傳媒市場化對受眾的威脅得到的一些啟示

1、 傳媒市場化對受眾的威脅從西方傳播政治經(jīng)濟學(xué)中得到的一些啟示 當(dāng)人們在興致勃勃地討論傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場的時候，似乎更多地只是看到了其正面影響和光明的一面，然而問題真的這么簡單嗎？傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒市場的 背后還有沒有隱藏著什么危機或者不利因素呢？用西方傳播政治經(jīng)濟學(xué)派的觀點來看，傳媒的產(chǎn)業(yè)化和市場化從來就沒有給一般的社會大眾帶來什么福音，綜觀西方大眾傳播業(yè)的發(fā)展，大眾傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了商業(yè)化、私有化之后，就以市場原則取代了公共服務(wù)原則，大眾傳播業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)部門而不是公共服務(wù)機構(gòu)的角色也就日益凸現(xiàn)。本文主要參考西方傳播政治經(jīng)濟學(xué)派的有關(guān)理論，從商業(yè)化傳媒運作對于受眾利益侵害入手，談?wù)剛髅皆谧呦蚴袌龅倪^

2、程中我們必須高度注意的一些問題。一、被出售的受眾受眾商品這一概念是傳播政治經(jīng)濟學(xué)派的代表人物之一斯邁思最先提出來的。他從馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)出發(fā)，認(rèn)為對資本主義大眾傳播的分析應(yīng)該從商品開始。在他看來，大眾媒介的內(nèi)容向受眾傳播的信息、娛樂以及教育材料都是主觀的精神實體，本質(zhì)是“為了獲得潛在的受眾和保持其忠誠的注意力而使用的誘餌，其目的是為了“吸引和保持受眾觀看節(jié)目、閱讀報紙和雜志，并且培養(yǎng)一種對公開或隱含的廣告信息作出有利反映的情緒”。斯邁思認(rèn)為，大眾傳播的商品就是受眾。在壟斷資本主義條件下的需求控制主要是通過廣告來完成的，在這個過程中，賣主是大眾媒介，買主是廣告商。廣告商購買的“可預(yù)測數(shù)量的、

3、具有可預(yù)測規(guī)格的、在特定時間關(guān)注特定媒介的受眾的服務(wù)”。斯邁思認(rèn)為，在本質(zhì)上，“受眾商品是一種不耐用的生產(chǎn)商品，被用于購買廣告商的產(chǎn)品，受眾為購買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會購買特定品牌的消費品，并相應(yīng)地花掉他們的收入。簡單地說，他們的工作就是創(chuàng)造對廣告商品的需求，這就是壟斷資本主義廣告商的目的。在完成這項工作的同時，受眾還再生產(chǎn)了他們自己的勞動力?！彼惯~思所提出的受眾商品論重要的政治經(jīng)濟學(xué)意義在于：在廣告、大眾媒介成為控制需求的主要力量之前，資本主義生產(chǎn)主要是造成勞動者與一般商品生產(chǎn)工具的異化，而現(xiàn)在是勞動者與生產(chǎn)和再生產(chǎn)其自身的工具的異化。廣告支持的大眾媒介造成了受眾商品的三種異化：一是

4、受眾商品與其在工作上的勞動成果的異化；二是受眾商品與其生產(chǎn)和再生產(chǎn)自身以及子女的勞動力的異化；第三，非睡眠時間就是勞動時間。斯邁思分析指出，在壟斷資本主義社會，所有的非睡眠時間都是勞動時間，受眾的大部分閑暇時間被大眾傳播媒介賣給了廣告商，用于“為消費商品的生產(chǎn)商執(zhí)行銷售的功能，和生產(chǎn)和再生產(chǎn)勞動力?！卑凑者@樣的理論，當(dāng)受眾完全被作為商品而加以出售之后，受眾在傳播活動中原本應(yīng)該具有的主體地位自然就完全喪失了，受眾的利益以及所有的社會權(quán)益自然也就無法得到切實保證了。由于市場化的要求，所有媒介首先必須考慮經(jīng)濟利益和自身的生存，被廣告商（實際上就是金錢和利潤）操縱也就在所難免。我國的傳媒面向市場和西方

5、壟斷資本主義性質(zhì)的傳媒當(dāng)然有著本質(zhì)的不同，但是，只要是市場行為，追逐利潤就是最基本的目標(biāo)。于是，在利潤和公共利益的天平上，砝碼向何方傾斜是不言而喻的。以電視業(yè)為例，在市場經(jīng)濟條件下，電視臺靠經(jīng)營求得生存和發(fā)展，目前我國電視臺的經(jīng)營還比較單一，對廣告的依賴度非常高，廣告收入平均占總收入的84.8（據(jù)中國廣播電視年鑒）。表面看，電視臺靠出賣時段給廣告商獲取收益。但實際出賣的乃是其靠節(jié)目凝聚的觀眾的注意力即收視率。沒有觀眾的電視臺就相當(dāng)于沒有商品的商場，當(dāng)然就不會有買主。節(jié)目是電視臺誘惑觀眾的餌料，讓觀眾看廣告才是其真正的目的；對廣告商而言，節(jié)目是其對觀眾看廣告的犒勞。這才是我國當(dāng)今電視業(yè)的根本現(xiàn)狀

6、。由于這樣的現(xiàn)實，我國電視節(jié)目中的廣告內(nèi)容，對于整個的電視節(jié)目時間簡直可以說是蠶食鯨吞?，F(xiàn)在，許多電視臺黃金時段播放的電視劇，每一集中往往插播幾次廣告，令觀眾極其反感。再如，一檔冠名為“新聞30分”的節(jié)目，廣告時間就占了3至5分鐘，真正的“新聞”從來沒播足過30分鐘。這實際上相當(dāng)于一般市場上的缺斤短兩行為。雖然“受眾中心”意識在近年來被不斷提到，但在傳媒面向市場的條件下，在利潤第一的前提下，“受眾中心”從根本上說也是自欺或者欺人之談。比如，現(xiàn)在很多電視臺形成了一種“霸氣”作風(fēng)，在某些電視人看來，觀眾不過是白看電視節(jié)目的人，而既然你是在白看我的節(jié)目，那么電視臺在廣告插播時，也就顯得十分粗暴，認(rèn)為

7、是理所當(dāng)然，以至于有些電視臺甚至任意中斷節(jié)目插播廣告。二、被強行“代表”的受眾西方傳播政治經(jīng)濟學(xué)研究最關(guān)注的一個問題就是大眾傳播對社會的公正、民主、平等與公共利益等造成的嚴(yán)重影響，特別是國家媒介私有化給社會民主帶來的危害。公眾參與社會政治、經(jīng)濟和文化生活過程中，大眾媒介，特別是公共媒介發(fā)揮著重要的作用，正是通過它們，公眾獲得參與社會公共生活所需要的各種信息，從而就社會政治經(jīng)濟問題發(fā)表意見，參與討論，形成輿論等，并最終達到約束或抑制各種政治經(jīng)濟利益集團對公共利益的損害。但是，在西方社會，公共領(lǐng)域已經(jīng)受到媒介私有化進程的侵害。這種侵害首先表現(xiàn)在，商業(yè)媒介以追逐利潤為目標(biāo)，自然而然地以經(jīng)濟規(guī)律為行為

8、指南，它們在新聞選擇時，往往考慮最多的就是自身以及與之有著密切關(guān)系的公司利益，而不是民主、平等和參與等政治問題。其次，在媒介私有化浪潮推動下，公共媒介也逐漸引入商業(yè)機制，奉行商業(yè)主義原則，以追逐利潤為目標(biāo)，受眾被看作是消費個體，而不是作為公眾的一員。我國的傳媒面向市場雖然不能等同于西方的私有化，但是，以追逐利潤為目標(biāo)的媒體也把受眾看作是消費個體，還經(jīng)常采用收買受眾的方式，來擴大其在受眾中的影響。這種對受眾的收買方式之一就是把自己打扮成社會公眾的代言人，強行代表社會公眾發(fā)言，有時難免做出一些強奸民意的事情，甚至完全損害公共利益。例如2003年許多媒體報道了“丑女”張靜找工作難的消息，但報道中為了

9、制造“賣點”，隱瞞了許多真實的情況，只是大肆炒作張靜相貌對她帶來的不利影響?？瓷先ミ@樣的報道是在代表弱勢說話，但是，實際上張靜找工作難的重要原因并不是因為她的長相，而是她的綜合素質(zhì)、健康狀況等多種因素造成的。因為大量媒體報道都強調(diào)了她的長相問題，導(dǎo)致了張靜去做整容手術(shù)，也導(dǎo)致她把原本的一份工作辭掉，最后在整容之后仍然找不到工作。媒體強行代表個人說話，缺乏公正立場，于是給個人增加了更多的麻煩。媒體強行代表受眾講話，也被稱作媒體的“越位”。許多媒體設(shè)置的許多討論話題，往往看起來熱鬧，其實是對公眾毫無價值的“偽話題”。三、在信息面前不平等的受眾20世紀(jì)80年代，隨著西方國家普遍推行電子解除管制政策，

10、媒介所有制也發(fā)生了很大變化，特別是在歐洲，媒介私有化、市場化、自由化漸漸成為一種趨勢，因之而成為傳播學(xué)者們關(guān)注的焦點，并進一步引發(fā)了大量關(guān)于傳播與公共利益、公民權(quán)的探討。其中最具代表性的就是默多克和戈爾丁的作品，他們著重研究了媒介私有化背景下媒介與公民權(quán)的問題。默多克和戈爾丁認(rèn)為，公民權(quán)“不僅僅是對政治過程的參與，而且是使人們在各個層面上成為一個社會的完全的成員的條件”，傳播媒介與信息對于完整而有效地行使公民權(quán)相當(dāng)重要，主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，人們必須通過使用信息、建議和分析來了解他們在其他領(lǐng)域的權(quán)利并有效地行使其權(quán)利；其次，人們使用盡可能廣泛的各個領(lǐng)域（包括政治選擇）的信息、解釋和討論

11、，并必須能夠使用媒介設(shè)施以發(fā)表批評、反對意見等；第三，人們必須能夠認(rèn)識他們自身以及核心媒介部門所表達的他們的愿望，并能夠改善這種表達。因此，傳播媒介不但應(yīng)該提供最多樣的信息和服務(wù)，以及使用者反饋和參與的機制，而且要確保所有公民平等地使用其服務(wù)。他們以英國為例分析指出，傳媒的私有化和市場化使信息成為以一定價格購買的商品，對信息的使用變?yōu)橐环N消費，依賴于人們的購買力或者說可支配收入。他們分析了英國家庭在電視、電話、錄放機與家用計算機的消費狀況，發(fā)現(xiàn)英國家庭收入與傳播信息與服務(wù)消費之間的對應(yīng)關(guān)系，即收入越高的家庭，在這些信息服務(wù)與設(shè)備上的消費越高。例如1986年英國最高收入家庭（周收入550英鎊以上

12、）每周用于電視機、收音機等視聽設(shè)備的支出是最低收入家庭（周收入6080英鎊）的20倍，用于書籍報紙雜志的支出是最低收入家庭的3.6倍，電影的支出是最低收入家庭的9倍。在他們看來，物質(zhì)不平等導(dǎo)致信息的不平等，破壞了公民權(quán)的普遍性。這樣，“政治權(quán)利成為市場變遷和不均等結(jié)構(gòu)的受害者”。在我國，傳媒的市場行為同樣造成了公眾在信息面前的不平等。比如，由于傳媒要面向市場，幾乎所有媒體在受眾定位時，都首先考慮的是哪些人群能夠購買自己的廣告商品。而就媒介的基本消費人群來看，大多是在城市的市民階層。因而，現(xiàn)在的媒體也就基本上都是為城市人群所服務(wù)的，包括一些黨報的讀者定位，也是以城市為主。而大量的農(nóng)村讀者被遺忘了

13、，還有那些成千上萬的打工族，那些舍不得掏一元錢去買報紙看的民工們，他們獲得信息的媒介少而又少。從總體上看，傳播政治經(jīng)濟學(xué)者一般反對公共媒介的私有化、市場化和商業(yè)化，并且主張對傳媒市場體系進行必要的公共干預(yù)，從而糾正完全依賴市場所造成的不平等。其實，這只是問題的一個方面，在信息越來越成為一種主要資源的時代，在信息使用上的不平等也會反過來進一步擴大收入的不平等，由此形成一種惡性循環(huán)。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 02:15 DATE HH:mm:ss 02:15:19 TIME yy.M.d 22.9.d TI