客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造課件

1、 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 理解客戶保持的基本內(nèi)涵，掌握實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容。2. 理解客戶關(guān)懷的概念、內(nèi)容、手段、目的以及評(píng)價(jià)方法。3. 理解客戶投訴的處理步驟。4. 了解客戶流失的原因，理解防范客戶流失的策略。5. 理解客戶價(jià)值矩陣的概念，并掌握其中四類客戶的保持策略。7. 理解CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容，了解CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。8. 掌握CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定與戰(zhàn)略實(shí)施。9. 了解CRM的生命周期的3個(gè)階段。10. 了解客戶增長矩陣中各種組合情況的客戶戰(zhàn)略。11. 理解客戶聯(lián)盟的概念，了解三種代表性的聯(lián)盟模式。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 客戶保持管理

2、一、客戶保持概述（一）客戶保持的意義發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的510倍；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍；如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過失給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作；一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他810個(gè)人，而一位滿意的客戶則會(huì)將他的滿意經(jīng)歷告訴23人； 第一節(jié) 客戶保持管理一、客戶保持概述（二）客戶保持的概念 客戶保持指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 （二）客戶保持的概念 客戶保持指企業(yè)維持已建立的(三)客戶保持模型 客戶滿意是

3、客戶對(duì)供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)。 客戶認(rèn)知價(jià)值指客戶對(duì)供應(yīng)商提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)。 轉(zhuǎn)移成本指客戶對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的主觀認(rèn)知。 (三)客戶保持模型 客戶滿意是客戶對(duì)供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)（四）實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容 建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫。 通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度。 利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因，從而改進(jìn)服務(wù)。（四）實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容 建立、管理并充分利用客戶數(shù)二、客戶關(guān)懷（一）客戶關(guān)懷的概念1.概念:客戶關(guān)懷（Customer Care）就是通過對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶

4、提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的提升。2.理解:(1)通過客戶行為了解客戶需求。 (2)客戶關(guān)懷不是市場(chǎng)活動(dòng)，不是一段時(shí)間內(nèi)的短期行為。 (3) 客戶關(guān)懷不是營銷。 (4)體現(xiàn)尊重和誠信 。 二、客戶關(guān)懷（一）客戶關(guān)懷的概念（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量售前服務(wù)-購買前服務(wù)質(zhì)量-購買中售中服務(wù)-購買中售后服務(wù)-購買后（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量（三）客戶關(guān)懷的手段客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有 :1. 主動(dòng)電話營銷2. 網(wǎng)站服務(wù)3. 呼叫中心（三）客戶關(guān)懷的手段客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主（四）客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)1尋求特征指客戶在購買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性。 2體驗(yàn)

5、特征指的是客戶在購買產(chǎn)品后或消費(fèi)過程中才能夠覺察到的屬性。 3信用特征指的是客戶在購買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評(píng)價(jià)的某些特征和屬性。 （四）客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)1尋求特征三、管理客戶投訴（一）正確看待客戶投訴1. 客戶投訴的收益價(jià)值（1）客戶投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)（2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會(huì)（3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象三、管理客戶投訴（一）正確看待客戶投訴2. 不投訴并非客戶滿意 據(jù)美國調(diào)查機(jī)構(gòu)TRAP調(diào)查，只有1%5%的投訴反映到了高層管理者，45%的投訴反映到代理機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)和一線人員，50%的客戶遇到問題

6、從不投訴。 2. 不投訴并非客戶滿意 據(jù)美國調(diào)查機(jī)構(gòu)TRAP調(diào)（二）掃除客戶投訴的障礙1. 鼓勵(lì)客戶投訴2. 引導(dǎo)客戶投訴3. 方便客戶投訴4客戶投訴的處理程序（二）掃除客戶投訴的障礙1. 鼓勵(lì)客戶投訴四、防止客戶流失（一）客戶流失的形成過程四、防止客戶流失（一）客戶流失的形成過程（二）客戶流失的原因分析1. 主動(dòng)放棄的客戶2. 主動(dòng)離開的客戶3. 被挖走的客戶4. 被吸引的客戶5. 被迫離開的客戶6. 其他原因離開的客戶（二）客戶流失的原因分析1. 主動(dòng)放棄的客戶（三）防范客戶流失的策略1. 實(shí)施全面質(zhì)量管理2. 重視客戶抱怨管理3. 建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4. 建立以客戶為中心的

7、組織機(jī)構(gòu)5. 建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系（三）防范客戶流失的策略1. 實(shí)施全面質(zhì)量管理五、客戶保持策略（一）客戶價(jià)值矩陣 客戶細(xì)分是成功實(shí)施客戶保持策略的基本原則之一。基于客戶全生命周期利潤的客戶細(xì)分稱為客戶價(jià)值細(xì)分?？蛻魞r(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣 . 五、客戶保持策略（一）客戶價(jià)值矩陣客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值?？蛻粼鲋禎摿κ羌俣ㄍㄟ^采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于提高公司利潤的方面發(fā)展時(shí)，客戶未來可望為公司增加的利潤總和的現(xiàn)值。 客戶當(dāng)前價(jià)值是

8、假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來可（二）客戶類型與保持策略1.客戶類型類客戶 最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤。 類客戶 該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價(jià)值。 （二）客戶類型與保持策略1.客戶類型類客戶 該類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。 類客戶 這類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是公司最有價(jià)值的一類客戶。類客戶 該類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。 2.保持策略 2.保持策略 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）將CRM上升到戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很

9、大的推動(dòng)作用。（二）構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的意義1. 明確未來以客戶為中心的業(yè)務(wù)營運(yùn)模式藍(lán)圖2.客戶關(guān)系管理工作的重點(diǎn)目標(biāo)3. 對(duì)于客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)有明確的設(shè)定 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容二、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定與戰(zhàn)略實(shí)施（一）CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定CRM目標(biāo)有三個(gè)層次：最高層，在優(yōu)化客戶體驗(yàn)、客戶滿意的同時(shí)企業(yè)獲取最大化利潤；中層，在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保留率，不斷挖掘具有價(jià)值潛力的新客戶；最低層，實(shí)現(xiàn)銷售、營銷和服務(wù)的自動(dòng)化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息。二、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定與戰(zhàn)略實(shí)施（一）CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定（二）CRM戰(zhàn)略實(shí)施 CRM實(shí)施

10、應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮： 其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革； 其二，從技術(shù)層面來看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。 （二）CRM戰(zhàn)略實(shí)施 CRM實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行三、客戶增長矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略1. 客戶忠誠戰(zhàn)略客戶忠誠戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要。 三、客戶增長矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略1. 客戶忠誠戰(zhàn)略客戶忠誠與貢獻(xiàn)的關(guān)系 客戶忠誠與貢獻(xiàn)的關(guān)系 2. 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略通過提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的客戶群大大地?cái)U(kuò)展從而促進(jìn)了進(jìn)一步的發(fā)展。 2. 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略3. 客戶獲得戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在獲得更多更合適的客戶上。4. 客戶多樣化戰(zhàn)略客戶多樣化涉及