試談果粒奶廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告

1、45/45HYPERLINK / 果粒奶廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告班級(jí)： 學(xué)號(hào)：姓名： 得分：2008年12月20日一、測(cè)評(píng)背景： 可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)融合了精選進(jìn)口牛奶原料、陽(yáng)光果汁和飽滿(mǎn)椰果粒等原料，不管是匆忙的早餐時(shí)刻，或是下午兩餐間的午后小憩，依舊晚飯后睡覺(jué)前休息時(shí)刻，可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)都能給你帶來(lái)獨(dú)特美味與愉悅的飲用體驗(yàn)，?？煽诳蓸?lè)果粒奶優(yōu)層層美味的體驗(yàn)，隨心與谷物面包等各種食品搭配，制造愉悅的體驗(yàn)與心情，是一種健康時(shí)尚的生活方式。同時(shí)，在草莓新口味上市后，四種不同風(fēng)味可供消費(fèi)者在不同情況下隨享豐富滋養(yǎng)。作為可口可樂(lè)品牌旗下的又一全新產(chǎn)品，可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)專(zhuān)門(mén)好地連續(xù)了該品牌特加椰果粒的產(chǎn)品創(chuàng)新。2

2、004年，可口可樂(lè)果粒橙橙汁飲料產(chǎn)品首度在中國(guó)市場(chǎng)推出，創(chuàng)新性地在果汁中加入果肉成份，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的味覺(jué)體驗(yàn)，其“特加真正果肉”的特點(diǎn)讓它在市場(chǎng)上取得矚目成績(jī)，可口可樂(lè)品牌含有果粒的特色，差不多成為此類(lèi)產(chǎn)品的先行者與倡導(dǎo)者。在此基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)的推出，在水果牛奶飲料中加入飽滿(mǎn)椰果粒，使其不僅有牛奶的飽滿(mǎn)、醇厚，果汁的甜美、清香，還有一種咀嚼的樂(lè)趣，口感甜而不膩，椰果粒Q滑爽口，帶來(lái)清爽滿(mǎn)意的美好體驗(yàn)，正是這些巧妙搭配促使可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)成為水果牛奶飲料潮流。自2009年10月12日上市以來(lái)，可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果牛奶飲料領(lǐng)域取得了可觀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，各大超市賣(mài)場(chǎng)供不應(yīng)求，甚至

3、帶動(dòng)了整個(gè)水果牛奶飲料品類(lèi)的銷(xiāo)售。作為特為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的產(chǎn)品，可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)創(chuàng)新的口感與鮮亮的產(chǎn)品特色抓住了一個(gè)飲料的細(xì)分類(lèi)不，這是其贏得許多消費(fèi)者擁躉的關(guān)鍵所在。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司致力于利用其資源和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)和制造新的飲料產(chǎn)品滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求，可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)是由可口可樂(lè)公司設(shè)在上海的全球創(chuàng)新與技術(shù)中心獨(dú)立研發(fā)，同時(shí)也是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的一次成功創(chuàng)新。據(jù)了解，可口可樂(lè)上海全球創(chuàng)新與技術(shù)中心是可口可樂(lè)公司全球六大研發(fā)中心之一，總投資達(dá)到9000萬(wàn)美元，有超過(guò)100位來(lái)自中國(guó)和亞洲的頂尖研發(fā)人才和食品科學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)家，共同致力于產(chǎn)品與飲料的創(chuàng)新。正是在這所可口可樂(lè)亞洲最

4、大最先進(jìn)的研發(fā)中心，在經(jīng)歷了一系列針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的全方位系統(tǒng)測(cè)試后，成功研發(fā)出了可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)這一款深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品?；谑袌?chǎng)的反饋，可口可樂(lè)公司又于2010年9月在香濃芒果味、水潤(rùn)蜜桃味和清香菠蘿味三種風(fēng)味基礎(chǔ)上最新推出可口可樂(lè)果粒奶優(yōu) 清新草莓風(fēng)味?？煽诳蓸?lè)公司調(diào)研顯示，草莓味是深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的口味，草莓味可口可樂(lè)果粒奶優(yōu)是可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求量身定制的產(chǎn)品，也是可口可樂(lè)公司實(shí)踐對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期承諾再次體現(xiàn)。商品名稱(chēng)可口可樂(lè)“美汁源果粒奶優(yōu)” 產(chǎn)品特點(diǎn)1，精選進(jìn)口牛奶原料 2，融合陽(yáng)光果汁和飽滿(mǎn)椰果粒 3，口感醇厚柔滑，無(wú)盡綿長(zhǎng) 細(xì)膩入微的感受，悠悠滋養(yǎng)心田 產(chǎn)品特色融

5、入相當(dāng)于2杯牛奶所含乳清蛋白 ，2杯=450毫升 多種口味，任你選擇 產(chǎn)品須知幸免直曬及高溫，瓶中若有沉淀物，其為果肉成分或?yàn)樯倭抗麑?shí)原料的其他成分，并無(wú)品質(zhì)問(wèn)題 開(kāi)蓋后請(qǐng)立即飲用！二、廣告效果測(cè)評(píng)的概念廣告效果是指通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的阻礙，或者講媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對(duì)受眾知曉、了解和偏好的心理阻礙和廣告對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售量的阻礙，即廣告的傳播效果和廣告的銷(xiāo)售效果。按照廣告效果的分類(lèi)，我們把廣告效果測(cè)評(píng)分為廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)和廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)。（1）銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)。銷(xiāo)售效果也確實(shí)是廣告公布后引起產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況發(fā)生變化的經(jīng)濟(jì)效果。廣告銷(xiāo)售效果的指標(biāo)測(cè)定，要緊測(cè)定廣告公布之后商品銷(xiāo)售

6、和利潤(rùn)的變化情況，以及通過(guò)與所花費(fèi)的廣告費(fèi)用的比較得出結(jié)果。（2）傳播效果測(cè)評(píng)。廣告的最差不多的功能是信息的傳播，其效果可能是消費(fèi)者未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，但對(duì)所廣告的商品或企業(yè)會(huì)增加了解或感受上發(fā)生變化。尤其是當(dāng)我們把廣告定位在塑造品牌、塑造企業(yè)形象的功能上時(shí)，則更應(yīng)以傳播效果為依據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)廣告效果。三、廣告效果測(cè)評(píng)的意義廣告宣傳是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)上開(kāi)展的重要促銷(xiāo)活動(dòng)之一。除此之外，廣告關(guān)于塑造企業(yè)整體形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體進(jìn)展規(guī)劃，達(dá)成企業(yè)整體進(jìn)展目標(biāo)，具有重要阻礙。作為企業(yè)的一項(xiàng)投資行為，廣告宣傳的產(chǎn)出狀況直接關(guān)系到企業(yè)的進(jìn)展，因此對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)顯得意義重大。我們認(rèn)為，廣告效果測(cè)評(píng)的意義要緊表現(xiàn)如下：

7、廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；廣告效果測(cè)評(píng)是檢驗(yàn)廣告打算、廣告活動(dòng)合理與否的有效途徑。在測(cè)評(píng)過(guò)程中，通過(guò)與打算方案設(shè)計(jì)的廣告目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，衡量事實(shí)上現(xiàn)的程度，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為下一時(shí)期的廣告促銷(xiāo)打下良好的基礎(chǔ)。廣告效果測(cè)評(píng)能夠檢驗(yàn)并促進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作；通過(guò)廣告效果測(cè)評(píng)，能夠準(zhǔn)確把握受眾對(duì)廣告的反映情況，從而能夠檢驗(yàn)廣告的目標(biāo)對(duì)象是否正確、廣告媒體的運(yùn)用是否合適，能夠鑒定廣告的主題是否突出、廣告的訴求是否鮮亮、是否符合受眾的欲望與需求等，并有助于企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作。廣告效果測(cè)評(píng)是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)；通過(guò)廣告效果測(cè)評(píng)，能夠檢查廣告的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及企業(yè)戰(zhàn)略

8、的吻合程度，從而能夠正確地確定下一時(shí)期的廣告活動(dòng)的目標(biāo)及內(nèi)容。廣告效果測(cè)評(píng)能夠促進(jìn)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，廣告效果測(cè)評(píng)能夠關(guān)心企業(yè)找到除廣告宣傳因素以外阻礙企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和受眾購(gòu)買(mǎi)的緣故。通過(guò)對(duì)這些緣故的分析和有效糾正，企業(yè)能夠據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品的類(lèi)型，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售、改善企業(yè)形象、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。四、測(cè)評(píng)內(nèi)容可口可樂(lè)果粒奶的兩則影視廣告一則是2010年邀請(qǐng)新代言人陳奕迅做的15秒新廣告一則是在央視播出的30秒的廣告五、測(cè)評(píng)目的1、陳奕迅是否符合可口可樂(lè)果粒奶的代言身份2、播出的可口可樂(lè)果粒奶廣告所產(chǎn)生的經(jīng)歷效果，理解效果，行動(dòng)效果如何

9、3、通過(guò)對(duì)廣告的效果測(cè)定為可口可樂(lè)果粒奶提出意見(jiàn)六、理論基礎(chǔ)從傳播尺度的角度來(lái)分析廣告效果，我們就會(huì)發(fā)覺(jué)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而是通過(guò)一個(gè)心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開(kāi)始接觸廣告，直到最后受到廣告的阻礙而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過(guò)程，這就形成了同意廣告的心理時(shí)期。時(shí)期劃分的方式略有不同，最為聞名的是兩種：一種是李維奇和史坦利的“六分法”，另一種是DAGMAR理論的“四分法”。“六分法”認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從不知名到購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)可劃分為一系列六個(gè)不同的步驟。如圖4.1所示。知 名知 名了 解喜 歡偏 好信 服購(gòu) 買(mǎi)其中，前兩步都與產(chǎn)品或勞務(wù)咨詢(xún)直接有關(guān)，中間兩步差不多上涉及

10、對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)態(tài)度的感受步驟，最后兩步皆為行動(dòng)相關(guān)步驟，導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。“四分法”則把這一連續(xù)性步驟簡(jiǎn)化為以下四大步驟，如圖4.2所示。知 名知 名理 解確 信行 動(dòng)在現(xiàn)實(shí)的測(cè)評(píng)工作中，我們將上述兩種劃分方法綜合加以運(yùn)用，將廣告對(duì)人的心理過(guò)程的阻礙劃分為以下幾個(gè)時(shí)期，也是此次廣告效果測(cè)評(píng)的理論模型，如圖4.3所示。接 觸接 觸經(jīng)歷理 解態(tài)度行為七、測(cè)評(píng)方法測(cè)評(píng)地區(qū)：武漢工程大學(xué)測(cè)評(píng)對(duì)象：在校學(xué)生定性研究目 的：探查阻礙廣告效果的因素，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)和定量研究提供依據(jù)。方 法：二手資料分析、頭腦風(fēng)暴法、焦點(diǎn)座談會(huì)。定量研究目 的：著重取得量化數(shù)據(jù)，完成要緊研究目的。抽樣方法：隨機(jī)抽樣。調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

11、。分析方法：利用SPSS軟件和EXCEL進(jìn)行因子分析、回歸分析、頻次分析、交互分析。樣本容量：?jiǎn)柧硪唬?5人 問(wèn)卷二，36人樣本結(jié)構(gòu)：樣本一，男15人，女20人 樣本二，男15人，女21人資料采集方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查采集人員：全體組員八、測(cè)評(píng)結(jié)果及分析針對(duì)30秒廣告的調(diào)研該廣告的信息認(rèn)知效果你看過(guò)該廣告嗎？A看過(guò) :21人B沒(méi)看過(guò) :14人該廣告是什么的廣告可口可樂(lè)果粒奶：35人有68%的人看過(guò)，32%的人沒(méi)看過(guò)看過(guò)的人中100%都能認(rèn)出該廣告是可口可樂(lè)果粒奶的廣告 該廣告的信息同意效果你認(rèn)為這廣告中適合的人群是哪些A小學(xué)生 1人B初中生 36人C高中生 36人D大學(xué)生 21人E白領(lǐng) 17人從表中的

12、數(shù)據(jù)能夠看出，大多數(shù)人認(rèn)為果粒奶適合學(xué)生引用，講明果粒奶的廣告訴求差不多專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)確地傳達(dá)給了消費(fèi)者。你認(rèn)為廣告中的賣(mài)點(diǎn)是A.營(yíng)養(yǎng) 29 B.健康25 C.方便6 D.美味 10 E.新奇 6 F.從調(diào)查結(jié)果能夠看出，現(xiàn)現(xiàn)在，飲品的主題便是營(yíng)養(yǎng)與健康，果粒奶的賣(mài)點(diǎn)正在于此，營(yíng)養(yǎng)與健康確實(shí)是可口可樂(lè)果粒奶追求的品質(zhì)。廣告中給你印象最深的是A，品牌 11 B，產(chǎn)品本身 0 C，創(chuàng)意 6 D，人物 14 E，功能 5 F，沒(méi)有100%的受眾認(rèn)為該產(chǎn)品適合初中生及高中生，68%的人認(rèn)為適合大學(xué)生，有49%的人認(rèn)為白領(lǐng)適合，還有3%認(rèn)為適合小學(xué)生2，有34%的受眾認(rèn)為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)，29%認(rèn)為是健康，12

13、%認(rèn)為是美味，11%認(rèn)為是時(shí)尚，7%認(rèn)為新奇3，有40%的觀眾歲廣告最大的印象是人物，有31%是對(duì)產(chǎn)品本身，有17%是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意，還有14%是對(duì)產(chǎn)品的功能留下印象該廣告的行動(dòng)效果你會(huì)被這則廣告吸引嗎？A，會(huì) 7人B，可不能18人C不明白會(huì)可不能 15人你會(huì)因?yàn)樵搹V告而去買(mǎi)該產(chǎn)品嗎？可不能 17人會(huì) 1人不明白會(huì)可不能 13人假如你買(mǎi)了，你覺(jué)得你會(huì)因?yàn)槟欠N緣故購(gòu)買(mǎi)品牌名氣大，值得信賴(lài) 21喜愛(ài)沒(méi)有什么緣故 7廣告推動(dòng)作用 4隨便買(mǎi)的，無(wú)意識(shí) 8會(huì)被廣告吸引的人僅為20%，51%明確表示可不能，有43%無(wú)所謂會(huì)因?yàn)閺V告去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人只有3%，而可不能及不明確的分不為49%和40%有60%的人會(huì)因

14、為品牌去購(gòu)買(mǎi)，11%是廣告的推動(dòng)效應(yīng)，有43%是還不清晰的針對(duì)15秒廣告的測(cè)評(píng)受眾對(duì)廣告的印象喜愛(ài)該廣告：3人感受一般：28人不喜愛(ài)：5人該廣告所傳達(dá)給你的信息是A，營(yíng)養(yǎng)，19人B，健康，22人C，方便，4人D，綠色，6人E，時(shí)尚，3人有9%的受眾喜愛(ài)該則廣告，有14%表示不喜愛(ài)，還有77%是沒(méi)感受而關(guān)于廣告?zhèn)鬟f的信息，51%認(rèn)為是營(yíng)養(yǎng)，61%認(rèn)為是健康2，受眾對(duì)代言人的印象廣告中的明星是誰(shuí)陳奕迅，36人該廣告人給你的感受是A，清新 22人 B，漂亮 5人C，陽(yáng)光 17人 D，健康 8人 E，單純 4人F，可愛(ài) 13人G，驕傲5人 H，土氣2人 I，成熟0人J，沒(méi)感受5人喜愛(ài)該代言人在廣告中的

15、形象嗎？6A，喜愛(ài) 16人 B，不喜愛(ài) 5人 C，沒(méi)感受15人你覺(jué)得她適合代言該產(chǎn)品嗎？A，適合16 B人，不適合5人 C，不確定14人關(guān)于陳奕迅，辨識(shí)度為100%而覺(jué)得他適合代言的有44%，不適合的有13%，不確定的有38%3代言人關(guān)于品牌及銷(xiāo)售的阻礙會(huì)可不能因?yàn)樵摯匀硕鼉A向該產(chǎn)品A會(huì)，5人 B，可不能22人 C，不確定9人通過(guò)該代言人，你覺(jué)得該企業(yè)是如何樣的一個(gè)企業(yè)企業(yè)實(shí)力雄厚3人企業(yè)形象健康21人產(chǎn)品較高端時(shí)尚4人產(chǎn)品較平民親切15人有13%會(huì)因?yàn)榇匀硕鼉A向于商品，而61%可不能，而25%不確定透過(guò)代言人，關(guān)于企業(yè)形象，9%認(rèn)為企業(yè)實(shí)力雄厚，59%認(rèn)為形象健康，11%認(rèn)為高端時(shí)尚

16、，42%認(rèn)為平明親切，講明代言人的選擇符合可口可樂(lè)的健康的形象。被調(diào)查者對(duì)廣告的態(tài)度分析依照我們所提出的理論模型，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)過(guò)程是遵循接觸、經(jīng)歷、理解、態(tài)度、行為這五個(gè)步驟的。而消費(fèi)者在理解廣告含義后會(huì)產(chǎn)生自己對(duì)廣告的態(tài)度，態(tài)度將決定消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)首先，在樣本選擇上，我們刪除了那些在以周訊作為輔助經(jīng)歷的前提下，仍對(duì)廣告沒(méi)有印象的部分被調(diào)查者。選取余下的對(duì)該廣告有印象或是印象深刻的362個(gè)被調(diào)查者作為此部分分析的樣本。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度我們選擇了“有味好看”、“有吸引力”、“容易了解”、“多信息”、“信息清晰”、“廣告獨(dú)特”、“廣告客觀”七個(gè)指標(biāo)來(lái)探查消費(fèi)者

17、對(duì)可口可樂(lè)果粒奶這則廣告的態(tài)度。通過(guò)平均值曲線分析，“容易理解”指標(biāo)效果相對(duì)最好，其值達(dá)到3.19。其次是“信息清晰”，其值為3.07?！岸嘈畔ⅰ焙汀皬V告客觀”這兩個(gè)指標(biāo)的效果相對(duì)比較低，其值分不是2.7和2.71?？傮w講明消費(fèi)者對(duì)果粒奶廣告的七種態(tài)度評(píng)價(jià)都不是專(zhuān)門(mén)好。消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài)程度分析如圖顯示，選擇對(duì)該廣告沒(méi)感受的人數(shù)最多，占有效樣本的61%。其次是喜愛(ài)該廣告的人數(shù)達(dá)97占有效樣本的27%。特不喜愛(ài)該廣告的人數(shù)最少，占有效樣本的1%。 可口可樂(lè)果粒奶廣告喜愛(ài)程度由數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者盡管對(duì)該廣告產(chǎn)生厭煩感的人數(shù)比例不是專(zhuān)門(mén)大，但對(duì)該廣告的喜愛(ài)程度也專(zhuān)門(mén)低，而絕大部分消費(fèi)者對(duì)該廣告沒(méi)有感受

18、。阻礙廣告喜愛(ài)程度的因素分析將消費(fèi)者對(duì)廣告在七個(gè)方面的態(tài)度與廣告的喜愛(ài)程度進(jìn)行回歸分析，表顯示消費(fèi)者在廣告的 “吸引力”、“客觀性”、“有味好看”這三方面的態(tài)度將會(huì)阻礙其對(duì)該廣告的喜愛(ài)程度。因?yàn)榛貧w系數(shù)都為正值，講明消費(fèi)者在這三方面的態(tài)度與其對(duì)廣告喜愛(ài)程度成正相關(guān)，每個(gè)方面的態(tài)度對(duì)廣告喜愛(ài)程度的貢獻(xiàn)大小依次為：廣告吸引力、廣告趣味性和廣告客觀性，而其它方面的態(tài)度對(duì)廣告喜愛(ài)程度的貢獻(xiàn)不明顯。喜愛(ài)程度的回歸分析回歸系數(shù)T值Sig.值廣告吸引力.2183.029.003廣告有味好看.1822.571.011廣告客觀性.1773.344.001回歸分析結(jié)果給予廣告主和廣告制作人的啟發(fā)：要想改變消費(fèi)者對(duì)

19、廣告的喜愛(ài)程度，應(yīng)注重廣告吸引力、趣味性和客觀性的提升，因?yàn)橄M(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和理性化。喜愛(ài)或討厭果粒奶廣告的緣故分析 針對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)該廣告的偏好不同，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)開(kāi)放性的問(wèn)題來(lái)分不測(cè)量消費(fèi)者產(chǎn)生這兩種偏好的緣故。消費(fèi)者討厭該廣告的緣故在此問(wèn)題的樣本選擇上，首先初次篩選出選擇討厭和特不討厭該廣告的被調(diào)查者（40人）其次刪除沒(méi)有做答的被調(diào)查者，得到最終的有效樣本數(shù)為31人。通過(guò)對(duì)有效樣本的答案進(jìn)行整理、歸類(lèi)。我們把消費(fèi)者討厭該廣告的緣故要緊歸納為三類(lèi)。 不喜愛(ài)男主角。廣告制作因素引起對(duì)廣告的厭煩感。除以上兩者外的其他因素。有11人次認(rèn)為之因此討厭廣告是因?yàn)椴幌矏?ài)男主角陳奕迅，占有效回答的

20、35.5%；有14人次認(rèn)為之因此討厭廣告是因?yàn)閺V告整體制作的某個(gè)因素導(dǎo)致厭煩感，例如場(chǎng)景、畫(huà)面、創(chuàng)意、情節(jié)等，占有效回答的45.2%；有6人次給出了一些其他的討厭緣故，例如，干擾我收看其他電視節(jié)目等，占有效回答的19.3%，從上述數(shù)據(jù)中，不難發(fā)覺(jué)廣告的整體制作因素是引起對(duì)廣告厭煩的要緊因素。其次是對(duì)男主角陳奕迅的討厭導(dǎo)致對(duì)廣告的厭煩。兩者之和達(dá)到80.7%。因此企業(yè)應(yīng)注意廣告這兩方面的改善。消費(fèi)者喜愛(ài)該廣告的緣故有99個(gè)被調(diào)查者選擇喜愛(ài)或特不喜愛(ài)該廣告，最終的有效回答人數(shù)為95次。同樣我們歸納出消費(fèi)者喜愛(ài)該廣告的四類(lèi)緣故：喜愛(ài)男主角陳奕迅廣告整體制作因素引起對(duì)廣告的喜愛(ài)時(shí)尚，充滿(mǎn)活力，健康向上

21、其他因素（喜愛(ài)該產(chǎn)品，導(dǎo)致喜愛(ài)該廣告）結(jié)果顯示，有20人次喜愛(ài)廣告的緣故是因?yàn)橄矏?ài)男主角，占有效回答次數(shù)的21.1%；有34人次認(rèn)為是廣告制作因素引起了對(duì)廣告的喜愛(ài)，占有效回答次數(shù)的35.8%；有33人次認(rèn)為喜愛(ài)廣告是因?yàn)槠渌鶐?lái)的時(shí)尚、充滿(mǎn)活力、健康向上的感受，占有效回答次數(shù)的34.7%；有8人次給出了引起對(duì)廣告喜愛(ài)的其它緣故，占有效回答次數(shù)的8.4%。在引起對(duì)廣告喜愛(ài)的緣故中，最要緊的是“廣告整體制作因素”，其他依次是“時(shí)尚的、充滿(mǎn)活力的、健康向上的感受”，“喜愛(ài)男主角”和“其他因素”。消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品品牌名稱(chēng)的喜愛(ài)程度分析如圖顯示61%的消費(fèi)者對(duì)該廣告中的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)沒(méi)有感受，喜愛(ài)和特

22、不喜愛(ài)的消費(fèi)者只占28%。還發(fā)覺(jué)消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品品牌名稱(chēng)的喜愛(ài)程度與前面分析的消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài)程度結(jié)果完全一致?？煽诳蓸?lè)果粒奶廣告中品牌名稱(chēng)的喜愛(ài)程度可口可樂(lè)果粒奶廣告中品牌名稱(chēng)的喜愛(ài)程度九、測(cè)評(píng)結(jié)論及建議針對(duì)30秒的廣告廣告到達(dá)率不高，在大學(xué)生群體中僅為68%，但廣告的識(shí)不度為100%透過(guò)廣告，在受眾的心目中，產(chǎn)品的首要消費(fèi)者為初中生和高中生，而次要消費(fèi)者為大學(xué)生和白領(lǐng)，廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的信息以營(yíng)養(yǎng)和健康為主廣告本身創(chuàng)意貧乏，只有13%認(rèn)為有創(chuàng)意，而人物的經(jīng)歷率卻高過(guò)于產(chǎn)品本身由于缺乏新意，只有20%的人會(huì)被吸引，但值得注意的是43%是觀望態(tài)度廣告的行動(dòng)效果較差，有51%明確可不能因?yàn)閺V告

23、去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，可喜的是仍有40%是不明確的針對(duì)15秒的廣告同第一則廣告相似，喜愛(ài)廣告的受眾較低，僅有9%，77%表示沒(méi)有感受，然而廣告?zhèn)鬟f的信息同第一則想吻合，均是營(yíng)養(yǎng)健康而選取陳奕迅作為代言人，其身份識(shí)不度在大學(xué)生群體中特不高，其形象也以清新，陽(yáng)光，可愛(ài)，健康為主，有44%的人認(rèn)為其適合做代言人，認(rèn)為不適合的僅有13%， 有13%的受眾表示會(huì)因?yàn)榇匀烁鼉A向該產(chǎn)品，而大部分受眾的消費(fèi)觀念差不多上偏理性的，通過(guò)代言人陳奕迅給予企業(yè)的形象，59%的人認(rèn)為企業(yè)形象健康，42%認(rèn)為企業(yè)平明親切建議：由于兩則廣告的喜愛(ài)程度較低，產(chǎn)品定位卻準(zhǔn)確清晰，建議在堅(jiān)持定位的前提下加強(qiáng)關(guān)于廣告本身的制作，以產(chǎn)品本

24、身的定位及廣告策劃推銷(xiāo)果粒奶，借助可口可樂(lè)品牌給予的強(qiáng)大推動(dòng)力，也能跳出可口可樂(lè)形成自身的市場(chǎng)廣告關(guān)于引起銷(xiāo)售的效果較低，會(huì)因?yàn)閺V告本身而去買(mǎi)產(chǎn)品的較少，但觀望著較多，建議加強(qiáng)終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售，以促銷(xiāo)等形式爭(zhēng)取大批的模棱兩口的潛在消費(fèi)者廣告中雖出現(xiàn)較多白領(lǐng)形象，但在觀眾眼中仍認(rèn)為這是學(xué)生奶，實(shí)際上由于奶的價(jià)格偏高，達(dá)到2.4元，白領(lǐng)是其要緊消費(fèi)者，建議在今后的宣傳活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)白領(lǐng)階層的宣傳，打破大伙兒頭腦中的固有印象，奶制品大部分是給學(xué)生喝的，可推出一則專(zhuān)門(mén)針對(duì)白領(lǐng)的廣告，幸免出現(xiàn)多階層人物可口可樂(lè)廣告大部分以電視媒體為主，媒體策略較傳統(tǒng)，導(dǎo)致到達(dá)率僅有68%，建議多運(yùn)用新興媒體，如互聯(lián)網(wǎng)，能覆蓋到更多的大