房地產(chǎn)營銷操盤心得：精品

1、房地產(chǎn)營銷操盤心得：精品如何操盤一個房地產(chǎn)項目?這是初入房地產(chǎn)行業(yè)每一人都想知道的,記得自己剛?cè)胄蟹康禺a(chǎn)行業(yè)時,房地產(chǎn)營銷策劃對我是非常生的,看見營銷策劃公司對項目的大把炒作,排隊造房,舉辦有特色的促銷活動,那時是多么想自己也參與在其中,作為房地產(chǎn)從業(yè)人員必須了解一個項目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分,具體做那些內(nèi)容,頭腦有了全體的思路,這樣無論你在房地產(chǎn)行業(yè)中那個崗位,都會明白自己在做什么?為什么這樣做?目前我所在城市三亞,很多項目都還沒有進入營銷策劃時代,都是先根據(jù)自己建房,然后自己銷售或再請專案代理公司,而不是根據(jù)市場需求,顧客的需要,精確的市場定位,科學的房地產(chǎn)管理體系來

2、完成,現(xiàn)在讓我們一起來溫習和學習一下! 建設項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導入的科學方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括七大部分：項目投資（代理）可行性研究項目規(guī)劃設計策劃項目質(zhì)量工期策劃項目形象策劃項目推廣策劃項目銷售管理與執(zhí)行項目客服策劃。第一部分：項目投投資（代代理）可可行性研研究 項目投投資（代代理）可可行性研研究是房房地產(chǎn)全全方位策策劃關鍵鍵的環(huán)節(jié)節(jié)，這個個過程操操作好了了，就意意味著項項目成功功了一半半，在這這個過程程中多下下些功夫夫，以后后的營銷銷銷售中中就可以以未雨綢綢繆。通通過對項項目環(huán)境境的綜合合考察和和市場調(diào)調(diào)研分析析，以項項

3、目為核核心，針針對當前前的經(jīng)濟濟環(huán)境、三三亞房地地產(chǎn)市場場的供求求狀況、三三亞同類類樓盤的的現(xiàn)狀及及客戶的的購買行行為進行行調(diào)研分分析，再再結(jié)合項項目進行行SWOOT分析析，在以以上基礎礎上，對對項目進進行系統(tǒng)統(tǒng)準確的的市場定定位和項項目價值值發(fā)現(xiàn)分分析，然然后根據(jù)據(jù)基本資資料，對對某項目目進行定定價模擬擬和投入入產(chǎn)出分分析，并并就規(guī)避避開發(fā)風風險進行行策略提提示，并并對開發(fā)發(fā)節(jié)奏提提出專業(yè)業(yè)意見。項目投資（代代理）可可行性研研究具體體內(nèi)容如如下一、項目用用地周邊邊環(huán)境分分析1項目土土地性質(zhì)質(zhì)調(diào)查 地理理位置 地質(zhì)質(zhì)地貌狀狀況 土地面面積及其其紅線圖圖 七通通一平現(xiàn)現(xiàn)狀。2項目用用地周邊邊環(huán)境

4、調(diào)調(diào)查 地塊周周邊的建建筑物 綠化化景觀 自然然景觀 歷史史人文景景觀 環(huán)境污污染狀況況。3地塊交交通條件件調(diào)查 地塊塊周邊的的市政路路網(wǎng)及其其公共交交通現(xiàn)狀狀、遠景景規(guī)劃 項目目對外水水、陸、空空交通狀狀況 地塊周周邊市政政道路進進入項目目地塊的的直入交交通網(wǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀。4周邊市市政配套套設施調(diào)調(diào)查 購物場場所 文化教教育 醫(yī)療衛(wèi)衛(wèi)生 金融服服務 郵政服服務 娛樂、餐餐飲、運運動 生活服服務 游樂休休憩設施施 周邊邊可能存存在的對對項目不不利的干干擾因素素 歷史史人文區(qū)區(qū)位影響響。二、區(qū)域市市場現(xiàn)狀狀及其趨趨勢1宏觀經(jīng)經(jīng)濟運行行情況2三亞房房地產(chǎn)市市場概況況及政府府相關的的政策法法規(guī)3三亞房房地

5、產(chǎn)市市場總體體供求現(xiàn)現(xiàn)狀4三亞商商品住宅宅市場板板塊的化化分及其其差異5三亞商商品住宅宅平均價價格走勢勢及市場場價值發(fā)發(fā)現(xiàn)6三亞商商品住宅宅客戶構(gòu)構(gòu)成及購購買實態(tài)態(tài)分析三、土地SSWOTT分析1項目地地塊的優(yōu)優(yōu)勢2項目地地塊的劣劣勢3項目地地塊的機機會點4項目地地塊的威威脅及困困難點四、項目市市場地位位1類比競競爭樓盤盤調(diào)研2項目定定位：a市場定位位（區(qū)域域定位、主主力客戶戶群定位位）b功能定位位c建筑風格格定位五、項目類類比可實實現(xiàn)價值值分析a選擇可類類比項目目b確定該類類樓盤價價值實現(xiàn)現(xiàn)的各種種要素及及其在價價值實現(xiàn)現(xiàn)中的權(quán)權(quán)重c分析可類類比項目目價值實實現(xiàn)的要要素的對對比值d對比并量量化

6、本項項目同各各類比項項目諸價價值實現(xiàn)現(xiàn)要素的的對比值值e根據(jù)價值值要素對對比值判判斷本項項目可實實現(xiàn)的均均價類比土地地價值決決定因素素a類比土土地價值值：地段段資源差差異市政交交通及直直入交通通的便利利性的差差異項目周周邊環(huán)境境的差異異，包括括 周邊自自然和綠綠化景觀觀的差異異 教育、人人文景觀觀的差異異 各種污污染程度度的差異異 周邊社社區(qū)素質(zhì)質(zhì)的差異異周邊市市政配套套便利性性的差異異b項目可可提升價價值判斷斷建筑風格格和立面面的設計計、材質(zhì)質(zhì)單體戶型型設計建筑空間間布局和和環(huán)藝設設計小區(qū)配套套和物業(yè)業(yè)管理形象包裝裝和營銷銷策劃發(fā)展商品品牌和實實力c價值實現(xiàn)現(xiàn)的經(jīng)濟濟因素經(jīng)濟因素素政策因素素

7、2項目可可實現(xiàn)價價值分析析類比樓樓盤分析析與評價價項目價價值類比比分析aa價值提提升和實實現(xiàn)要素素對比分分析 bb項目類類比價值值計算六、項目定定價模擬擬1均價的的確定22項目目中具體體單位的的定價模模擬七、項目投投入產(chǎn)出出分析1項目經(jīng)經(jīng)濟技術(shù)術(shù)指標模模擬項目總總體經(jīng)濟濟技術(shù)指指標 首期經(jīng)經(jīng)濟技術(shù)術(shù)指標22項目目受期成成本模擬擬 成本本模擬表表及其說說明3項目目收益部部分模擬擬銷售收收入模擬擬a銷售均均價假設設b銷售收收入模擬擬表利潤模模擬及說說明a模擬說說明 bb利潤模模擬表敏感性性分析aa可變成成本變動動時對利利潤的影影響 bb銷售價價格變動動時對利利潤的影影響八、投資風風險分析析及其規(guī)規(guī)

8、避方式式提示11項目目風險性性評價價值提提升及其其實現(xiàn)的的風險性性a項目的的規(guī)劃和和建筑設設計是否否以提升升項目同同周邊項項目的類類比價值值b項目形形象包裝裝和營銷銷推廣是是否成功功2資金運運用的風風險性減少資資金占用用比例，加加速資金金周轉(zhuǎn)速速度，降降低財務務成本對銷售售節(jié)奏和和項目開開發(fā)節(jié)奏奏進行良良好的把把握，以以盡量少少的資金金占用啟啟動項目目，并在在最短的的時間內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)資資金回籠籠3經(jīng)濟政政策風險險國際國國內(nèi)宏觀觀經(jīng)濟形形勢的變變化國家、地地方相關關地產(chǎn)政政策的出出臺及相相關市政政配套設設計建設設九、開發(fā)節(jié)節(jié)奏建議議1影響項項目開發(fā)發(fā)節(jié)奏的的基本因因素政策法法規(guī)因素素 地塊塊狀況因因

9、素發(fā)展商商操作水水平因素素 自己己投放量量及資金金回收要要求銷售策策略、銷銷售政策策及價格格控制因因素 市場供供求因素素上市時時間要求求2項目開開發(fā)節(jié)奏奏及結(jié)果果預測項目開開發(fā)步驟驟項目投投入產(chǎn)出出評估結(jié)論第二部分項項目規(guī)劃劃設計策策劃 通過完完整科學學的投資資可行性性分析研研究，可可以明確確市場定定位，從從而進入入產(chǎn)品設設計階段段。目前前消費者者對房地地產(chǎn)產(chǎn)品品的建筑筑規(guī)劃和和單體設設計要求求愈來愈愈理性，項項目規(guī)劃劃設計策策劃是以以項目的的市場定定位為基基礎，以以滿足目目標市場場的需求求為出發(fā)發(fā)點，對對項目地地塊進行行總體規(guī)規(guī)劃布局局，確定定建筑風風格和色色彩計劃劃，緊緊緊圍繞目目標客戶戶

10、選定主主力戶型型，引導導室內(nèi)裝裝修風格格，并對對項目的的環(huán)藝設設計進行行充分提提示。項目規(guī)劃設設計策劃劃的具體體內(nèi)容一、總體規(guī)規(guī)劃1項目地地塊概述述項目所所屬區(qū)域域現(xiàn)狀 項目目臨界四四周狀況況 項目目地貌狀狀況2項目地地塊情況況分析初步規(guī)規(guī)劃及設設想影響項項目總體體規(guī)劃的的不可變變的經(jīng)濟濟技術(shù)因因素土地SWWOT分分析在總總體規(guī)劃劃上的利利用或規(guī)規(guī)避市場定定位下的的主要經(jīng)經(jīng)濟指標標參數(shù)3建筑空空間布局局總體平平面規(guī)劃劃及其說說明 功能分分區(qū)示意意及說明明4道路系系統(tǒng)布局局地塊周周邊交通通環(huán)境示示意a地塊周周邊基本本路網(wǎng) b道路路建設及及未來發(fā)發(fā)展狀況況項目道道路設置置及其說說明a主要出出入口設

11、設置 bb主要干干道設置置c車輛分分流情況況說明 d停車車場布置置5綠化系系統(tǒng)布局局地塊周周邊景觀觀環(huán)境示示意a地塊周周邊歷史史、人文文景觀綜綜合描述述b市政規(guī)規(guī)劃布局局及未來來發(fā)展方方向項目環(huán)環(huán)藝規(guī)劃劃及說明明a綠化景景觀系統(tǒng)統(tǒng)分析 b主要要公共場場所的環(huán)環(huán)藝設計計6公建與與配套系系統(tǒng)周邊市市政配套套設施調(diào)調(diào)查配套功功能配置置及安排排公共建建筑外立立面設計計提示aa會所外外立面設設計提示示 b營銷銷中心外外立面設設計提示示c物業(yè)管管理、辦辦公室等等建筑外外立面設設計提示示d其它公公建（如如巴士站站、圍墻墻）外立立面設計計提示公共建建筑平面面設計提提示公共建建筑風格格設計的的特別提提示公共建建

12、筑外部部環(huán)境概概念設計計7分期開開發(fā)分期開開發(fā)思路路 首期期開發(fā)思思路8分組團團開發(fā)強強度二、建筑風風格定位位、色彩彩計劃1總體建建筑風格格及色彩彩計劃總體建建筑風格格的構(gòu)思思 建筑筑色彩計計劃2建筑單單體外立立面設計計提示商品住住宅房外外立面設設計提示示a多層、小小高層、高高層外立立面設計計提示bb不同戶戶型的別別墅外立立面設計計提示cc針對屋屋頂、屋屋檐、窗窗戶等外外立面局局部設計計提示dd其它特特殊設計計提示商業(yè)建建筑風格格設計提提示三、主力戶戶型選擇擇1三亞同同類樓盤盤戶型比比較2業(yè)態(tài)分分析及項項目戶型型配置比比例3主力戶戶型設計計提示4商業(yè)物物業(yè)戶型型設計提提示四、室內(nèi)空空間布局局裝

13、修概概念提示示1室內(nèi)空空間布局局提示2公共空空間主題題3選擇庭庭院景觀觀提示五、環(huán)境規(guī)規(guī)劃及藝藝術(shù)風格格提示1.周邊環(huán)環(huán)境調(diào)查查和分析析2.總體環(huán)環(huán)境規(guī)劃劃及藝術(shù)術(shù)風格構(gòu)構(gòu)想地塊已已有的自自然環(huán)境境利用 項目目人文環(huán)環(huán)境的營營造3.各組團團環(huán)境概概念設計計組團內(nèi)內(nèi)綠化及及園藝設設計 組團內(nèi)內(nèi)共享空空間設計計組團內(nèi)內(nèi)雕塑小小品設計計提示 組團團內(nèi)椅凳凳造型設設計提示示組團內(nèi)內(nèi)宣傳專專欄、導導視系統(tǒng)統(tǒng)位置設設定提示示4公共建建筑外部部環(huán)境概概念設計計主入口口環(huán)境概概念設計計 營銷銷中心外外部環(huán)境境概念設設計營銷示示范中心心沿途可可營造環(huán)環(huán)境概念念設計針對本本項目的的其它公公共環(huán)境境概念設設計六、公

14、共家家具概念念設計提提示1周邊同同類樓盤盤公共家家具擺設設營銷中心心大堂管理辦公公室2公共家家具概念念設計提提示七、公共裝裝飾材料料選擇指指導1周邊同同類樓盤盤公共裝裝飾材料料比較2公共裝裝飾材料料選擇指指導及裝裝修風格格構(gòu)思3營銷示示范單位位裝修概概念設計計4住宅裝裝修標準準提示八、燈光設設計及背背景音樂樂指導1燈光設設計公共建建筑外立立面燈光光設計 公共共綠化綠綠地燈光光設計道路系系統(tǒng)燈光光設計 室內(nèi)內(nèi)燈光燈燈飾設計計2背景音音樂指導導廣場音音樂布置置 室內(nèi)內(nèi)背景音音樂布置置九、小區(qū)未未來生活活方式的的指導1建筑規(guī)規(guī)劃組團團評價2營造和和引導未未來生活活方式住戶特特征描述述 社區(qū)區(qū)文化規(guī)規(guī)

15、劃與設設計第三部分項項目質(zhì)量量工期策策劃近幾年來，房房地產(chǎn)市市場買賣賣雙方糾糾紛不斷斷，已成成投訴熱熱點。房房屋滴漏漏、墻皮皮裂縫現(xiàn)現(xiàn)象經(jīng)常常出現(xiàn)；所購期期房交付付時與合合同承諾諾的條件件不符，拖拖延樓宇宇交付使使用日期期的現(xiàn)象象也時有有發(fā)生；甚至由由于質(zhì)量量控制不不嚴引起起損害消消費者利利益的現(xiàn)現(xiàn)象，因因此，質(zhì)質(zhì)量工期期策劃是是我們、承承建商必必須樹立立的策劃劃觀念。質(zhì)量工期策策劃的具具體內(nèi)容容一、建筑材材料選用用提示1三亞市市場競爭爭性樓盤盤建筑材材料選用用類比2新型建建筑裝飾飾材料提提示3建筑材材料選用用提示二、施工工工藝流程程指引1工程施施工規(guī)范范手冊2施工工工藝特殊殊流程提提示三、質(zhì)

16、量控控制1項目工工程招標標投標內(nèi)內(nèi)容提示示2文明施施工質(zhì)量量管理內(nèi)內(nèi)容提示示四、工期控控制1開發(fā)進進度提示示2施工組組織與管管理五、造價控控制1建筑筑成本預預算提示示2建筑流流動資金金安排提提示六、安全管管理1項目現(xiàn)現(xiàn)場管理理方案2安全施施工條例例第四部分項項目形象象策劃項目目形象策策劃包括括某項目目的總體體戰(zhàn)略形形象策劃劃、社區(qū)區(qū)文化形形象策劃劃、企業(yè)業(yè)行為形形象策劃劃、員工工形象策策劃以及及項目視視覺形象象策劃等等主要內(nèi)內(nèi)容。項項目視覺覺形象是是指房地地產(chǎn)有別別于奇特特項目的的具有良良好識別別功能的的同意視視覺表現(xiàn)現(xiàn)。其內(nèi)內(nèi)容主要要包括項項目視覺覺識別系系統(tǒng)工程程核心部部分及延延展運用用部

17、分。其其核心部部分包括括項目的的名稱、標標志、標標準色及及標準字字體。項目形象策策劃的具具體內(nèi)容容一、項目視視覺識別別部分系系統(tǒng)核心心部分1名稱 項目目名 道路名名 建筑筑名 組團名名2標志3標準色色4標準字字體二、延展及及運動部部分1工地環(huán)環(huán)境包裝裝視覺 建筑筑物主體體 工地地圍墻 主路路網(wǎng)及參參觀路線線 環(huán)境境綠化22營銷銷中心包包裝設計計營銷中中心室內(nèi)內(nèi)外展示示設計 營銷銷中心功功能分區(qū)區(qū)提示營銷中中心大門門橫眉設設計 營銷中中心形象象墻設計計臺面標標牌 展板設設計營銷中中心導視視牌 銷售人人員服裝裝設計提提示銷售用用品系列列設計 示范范單位導導視牌示范單單位樣板板房說明明牌3公司司及物

18、業(yè)業(yè)管理系系統(tǒng)包裝裝設計第五部分項項目營銷銷推廣策策劃 對未未來將要要進行的的營銷推推廣活動動進行整整體、系系統(tǒng)籌劃劃的超前前決策是是很有必必要的。項項目營銷銷推廣策策劃提供供關于某某項目營營銷推廣廣的未來來方案，以以未來的的市場趨趨勢為背背景，以以企業(yè)發(fā)發(fā)展目標標為基礎礎設計的的營銷推推廣措施施，其內(nèi)內(nèi)容是在在項目投投資分析析的基礎礎上進一一步對項項目強、弱弱進行分分析，并并得出正正確的處處理方法法。同時時，通過過對項目目市場定定位、價價格定位位分析，確確定項目目的正式式入市時時間，以以及采用用相應宣宣傳推廣廣策略策策劃并提提出對整整個營銷銷推廣的的效果進進行有效效監(jiān)控和和評估的的方法，以以

19、達到預預期的營營銷效果果。項目目營銷推推廣策劃劃是房地地產(chǎn)全程程策劃的的重頭戲戲，是營營銷策劃劃水平與與銷售技技巧的高高度結(jié)合合，需要要高度的的專業(yè)化化運作。項目營銷推推廣策劃劃的具體體內(nèi)容一、區(qū)域市市場實態(tài)態(tài)分析1三亞房房地產(chǎn)市市場總體體供求現(xiàn)現(xiàn)狀2項目周周邊競爭爭性樓盤盤調(diào)查項目概概況 市場定定位 售樓價價格銷售政政策措施施 廣告告推廣手手法 主要媒媒體應用用及投入入頻率公關促促銷活動動 其他他特殊賣賣點和銷銷售手段段3結(jié)論二項目主主賣點薈薈萃及物物業(yè)強勢勢、弱勢勢分析與與對策1項目主主要賣點點薈萃2項目強強勢、弱弱勢分析析與對策策三目標客客戶群定定位分析析1三亞居居住人口口總量、移移民人

20、口口、度假假人口及及地塊分分布情況況2三亞經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展狀況和和到訪人人口情況況3三亞度度假客戶戶情況分分析家庭成成員結(jié)構(gòu)構(gòu) 家庭庭收入情情況 住房要要求、生生活習慣慣4項目客客戶群定定位目標市市場a目標市市場區(qū)域域范圍界界定b市場調(diào)調(diào)查資料料匯總、研研究c目標市市場特征征描述目標客客戶a目標客客戶細分分 b目標標客戶特特征描述述 c目標標客戶資資料四、價格定定位及策策略2項目利利潤目標標3可類比比項目市市場價格格4價格策策略5價格格分期策策略五、入市時時機規(guī)劃劃1宏觀經(jīng)經(jīng)濟運行行狀況分分析2三亞房房地產(chǎn)相相關法規(guī)規(guī)和市場場情況簡簡明分析析3入市時時機的確確定及安安排六、廣告策策略1廣告總總體策

21、略略及廣告告的階段段性劃分分 廣告告總體策策略 廣告的的階段性性劃分2廣告主主題3廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)4廣告效效果監(jiān)控控、評估估及修正正5入市前前印刷品品的設計計、制作作宣傳海海報、折折頁 認購書書正式合合同 交房標標準物業(yè)管管理內(nèi)容容 物業(yè)業(yè)管理公公約七、媒介策策略1媒體總總策略及及媒體選選擇2媒體總總策略3媒體選選擇4媒體創(chuàng)創(chuàng)新使用用5軟性新新聞主題題6媒介組組合7投放頻頻率及規(guī)規(guī)模8費用估估算八、推廣費費用計劃劃1現(xiàn)場包包裝2印刷品品3媒介投投放4公關活活動九、公關活活動策劃劃及現(xiàn)場場包裝十、營銷推推廣效果果的監(jiān)控控、評估估及修正正1效果測測評形式式進行性性測評 結(jié)論論性測評評2實施效效果測

22、評評的主要要指標銷售收收入 企業(yè)利利潤市場占占有率 品牌牌形象和和企業(yè)形形象實施施階段第六部分項項目銷售售管理與與執(zhí)行在經(jīng)過前面面一系列列的工作作流程后后，進入入到項目目的銷售售階段，這這個階段段的成果果也是檢檢驗前面面幾個方方面的策策劃工作作是否到到位。項目銷售管管理具體體內(nèi)容一、銷售周周期劃分分即控制制1銷售策策略營銷思思想：全全面策劃劃 銷售售網(wǎng)絡銷售區(qū)區(qū)域：緊緊扣目標標市場和和目標客客戶銷售時時段 政策促促銷銷售活活動 銷售承承諾2銷售過過程模擬擬銷售實實施 銷售合合同執(zhí)行行監(jiān)控二、各銷售售階段營營銷推廣廣執(zhí)行方方案實施施三、各銷售售階段廣廣告創(chuàng)意意設計及及發(fā)布實實施四、售前資資料準備

23、備1、批文文及銷售售資料批文 樓宇說說明書 價格格體系 合同同文本2、人員組組建銷售輔輔導3、制定銷銷售工作作進度總總表4、銷售控控制與銷銷售進度度模擬銷售控控制表 銷售售收入預預算表5、銷售費費用預算算表總費用用預算 分項項開支 邊際際費用6、財務策策略信貸 付款方方式 按揭 合伙股股東7、商業(yè)合合作關系系雙方關關系 三方關關系 多方關關系8、工作作協(xié)調(diào)配配合甲方主主要負責責人 直接合合作人 財務務部工程部部 物業(yè)業(yè)管理公公司五、銷銷售培訓訓1銷售售部人員員培訓詳細介介紹公司司情況物業(yè)詳詳情a項目規(guī)規(guī)模、定定位、設設施、買買賣條件件b物業(yè)周周邊環(huán)境境、公共共設施、交交通條件件c該區(qū)域域的城市市發(fā)展計計劃，宏宏觀及微微觀經(jīng)濟濟因素對對物業(yè)的的影響情情況d項目特特點項目規(guī)規(guī)劃設計計內(nèi)容及及特點，包包括景觀觀、立面面、建筑筑組團、容容積率等等平面設設計內(nèi)容容及特點點，包括括總戶數(shù)數(shù)、總建建筑面積積、總單單元數(shù)、單單套面積積、戶內(nèi)內(nèi)面積組組合、戶戶型優(yōu)缺缺點、進進深、面面寬、層層高等項目的的優(yōu)劣分分析項目營營銷策略略，包括括價格、付付款方式式、策略略定位、銷銷售目標標e競爭對對手優(yōu)劣劣分析及及對策業(yè)務基基礎培訓訓課程aa國家及及地區(qū)相相關房地地產(chǎn)業(yè)的的政策法法規(guī)、稅稅費規(guī)定定b房地產(chǎn)產(chǎn)基礎術(shù)術(shù)語、建建筑常識識：房地地產(chǎn)、建建筑業(yè)基基礎