行銷策略創(chuàng)新研討會(huì)-品牌策略與管理(DOC 13)

1、目 錄TOC o 1-3 h z一、品牌管理之基本概念1二、個(gè)案研研討-杜邦在在中國3三、品牌機(jī)機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)5四、品牌競競爭策略略7附件：個(gè)案案研討-杜邦邦鐵佛龍龍中國創(chuàng)創(chuàng)品牌策策略9一、品牌管管理之基基本概念念1.品牌：產(chǎn)品的的識別（Identification）為何需要識識別：品質(zhì)有差異異消費(fèi)利益隨隨品質(zhì)而而定生產(chǎn)者對品品質(zhì)有直直接影響響品質(zhì)差異是是非隨機(jī)機(jī)的（nnon raandoom）品牌是獎(jiǎng)懲懲生產(chǎn)者者的工具具為何處罰生生產(chǎn)者：產(chǎn)品價(jià)值無無法事先先認(rèn)定價(jià)值大于價(jià)價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)-再購購買、忠忠誠度增增加、增增加購買買量、口口碑行銷銷價(jià)格大于價(jià)價(jià)值處罰-不再再購買、忠忠誠度降降低、口口傳效果果

2、品牌幫助消消費(fèi)者找找出當(dāng)事事人品牌是一種種投資為何投資品品牌：品牌投資的的特性：-彌補(bǔ)補(bǔ)買賣雙雙方信息息之落差差以及降降低消費(fèi)費(fèi)者對品品牌、品品質(zhì)之不不確定性性沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原專屬投資（specific investment）：專屬于某品牌的投資例：教育的的投資是是員工品品質(zhì)的訊訊號；例：對產(chǎn)品品的投資資來自于于對產(chǎn)品品品質(zhì)的的信心品牌投資是是保證品品質(zhì)的人人質(zhì)（hhosttagee）品牌投資強(qiáng)強(qiáng)化象征征消費(fèi)（symbolic consumption）消費(fèi)者之自自我肯定定（seelf - iidenntifficaatioon）消費(fèi)者之社社

3、會(huì)認(rèn)可可（seelf - rrecoogniitioon）例：Callvinn Klleinn的內(nèi)衣衣褲代表叛叛逆自我肯定青少年年于家中中穿著因因父母的的強(qiáng)烈反反對而更更具滿足足感；社會(huì)認(rèn)可出門在在外，將將內(nèi)衣露露出、內(nèi)內(nèi)褲上拉拉，故意意露出CCalvvin Kleein的的環(huán)形標(biāo)標(biāo)志，得得到同儕儕的注目目品牌消費(fèi)之之兩難：不消費(fèi)費(fèi)、不知知品質(zhì)；消費(fèi)后后，必須須承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)品牌行銷Minn. RRiskk（品牌牌消費(fèi)的的風(fēng)險(xiǎn)最最小化）例：財(cái)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、功功能風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)傳統(tǒng)消費(fèi)VV.S.象征消消費(fèi)：例如：進(jìn)入入酒吧要要點(diǎn)酒的的客人-傳統(tǒng)消費(fèi)只要能能讓我醉醉的酒皆皆可；象征消費(fèi)給我一一杯海尼尼根或白白蘭地

4、代表不不同的身身份地位位怎樣讓消費(fèi)者願(yuàn)意體驗(yàn)品質(zhì)？品牌能夠提供什麼附加價(jià)值？Thinkkingg怎樣讓消費(fèi)者願(yuàn)意體驗(yàn)品質(zhì)？品牌能夠提供什麼附加價(jià)值？進(jìn)行品牌行行銷的時(shí)時(shí)機(jī)擁有競爭者者無法復(fù)復(fù)制的品品質(zhì)優(yōu)勢勢品質(zhì)定義：提供給給消費(fèi)者者實(shí)質(zhì)的的功能，是是客觀的的且可以以比較的的事物品質(zhì)行銷：客觀、理理智（TTo yyourr Miind）；品味行銷：主觀、感感覺（TTo yyourr Heeartt）-產(chǎn)品品差異性性不大，著著重品味味的傳達(dá)達(dá)品牌本身不不具任何何價(jià)值；品牌的的價(jià)值來來自于公公司背后后支持的的力量；品質(zhì)有有獨(dú)特的的差異，品品牌的推推廣才有有意義例：怡富投投顧v.s統(tǒng)一一投信-統(tǒng)一投信

5、規(guī)規(guī)模小、以以國內(nèi)上上市柜股股票為標(biāo)標(biāo)的，基基金經(jīng)營營績效好好但傳播播效果不不佳，一一般投資資人較少少得知；怡富投顧品品牌知名名度高、規(guī)規(guī)模大，國國內(nèi)、海海外基金金兼有，猛猛打怡富富品牌因?yàn)殁辉艺信婆频膿p失失遠(yuǎn)大于于統(tǒng)一投投信生產(chǎn)者無法法精確決決定產(chǎn)品品價(jià)格消費(fèi)者無法法事先評評估產(chǎn)品品價(jià)值產(chǎn)品可以提提供消費(fèi)費(fèi)者外的的象征效效益（ssymbboliic uutillityy）臺朔汽車採用品味行銷or品質(zhì)行銷Thinkkingg：臺朔汽車採用品味行銷or品質(zhì)行銷5.策略思思考：AACERR的自有有品牌策策略可行行嗎？除了組裝以以外，AACERR可以創(chuàng)創(chuàng)造其它它的價(jià)值值嗎？高的制造品品質(zhì)可以以顯著

6、提提升計(jì)算算機(jī)的價(jià)價(jià)值嗎（低低的制造造品質(zhì)只只會(huì)降低低計(jì)算機(jī)機(jī)價(jià)值）？組裝占計(jì)算算機(jī)的總總值可事事先評定定嗎？ACERR代表表高制造造品質(zhì)嗎嗎？高制造品質(zhì)質(zhì)很難被被復(fù)制嗎嗎？計(jì)算機(jī)提供供消費(fèi)者者什么象象征利益益？ACER代代表什么么特定的的社會(huì)意意義？例：ACEER的美美國策略略ACCER的的屏幕搭搭配其它它廠牌的的計(jì)算機(jī)機(jī)主機(jī)，容容易被主主機(jī)品牌牌的形象象所影響響產(chǎn)品專利VV.S.品牌行行銷專利的內(nèi)容容對消費(fèi)費(fèi)者是否否存在實(shí)實(shí)質(zhì)的利利益？例：PC Maggaziine到到俄羅斯斯發(fā)展，員員工將品品牌注冊冊自在自自己名下下，公司司發(fā)覺后后，花費(fèi)費(fèi)將近三三千萬元元將品牌牌買回，并并且結(jié)束束俄國的

7、的發(fā)展二、個(gè)案研研討-杜邦在在中國詳細(xì)個(gè)案案內(nèi)容請請參考附附件：個(gè)個(gè)案研討討-杜邦邦鐵佛龍龍中國創(chuàng)創(chuàng)品牌策策略1.傳統(tǒng)的的授權(quán)安安排：技術(shù)技術(shù)擁有者者技術(shù)使使用者 技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者2.技術(shù)授授權(quán)之困困難：技術(shù)價(jià)值不不易認(rèn)定定技術(shù)移轉(zhuǎn)可可能不完完整（授授權(quán)者留留一手）技術(shù)輔導(dǎo)不不足（授授權(quán)者無無意協(xié)助助）技術(shù)保護(hù)不不易（被被授權(quán)者者于合約約終止后后仍使用用該技術(shù)術(shù)）3.杜邦的的品牌策策略鐵氟龍 廚具具制造商商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消費(fèi)者4.杜邦的的優(yōu)勢涂裝技術(shù)易易于認(rèn)定定（由消消費(fèi)者出出價(jià)）百分之百技技術(shù)移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（以免免傷及杜杜邦的聲聲譽(yù)）百分之百技技術(shù)輔導(dǎo)導(dǎo)（以免免傷及杜杜邦的

8、聲聲譽(yù)）技術(shù)保護(hù)較較嚴(yán)密（技技術(shù)偷竊竊者無法法使用杜杜邦的品品牌）困境：三個(gè)個(gè)和尚沒沒水喝制造商無意意進(jìn)行市市場投資資市場投資無無回收保保障（杜杜邦成名名后可能能會(huì)終止止合約或或提高授授權(quán)金）市場投資也也讓競爭爭者受益益杜邦比制造造商更急急解決方案撤出市場留下：-維持現(xiàn)現(xiàn)有投資資-加強(qiáng)市市場投資資-投入廚廚具制造造其它方案結(jié)局反向操作，對對當(dāng)?shù)貜S廠商采購購廚具推出自有品品牌MaasteerChhef不不沾鍋廚廚具通路行銷，產(chǎn)產(chǎn)品廣受受歡迎與授權(quán)廠商商直接競競爭，引引起其它它糾紛臺塑網(wǎng)與企管顧問公司合作？臺塑網(wǎng)授權(quán)經(jīng)銷商銷售並提供服務(wù)給客戶？臺朔研發(fā)環(huán)保電池授權(quán)汽車製造商使用？Thinkking

9、臺塑網(wǎng)與企管顧問公司合作？臺塑網(wǎng)授權(quán)經(jīng)銷商銷售並提供服務(wù)給客戶？臺朔研發(fā)環(huán)保電池授權(quán)汽車製造商使用？三、品牌機(jī)機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)1.單打獨(dú)獨(dú)斗的時(shí)時(shí)代過了了分工合作、各各盡可能能-經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)之比較利利益法法則分工產(chǎn)生的的問題：-如何協(xié)協(xié)調(diào)個(gè)別別廠商的的行為、強(qiáng)強(qiáng)化最終終產(chǎn)品價(jià)價(jià)值-如何取取得個(gè)別別廠商合合作，公公平分享享合作之之利益誰來面對消消費(fèi)者2.雙品牌牌理論以木柄鐵錘錘為例：鐵鎚品質(zhì)鐵鎚品質(zhì)高差異高差異低差異雙品牌單品牌鐵鎚雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌單品牌木柄雙免品牌木柄品質(zhì)木柄品質(zhì)低差異低差異高差異以品牌來協(xié)協(xié)調(diào)雙方方合作3.分工容容易分功功難（雙雙品牌）最終產(chǎn)品的的品質(zhì)取取決于組組件

10、間的的互動(dòng)消費(fèi)者未具具備足夠夠的信息息分割合合作廠商商的績效效-鐵錘品品質(zhì)有問問題消費(fèi)者者責(zé)難木木柄-木柄設(shè)設(shè)計(jì)良好好消費(fèi)者者把功勞勞規(guī)給鐵鐵錘4.績效之之不可分分割性合作無意改改良組件件品質(zhì)（因因功勞被被對方分分享）合作者偷工工減料降降低成本本（因罪罪過由對對方承擔(dān)擔(dān)）如果績效可可分割（由由消費(fèi)者者決定），雙雙品牌較較有效5.雙品牌牌理論之之互補(bǔ)性性聲譽(yù)可能受受合作對對象破壞壞的一方方，需對對另一方方監(jiān)督聲譽(yù)可能受受益的一一方，需需補(bǔ)償另另一方6.績效不不可分割割性之解解決方案案由一方買斷斷另一方方對最終終產(chǎn)品的的權(quán)利出售者放棄棄其組件件的命名名權(quán)，成成為匿名名供貨商商買斷者擁有有所有組組件

11、的命命名權(quán)，獨(dú)獨(dú)自承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)7.雙品牌牌理論之之延伸以木柄鐵錘錘為例：（2項(xiàng)組件件的品質(zhì)質(zhì)都有差差異性）鐵鎚交易成本鐵鎚交易成本高高低垂直整合鐵鎚買木柄垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本木柄交易成本低低高計(jì)算專業(yè)業(yè)分工的的成本，是是否小于于合作所所能創(chuàng)造造的價(jià)值值臺塑網(wǎng)與關(guān)貿(mào)的合作Thinkkingg：臺塑網(wǎng)與關(guān)貿(mào)的合作四、品牌競競爭策略略匿名行銷（Anonymous marketing）-私有品品牌供貨貨商，似似OEMM優(yōu)勢缺點(diǎn)節(jié)省品牌行行銷成本本可獲合作伙伙伴充分分協(xié)助做錯(cuò)事不用用對消費(fèi)費(fèi)者負(fù)責(zé)責(zé)受制于人無超額利潤潤品牌延伸（Barnd extension）-將

12、現(xiàn)有有品牌延延伸到其其它新產(chǎn)產(chǎn)品（公公司內(nèi)或或公司間間）優(yōu)勢缺點(diǎn)節(jié)省品牌建建立成本本建立家族品品牌形象象聲譽(yù)易受污污損牽連連產(chǎn)品形象沖沖突不要為了品品牌延伸伸而延伸伸；應(yīng)該該考慮品品牌內(nèi)含含的核心心價(jià)值可可否適用用于新產(chǎn)產(chǎn)品上；要多花花時(shí)間說說服消費(fèi)費(fèi)者，說說明延伸伸的效益益是正向向的品牌繁殖（Brand proliferation）-以多種種品牌銷銷售單一一產(chǎn)品（公公司內(nèi)或或公司間間）優(yōu)勢缺點(diǎn)擴(kuò)大市場占占有率多種產(chǎn)品形形象品牌聲譽(yù)投投資重復(fù)復(fù)內(nèi)部競爭、自自相殘殺殺（caanniiballizaatioon）傘蓋品牌（Umbrella branding）-除現(xiàn)有有個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌外，另另推出一

13、一共同品品牌優(yōu)勢缺點(diǎn)保障品質(zhì)個(gè)別品牌強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品品重復(fù)品牌投投資聲譽(yù)易受污污損牽連連品牌管理模模式：品品質(zhì)的保保證、品品味的創(chuàng)創(chuàng)造（兩兩者非互互斥）產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)難認(rèn)定 易認(rèn)定難認(rèn)定 易認(rèn)定傘蓋品牌傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險(xiǎn)品牌繁殖品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象單一化單一化多樣化組件命名（Ingredient branding）-最終產(chǎn)產(chǎn)品的組組件由供供貨商分分別命名名優(yōu)勢缺點(diǎn)激勵(lì)供貨商商改善品品質(zhì)無需承擔(dān)組組件失敗敗的責(zé)任任無法控制售售后服務(wù)務(wù)市場為人作嫁（其其它競爭爭者可采采用相同同組件）組件失敗責(zé)責(zé)任無法法完全免免除復(fù)數(shù)品牌（Dual branding）-單一產(chǎn)

14、產(chǎn)品由22家策略略聯(lián)盟企企業(yè)共同同命名優(yōu)勢缺點(diǎn)聲譽(yù)及形象象可互補(bǔ)補(bǔ)節(jié)省相互監(jiān)監(jiān)督成本本聲譽(yù)易受污污損牽連連兩個(gè)和尚沒沒水喝之之情境品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認(rèn)知（brand recognition）？品牌個(gè)性（brand personality）？Thinkkingg品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認(rèn)知（brand recognition）？品牌個(gè)性（brand personality）？附件：個(gè)案案研討-杜邦邦鐵佛龍龍中國創(chuàng)創(chuàng)品牌策策略1996年年，杜邦邦(Duu Poont)大中國國區(qū)鐵佛佛龍(TTefllon)部門經(jīng)經(jīng)理Siimonn 林

15、，正正在上海海一家著著名百貨貨公司櫥櫥窗前觀觀看一對對夫婦挑挑選廚具具，太太太指向有有鐵佛龍龍的品牌牌的不沾沾鍋炒鍋鍋，先生生點(diǎn)頭默默認(rèn)之后后，這對對夫婦付付了錢就就高高興興興的抱抱著新鍋鍋?zhàn)幼吡肆恕６虐钭?9990年年開始進(jìn)進(jìn)入中國國市場后后，奮斗斗了六年年，鍋類類產(chǎn)品不不沾鍋系系列還是是無法達(dá)達(dá)到原來來的預(yù)期期的銷售售額，林林先生不不知應(yīng)該該繼續(xù)現(xiàn)現(xiàn)有的做做法，還還是改弦弦異轍采采取新的的做法，杜杜邦是世世界級的的大廠，1995銷售額420億美金，跨足各行業(yè)，共有2000個(gè)品牌，最有名的品牌是鐵佛龍、SilverStone、Lycra等。鐵佛龍品牌牌鐵佛龍涂劑劑在19938年年發(fā)明，英英文

16、原名名是PTTFE，物物理特性性是表面面不沾任任何物質(zhì)質(zhì)，到了了19665年代代，杜邦邦登記了了鐵佛龍龍品牌，行行銷全球球，杜邦邦小心經(jīng)經(jīng)營此品品牌，任任何有關(guān)關(guān)鐵佛龍龍的應(yīng)用用均必須須將市場場價(jià)值發(fā)發(fā)揮到極極致，使使用鐵佛佛龍的產(chǎn)產(chǎn)品一定定要高品品質(zhì)，可可靠度高高，對生生活提供供便利，杜杜邦還設(shè)設(shè)計(jì)了鐵鐵佛龍商商標(biāo)，見見附表33，雖然然鐵佛龍龍只是產(chǎn)產(chǎn)品的原原料之一一，但杜杜邦要求求使用廠廠商將 鐵佛佛龍商標(biāo)貼貼在包裝裝、產(chǎn)品品及廣告告上，使使鐵佛龍龍成為全全球家喻喻戶曉的的品牌，但但使用者者必須有有杜邦的的授權(quán)才才能使用用。到了19660 年年代，法法國的TTefaal首先先將鐵佛佛龍應(yīng)用

17、用到鍋具具上，到到19990 年年代杜邦邦賣出將將近十億億只不沾沾鍋，鐵鐵佛龍可可以涂在在到鐵、鋁鋁、玻璃璃、塑料料上，任任何鍋類類不沾食食物，又又容易清清洗。為了適應(yīng)不不同的廚廚具應(yīng)用用，杜邦邦發(fā)展出出不同品品牌，鐵鐵佛龍品品牌的鍋鍋具適合合平常使使用，厚厚度為00.255微米，SSilvverSStonne則為為頻繁使使用，有有三層涂涂料厚度度為0.35微微米，SSilvverSStonne SSuprra為大大量使用用，更能能抵擋磿磿損。Tefall到了19990年年代已是是全球最最大不沾沾鍋的制制造商，行行銷全球球，美國國、歐洲洲已是成成熟市場場，目前前已進(jìn)軍軍亞洲、日日本。傳統(tǒng)上，杜

18、杜邦協(xié)助助授權(quán)廠廠商將鐵鐵弗龍涂涂料涂在在鍋具上上，但授授權(quán)廠商商必須在在各處提提供促銷銷鐵弗龍龍品牌，杜杜邦采用用的PPulll thhrouugh行銷策策略，將將消費(fèi)者者吸引到到商場購購買，鐵鐵弗龍的的品牌認(rèn)認(rèn)知度高高達(dá)百分分之九十十八，SSilvverSStonne也有有百分之之九十五五。中國鍋具市市場1995年年中國有有12億人人口市場場，平均均國民所所得為55,5000人民民幣，合合6855美金，比比19990年的的3000美金有有顯著改改善，杜杜邦自119899年即已已推出不不沾鍋，雖雖然市場場潛力大大，但自自19996年銷銷售只占占全部鍋鍋具2%的市場場，（鐵鐵弗龍占占不沾鍋鍋的

19、800%市場場），不不沾鍋不不暢銷的的原因如如下中國人傳統(tǒng)統(tǒng)用圓形形凹鍋不不用平底底鍋，不不似歐美美有許多多不同大大小的平平底鍋，中中國人廚廚房小，只只有一個(gè)個(gè)炒鍋就就可以炒炒、煎、煮煮、蒸。使使用頻繁繁， 對鐵鐵弗龍的的表面會(huì)會(huì)有重大大的傷害害。中國人還用用電飯鍋鍋、壓力力鍋煮菜菜。中國人炒菜菜喜歡高高溫快炒炒，對鐵鐵弗龍表表面?zhèn)Σ簧?。同同時(shí)只有有20%人口用用瓦斯燒燒菜。和收入相比比，鐵弗弗龍鍋的的價(jià)格太太高，大大概是人人民幣880到1500元，而而一般鐵鐵鍋可以以用十年年只需220到30人民民幣，和和每月5500人人民幣薪薪水比，不不沾鍋價(jià)價(jià)格太高高。中國人認(rèn)為為鐵鍋煮煮菜才是是正途，不不沾鍋有有化學(xué)涂涂料，會(huì)會(huì)有害身身體，雖雖然美國國但中國國人亦認(rèn)認(rèn)為不沾沾鍋適合合煎魚、煎煎蛋。生產(chǎn)上也有有些問題題，中國國老是有有目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)受到到政府資資助，鍋鍋具業(yè)不不在其中中，因此此授權(quán)廠廠商得不不到政府府的補(bǔ)助助，加重重財(cái)務(wù)負(fù)負(fù)擔(dān)。另外，三角角債，收收不到經(jīng)經(jīng)銷商貨貨款，收收款期間間長達(dá)990天以以上，而而買原料料如鐵、鋁鋁又是現(xiàn)現(xiàn)金基礎(chǔ)礎(chǔ)，因此此內(nèi)銷廠廠商財(cái)務(wù)務(wù)負(fù)擔(dān)沉沉重，不不敢大量量生產(chǎn)不不沾鍋。杜邦在中國國有六個(gè)個(gè)授權(quán)廠廠商，均均不愿大大量發(fā)展展不