品牌學(xué)概論第四講品牌資產(chǎn)及其管理者課件

1、第三講 品牌資產(chǎn)第三講 品牌資產(chǎn)第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念一、品牌資產(chǎn)的概念三種概念模型 （一）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型： 著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，因此必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。 不足之處： 過(guò)于關(guān)心股東的利益，集中于短期利益； 簡(jiǎn)單化、片面化； 對(duì)品牌管理沒(méi)有幫助。第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念（二）基于市場(chǎng)的品牌力概念模型品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)該體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力。與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型的不同：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于品牌的短期利益。基于市場(chǎng)的品牌力概念模型的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。（二）基于市?chǎng)的品牌力概念

2、模型（三）基于消費(fèi)者的概念模型品牌資產(chǎn)的核心為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵。關(guān)鍵點(diǎn)：品牌的核心利益品牌能夠滿足消費(fèi)者哪一方面的核心需要。方便使用？口味？成功感？挑戰(zhàn)自我？獲得異性親睞？變化？新奇？榮譽(yù)感？炫耀？凸顯個(gè)性？征服？（三）基于消費(fèi)者的概念模型在此基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)：所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)。 首先，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。 其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 再次，品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。 最后，品牌資產(chǎn)更多地依附于消費(fèi)者，而非產(chǎn)品。 在此基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)：所謂品牌

3、資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知我們需注意：（1）品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。 （2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。 （3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。 （4）品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。我們需注意：（1）品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。 品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值:提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值:提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理品牌資產(chǎn)提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤(rùn)

4、提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷活動(dòng)的效率與效果開(kāi)花結(jié)果的 品牌資產(chǎn)品牌形象品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌認(rèn)知開(kāi)花結(jié)果的 品牌資產(chǎn)品牌形象品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他品牌認(rèn)知1、品牌認(rèn)知：品牌認(rèn)知是一個(gè)由淺入深的過(guò)程。三個(gè)層次：品牌再識(shí)，品牌回憶、深入人心1、品牌認(rèn)知：品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素差異性：代表品牌的不同之處，這個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。差異性越大，表明品牌在市場(chǎng)上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價(jià)能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。 相關(guān)性：代表品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率。品牌的相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)人群

5、接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利。 品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素尊重度：代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后，會(huì)印證他們的想象從而形成評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步影響到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。 認(rèn)知度：代表消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。 尊重度：差異性相關(guān)性時(shí)？ Swatch相關(guān)性差異性時(shí)？ 夏士蓮尊重度認(rèn)知度時(shí)？ IBM apple認(rèn)知度尊重度時(shí)？ 腦白金差異性相關(guān)性時(shí)？ Swatch2、品牌形象品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)

6、量感受或在品質(zhì)上的整體印象。它是消費(fèi)者的一種判斷和感性認(rèn)識(shí)，是對(duì)品牌的無(wú)形的、整體的感知。2、品牌形象品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面“不平凡的平凡大眾”臺(tái)灣大眾銀行廣告母親的勇氣夢(mèng)騎士馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)用真實(shí)的故事，建立銀行品牌形象?！安黄椒驳钠椒泊蟊姟迸_(tái)灣大眾銀行廣告3、品牌聯(lián)想所謂品牌聯(lián)想，是指“人們的記憶中與品牌相連的各種事

7、物”。建立正面品牌聯(lián)想的重要性銷售與品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的相互關(guān)聯(lián)性，因此，品牌經(jīng)理人在塑造品牌形象時(shí)，應(yīng)透過(guò)各種不同的營(yíng)銷渠道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成持久性的印象，更能鞏固品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌聯(lián)想百事集團(tuán)旗下的洋芋片品牌樂(lè)事Lays，在阿根廷開(kāi)發(fā)出一種特別的派樣方法：一臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)?？蓜e以為這只是一臺(tái)普通的販賣(mài)機(jī)，它不吃硬幣，吃的可是一整顆馬鈴薯，而且它還是一臺(tái)有著從原料到包裝完整生產(chǎn)過(guò)程的小工廠！百事集團(tuán)旗下的洋芋片品牌樂(lè)事Lays，在阿根廷開(kāi)發(fā)出一種特種種品牌聯(lián)想國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使

8、用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌種種品牌聯(lián)想國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購(gòu)買(mǎi)的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué)品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱差異化與定位購(gòu)買(mǎi)的理由4.品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)的心理反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面：1、降低行銷成本，增加利潤(rùn)2、易于吸引新顧客3、提高銷售渠道拓展力4、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性 4.品牌忠誠(chéng)品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購(gòu)買(mǎi)者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥品牌

9、忠實(shí)度的金字塔一心喜歡某一品牌滿意的購(gòu)買(mǎi)者滿意且習(xí)慣性購(gòu)5.附著在品牌上的其他資產(chǎn)指與品牌密切相關(guān)，對(duì)品牌的增值能力有重大影響的，不易準(zhǔn)備歸類的特殊資產(chǎn)。一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道、購(gòu)銷網(wǎng)絡(luò)等。5.附著在品牌上的其他資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)的特征：1、品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)2、品牌資產(chǎn)在利用中增值3、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量4、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性5、品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)三、品牌資產(chǎn)的特征： 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估1品牌的領(lǐng)導(dǎo)作用2穩(wěn)定性3市場(chǎng)性質(zhì)4行銷范圍5品牌趨勢(shì)6品牌支持7品牌保護(hù) 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的評(píng)估品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義（一）管理信息（二）合并和購(gòu)買(mǎi)（三）投資

10、代理（四）品牌授權(quán)（五）資產(chǎn)負(fù)債表的價(jià)值品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義回憶一下：1、品牌資產(chǎn)的概念（三種模型）2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素（5個(gè)）3、品牌資產(chǎn)的特征（5個(gè)）4、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估回憶一下：第四講 品牌資產(chǎn)的管理者第四講 品牌資產(chǎn)的管理者一、品牌領(lǐng)袖品牌領(lǐng)袖是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過(guò)程中決定品牌命運(yùn)，為企業(yè)品牌注入精神靈魂、理念和個(gè)性等內(nèi)涵的人。一、品牌領(lǐng)袖微軟比爾蓋茨蒙牛牛根生奧美大衛(wèi)奧格威吉利李書(shū)福招商銀行馬蔚華萬(wàn)科王石俞敏洪新東方馬云阿里巴巴張瑞敏海爾微軟比爾蓋茨梅高（中國(guó)）創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長(zhǎng)首屆中國(guó)廣告年度人物首屆中國(guó)10大廣告經(jīng)理人中國(guó)廣告25年25人杰出貢獻(xiàn)人物中國(guó)廣告30年30人突

11、出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽主席中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心國(guó)際中心行業(yè)副理事長(zhǎng)中國(guó)管理科學(xué)院企業(yè)形象研究所副所長(zhǎng)中國(guó)包聯(lián)設(shè)計(jì)委員會(huì)副主任中國(guó)廣告協(xié)會(huì)常委中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公司委員會(huì)副主任中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)會(huì)員紐約國(guó)際廣告節(jié)國(guó)際高級(jí)評(píng)委.中國(guó) 首席代表CCTV AD 盛典國(guó)際廣告大賽國(guó)際評(píng)委中國(guó)廣告節(jié)第10屆、11屆評(píng)委會(huì)副主席“中國(guó)之星”、“亞洲之星”設(shè)計(jì)大賽評(píng)委中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒副主編中國(guó)高等院校廣告教學(xué)教材編委會(huì)副主任清華大學(xué)品牌傳播設(shè)計(jì)研究所高級(jí)顧問(wèn)全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽評(píng)委?副主任委員“中國(guó)之星”、“亞洲之星”設(shè)計(jì)大賽評(píng)委2008年北京奧運(yùn)會(huì)第六設(shè)計(jì)委員會(huì)常委高峻梅高（中國(guó)）創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長(zhǎng)高峻品牌學(xué)概論第四講品牌資產(chǎn)及其管理者課件上海九木傳盛廣告有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)2010上海世界博覽會(huì)吉祥物海寶之父。擔(dān)任國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）個(gè)人會(huì)員、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、上海市廣告協(xié)會(huì)常務(wù)理事、上海市平面設(shè)計(jì)專業(yè)委員會(huì)顧問(wèn)、全球華文廣告龍吟榜雜志顧問(wèn)、“龍璽”環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)?lì)檰?wèn)等。同時(shí)擔(dān)任復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海大學(xué)、上海師范大學(xué)等多所高?？妥淌?。邵隆圖上海九木傳盛廣告有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)2010上海世界博覽會(huì)吉九木傳盛以“雜而優(yōu)、雜而有序、雜而有文、雜而有律”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷追隨企業(yè)同步發(fā)展，因而贏