格力廚衛(wèi)市場營銷策略課件

1、營銷盛宴我來了 我看到 我征服格力廚電品牌傳播&年度推廣金長城國際廣告廣州案前語非常感謝格力小家電給與金長城國際本次機會，就格力廚電產(chǎn)品的上市推廣工作進(jìn)行提案溝通；本案通過對貴方提供資料的分析、以及結(jié)合自有市場剪報、廣州/武漢兩地市場走訪、目標(biāo)群體個案訪談等工作，形成對市場的消化與洞察，并通過策略研討會、頭腦風(fēng)暴會等過程，最終形成推廣工作的初步規(guī)劃；由于對市場與企業(yè)的了解尚待深入，因此方案一定存在待進(jìn)一步溝通的地方，希望貴公司能夠給與寶貴指點。方案綱要進(jìn)入市場的策略品牌與產(chǎn)品虛實結(jié)合廣告與終端推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)張弛結(jié)合1234我來了、我看到、我征服我們不是簡單戰(zhàn)術(shù)投機而進(jìn)入廚具市場，作為格力產(chǎn)

2、業(yè)多元化的分支，我們不僅要在廚具市場立足，還要在行業(yè)中獲得可持續(xù)發(fā)展；而如何培育持續(xù)競爭優(yōu)勢，始終掌握競爭主動權(quán)，是我們需要考慮的課題。戰(zhàn)略整合創(chuàng)新戰(zhàn)略的意義在于：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢，戰(zhàn)略的前瞻性、可行性與穩(wěn)定性是優(yōu)秀企業(yè)的基礎(chǔ)。整合的意義在于：改變單一競爭手段效力下降的迷局，復(fù)合運用各類營銷與傳播工具，來強化競爭對手應(yīng)對、復(fù)制、超越的難度。創(chuàng)新的意義在于：隨需應(yīng)變，積極求進(jìn)，積少成多，通過持續(xù)創(chuàng)新將競爭對手摔落身后。基于上述思路我們來審視格力品牌進(jìn)入廚具行業(yè)的市場機會與入市策略彎道是超越對手的好機會！現(xiàn)有廠商尚未培育起有阻擊力的核心優(yōu)勢，也都缺乏整合產(chǎn)業(yè)、發(fā)動變局的實力。因此，行業(yè)的發(fā)展變

3、革將主要取決于行業(yè)外界力量，如PEST、外來力量等。當(dāng)前由于大家電廠商開始重視廚具產(chǎn)業(yè)，潛在進(jìn)入者增多，行業(yè)洗牌可能性在增大。我們的優(yōu)劣勢格力品牌良好的品牌資產(chǎn)；后發(fā)制人、掌握主動；成熟的品牌運作與大家電操 作經(jīng)驗；優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡(luò)需要疏通；初期資金壓力較大；需要一定的行業(yè)磨合期；劣勢3c認(rèn)證的出臺將有助于行業(yè) 洗牌；市場保持快速增長；房地產(chǎn)發(fā)展有助消費增長；消費者需求變化推動行業(yè)升 級與結(jié)構(gòu)調(diào)整。機會競爭對手的反擊；螳螂捕蟬、黃雀在后；威脅After Michael Porter選擇優(yōu)勢成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位價格型特殊區(qū)隔整體市場價值型可以選擇的入市策略市場選擇

4、競爭策略技術(shù)？服務(wù)？品牌？成本？設(shè)計？渠道？整合品牌與產(chǎn)品虛實結(jié)合廣告與終端推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)張弛結(jié)合策略闡述以強勢利基產(chǎn)品入市，帶動品牌認(rèn)知，逐步塑造強勢品牌與協(xié)調(diào)產(chǎn)品線組合。重視渠道末端的建設(shè)，發(fā)展良性、貫通的商流，逐步擴大品牌的傳播與銷售面。強化市場活躍度，打破守常思維，攻擊守成品牌，以“特立獨行”打破市場平衡，贏得行業(yè)話語權(quán)與受眾注意力。品牌產(chǎn)品線規(guī)劃寶潔的觀念產(chǎn)品是實質(zhì)性的，是實現(xiàn)銷售、滿足根本需求的載體，有效的產(chǎn)品線管理是品牌管理的基礎(chǔ)課。在產(chǎn)品線管理的基礎(chǔ)上，寶潔發(fā)展出品牌經(jīng)理制、品牌支持費用體系、新產(chǎn)品/概念發(fā)展體系等，構(gòu)成完整而科學(xué)的現(xiàn)代營銷職能。競爭對手的產(chǎn)品線架構(gòu)華帝華帝

5、感受創(chuàng)意生活塔式煙機自動洗煙機臺式灶具歐麗安全灶具嵌入式灶具動感靚麗歐寶颶風(fēng)歐雅歐風(fēng)雅風(fēng)智能歐風(fēng)時尚清新廚房煥然一自動洗電子保險功能燃燒更充分更具時尚品位帥康 帥康帥康創(chuàng)造廚衛(wèi)新境界吸油煙機燃?xì)庠铒L(fēng)雅系列玲瓏秀圣銀時代019系列風(fēng)之韻98系列威風(fēng)圣銀千禧風(fēng)2000系列折疊式系列靜音風(fēng)神勁火圣銀雅潔圣銀03系列008系列掃盡萬家油煙帥康一馬當(dāng)先家家添興旺真情服務(wù)方太伊萊克斯讓家的感覺更好煙機系列燃?xì)庠钕盗卸笙盗谢鸷筱y家三系銀火灶具黃金灶銀風(fēng)煙機火芙蓉靚風(fēng)系列日后系列本色精湛靈性互動銀凈碗柜星級服務(wù)美的美的原來生活可以更美的煙機系列臺式灶具歐廚寶雅風(fēng)者嵌入式五星灶勁風(fēng)者吸凈星集煙者凈辣廚寶颶風(fēng)者

6、旋風(fēng)者廚房象自然一樣清新火力強勁安全耐用五星級的火力享受伊萊克斯伊萊克斯分享美味新關(guān)系浪漫系列新凈界系列情智系列力量超能風(fēng)尚系列現(xiàn)代系列魚之戀風(fēng)采伴侶煙機格拉斯燃?xì)庠钅鞲缃鹱炙吵轱L(fēng)尚煙機燃?xì)庠顭煓C燃?xì)庠罴儦W洲浪漫風(fēng)情干凈簡單的組合時尚和激情的代表極致和諧怡然心情自由靈控?zé)煓C品牌副品牌產(chǎn)品系列格力廚電E彩紛呈Euro歐樂雅龍旋風(fēng)藍(lán)鳳凰Wonderful旺多福抽油煙機燃?xì)庠罹哒w廚衛(wèi)抽油煙機燃?xì)庠罹咂渌a(chǎn)品針對性推廣品牌以龍卷風(fēng)、藍(lán)鳳凰兩款中檔產(chǎn)品為主打，針對城市主力消費群體；通過旺多副系列灶具來針對中低收入家庭、以及農(nóng)村市場；通過歐樂雅、E彩紛呈來針對更加富裕、追求生活品質(zhì)的家庭；燃?xì)庠钤诔?/p>

7、鎮(zhèn)與農(nóng)村的銷售比重接近，其中城市的更新需求 份額逐步加強；抽油煙機目前的銷售重心在城市市場。龍旋風(fēng)產(chǎn)品系列名中檔抽油煙機產(chǎn)品賣點：吸力強備選名稱：CLEAR可麗雅瞬間排煙藍(lán)鳳凰產(chǎn)品系列名中檔燃?xì)庠町a(chǎn)品賣點：雙旋火備選名稱：SWIRL風(fēng)火輪雙旋火力更均勻！Wonderful旺多福產(chǎn)品系列名中低檔燃?xì)庠町a(chǎn)品賣點：熱效率高旺出好灶頭E彩紛呈副品牌名以人性化、個性化、智能化為理念的整體廚房系列賣點：全智能控制，如自動熄火、油煙監(jiān)測、遙控技術(shù)等；多彩面板選擇；人體工程學(xué)造型設(shè)計；情趣色彩 靈e空間廣告物料設(shè)計品牌作業(yè)規(guī)劃奧美的觀念品牌是對產(chǎn)品的升華，品牌作業(yè)致力于建立消費者更緊密的關(guān)系，基于對消費者行為

8、與心理的洞察，塑造其對品牌的獨特態(tài)度。品牌作為一種結(jié)果，可通過以下方式實現(xiàn)：品牌 = 內(nèi)容+識別+傳播品牌作業(yè)的思想與工具有很多種，如品牌性格TM所體現(xiàn)的內(nèi)容作業(yè)，CI所體現(xiàn)的識別作業(yè)，IMC所體現(xiàn)的傳播作業(yè)。越來越多案例證明：品牌是對抗價格性因素的最佳工具，也是企業(yè)競爭能力的綜合體現(xiàn)。品牌認(rèn)知輪盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點格力廚電的品牌定位格力空調(diào)競爭對手潛在用戶秉承精髓創(chuàng)造差異提供利益品牌定位？ 專業(yè)+高品質(zhì)+ ？ 格力品牌的共通資產(chǎn)格力廚電的獨特資產(chǎn)？的新一代廚衛(wèi)家電環(huán)境友好節(jié)能不沾油易清潔環(huán)保材質(zhì)抑制/殺

9、滅細(xì)菌融入家居環(huán)境安全符合人體工程傳播口號格力用心您放心！突出品牌定位“專業(yè)+高品質(zhì)+環(huán)境友好”中的前兩者，有效承接格力品牌資產(chǎn)。“環(huán)境友好”的認(rèn)知主要通過產(chǎn)品USP帶動。產(chǎn)品屬性廚衛(wèi)電器抽油煙機燃?xì)庠钕就牍裣赐霗C微波爐電磁爐燃?xì)鉄崴麟姛崴鳟a(chǎn)品USP以產(chǎn)品來鎖定利益，而不必品牌鎖定安全智能環(huán)保靜音耐用易擦洗便利節(jié)能美觀省心競爭品牌的人格化感知小康中產(chǎn)年輕家庭年長家庭 方太 帥康 伊萊克斯 美的 萬家樂 海爾 華帝對品牌形象的考慮我們希望，不人為圈定具象化的品牌形象，以免產(chǎn)生對購買對象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引發(fā)共通的認(rèn)同。消費者個體洞察江蘇蘇州：王小姐/25歲/臺資公司人事

10、助理男朋友在區(qū)政府部門上班戀愛3年，關(guān)系比較穩(wěn)定，即將辦理結(jié)婚登記手續(xù)；家庭年收入56萬元；兩人現(xiàn)在住在租的一間套房內(nèi)，剛剛通過公積金貸款按揭蘇州市區(qū)的一棟兩室兩廳的商品房，國慶前交樓；周末閑余時間，兩人會結(jié)伴逛一下家居裝飾市場，收集一下廚衛(wèi)、燈飾、家電等裝修所需的商品。平時也會多留意一下報紙廣告上的相關(guān)信息。家里的廚房需要好好的裝修，灶具煙機都要買，王小姐特地留意一些電視上看到牌子，特別看中了一款歐式的煙機，但價格也讓王小姐猶豫了一番，最后還是決定要一款正在促銷的類似款式。消費者個體洞察河南洛陽:張阿姨/38歲/小學(xué)教師丈夫是工廠工程師，單位這兩年效益不太好，有一個孩子正在讀初三。家庭年收入

11、約2萬元；家里住的是學(xué)校的房改房，老式單元樓，有自己的廚廁，三口之家生活得倒也安心自在。最近家里用了好些年的爐灶開始打不著火，張阿姨打算換一臺燃?xì)庠?，另外也考慮把排氣扇換成吸油煙機，免得廚房油膩膩的，每周都要清洗很累。張阿姨和丈夫商量了一下，決定明天下班到街道附近的電器商行看一下，只要質(zhì)量信得過、價錢合適，就當(dāng)場買下來。消費者個體洞察廣東廣州：陳太/33歲/外資企業(yè)物流經(jīng)理丈夫在開發(fā)區(qū)管委會上班，孩子今年5歲。家庭年收入不詳；家里原來住在一套靠近市中心的兩室一廳房子，有了孩子之后，出租給了別人，一家人住進(jìn)當(dāng)?shù)赜忻囊粋€高尚社區(qū)內(nèi)的四室兩廳。朋友關(guān)系的優(yōu)惠，丈夫又在郊區(qū)置辦了一套別墅，打算全家搬

12、進(jìn)去。家里的孩子由奶奶在帶，平時做飯也是奶奶在操辦，夫妻兩個倒是很少在家吃飯，只不過周末時間，陳太才會親自下廚少兩個小菜，享受一家人合聚的溫馨。因為有兩次置辦的經(jīng)驗，新家需要的廚具，陳太早就有了意向，家里的牌子用的挺好，只是款式舊了點，到商場看有沒有新款式出來。太太們的共同期許希望自己溫柔體貼精明能干多才多藝轉(zhuǎn)化概念魔術(shù)就是變變變每個人都有改變生活的期望每個好太太都在用自己的努力改變生活質(zhì)量變出色香味俱全的飯菜變出干凈明亮的廚房這樣的好太太，就是本領(lǐng)超強的魔力好太太魔力好太太個性與調(diào)性樂觀的有情趣溫情的品牌主張市場領(lǐng)導(dǎo)者往往是觀念領(lǐng)導(dǎo)者，觀念領(lǐng)導(dǎo)者會沖擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。雕牌主張只選對的，不選貴的！

13、安利主張有健康，才有將來！伊萊克斯主張分享美味新關(guān)系！諾基亞主張科技以人為本！格力打造新廚房文化！舊有的觀點廚房是油膩膩的！廚房困著女人！廚房是燒飯吃的地方！君子遠(yuǎn)庖廚！廚房是瑣碎與操勞！我們的觀點廚房可以是干凈清朗的！廚房是女人大顯身手的殿堂！廚房不僅是燒飯吃的地方，廚房是重要的生活空間！君子亦樂廚！廚房是充滿愉悅與樂趣！變亮出你的主張廚藝樂盡興，烹調(diào)好心情！廚房就是你家的魔術(shù)樂園！認(rèn)知輪盤向創(chuàng)作的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點產(chǎn)品廣告品牌廣告回過頭來看這樣的格力廚電，不會是華帝、不會是帥康、不會是方太；這樣的

14、格力充滿新奇、樂趣與強有力的利益關(guān)聯(lián)，對目標(biāo)群而言，充滿誘惑與魔力，這種認(rèn)知的力量，將引導(dǎo)消費者對我們多一點關(guān)注與偏愛。無論是終端貨架上還是賣場貨架上，我們都能與眾不同，這種認(rèn)知的差異性，就是競爭的優(yōu)勢。方案綱要市場進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品虛實結(jié)合廣告與終端推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)張弛結(jié)合1234兩種推廣手法壓貨式/快速擴張大量媒體投放+渠道網(wǎng)絡(luò)擴張疏通式/逐步滲透終端網(wǎng)點建設(shè)+有限媒體支持前者的優(yōu)點在于，能夠迅速建立起全國性的動銷，獲得較大的銷量，這是國內(nèi)品牌常見的做法；而后者的優(yōu)點在于，網(wǎng)點單位效益較高，投入產(chǎn)出比好，網(wǎng)絡(luò)可控性高，是外資品牌較推崇做法。我們的建議逐步推進(jìn)，以點帶面前期以注重大中城市高

15、質(zhì)量網(wǎng)點的開發(fā)，以終端宣傳與形象建設(shè)為重點，迅速形成良好的終端形象與產(chǎn)品動銷，從而為整個渠道提供信心與經(jīng)驗。以點帶面的逐步推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)的橫向與縱深發(fā)展，在形成一定規(guī)模效應(yīng)之后，啟動大眾媒體投放，以配合建立廣泛知名度，取得認(rèn)知與銷售的協(xié)調(diào)同步。重點建設(shè)的幾類網(wǎng)點分銷陳列形象導(dǎo)購物料家電賣場、百貨公司、建材超市的店內(nèi)專區(qū)煤氣公司的櫥窗展示電器商行、批發(fā)檔口、五金店街區(qū)、社區(qū)的品牌店分銷陳列形象導(dǎo)購物料分銷指標(biāo)主打品類安全庫存分銷面位形象專柜展墻展柜展臺展架店招店內(nèi)燈箱包柱立牌易拉寶氣模廣告?zhèn)汴犖榻ㄔO(shè)組織培訓(xùn)銷售話術(shù)顧客禮儀人員著裝產(chǎn)品手冊產(chǎn)品單張宣傳折頁產(chǎn)品海報吊旗眉貼彈彈卡機身貼臺卡數(shù)據(jù)支持：市

16、場研究資料22歲45歲的城市、城鎮(zhèn)女性；家庭月收入1000元以上；高中以上教育水平；22歲35歲的城市女性；家庭月收入1500元以上；高中以上的教育水平；首要目標(biāo)受眾次要目標(biāo)受眾逐步建立格力廚衛(wèi)電器的消費者知名度；促進(jìn)消費者對格力廚衛(wèi)電器品牌以及產(chǎn)品的了解與偏好度；支持各地渠道與終端的建設(shè)，激勵與配合渠道成員的工作。結(jié)合上市進(jìn)程、區(qū)域市場規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò)搭建情況制定以城市/周為單位的區(qū)域性媒體支持計劃。品牌知名度：50%+信息消化度：FGD研究媒介投放任務(wù)市場優(yōu)先權(quán)與進(jìn)程推進(jìn)目標(biāo)城市廣告認(rèn)知目標(biāo)發(fā)布內(nèi)容權(quán)重媒體組合選擇tvnpmagoutdoorCCTV-6、CCTV-8、各地方臺劇集插播；CC

17、TV-2的廚藝欄目；央視白天套播；劇集貼片、節(jié)目冠名等。羊城晚報、精品購物指南、申江服務(wù)導(dǎo)報等都市報、晚報類、生活類的娛樂、家居版面。女友、瀟灑等成熟女性讀物，或讀者等大眾讀物。生活元素等DM雜志。主要城市的車身廣告、車尾廣告、候車廳燈箱，以及賣場附近的特殊點位燈箱。結(jié)論支持：CMMS2002方案綱要市場進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品虛實結(jié)合廣告與終端推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)張弛結(jié)合1234由勢能到動能常態(tài)營銷廣告支持、終端建設(shè)動態(tài)營銷促銷活動、事件公關(guān)動靜結(jié)合，就是要在做好營銷基礎(chǔ)工作的前提下，通過階段性活動，保持品牌的市場活躍度，提升品牌的人氣。促銷活動，引導(dǎo)銷售折扣類龍鳳呈祥格力廚衛(wèi)套裝格力空調(diào)用戶，減200元買贈類買格力廚電、送“廚藝大拼盤”VCD麥格力廚電、送廚房