消費(fèi)者行為學(xué)5課件

1、湖北大學(xué)1消費(fèi)者行為學(xué)Consumer Behavior授課老師：沈軒E-mail：Tel北大學(xué)2第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者態(tài)度概述1態(tài)度的形成與改變22消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷策略234消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量一、學(xué)術(shù)界若干見(jiàn)解二、定義態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體 消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。5.1.1 消費(fèi)者態(tài)度的含義對(duì)象性習(xí)得性內(nèi)隱性穩(wěn)定性可變性5.1.2 消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn) 一、認(rèn)知功能態(tài)度決定人們對(duì)特定信息的過(guò)濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個(gè)體增加對(duì)事物的

2、認(rèn)識(shí)和理解。 5.1.3 消費(fèi)者態(tài)度的功能幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息， 摒棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購(gòu)物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符三、自我防御功能態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻 環(huán)境及難以正視的事實(shí)。廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的 心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自 信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。四、效用功能態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會(huì)群體贊同、獎(jiǎng)賞，指導(dǎo)個(gè)體去獲取渴望的基本利益。例如：汽車廣告宣傳產(chǎn)品性能，就反映了態(tài)度的效用功能。建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極 的態(tài)度，反之亦然說(shuō)明提供回報(bào)或

3、允諾的重要性認(rèn)知成分品牌信念消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频拿恳粋€(gè)特征（屬性）都能帶來(lái)利益。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量營(yíng)養(yǎng) 天然成分對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味適用佐餐 碳酸型解渴 情感成分評(píng)估品牌 代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。 信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。行為成分購(gòu)買意向是關(guān)于可能性與趨勢(shì)的，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象可能采取的特定行動(dòng)。是購(gòu)買行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。 例

4、：營(yíng)銷人員通過(guò)大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買意向而改變。讓我們以一個(gè)例子來(lái)考察這種一致性的來(lái)源。假定某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于蘋果公司的 P o w e r B o o k計(jì)算機(jī)有一系列正面的信念，并且對(duì)該品牌和型號(hào)有一種積極的情感反應(yīng)。進(jìn)一步假定，該消費(fèi)者對(duì)于P o w e r B o o k的信念和情感比對(duì)其他同類的計(jì)算機(jī)要更積極。他填寫了一份問(wèn)卷，并在問(wèn)卷中表明其正面的信念與情感。但是，他并不擁有一臺(tái)P o w e r B o o k，也沒(méi)有購(gòu)買其他品牌或型號(hào)的計(jì)算機(jī)。此時(shí)，研究者可能會(huì)得出

5、結(jié)論，認(rèn)為態(tài)度的三個(gè)成分并不一致。至少有7個(gè)方面的因素可以導(dǎo)致或影響測(cè)量出的信念、情感與可觀察的行為之間的不一致。(1) 一種積極的態(tài)度要有一種需要或動(dòng)機(jī)才能轉(zhuǎn)變成具體的實(shí)際行動(dòng)。因此，前面提到的消費(fèi)者可能感到并不需要一臺(tái)筆記本電腦，或者他已經(jīng)擁有一臺(tái)盡管不是很喜歡但仍可以接受的計(jì)算機(jī)。(2) 將積極的信念和情感轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際擁有需要能力。一個(gè)人可能買不起一臺(tái) P o w e r B o o k，或者只能買一臺(tái)比P o w e r B o o k便宜的電腦。(3) 我們上述的態(tài)度測(cè)量只是針對(duì)計(jì)算機(jī)這一類商品。實(shí)際上，購(gòu)買或不購(gòu)買的決定往往不只是在一類產(chǎn)品內(nèi)而是在不同類的產(chǎn)品之間權(quán)衡做出的。

6、因此，該消費(fèi)者可能為了省錢去買新的滑冰鞋或照相機(jī)而只買了一臺(tái)比P o w e r B o o k便宜的電腦。(4) 如果所持的信念和情感成分并不強(qiáng)烈，或者當(dāng)消費(fèi)者在逛商店時(shí)獲得了新的信息，他最初的態(tài)度可能會(huì)發(fā)生改變。(5) 我們?cè)谇懊嬷粶y(cè)量了消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度，然而，如我們?cè)诘?8章所看到的，許多購(gòu)買決定受家庭其他成員的直接或間接影響。因此，該消費(fèi)者可能為了更好地滿足整個(gè)家庭的需要而購(gòu)買另一臺(tái)計(jì)算機(jī)。(6) 我們往往脫離購(gòu)買情境而考察對(duì)品牌的態(tài)度，但是許多物品卻是在特定的情境下購(gòu)買的。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)有更復(fù)雜、高級(jí)的設(shè)備出現(xiàn)時(shí)，他現(xiàn)在可能只想購(gòu)買一臺(tái)很便宜的計(jì)算機(jī)。(7) 要測(cè)量與態(tài)度

7、有關(guān)的所有方面是很困難的。消費(fèi)者也許不愿意或沒(méi)有能力說(shuō)明他們對(duì)于各種產(chǎn)品或品牌的情感或信念。因此，態(tài)度的各組成成分有時(shí)比我們所測(cè)量出的要更加一致二、消費(fèi)者態(tài)度的層次高介入認(rèn)知認(rèn)知情感行為 經(jīng)驗(yàn)層情感 情感行為認(rèn)知 低介入認(rèn)知 認(rèn)知行為情感 行為層行為行為認(rèn)知情感 三、態(tài)度與行為的相互關(guān)系 態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.需要和動(dòng)機(jī)2.購(gòu)買能力3.其他消費(fèi)欲望4.他人影響5.購(gòu)買情景影響6.未來(lái)預(yù)期7.測(cè)量誤差四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購(gòu)買意向，進(jìn)而購(gòu)買行為五、購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的影響因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買能力情境因素 測(cè)量上的問(wèn)題 態(tài)

8、度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯 一、態(tài)度形成階段論:凱爾曼 順從：指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。認(rèn)同：是個(gè)體自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。 內(nèi)化：個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點(diǎn)，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機(jī)組成部分。 5.2.1 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變理論二、認(rèn)知平衡理論:海德（F Heider）1958年，美國(guó)心理學(xué)家海德（F Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論。這個(gè)理論重視人與人之間的相互影響在態(tài)度轉(zhuǎn)變中的作用。海德認(rèn)為，在人們的態(tài)度系統(tǒng)中存在某些情感因素之間或評(píng)價(jià)因素之間趨于一致的壓力，如果出現(xiàn)不平衡，則

9、傾向于朝平衡轉(zhuǎn)化。人們?cè)谵D(zhuǎn)變態(tài)度時(shí)，往往遵循“費(fèi)力最小原則”，即個(gè)體盡可能少地轉(zhuǎn)變態(tài)度而維持認(rèn)知平衡。 海德用POX模型說(shuō)明這一理論，其中P代表一個(gè)人，O代表另一個(gè)人，X代表另一事物或第三方。 思考就上述兩個(gè)理論分析企業(yè)為什么不惜重金請(qǐng)明星做廣告？三、認(rèn)知失調(diào)理論:費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格（LFestinger）于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，每個(gè)人的認(rèn)知系統(tǒng)中都同時(shí)存在著許多認(rèn)知要素，它們之間可能存在著三種不同的關(guān)系：A）不相關(guān)：一個(gè)認(rèn)知要素與另一個(gè)之間沒(méi)有邏輯關(guān)系或者說(shuō)彼此毫不相干。C）協(xié)調(diào)：指兩個(gè)認(rèn)知要素在邏輯上彼此相符，一個(gè)要素是另一個(gè)要素的結(jié)果

10、。B）不協(xié)調(diào)：指兩個(gè)認(rèn)知要素的邏輯不相符。 不協(xié)調(diào)認(rèn)知項(xiàng)目數(shù)量認(rèn)知項(xiàng)目的重要性 不協(xié)調(diào)程度- 協(xié)調(diào)認(rèn)知項(xiàng)目的數(shù)量認(rèn)知項(xiàng)目的重要性 認(rèn)知失調(diào)理論應(yīng)用購(gòu)買后態(tài)度的改變認(rèn)知失調(diào)理論表明，營(yíng)銷人員應(yīng)該在購(gòu)買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性四、多屬性態(tài)度模型:費(fèi)希賓 人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。消費(fèi)者整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：A0 代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度；bi 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌的第i個(gè)屬性的

11、信念強(qiáng)度；ei 表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度；n 代表品牌顯著信念的數(shù)量。有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度有關(guān)佳潔士的顯著信念與態(tài)度之間的關(guān)系 例如：選擇評(píng)價(jià)（備選產(chǎn)品評(píng)估）各種商品的選擇評(píng)判指標(biāo)：計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格牙膏： 味道 潔齒 防蛀

12、價(jià)格皮鞋： 式樣 舒適 耐穿 價(jià)格汽車： 外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價(jià)格電視機(jī)： 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格洗衣機(jī)： 容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價(jià)格對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)時(shí)的屬性判斷 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 綜合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15品牌 9 7 5 6 7 4 6.75品牌 8 8 6 5 4 5 6.45品牌 7 6 7 6 6 7 6.5品牌 10 9 7 7 6 2 7.35品牌 4 5 4 5 5 9 4.95注：對(duì)每一屬性的評(píng)分

13、從0到10,10分表示最滿意的評(píng)價(jià) 五、精細(xì)加工可能性模型“精細(xì)加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣路徑有效。 五、精細(xì)加工可能性模型傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變情感和態(tài)度改變低介入度加工情感反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中樞路徑邊緣路徑 精細(xì)加工可能性模型(ELM)態(tài)

14、度是一個(gè)人對(duì)某一特定對(duì)象所持有的穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)，它使人的心理處于準(zhǔn)備狀態(tài)，具有行為的傾向性。態(tài)度包含了認(rèn)知、情感和意向三種。5.2.2 態(tài)度的形成態(tài)度的形成過(guò)程： 模仿和服從階段 同化階段 內(nèi)化階段 態(tài)度形成的影響因素社會(huì)因素： 社會(huì)環(huán)境因素 家庭因素 同伴的影響因素 團(tuán)體的影響因素 態(tài)度形成的影響因素企業(yè)因素： 廣告 口碑 企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略消費(fèi)者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。5.2.3 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素 性質(zhì)方向 肯定或否定程度大小加強(qiáng)或減弱 態(tài)度改變的復(fù)雜性 說(shuō)服的對(duì)象在說(shuō)服過(guò)程中所處的信息接收的位置 個(gè)體目前的態(tài)度 態(tài)度改變的方式 性質(zhì)的改變

15、 程度的改變影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素一、消費(fèi)者的個(gè)體因素 需要、個(gè)性、知識(shí)水平、社會(huì)地位二、態(tài)度自身的特點(diǎn) 態(tài)度的強(qiáng)度、復(fù)雜程度、價(jià)值大小、成分一致性程度三、外界環(huán)境因素 信息作用、傳播者權(quán)威性、群體壓力、企業(yè)形象一、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分 以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適）在購(gòu)買中與購(gòu)買后提供再次購(gòu)買的理由運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸消費(fèi)者態(tài)度的改變策略3、改變認(rèn)知成分二、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)功利功能：提供先前沒(méi)有考慮過(guò)的功利性目標(biāo)價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深蒂固的價(jià)值

16、觀自我防御功能：避免通過(guò)提供被防衛(wèi)的信息來(lái)改變態(tài)度知識(shí)功能： 根據(jù)定位提供信息消費(fèi)者態(tài)度的改變策略 態(tài)度改變的路徑 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的信息接觸情況進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估 對(duì)大眾傳播的信息進(jìn)行營(yíng)銷學(xué)加工 對(duì)大眾傳播的信息進(jìn)行心理學(xué)加工三、依從技術(shù)與態(tài)度轉(zhuǎn)變1.登門檻效應(yīng) “登門檻效應(yīng)”，原意指推銷員只要能把腳踏進(jìn)客戶的大門，那最后就有可能成功地讓客戶購(gòu)買他的商品，實(shí)現(xiàn)推銷的目的。社會(huì)心理學(xué)家通過(guò)研究，沿用“登門檻”的說(shuō)法，用“登門檻效應(yīng)”泛指一切在提出一個(gè)較大要求之前，先提出一個(gè)較小要求，從而誘使他人對(duì)較大要求接受性增大的現(xiàn)象。 原理：個(gè)體在接受一個(gè)請(qǐng)求后，增強(qiáng)了在某個(gè)特定問(wèn)題上的投入，增強(qiáng)了責(zé)任意識(shí)，從而增

17、強(qiáng)了對(duì)更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西）同時(shí)，個(gè)體需要在交往對(duì)象面前維持一個(gè)一致的社會(huì)形象，一旦接受了一個(gè)要求，拒絕他人另一個(gè)要求的困難增加。（從而導(dǎo)致交往的另一方能夠得寸進(jìn)尺）2.留面子效應(yīng)與登門檻效應(yīng)相反，留面子效應(yīng)是指人們拒絕了一個(gè)較大的要求后，對(duì)較小要求接受的可能性增加的現(xiàn)象。為了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好辦法，就是先提出一個(gè)較大的要求，這種方法被稱為“留面子技術(shù)”。原理： 人際交往是個(gè)體自我價(jià)值意識(shí)最重要的來(lái)源。他人的不愉快，正是個(gè)體不愉快的主要原因之一。 因此在人際交往中，個(gè)體會(huì)自然地傾向于選擇對(duì)交往雙方都會(huì)帶來(lái)最大滿足的行為，拒絕他人一個(gè)（較大）要求后

18、，出于補(bǔ)償，接受其另一個(gè)（較?。┮蟮目赡苄詴?huì)大大增加。 3.角色扮演效應(yīng)心理學(xué)研究表明，個(gè)體在一個(gè)時(shí)期內(nèi)把自己當(dāng)成另外一個(gè)人，并按照這個(gè)人的態(tài)度和行為方式來(lái)生活，那么這個(gè)人的態(tài)度和行為方式會(huì)最終固定到角色扮演者的身上，從而最終實(shí)現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。通過(guò)角色扮演，使扮演者形成新的態(tài)度和行為模式，是轉(zhuǎn)變態(tài)度的一個(gè)很有效的辦法。4.求奇心理的逆反效應(yīng) 好奇心是人類行為最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)之一，理由不充分的禁止反而會(huì)激發(fā)人們更強(qiáng)烈的探究欲望，人們往往有一種傾向，對(duì)越是禁止的東西，越是容易產(chǎn)生好奇和探究反射，形成與禁止相悖的逆反效應(yīng)，又被稱作“潘多拉效應(yīng)”。 策略1：精確定位 聚焦一點(diǎn)策略2：提升信息源的說(shuō)服力策略3

19、：使用意見(jiàn)領(lǐng)袖策略4：使用參照群體策略5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意策略6：選擇更有效的媒體及媒體策略策略7：整合營(yíng)銷傳播策略8：根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說(shuō)路線策略9：調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性勸說(shuō)消費(fèi)者的策略5.3.1 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量1.瑟斯頓等距測(cè)量表2.李克特量表3.語(yǔ)意差別量表4.行為反應(yīng)測(cè)量 距離測(cè)量法 生理反應(yīng)測(cè)量 任務(wù)完成法李克特量表(5、7、9級(jí)別） 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke 1=極同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=極不同意使用李克特量表時(shí)應(yīng)注意的地方：優(yōu)點(diǎn)：直接詢問(wèn)法，操作