客戶價(jià)值精細(xì)營(yíng)銷管理與創(chuàng)新

1、客戶價(jià)值精細(xì)營(yíng)銷管理與創(chuàng)新摘要：通過對(duì)精細(xì)營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容及特征分析，結(jié)合世界經(jīng)濟(jì)及我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的發(fā)展，淺談如何在企業(yè)特別是成品油銷售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中運(yùn)用這種營(yíng)銷管理策略。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；精細(xì)化；管理；客戶；運(yùn)用在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展向需求端發(fā)力，企業(yè)的營(yíng)銷方法也應(yīng)隨著時(shí)代的變革而進(jìn)行更新。當(dāng)各種“概念性營(yíng)銷”充斥市場(chǎng)的時(shí)候，系統(tǒng)性地提升營(yíng)銷的精細(xì)水平、深度開發(fā)搶占有效客戶的管理能力尤其重要，它既是完成營(yíng)銷戰(zhàn)略落地、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略路徑圖的關(guān)鍵，又是營(yíng)銷管理精細(xì)化、可測(cè)量化，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素。一、定義：精細(xì)營(yíng)銷精細(xì)營(yíng)銷的始祖萊斯特偉門(LesterUWe

2、idman)曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫(kù)。但國(guó)際著名直銷傳播專家薄朗思的定義似乎更直接，他認(rèn)為，精細(xì)營(yíng)銷就是恰當(dāng)?shù)?、貼切地對(duì)你的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。二、精細(xì)營(yíng)銷管理的特征分析（一）有利于企業(yè)充分利用和培養(yǎng)客戶資源精細(xì)營(yíng)銷管理是一種科學(xué)的管理方式，它將傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行改革與創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分，對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡(jiǎn)，對(duì)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行科學(xué)化分析與統(tǒng)計(jì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已經(jīng)無法滿足客戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，急需企業(yè)進(jìn)行突破、變革與創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理的良性發(fā)展。試想，一個(gè)企業(yè)，如果能

3、潛心建立企業(yè)的品牌資源，或者能潛心培育客戶資源，那么這些資源發(fā)揮的作用將是巨大的。（二）增加企業(yè)營(yíng)銷效益面對(duì)日趨成熟與飽和的市場(chǎng)，“一家獨(dú)大”或“一本萬利”的情況已經(jīng)不多見，這時(shí)，企業(yè)必須走精細(xì)營(yíng)銷管理的道路，深入地融進(jìn)市場(chǎng)，充分利用好、整合好，發(fā)揮好各種資源的作用、特別是客戶資源，挖掘客戶資源，向客戶資源要效益。日本早在20年以前，彩電的普及就將近100，這是一個(gè)非常飽和的市場(chǎng)，但是，日本的彩電企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)資源的深度挖掘，比如家庭的第二臺(tái)電視機(jī)、換代型電視機(jī)、車用電視機(jī)等，每年仍然可以保有200萬臺(tái)以上的銷售量，如果再加上企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)資源的新開發(fā)，那么市場(chǎng)資源就越來越豐富。（三）推進(jìn)企業(yè)

4、管理模式創(chuàng)新改革發(fā)展用戶至上是一種需求導(dǎo)向，是精細(xì)營(yíng)銷管理的核心。成功的企業(yè)注重滿足客戶需求，重視用戶體驗(yàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到用戶第一，服務(wù)第一，體驗(yàn)第一。企業(yè)的精細(xì)營(yíng)銷管理注重描摹客戶形象，根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷服務(wù)，為客戶提供良好細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷不只是銷售物美價(jià)廉產(chǎn)品，更是為客戶提供賓至如歸的感受。7-11便利店精準(zhǔn)圍繞客戶群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)客戶需求上新產(chǎn)品，根據(jù)客戶特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以客戶為目標(biāo)為中心來精準(zhǔn)畫像，然后提供產(chǎn)品服務(wù)。中石油的加油站需充分把握精細(xì)營(yíng)銷思維的特征，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，為客戶提供賓至如歸的體驗(yàn)，才有可能促進(jìn)用戶關(guān)系變革，改善企業(yè)盈利模式，促進(jìn)人力資源

5、創(chuàng)新架構(gòu)，進(jìn)而完成企業(yè)管理模式的創(chuàng)新發(fā)展。三、精細(xì)營(yíng)銷管理的發(fā)展與創(chuàng)新（一）以占有有效客戶資源或市場(chǎng)為目標(biāo)企業(yè)要想謀求長(zhǎng)期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場(chǎng)占有率，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)有效客戶資源或市場(chǎng)的占有?？v觀中國(guó)企業(yè)的發(fā)展史，很多進(jìn)行密集廣告轟炸，忽略客戶感受和有效市場(chǎng)資源的企業(yè)都曾短暫地輝煌過，但最終還是避免不了失敗的命運(yùn)。而精細(xì)營(yíng)銷管理正是充分強(qiáng)調(diào)了“占有”這一點(diǎn)，以期穩(wěn)定長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。我們說的有效的市場(chǎng)占有包括三方面的含義：（1）企業(yè)致力于建立長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)期的有效競(jìng)爭(zhēng)力；（2）致力于培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)客戶，以增加重復(fù)購(gòu)買；（3）企業(yè)最終的目的還是利潤(rùn)最大化，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期高質(zhì)量

6、發(fā)展。（二）基于客戶價(jià)值，以客戶為基礎(chǔ)精細(xì)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞為客戶創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行，客戶是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以客戶需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿足客戶需求為目的，將客戶看成是經(jīng)營(yíng)管理過程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維持與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。針對(duì)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀，我們可以總結(jié)出一下點(diǎn)：1.改變傳統(tǒng)思想觀念首先要突破原有的粗放式營(yíng)銷管理模式，從源頭上進(jìn)行精細(xì)化管理，對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化管理，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化分，這有利于提高精細(xì)營(yíng)銷管理的效率，使生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程簡(jiǎn)明有序。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，營(yíng)銷需向供求端發(fā)力，顧客需要怎樣的服務(wù)，企業(yè)就提供怎樣的服務(wù)。抓實(shí)、抓細(xì)、抓嚴(yán)

7、開口營(yíng)銷管理，精簡(jiǎn)零售，對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行換位思考，向顧客提供需要的產(chǎn)品，滿足顧客需求。以“6S”標(biāo)準(zhǔn)為依托，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)物品擺放、環(huán)境衛(wèi)生、便民措施、布局優(yōu)化等管理，打造規(guī)范有序的硬件環(huán)境。要打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)樣板站，選樹典型，積極宣傳，以點(diǎn)帶面，助推加油站現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氛圍持續(xù)好轉(zhuǎn)，切實(shí)提升競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。2.專業(yè)是精細(xì)的前提精細(xì)營(yíng)銷管理首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)劃分，完善研發(fā)與服務(wù)體系，收集服務(wù)信息，改進(jìn)服務(wù)，盡可能滿足客戶需求，提高客戶滿意度。對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)過程進(jìn)行細(xì)心調(diào)查與觀測(cè)，以提高精細(xì)營(yíng)銷管理者專業(yè)知識(shí)，豐富其發(fā)展內(nèi)涵。精細(xì)營(yíng)銷管理是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，其發(fā)展理念依舊是“以顧客為中心”。在現(xiàn)有技術(shù)知識(shí)階段

8、，潤(rùn)滑油營(yíng)銷專業(yè)化在領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用廣泛，商家利用抖音、快手等短視頻app對(duì)汽車使用保養(yǎng)技術(shù)進(jìn)行宣傳，顧客對(duì)其產(chǎn)生了依賴性，也促進(jìn)了不少養(yǎng)車產(chǎn)品的推廣。中國(guó)石油致力打造“人車生活”生態(tài)圈,顧客平時(shí)到4S店,修理站的機(jī)會(huì)很少,但是到加油站加油是日常必備的。如果我們的加油員都具備豐富的潤(rùn)滑油產(chǎn)品知識(shí)和汽車日常使用保養(yǎng)知識(shí),對(duì)顧客日常駕駛遇到的小問題能做出專業(yè)回答。顧客就會(huì)不自覺的對(duì)我們產(chǎn)生依賴,對(duì)我們的產(chǎn)品增加好感。自然就會(huì)掏錢買我們的潤(rùn)滑油產(chǎn)品。3.以人為本，尊重員工，建立高效團(tuán)隊(duì)企業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是員工的發(fā)展，營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)是人的營(yíng)銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動(dòng)中來，并在活動(dòng)中不斷地提升自己的能力與素

9、質(zhì)，企業(yè)才會(huì)有長(zhǎng)期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精細(xì)營(yíng)銷認(rèn)為應(yīng)該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個(gè)層次的活動(dòng)中來。在營(yíng)銷過程中，建立互補(bǔ)性高效團(tuán)隊(duì)，充分授權(quán)，提高銷售業(yè)績(jī)。營(yíng)造銷售團(tuán)隊(duì)的文化氛圍，建立組織型學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，建立溝通與知識(shí)共享機(jī)制，提高員工協(xié)同與合作意識(shí)，并最終轉(zhuǎn)化為銷售的動(dòng)力。提升加油員的專業(yè)知識(shí)是精細(xì)營(yíng)銷管理的一部分，這種營(yíng)銷方法可以提升顧客的滿意度，使顧客對(duì)產(chǎn)品保持良好的態(tài)度。4.以信息技術(shù)推動(dòng)精細(xì)營(yíng)銷管理在互聯(lián)網(wǎng)、5G迅速發(fā)展的今天，時(shí)空局限的突破已不再是空談，各類經(jīng)濟(jì)崛起，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)迅速發(fā)展，信息化建設(shè)提上議程，各種各樣的信息管理系統(tǒng)如雨后春筍

10、般的出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大地上，如一些企業(yè)管理信息系統(tǒng)：ERP系統(tǒng)、自動(dòng)化系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)等等，這些信息管理系統(tǒng)提高了企業(yè)管理效率。而在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，也可采取精細(xì)營(yíng)銷管理的信息化建設(shè)，利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)，對(duì)精細(xì)營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，資源的整合，促進(jìn)市場(chǎng)信息的有效流通，實(shí)現(xiàn)資源的共享。充分利用加油站3.0，以加油站為平臺(tái),借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等,通過融合、共享、跨界,實(shí)現(xiàn)“加油站+互聯(lián)網(wǎng)+N。5.不斷創(chuàng)新，深化精細(xì)營(yíng)銷管理首先，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，利用精細(xì)營(yíng)銷管理方法，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，生態(tài)營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新；第二，通過成本管控，擴(kuò)大銷售范疇，提升增值服

11、務(wù)收入，在資本運(yùn)作上進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新；第三，通過資源整合，運(yùn)作管理方式，企業(yè)開放式管理以及戰(zhàn)略協(xié)作進(jìn)行運(yùn)作模式創(chuàng)新；第四，通過客戶績(jī)效，產(chǎn)品績(jī)效以及團(tuán)隊(duì)績(jī)效進(jìn)行協(xié)同績(jī)效創(chuàng)新。在技術(shù)創(chuàng)新方面，通過產(chǎn)品理念，結(jié)構(gòu)，功能，類別的創(chuàng)新，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)造性模仿創(chuàng)新；其二通過技術(shù)反饋，技術(shù)整合與擴(kuò)展及提升，實(shí)現(xiàn)技術(shù)漸進(jìn)性自主、合作創(chuàng)新。在一定程度上能夠驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式“營(yíng)銷盈利運(yùn)作”三模塊的持續(xù)創(chuàng)新。四、如何在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中運(yùn)用精細(xì)營(yíng)銷透過對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的發(fā)展的研究，我們可以預(yù)見未來中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理走向精細(xì)化，全面提升營(yíng)銷效率是順應(yīng)趨勢(shì)的必然。而如何做到精細(xì)營(yíng)銷管理，根據(jù)本人多年管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

12、（一）滿足顧客個(gè)性化需求顧客的流失是當(dāng)下加油站不可避免的問題，精細(xì)營(yíng)銷管理立足于滿足顧客個(gè)性化需求。引用小米公司營(yíng)銷案例，讓顧客參與到研發(fā)與合作商聯(lián)合開發(fā)的整個(gè)過程，將產(chǎn)品價(jià)值與顧客價(jià)值聯(lián)系起來進(jìn)行價(jià)值主張創(chuàng)新，小米企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)引入顧客參與，根據(jù)舒適度體驗(yàn)性能，生產(chǎn)制作出顧客需求的電子產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦、家用電器等，進(jìn)而形成了一個(gè)良性的商業(yè)生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)。加油站是零售網(wǎng)絡(luò)之根,零售是企業(yè)效益之源。加油站強(qiáng),中國(guó)石油銷售就強(qiáng)。加油站經(jīng)理過硬,我們就能在各種大戰(zhàn)中贏得勝利。開啟加油站3.0時(shí)代,我們要建立各種新機(jī)制,推進(jìn)各項(xiàng)新措施,利用IC積分卡實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客價(jià)值的讓渡。第一步，中國(guó)石油利用卡系統(tǒng)中

13、的消費(fèi)數(shù)據(jù),可以協(xié)調(diào)決策層制定加油站開展優(yōu)惠政策,例如通過對(duì)消費(fèi)92號(hào)汽油客戶的消費(fèi)金額進(jìn)行精準(zhǔn)化的分析,按照三個(gè)消費(fèi)區(qū)間(1)小于200元;(2)大于200元且小于300元;(3)大于300元,了解到客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣,行之有效的制定優(yōu)惠政策,即節(jié)省了促銷費(fèi),又實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)促銷的目的。第二步，通過卡系統(tǒng)的消費(fèi)數(shù)據(jù),分站、分品號(hào),精細(xì)劃分、逐一篩查流失的客戶明細(xì)和基本信息,主動(dòng)與客戶取得聯(lián)絡(luò),了解客戶當(dāng)下對(duì)市場(chǎng)的需求,有針對(duì)性的建立“一戶策”,拉近與客戶的距離,精細(xì)的服務(wù),不但贏得客戶,贏得市場(chǎng),還提高市場(chǎng)份額。（二）精到點(diǎn)上，細(xì)到實(shí)處這包括兩個(gè)方面的含義，一是策略明確，二是方法簡(jiǎn)單。延長(zhǎng)生產(chǎn)、

14、營(yíng)銷鏈條，積極開展戰(zhàn)略合作，中國(guó)石油遼寧撫順銷售分公司打造撫順石化二廠廠區(qū)“昆侖好客”便利店，與撫順人保、廣聯(lián)達(dá)汽車4S店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，拓寬非油商品銷售新渠道。深刻認(rèn)識(shí)量效關(guān)系，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。持續(xù)以“10惠”活動(dòng)為核心，依托“油惠遼寧”和撫順銷售微信公眾號(hào)開展主題促銷活動(dòng)，實(shí)行精細(xì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷。發(fā)展戰(zhàn)略合作效用，繼續(xù)深化與銀行、保險(xiǎn)、通訊等行業(yè)合作，合力支持各種卡券、積分、銀聯(lián)活動(dòng)，共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)合作共贏。開展全流程診斷，提升客戶體驗(yàn)。圍繞進(jìn)站客戶日常需求加快推進(jìn)加油站洗車業(yè)務(wù)、石油城加油站司機(jī)驛站建設(shè)，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，豐富促銷手段。提前籌劃秋收惠農(nóng)工作。（三）精細(xì)化服務(wù)，提升顧客滿意度維

15、護(hù)良好的客戶關(guān)系是立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，要努力把一次性客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶、把長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶，讓忠誠(chéng)客戶得到回報(bào)。一要利用中國(guó)石油的品牌優(yōu)勢(shì)，做好工程客戶開發(fā)。二要完善客戶檔案，建立客戶微信群，及時(shí)向客戶發(fā)布優(yōu)惠促銷信息，增加客戶粘性，做好加油站純槍客戶管理。三要充分發(fā)揮“油卡非潤(rùn)”客戶經(jīng)理作用，開發(fā)潛在中小微客戶。四要科學(xué)處理銷售黃金期與防滲改造集中期相互疊加的關(guān)系，一方面要加強(qiáng)施工流程和管理創(chuàng)新，減少停業(yè)天數(shù)，另一方面要用電子券做好改造前客戶分流和改造后客戶回流工作，最大程度減少客戶流失。同時(shí)要加強(qiáng)客戶分級(jí)分類管理，重點(diǎn)針對(duì)客戶流失率較高、普查不到位等問題，嚴(yán)格落實(shí)區(qū)域責(zé)任制，嚴(yán)格

16、考核。精細(xì)管理，也是給客戶體驗(yàn)，客戶價(jià)值，企業(yè)化管理核心的理念，所以以客戶為中心，完成企業(yè)的使命，形成一個(gè)個(gè)龐大循環(huán)的生態(tài)圈。有效地促進(jìn)精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)管理，從站在客戶角度考慮問題、算賬，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的精細(xì)化管理，效益上臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐增值，效益再上新臺(tái)階。（四）注重執(zhí)行力沒有好的執(zhí)行力，再好的戰(zhàn)略也會(huì)胎死腹中。執(zhí)行力的關(guān)鍵是要明確各人的分工，特別是領(lǐng)導(dǎo)及主管的指導(dǎo)力。各主管要明確各下屬成員的職責(zé)及任務(wù)，不但要監(jiān)控他們的行為，還要協(xié)調(diào)好他們的工作，并要及時(shí)指導(dǎo)好他們的運(yùn)作。隨著信息的爆發(fā)性增長(zhǎng)，客戶所需信息增加，需求加大。加油站經(jīng)理面對(duì)的客戶群體更廣泛，所需知識(shí)面更多，團(tuán)隊(duì)合作要求更高。因此，對(duì)站經(jīng)理要有組織的開展商品培訓(xùn)、管理工具應(yīng)用培訓(xùn)、市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)培訓(xùn)、營(yíng)銷技巧培訓(xùn)、公司運(yùn)作流程培訓(xùn)等，強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)品推廣、服務(wù)的后續(xù)支持，以滿足客戶訴求。使加油站經(jīng)理不僅是銷售者，更是商品顧問，售后服務(wù)支持專家，職業(yè)化的專家顧客。這也是精細(xì)營(yíng)銷開展的核心。（五）打造企業(yè)品牌，塑造企業(yè)文化企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期是做產(chǎn)品；企業(yè)的成長(zhǎng)期是做品牌；企業(yè)的發(fā)展期是做文化。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)是基礎(chǔ)，而做好企業(yè)文化才會(huì)遠(yuǎn)離衰退期，甚至可以造就百