旅游景區(qū)產品的特點與構成演示文稿

1、旅游景區(qū)產品的特點與構成演示文稿第一頁，共三十九頁。旅游景區(qū)產品的特點與構成第二頁，共三十九頁。第一節(jié) 旅游景區(qū)產品的界定與類型一、研究對象的界定（一）相關概念辨析1.旅游產品、旅游品牌與旅游形象旅游產品 需求角度（tourist product）：旅游者從離家外出開始直至完成全程旅游活動并返回家中為止之一期間的全部旅行經歷的總和。 供給角度（tourism product）:旅游經營者憑借一定的旅游資源和旅游設施向游客提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務。包括4A: 旅游吸引物（Attraction），交通運輸設施與服務（Access），住宿、餐飲、娛樂、零售等旅游生活設施和相應的服務（A

2、menities），旅游咨詢中心等輔助設施與服務（Ancillary Service） 第三頁，共三十九頁。第四頁，共三十九頁。旅游品牌tourism brand） 旅游品牌是指旅游目的地提供的多種旅游產品中具有號召力和標志性的旅游產品。旅游品牌就是旅游精品。吉林長白山、四川九寨溝等。旅游形象（tourist image） 指公眾對某一旅游目的地的旅游產品及其服務、管理水平、經營行為等的綜合評價。旅游形象是一種精神層面的東西，是無形的，是旅游地的象征，可以從知名度和美譽度兩個層面進行評價。第五頁，共三十九頁。2. 旅游資源與旅游產品的關系自然界和人類社會中凡能夠對旅游者產生吸引力，能夠為旅游業(yè)

3、開發(fā)利用，產生經濟效益、環(huán)境效益和社會效益的一切因素都可成為旅游資源（李天元、孫文昌等）。謝彥君認為，既然是資源，那么它就具有效用和潛在性兩個基本特征，效用就是指具有愉悅功能，能夠為旅游者提供愉悅。潛在性就是還沒有開發(fā)或者說是沒有完全開發(fā)。 一種觀點認為，旅游資源是旅游產品開發(fā)的基礎，旅游產品都是建立在旅游資源基礎上的，沒有旅游資源就沒有旅游產品。 一種觀點認為，旅游資源和旅游產品沒有必然的聯(lián)系，旅游產品可以是依托旅游資源開發(fā)而成。比如長白山、偽皇宮等，稱為資源依托型旅游產品；也可以是憑借人類靈感或者受人類喜好模仿的天性所驅使而被商業(yè)化制造出來而為旅游服務的產品。比如迪斯尼、靈山大佛、曲阜的基

4、督教堂等，被稱為資源脫離型旅游產品（謝彥君）。 第二種觀點能夠很好地解釋像上海這種大城市，旅游資源很匱乏，但是旅游產品很豐富這樣一個“怪現(xiàn)象”。第六頁，共三十九頁。（二）旅游景區(qū)產品的概念 旅游景區(qū)產品是旅游景區(qū)經營者為旅游者提供滿足其旅游需求的商品和服務的總和。很顯然，旅游景區(qū)產品的定義是供給角度定義的。第七頁，共三十九頁。二、旅游景區(qū)產品的分類（一）按照景區(qū)產品的功能分類1.陳列式 陳列式景區(qū)產品主要是指以自然風光和人文歷史遺跡為主要內容觀光型旅游產品。屬于靜態(tài)展示，主要吸引大眾觀光旅游者。2.表演式 表演式是景區(qū)產品的提高層次，主要內容是對民俗風情、非物質文化等進行活化表演。其功能主要滿

5、足游客從“靜”到“動”的多樣化心理需求。3.參與式 指旅游者親身體驗旅游產品的生產過程，在旅游舞臺的過程中充當演員。如傣族園的潑水節(jié)、彝族村寨的火把節(jié)等有大量的游客參與其中。（二）依據(jù)景區(qū)產品的性質1.觀光型景區(qū)產品2.度假型景區(qū)產品3.專項景區(qū)產品第八頁，共三十九頁。第二節(jié) 旅游景區(qū)產品的特點一、富有彈性的產品二、生產與消費的同步性三、不可儲存性四、不可轉移性五、季節(jié)性六、易波動性七、共享性八、一定程度的排他性和競爭性第九頁，共三十九頁。一、菲利普科特勒的產品構成學說20 世紀8 0 年在代之前，人們從生產者的角度去認識和理解產品，認為產品僅是有形的物品，即產品的實體部分代表了它的全部含義。

6、2. 19 8 8 年著名的市場營銷專家菲利普科特勒在其著作市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制中提出了產品的三層結構理論，被市場營銷界廣為認同。3. 19 9 4年 ，菲利普科特勒在其著作市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制中提出了產品的五層結構理論。第三節(jié) 旅游景區(qū)產品的構成第十頁，共三十九頁。產品三層次理論售前服務售后服務售中服務食住行游購娛核心利益功能包裝品牌款式質量有形產品附加產品第十一頁，共三十九頁。旅游景區(qū)產品以主題公園為例第十二頁，共三十九頁。 核心利益（core benefit）：商品能夠滿足顧客某種需求的屬性和價值，這是顧客真正需要的基本服務和利益。 有形產品（form produ

7、ct）：包括質量、功能、款式、品牌、包裝等產品的外部特征，是核心產品的物化，能夠滿足同類消費者的不同要求。 附加產品（extra product）：即附加服務或利益 ，超過顧客期望的服務和利益。第十三頁，共三十九頁。第十四頁，共三十九頁。 核心利益（Core Benefit）：商品能夠滿足顧客某種需求的屬性和價值 一般產品(Generic Product)：具備這些屬性和價值的實物形態(tài)（相當于有形產品）。 期望產品(Expected Product)：顧客對產品屬性和功能的認知和心理需求。 擴大產品（Augmented Product）：消費者發(fā)現(xiàn)的產品超出自身期望的附加利益。 潛在產品(Po

8、tential Product)：商品購買使用后，購銷雙方未曾發(fā)現(xiàn)的效用和使用價值。第十五頁，共三十九頁。二、旅游景區(qū)產品的構成（一）核心利益旅游體驗（6E） 游客旅游的目的是為了獲得滿意的旅游體驗，因此，旅游景區(qū)的核心價值在于為顧客創(chuàng)造其所期望的體驗，因此，旅游景區(qū)的核心產品是不同體驗的組合形式。第十六頁，共三十九頁。（二）有形產品旅游景區(qū)活動項目與服務 有形產品是核心利益的實現(xiàn)形式，即通過旅游景區(qū)的活動項目和服務來滿足游客體驗。（三）擴展產品旅游景區(qū)的管理和配套服務 擴展產品即附加的服務或利益 ，超過顧客期望的服務和利益。旅游景區(qū)的交通、安全、投訴處理、開放時間管理、顧客特殊要求的滿足等等

9、。第十七頁，共三十九頁。作業(yè)題： 請以某一具體類型的旅游景區(qū)（如宗教型旅游景區(qū)）為例，分析其旅游產品的構成，并提出旅游產品的開發(fā)設想?；诋a品層次理論的旅游景區(qū)產品構成與開發(fā)研究以 旅游景區(qū)為例 第十八頁，共三十九頁。三、旅游景區(qū)產品開發(fā)目標旅游景區(qū)產品開發(fā)的關鍵在于所開發(fā)的產品能否與市場的需求相符合，能否滿足游客的需求。決定游客是否能從景區(qū)產品中滿足自己需求的因素主要有兩方面：一是取決于游客的類型，包括他們的年齡、生活方式、目前所處家庭生活生命周期階段等，見表1；另一方面取決于景區(qū)的類型，見表2。第十九頁，共三十九頁。表1游客的類型 所追求的利益老年人經濟實惠；被動的活動；懷舊；便于進入帶孩

10、子的家庭兒童娛樂設施；提供兒童飯店的餐館；經濟實惠冒險者刺激；挑戰(zhàn)；新穎的經歷關注健康的人鍛煉；健康食品；干凈、安全的環(huán)境追求時尚的人身份；在時髦的景區(qū)出現(xiàn)；參觀時尚的活動開車者可進入景區(qū)的道路；方便、免費或便宜的停車場；沒有交通堵塞城市居民清幽、寧靜；與周圍的環(huán)境形成對比；優(yōu)美的環(huán)境第二十頁，共三十九頁。表2景區(qū)的類型 提供的核心價值節(jié)慶旅游景區(qū)民俗特色；追求新奇；飲食；文化人造旅游景區(qū)刺激；不同的園中景點；氣氛；輕松娛樂休閑度假景區(qū)特色休閑服務項目；隱居；放松歷史人文景區(qū)歷史；建筑物所給予的美感；超俗的感受；靜謐的氣氛自然風光景區(qū)豁然開朗的感受；自在無拘束；獨特的景觀；大自然的氣息第二十一

11、頁，共三十九頁。第四節(jié) 旅游景區(qū)產品的生命周期一、不同類型的旅游景區(qū)產品生命周期第二十二頁，共三十九頁。P1：在初創(chuàng)期即達到高峰，而后迅速衰落；P2：經歷了S型景區(qū)生命周期：初創(chuàng)期、成長期、成熟期與衰退期；P3：雙峰型旅游景區(qū)產品生命周期；P4: 一直保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。思考題：1.用舉例方式說明旅游景區(qū)出現(xiàn)上述不同類型生命周期的原因或條件。2.是否還存在其他類型的生命周期類型。第二十三頁，共三十九頁。結論：1.不同旅游景區(qū)產品的生命周期曲線形狀是不同的；2.不同旅游景區(qū)產品的生命周期長短是由差別的3.不同景區(qū)產品所經歷的階段不一樣；4.不同景區(qū)產品在衰退階段的反應不一樣；5.產品生命周期的作

12、用主要是幫助企業(yè)判斷產品所處的階段。第二十四頁，共三十九頁。討論1.有些景區(qū)產品的生命周期曲線會在初創(chuàng)期就達到高峰，即游客量達到最大接待值。這個原因可能是因為初期媒體的炒作和成功的市場營銷。此類景區(qū)的生命周期很短，需要在短期內收回投資和收益，以盡快地進行產品的更新改造和升級換代。2.有些景區(qū)可能永遠不會消亡, 例如一些公益性的博物館、世界遺產可能永遠不會消亡。因為關閉這些景點是政治和社會輿論所不能接受的，是不符合公眾利益的。這些景區(qū)往往也是政府在資金、人力等方面所支持的。3.有些景區(qū)在初創(chuàng)期就夭折,出現(xiàn)這類現(xiàn)象的原因可能是初期可行性分析不當，也包括資金、選址、人力等問題以及外部支持系統(tǒng)不足等。

13、第二十五頁，共三十九頁。4.大部分景區(qū)可以通過對景區(qū)產品的更新改造和升級換代延長其產品的生命周期,產生這一結果要求景區(qū)管理人員具有先進的管理水平和經驗，可以敏銳地觀察到景區(qū)衰退期的到來，及時地創(chuàng)新景區(qū)產品。5.人造景點的生命周期越來越短,由于競爭的日益激烈，顧客需求越來越高，使得人造景點從初創(chuàng)期到需要改造、再投資中間的時間可能縮短到1,2年。6.生命周期理論的假設是產品的價格在整個過程中是一成不變的,這個假設實際上是不可能的。市場中的產品價格是供需所決定的，旅游景區(qū)景點也會根據(jù)談旺季來調整價格，以調節(jié)游客流量和季節(jié)收入。第二十六頁，共三十九頁。第二十七頁，共三十九頁。二、旅游地生命周期的影響因

14、素與調控措施（楊振之：試論延長旅游地生命周期的模式）（一）旅游地生命周期曲線第二十八頁，共三十九頁。1980年，加拿大學者巴特勒將旅游地的生命周期模型描述為：旅游地的生命周期始于一小部分具有冒險精神、不喜歡商業(yè)化旅游地的旅游者的“探索”（exploration）。在“參與”（involvement）階段，由于當?shù)厝藗兎e極參與向消費者提供休閑設施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量進一步增加。在“發(fā)展”（development）階段，旅游者數(shù)量增加更快，而且對旅游經營實施控制的權力也大部分從當?shù)厝耸种修D到外來公司的手中。在“鞏固”（consolidation）階段，盡管旅游者總人數(shù)仍在增長，但增長的

15、速度已經放慢。至于“停滯”（stagnation）階段，旅游者人數(shù)已經達到高峰，旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個特別時髦的去處了。而到了“衰退”（decline）階段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使這一行將衰亡的旅游第二十九頁，共三十九頁。（二）旅游地生命周期的影響因素( 1) 旅游地從最初開發(fā)至今經歷了多久的時間( 2) 接待的游客人數(shù)狀況，每年接待的游客人數(shù)在總量上的變化( 3) 游客人數(shù)的年增長率( 4) 外來投資者投資規(guī)模的變化( 5) 旅游地社區(qū)居民就業(yè)狀況的變化( 6) 社區(qū)居民對投資者和游客態(tài)度的變化( 7) 旅游地社區(qū)環(huán)境受損狀況( 8) 旅游接待設施供求關系的變化第三十頁

16、，共三十九頁。（三）旅游地生命周期的三種模式第三十一頁，共三十九頁。A狀態(tài)是因為在“快速增長” 期又有新的產品大規(guī)模開發(fā)出來，旅游地產業(yè)結構和產品結構得到大的調整，旅游地繼續(xù)快速增長，將其生命周期延長。在A狀態(tài)下, 旅游地可獲得最長的生命周期。A狀態(tài)是最佳狀態(tài)，起到了防患于未然的效果，使旅游地提前調整和再開發(fā)，旅游地的旅游業(yè)會持續(xù)高速增長。B狀態(tài)是在旅游地進入“平穩(wěn)發(fā)展期”后不久，及時對旅游地再開發(fā)和對產品作出重大調整的結果， 旅游地很快出現(xiàn)新面貌、新形象，從旅游地開發(fā)的戰(zhàn)略、策略上來看， B狀態(tài)可謂正得其時。在旅游地進入“鞏固停滯期”后不久，旅游地又進入快速發(fā)展期，使旅游地的生命周期得以延長

17、。第三十二頁，共三十九頁。第三十三頁，共三十九頁。結論： 旅游地的生命周期是可以通過人為的調控加以延長的。通過策劃和管理，不僅可以延長旅游地的生命周期，而且還可以使它得到持續(xù)的延長，使旅游地的生機常在，旅游地的吸引力長存。第三十四頁，共三十九頁。（四）旅游景區(qū)產品創(chuàng)新1.根本原則：注重游客體驗 未來旅游者在閑暇時間會更積極地尋求娛樂、教育、逃避現(xiàn)實、審美、移情和探索的體驗。景區(qū)產品創(chuàng)新，應以滿足和提高產品娛樂性、教育性和審美行為導向，開發(fā)參與性、文化內涵高的產品項目，讓游客在景區(qū)得到更豐富的體驗。2.創(chuàng)新方法1.主題創(chuàng)新 主題是景區(qū)的靈魂，任何景區(qū)都應該有特定的主題。主題涉及到景區(qū)的形象定位、

18、目標市場定位等重大問題。2.結構創(chuàng)新 景區(qū)產品應該是觀光型、度假型還是專項產品，在調控中需要對景區(qū)產品的類型進行創(chuàng)新。3.功能創(chuàng)新 景區(qū)產品按功能分為三個層次：陳列式、表演式、參與式，提升產品的功能層次。第三十五頁，共三十九頁。主題創(chuàng)新 堅持特色主題。在產品重復現(xiàn)象嚴重的旅游景區(qū)市場上，只有特色才能吸引消費者的眼光。主題是貫穿景區(qū)產品的鏈條，產品的特色在于主題的特色。 突出文化性。 現(xiàn)代旅游行為學表明，旅游本質上是旅游者尋找與感悟文化差異行為和過程。未來景區(qū)在主題選擇方面將更加關注旅游動機本原，體現(xiàn)旅游行為的本質，凸顯主題的文化性。 第三十六頁，共三十九頁。結構創(chuàng)新 *景區(qū)產品有觀光產品、度假產品和專項產品。觀光產品是旅游產品的初級產品，度假產品是比觀光產品高一級產品形式，專項產品是專門化、主題化、特種性的旅游產品。 *我國景區(qū)產品目前的結構狀況：一方面，現(xiàn)有的旅游景區(qū)以單一產品類型為主，或是觀光產品或是度