核電面臨的挑戰(zhàn)分析

1、核電面臨的挑戰(zhàn)分析全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或

2、隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以

3、質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的

4、質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次

5、就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。面臨的挑戰(zhàn)1、高端人才缺乏隨著核工業(yè)以及清潔能源各領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對行業(yè)也不斷提出了新的要求和挑戰(zhàn)，特別是在研發(fā)人才和研發(fā)能力橫向拓展方面的制約尤為明顯，難以追趕國外行業(yè)巨頭的領(lǐng)先進度。此外，行業(yè)研發(fā)方向綜合性較強，需要全方位綜合性通才參與研發(fā)，高精尖研發(fā)人才

6、不足，制約行業(yè)快速發(fā)展。2、項目周期較長，資金周轉(zhuǎn)困難由于電力行業(yè)項目的投資與實施周期較長，與其配套的相關(guān)行業(yè)往往也受到長周期影響，款項回收較慢；此外，行業(yè)新技術(shù)更新?lián)Q代較快，需要持續(xù)投入資金支持研發(fā)活動保持競爭力，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)若沒有暢通的融資渠道則容易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，影響企業(yè)的長期發(fā)展。行業(yè)發(fā)展趨勢1、核電設(shè)備市場規(guī)模不斷擴大由于碳中和以及用電需求的增加，“十四五”期間核電發(fā)電占比提升空間較大。2021年3月公布的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要（以下簡稱綱要）提出“構(gòu)建現(xiàn)代能源體系”，推進能源革命，建設(shè)清潔低碳、安全高效的能源體系，提高能源供給保障能力。根據(jù)綱

7、要，預(yù)計到2025年，我國在運核電裝機達到7,000萬千瓦左右；到2030年，核電在運裝機容量達到1.2億千瓦，核電發(fā)電量約占全國發(fā)電量的8%（根據(jù)中國電力聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2021年核電發(fā)電量占總發(fā)電量比例約為5%）。根據(jù)國際原子能機構(gòu)核動力堆信息系統(tǒng)（IAEAPRIS）公布的數(shù)據(jù)，美國能源結(jié)構(gòu)中核電占比達20%以上，歐洲部分國家達30%、40%以上，因此伴隨著國家能源結(jié)構(gòu)的進一步調(diào)整優(yōu)化，核能發(fā)電仍存在較為廣闊的提升空間，相應(yīng)設(shè)備市場規(guī)模增長空間較大。根據(jù)中國核能發(fā)展報告（2021）預(yù)測，我國自主三代核電會按照每年6-8臺的核準節(jié)奏，實現(xiàn)規(guī)?；?、批量化發(fā)展，“十四五”期間新建機組平均單臺裝機容量

8、為1,200MW。根據(jù)中國核能行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，第三代核電（AP1000、華龍一號）首堆單位千瓦靜態(tài)投資約在18,000元左右，批量化、國產(chǎn)化后將力爭控制在15,000元以內(nèi)。因此，按1.5萬元/千瓦測算新增機組的單位投資額，經(jīng)測算，我國核電站新機市場十四五期間年均投資額約為1,080-1,440億元，其中核電設(shè)備投資約占50%，即核電設(shè)備年均投資額約為540-720億元。2、進程加快“十三五”期間，我國核電裝備制造國產(chǎn)化和自主化能力不斷提升，掌握了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核電關(guān)鍵設(shè)備制造技術(shù)。依據(jù)中國核能發(fā)展報告2021藍皮書，2020年，國內(nèi)核電主設(shè)備交付31臺套，實現(xiàn)了批量化成套交付，涵

9、蓋反應(yīng)堆壓力容器、蒸汽發(fā)生器、堆內(nèi)構(gòu)件等各類產(chǎn)品，我國已掌握絕大多數(shù)先進核電裝備制造核心技術(shù)。為了適應(yīng)我國核電發(fā)展的需要，大力推進設(shè)備國產(chǎn)化已成為一個重大的戰(zhàn)略決策。在核電設(shè)備部件中，反應(yīng)堆壓力容器、蒸汽發(fā)生器、堆內(nèi)構(gòu)件控制桿燃料裝卸料設(shè)備、一體化安全殼頂蓋等均已實現(xiàn)100%國產(chǎn)化，國內(nèi)廠商的核電設(shè)備制造能力大幅提升。通過引進技術(shù)的消化吸收以及依托目前三代核電機組的制造，我國已全面掌握第三代核電設(shè)備的設(shè)計和制造技術(shù)，未來3-5年將是我國核電設(shè)備國產(chǎn)化的黃金期。3、數(shù)字化儀控與安全級設(shè)備不斷發(fā)展我國絕大多數(shù)新建核電站都采用了數(shù)字化儀控系統(tǒng)，部分仍采用模擬信號運行的核電站也正在升級改造，我國核電全

10、面數(shù)字化儀控時代即將來臨。中國核電對其給予更高關(guān)注，以期在新一輪核電競爭中掌握技術(shù)主動，成為核電強國。長期來看，核電儀控技術(shù)與裝備的發(fā)展前景廣闊。安全級設(shè)備是保障核電站絕對安全的關(guān)鍵設(shè)備。2021年政府工作報告以及“十四五”能源領(lǐng)域科技創(chuàng)新規(guī)劃均明確提出在確保安全的前提下積極有序發(fā)展核電，即“安全”是積極發(fā)展核電的前提與基礎(chǔ)。隨著新建機組的投入，核安全級設(shè)備的采購需求快速增加，而適配于第三代、第四代核電堆組的核安全級設(shè)備具備較高的技術(shù)門檻，國內(nèi)競爭廠商較少，具備相應(yīng)技術(shù)儲備的企業(yè)將更具備競爭力。此外，在運行堆組的安全設(shè)備也存在整體設(shè)備更新、替換以及升級的需求，核安全設(shè)備市場發(fā)展前景良好。中國已

11、擁有核電設(shè)備的自主知識產(chǎn)權(quán)，同時中國核電設(shè)備在經(jīng)濟上具有比較優(yōu)勢，這意味著中國核電設(shè)備已經(jīng)在技術(shù)與成本上具備了參與國際商業(yè)市場競爭的實力。從海外市場看，新興核電國家、“一帶一路”沿線國家，目前或正準備建設(shè)核電機組，或在陸續(xù)推出核電發(fā)展規(guī)劃。考慮到核電的經(jīng)濟性，這些國家通常需要百萬、千萬瓦級以上的大型核電機組。在“一帶一路”和“走出去”的國家戰(zhàn)略背景下，我國已成功在巴基斯坦、阿爾及利亞等國成功交付核電機組，我國核電行業(yè)國際化趨勢為核電設(shè)備行業(yè)發(fā)展帶來增量空間。行業(yè)市場規(guī)模與現(xiàn)狀發(fā)展核電是我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展和人民生活水平不斷提高的需要，也是優(yōu)化我國能源結(jié)構(gòu)、緩解環(huán)境污染和保證能源安全的保障。中國

12、核能行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國投入商運的核電設(shè)備裝機容量（不含中國臺灣地區(qū)）從3,364.22萬千瓦增加至5,464.70萬千瓦。我國投入商運的核電裝機容量不斷增加，截至2021年末，僅次于美國、法國，位列全球第三。由于核電設(shè)備是核電產(chǎn)業(yè)鏈中最為關(guān)鍵的一環(huán)，核電設(shè)備在核電站建設(shè)中所占成本最高。中國核電設(shè)備市場規(guī)模隨著中國核電產(chǎn)業(yè)重啟而擴大。中國核能行業(yè)協(xié)會公布了我國核電站總裝機容量及單位造價數(shù)據(jù)，頭豹研究院據(jù)此進行了市場規(guī)模測算，經(jīng)測算，2016-2020年期間我國核電設(shè)備市場規(guī)模從2,690.50億元增加至3,699.50億元，5年市場規(guī)模復(fù)合增長率達8.29%。我國核電設(shè)備

13、市場以國企為主導(dǎo)，民營企業(yè)活躍于部分細分領(lǐng)域，主要系核級設(shè)備相比普通設(shè)備，技術(shù)門檻相對較高。核級設(shè)備需有耐輻射、耐高溫的特性，并具備優(yōu)異的安全性及可靠性，獲取核級設(shè)備設(shè)計制造資質(zhì)難度高。與此同時，由于核級設(shè)備涉及公共安全問題，普通民營企業(yè)獲取核電資質(zhì)許可難度較大。此外，核電設(shè)備供貨周期及回款時間較長，對企業(yè)現(xiàn)金流造成較大壓力，因此民營中小企業(yè)進入核電設(shè)備市場存在一定的門檻。行業(yè)概況隨著經(jīng)濟發(fā)展對電力需求的不斷增加，大量燃煤發(fā)電對環(huán)境的影響也越來越大，尋找更為清潔的能源作為基電成為當務(wù)之急。核電是一種技術(shù)成熟的清潔能源，沒有火電生產(chǎn)過程中的二氧化硫、煙塵、氮氧化物和二氧化碳排放，以核電替代部分煤

14、電，是電力工業(yè)污染物減排的有效途徑。在核電設(shè)施中，核電設(shè)備主要應(yīng)用于核電站，也可應(yīng)用于核動力艦船、海上小型核電站、模塊化小堆等。建造核電站的設(shè)備主要分為三類：核島設(shè)備、常規(guī)島設(shè)備、輔助系統(tǒng)（BOP）。核島設(shè)備是整個核電站的核心，負責將核能轉(zhuǎn)化為熱能，是核電站中工藝最復(fù)雜、投入成本最高的部分。核島中的核心部分為反應(yīng)堆。反應(yīng)堆由堆芯燃料、控制棒及冷卻劑組成。堆芯裂變產(chǎn)生中子與能量，控制棒主要由硼組成，可吸收反應(yīng)堆中產(chǎn)生的中子，因此可以通過調(diào)節(jié)控制棒在堆芯燃料中的插入程度來調(diào)節(jié)功率。常規(guī)島設(shè)備是利用蒸汽推動汽輪機帶動發(fā)動機發(fā)電。常規(guī)島由汽輪機、發(fā)電機與冷卻系統(tǒng)組成。冷卻劑將反應(yīng)堆中的熱量轉(zhuǎn)換為蒸汽輸

15、送至常規(guī)島，蒸汽帶動汽輪機轉(zhuǎn)動產(chǎn)生機械能，機械能轉(zhuǎn)遞至發(fā)電機后轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔?。蒸汽帶動汽輪機后，輸送至冷凝器進行液化形成新的冷卻劑。輔助系統(tǒng)主要包括核燃料儲存系統(tǒng)、電廠運行控制系統(tǒng)、專設(shè)的安全設(shè)施和系統(tǒng)、放射性廢物處理系統(tǒng)等，用于保障核電站平穩(wěn)運行。核電設(shè)備制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈1、產(chǎn)業(yè)鏈上游核電設(shè)備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是電子電氣元器件行業(yè)、機械加工行業(yè)、電線電纜行業(yè)等。在核電背景下，核電設(shè)備要求從上游零部件開始采用國產(chǎn)化產(chǎn)品。其中機械加工件、電線電纜等零部件主要受銅價、鋼鐵價格的影響較大；電子元器件以及電氣元器件品種門類較多，對相關(guān)元器件的性能、質(zhì)量以及可靠性存在一定要求，尤其是核安全級設(shè)備需要相關(guān)元器件

16、能夠耐受極端環(huán)境。2、產(chǎn)業(yè)鏈下游核電設(shè)備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是核電站建設(shè)與運營企業(yè)，其運營主要受國家核電投建政策、社會總體電力需求、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響。從國家核電投建政策來看，2011年，日本福島核事故發(fā)生后，世界各國對核電站的建設(shè)變得更為謹慎，我國核電審批進度放緩，2016-2018年核電連續(xù)三年“零批準”。2019年核電審批重啟以來，我國政府于2020年提出了“碳達峰”和“碳中和”目標，并于2021年在政府工作報告中明確提出在確保安全的前提下積極有序發(fā)展核電，因此，“十四五期間”我國核電行業(yè)有望迎來較快發(fā)展。從社會總體電力需求來看，中國經(jīng)濟發(fā)展帶動社會用電需求增長，而核電發(fā)電成本較低，增

17、長空間廣闊。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年我國全社會用電量為83,128億千瓦時，較2020年同比增長10.68%。但是我國人均年電力年消費量為5,317千瓦時，與加拿大、美國、澳大利亞、挪威、瑞典、芬蘭等發(fā)達國家人均電力年消費量均超過10,000千瓦時相比，還有較大差距。預(yù)計我國用電需求將隨經(jīng)濟水平發(fā)展而維持穩(wěn)定增長態(tài)勢，進而拉動核電設(shè)備建設(shè)。從能源結(jié)構(gòu)調(diào)整來看，核電與傳統(tǒng)化石燃料行業(yè)相比具有環(huán)保性、經(jīng)濟可靠性及高效性的優(yōu)勢。中國核能發(fā)展報告（2021）指出，2020年我國全年核能發(fā)電相當于減少燃燒標準煤10,474.19萬噸，減少排放二氧化碳27,442.38萬噸，二氧化硫89.03萬噸，

18、氮氧化物77.51萬噸，相當于造林77.14萬公頃，為保障電力供應(yīng)安全和節(jié)能減排做出了重要貢獻。核電也是全球具競爭力的重要能源選擇之一，尤其對快速發(fā)展但缺乏資源的國家而言。中國核電行業(yè)高速發(fā)展將帶動核電設(shè)備市場的繁榮。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究

19、與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的

20、實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務(wù)的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、

21、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努

22、力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，

23、預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本

24、銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相

25、關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相

26、關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评湛铺乩照J為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認為關(guān)系是信息和情感交流的

27、有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上

28、的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃