新品如何造勢

1、- -新品上市如何一鳴驚人小金維他：上市6個月，銷售1000萬在這個信息爆炸的時代，值得老百姓關注的東西太多，除了報紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費者對一個品牌從陌生到關注、到熟悉的階段，往往是一個艱難的過程，運作不好，就要花費很多時間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。有聲勢、有創(chuàng)意的營銷活動，便是新品上市的銳利武器?；顒訝I銷與常規(guī)廣告不一樣，活動營銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給人看，并且和消費者一起做；另一種是講件事情給人聽，這件事情的真實性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關注。只要巧妙地將品牌信息融進營銷活動中，并且充分傳播，上市階段的目的也就達

2、到了。要點總結二：活動營銷成功的五要素第一要素：活動要有新意。這點不用多說，活動要引人關注，活動本身必須有新意，簡單的打折促銷，只能吸引對產品已經有興趣的人群。第二要素：活動要有高參與度，要與消費者互動?；顒硬荒茏哉f自話，不能自我表演，要發(fā)揮出最大的效果，關鍵要讓目標消費群參與進來。參與的方式可以是主動的（小金維他的小金帽活動的成功之處，就在于吸引消費者的主動參與，動手制作小金帽），也可以是被動的，但被動的參與必須是隨機的和受期待的，比如，21金維他的“神秘禮物”活動，每一個家庭都有可能得到一份禮物，但誰也不知道這是什么禮物，所以大家都在期待。還比如，我們?yōu)閵W祥羊胎素策劃的“尋找120個美女”

3、，只要你在街頭，并且比較漂亮，就有可能被我們找到，就能獲得一份價值幾百元的大禮。第三要素：活動要與傳播結合?；顒硬⒎悄康?，而是手段，活動必須與傳播相結合，傳播、最廣泛、最生動的將活動傳播出去，才是現(xiàn)代營銷做活動的終極目的。畢竟，活動搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，本身所影響的消費者仍然是有限的。只有通過活動預告、活動炒作等傳播手段，使活動得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標消費者關注它、參與它，另一方面，給未能參與活動的目標受眾以強烈的如臨其境的感染和想象，使活動得以充分放大。第四要素：活動要給參與者帶來利益。一個成功的營銷活動，要吸引關注和參與，必須有利益為誘導，利益是消費者參與活動的基本驅動力。第

4、五要素：活動要有可執(zhí)行性，操作要盡量簡單?；顒尤绻麩o法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來容易出現(xiàn)破漏，就應該放棄；有的活動設計得很復雜，程序很多，自己都容易搞糊涂，消費者更搞不明白，這樣的活動還是不要搞得好。借勢出擊：借出身名門，炒作誕生背景通過第一輪的活動造勢，小金維他已經贏得了人們的關注，接下來，是要讓目標消費者走到終端，掏錢購買。用什么方式可以實現(xiàn)這一目的？我們決定借勢出擊，借一切可借的勢，使小金維他贏得消費者（關鍵是作為購買者的家長）的信賴，從而促動購買。哪些“勢”可以借？小金維他是民生藥業(yè)的“小兒子”，而78年歷史的民生藥業(yè)，在浙江老百姓中有著良好的口碑，而小金維他的“兄長”21金維他，在浙江銷售了

5、20年，并已成為中國維生素領軍品牌；另外，小金維他擁有中國學生營銷與健康促進會的聯(lián)合研制的名義。這些資源，小金維他必須用足。狐假虎威也罷，背靠大樹好乘涼也罷，都是借勢。所謂借勢，就是站在巨人的肩膀上，自然要高人（競爭對手）一等。6月中旬開始，我們推出一系列新聞性平面，炒作小金維他的誕生背景：中國學生營養(yǎng)與健康促進會鄭重宣布：八年研制，民生小金維他成功上市：以一個新聞發(fā)布會為引子（事實上，這個新聞發(fā)布會并不存在），用足中國學生營養(yǎng)與健康促進會的招牌，闡述小金維他嚴格、科學的研制歷程。要點總結三：新聞性軟文的威力對一個新品（特別是新上市的保健品）來說，如何贏得目標消費群信任是一個關鍵問題，畢竟對消

6、費者來說，你是初次見面一個陌生人，這種戒備心理的消除并不容易。解決信任問題，方法有多種，你可以讓目標消費者慢慢了解你，也可以用良好的品牌形象盡心包裝。而新聞性軟文，是一種有實效、并且見效快的方法。新聞性軟文有很強的權威感和隱蔽性，可以與目標消費群進行深度溝通，而一系列新聞性軟文的連續(xù)出擊，可以營造一種“勢場”，使消費者來不及思考就接受了你的產品，就會產生“報紙都在連續(xù)報道，這產品應該不錯”的心理。要做好新聞性軟文并不容易，既需要廣告人練就高超的新聞筆法，還需要設計師仔細研究報紙的排版風格（而且不同的報紙排版風格不同），要將軟文排成新聞，不下功夫是不行的。要點總結四：軟文創(chuàng)作亟待創(chuàng)新對保健品來說

7、，軟文很重要，也很管用，這一點大家都知道。但軟文已經經過10多年的發(fā)展，消費者見得多了，“免疫力”也強了，再加上廣告審批越來越嚴格，普通的軟文效果也大不如前了。這對廣告人和企業(yè)策劃人員的要求越來越高，要寫出真正有銷售力的軟文，必須不斷創(chuàng)新，在標題、內文、編排上，每一個環(huán)節(jié)都需要進行創(chuàng)新。順勢而為：金牌小勇士夏令營，再起高潮兩輪攻勢下來，民生小金維他的市場啟動宣告成功，市場銷量形成了向上增長的強大勢頭。接下來需要我們順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎上再添一把火。此時，我們推出小金維他功能篇電視廣告，以大人小孩喜歡樂見的說唱方式，巧妙地將小金維他的功效傳播出去，并表現(xiàn)出小金維他給孩子帶來健康和歡樂

8、，使目標受眾受到感染。8月上旬，正是暑假期間，我們構想了“小金維他金牌小勇士夏令營”活動。具體執(zhí)行為：凡購買小金維他3瓶，寄回終端購物小票，同時填寫一張健康卡，你的孩子就有機會參加小金維他舉辦的“金牌小勇士夏令營”，夏令營地點在于杭州相隔兩小時車程的上海東方綠洲青少年活動基地。夏令營旨在鍛煉孩子的生存能力、體魄、意志，內容為軍訓、參觀航空母艦模型、迷宮闖關等?；顒痈挥行乱猓偌訉⒆语@而易見的誘惑力，家長也樂意讓孩子得到這樣的鍛煉?；顒宇A告連續(xù)刊登了三期，得到了家長與孩子的熱烈響應，有的家長為了增加孩子被選中的機會，一次購買10多瓶小金維他，不少超市賣場出現(xiàn)斷貨，還有許多家長打電話希望獲得特殊

9、關照。8月15日，首批金牌小勇士100人從杭州出發(fā)，來到東方綠洲，開始為期一個星期的夏令營活動。一群610歲左右的孩子剛組成一個集體，要指揮好不是易事，還要幫他們洗澡、半夜起來給他們蓋被子，可苦了我們的執(zhí)行人員，但又覺得很值，和100位孩子相處一個星期也是個難得機會，更何況活動的促銷效果足以讓大家感覺欣慰。8月25日,我們刊登了活動炒作文章100名浙江小勇士凱旋歸來一一第一屆“小金維他金牌小勇士夏令營”圓滿結束，同時告知人們：每年暑假，民生藥業(yè)都會舉辦“金牌小勇士夏令營”，請各位家長和孩子保持關注?；顒咏Y束后，小金維他終端銷量又上了一個臺階。旺季造勢：切入禮品市場，巧造流行時間進入12月，一個

10、令各保健品廠家眼紅的旺季已經到來。對小金維他而言，這個旺季自然不能放過。我們決定切入禮品市場，運作的手法仍然是造勢，通過營造小金維他成為送禮的新流行，引導人們購買小金維他，作為走親訪友送給對方孩子的禮物。在這一策略的指導下，我們推出先后兩個平面，用娛樂版面的排版方式，文字與照片有機結合，排版成引人注目的豎通欄。小金維他：送禮新寵：通過兩位送禮者的口述，談用小金維他送禮確實既實惠又受歡迎，另外用一個小孩為例證，說出對小金維他的喜愛，真實感極強。給大人拜年，給小孩送禮小金維他走俏新年禮品市場：從小金維他在禮品市場大受歡迎的現(xiàn)象出發(fā)，分析為什么送大人不如送小孩，分析為什么小金維他會流行。兩個平面在幾

11、大主流報紙連續(xù)刊登，小金維他銷量繼續(xù)上揚，春節(jié)期間，隨處可見人們拎著小金維他禮盒的市民。小金維他6個月的傳播攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進，每一個環(huán)節(jié)著力營造一種勢場，每個環(huán)節(jié)匠心獨具，取得了階段性的勝利。在此基礎上，2005年，小金維他又展開了新的攻勢。理論總結：“勢”在營銷戰(zhàn)中的應用在孫子兵法兵勢第五中，有這樣的敘說：“戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也激水之疾，至于漂石者，勢也善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。這里說的是在戰(zhàn)爭中如何用“勢”?！皠荨蓖瑯涌梢杂糜诂F(xiàn)代營銷戰(zhàn)。對每一個企業(yè)、每一個品牌而言，我們的對手來自兩個方面，一方面是直接的競爭對手（往往比較多），另一方面是我們的消費者（人

12、數(shù)更多，但他們是一個群體）。很多企業(yè)過于注重競爭對手，而忽視了消費者。在某種意義上，消費者是更重要的“對手”，更值得重視。如果你能“征服”消費者，讓消費者接受、信賴、選擇你的產品，你就征服了市場，從最根本上說，任何一個產品的市場成敗，都取決于消費者。對消費者的“征服”，是心理層面上，因此，說到底，現(xiàn)代營銷戰(zhàn)是一種心理戰(zhàn)。在這種心理戰(zhàn)中，同樣需要對“勢”的運用，但與兩軍對壘的真實戰(zhàn)場相比，“勢”運用更微妙、更難以把握，一旦運用得當，就更容易取得市場成功。在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，“勢”是一種心理層面的、看不見、摸不著的“磁場”，它存在消費者的意識中，相當多的產品無法暢銷，是因為在消費者意識中沒有營造出一種

13、“勢場”。用這種無形但能真切感知到的勢場，改變和左右消費者的購買行為，在某一市場范圍內、在某一類產品（領域）內，形成對某一消費群體的無形“命令”。說起來可能略顯霸道，但在中國目前的市場態(tài)勢下，任何一個賣得好的產品，無一例外是有意無意的造起了勢！并用這個“勢”左右了目標消費群的行動。“四面楚歌”營造的是一種“勢”，打掉了項羽最后的信心。腦白金的軟文“腦白金席卷全球”、“上海人（買腦白金）瘋了”等，營造的也是“勢”，讓消費者迷失了方向，揣著錢袋進了超市。在營銷戰(zhàn)中，“勢”大概有以下兩種：第一種是消費者所感知的聲勢和氣勢：既通過傳播，使消費者感覺的來勢很大，勢頭很猛，這就是哈藥式的廣告轟炸也能成功地

14、原因，即使是粗制濫造的廣告，只要膽子夠大，投放夠大，也能征服消費者，但這是最低級的辦法。聲勢與氣勢的營造，只要足夠巧妙，是可以大量節(jié)省傳播成本的。比如，通過有創(chuàng)造性的營銷活動，結合傳播，同樣可以營造出聲勢和氣勢，從而影響消費者的心智。第二種是消費者所感知的一種傾向和潮流：史玉柱策劃的腦白金軟文，就深諳此道。這是對人性的巧妙利用，在人群中存在一種跟風心態(tài)，或者叫“集體無意識”，“大家都在買，肯定沒有錯”，至少不用擔風險。那么，勢到底怎么用？怎么在消費者意識中營造出勢場？一般來說，有造勢、有借勢、有順勢。其中，造勢在整合營銷傳播中應用最多。巧妙的“造勢”，通常是把一件事放大、再放大，比如腦白金將褪

15、黑素進行概念偷換，變成腦白金體，然后圍繞它進行大規(guī)模宣傳，就是一種巧妙的造勢。小金維他將“小金帽大行動”進行全方位包裝炒作，是在一個局域市場的造勢；營造一種送禮流行、熱銷現(xiàn)象，也是一種造勢。巧妙的造勢可以讓企業(yè)以有限的傳播成本獲得最大的回報，但并不等于是“四兩撥千斤”，用一兩篇小文章就能攪動市場的時代可能一去不復返了。造勢，即使有再巧妙的策劃，也必須有一定的傳播量作保證，不達到基礎傳播量，水沒燒開就涼了，前期的投入可能打了水漂，貌似省了錢，最終費了大錢。至于借勢，就是借助一種已經存在的勢場，影響消費者，比如小金維他借民生藥業(yè)的實力和誠信，借中國學生營養(yǎng)與健康促進會的權威，就是一種借勢。90年代初的紅高粱快餐連鎖，喊出一個響亮的口號一一“做中國的麥當勞”就是通過借麥當勞的勢，一口咬住最大的對手，無形抬高了自己。紅高粱最終未能成功的原因很多，但這個策略還是值得肯定的。順勢，就是在已經形成的勢場上，再推一把力，將這個“勢場”進一步強化。比如21金維他，在已成為全國性品牌、在消費者中形成強大勢場的時候，喊出“中國維生素領軍品牌”，就是一種順勢而為的動