人頭地的的模樣，黑黑頭發(fā)概概念的潤潤妍則要要差很多多，只有有四、五五瓶出樣樣，貨架架位置也也不好。從從超市出出來，我我去理發(fā)發(fā)，順便便向理發(fā)發(fā)師打聽聽現(xiàn)在的的女孩子子是不是是都不喜喜歡黑頭頭發(fā)了，理理發(fā)師給給了我異異?？隙ǘǖ幕卮鸫穑艺f說你的頭頭發(fā)不是是黑的嗎嗎？她說說，我的的頭發(fā)也也是染了了顏色的的，不過過不張揚(yáng)揚(yáng)。順便便提一句句，我在在該超市市沒有找找到奧妮妮新推出出的“

3、西爾斯斯”。 我特別別懷念?yuàn)W奧妮。997香港港回歸，奧奧妮適時(shí)時(shí)打出“長(zhǎng)城永永不倒，國國貨當(dāng)自自強(qiáng)”的口號(hào)號(hào)，一個(gè)個(gè)多月花花了20000萬萬元，奧奧妮由此此成為各各地媒體體記者筆筆下抗衡衡寶潔的的希望之之星，如如今回想想起來，很很有些京京華煙云云的味道道。奧妮妮曾經(jīng)有有過許多多出色的的表現(xiàn)，994年底底，奧妮妮皂角洗洗發(fā)浸膏膏的廣告告出籠，在在洗發(fā)市市場(chǎng)率先先打出“植物一一派”的口號(hào)號(hào)，955年銷售售收入33.6億億元。996年，奧奧妮首烏烏洗發(fā)露露的廣告告強(qiáng)勢(shì)推推出，劉劉德華在在電視上上深情款款款地說說“黑亮的的頭發(fā)，我我喜歡”。966年，奧奧妮的銷銷售收入入是5.8億元元。977年，百百年

4、潤發(fā)發(fā)由周潤潤發(fā)深情情出演，明明星和產(chǎn)產(chǎn)品堪稱稱絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語也讓人難忘，奧妮當(dāng)年銷售8億元，市場(chǎng)占有率12.5，僅次于寶潔。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時(shí)“老”皂角業(yè)績(jī)已一落千丈，有媒體說其年銷售額已跌至1000萬元左右。）在不到半年的時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告，另外又花了1800萬帶消費(fèi)者“去看黃果樹瀑布”，而當(dāng)年新皂角的銷售額只有1億多元。同年6月，新皂角的廣告在中央臺(tái)停播。奧妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺(tái)密集投放其印度風(fēng)情的廣告。西爾斯有幾點(diǎn)值得注意，一是西爾

5、斯不再是關(guān)于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風(fēng)情；三是廣告中沒有奧妮的任何信息。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時(shí)候又重新上路了，而且已經(jīng)是完全不同的方向。瀏覽奧妮公司的網(wǎng)站得知，奧妮還推出過奧妮香水洗發(fā)露(巴黎粉黛佳人、英國馬車年代、法國鄉(xiāng)村風(fēng)情)，西爾斯還有洗手液。 如何建建立一個(gè)個(gè)長(zhǎng)久的的品牌？中國品品牌如何何跳出“一驚一一乍”的怪圈圈？雖然然營銷廣廣告界有有許多包包打天下下的理論論和方法法，但我我還是心心虛得很很。我覺覺得有許許多問題題琢磨不不透，比比如： 一如何實(shí)實(shí)現(xiàn)真正正的消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)向向？美國550年代代興起的的USPP理論顯顯然有問問題，UUSP即即“獨(dú)特的的銷售主

6、主張”，又或或者俗稱稱“賣點(diǎn)”，但它它顯然還還是產(chǎn)品品導(dǎo)向的的。我就就想不出出我為什什么要通通過西爾爾斯來接接受一種種非常陌陌生的印印度風(fēng)情情，在傳傳媒發(fā)達(dá)達(dá)的今天天，西爾爾斯展示示的風(fēng)情情只能算算是“輕量級(jí)級(jí)的”，而我我對(duì)印度度方方面面面不多多的了解解又幾乎乎都是負(fù)負(fù)面的。我我覺得西西爾斯找找到了“印度風(fēng)風(fēng)情”的“賣點(diǎn)”，而我我作為一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者沒有有找到我我的“買點(diǎn)”。 產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向是一一種自我我沉迷。蘭蘭州出版版的發(fā)行行量達(dá)數(shù)數(shù)百萬冊(cè)冊(cè)的讀讀者雜雜志確有有其高明明之處，它它所有的的文章都都是二手手的，由由讀者向向其推薦薦，這樣樣雜志內(nèi)內(nèi)容的提提供者和和消費(fèi)者者其實(shí)是是同一群群人，而而讀者者

7、不過過是一個(gè)個(gè)組織者者，一個(gè)個(gè)中轉(zhuǎn)站站，它用用這種方方式最終終實(shí)現(xiàn)了了“顧客定定制”。 二如何確確立品牌牌形象？60年年代奧格格威創(chuàng)立立品牌形形象論。奧奧格威119555年在一一次演講講中說：“過去半半年里，我我們親眼眼看到一一個(gè)新品品牌，引引人注目目地示范范了所謂謂的形象象建立，這這兒所說說的就是是萬寶路路香煙。”萬寶路的“西部牛仔”（李?yuàn)W貝納）搭的是好萊塢的順風(fēng)車，流的是美國式“酷”英雄的血。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰是誰，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪萬寶路的“西部牛仔”沒有名字，或許叫“鮑勃”永遠(yuǎn)的“鮑勃”，但萬寶路

8、一定要讓西部牛仔片成為潛在消費(fèi)者的必修課。奧格威在同一次演講中又說：“我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資?！眾W格威還抱怨道：“平均每六個(gè)月廣告人就得承受所有要求來點(diǎn)新點(diǎn)子的壓力，年復(fù)一年從不間斷。在這種情形下，要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力”品牌形象論現(xiàn)在越來越演變成復(fù)雜的技術(shù)體系，但時(shí)代變化之劇，許多災(zāi)難始料不及，奧格威所要求的長(zhǎng)期投資有許多最后只能化為泡影。 三品牌如如何才能能“長(zhǎng)久”？產(chǎn)品（品品牌）曇曇花一現(xiàn)現(xiàn)或許不不難，看看資治治通鑒才才知道中中國歷史史上當(dāng)過過三、五五天皇帝帝的人數(shù)數(shù)不勝數(shù)數(shù)。奧妮妮

9、公司從從94年年到今天天，正式式推出的的品牌至至少有奧奧妮（皂皂角、首首烏、香香水洗發(fā)發(fā)）、百百年（潤潤發(fā)）、西西爾斯（肥肥皂、沐沐浴露、洗洗手液）三三種，但但這些品品牌命運(yùn)運(yùn)多桀，于于“長(zhǎng)久”兩字前前途叵測(cè)測(cè)。奧美美曾經(jīng)為為奧妮新新皂角提提出過“不膩不不燥，爽爽潔自然然”的核心心價(jià)值，這這算不算算品牌定定位？海海飛絲已已成為“去屑”的代名名詞，“去屑”是不是是海飛絲絲的品牌牌定位？飄柔從從功能上上的“柔順”走向心心理上的的“自信”，飄柔柔是不是是已經(jīng)上上了一個(gè)個(gè)新臺(tái)階階？使“頭發(fā)更更黑更亮亮”的潤妍妍處境有有點(diǎn)尷尬尬，不知知往后會(huì)會(huì)有什么么化腐朽朽為神奇奇的出色色表現(xiàn)。 西方七七十年代代發(fā)展

10、起起來的定定位論作作為一種種營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想，我還還沒有完完全琢磨磨透，或或者定位位論本沒沒有錯(cuò)，只只是歪嘴嘴和尚把把經(jīng)念歪歪了。我我瀏覽可可口可樂樂（中國國）公司司的網(wǎng)站站，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)可口可可樂現(xiàn)在在像一個(gè)個(gè)最時(shí)髦髦的新新新人類，“SHOW覺”特別靈敏?？煽诳蓸芬呀?jīng)一百多歲了，喝可口可樂的人已經(jīng)死了好幾茬了。 最近有有一本新新書里斯、特特勞特的的定位位，在在其導(dǎo)導(dǎo)讀中中展示了了一個(gè)營營銷理論論發(fā)展的的脈絡(luò)：上世紀(jì)紀(jì)50年年代的UUSP理理論、660年代代的品牌牌形象論論以及770年代代以來的的定位論論。這些些理論都都非常強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)，但但因?yàn)楦鞲髯缘闹埸c(diǎn)、思思維方法法及應(yīng)用用領(lǐng)域的的不同，在在實(shí)際

11、整整合過程程中造成成了大量量的混亂亂，一不不小心就就會(huì)跌入入泥坑，因因此很有有必要在在“如何建建立一個(gè)個(gè)長(zhǎng)久品品牌？”的總題題目下對(duì)對(duì)三種理理論的實(shí)實(shí)際運(yùn)用用方式、結(jié)結(jié)構(gòu)，再再結(jié)合近近年?duì)I銷銷實(shí)踐的的新動(dòng)向向進(jìn)行系系統(tǒng)的梳梳理，把把開叉的的頭發(fā)去去掉，把把板結(jié)的的頭發(fā)分分開，寄寄希望能能夠“一梳梳梳到底，年年年都順順利。” 較為徹徹底的“消費(fèi)者者導(dǎo)向”是很難難實(shí)現(xiàn)的的。一部部分商品品嘴上說說消費(fèi)者者是上帝帝，實(shí)際際營銷的的底牌卻卻是愚民民政策。比比如保健健品，是是很難對(duì)對(duì)它們寄寄以“長(zhǎng)久品品牌”的期待待的。在在上圖中中，“賣點(diǎn)”和產(chǎn)品品是連通通的，“買點(diǎn)”和品牌牌形象是是連通的的。上面面的連通

12、通器是產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向的，下下面的連連通器是是消費(fèi)者者導(dǎo)向的的。整個(gè)個(gè)營銷策策劃和管管理就表表現(xiàn)為從從上到下下的演化化過程，其其中有整整合在一一起的三三條路徑徑。 路徑：從“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)” “營銷銷是人學(xué)學(xué)”代表的的是“消費(fèi)者者導(dǎo)向”的一種種終極視視野，它它不是“以人為為本”的重復(fù)復(fù)叫囂，也也不是一一種商業(yè)業(yè)倫理上上的偽善善，更不不是一種種“吐血推推薦”式的短短期促銷銷。它反反對(duì)把消消費(fèi)者“總體化化”（把消消費(fèi)者集集合為大大眾，而而不作個(gè)個(gè)性區(qū)分分）和“工具化化”（把消消費(fèi)者看看成是實(shí)實(shí)現(xiàn)其商商業(yè)利益益的工具具）的傾傾向，因因?yàn)轭愃扑频膬A向向正越來來越失去去其商業(yè)業(yè)效率。 “營銷銷是人學(xué)學(xué)”至少

13、包包括以下下三大要要點(diǎn)，分分別訴之之于方法法、戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)術(shù)： 方法法 在在一般性性的基于于數(shù)量的的市調(diào)以以外，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)以文文學(xué)的方方法研究究消費(fèi)者者 作為文文學(xué)有一一個(gè)非常常有價(jià)值值的觀念念，就是是關(guān)注“人”，這是是文學(xué)的的最高原原則。真真正不朽朽的文學(xué)學(xué)一定非非常“任性”地關(guān)注注人，無無論是江江洋大盜盜、殺人人犯還是是圣人偶偶像，無無論是一一擲千金金的大款款，還是是領(lǐng)救濟(jì)濟(jì)金的失失業(yè)者，如如以一個(gè)個(gè)作家的的視點(diǎn)來來觀察，他他們都首首先是一一個(gè)“人”，其余余的一切切都是第第二位、第第三位的的。營銷銷可以從從文學(xué)中中吸取很很多營養(yǎng)養(yǎng)，比如如“典型環(huán)環(huán)境中的的典型人人物”，對(duì)消消費(fèi)者研研究就非非常

14、有借借鑒的意意義，可可以通過過探討“典型消消費(fèi)環(huán)境境中的典典型消費(fèi)費(fèi)者的典典型消費(fèi)費(fèi)行為”來界定定細(xì)分市市場(chǎng)。AAlasstaiir Croomptton說說：“絕不要要對(duì)著簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)里精精心描述述的目標(biāo)標(biāo)閱聽眾眾寫文案案。那種種像所有大大臺(tái)北區(qū)區(qū)有身高高1200公分以以下幼兒兒之主婦婦的敘述述遠(yuǎn)不止止無用。反反之，要要為一個(gè)個(gè)人，你你的特具具典型的的消費(fèi)者者而寫。”因此，要想把消費(fèi)者研究透，一種“文學(xué)的敏感和良心”必不可少,舉例如下： 毛澤東東主席的的湖南南農(nóng)民運(yùn)運(yùn)動(dòng)考察察報(bào)告是是一份類類似于現(xiàn)現(xiàn)今的“市調(diào)診診斷報(bào)告告”，但在在毛主席席眼里、心心里有的的不僅僅僅是“階級(jí)之之間的數(shù)數(shù)量關(guān)系系”，還

15、有有“人”。試稍稍作摘引引：“土豪劣劣紳的小小姐少奶奶奶的牙牙床上，也也可以踏踏上去滾滾一滾。”、“農(nóng)民萬歲，這些人也算作萬歲嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑?！薄稗k農(nóng)民會(huì)，曉得天意順不順咧？”、“對(duì)于這一點(diǎn)，紳富方面也同情于農(nóng)會(huì)。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會(huì)嗎？講良心話，也有一點(diǎn)點(diǎn)好處。”毛主席一定不知道什么SPSS之類的分析軟件，但沒有人敢否認(rèn)他獨(dú)具眼光的考察的力量。 奧格威威的將將軍牌爐爐具銷售售理論與與實(shí)務(wù)一一直讓我我傾心不不已，雖雖然他的的品牌論論讓更多多的人津津津樂道道。那種種“落地”的對(duì)人人的觀察察和應(yīng)對(duì)對(duì)一定是是有足夠夠的文學(xué)學(xué)基因支支撐的。當(dāng)當(dāng)其他條條件相當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候候，兩個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的的企業(yè)和和

16、品牌到到底比拼拼什么呢呢？紅紅樓夢(mèng)里里說：“世事洞洞明皆學(xué)學(xué)問，人人情練達(dá)達(dá)即文章章”，寶潔潔公司則則推行一一種稱之之為“蛔蟲式式”的貼身身調(diào)查計(jì)計(jì)劃。所所有這一一切都讓讓人感覺覺到，許許多表面面上不相相干的事事情做到到極致就就相互融融合、統(tǒng)統(tǒng)一了，它它標(biāo)識(shí)的的是一種種高度和和境界，你你要是跨跨不過去去，至少少跳起來來要摸得得著。 戰(zhàn)略略 人人類有一一些基本本的永恒恒的價(jià)值值 成功的的名牌一一定需要要“搶劫”和“占有”人類若若干的基基本情感感?？煽诳诳蓸饭镜那扒叭卫习灏逦榈吕蛘f：“可口可可樂999.611%是碳碳酸、糖糖漿和水水”，那么么余下來來的那一一點(diǎn)點(diǎn)是是什么呢呢？可口口可樂在在

17、動(dòng)蕩的的百年風(fēng)風(fēng)云中，在在橫跨全全球的市市場(chǎng)風(fēng)暴暴中，到到底緊緊緊抓住了了什么呢呢？可口口可樂怎怎么可能能做到既既很“老”又很“年輕”呢？ 人類有有一些基基本的永永恒的價(jià)價(jià)值 愛！美美麗！年年輕的感感覺！快快樂！友友誼！激激情！健健康!自自然! 戰(zhàn)術(shù)術(shù) 基基于人性性弱點(diǎn)的的層面關(guān)關(guān)心“人” 外國的的先賢說說過：“人是萬萬物的尺尺度”，中國國的先賢賢說過：“吾之大大患，在在吾有身身”。反躬躬自身，我我們將發(fā)發(fā)現(xiàn)每一一個(gè)人都都在小心心翼翼地地侍候著著自己，賓賓格的“我”是主格格的“我”的奴隸隸，人人人都?jí)粝胂肽芫o緊緊抓住眼眼前的幸幸福，并并且和不不可知的的未來達(dá)達(dá)成諒解解。消費(fèi)費(fèi)行為還還有體驗(yàn)驗(yàn)應(yīng)

18、當(dāng)使使消費(fèi)者者感到“愉悅”，并通通過一種種復(fù)雜的的路徑不不斷肯定定自我。 路徑：從產(chǎn)品品到品牌牌形象 產(chǎn)品是是一種很很單薄、很很脆弱的的東西，有有點(diǎn)類似似于“赤膊雞雞”，而且且產(chǎn)品往往往是速速朽的。商商家總想想引導(dǎo)消消費(fèi)者不不斷重復(fù)復(fù)消費(fèi)，“時(shí)尚”和“升級(jí)”等字眼里面都有一種脅迫消費(fèi)者“你不能落伍”的意思。雖然我不是一個(gè)很“時(shí)尚”的人，但在用手機(jī)的五年里還是換了三個(gè)手機(jī)，雖然如此，朋友們還常說：你的手機(jī)該換換了。品牌最早的意義就是一種標(biāo)志，用以區(qū)分不同商家的提供物，后來有了法律的約束和保護(hù)，再后來由“商標(biāo)”標(biāo)志的品牌和實(shí)體產(chǎn)品逐漸分離，品牌越來越內(nèi)涵于一種價(jià)值體系，而且其中的價(jià)值又有越來越哲學(xué)

19、化的傾向。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長(zhǎng)久，品牌越來越具有一種宏觀、恒久的價(jià)值。 從產(chǎn)品品本身到到品牌形形象的樹樹立表現(xiàn)現(xiàn)為一個(gè)個(gè)“價(jià)值增增加，生生命延長(zhǎng)長(zhǎng)”的過程程。值得得注意的的還有圖圖示中標(biāo)標(biāo)明的上上下兩個(gè)個(gè)“連通器器”。產(chǎn)品品和“賣點(diǎn)”相連，品品牌形象象和“買點(diǎn)”相接。這這也映證證了奧格格威的一一句話：“產(chǎn)品是是工廠生生產(chǎn)的東東西，品品牌是消消費(fèi)者購購買的東東西。” 當(dāng)產(chǎn)品品和品牌牌形象分分別和定定位理論論相結(jié)合合的時(shí)候候，又出出現(xiàn)了許許多混亂亂和泥坑坑。比如如在戈登登?？巳麪柕氖惺袌?chǎng)營銷銷中的消消費(fèi)者心心理學(xué)中中顯然將將“產(chǎn)品定定位”與“品牌定定位”混為一一談：“產(chǎn)品品定位位是指利利用戰(zhàn)

20、略略式的市市場(chǎng)營銷銷手段，即即4P在在消費(fèi)者者心中賦賦予某一一品牌牌以特特定的、而而且往往往是獨(dú)特特的意象象或定位位。將具具有獨(dú)特特意象的的品牌與與特定的的目標(biāo)市市場(chǎng)結(jié)合合起來，使使人們知知道該品品牌意味味著什么么，并知知道如何何將它與與其他品品牌區(qū)分分開。” 產(chǎn)品肯肯定是速速朽的，除除非某種種產(chǎn)品已已成為藝藝術(shù)品，從從而具有有藝術(shù)價(jià)價(jià)值和文文物價(jià)值值。產(chǎn)品品的4PP也是極極度易變變的，比比如Mootorrolaa手機(jī)，大大約每年年都要推推出新款款手機(jī)，而而且新手手機(jī)的價(jià)價(jià)格也以以極快的的速度每每月遞減減。有太太多的因因素會(huì)影影響到MMotoorolla某款款手機(jī)的的4P，比比如新技技術(shù)CDD

21、MA，比比如從MMotoorolla61188開開始的和和PDAA的結(jié)合合，再到到62888和證證券交易易的創(chuàng)意意性結(jié)合合，再比比如價(jià)格格戰(zhàn)風(fēng)起起云涌的的惡性商商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，等等等。因此此，在44P的概概念上談?wù)劧ㄎ唬徊粌H損害害了定位位原本的的戰(zhàn)略意意義，而而且在實(shí)實(shí)際上也也成了許許多產(chǎn)品品和品牌牌的絆馬馬索。44P界定定的是產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體的差異異性，而而品牌既既包含產(chǎn)產(chǎn)品，又又不等同同于產(chǎn)品品，品牌牌在產(chǎn)品品之上附附加了聯(lián)聯(lián)想、心心理和情情感的價(jià)價(jià)值，更更多地傾傾向于傳傳播的角角度，代代表的是是一種柔柔性的力力量。正正如中國國智慧中中闡述的的“以柔克克剛”，柔性性的力量量是一種種比剛性性的力量

22、量更偉大大、更持持久的力力量。路徑：營營銷菩提提樹從根到到花 （一）定位是是戰(zhàn)略，不不是戰(zhàn)術(shù)術(shù) 某種理理論一旦旦成為顯顯學(xué)，就就不可避避免地被被泛化?！岸ㄎ弧睙o疑是營銷界、廣告界用得最多的語辭之一，這造成了大量的“錯(cuò)位”。比如有專著認(rèn)為定位要不斷重復(fù)進(jìn)行，我就不懂“不斷重復(fù)進(jìn)行的定位”還是定位嗎？再比如，社會(huì)永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的，一個(gè)品牌要想“長(zhǎng)久”，必須跟蹤應(yīng)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的變化，這導(dǎo)致許多品牌成為機(jī)會(huì)主義者，在對(duì)消費(fèi)者的興趣和購買力窮追不舍的過程中迷失了自己，最終成為一個(gè)不倫不類的東西，其終極印象非常暖昧。因此，有必要把現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的“定位”區(qū)分成兩類，一類是戰(zhàn)略層面的，一類是戰(zhàn)術(shù)層面的。戰(zhàn)略

23、層面的依然叫“定位”，戰(zhàn)術(shù)層面的可以叫“確定”（或者其他相關(guān)語辭，總之不要混同于戰(zhàn)略層面的“定位”。）再看上述圖例，上面的連通器一邊是“賣點(diǎn)”，一邊是“產(chǎn)品”，它的中心語辭是“確定”；下面的連通器一邊是“買點(diǎn)”，一邊是“品牌形象”，它的中心語辭是“定位”。比如萬寶路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某種萬寶路香煙的價(jià)格或者焦油含量或者是不是要在超市中設(shè)置一個(gè)專門的有機(jī)玻璃小展臺(tái)，凡此種種只需適時(shí)、適地“確定”一下就可以了。戰(zhàn)略層面的“定位”比戰(zhàn)術(shù)層面的“確定”具有更多的穩(wěn)定性、長(zhǎng)久性。 另外，定定位作為為一種戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想有其限限度，它它只是整整個(gè)營銷銷思想領(lǐng)領(lǐng)域的戰(zhàn)戰(zhàn)略工具具之一，它它不能取

24、取代許多多其他工工具。比比如，定定位無助助于新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的創(chuàng)意意思維，甚甚至是一一種抑制制的力量量。Soony公公司開發(fā)發(fā)Wallkmaan是基基于這樣樣一種理理念：可可移動(dòng)的的音樂。至至于Waalkmman開開發(fā)出來來以后，再再把它定定位成“移動(dòng)音音樂”的一種種解決方方案，那那是另外外一回事事。 （二）創(chuàng)意出出位不可可避免 在一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過過度和傳傳播過度度的商業(yè)業(yè)環(huán)境中中，創(chuàng)意意出位勢(shì)勢(shì)在必行行。消費(fèi)費(fèi)者非常常匆忙，接接受信息息非常潦潦草，引引起他們們的注意意是一件件非常困困難的工工作。在在此情況況下，“萬綠叢叢中一點(diǎn)點(diǎn)紅”式的出出位效果果是大家家共同的的追求。注注意力經(jīng)經(jīng)濟(jì)有其其合理性性

25、，但這這不是問問題的全全部。注注意力經(jīng)經(jīng)濟(jì)也導(dǎo)導(dǎo)致了許許多惡俗俗的現(xiàn)象象，如對(duì)對(duì)“街頭內(nèi)內(nèi)衣秀”的濫用用。 “創(chuàng)意意”一直是是廣告公公司標(biāo)榜榜的偉大大力量，它它既被神神化又被被妖魔化化。創(chuàng)意意在諸如如“頭腦風(fēng)風(fēng)暴”式的溫溫床中變變得可遇遇不可及及，它仰仰仗的往往往是一一種不可可捉摸的的超自然然力量。有有關(guān)創(chuàng)意意的方法法論提得得最多的的就是“舊的元元素，新新的組合合”，但正正如“以人為為本”一樣，沒沒有人會(huì)會(huì)明確地地反對(duì)它它，但其其實(shí)際的的效率也也著實(shí)讓讓人懷疑疑。 （三）定位是是根，出出位是花花 建立一一個(gè)“長(zhǎng)久”的品牌牌首先在在于要和和消費(fèi)者者保持長(zhǎng)長(zhǎng)久的關(guān)關(guān)系，但但這種“關(guān)系”從來都都不是

26、靜靜止的。消消費(fèi)者有有追新逐逐異的天天性，因因此出位位勢(shì)在必必行，但但與定位位取“守勢(shì)”相反，出出位取“攻勢(shì)”，出位位必然有有一種離離心的力力量。“建立一一個(gè)長(zhǎng)久久的品牌牌”就必須須找到一一種合適適的結(jié)構(gòu)構(gòu)，來清清晰地界界定“定位”與“出位”的關(guān)系系，以及及它們之之間互相相“咬合”的機(jī)制制。為此此，我們們不惜借借助于一一些膚淺淺的，但但的確能能說明問問題的譬譬喻。 定位是是“靜水流流深”，出位位是“驚濤拍拍岸，卷卷起千堆堆雪。” 定位是是“神”，出位位是“形”，上中中學(xué)的時(shí)時(shí)候，語語文老師師告訴我我們，寫寫散文要要做到“形散而而不散”。 定位是是“根”，出位位是“花”。根求求其深，花花求其艷艷

27、，各有有所歸，各各有其天天然使命命。清朝朝詩人龔龔自珍己己亥雜詩詩中說說：“落紅不不是無情情物，化化作春泥泥更護(hù)花花?！边@可以以作為定定位與出出位關(guān)系系的一種種精到表表述，它它也從一一個(gè)側(cè)面面印證了了奧格威威的話：“每一則則廣告都都應(yīng)該對(duì)對(duì)塑造品品牌整體體形象有有所貢獻(xiàn)獻(xiàn)同時(shí)時(shí)它也是是為建立立品牌聲聲譽(yù)所作作的長(zhǎng)期期投資。” 在這方方面，甚甚至俄國國女皇葉葉卡捷琳琳娜對(duì)我我們也有有相當(dāng)?shù)牡膯l(fā)，當(dāng)當(dāng)有人指指責(zé)她放放蕩的時(shí)時(shí)候，她她辯解說說，其實(shí)實(shí)我是很很“忠誠”的，我我的忠誠誠是對(duì)“俊美”的忠誠誠。是的的，女皇皇從許多多如花的的面首和和情人中中提煉出出了一種種核心價(jià)價(jià)值，就就是“俊美”?！翱∶?/p>

28、”是女皇皇的一個(gè)個(gè)定位，為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)和強(qiáng)化化這種定定位，女女皇只有有不斷地地出位。 有關(guān)定定位和出出位的上上述譬喻喻有助于于我們清清晰地了了解企業(yè)業(yè)營銷行行為的真真實(shí)意義義。雖然然我們不不能完全全同意休休謨的“不可知知論”，但人人類的認(rèn)認(rèn)識(shí)能力力的確是是有限的的，許多多人在許許多時(shí)候候往往不不清晰自自己到底底在做什什么，這這于個(gè)人人造成了了許多悲悲劇，時(shí)時(shí)常聽人人感概說說，要是是生命重重新來一一次，我我一定要要如何如如何，等等等。在在商界，同同樣的原原因也造造成了許許多紛爭(zhēng)爭(zhēng)和迷誤誤，當(dāng)然然最保險(xiǎn)險(xiǎn)的是事事后諸葛葛亮，“打那指指那”畢竟比比“指那打打那”容易得得多?！岸ㄎ皇鞘歉龀鑫皇腔ɑā?/p>

29、，以及及其他一一系列的的譬喻，有有助于企企業(yè)更理理性地經(jīng)經(jīng)營自己己的行為為。 拿奧妮妮來做一一個(gè)簡(jiǎn)單單的剖析析 94年年底，奧奧妮皂角角在洗發(fā)發(fā)水市場(chǎng)場(chǎng)率先打打出“植物一一派”的口號(hào)號(hào)。奧妮妮是重慶慶奧妮公公司栽的的第一棵棵品牌樹樹，當(dāng)時(shí)時(shí)這棵樹樹只有一一根粗大大的樹干干，就是是皂角。 96年年，奧妮妮首烏洗洗發(fā)露的的廣告推推出，劉劉德華演演繹“黑亮的的頭發(fā)，我我喜歡”。在奧奧妮這棵棵樹上新新長(zhǎng)出一一根樹干干，就是是“首烏”，劉德德華是這這根樹干干上開的的第一朵朵花。 奧妮這這棵樹上上還有過過黑芝麻麻、香水水洗發(fā)露露等枝干干，但聲聲勢(shì)較弱弱。 97年年，百年年潤發(fā)由由周潤發(fā)發(fā)深情出出演。這這是

30、重慶慶奧妮公公司種下下的第二二棵品牌牌樹，樹樹名叫“百年”。“百年”這棵樹樹上開的的第一朵朵花是周周潤發(fā)。花花很艷，但但“百年”的根不不是很明明朗。 98年年，奧妮妮重新策策劃推廣廣“新”奧妮皂皂角洗發(fā)發(fā)浸膏，這這是奧妮妮品牌樹樹的第一一根樹干干想要脫脫胎換骨骨。 二年多多以后，奧奧妮公司司推出西西爾斯（香香皂、沐沐浴露、洗洗手液），西西爾斯是是重慶奧奧妮公司司新栽的的第三棵棵品牌樹樹。這棵棵樹開的的是印度度花。這這棵樹還還有一個(gè)個(gè)突出的的特點(diǎn)，就就是它和和前兩棵棵樹品種種不一樣樣。 奧妮公公司不是是一個(gè)很很好的園園丁，它它有多栽栽樹的沖沖動(dòng)，但但它栽的的樹往往往沒有明明確的根根，或者者有根而

31、而不自覺覺；它栽栽的樹會(huì)會(huì)開美麗麗的花，但但往往只只有一次次，其品品牌哲學(xué)學(xué)仿佛是是“不在乎乎天長(zhǎng)地地久，只只在乎曾曾經(jīng)擁有有”。當(dāng)然然奧妮公公司可能能有其萬萬不得已已之處，但但決策人人的個(gè)性性同樣非非常鮮明明，總的的感覺是是轉(zhuǎn)換太太快，動(dòng)動(dòng)不動(dòng)急急剎車，動(dòng)動(dòng)不動(dòng)直直角轉(zhuǎn)彎彎，尤其其不擅長(zhǎng)長(zhǎng)打持久久戰(zhàn)和地地面戰(zhàn)。我我不是很很清晰奧奧妮公司司在有了了三棵樹樹以后，公公司有沒沒有建立立多品牌牌協(xié)同運(yùn)運(yùn)作的體體系，公公司有沒沒有合理理的資源源分配計(jì)計(jì)劃，在在營銷推推廣的過過程中，除除了空中中廣告燦燦若桃花花之外，作作為營銷銷推廣必必不可少少的其他他因素，如如鋪貨、終終端建設(shè)設(shè)等是否否能執(zhí)行行到位。寫

32、寫到這里里，我以以景仰的的心情重重新翻閱閱毛澤東東主席的的論持持久戰(zhàn)，在在第一章章問題題的提起起中，毛毛主席說說：“然而戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的過過程究竟竟會(huì)要怎怎么樣？很多多人都說說是持久久戰(zhàn)，但但是為什什么是持持久戰(zhàn)？怎樣進(jìn)進(jìn)行持久久戰(zhàn)？” 再來看看一看寶寶潔的洗洗發(fā)水 19888年110月，第第一批海海飛絲（寶寶潔的第第一棵樹樹。去屑屑專家）洗洗發(fā)水走走下生產(chǎn)產(chǎn)線。經(jīng)經(jīng)過短短短的4個(gè)個(gè)月，999的的廣州消消費(fèi)者都都聽說了了海飛絲絲。 19889年110月，寶寶潔推出出了飄柔柔（寶潔潔的第二二棵樹。洗洗護(hù)二合合一）洗洗發(fā)水。 19992年33月，寶寶潔推出出了潘婷婷（寶潔潔的第三三棵樹。護(hù)護(hù)養(yǎng)專家家）洗發(fā)

33、發(fā)水。 19998年77月，寶寶潔在全全國推出出沙宣（寶寶潔的第第四棵樹樹。絕對(duì)對(duì)時(shí)尚）洗洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)產(chǎn)品。 19999年88月，潘潘婷潤發(fā)發(fā)精華素素推出。 20000年33月，飄飄柔推出出首烏黑黑發(fā)洗發(fā)發(fā)露，潤潤妍（寶寶潔的第第五棵樹樹。黑頭頭發(fā)的東東方女性性美）洗洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)系列全全國上市市；7月月，沙宣宣全面推推出三種種頭發(fā)定定型產(chǎn)品品，并全全國升級(jí)級(jí)沙宣洗洗發(fā)露；10月月，海飛飛絲全面面升級(jí)上上市。 以上有有幾點(diǎn)值值得注意意：一是是寶潔在在88年年到922年三年年多的時(shí)時(shí)間里密密集推出出了海飛飛絲、飄飄柔、潘潘婷三大大品牌，各各自戰(zhàn)略略上的定定位（根根）很明明確，有有集成也也有互補(bǔ)補(bǔ)。92

34、2年以后后，直到到98年年寶潔才才推出沙沙宣，其其間隔了了六年。又又過了一一年多，再再推出潤潤妍。寶寶潔剛開開始三年年多的時(shí)時(shí)間里密密集推出出三大品品牌，雖雖令人艷艷羨，但但中國企企業(yè)絕不不可輕易易模仿。面面對(duì)強(qiáng)大大的寶潔潔，中國國企業(yè)需需要的是是明智和和堅(jiān)韌，要要“廣積糧糧，緩稱稱王”，千萬萬不能被被19558年的的浮夸風(fēng)風(fēng)熱毒攻攻心。 寶潔不不光會(huì)種種樹，而而且精通通養(yǎng)護(hù)及及老樹開開新花之之道，以以飄柔為為例 89年年10月月，飄柔柔第一個(gè)個(gè)在中國國推出洗洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)二合一一洗露。 89年年12月月，飄柔柔第一個(gè)個(gè)推出輕輕便裝洗洗發(fā)露。 自944年起，每每年舉辦辦全國飄柔之之星大大型活動(dòng)動(dòng)。

35、 96年年底，飄飄柔第一一個(gè)在中中國突破破性地推推出具有有焗油效效果的深深層護(hù)發(fā)發(fā)洗發(fā)露露。 98年年底，飄飄柔新一一代配方方產(chǎn)品推推出，帶帶來更柔柔順效果果和清新新香味。 99年年10月月，飄柔柔推出全全新包裝裝和新改改進(jìn)配方方，產(chǎn)品品全面升升級(jí)。 20000年33月，飄飄柔全新新推出專專為中國國消費(fèi)者者設(shè)計(jì)的的首烏黑黑洗發(fā)露露。 20000年77月，為為滿足市市場(chǎng)上775消消費(fèi)者的的特別需需要，飄飄柔推出出輕盈均均衡滋潤潤洗發(fā)露露。 在短短短幾年內(nèi)內(nèi)，飄柔柔以其優(yōu)優(yōu)異的品品質(zhì)迅速速成長(zhǎng)為為洗發(fā)水水市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌，其其知名度度、消費(fèi)費(fèi)者使用用率、分分銷率等等各項(xiàng)市市場(chǎng)指標(biāo)標(biāo)很快躍躍居第一

36、一。它不不僅為消消費(fèi)者帶帶來了一一頭飄逸逸柔順的的秀發(fā)，更更以其推推崇的積積極自信信、樂觀觀向上的的個(gè)性成成為消費(fèi)費(fèi)者心目目中厚愛愛有加的的品牌。 以“二二合一”起家的的飄柔，其其品牌定定位開始始搶劫一一個(gè)詞，就就是“自信”。事后后諸葛亮亮看來，“自信”似乎在94年之后每年開展的“飄柔之星”大型公關(guān)活動(dòng)中已經(jīng)有了端倪。在飄柔的網(wǎng)站上，互動(dòng)“自信”被渲染得如火如荼。飄柔是一個(gè)好的園丁，每年長(zhǎng)出幾根新枝，每年開許多鮮花，而且前后相接，以持久戰(zhàn)不斷加深自己的江湖地位。枝繁葉茂，葉茂根深。從“二合一”到“自信”，飄柔開始真正實(shí)現(xiàn)定位理論中的“在消費(fèi)者的心智上下功夫，要為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置”的要求

37、。飄柔又使我不可抑止地想起齊天大圣孫悟空，它集人性、獸性及神性于一身，寶潔以人性（人人需要自信）為橋梁，直達(dá)神性（商業(yè)神話）的境界，自己也逐漸成長(zhǎng)為恐龍級(jí)的商業(yè)巨獸。 如果奧奧妮公司司讓奧妮妮、百年年兩棵樹樹都以“植物一一派”為根，再再從“植物一一派”向“環(huán)?！钡姆较蛳蜃撸僭侔淹对谠凇伴L(zhǎng)城永永不倒，國國貨當(dāng)自自強(qiáng)”上的220000萬元花花在類似似于“青山綠綠水計(jì)劃劃”的公關(guān)關(guān)活動(dòng)上上面（最最好能趕趕在聯(lián)合合利華前前面），再再少栽樹樹，多養(yǎng)養(yǎng)樹，再再以楚霸霸王項(xiàng)羽羽“學(xué)書不不成，學(xué)學(xué)劍又不不成”為警世世恒言，我我不知道道奧妮公公司會(huì)不不會(huì)跟現(xiàn)現(xiàn)在不一一樣。四出位方方法論：SHOOW營銷銷只有在

38、在戰(zhàn)略的的意義上上理解和和應(yīng)用“定位”，才能能更好地地包容和和開發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意領(lǐng)域域的“出位”。但正正如定位位一直被被泛化的的趨勢(shì)所所困擾，出出位則一一直像小小腳的老老太太一一樣裹足足不前。應(yīng)應(yīng)因中國國新世紀(jì)紀(jì)以來商商業(yè)環(huán)境境的巨大大變化，我我們需要要系統(tǒng)的的出位方方法論，我我把它命命名為：SHOOW營銷銷，主要要包括如如下要點(diǎn)點(diǎn)： 理念：營銷是是一種“表現(xiàn)”！ 方式：風(fēng)格大大于內(nèi)容容。 欲望升升級(jí)，感感官刺激激，更充充分地利利用人性性的弱點(diǎn)點(diǎn)，營造造娛樂氛氛圍。 目的：逃避同同質(zhì)化。給給消費(fèi)者者留下難難忘的“體驗(yàn)”。 營銷有有一種本本能的沖沖動(dòng)，就就是增加加產(chǎn)品的的價(jià)值。增增值的天天賦使命命就決定

39、定了營銷銷在傳播播領(lǐng)域不不能僅僅僅是一種種對(duì)產(chǎn)品品原生態(tài)態(tài)的“再現(xiàn)”，而必必然是一一種“表現(xiàn)”。既然然是“表現(xiàn)”，就和和一些文文藝思想想非?？靠拷耍椅覀兛梢砸韵裎硪粯訕訌钠渌鼮槌沙墒旌桶l(fā)發(fā)達(dá)的領(lǐng)領(lǐng)域獲得得營養(yǎng)。 試看表表現(xiàn)主義義 表現(xiàn)主主義的創(chuàng)創(chuàng)作主張張是遵循循“表現(xiàn)論論”美學(xué)原原則而與與傳統(tǒng)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義義的“模仿論論”原則相相對(duì)立的的。它反反對(duì)“復(fù)制世世界”，即不不把客觀觀事物的的表面現(xiàn)現(xiàn)象作為為真實(shí)的的依據(jù)，而而主張憑憑認(rèn)真“觀察”和重新新思考去去發(fā)現(xiàn)或或洞察被被習(xí)俗觀觀念掩蓋蓋著的，而而為一般般人所不不注意的的真實(shí)。為為此就需需要一種種特殊的的藝術(shù)手手段，把把描寫的的客觀對(duì)對(duì)

40、象加以以“陌生化化”的處理理，以造造成審美美主體與與被描寫寫的客體體之間的的距離，從從而引起起你的驚驚異，迫迫使你從從另一個(gè)個(gè)角度去去探悉同同一個(gè)事事物的本本質(zhì)。這這種藝術(shù)術(shù)手段在在布萊希希特那里里叫作“陌生化化效果”。在現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)術(shù)創(chuàng)作中中，作為為一種怪怪誕的表表現(xiàn)手段段，“變形”也是一一種創(chuàng)造造“距離”或“陌生化化”的技巧巧。 許舜英英中興百百貨的廣廣告應(yīng)該該是廣告告表現(xiàn)主主義的代代表作，在在這些廣廣告里，一一方面是是極端商商業(yè)化的的企圖，一一方面又又通過（表表面上和和商業(yè)相相悖的）種種種文藝藝的手法法暗渡陳陳倉。現(xiàn)現(xiàn)在經(jīng)常常能看到到“炫出自自我”之類的的廣告詞詞，“炫”不過是是“表現(xiàn)”的另一一種更為為時(shí)尚的的解讀?！办拧辈贿^是我們?cè)诔踔形锢韺?shí)驗(yàn)課上使用的三棱鏡，它把我們習(xí)以為常的“白色”太陽光折射出赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七種顏色。 與文學(xué)學(xué)探討“真實(shí)”