重慶實(shí)體渠道營銷案例探尋新業(yè)務(wù)的渠道末端營銷

1、探尋新業(yè)務(wù)的渠道末端營銷商用新業(yè)務(wù)實(shí)體渠道營銷案例- 案例簡介- 背景介紹3- 渠道新業(yè)務(wù)開展思路4- 效果分析5- 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及下階段的想法目錄 隨著中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的開展，新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)如：短信、彩鈴、 上網(wǎng)等同話音業(yè)務(wù)一樣，已成為局部消費(fèi)者生活中必不可少的一局部；然而新業(yè)務(wù)宣傳推廣僅停留在TV、電臺(tái)、報(bào)紙廣告、短信群發(fā)等線上宣傳，而渠道落地效果較差，營銷環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的“臨門一腳有待加強(qiáng)；為加快新業(yè)務(wù)的開展速度，迅速提高其普及率，以滿足業(yè)務(wù)開展和市場(chǎng)競(jìng)爭的需要，穩(wěn)固中國移動(dòng)“效勞、業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。 因此，重慶移動(dòng)通過“先試點(diǎn)，再擴(kuò)展的方法，在渠道開展新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽活動(dòng)：自有渠道以“新業(yè)務(wù)銷

2、售競(jìng)賽活動(dòng)為主，輔以社會(huì)渠道“競(jìng)賽積分活動(dòng)，以“公平、公證的銷售競(jìng)賽活動(dòng)調(diào)動(dòng)各種渠道開展新業(yè)務(wù)的積極性，實(shí)現(xiàn)了新業(yè)務(wù)的實(shí)體渠道營銷。以重慶移動(dòng)營銷中心為例，介紹實(shí)體渠道新業(yè)務(wù)營銷的具體做法。案 例 簡 介- 案例簡介- 背景介紹3- 渠道新業(yè)務(wù)開展思路4- 效果分析5- 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及下階段的想法目錄移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈背景介紹用戶購置 和SIM卡時(shí)是最好的新業(yè)務(wù)銷售時(shí)機(jī) 新的移動(dòng)增值業(yè)務(wù) 上網(wǎng)、彩信、隨E行、百寶箱、流媒體等與終端類型密切相關(guān)，而終端卻又多又雜特別是國產(chǎn) 設(shè)置和操作都非常不人性化，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)廣告、短信群發(fā)、WAP PUSH 效果越來越差，客戶需要營業(yè)員的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的參謀式末端營銷

3、；背景介紹怎么發(fā)不起彩信？在哪兒下載鈴聲圖片、游戲？我的隨E行怎么用不了呢？我需要有人面對(duì)面的教我解決問題？9500GC82終端多種多樣重慶電信小靈通的爆發(fā)性增長,占據(jù)了相當(dāng)?shù)闹械投耸袌?chǎng)份額新業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，如短信、七彩鈴音等業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛新業(yè)務(wù)銷售途徑日趨多樣化重慶聯(lián)通CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)建設(shè)日益完善，便于各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推陳出新；CDMA已漸漸擺脫了中高端市場(chǎng)定位；基于1X網(wǎng)絡(luò)上的新業(yè)務(wù)日益成熟，越來越多的用戶樂于接受。SP及CP與各大運(yùn)營商合作更了解客戶流程和需求,是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上不可缺少的一環(huán)重慶移動(dòng)移動(dòng)新業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者積累了一定的新業(yè)務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)自建自營渠道逐步由“服務(wù)型向銷售型

4、”轉(zhuǎn)變背景介紹市場(chǎng)競(jìng)爭情況背景簡介我們面臨的問題問題1：隨著中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的開展，局部數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如：短信、彩鈴等同話音業(yè)務(wù)一樣，已成為局部消費(fèi)者生活中的一局部，單一的銷售方式已經(jīng)不能滿足新業(yè)務(wù)快速開展的需求，如何實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的落地銷售呢？問題2：怎樣改變員工對(duì)新業(yè)務(wù)任務(wù)指標(biāo)的認(rèn)識(shí)，提高員工對(duì)新業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，讓大家共同來關(guān)注新業(yè)務(wù)的開展和銷售，實(shí)現(xiàn)末端營銷呢？問題3：擁有近60家自建營業(yè)廳、近230家社會(huì)代理商的龐大渠道資源，以什么樣的方式切入才能快速調(diào)動(dòng)他們開展新業(yè)務(wù)的積極性呢？- 案例簡介- 背景介紹3-渠道新業(yè)務(wù)開展思路自有渠道新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽活動(dòng)社會(huì)渠道營業(yè)員新業(yè)務(wù)銷售積分活動(dòng)4- 效果分析5

5、- 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及下階段的想法目錄大型直屬營業(yè)廳片區(qū)中小型直屬營業(yè)廳核心代理渠道（有CMSS系統(tǒng)）普通代理渠道渠道滲透渠道新業(yè)務(wù)開展總體思路實(shí)現(xiàn)渠道末端營銷社會(huì)渠道開展“營業(yè)員積分和制定“代理商新業(yè)務(wù)銷售政策改變社會(huì)渠道對(duì)新業(yè)務(wù)的意識(shí)，主動(dòng)進(jìn)行新業(yè)務(wù)銷售自有渠道開展“新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽活動(dòng)，從上致下調(diào)動(dòng) 各單位、各營業(yè)廳、每位營業(yè)員整體的銷售積極性，提高新業(yè)務(wù)在自有渠道的銷量活動(dòng)思路渠道新業(yè)務(wù)開展總體思路渠道新業(yè)務(wù)末端營銷時(shí)間進(jìn)度表2004年6月2004年79月2004年1012月2005年13月2005年45月2005年68月1 新業(yè)務(wù)渠道末端構(gòu)思與組織結(jié)構(gòu)建立2 選取具代表性的營業(yè)廳進(jìn)行試點(diǎn)3 與

6、試點(diǎn)營業(yè)廳進(jìn)行溝通、方案改進(jìn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)4 自有渠道全面試運(yùn)行“新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽”5 正式在自有渠道開展“新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽”6 社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)銷售試點(diǎn)（核心代理渠道）1、首先成立“新業(yè)務(wù)競(jìng)賽工程組，由領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長，從組織上保障活動(dòng)的順利開展，架構(gòu)如下：領(lǐng)導(dǎo)小組數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部渝中分部沙坪壩分部江北分部南岸分部九龍坡分部大渡口分部渠道新業(yè)務(wù)末端營銷組織架構(gòu)所有自有營業(yè)廳和社會(huì)代理渠道試點(diǎn)營業(yè)廳選取標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)廳北城天街麗苑南坪西計(jì)歇臺(tái)子解放碑所屬片區(qū)江北沙坪壩南坪九龍坡渝中類型大型大型大型大型大型開業(yè)期限一年一年一年以上一年以上一年以上地理分布營業(yè)廳規(guī)模影響力大小經(jīng)營時(shí)間長短員工素質(zhì)2、怎樣切入呢？由于是首次在

7、中心開展大型新業(yè)務(wù)活動(dòng)，采取了“先試點(diǎn)，再擴(kuò)展的方式：渠道新業(yè)務(wù)末端營銷措施社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)受理方式創(chuàng)新*125*001*社會(huì)渠道代理商編號(hào)#*107*0011*001#*107*0012*001#*107*0013*001#可細(xì)到員工編號(hào)優(yōu)點(diǎn)：1：便于代理商獎(jiǎng)勵(lì)和考核員工；2：可以隨時(shí)隨地開展用戶3：可以對(duì)任意用戶銷售社會(huì)渠道通過渠道支撐系統(tǒng)和USSD超級(jí)短信方式，彩鈴業(yè)務(wù)每月銷售量就到達(dá)5000戶，WAP套餐每月銷量也到達(dá)1000戶以上。USSD超級(jí)短信受理方式：渠道新業(yè)務(wù)末端營銷一、靈活多樣的新業(yè)務(wù)受理方式：為便于社會(huì)渠道營業(yè)員對(duì)新業(yè)務(wù)的銷售1、CMSS渠道支撐系統(tǒng)業(yè)務(wù)受理成熟系統(tǒng)；2、U

8、SSD超級(jí)短信方式快捷、方便、打破時(shí)間和地域限制；二、簡單快捷的查詢方式：1、代理商可以直接通過渠道支撐系統(tǒng)查詢每天、每個(gè)營業(yè)員的業(yè)務(wù)受理量，便于對(duì)營業(yè)員的考核；2、對(duì)無渠道支撐系統(tǒng)的普通代理商，采取短信方式對(duì)每天營業(yè)員的新業(yè)務(wù)銷量進(jìn)行通知。三、對(duì)社會(huì)渠道代理商及營業(yè)員進(jìn)行系統(tǒng)的新業(yè)務(wù)培訓(xùn)，制作新業(yè)務(wù)手冊(cè)。渠道新業(yè)務(wù)末端營銷社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)銷售模式制定新業(yè)務(wù)銷售政策，刺激各渠道代理商有序的進(jìn)行新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)爭。為渠道代理商提供簡單、快捷的新業(yè)務(wù)銷售量查詢方式：渠道支撐系統(tǒng)查詢、電話查詢、短信主動(dòng)下發(fā)業(yè)務(wù)量查詢等。渠道營業(yè)員制定營業(yè)員新業(yè)務(wù)銷售積分政策，激勵(lì)營業(yè)員進(jìn)行新業(yè)務(wù)銷售。提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)和銷售技

9、巧培訓(xùn)，提煉各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)，制作業(yè)務(wù)手冊(cè)。社會(huì)渠道代理商簡化業(yè)務(wù)受理流程，開通渠道系統(tǒng)受理方式、USSD超級(jí)短信受理方式用戶樂于接受簡單的新業(yè)務(wù)受理方式，感知度較好。渠道新業(yè)務(wù)末端營銷社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)銷售模式- 背景簡介- 活動(dòng)思路3- 新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽活動(dòng)思路4- 效果分析5- 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及下階段的想法目錄五大自有營業(yè)廳措施自己動(dòng)手包裝新業(yè)務(wù)演示區(qū)每天對(duì)員工的新業(yè)務(wù)銷售量公布和排名利用早會(huì)，請(qǐng)新業(yè)務(wù)專區(qū)人員對(duì)其他員工進(jìn)行新業(yè)務(wù)培訓(xùn)開展“開通有禮或“現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)與廳內(nèi) 賣場(chǎng)合作推廣新業(yè)務(wù)自有渠道新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽試點(diǎn)效果每半月出競(jìng)賽通報(bào)，讓營業(yè)廳和一線員工及時(shí)了解排名，制造你追我趕的氣氛統(tǒng)一組織

10、培訓(xùn)，提高各臺(tái)席營業(yè)員新業(yè)務(wù)知識(shí)不定期巡查渠道，有了好的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)提供給大家分享廳長將任務(wù)分解到每位員工數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部措施每月及時(shí)給一線員工兌現(xiàn)月獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)他們繼續(xù)努力較大提高的新業(yè)務(wù)銷售量： 04年7月1日至9月30日，各項(xiàng)業(yè)務(wù)累計(jì)銷售收入52萬余元，銷量是活動(dòng)前的3倍。各營業(yè)廳業(yè)務(wù)開展量見下表：彩鈴動(dòng)感地帶卡銷售GPRS套餐隨e行SP業(yè)務(wù)積分分值排名經(jīng)濟(jì)套餐時(shí)尚套餐商務(wù)套餐解放碑營業(yè)廳99616111251143291395148391沙坪壩營業(yè)廳92282590129721405103762南坪營業(yè)廳35310168624084347581.53歇臺(tái)子營業(yè)廳404123323120261467

11、478.54北城天街營業(yè)廳13234847700117735545合計(jì)2807503337133830852557效果1：自有渠道新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽試點(diǎn)效果效果2改變了營業(yè)廳廳長和員工的意識(shí)，提高了營業(yè)廳員工的新業(yè)務(wù)素質(zhì)和銷售技能：從銷售新業(yè)務(wù)只是新業(yè)務(wù)演示區(qū)的事情，轉(zhuǎn)變到銷售新業(yè)務(wù)是從營業(yè)廳廳長到營業(yè)員和新業(yè)務(wù)演示區(qū)專人整個(gè)營業(yè)廳的工作。總共有123個(gè)員工參與新業(yè)務(wù)競(jìng)賽。效果3各營業(yè)廳為吸引用戶使用新業(yè)務(wù)，產(chǎn)生了很多銷售新業(yè)務(wù)的方法和點(diǎn)子。 如：營業(yè)廳自己動(dòng)手將新業(yè)務(wù)演示區(qū)盡量裝點(diǎn)的時(shí)尚有新意，從而吸引用戶眼球。 同 賣場(chǎng)的終端銷售結(jié)合，當(dāng)用戶購置了新 就可以到新業(yè)務(wù)演示區(qū)免費(fèi)下載鈴聲圖片； 在

12、04年，由于彩鈴的知曉度還不夠高，為促進(jìn)彩鈴的銷售，對(duì)申請(qǐng)彩鈴的用戶同時(shí)贈(zèng)送 鈴聲圖片； 有些營業(yè)廳在通過口播、搖鈴當(dāng)?shù)确绞絹硇麄骱臀脩糇杂星佬聵I(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽試點(diǎn)效果六大分部每半月定期出競(jìng)賽通報(bào)。讓分部及時(shí)了解排名，制造你追我趕的氣氛不定期檢查渠道，半月召開新業(yè)務(wù)開展例會(huì)。提供交流時(shí)機(jī)，提高整體銷售能力將競(jìng)賽任務(wù)以KPI方式對(duì)每位廳長進(jìn)行考核成立分部新業(yè)務(wù)專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)指標(biāo)、落實(shí)新業(yè)務(wù)競(jìng)賽分部經(jīng)理將任務(wù)分解所轄的每個(gè)營業(yè)廳數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部每月及時(shí)給一線員工兌現(xiàn)月獎(jiǎng)。以鼓勵(lì)他們繼續(xù)努力同分部經(jīng)理KPI和績效考核掛鉤。新業(yè)務(wù)競(jìng)賽指標(biāo)，在分部經(jīng)理KPI中占20的權(quán)重舉行頒獎(jiǎng)典禮，從精神上鼓勵(lì)。邀請(qǐng)

13、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)獲獎(jiǎng)單位和人員頒獎(jiǎng)給每個(gè)分部制定競(jìng)賽的銷售目標(biāo)自有渠道新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽全面試點(diǎn)效果MO義診MO激活MO業(yè)務(wù)訂閱GPRS套餐隨e行彩鈴合計(jì)平均每月合計(jì)平均每月合計(jì)平均每月合計(jì)平均每月合計(jì)平均每月合計(jì)平均每月第二階段銷售31763529430378506360141002 3389565 25342 25714 12857 第一階段銷售2557852 739246 8528 2807 936 平均每月增幅17.60%129.30%48.82%1274.10%第二階段新業(yè)務(wù)銷售比第一階段增長迅猛：備注：第二階段新業(yè)務(wù)競(jìng)賽從04年10月到05年3月主要以“MO 上網(wǎng)業(yè)務(wù)為主。1季度主城區(qū)累計(jì) 上網(wǎng)

14、用戶數(shù)為 221383戶，普及率為 11.25%全市普及率為 8.72%) ，比公司方案 10 超額完成了1.25。效果1：自有渠道新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽全面試點(diǎn)效果開掘人才。通過活動(dòng)給前臺(tái)人員一次展現(xiàn)時(shí)機(jī)，如：沙坪壩麗苑營業(yè)廳的2名新業(yè)務(wù)演示區(qū)人員由于銷售業(yè)績突出，1位成為了麗苑營業(yè)廳店長助理、另一位成為了麗苑營業(yè)廳銷售區(qū)主管。效果2第二階段競(jìng)賽得到各分部經(jīng)理的高度重視，使大家都認(rèn)識(shí)到新業(yè)務(wù)是營銷中心05年收入增長的重要來源之一。05年?duì)I銷中心各分部經(jīng)理每月KPI的20是新業(yè)務(wù)分，并且6大分部都已設(shè)立的專人負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)，為05年新業(yè)務(wù)開展奠定了良好根底；效果3自有渠道新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽全面試點(diǎn)效果社會(huì)渠道

15、新業(yè)務(wù)營銷效果引導(dǎo)傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)變銷售觀念，由僅銷售簡單的話音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售新業(yè)務(wù)，將數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步擴(kuò)展至代理渠道，增大了新業(yè)務(wù)的用戶接觸面，并為拓展新的虛擬渠道進(jìn)行探索。在主城區(qū)話音用戶接近飽和的情況下，給代理商帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，增強(qiáng)代理商跟隨中國移動(dòng)的信心； USSD受理方式免去了用戶通過話音提示、客戶代表交流或登陸網(wǎng)站申請(qǐng)新業(yè)務(wù)的煩瑣環(huán)節(jié)，僅依靠 互動(dòng)操作即可完成申請(qǐng)過程，突破了原有申請(qǐng)方式的瓶頸，提升新業(yè)務(wù)效勞質(zhì)量。營業(yè)員積分方式，刺激了營業(yè)員對(duì)新業(yè)務(wù)的銷售。- 背景簡介- 活動(dòng)思路3- 新業(yè)務(wù)銷售競(jìng)賽活動(dòng)思路4- 效果分析5- 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及下階段的想法目錄KPI榮譽(yù)利益三方面

16、結(jié)合才能形成合力： 新業(yè)務(wù)競(jìng)賽的細(xì)化指標(biāo)作為分部經(jīng)理的月度KPI；同時(shí)也讓營業(yè)廳新業(yè)務(wù)銷量與分部經(jīng)理、營業(yè)廳廳長、營業(yè)員集體和個(gè)人榮譽(yù)、利益掛鉤，從上致下調(diào)動(dòng)積極性；利用競(jìng)賽時(shí)機(jī)給一線員工進(jìn)行新業(yè)務(wù)強(qiáng)化培訓(xùn)，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用接收度會(huì)較高；獎(jiǎng)勵(lì)原那么：以精神獎(jiǎng)勵(lì)為主，配合進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)營業(yè)員的獎(jiǎng)勵(lì)一定要按時(shí)兌現(xiàn)； 營業(yè)前臺(tái)的員工考核壓力已較大，需要正面的獎(jiǎng)勵(lì)來提高他們的積極性。這樣才能讓他們主動(dòng)掌握彩鈴、MO 上網(wǎng)、動(dòng)感地帶等業(yè)務(wù)知識(shí)，并自覺銷售新業(yè)務(wù)通過活動(dòng)給前臺(tái)人員一次展現(xiàn)時(shí)機(jī)，從而開掘人才。此次競(jìng)賽為給營業(yè)廳制定新業(yè)務(wù)銷售任務(wù)奠定科學(xué)的數(shù)據(jù)依據(jù)借鑒香港CSL以前三個(gè)月的平均銷量制定營業(yè)廳新一個(gè)月

17、的銷售方案的方法經(jīng)驗(yàn)總結(jié)謝謝！請(qǐng)集團(tuán)公司及各兄弟省公司批評(píng)指正pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYD