天安數(shù)碼時代大廈整合推廣企劃案解析課件

1、天安數(shù)碼時代大廈整合推廣策劃提案長城盛花廣告二一年八月10/11/20221copyright:Cool Joe天安數(shù)碼時代大廈整合推廣策劃提案長城盛花廣告10/10前序作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的長城盛花廣告公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸受貴公司委托，對天安數(shù)碼時代時代進行前期的廣告推廣策劃工作。 作為一個綜合的資深廣告公司應(yīng)該具有全面的、專業(yè)的能力整合各種資源為塑造企業(yè)與產(chǎn)品形象服務(wù)的遠見卓識。對于貴公司天安數(shù)碼時代大廈推廣之強大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖“樓王”長豐苑、百仕達花園香港巡回展銷、深圳十大明星樓盤海洋之心

2、和長城盛世家園、世紀(jì)村、半島苑、龍崗住宅典范歐景城等大型樓盤的全程代理推廣。到目前為止，長城盛花廣告公司已成功服務(wù)過長城地產(chǎn)、百仕達地產(chǎn)、沙河地產(chǎn)、泰然地產(chǎn)等地產(chǎn)客戶，同時服務(wù)百事可樂、SANYO電器等國際知名品牌，擁有成熟與專業(yè)的客戶服務(wù)經(jīng)驗與服務(wù)水平。我們將遵循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點，著力提升企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力，從而真正促進銷售。這是我們與客戶共同實現(xiàn)的目標(biāo)。最后預(yù)祝項目取得成功！10/11/20222copyright:Cool Joe前序作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的長城盛花廣告公司，目錄 一、

3、背景分析 1、宏觀背景 1.1 全國行業(yè)狀況 1.2 宏觀走勢 2、微觀背景 2.1 政府政策 2.2 區(qū)域市場狀況 2.3 競爭狀況 2.4 消費者狀況 2.5 微觀走勢10/11/20223copyright:Cool Joe目錄 一、背景分析10/10/20223co二、項目分析、項目特點 1.1 項目基本情況 1.2 項目分析與判斷、項目SWOT分析 2.1 優(yōu)勢（strength） 2.2 劣勢（weakness） 2.3 機會（opportunity） 2.4 威脅（threat）三、項目定位 、項目功能定位 2、項目形象定位 3、項目廣告定位 4、目標(biāo)受眾定位10/11/2022

4、4copyright:Cool Joe二、項目分析10/10/20224copyright:Coo四、廣告推廣、核心推廣主題、各階段廣告推廣內(nèi)容3.1 形象導(dǎo)入期3.2 公開發(fā)售期3.3 開盤強銷期3.4 消化期五、市場通路策略、市場攻擊策略（戰(zhàn)術(shù)系列）、媒介組合策略六、品牌維護與管理建議、企業(yè)基本情況、品牌管理定位、品牌導(dǎo)入計劃10/11/20225copyright:Cool Joe四、廣告推廣10/10/20225copyright:Coo第一部分：背景分析1、宏觀背景 1.1 全國行業(yè)狀況 1.2 宏觀走趨 2、微觀背景2.1 政府政策2.2 區(qū)域市場狀況2.3 競爭狀況2.4 消費者

5、狀況2.5 微觀走趨10/11/20226copyright:Cool Joe第一部分：背景分析1、宏觀背景10/10/20226co1.1全國行業(yè)狀況1.1.1 北京寫字樓市場概況基本情況：寫字樓租售全面飆升：東方廣場、國貿(mào)、嘉里中心、京廣中心CBD寫字樓租金上揚，東方廣場出現(xiàn)了一租就是上千平方米的大單客戶，租金打折余地很?。粐Q(mào)租金價格也漲到每月每平方米30至40美元左右；就連老牌的京廣中心寫字樓，價格也由去年的每月每平方米20多美元狂漲到每月每平方米33美元左右，總漲幅達到20%以上。而且這些寫字樓的出租率都高達95%以上。 潛在需求持續(xù)增長：據(jù)最新統(tǒng)計，預(yù)期2001年寫字樓供應(yīng)量應(yīng)能達

6、到140萬平方米左右。而從中長期規(guī)劃來看，CBD約在500萬平方米，中關(guān)村為200萬平方米左右，金融街在150萬平方米左右，其他地區(qū)150萬平方米左右，潛在供應(yīng)量在上千萬平方米。寫字樓大打智能牌：較之最早的北京的寫字樓，新型的寫字樓在面對即將而來的契機，不僅從客戶定位上找到了自己的出路，在自身配套的完善上，它們也后來居上，達到了領(lǐng)先老寫字樓的配套標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在在老牌寫字樓里上班的人也許有所感覺，早期的寫字樓的配套標(biāo)準(zhǔn)雖然符合當(dāng)時的市場要求，但到了日新月異的今天，已逐漸顯出“疲態(tài)”。新興的寫字樓在智能化方面已經(jīng)得到改善。例如由北辰創(chuàng)新高科技城開發(fā)建設(shè)的“中國數(shù)碼港”，不僅具有傳統(tǒng)寫字樓的功能，還為企

7、業(yè)提供一個全方位、多選擇、安全高效的電子商務(wù)平臺。發(fā)展商憑借其雄厚的高科技背景與中國電信、聯(lián)通、吉通和中國網(wǎng)通等電信運營商，共同打造“數(shù)碼港智能平臺”。1、宏觀背景10/11/20227copyright:Cool Joe1.1全國行業(yè)狀況1、宏觀背景10/10/20227cop以數(shù)碼為主題概念的個案：中國數(shù)碼港。一般的所謂數(shù)碼大廈，大多只有一種和外界的溝通方式，如果這種溝通存在問題、出現(xiàn)故障或者速度太慢，企業(yè)就別無選擇，這種尷尬境地在“中國數(shù)碼港”不會出現(xiàn)。由于有了超級IDC商場，同時又納入“北京宇通創(chuàng)新科技發(fā)展公司”的一條龍網(wǎng)絡(luò)管家服務(wù)，“中國數(shù)碼港”具備了以下數(shù)碼平臺特征：其一，龐大的標(biāo)

8、準(zhǔn)機房；其二，提供標(biāo)準(zhǔn)機架、屏蔽間、不間斷電源等；其三，還可提供具有多種選擇的線路資源、不同的網(wǎng)絡(luò)提供商與服務(wù)商；其四，提供各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的選購、電信業(yè)務(wù)的批發(fā)與轉(zhuǎn)接等。企業(yè)有充分的選擇空間，可以有經(jīng)濟的選擇組合。 結(jié)論：在經(jīng)歷了亞洲金融危機以及幾年的陣痛期之后，北京寫字樓終于苦盡甘來。到目前為止，北京長安街沿線、CBD區(qū)域、金融街、中關(guān)村等寫字樓扎堆的地區(qū)，寫字樓的租售價格均有不同程度的上升。據(jù)統(tǒng)計，近一年來北京甲級寫字樓的租金大幅上漲，且北京各區(qū)域的平均租售率都在85%以上，最高接近95%。北京寫字樓走出低谷的態(tài)勢可見一斑。同時再加上申奧成功，未來幾年內(nèi)將是北京寫字樓飛速發(fā)展的黃金時段。10

9、/11/20228copyright:Cool Joe以數(shù)碼為主題概念的個案：中國數(shù)碼港。一般的所謂數(shù)碼大廈，大1.1.2 上海寫字樓市場概況寫字樓市場發(fā)展的黃金期：1992年1998年寫字樓是城市經(jīng)濟活動的重要空間載體，寫字樓的建設(shè)開發(fā)和交易構(gòu)成房地產(chǎn)市場的重要組成部分。上海大批量的寫字樓的開發(fā)與建設(shè)，與整個房地產(chǎn)業(yè)的興起一樣，是在1992年鄧小平南巡講話發(fā)表以后，得到迅速的發(fā)展。上海市辦公、商業(yè)、賓館用地的供應(yīng)，主要集中在1993年至1996年。至1998年底，中心城區(qū)和浦東新區(qū)共出讓或劃撥辦公等建設(shè)用地1369萬平方米（不包括成片出讓土地），其中辦公用地1030萬平方米，占75.2；商業(yè)

10、用地189萬平方米，占13.8；旅游（賓館）用地150萬平方米，占10.9。寫字樓市場發(fā)展的衰退期：1998年2000年 就現(xiàn)有情況來看，上海辦公樓市場嚴(yán)重供過于求，大量已建成交付使用的高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格辦公樓出租出售的情況令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡?，F(xiàn)在3美元平方米.天可以租到上海市中心最佳地段如淮海中路、南京東路、南京西路及小陸家嘴中心最高標(biāo)準(zhǔn)的辦公大樓。據(jù)上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計，至1998年底，全市累計竣工商品辦公用房495萬平方米，實際租售面積187萬平方米，空置189萬平方米，全市在建商品辦公用房建筑面積739萬平方米。預(yù)計到年底全市的商品辦公樓竣工面積將達到928萬平方米（包括面積）。10/11/2

11、0229copyright:Cool Joe1.1.2 上海寫字樓市場概況10/10/20229cop 寫字樓市場發(fā)展的上升期：2000年底今但我們從大處來看，雖然高標(biāo)準(zhǔn)的辦公樓租金市場接近冰點，仍然有不少高標(biāo)準(zhǔn)辦公樓出租率超過80。 同時隨著上海經(jīng)濟的不斷發(fā)展，投資環(huán)境進一步完善吸引了一部分商家進駐上海。據(jù)統(tǒng)計，每年新開業(yè)外商投資企業(yè)約1700戶，每年新增商務(wù)代表處400戶，每年外地來滬企業(yè)約1000家，1996年以來，每年新增本地中小型企業(yè)2萬戶左右。目前上海已經(jīng)出臺很多促進辦公樓銷售政策。首先停止出讓辦公樓用地，允許現(xiàn)有辦公樓用地進行規(guī)劃設(shè)計調(diào)整、減免稅收等等，并下決心用三年左右的時間，

12、改善辦公用房市場的供求矛盾。 最近兩年的辦公樓需求增長迅速、辦公用房主要客源是外資企業(yè)、來滬外地企業(yè)和本地的中小型企業(yè)這三股客源力量基本上是三分天下，而最為突出、更有市場價值的是本地的中小型企業(yè)增長勢頭令人鼓舞。結(jié)論：隨著中國入世步伐節(jié)奏的加快，作為國際大都市的上海自然有其獨具魅力的一面。一方面，大量的跨國集團公司將首先選擇這個國際大都市作為其開拓中國市場的基地。另一方面，國內(nèi)的高科技術(shù)行業(yè)公司也將會在中國入世之際選擇上海作為其打開國外市場一個基地，而且一些通信行業(yè)的知名企業(yè)已經(jīng)入駐上海，如華為技術(shù)已經(jīng)把總部遷移上海?？梢灶A(yù)見，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟的進一步好轉(zhuǎn)，“WTO”大門對中國的敞開，上海的房地

13、產(chǎn)市場特別是寫字樓市場將會引起一個新的高潮。10/11/202210copyright:Cool Joe 寫字樓市場發(fā)展的上升期：2000年底今10/101.1.3 廣州寫字樓市場概況國際化大都市優(yōu)勢：作為目前大陸三個國際化大都市之一的廣州，一直是眾多國內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)立足廣州輻射全國市場的一個中心基地，同時它又是華南區(qū)唯一的國際化大都市（人口在100萬以上）。目前為止，廣州已經(jīng)成為眾多跨國公司在中國的總部，如寶潔公司、安利公司等跨國公司，而且它們在廣州都有自購的寫字樓場所。交通及市政規(guī)劃的改善帶來的邊際效應(yīng)： 隨著廣州快速交通主骨架網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步形成，城市環(huán)境面貌不斷改觀，廣州作為中心城市的吸

14、引力、輻射力明顯增強，作為交通流、物資流、資金流、信息流等集散中心的地位也明顯加強。中心城市地位加強在房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)首先是寫字樓市場全面復(fù)蘇。寫字樓銷售面積在去年同比增2756的基礎(chǔ)上，今年1至5月，同比又增長了五成，寫字樓空置面積則下降了兩成多。 寫字樓市場正走出低迷狀態(tài)，其主要原因：一是隨著廣州城市基礎(chǔ)設(shè)施與城市環(huán)境的明顯改善，中心城市地位日益增強，寫字樓需求增加，市場明顯好轉(zhuǎn)，二是廣州市開始嚴(yán)格執(zhí)行城市規(guī)劃，禁止住宅商用，給廣州市寫字樓市場帶來重大利好。結(jié)論： 總體來看，廣州寫字樓市場近年來之所以出現(xiàn)回升趨勢，主要還是得益于廣州市經(jīng)濟增長的進一步加快以及“入世”的雙重利好的影響。同時，

15、廣州市實施“一年一小變”、“三年一中變”的政策令交通環(huán)境進一步改善，也輔助性地提高了寫字樓的附加值。像天河、東山、越秀區(qū)，由于商業(yè)基礎(chǔ)好，其寫字樓租賃市場一直比較活躍，特別是隨著城市中心的東移，寫字樓租賃市場也呈現(xiàn)向新區(qū)發(fā)展的趨勢。10/11/202211copyright:Cool Joe1.1.3 廣州寫字樓市場概況10/10/202211co1.2深圳寫字樓市場宏觀走勢 與風(fēng)格迥異、概念頻出的住宅市場相比，深圳寫字樓市場可謂是風(fēng)平浪靜。無論從概念炒作上還是項目的規(guī)劃設(shè)計上，普遍缺乏一個能夠引領(lǐng)整個寫字樓市場的指標(biāo)。然而，自去年年底尤其是今年入春以來，看似平靜的寫字樓市場卻如冰封已久的湖面

16、在春風(fēng)的蕩漾下暗流涌動。知名甲級寫字樓頻頻傳出大宗銷售租賃成交的信息，新鮮出爐的寫字樓迎合潮流賦予時尚的主題令人眼前一亮。逐漸形成了以深圳第一大道“深南大道”為主線的中高檔寫字樓市場圈，尤以最近熱火朝天的商務(wù)中心區(qū)最為引人注目。結(jié)論：來自全國各大城市寫字樓市場信息表明，歷經(jīng)多年停滯下滑的寫字樓市場正逐漸走出低谷，市場銷售逐步回暖。我們有理由相信，入世以后的深圳寫字樓市場銷售或租賃狀況也將會迅速回轉(zhuǎn)。10/11/202212copyright:Cool Joe1.2深圳寫字樓市場宏觀走勢 10/102.1 政府政策1、中心區(qū)西移 去年月份的深圳市政府常務(wù)會議上提出了中心區(qū)西移的設(shè)想，得到了大多數(shù)

17、與會代表的支持，同時研究了深圳國際會展中心選址問題，并決定會展中心重新選址到中心區(qū)，面積由過去的9萬平方米增至12萬平方米。2、中心區(qū)的CBD即中央商務(wù)區(qū)已成定局 在政府規(guī)劃中，福田中心區(qū)是未來深圳市的金融、政治、文化、信息產(chǎn)業(yè)的中心商務(wù)區(qū)。中心區(qū)用地由濱河大道、蓮花路、彩田路及新洲路四條城市干道圍合而成。中心區(qū)總占地面積607公頃，規(guī)劃就業(yè)人口26萬人，居住人口7.7萬人。無論從規(guī)模、人氣還是市政配套上，福田中心區(qū)成為整個城市的中心已無可非議。因此在福田中心區(qū)成為深圳的已是定局。 3、政府確定高科技產(chǎn)業(yè)為深圳支柱產(chǎn)業(yè)政策。 4、政府歡迎歸國留學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)的政策及鼓勵民營高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。

18、2、微觀背景10/11/202213copyright:Cool Joe2.1 政府政策2、微觀背景10/10/202213co2.2 區(qū)域市場狀況來自深圳市規(guī)劃國土局的統(tǒng)計資料表明，1999年深圳商品辦公樓新開工和竣工面積持續(xù)縮減，全年新開工1344萬平方米，同比下降2475；竣工面積2003萬平方米，同比下降1943。目前全市寫字樓現(xiàn)樓空置已達5021萬平方米，空置率為334，遠超出020034的合理空置區(qū)間，顯示出目前寫字樓現(xiàn)樓空置狀況嚴(yán)重，未來辦公樓銷售壓力依然很大。 羅湖區(qū)：目前羅湖區(qū)甲級寫字樓的報價約每平方米850至1800美元，而成交價則普遍低于每平方米1300美元；租金每平方米

19、報價由10至18美元不等，但實質(zhì)租金則低至10美元以下。寫字樓市場嚴(yán)重過剩表現(xiàn)得尤為明顯，目前已竣工在售和即將竣工待售的寫字樓物業(yè)空置量近百萬平方米，除國貿(mào)大廈外，數(shù)碼港、發(fā)展中心、嘉里中心、佳寧娜大廈、天安國際大廈等寫字樓都有一定比例的空置率。福田區(qū)：中心區(qū)及周邊地帶的新推寫字樓的主要區(qū)域，雖然借助于中心區(qū)為未來行政辦公區(qū)的優(yōu)勢積極推盤，但市場的吸納量有限，寫字樓市場嚴(yán)重過剩的局面難在一時改觀。目前中心區(qū)在建及建成的市政項目有市民中心廣場、少年宮、電視中心、中國國際高新技術(shù)成果交易會館、中心區(qū)購物公園、第二工人文化宮；住宅及辦公項目有黃埔雅苑、深業(yè)花園、中海華庭、江蘇大廈、郵電樞紐大廈、投資

20、大廈、國際商會大廈、大慶大廈、世貿(mào)中心、創(chuàng)展中心等，其中寫字樓部分大都以租賃為主。 10/11/202214copyright:Cool Joe2.2 區(qū)域市場狀況10/10/202214copyri2.3 競爭狀況目前相關(guān)競爭在線寫字樓情況一覽表：樓盤名稱區(qū)域價格(均價)租售情況空置率樓盤定位特區(qū)報業(yè)大廈深南路與香梅路交匯處 9800 元/平方米主售高檔國際文化大廈福田區(qū)8800 元/平方米主售中高檔江蘇大廈 深南大道旁 8200 元/平方米 主售高檔 創(chuàng)展中心水上樂園對面8000元/平方米主售中高檔大慶大廈深南大道8500元平方米主售中檔國際商會大廈深南大道旁8800元平方米主售高檔勁松大

21、廈車公廟5000元 平方米 主售基本銷完中檔蒼松大廈車公廟5000元平方米主售基本銷完中檔第一世界 新洲路 9800 元/平方米 主售25 高檔10/11/202215copyright:Cool Joe2.3 競爭狀況10/10/202215copyright2.4寫字樓消費狀況目前深圳寫字樓市場的主要消費群體分析：1、外資企業(yè)：中國加入的談判已經(jīng)進入實質(zhì)性階段，行家分析有望 在11月份加入。中國先后與美國及歐盟簽訂雙邊貿(mào)易準(zhǔn)入?yún)f(xié)議， 中國加入世貿(mào)日益臨近，入世之后，中外經(jīng)濟合作將進一步頻繁，這必 將吸引更多高科技行業(yè)公司進入中國市場從而帶動寫字樓的需求。 2、自主創(chuàng)業(yè)者 ：有人作過統(tǒng)計及預(yù)

22、測，2000年新增企業(yè)約為2800個，2001年也將有3.03的增幅，按2885個計算，若每個公司平均需50平方米辦公樓的話，也將有144250平方米的市場需求。 3、欲提升公司形象者 ：一些原租用老工業(yè)區(qū)廠房及年代較久、功能設(shè)備相對落后的寫字樓的公司，為提升公司形象，改善辦公環(huán)境，產(chǎn)生對素質(zhì)較高的寫字樓的需求。 4、物業(yè)投資者：某些素質(zhì)較好的寫字樓項目會受投資者的追捧。10/11/202216copyright:Cool Joe2.4寫字樓消費狀況10/10/202216copyrig2.5微觀走勢 隨著中心區(qū)建設(shè)的加快，中心區(qū)將成為深圳對外商務(wù)的國際平臺，中心區(qū)CBD寫字樓將成為首選。主要

23、原因是中心區(qū)獨一無二的地緣優(yōu)勢和完善的社區(qū)功能。 房地產(chǎn)市場的整體復(fù)蘇使開發(fā)商更加理性且謹(jǐn)慎地進行投資，而前幾年不景氣的寫字樓市場已重新被人們所認(rèn)識，消費群體和投資者都表現(xiàn)出較明顯的信心。隨著中國加入WTO及以信息產(chǎn)業(yè)為龍頭的新經(jīng)濟的影響，大批外資企業(yè)、跨國公司將進駐深圳，本地有實力的企業(yè)也將擴張，新企業(yè)會涌現(xiàn)，寫字樓特別是中心區(qū)的、功能配套齊全的、形象良好的寫字樓無疑會成為市場追捧的寵兒。信息各種表明，一度墜入低谷的深圳寫字樓市場由于受到了各大利好因素的影響，從去年下半年開始，已經(jīng)走出低谷。CBD商務(wù)中心區(qū)的寫字樓銷售狀況充分證明了這一點。隨著入世的臨近，由于羅湖片區(qū)周邊寫字樓尚未顯示出明顯

24、潛力，所以寫字樓分布密集的地區(qū)福田中心區(qū)的“深圳第一大道”主干線上已開始了新一輪寫字樓開發(fā)競爭的熱潮。10/11/202217copyright:Cool Joe2.5微觀走勢10/10/202217copyright:第二部分：項目分析、項目特點1.1 項目基本情況 1.2 項目分析與判斷、項目SWOT分析2.1 優(yōu)勢（strength）2.2 劣勢（weakness）2.3 機會（opportunity）2.4 威脅（threat）10/11/202218copyright:Cool Joe第二部分：項目分析、項目特點10/10/202218cop、項目特點1.1 項目基本情況項目基本指標(biāo)

25、：、工程用地面積：23699.4m；、總建筑面積：107313.09m;、容積率：3.63；、建筑密度：25.45%；、停車位：450個；、樓高：主樓26層， 高97.800m，副樓層，高29.700m。10/11/202219copyright:Cool Joe、項目特點1.1 項目基本情況10/10/202項目質(zhì)素分析1、地段位置的商業(yè)價值：地鐵、CBD商務(wù)圈、中心區(qū)、科技園；2、地理區(qū)位的環(huán)境價值：項目所處的位置正處于環(huán)香蜜湖地區(qū)與 深圳第一大道的包圍圈內(nèi)，周邊環(huán)境優(yōu)雅怡人，景觀通透，是 居住與辦公的絕好環(huán)境；3、功能價值：建成后的天安數(shù)碼時代大廈是融商業(yè)、餐飲、娛樂、辦公于一身的綜合性

26、高層高檔寫字樓，功能區(qū)隔明顯；4、個性建筑風(fēng)格：天安數(shù)碼時代大廈以主副兩幢梭形塔樓組成，造型獨特，兩幢樓體之間的有頂綠化通廊和副樓架空形成的綠化廣場賦予建筑鮮明的個性；5、建筑外立面：建筑線條簡單流暢，立面分格以柔和和流動的線條為主，外觀氣勢雄偉，英秀俊朗，給人一種現(xiàn)代的高科技感。10/11/202220copyright:Cool Joe項目質(zhì)素分析10/10/202220copyright:C1. 項目分析與判斷深南大道判斷：項目地塊正處于深圳第一主干線“深南大道”上，向西連接政府投資的科技園區(qū)，向東緊鄰CBD商務(wù)中心區(qū)與市中心，具有一般項目所沒有的絕佳地理優(yōu)勢與商務(wù)、科技氛圍，因此我們利

27、用這種特有的優(yōu)勢把它定為：科技園CBD中央商務(wù)區(qū)中心區(qū)互動創(chuàng)業(yè)基地。南山科技 園區(qū)數(shù)碼城市中心區(qū)CBD商務(wù)中心區(qū)科技園區(qū)CBD中心區(qū)地鐵區(qū)互動創(chuàng)業(yè)基地地鐵10/11/202221copyright:Cool Joe1. 項目分析與判斷南山科技數(shù)碼城市中心區(qū)CB2.1優(yōu)勢分析（Strength）最大優(yōu)勢 深南大道地鐵旁首個數(shù)碼科技為主題的頂級寫字樓。 科技園CBD中央商務(wù)區(qū)中心區(qū)互動創(chuàng)業(yè)基地。1 創(chuàng)業(yè)環(huán)境：通透景觀視野、兩個休閑廣場2 空間組合：自由而又充滿靈性的辦公空間；3 性能價格比：均價在80008500元左右，低于其他同檔次寫字樓；4 物業(yè)管理：天安物業(yè)管理公司為甲級物業(yè)管理公司，提供一

28、流服務(wù)等；5 智能系統(tǒng)：與中國電信、清華天安合作建設(shè)深圳首個城域網(wǎng)園區(qū)6 規(guī)模夠大：總建筑面積近萬平方米，深圳最大數(shù)碼高科技園區(qū)。7 品牌影響：桑夏、云海通訊、清華彩虹、創(chuàng)微等知名高科技民營企業(yè)入駐天安數(shù)碼城，天安數(shù)碼城是民營高科技創(chuàng)業(yè)的搖籃；8 配套設(shè)施：天安數(shù)碼城自身生活設(shè)施、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全，城內(nèi)有多家銀行、華潤超級市場、郵電所、快遞公司、航空公司、貨運公司、食肆、快餐店娛樂場所等商業(yè)服務(wù)設(shè)施配套完善。9 交通優(yōu)勢：處于深圳第一大道線上，幾十路大中巴經(jīng)過、地鐵貫穿，同時位于深港惠三地的交匯點；10/11/202222copyright:Cool Joe2.1優(yōu)勢分析（Strength）1

29、0/10/2022222.2劣勢分析（Weakness）1 離中心區(qū)還有一定的距離，相當(dāng)一部分客戶資源仍然被中心區(qū)寫字樓分流；2 商務(wù)圈內(nèi)寫字樓在線樓盤多、素質(zhì)好，競爭激烈；3 規(guī)劃中的廣州大廈遮擋4 創(chuàng)展中心的貼近直接競爭10/11/202223copyright:Cool Joe2.2劣勢分析（Weakness）10/10/2022232.3機會分析（Opportunity）1 大環(huán)境：中國加入世貿(mào)組織已成定局，而深圳作為改革開放的前沿城市則具有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，可以吸取部分目標(biāo)客戶；2 小環(huán)境：政府確定高科技產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)策略。 政府鼓勵與支持回國留學(xué)生、高科技人才自主創(chuàng)業(yè)

30、，深圳每年都有好多高科技民營企業(yè)加入深圳創(chuàng)業(yè)大軍；3 政府對于市中心區(qū)的規(guī)劃政策有利于項目的銷售；4 深圳中心區(qū)會展業(yè)的良性發(fā)展有力地帶動該片區(qū)寫字樓市場的發(fā)展。10/11/202224copyright:Cool Joe2.3機會分析（Opportunity）10/10/2022.4 威脅分析（Threat）1 總體來看，深圳寫字樓市場正處于低迷時期，無論是租賃還是銷售，都不容樂觀；2 目前深圳寫字樓市場主要以租賃為主，寫字樓銷售所占比例并不高；3 從競爭狀況來看，目前深圳甲級寫字樓比較多，競爭激烈，但在規(guī)劃設(shè)計與推廣主題等方面缺乏一個足以改變目前市場狀況的風(fēng)向指標(biāo)。10/11/202225

31、copyright:Cool Joe2.4 威脅分析（Threat）10/10/202225c第三部分：項目定位 、項目功能定位 2、項目形象定位 3、項目廣告定位 4、目標(biāo)受眾定位10/11/202226copyright:Cool Joe第三部分：項目定位10/10/202226copyrigh1、項目產(chǎn)品定位 根據(jù)對項目特點以及周邊競爭環(huán)境的基本了解與分析，我們把項目的產(chǎn)品定位表述為：深南大道地鐵旁CBD商務(wù)圈唯一數(shù)碼科技主題的頂級寫字樓10/11/202227copyright:Cool Joe1、項目產(chǎn)品定位 根據(jù)對項目特點以及周邊2、項目形象定位我們認(rèn)為，外部的形象對于項目本身來說

32、應(yīng)該具有以下特征：強有力的說服力；較強的傳播力；形象的延展性；廣告推廣的可操作性。依據(jù)上述特征，項目形象定位為：商務(wù)科技互動創(chuàng)業(yè)旗艦支持點：、CBD、科技園、中心區(qū)互動地理位置、依托深圳最大民營高科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地天安數(shù)碼城10/11/202228copyright:Cool Joe2、項目形象定位我們認(rèn)為，外部的形象對于項目本身來說應(yīng)該具3、項目廣告定位定位原則：天安數(shù)碼時代大廈的功能定位應(yīng)該依據(jù)于天安數(shù)碼城的總體定位。天安數(shù)碼城的總體定位為：一座融科技開發(fā)、生產(chǎn)、高尚生活、商業(yè)具備的中心型創(chuàng)新科技企業(yè)的理想的創(chuàng)業(yè)基地。因此，依據(jù)對項目基本情況以及周邊寫字樓市場的分析，我們把項目功能定位表述為

33、：數(shù)字的、高效的、通透的、生態(tài)的、輕松的、人性的、生活的、自由的創(chuàng)業(yè)旗艦。10/11/202229copyright:Cool Joe3、項目廣告定位定位原則：10/10/202229copyr、目標(biāo)受眾定位基于對深圳寫字樓市場以及項目基本質(zhì)素的分析，把目標(biāo)受眾定位為：、創(chuàng)業(yè)板塊：深圳市中小民營高科技企業(yè)；回國創(chuàng)業(yè)留學(xué)生；深圳中介、咨詢、策劃、廣告與設(shè)計公司；深圳、網(wǎng)絡(luò)公司。、數(shù)碼科技板塊：國際著名計算機品牌深圳分公司或代理機構(gòu)；國內(nèi)著名計算機品牌深圳代理機構(gòu)；國內(nèi)著名品牌數(shù)碼家電、通訊產(chǎn)品深圳辦事處、展示中心。、入世主題板塊：國際著名品牌中介、咨詢、營銷、廣告策劃公司；國外及香港風(fēng)險資本機構(gòu)

34、在深圳辦事處。10/11/202230copyright:Cool Joe、目標(biāo)受眾定位基于對深圳寫字樓市場以及項目基本第四部分：廣告推廣、核心推廣主題、各階段廣告推廣內(nèi)容2.1 形象導(dǎo)入期2.2 開盤強銷期 2.3 續(xù)銷調(diào)整期2.4 尾盤消化期10/11/202231copyright:Cool Joe第四部分：廣告推廣10/10/202231copyright、核心推廣主題1.1 廣告風(fēng)格定位 根據(jù)對企業(yè)的個性特點、項目的基本情況以及競爭環(huán)境的狀況分析，廣告風(fēng)格定位為：理性兼具創(chuàng)意的；靈性兼具高度親和力的；嚴(yán)謹(jǐn)兼具大氣風(fēng)格；科學(xué)兼具人文關(guān)懷的。10/11/202232copyright:C

35、ool Joe、核心推廣主題10/10/202232copyright:1.2 核心推廣主題： 科技商務(wù)中心區(qū)創(chuàng)業(yè)旗艦 The central base of business establishment釋義：由于項目位置正處于政府投資的科技園區(qū)、商務(wù)中 心區(qū)與市中心區(qū)的包圍之中，而且項目本身的各項規(guī)劃兼 具這些功能所有的特點，所以我們將根據(jù)項目特有的地理 位置與功能位置整合項目的所有資源優(yōu)勢，獨特地提出 “科技、商務(wù)、中心區(qū)聯(lián)動創(chuàng)業(yè)基地”這個概念，使之明顯 地與其他同類項目個性化的區(qū)別開來。10/11/202233copyright:Cool Joe1.2 核心推廣主題：10/10/2022

36、33copyrig、各階段廣告推廣內(nèi)容形象導(dǎo)入期 （2002年34月）主題：“科技與商務(wù)互動的創(chuàng)業(yè)旗艦”與院士論壇事件 行銷概念炒作支持點： 1、天安良好的社會資源優(yōu)勢作支撐； 2、天安數(shù)碼城的區(qū)域品牌影響； 3、民營高科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地。10/11/202234copyright:Cool Joe、各階段廣告推廣內(nèi)容形象導(dǎo)入期 （2002年34月）10開盤強銷期 （2002年58月）主題：科技商務(wù)中心區(qū)創(chuàng)業(yè)旗艦訴求內(nèi)容：全面挖掘物業(yè)賣點，對天安數(shù)碼時代大廈的建筑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計理念、商務(wù)配套、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、園林布置、優(yōu)惠措施、交通狀況、物業(yè)管理等進行全面的梳理與概括，并采用系列廣告的形式將物業(yè)的形象

37、全部展示。10/11/202235copyright:Cool Joe開盤強銷期 （2002年58月）10/10/202235c續(xù)銷調(diào)整期（2002年910月）主題：新創(chuàng)業(yè)方式贏取事業(yè)與未來 金腦袋創(chuàng)業(yè)訴求內(nèi)容：理清頭緒，總結(jié)前段的銷售情況，進行廣告包裝和銷售手段的調(diào)整，同時結(jié)合促銷活動配合銷售；新創(chuàng)業(yè)方式贏取事業(yè)與未來（創(chuàng)業(yè)智囊團提供長期創(chuàng)業(yè)策略咨詢）；告知已經(jīng)入駐的知名民營高科技企業(yè)信息。10/11/202236copyright:Cool Joe續(xù)銷調(diào)整期（2002年910月）10/10/202236c尾盤消化期（2002年11月以后）主題：相約在數(shù)碼時代的創(chuàng)業(yè)旗艦訴求內(nèi)容：進行入伙信息

38、的傳遞； 實效性的銷售和推廣；強調(diào)新的創(chuàng)業(yè)生活方式即將在天安數(shù)碼時代大廈 誕生，語言表現(xiàn)不需要過多的修飾，同時直接傳達售賣信息。10/11/202237copyright:Cool Joe尾盤消化期（2002年11月以后）10/10/202237c第五部分：市場通路策略 、市場攻擊策略（戰(zhàn)術(shù)系列）、媒介組合策略10/11/202238copyright:Cool Joe第五部分：市場通路策略 、市場攻擊策略（戰(zhàn)術(shù)系列）10、市場攻擊策略總策略原則：市場通路策略的效用即在于它對市場的持續(xù)攻擊性，所以我們的各項策略的制定都務(wù)必能夠一爆點燃，并且各策略之間應(yīng)該是層層遞進的關(guān)系，組成一種對市場通路的流

39、動的、穩(wěn)定的、持續(xù)的攻擊性?？偛呗阅繕?biāo)：、短期目標(biāo)：短期內(nèi)形成對市場的轟動效應(yīng)，把整個寫字樓市場的焦點集中在天安數(shù)碼時代大廈上；、長期目標(biāo)：樹立天安企業(yè)品牌與天安數(shù)碼時代大廈的品牌，達到既促成銷售又樹立品牌效應(yīng)的雙重目標(biāo)。10/11/202239copyright:Cool Joe、市場攻擊策略總策略原則：10/10/202239c主線：“院士”論壇“四點一線”策略引爆市場“控制第一大道”“院士顧問團”“天安創(chuàng)業(yè)基金”“我的奮斗”征文10/11/202240copyright:Cool Joe主線：“院士”論壇“四點一線”策略引爆市場“控制第一大道”“戰(zhàn)術(shù)： “院士”論壇方式：利用天安的社會資

40、源優(yōu)勢，邀請中國科學(xué)院院士、中國工程院院以及相關(guān)行業(yè)的專家組成創(chuàng)業(yè)顧問團，為目標(biāo)客戶群體提供解決有關(guān)創(chuàng)業(yè)過程中遇到的一些專業(yè)問題與疑點，借院士團的號召力和響力引起市場的關(guān)注。策略組成：、冠名“院士論壇”：以天安數(shù)碼時代大廈或是天安名稱加以冠名。“論壇”定期舉辦與院士和行業(yè)專家直接對話，探討“科技”、“創(chuàng)業(yè)”等相關(guān)問題；、成立院士創(chuàng)業(yè)顧問團：組成顧問團，成為天安數(shù)碼時代大廈業(yè)主的長期“智囊團”；、成立“院士”創(chuàng)業(yè)基金：鼓勵年輕出國留學(xué)人員、高科技人員自主創(chuàng)業(yè)，拿出基金的部分無息提供給這些創(chuàng)業(yè)人員。10/11/202241copyright:Cool Joe戰(zhàn)術(shù)： “院士”論壇方式：利用天安的社會

41、資源優(yōu)勢，邀請中國戰(zhàn)術(shù)2：大型公關(guān)活動高交會大型公關(guān)活動：憑借院士論壇的影響，在高交會現(xiàn)場進行公關(guān)活動圍繞院士論壇進行的一系列公關(guān)活動： 1、院士論壇新聞發(fā)布會 2、院士論壇現(xiàn)場對對碰 3、院士創(chuàng)業(yè)基金10/11/202242copyright:Cool Joe戰(zhàn)術(shù)2：大型公關(guān)活動高交會大型公關(guān)活動：憑借院士論壇的影響，戰(zhàn)術(shù)3：“我的奮斗”征文活動深圳是個年輕的城市、是個漂泊的城市、是個令人向往與憧憬的城市，每一個來深圳闖蕩的“斗士”都欲在這片熱土上開創(chuàng)一片屬于自己的天空。改革開放多年了，那些與改革開放同步成長的人、那些見證著深圳特區(qū)發(fā)展的人、那些與特區(qū)發(fā)展夢想齊飛的人，他們來深圳的經(jīng)歷就是一

42、部“不斷拼搏奮斗的歷史”，因此我們將結(jié)合這個聯(lián)結(jié)目標(biāo)消費群的情感結(jié)點，推動整個項目的外部形象在不斷的變化,從而項目的知名度與美譽度。征文活動的方式：此次征文活動將圍繞“院士論壇”的引爆策略層層遞進式進行，建議以冠名的形式與深圳特區(qū)報共同舉行，并組織部分院士作為特約評委，對獲獎?wù)叻謩e以筆記本電腦或者是獎勵業(yè)主物業(yè)管理費與折扣等。征文活動的媒介配合：征文活動將以深圳特區(qū)報為主力陣營，同時與深圳電視臺合作同步推出，并對參與者在創(chuàng)業(yè)當(dāng)中遇到的問題由院士顧問團的專家直接解答。10/11/202243copyright:Cool Joe戰(zhàn)術(shù)3：“我的奮斗”征文活動深圳是個年輕的城市、是個漂泊戰(zhàn)術(shù)4：控制第

43、一大道 機會點：利用地理優(yōu)勢，控制第一大道。 方式：選擇深南大道樹立大型戶外廣告牌作為營銷媒介，將品牌形象與銷售信息通過戶外廣告牌配合銷售進行相應(yīng)的變化。 選擇地段：車公廟段，上海賓館段 時間：形象部分建議半年需要更換一次；營銷部分配合銷售概念進行調(diào)整。 主題：天安數(shù)碼時代大廈科技與商務(wù)互動的創(chuàng)業(yè)旗艦；主題：天安數(shù)碼時代大廈 民營科技企業(yè)的搖籃。 10/11/202244copyright:Cool Joe戰(zhàn)術(shù)4：控制第一大道 機會點：利用地理優(yōu)勢，控制第一大道。戰(zhàn)術(shù)：蓄勢期報紙新聞攻勢原則：1、圍繞院士論壇事件行銷進行前期廣告炒作及新聞攻勢。 2、以院士為形象代言人，做“科技創(chuàng)造文明”系列公

44、益形象廣告。淡化 商業(yè)，提升樓盤及天安形象。新聞主題：1、天安數(shù)碼時代大廈院士論壇新聞發(fā)布會 2、中國首個院士智囊團進駐天安數(shù)碼時代大廈 3、院士論壇與你對對碰 4、院士論科技產(chǎn)業(yè)化 10/11/202245copyright:Cool Joe戰(zhàn)術(shù)：蓄勢期報紙新聞攻勢原則：10/10/202245co戰(zhàn)術(shù)：直郵廣告目標(biāo)：1、為正式開盤鎖定目標(biāo)群，建立銷售動線及資源庫，并讓目標(biāo)群在開盤到 現(xiàn)場，增加人氣。2、盡可能擴大樓盤的知名度，形成口碑傳播。邀請人員： 1、民營高科技企業(yè)客戶群2、已登記的老客戶3、電話咨詢的新客戶群4、效益比較好的企業(yè)：如外貿(mào)、證券公司等發(fā)放時間：提前10天開始發(fā)放 10/

45、11/202246copyright:Cool Joe戰(zhàn)術(shù)：直郵廣告目標(biāo)：1、為正式開盤鎖定目標(biāo)群，建立銷戰(zhàn)術(shù)：中國電信聯(lián)通短信息原則：以盡量少的費用，發(fā)揮最大的效用。營銷媒介的概念：費用較低、覆蓋面較廣、短期促銷作用。手機利益點：手機在深圳的使用率非常高，目標(biāo)群的覆蓋面非常廣，而且費用低。方式：短消息，告知天安數(shù)碼時代大廈開盤的時間及地點。媒介計劃：開盤前兩天，每天上午、下午各一次短消息。主題：？月？日，天安數(shù)碼時代大廈正式發(fā)售，敬請光臨；地址：？；創(chuàng)業(yè)熱線：123456710/11/202247copyright:Cool Joe戰(zhàn)術(shù)：中國電信聯(lián)通短信息原則：以盡量少的費用，發(fā)揮最大、媒介

46、組合策略媒介組合：報紙：深圳特區(qū)報為主打媒介，商報等其他報紙作為配合； 大型公關(guān)活動：院士論壇新聞發(fā)布會、院士論壇對對碰、 院士智囊團進駐大廈開盤剪彩； 深圳高交會公關(guān)活動 電視：高交會期間公益性廣告：科技產(chǎn)業(yè)化主題網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、深圳之窗主頁；專業(yè)媒體：如證券時報、經(jīng)理人、慧聰商情等。戶外廣告：深南大道主要路段如上海賓館段、車公廟段。10/11/202248copyright:Cool Joe、媒介組合策略媒介組合：10/10/202248cop第六部分：品牌維護與管理建議、企業(yè)基本情況、品牌管理、品牌導(dǎo)入計劃10/11/202249copyright:Cool Joe第六部分：品牌維護與管理建議10/10/202249cop、企業(yè)基本情況深圳天安數(shù)碼城有限公司由香港上市公司天安中國投資有限公司與深圳泰然實業(yè)有限公司合資成立，其前身為深圳天安工業(yè)開發(fā)有限公司。1990年，以外向型經(jīng)濟為特色的深圳天安工業(yè)區(qū)開發(fā)有限公司成立。到現(xiàn)在為止，它不僅吸引了桑夏、創(chuàng)微、云海等一大批聲名卓著的技術(shù)型企業(yè)，而且還在園區(qū)內(nèi)建立了住宅