產(chǎn)品品牌策略培訓(xùn)教材

1、第五章 產(chǎn)品策略【教學(xué)目的和要求】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品整體概念的涵義與產(chǎn)品分類；了解產(chǎn)品組合決策的有關(guān)概念與基本原理；掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的理論與策略；認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義，掌握新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程等相關(guān)概念與原理；了解產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝的內(nèi)涵，初步掌握產(chǎn)品品牌策略、商標(biāo)策略與包裝策略。 【了解】產(chǎn)品組合決策的有關(guān)概念與基本原理；品牌、商標(biāo)與包裝裝的內(nèi)涵涵【理解】產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念的的涵義與與產(chǎn)品分分類【掌握】產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周周期的理理論與策策略；產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌策略、商標(biāo)策略與與包裝策策略【重點(diǎn)】產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念；品牌策策略【難點(diǎn)】產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念第九章 產(chǎn)

2、品策策略第一節(jié) 產(chǎn)品整整體概念念一、產(chǎn)品整整體概企業(yè)是通過(guò)過(guò)產(chǎn)品來(lái)來(lái)引導(dǎo)和和滿足消消費(fèi)者需需求的，因因此，就就應(yīng)從需需求的角角度來(lái)理理解產(chǎn)品品這個(gè)概概念。例例如消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買小轎轎車時(shí)，不僅要求產(chǎn)品具有最基本的使用價(jià)值，還要求能滿足視覺(jué)上的享受和心理上的滿足。企業(yè)提供給消費(fèi)者的轎車應(yīng)該能夠提供交通方面的便利、節(jié)油、有新穎的款式、能提供良好的售后服務(wù)、顯示身份地位等等，如果缺少某一方面，消費(fèi)者有可能放棄會(huì)購(gòu)買。所以，企業(yè)提供的應(yīng)該是能夠滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品多種需求的一個(gè)產(chǎn)品體系。換句話說(shuō)，一件產(chǎn)品由許多因素構(gòu)成，把這些因素有機(jī)地集合起來(lái)，就構(gòu)成了一個(gè)整體產(chǎn)品。1、產(chǎn)品的的定義產(chǎn)品是指能能夠通過(guò)過(guò)

3、交換滿滿足消費(fèi)費(fèi)者或用用戶某種種需求和和欲望的的有形物物品和無(wú)無(wú)形服務(wù)務(wù)的總和和。有形產(chǎn)品是是指具有有某種物物質(zhì)形態(tài)態(tài)和用途途的生產(chǎn)產(chǎn)物，它它可以滿滿足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品使用用價(jià)值的的需要，是是看得見(jiàn)見(jiàn)摸得著著嗅得到到嘗得到到的產(chǎn)品品實(shí)體，如如服裝、家家具、汽汽車等。這這是對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的傳傳統(tǒng)解釋釋。隨著著生產(chǎn)力力高度的的發(fā)展，商商品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的日益益激烈，產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)涵早已已經(jīng)超出出了產(chǎn)品品實(shí)體這這一范圍圍，產(chǎn)品品實(shí)體只只是產(chǎn)品品的一個(gè)個(gè)組成部部分。無(wú)無(wú)形服務(wù)務(wù)包括可可以給消消費(fèi)者帶帶來(lái)附加加利益、心心理滿足足感和信信任感的的保證、形形象和聲聲譽(yù)等，它它也是產(chǎn)產(chǎn)品的一一個(gè)組成成部分。有有形物品品和無(wú)形

4、形的服務(wù)務(wù)共同構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)品品。2、產(chǎn)品整整體概念念的層次次產(chǎn)品整體概概念包含含核心產(chǎn)產(chǎn)品、形形式產(chǎn)品品、期望望產(chǎn)品、附附加產(chǎn)品品和潛在在產(chǎn)品55個(gè)層次次潛在產(chǎn)品品可能的演變趨勢(shì)和前景可能的演變趨勢(shì)和前景附加產(chǎn)品品附加利益附加利益期望得到的屬性與條件 期望望產(chǎn)品期望得到的屬性與條件品質(zhì) 特色 式樣 品牌 包裝 品質(zhì) 特色 式樣 品牌 包裝基本效用與利益基本效用與利益核心產(chǎn)品品產(chǎn)品整體體概念圖圖（1）核心心產(chǎn)品核心產(chǎn)品又又稱為實(shí)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品品，它是是指產(chǎn)帶帶給消費(fèi)費(fèi)者的基基本效用用和利益益。核心心產(chǎn)品是是消費(fèi)者者需求的的中心，是是產(chǎn)品整整體概念念中最主主要的部部分。消費(fèi)者購(gòu)買買某種產(chǎn)產(chǎn)品，從從表面上上看

5、是為為了得到到一個(gè)物物質(zhì)實(shí)體體，但實(shí)實(shí)際上消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買并不不是為了了擁有這這個(gè)實(shí)體體本身，而而是為了了享用這這個(gè)物質(zhì)質(zhì)實(shí)體所所帶來(lái)的的利益或或效用，滿滿足自己己的需求求。因此此，產(chǎn)品品雖然是是以物質(zhì)質(zhì)形態(tài)存存在著，但但實(shí)質(zhì)上上它是為為滿足人人們某種種需要而而提供的的一種利利益或效效用。營(yíng)銷學(xué)中有有一句著著名的話話：“你賣的的不是一一個(gè)鉆機(jī)機(jī)而是一一個(gè)洞”。因?yàn)闉橄M(fèi)者者買鉆機(jī)機(jī)是為了了要一個(gè)個(gè)洞。企企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷銷時(shí)首先先要著眼眼于效用用和利益益即核心心產(chǎn)品，然然后在尋尋找滿足足效用和和利益的的載體。（2）形式式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是是指核心心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形式式或者滿滿足消費(fèi)費(fèi)者某一一需求的

6、的具體產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體。核心心產(chǎn)品即即基本效效用和利利益，只只是一個(gè)個(gè)抽象的的概念，必必須把它它轉(zhuǎn)化為為具體的的實(shí)物，才才能使這這種利益益或效用用有所依依托并真真正地體體現(xiàn)出來(lái)來(lái)。這種種使效用用和利益益得以實(shí)實(shí)現(xiàn)的實(shí)實(shí)物就是是產(chǎn)品形形式。如如：為了了讓人們們出差旅旅游時(shí)有有休息的的地方，開開設(shè)了了了飯店、旅旅館；為為滿足人人們對(duì)娛娛樂(lè)的追追求，有有了電影影院、音音樂(lè)廳；為了使使有聽(tīng)力力障礙的的人能聽(tīng)聽(tīng)到聲音音，設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)出出了助聽(tīng)聽(tīng)器。飯飯店、旅旅館、電電影院、音音樂(lè)廳和和助聽(tīng)器器就是形形式產(chǎn)品品。形式產(chǎn)品作作為一種種物質(zhì)實(shí)實(shí)體一般般具有以以下五個(gè)個(gè)特征：質(zhì)量、特特征、式式樣、商商標(biāo)及包包裝。品質(zhì)

7、：是指指產(chǎn)品實(shí)實(shí)體滿足足消費(fèi)者者需要的的能力，是是衡量產(chǎn)產(chǎn)品效用用大小的的主要指指標(biāo)，它它可以從從產(chǎn)品的的可靠性性、耐用用性、簡(jiǎn)簡(jiǎn)便性等等方面進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)。 220088年3月月13日日，中國(guó)國(guó)質(zhì)量萬(wàn)萬(wàn)里行促促進(jìn)會(huì)在在北京召召開新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)，首次次公開77年來(lái)服服務(wù)質(zhì)量量“明察暗暗訪”調(diào)查結(jié)結(jié)果。海海爾是唯唯一做到到被抽查查的所有有產(chǎn)品、所所有城市市、合格格率均為為1000的企企業(yè)。海海爾產(chǎn)品品先后通通過(guò)了美美國(guó)的UUL認(rèn)證證、加拿拿大的CCSA認(rèn)認(rèn)證、歐歐共體的的CE認(rèn)認(rèn)證等448個(gè)國(guó)國(guó)家的國(guó)國(guó)際認(rèn)證證。目前前海爾冰冰箱、冷冷柜、 HYPERLINK t _blank 空空調(diào)、 HYPER

8、LINK t _blank 洗衣機(jī)機(jī)等都已已通過(guò)了了國(guó)際質(zhì)質(zhì)保體系系方面最最高認(rèn)證證ISSO90001認(rèn)認(rèn)證和國(guó)國(guó)際上環(huán)環(huán)保體系系方面最最高認(rèn)證證ISSO1440011認(rèn)證。 特特征：是是指產(chǎn)品品不同于于同類產(chǎn)產(chǎn)品之處處。獨(dú)具具特色的的產(chǎn)品，往往往更能能吸引消消費(fèi)者。如如茅臺(tái)酒酒品質(zhì)優(yōu)優(yōu)異，與與產(chǎn)地茅茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)獨(dú)特的自自然環(huán)境境有關(guān)。茅茅臺(tái)鎮(zhèn)背背靠大青青山，赤赤水河的的支流茅茅臺(tái)河，水水質(zhì)清甜甜甘美。茅茅臺(tái)鎮(zhèn)地地處山谷谷，氣候候溫?zé)?，加加之此地地釀酒歷歷史在千千年以上上，空氣氣中彌漫漫了豐富富的微生生物集聚聚群，對(duì)對(duì)高溫高高濕的伏伏天制曲曲起促進(jìn)進(jìn)作用，利利于使霉霉菌、酵酵母菌等等多種微微生物繁

9、繁衍。式樣：是指指產(chǎn)品的的外觀形形狀。良良好的外外觀設(shè)計(jì)計(jì)能增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品的的美感，方方便消費(fèi)費(fèi)者使用用，提高高消費(fèi)者者的欲望望，許多多產(chǎn)品如如服裝、家家具、理理發(fā)等都都很注重重式樣。品牌：是指指用以識(shí)識(shí)別銷售售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)并使使之與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)區(qū)別開開來(lái)的商商業(yè)名稱稱及其標(biāo)標(biāo)志，是是企業(yè)的的無(wú)形資資產(chǎn)。包裝：是指指設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)包裝裝容器或或包扎物物并對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行包裝的的一系列列活動(dòng)過(guò)過(guò)程。包包裝是企企業(yè)強(qiáng)有有力的營(yíng)營(yíng)銷手段段。消費(fèi)者主要要是通過(guò)過(guò)形式產(chǎn)產(chǎn)品去衡衡量、識(shí)識(shí)別產(chǎn)品品效用，進(jìn)進(jìn)而做出出購(gòu)買決決策的。形式產(chǎn)品是是核心產(chǎn)產(chǎn)品的載載體，它它只有能能完美地地反映核核心產(chǎn)

10、品品才有意意義。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷人員在在著眼于于核心產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上，還還應(yīng)該努努力尋求求更加完完善的形形式產(chǎn)品品，以更更好地滿滿足顧客客的需要要。（3）期望望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是是指消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品時(shí)期望望得到的的與形式式產(chǎn)品密密切相關(guān)關(guān)的一整整套屬性性和條件件。如，20007年99月，海海爾在全全球同步步推出ccasaartee高端品品牌家電電，包括括冰箱、冰冰吧、洗洗衣機(jī)等等9大類類別，產(chǎn)產(chǎn)品通過(guò)過(guò)應(yīng)用尖尖端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程程無(wú)線操操作，消消費(fèi)者可可隨時(shí)隨隨地控制制家中的的電器，使使家電消消費(fèi)成為為更純粹粹的生活活享受。（4）延伸伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是是指消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買形式產(chǎn)產(chǎn)品和期期望產(chǎn)品

11、品時(shí)附帶帶獲得的的產(chǎn)品實(shí)實(shí)體以外外的各種種利益的的總和。包包括：安安裝、維維修、送送貨、產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)明明書、技技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)、咨詢?cè)兎?wù)、退退貨保證證、提供供信貸等等。延伸產(chǎn)品是是產(chǎn)品制制造的延延續(xù)，是是根據(jù)消消費(fèi)者的的需要以以售后服服務(wù)的形形式附加加到產(chǎn)品品中去的的，因?yàn)闉橄M(fèi)者者購(gòu)買時(shí)時(shí)希望得得到與產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)的一切切服務(wù)。如如果不能能提供良良好的服服務(wù)，就就如同將將半成品品推銷給給消費(fèi)者者。經(jīng)過(guò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，核核心產(chǎn)品品和形式式產(chǎn)品的的差異越越來(lái)越小小，企業(yè)業(yè)要想在在競(jìng)爭(zhēng)中中勝出，就就要重視視延伸產(chǎn)產(chǎn)品的提提供。美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)家萊萊維特指指出：現(xiàn)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的關(guān)鍵鍵，并不不在于企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)產(chǎn)品，而

12、而在于他他們能為為產(chǎn)品加加些什么么內(nèi)容諸如如服務(wù)、用用戶咨詢?cè)儭⑷谫Y資信貸、及及時(shí)送貨貨、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)以及人人們重視視的其它它價(jià)值。（5）潛在在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是是指現(xiàn)有有產(chǎn)品在在未來(lái)可可能的演演變趨勢(shì)勢(shì)和前景景。產(chǎn)品品最終可可能會(huì)有有所改變變，潛在在產(chǎn)品是是指現(xiàn)有有產(chǎn)品未未來(lái)的樣樣子。如如彩色電電視機(jī)可可發(fā)展為為錄放影影機(jī)、電電腦終端端機(jī)。企業(yè)要根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者需求的的變化，不不斷地改改進(jìn)現(xiàn)有有產(chǎn)品，使使?jié)撛诋a(chǎn)產(chǎn)品變?yōu)闉楝F(xiàn)實(shí)產(chǎn)產(chǎn)品。奔馳汽車公公司的整整體產(chǎn)品品德國(guó)“奔馳馳”汽車在在國(guó)際市市場(chǎng)上一一直享有有良好的的聲譽(yù)，是是世界汽汽車工業(yè)業(yè)中的明明星。 奔馳公公司一直直注重用用產(chǎn)品整整體來(lái)滿滿足顧客客的全

13、面面需求：在產(chǎn)品品質(zhì)量上上追求精精益求精精，員工工技術(shù)熟熟練，在在產(chǎn)品的的構(gòu)想、設(shè)設(shè)計(jì)、研研制、試試驗(yàn)、生生產(chǎn)直至至維修的的整個(gè)過(guò)過(guò)程中都都執(zhí)行嚴(yán)嚴(yán)格的質(zhì)質(zhì)量檢查查制度。公公司還有有一個(gè)占占地8.4公頃頃的試驗(yàn)驗(yàn)場(chǎng)，對(duì)對(duì)新車做做各種破破壞性的的試驗(yàn)測(cè)測(cè)試；不不斷地運(yùn)運(yùn)用新技技術(shù)進(jìn)行行產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新與改改進(jìn)，生生產(chǎn)出337000個(gè)型號(hào)號(hào)的汽車車；在汽汽車的設(shè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)中突出出安全問(wèn)問(wèn)題和環(huán)環(huán)保問(wèn)題題，注重重顧客利利益和社社會(huì)利益益；非常常重視售售后服務(wù)務(wù)工作，在在國(guó)內(nèi)公公路上平平均不到到25公公里就可可以找到到一家奔奔馳車維維修站，在在國(guó)外1171個(gè)個(gè)國(guó)家和和地區(qū)設(shè)設(shè)有38800個(gè)個(gè)服務(wù)站站。3、產(chǎn)

14、品整整體概念念對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)的意意義（1）產(chǎn)品品整體概概念體現(xiàn)現(xiàn)了以消消費(fèi)者為為中心的的現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷觀念念。核心心產(chǎn)品提提供著消消費(fèi)者需需要的效效用與利利益，然然后由形形式產(chǎn)品品用來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)這些些效用和和利益，期期望產(chǎn)品品提供了了消費(fèi)者者所希望望的屬性性與條件件，延伸伸產(chǎn)品為為消費(fèi)者者提供了了銷售服服務(wù)與保保障，潛潛在產(chǎn)品品為滿足足消費(fèi)者者未來(lái)的的需求而而發(fā)生著著改變。（2）企業(yè)業(yè)可以從從產(chǎn)品整整體概念念的5個(gè)個(gè)層次上上，尋找找改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的思思路，從從而給產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、設(shè)計(jì)計(jì)提供了了新的方方向。（3）企業(yè)業(yè)可以從從產(chǎn)品整整體概念念的五個(gè)個(gè)層中次次去挖掘掘更多新新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。（4）企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品

15、品整體概概念的五五個(gè)層次次上，都都可以形成成自己的的特色，從從而為企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品差異異化策略略提供了了新的線線索。二、產(chǎn)品分分類不同類型的的產(chǎn)品有有著不同同的特點(diǎn)點(diǎn)，因此此企業(yè)有有必要對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行科學(xué)學(xué)的分類類，以便便針對(duì)不不同類型型的產(chǎn)品品制定出出不同的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合策略，更更好地滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的不不同需求求。1、根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的有有形與否否分類根據(jù)產(chǎn)品是是否有形形可將產(chǎn)產(chǎn)品分為為有形產(chǎn)產(chǎn)品和無(wú)無(wú)形產(chǎn)品品。（1）有形形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是是指必須須進(jìn)入流流通和消消費(fèi)過(guò)程程的、其其使用價(jià)價(jià)值借助助有形物物品才能能發(fā)揮效效用的產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷者應(yīng)應(yīng)不斷地地改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、款款式、特特色、品

16、品牌及包包裝等，滿滿足消費(fèi)費(fèi)者不斷斷變化的的需求。（2）無(wú)形形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品也也稱為服服務(wù)，是是指一方方能向另另一方提提供的基基本上無(wú)無(wú)形的活活動(dòng)或利利益，而而且這種種活動(dòng)或或利益不不導(dǎo)致任任何所有有權(quán)的產(chǎn)產(chǎn)生。比比如，美美發(fā)、培培訓(xùn)、咨咨詢和教教育等。企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷者應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)服服務(wù)管理理，注重重信譽(yù)，提提供多樣樣化的服服務(wù)來(lái)滿滿足需求求。有形產(chǎn)品和和無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品的主主要有以以下區(qū)別別。有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品實(shí)體，一種物品非實(shí)體，一種行為或過(guò)程形式相似形式相異可感知不可感知生產(chǎn)與消費(fèi)不同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程顧客參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)存不可以儲(chǔ)存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓有形產(chǎn)品與與

17、無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品品的主要要區(qū)別2、消費(fèi)品品分類消費(fèi)品是指指滿足個(gè)個(gè)人和家家庭消費(fèi)費(fèi)需要的的最終產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。（1）根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的耐用性性分類根據(jù)耐用性性可將產(chǎn)產(chǎn)品分為為耐用品品和非耐耐用品。耐用品一般般是指價(jià)價(jià)值較高高、使用用年限較較長(zhǎng)的有有形產(chǎn)品品，如冰冰箱、電電視機(jī)、住住房、汽汽車、高高檔家具具等等。這這類產(chǎn)品品消費(fèi)速速度慢，重重復(fù)購(gòu)買買頻率低低，營(yíng)銷銷者要提提供高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品和更更多的服服務(wù)。非耐用品一一般是指指價(jià)值較較低、使使用年限限較短的的產(chǎn)品，如如飲料、食食鹽、肥肥皂、牙牙膏、電電池等。這這類產(chǎn)品品消費(fèi)速速度快，經(jīng)經(jīng)過(guò)一次次或幾次次使用就就被消費(fèi)費(fèi)掉，購(gòu)購(gòu)買頻率率高。營(yíng)營(yíng)銷者要要

18、廣設(shè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，使使消費(fèi)者者能隨時(shí)時(shí)隨地地地方便地地購(gòu)買到到這類產(chǎn)產(chǎn)品；要要薄利多多銷；要要加強(qiáng)廣廣告宣傳傳以吸引引消費(fèi)者者試用并并形成品品牌偏好好。（2）根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的購(gòu)買買習(xí)慣分分類按購(gòu)買習(xí)慣慣可將消消費(fèi)品分分為便利利品、選選購(gòu)品、特特殊品和和非渴求求品。便利品是指指消費(fèi)者者頻繁購(gòu)購(gòu)買或隨隨時(shí)購(gòu)買買的單價(jià)價(jià)較低的的產(chǎn)品，包包括日用用品、沖沖動(dòng)品和和應(yīng)急品品。日用用品是指指經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)產(chǎn)品，如如油鹽醬醬醋、香香皂、牙牙膏、洗洗衣粉、報(bào)報(bào)紙等。沖動(dòng)品是指事先沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買便利利品時(shí)，主主要有購(gòu)購(gòu)買頻率率高、習(xí)習(xí)慣性購(gòu)購(gòu)買和就就近購(gòu)買買特點(diǎn)。營(yíng)營(yíng)銷者應(yīng)應(yīng)將銷售售

19、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)設(shè)在居民民區(qū)，延延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)業(yè)時(shí)間，以以方便消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買 。選購(gòu)品是指指價(jià)格較較高，使使用時(shí)間間較長(zhǎng)的的產(chǎn)品，比比如服裝裝、家具具、家用用電器等等。選購(gòu)品的耐耐用程度度較高，不不需要經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買買，因此此購(gòu)買頻頻率較低低。選購(gòu)購(gòu)品的價(jià)價(jià)格較高高，挑選選性強(qiáng)，消消費(fèi)者往往往花較較多的時(shí)時(shí)間和精精力去多多家商店店物色合合適的產(chǎn)產(chǎn)品，在在對(duì)功能能、質(zhì)量量、價(jià)格格和式樣樣等做認(rèn)認(rèn)真地比比較后，慎重重地做出出購(gòu)買決決策。營(yíng)營(yíng)銷者要要注重消消費(fèi)者的的信息反反饋，生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)各種花花色品種種的產(chǎn)品品，以滿滿足不同同消費(fèi)者者的需要要。同時(shí)時(shí)要加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)銷售售人員的的培養(yǎng)和和訓(xùn)練，為為顧客提提供信息息和咨詢?cè)兎?/p>

20、務(wù)。特殊品是指指能滿足足消費(fèi)者者某種特特殊需要要的產(chǎn)品品，如高級(jí)服服裝、專專業(yè)攝影影器材、供收藏的特殊郵票、錢幣、古董、名畫等。這些產(chǎn)品單價(jià)高，有珍藏價(jià)值，能滿足某些心理需求。 對(duì)于特殊品品，消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買的頻率率低，在在購(gòu)買時(shí)時(shí)往往愿愿意花費(fèi)費(fèi)更多的的時(shí)間和和精力。營(yíng)營(yíng)銷者應(yīng)應(yīng)更多地地采用獨(dú)獨(dú)家經(jīng)銷銷和專門門委托經(jīng)經(jīng)銷的方方法，控控制好產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售渠道道，并讓讓消費(fèi)者者知道在在那里能能購(gòu)買這這種產(chǎn)品品。非渴求品是是指消費(fèi)費(fèi)者不知知道的、或或者雖然然知道也也沒(méi)有興興趣購(gòu)買買的產(chǎn)品品。例如如，剛上上市的新新產(chǎn)品、墓墓地、人人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)等。對(duì)對(duì)于非渴渴求品，營(yíng)營(yíng)銷者必必須加強(qiáng)強(qiáng)促銷，同同時(shí)做好好各

21、種售售后服務(wù)務(wù)。3、產(chǎn)業(yè)用用品分類類特別注意根據(jù)進(jìn)入生生產(chǎn)過(guò)程程的程度度和昂貴貴程度，可可將工業(yè)業(yè)品分成成三類：材料和和部件，裝裝備和附附屬設(shè)備備以及供供應(yīng)品與特別注意（1）材料料和部件件材料和部件件是指完完全轉(zhuǎn)化化到產(chǎn)成成品中去去的那類類產(chǎn)品，包包括原材材料、半半成品和和部件。原原材料主主要有農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品和和天然產(chǎn)產(chǎn)品，如如木材、石石油、鐵鐵礦石、羊羊毛、糧糧食、棉棉花、水水果、蔬蔬菜等，原原材料幾幾乎不需需要任何何處理就就可直接接進(jìn)入生生產(chǎn)過(guò)程程，構(gòu)成成最終產(chǎn)產(chǎn)品的一一部分。半半成品是是已經(jīng)經(jīng)經(jīng)過(guò)加工工處理，但但是還需需要再次次加工的的產(chǎn)品，如如面粉、棉棉紗、水水泥等。部部件是被被用來(lái)進(jìn)進(jìn)行最

22、終終產(chǎn)品裝裝配的制制成品，如如汽車上上的發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)、輪輪胎、玻玻璃等。材料和部件件是企業(yè)業(yè)產(chǎn)成品品的組成成部分，其其質(zhì)量直直接決定定著企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的質(zhì)量。材材料和部部件是企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)必不可可少的生生產(chǎn)資料料，為保保證能有有穩(wěn)定的的貨源，企企業(yè)往往往愿意與與供應(yīng)商商鑒定長(zhǎng)長(zhǎng)期的合合同。（2）裝備備和附屬屬設(shè)備裝備和附屬屬設(shè)備是是指部分分轉(zhuǎn)化到到產(chǎn)成品品中去的那那類產(chǎn)品品。裝備由建筑筑物、固固定設(shè)備備組成。建建筑物包包括廠房房、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)、辦公公樓等；固定設(shè)設(shè)備是指指各種大大中型機(jī)機(jī)械，如如發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)、鍋爐爐、機(jī)床床等。裝裝備價(jià)格格昂貴、使使用時(shí)間間長(zhǎng)，在在購(gòu)買時(shí)時(shí)，一般般由企業(yè)業(yè)的高層層管理人人員參與與

23、談判，談?wù)勁兴ɑㄙM(fèi)的時(shí)時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)。附屬設(shè)備在在生產(chǎn)中中起輔助助作用，主主要有運(yùn)運(yùn)輸車、通通勤車、辦辦公用車車、計(jì)算算機(jī)、復(fù)復(fù)印機(jī)、傳傳真機(jī)、商商用空調(diào)調(diào)、電動(dòng)動(dòng)工具和和五金工工具等。附附屬設(shè)備備價(jià)格較較低，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程程度較高高，一般般由采購(gòu)購(gòu)人員負(fù)負(fù)責(zé)購(gòu)買買。（3）供應(yīng)應(yīng)品和服服務(wù)供應(yīng)品和服服務(wù)是指指根本不不會(huì)形成成產(chǎn)成品品的那類類產(chǎn)品，它它不直接接參與生生產(chǎn)過(guò)程程，而是是為生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程的的順利實(shí)實(shí)現(xiàn)提供供幫助。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的低值易耗品，包括墨水、打字紙、潤(rùn)滑油等操作用品，油漆、釘子等維修用品。供應(yīng)品一般為標(biāo)準(zhǔn)化用品，消費(fèi)量較大。服務(wù)是為了保證企業(yè)更好地經(jīng)營(yíng)而提供的特殊服務(wù)，包括維修

24、服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)。維修服務(wù)如清洗窗戶、修理打字機(jī)等等，商業(yè)咨詢服務(wù)如法律咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、廣告設(shè)計(jì)等等。第二節(jié) 產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合是是企業(yè)所所生產(chǎn)的的各種產(chǎn)產(chǎn)品的組組成方式式。一個(gè)個(gè)企業(yè)提提供給市市場(chǎng)的往往往不是是單一產(chǎn)產(chǎn)品，而而是不同同品種、不不同規(guī)格格的各種種產(chǎn)品。這這些產(chǎn)品品有的可可能處于于生命周周期的投投入期，有有的可能能處于成成長(zhǎng)期、成成熟期或或衰退期期。這些些不同產(chǎn)產(chǎn)品的組組成方式式就稱產(chǎn)產(chǎn)品組合合。一、產(chǎn)品組組合及其其相關(guān)概概念1、產(chǎn)品線線、產(chǎn)品品項(xiàng)目、產(chǎn)產(chǎn)品組合合產(chǎn)品線又稱稱為產(chǎn)品品大類和和產(chǎn)品系系列，是是一組密密切相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品。同一一產(chǎn)品線線的產(chǎn)品品有類似似的生產(chǎn)

25、產(chǎn)技術(shù)、類類似的功功能、類類似的分分銷渠道道和共同同的消費(fèi)費(fèi)者。 產(chǎn)品項(xiàng)目是是指同一一產(chǎn)品線線中不同同品種、規(guī)規(guī)格、質(zhì)質(zhì)量和價(jià)價(jià)格的特特定產(chǎn)品品，是企企業(yè)產(chǎn)品品目錄上上列出的的每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品。如如“華龍”牌方便便面產(chǎn)品品有十幾幾個(gè)系列列、百余余個(gè)品種種規(guī)格，高高、中、低低檔次門門類齊全全，主要要品種有有紅燒牛牛肉面、紅紅燒排骨骨面、珍珍品海鮮鮮面、西西紅柿蔬蔬菜面、香香芹牛肉肉面、麻麻辣牛肉肉面、非非油炸面面、干吃吃面、香香脆面等等。產(chǎn)品組合是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)提提供給市市場(chǎng)的全全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的組合合或結(jié)構(gòu)構(gòu)，即企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍與與結(jié)構(gòu)。如如海爾的的產(chǎn)業(yè)包包括家電電、通訊訊、IT

26、T、家居居、生物物、軟件件、物流流、金融融、旅游游、房地地產(chǎn)、電電器部品品、數(shù)字字家庭、生生物醫(yī)療療設(shè)備等等領(lǐng)域，形形成466個(gè)系列列，86600多多個(gè)品種種規(guī)格的的多元化化產(chǎn)品群群。杭州州娃哈哈哈集團(tuán)的的產(chǎn)品線線有奶制制品、純純凈水、茶茶飲料、果果汁飲料料、可樂(lè)樂(lè)、八寶寶粥、醫(yī)醫(yī)藥保健健品和童童裝等。 2、產(chǎn)品組組合的衡衡量要素素（1）產(chǎn)品品組合的的寬度產(chǎn)品組合的的寬度是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組組合中所所擁有的的產(chǎn)品線線的數(shù)目目。產(chǎn)品品組合中中包含的的產(chǎn)品線線的多少少，反映映一個(gè)企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍的大小小，包含含的產(chǎn)品品線越多多，產(chǎn)品品組合就就越寬。圖圖10-3 中中，A公公司共有有沙發(fā)、

27、服服裝、雨雨具和鞋鞋四條產(chǎn)產(chǎn)品線，產(chǎn)產(chǎn)品組合合的寬度度為4。(2)產(chǎn)品品組合的的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組組合中產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)。所包包含的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目越多，產(chǎn)產(chǎn)品組合合就越長(zhǎng)長(zhǎng)。圖110-33 中，AA公司產(chǎn)產(chǎn)品組合合的長(zhǎng)度度為244。(3)產(chǎn)品品組合的的深度產(chǎn)品組合的的深度是是指每條條產(chǎn)品線線平均包包含的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的多少少。圖110-33中，AA公司產(chǎn)產(chǎn)品組合合的深度度為6。產(chǎn)產(chǎn)品組合合所包含含的產(chǎn)品品項(xiàng)目越越多，產(chǎn)產(chǎn)品組合合就越深深。(4)產(chǎn)品品組合的的相關(guān)性性產(chǎn)品組合的的相關(guān)性性是指各各條產(chǎn)品品線在最最終用途途、生產(chǎn)產(chǎn)條件、分分配渠道道或其他他方面相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)

28、的程度度。不同同的產(chǎn)品品組合存存在著不不同的關(guān)關(guān)聯(lián)程度度。納愛(ài)愛(ài)斯集團(tuán)團(tuán)的產(chǎn)品品如口腔腔護(hù)理用用品、天天然洗護(hù)護(hù)用品、家家居清潔潔用品、織織物洗護(hù)護(hù)用品、清清潔護(hù)膚膚用品等等產(chǎn)品線線在這幾幾方面的的關(guān)聯(lián)度度較強(qiáng)。圖圖10-3中，A公司產(chǎn)產(chǎn)品線在在最終用用途、生生產(chǎn)條件件方面的的關(guān)聯(lián)度度較弱。沙發(fā)服裝雨具鞋布藝沙發(fā)運(yùn)動(dòng)服晴雨傘女式皮鞋真皮沙發(fā)休閑服雨斗女式皮靴實(shí)木沙發(fā)風(fēng)雨衣雨傘男式皮鞋孕婦服雨衣童鞋童裝布鞋真絲旗袍涼鞋皮裝運(yùn)動(dòng)鞋西服羽絨服夾克衫A公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合圖二、產(chǎn)品組組合的分分析市場(chǎng)環(huán)境因因素是不不斷變化化的，企企業(yè)必須須定期地地對(duì)現(xiàn)行行產(chǎn)品組組合的銷銷售額和和利潤(rùn)水水平作出出系統(tǒng)的的分

29、析、評(píng)評(píng)價(jià)和調(diào)調(diào)整，猶猶如田忌忌賽馬一一樣，突突出企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的整體優(yōu)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品組合是是由各種種不同的的產(chǎn)品線線及其產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目構(gòu)成的的，產(chǎn)品品組合分分析包括括產(chǎn)品線線銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)分析、產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目市場(chǎng)地地位分析析兩個(gè)重重要內(nèi)容容。1、產(chǎn)品線線銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)分析產(chǎn)品線銷售售額和利利潤(rùn)分析析即分析析產(chǎn)品線線上不同同產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目所提提供的銷銷售額和和利潤(rùn)水水平。在在一條產(chǎn)產(chǎn)品線上上，如果果銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)高度集集中在少少數(shù)產(chǎn)品品項(xiàng)目上上，那么么這樣的的產(chǎn)品線線很脆弱弱，一旦旦這幾個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目出現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題，勢(shì)勢(shì)必會(huì)帶帶來(lái)整條條產(chǎn)品線線銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)的急劇劇下降。因因此，企企業(yè)必須須集中力力量保

30、護(hù)護(hù)這些產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，同時(shí)時(shí)還要努努力發(fā)展展其他具具有潛力力的產(chǎn)品品項(xiàng)目。對(duì)對(duì)于那些些銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)少，又又沒(méi)有發(fā)發(fā)展前途途的產(chǎn)品品項(xiàng)目要要剔除掉掉。例如，某企企業(yè)的某某一條產(chǎn)產(chǎn)品線上上有A、BB、C、DD、E五五個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目，AA占產(chǎn)品品線的總總銷售量量的500%，占占總利潤(rùn)潤(rùn)的400%；BB占總銷銷售量與與總利潤(rùn)潤(rùn)的比重重各為330%；C占總總銷售量量與總利利潤(rùn)的比比重總分分別是110%與與15%；D占占總銷售售量與總總利潤(rùn)的的比重分分別為55%和110%；E占總總銷售量量與總利利潤(rùn)的比比重都是是5%。項(xiàng)項(xiàng)目A、項(xiàng)項(xiàng)目B與與項(xiàng)目CC的利潤(rùn)潤(rùn)要占到到產(chǎn)品線線的利潤(rùn)潤(rùn)總額的的85%，所以以在

31、其它它環(huán)境因因素允許許的情況況下，就就可以將將這三個(gè)個(gè)項(xiàng)目列列為企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的重點(diǎn)。項(xiàng)項(xiàng)目D、EE的利潤(rùn)潤(rùn)只占110%和和5%，如如果潛在在吸引力力較大，可可投入力力量進(jìn)行行扶持，反反之，可可考慮剔剔除。2、產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)地位分分析產(chǎn)品項(xiàng)目市市場(chǎng)地位位分析即即將產(chǎn)品品線中的的每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的同類產(chǎn)產(chǎn)品作比比較，全全面衡量量各產(chǎn)品品項(xiàng)目的的市場(chǎng)地地位。 上上例中，該該企業(yè)有有甲、乙乙、丙、丁丁四個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，影影響消費(fèi)費(fèi)者選擇擇該產(chǎn)品品的主要要因素是是質(zhì)量和和價(jià)格。產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目A 的的市場(chǎng)地地位如圖圖10-4 價(jià)格 高 甲丙 乙 A 丙 中 甲 乙 丁 丙 低 A 乙乙 丁 丁

32、質(zhì)量 質(zhì)量量 產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目市場(chǎng)地地位 三、產(chǎn)品組組合策略略產(chǎn)品組合策策略是指指企業(yè)根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)勢(shì)和自身身能力，對(duì)對(duì)產(chǎn)品組組合的寬寬度、長(zhǎng)長(zhǎng)度、深深度和關(guān)關(guān)聯(lián)度做做出的決決策。目目的是找找出一個(gè)個(gè)使企業(yè)業(yè)在成長(zhǎng)長(zhǎng)性、獲獲利性和和穩(wěn)定性性三者之之間能取取得平衡衡的最佳佳產(chǎn)品組組合，使使企業(yè)能能夠健康康地發(fā)展展。1、擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合合擴(kuò)大產(chǎn)品組組合有兩兩個(gè)途徑徑：一是擴(kuò)展產(chǎn)產(chǎn)品組合合的寬度度，即增增加新的的產(chǎn)品線線或加強(qiáng)強(qiáng)原有的的有潛力力的產(chǎn)品品線。由由于國(guó)內(nèi)內(nèi)乳業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇和成本本激增，一一些乳業(yè)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了利利潤(rùn)高、增增速快、市市場(chǎng)潛力力大的冰冰淇淋市市場(chǎng)。二是加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組合合

33、的深度度，即增增加產(chǎn)品品的花色色品種，在在某一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上更好好地滿足足消費(fèi)者者的深度度需求。如如海爾在在原有的的家用電電冰箱基基礎(chǔ)上，不不斷地向向市場(chǎng)推推出“大王子子”、“”雙王王子、“小王子子”等不同同型號(hào)、款款式的冰冰箱。在適當(dāng)?shù)臈l條件下擴(kuò)擴(kuò)充產(chǎn)品品組合，有有利于充充分利用用企業(yè)資資源和生生產(chǎn)能力力，發(fā)揮揮優(yōu)勢(shì)，降降低成本本；有利利于開展展多樣化化經(jīng)營(yíng)，分分散風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；有利利于滿足足消費(fèi)者者的多種種需求； 有利利于提高高企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)效效益，增增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。2、縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合合縮減產(chǎn)品組組合即剔剔除獲利利小的或或者虧損損的產(chǎn)品品線及產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，集中中有限的的資源發(fā)發(fā)展具有有優(yōu)勢(shì)的的產(chǎn)品。

34、在在市場(chǎng)不不景氣、原原料或能能源供應(yīng)應(yīng)緊張、更更強(qiáng)大的的對(duì)手進(jìn)進(jìn)入企業(yè)業(yè)的某一一細(xì)分市市場(chǎng)時(shí)，企企業(yè)往往往縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合合。創(chuàng)維集團(tuán)最最新公告告稱，創(chuàng)創(chuàng)維數(shù)碼碼旗下主主營(yíng)手機(jī)機(jī)業(yè)務(wù)的的創(chuàng)維移移動(dòng)因業(yè)業(yè)績(jī)不佳佳陷入困困境，將將以2元元人民幣幣的價(jià)格格出售給給其經(jīng)銷銷商兼?zhèn)鶄鶆?wù)人貿(mào)貿(mào)易通訊訊公司亮亮成集團(tuán)團(tuán)。創(chuàng)維維的出局局是今年年陷入困困境的國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)的又一一次“地震”。創(chuàng)維維由此成成為繼熊熊貓、科科健、波波導(dǎo)、廈廈新之后后又一家家宣布嚴(yán)嚴(yán)重虧損損的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)企企業(yè)。剝剝離手機(jī)機(jī)業(yè)務(wù)后后，創(chuàng)維維將集中中精力專專攻黑電電和智能能化控制制等優(yōu)勢(shì)勢(shì)領(lǐng)域。 資資料來(lái)源源：銷銷售與市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略版 2000

35、8.83、產(chǎn)品線線延伸策策略產(chǎn)品線延伸伸策略是是指全部部或部分分地改變變?cè)挟a(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)定位位，增加加新的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，擴(kuò)大大生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍。包括括向上延延伸、向向下延伸伸和雙向向延伸三三種策略略。（1）向上上延伸向上延伸是是指企業(yè)業(yè)把原來(lái)來(lái)定位于于低檔市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品線向向上延伸伸，在低低檔產(chǎn)品品線中增增加高檔檔產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。近近年來(lái)，我我國(guó)一些些家電、香香煙、酒酒、食品品飲料企企業(yè)，在在經(jīng)營(yíng)中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品的同同時(shí)，又又向市場(chǎng)場(chǎng)推出了了高檔產(chǎn)產(chǎn)品。如如蒙牛推推出高檔檔產(chǎn)品特特倫蘇取取得良好好收益后后，伊利利、光明明、三元元和新希希望也相相繼推出出高端牛牛奶。格格蘭仕一一直以成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略而

36、而著稱，但但近年來(lái)來(lái)實(shí)施了了由價(jià)格格戰(zhàn)到價(jià)價(jià)值戰(zhàn)、從從面向大大眾化消消費(fèi)到進(jìn)進(jìn)軍高端端消費(fèi)階階層的一一系列戰(zhàn)戰(zhàn)略變革革，通過(guò)過(guò)推出高高端化的的精品實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌的提升升，完成成品牌精精品化、高高端化、多多元化的的市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略布局局。如經(jīng)經(jīng)過(guò)5年年的研發(fā)發(fā)共獲國(guó)國(guó)內(nèi)外222專利利的格蘭蘭仕純蒸蒸爐（在在大陸是是一個(gè)全全新廚電電品類，但但在國(guó)外外已較成成熟）就就定位于于北京、廣廣州、上上海、深深圳及國(guó)國(guó)外追求求健康飲飲食的精精英階層層。采用向上延延伸策略略必須具具備以下下條件：a.高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)具有較較大的發(fā)發(fā)展?jié)摿α洼^高高利潤(rùn)。b.企業(yè)要要重新進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品線定位位，提高高產(chǎn)品形形象。c.企業(yè)有有

37、進(jìn)入高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)的的資源和和能力。d.企業(yè)追追求齊全全的產(chǎn)品品線，爭(zhēng)爭(zhēng)取占領(lǐng)領(lǐng)更多的的市場(chǎng)。采用向上延延伸策略略面臨的的風(fēng)險(xiǎn)：a.可能引引起高檔檔產(chǎn)品生生產(chǎn)者的的反擊。原原來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者可可能會(huì)進(jìn)進(jìn)入中低低檔產(chǎn)品品市場(chǎng)，使使企業(yè)的的中低檔檔產(chǎn)品遇遇到新的的威脅。b.消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)業(yè)的高檔檔產(chǎn)品缺缺乏信心心，不愿愿意購(gòu)買買。c.企業(yè)的的銷售代代理商、經(jīng)經(jīng)銷商可可能沒(méi)有有能力經(jīng)經(jīng)營(yíng)高檔檔產(chǎn)品。（2）向下下延伸向下延伸是是指企業(yè)業(yè)把原來(lái)來(lái)定位于于高檔市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品線向向下延伸伸，在高高檔產(chǎn)品品線中增增加中低低檔的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目。鐘表是瑞士士重要的的傳統(tǒng)工工業(yè)，也也是國(guó)家家的象征征之一

38、。118044年，瑞瑞士第一一家鐘表表廠橫空空出世，最最初，瑞瑞士鐘表表工業(yè)采采用“家庭手手工業(yè)”的生產(chǎn)產(chǎn)方式，這這致使瑞瑞士鐘表表雖工藝藝精湛，卻卻成本高高昂，成成為不折折不扣的的頂級(jí)奢奢侈品。118455年，瑞瑞士鐘表表開始機(jī)機(jī)械化生生產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)歷了從從“家庭手手工業(yè)”到“機(jī)械制制造”的革命命，從而而極大地地?cái)U(kuò)大了了產(chǎn)能并并大幅降降低了成成本。憑憑借歷史史悠久的的傳統(tǒng)工工藝和不不斷創(chuàng)新新的精神神追求，眾眾多瑞士士名表猶猶如璀璨璨的繁星星，照耀耀蒼穹。其其中，勞勞力士、歐歐米茄、雷雷達(dá)和浪浪琴名揚(yáng)揚(yáng)四海，成成為瑞士士鐘表工工業(yè)的杰杰出代表表。它們們所凝聚聚的強(qiáng)大大品牌勢(shì)勢(shì)能，推推動(dòng)著瑞瑞士鐘表

39、表成功走走向全球球，并在在20世世紀(jì)600年代達(dá)達(dá)到巔峰峰。1968年年，日本本精工（SSeikko）推推出了世世界上第第一座石石英墻壁壁掛鐘，一一年之后后，又推推出了世世界上第第一塊石石英手表表Seiiko Quaartzz Asstroon。石石英表具具有誤差差小、小小型化、低低成本和和售后服服務(wù)簡(jiǎn)單單等優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，問(wèn)世世之后，迅迅速風(fēng)靡靡全球，引引爆了鐘鐘表行業(yè)業(yè)的技術(shù)術(shù)革命和和產(chǎn)業(yè)升升級(jí)。以以精工為為代表的的日本企企業(yè)乘勢(shì)勢(shì)崛起，大大肆搶奪奪瑞士手手表的市市場(chǎng)份額額。200世紀(jì)770年代代，精工工銷量躍躍居世界界首位，取取代勞力力士成為為石英時(shí)時(shí)代的新新霸主。除除日本外外，新加加坡、臺(tái)臺(tái)灣

40、、香香港等國(guó)國(guó)家和地地區(qū)也加加入石英英表生產(chǎn)產(chǎn)行列，這這對(duì)瑞士士鐘表工工業(yè)造成成了致命命的打擊擊。瑞士士許多鐘鐘表企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)每每況愈下下，紛紛紛破產(chǎn)。119822年，瑞瑞士手表表產(chǎn)量下下降到553000萬(wàn)只，出出口量下下降到331000萬(wàn)只，瑞瑞士鐘表表的年銷銷量已經(jīng)經(jīng)退居到到日本、香香港之后后居世界界第三位位。1/3的瑞瑞士鐘表表企業(yè)倒倒閉，11/2的的鐘表工工人失業(yè)業(yè)。一時(shí)時(shí)間，昔昔日獨(dú)霸霸全球的的鐘表王王國(guó)已是是風(fēng)雨飄飄搖。危難之際，瑞瑞士銀行行決定將將其持股股的、瀕瀕臨破產(chǎn)產(chǎn)的兩家家鐘表企企業(yè)合并并為瑞士士微電子子和手表表工業(yè)集集團(tuán)公司司。19983年年，瑞士士鐘表行行業(yè)的傳傳奇式人人

41、物尼古拉拉斯.GG.海耶耶克先生生應(yīng)邀為為瑞士微微電子和和手表工工業(yè)集團(tuán)團(tuán)公司提提供咨詢?cè)儭：Ｒ送ㄟ^(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，瑞士士鐘表在在高端市市場(chǎng)占據(jù)據(jù)絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，而而在中低低端的市市場(chǎng)份額額僅有33%。他他主張?jiān)谠趶?qiáng)化高高端市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的的同時(shí)，切切入中低低端市場(chǎng)場(chǎng)，狙擊擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，實(shí)實(shí)現(xiàn)自我我救贖。如如何賣出出30美美元的瑞瑞士手表表？他將將目標(biāo)市市場(chǎng)定了了在18835歲歲的年輕輕消費(fèi)者者和心態(tài)態(tài)年輕的的中年人人這個(gè)群群體上，他他們雖然然沒(méi)有更更多的錢錢去消費(fèi)費(fèi)高檔手手表，但但需要時(shí)時(shí)尚化的的產(chǎn)品來(lái)來(lái)彰顯個(gè)個(gè)性。對(duì)對(duì)此，海海耶克從從生產(chǎn)制制造工藝藝到產(chǎn)品品設(shè)計(jì)都都做出了了一系列列的調(diào)整整

42、，降低低原料成成本，簡(jiǎn)簡(jiǎn)化工藝藝，降低低損壞率率，興建建自動(dòng)生生產(chǎn)線，擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模。119811年，秉秉承個(gè)性性、時(shí)尚尚理念的的斯沃琪琪手表一一上市就就贏得了了年輕消消費(fèi)者的的追捧，幾幾年后，斯斯沃琪手手表的銷銷量超過(guò)過(guò)了精工工和西鐵鐵城。借借助于它它的杰出出表現(xiàn)，瑞瑞士手表表奪回了了行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位。鑒于于斯沃琪琪手表大大獲成功功，瑞士士微電子子和手表表工業(yè)集集團(tuán)公司司19888年更更名為斯斯沃琪集集團(tuán)。摘選自銷銷售與市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略版220088年第88期 采用向下延延伸策略略必須具具備以下下條件：a.高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，企企業(yè)占不不到優(yōu)勢(shì)勢(shì)，想在在中低檔檔市場(chǎng)上上打擊對(duì)對(duì)手，獲獲

43、得優(yōu)勢(shì)勢(shì)。b.企業(yè)最最初進(jìn)入入高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的目的的是建立立廠牌信信譽(yù)，然然后再利利用高檔檔名牌產(chǎn)產(chǎn)品的聲聲譽(yù)進(jìn)入入中、低低檔市場(chǎng)場(chǎng)，吸引引購(gòu)買力力水平較較低的消消費(fèi)者慕慕名購(gòu)買買產(chǎn)品線線中的廉廉價(jià)產(chǎn)品品，以擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率和銷售售增長(zhǎng)率率。c.高檔產(chǎn)產(chǎn)品銷售售增長(zhǎng)緩緩慢，企企業(yè)的市市場(chǎng)范圍圍有限，資資源設(shè)備備得不到到充分利利用，為為合理地地利用資資源，贏贏得更大大的市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)把產(chǎn)品品線向下下伸展；d.補(bǔ)充企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品線空空白，形形成齊全全的產(chǎn)品品線，增增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力和和抗風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)能力。多多年來(lái)寶寶潔產(chǎn)品品幾乎都都集中在在中高端端，即使使是飄柔柔這樣的的在寶潔潔系列的的中低端端產(chǎn)品，

44、在在我國(guó)內(nèi)內(nèi)也有一一定的高高端影響響力。（這這是因?yàn)闉楫?dāng)時(shí)我我國(guó)眾多多品牌集集中于低低端，因因而成就就了飄柔柔的高端端地位。）雖雖然利潤(rùn)潤(rùn)豐厚，但但也為其其他品牌牌的低價(jià)價(jià)滲透留留下了 HYPERLINK 383&click=1&url=http%3A/ 空空間，使使二三線線 HYPERLINK 5035383&click=1&url=http%3A/ 品牌得以以在 HYPERLINK .com/csmt14595_3.html&aid=5931&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/ 中國(guó)國(guó) HYPERLINK /csmt14595_3.html&

45、aid=10502&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/ 需求龐大大的市場(chǎng)場(chǎng)上積累累力量。如如雕牌在在香皂、洗洗衣粉上上的對(duì)寶寶潔產(chǎn)品品發(fā)起了了的強(qiáng)力力沖擊，聯(lián)聯(lián)合利華華也有十十元左右右的夏士士蓮洗發(fā)發(fā)水，加加上舒蕾蕾、拉芳芳等中低低端品牌牌的存在在，讓寶寶潔深切切意識(shí)到到自己缺缺乏由低低價(jià)產(chǎn)品品構(gòu)筑的的防御陣陣線，于于是寶潔潔將自己己的產(chǎn)品品線向下下延伸，推推出了99.9元元的飄柔柔洗發(fā)水水、7.5-88元的飄飄柔沐浴浴露（2200mml）、33元的飄飄柔香皂皂，加上上以前低低價(jià)推出出的新品品牌激爽爽沐浴露露，統(tǒng)一一走低端端路線。飄飄柔沐浴浴露和

46、飄飄柔香皂皂的價(jià)格格甚至要要低于六六神的同同類產(chǎn)品品。自此此，寶潔潔基本建建立起了了完整的的產(chǎn)品體體系。以以香皂、沐沐浴露產(chǎn)產(chǎn)品為例例，有“除菌健健膚”的舒膚膚佳和“滋潤(rùn)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)”的玉蘭蘭油占據(jù)據(jù)著中高高端市場(chǎng)場(chǎng)、“清涼”的激爽爽和“柔滑”的飄柔柔則沖擊擊中低端端市場(chǎng)。采用向下延延伸策略略面臨的的風(fēng)險(xiǎn)：a.可能會(huì)會(huì)影響高高檔產(chǎn)品品的形象象。在二二十世紀(jì)紀(jì)五、六六十年代代，“派克”筆曾是是身份和和地位的的象征。然然而19982年年公司盲盲目地實(shí)實(shí)施延伸伸策略，生生產(chǎn)出了了單價(jià)為為3美元元的派克克筆，結(jié)結(jié)果減少少了它占占據(jù)的高高收入階階層的市市場(chǎng)份額額。b.原有經(jīng)經(jīng)銷商可可能不愿愿意經(jīng)銷銷中低檔檔產(chǎn)

47、品。c.迫使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向高檔檔產(chǎn)品的的開發(fā)。（3）雙向向延伸雙向延伸是是指企業(yè)業(yè)將原定定位于中中檔市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品品線，向向上下兩兩個(gè)方向向延伸。在一定條件件下，雙雙向延伸伸可能起起到加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)市市場(chǎng)地位位的作用用。但產(chǎn)產(chǎn)品線并并非越長(zhǎng)長(zhǎng)越好，因因?yàn)橘M(fèi)用用會(huì)隨之之增加，而而且戰(zhàn)線線過(guò)長(zhǎng)會(huì)會(huì)使企業(yè)業(yè)力量分分散，容容易被對(duì)對(duì)手擊敗敗。4、產(chǎn)品線線現(xiàn)代化化 產(chǎn)品線線現(xiàn)代化化是強(qiáng)調(diào)調(diào)把現(xiàn)代代科學(xué)技技術(shù)應(yīng)用用于生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)程之中中，并不不斷地改改進(jìn)產(chǎn)品品線，使使之符合合現(xiàn)代顧顧客需求求的發(fā)展展潮流。產(chǎn)產(chǎn)品線現(xiàn)現(xiàn)代化的的方式有有兩種，一一是逐步步現(xiàn)代化化，這樣樣能節(jié)省省資金耗耗費(fèi)，但但競(jìng)爭(zhēng)者者會(huì)很快快察覺(jué)

48、，并并有充足足的時(shí)間間制定對(duì)對(duì)策。二二是快速速現(xiàn)代化化，即在在短時(shí)間間投入大大量資金金，出其其不意地地?fù)魯「?jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。產(chǎn)品生命周周期市場(chǎng)上任何何產(chǎn)品都都不能經(jīng)經(jīng)久不衰衰，隨著著時(shí)間的的推移，產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售與利利潤(rùn)都要要經(jīng)歷由由弱到強(qiáng)強(qiáng)再到衰衰退的過(guò)過(guò)程。如如計(jì)算尺尺、手控控打字機(jī)機(jī)在市場(chǎng)場(chǎng)上已經(jīng)經(jīng)走完了了其生命命的全過(guò)過(guò)程。企企業(yè)通過(guò)過(guò)研究產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的發(fā)展變變化，可可以判定定產(chǎn)品的的發(fā)展趨趨勢(shì)，制制定出有有效的營(yíng)營(yíng)銷策略略。一、產(chǎn)品生生命周期期的概念念及其階階段劃分分1、產(chǎn)品生生命周期期的概念念產(chǎn)品生命周周期是指指某產(chǎn)品品從進(jìn)入入市場(chǎng)到到被淘汰汰退出市市場(chǎng)的全全部運(yùn)動(dòng)動(dòng)過(guò)程。同同動(dòng)植

49、物物一樣，產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上也也有一個(gè)個(gè)出生、成成長(zhǎng)、成成熟和衰衰老的動(dòng)動(dòng)態(tài)過(guò)程程，產(chǎn)品品生命周周期即產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上存存在的時(shí)時(shí)間，只只要有需需求，產(chǎn)產(chǎn)品就有有市場(chǎng)生生命，如如果消費(fèi)費(fèi)者不再再需要了了，該產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)生命命就結(jié)束束了。產(chǎn)品生命周周期分為為四個(gè)階階段：投投入階段段、成長(zhǎng)長(zhǎng)階段、成成熟階段段和衰退退階段。投入期產(chǎn)品銷售量低且增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速上升時(shí)，產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。銷售量增長(zhǎng)逐漸趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)趨于停滯時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品已進(jìn)入了成熟期。當(dāng)銷售量不斷遞減，利潤(rùn)也不斷地下降時(shí)，產(chǎn)品就到了衰退期。銷售額和利潤(rùn) 銷售額 銷售額利潤(rùn) 利潤(rùn) 時(shí)間間00投入成

50、長(zhǎng)長(zhǎng)成成熟衰退退 產(chǎn)品生命周周期及其其階段劃劃分這是典型的的產(chǎn)品生生命周期期形態(tài)，是是產(chǎn)品生生命周期期的全過(guò)過(guò)程。但但并不是是所有的的產(chǎn)品都都完整地地經(jīng)歷了了這四個(gè)個(gè)階段，由由于受各各種因素素的影響響，產(chǎn)品品生命周周期還有有其他一一些形態(tài)態(tài)。2、產(chǎn)品生生命周期期的其他他形態(tài)（1）夭折折型夭折型是指指產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)不久，在在投入期期就被淘淘汰。許許多新產(chǎn)產(chǎn)品都會(huì)會(huì)遭此厄厄運(yùn)。如如20008年可可口可樂(lè)樂(lè)中國(guó)公公司重金金推出的的“茶研工工坊”已停產(chǎn)產(chǎn)停銷。有有專家指指出，“茶研工工坊”三年便便夭折，其其原因在在于產(chǎn)品品定位、營(yíng)營(yíng)銷策略略失誤。（2）難產(chǎn)產(chǎn)型難產(chǎn)型是指指產(chǎn)品在在投入期期幾經(jīng)波波折后

51、才才緩慢地地進(jìn)入成成長(zhǎng)期。如如麥?zhǔn)峡ЭХ?、可可口可?lè)樂(lè)在投入入期都徘徘徊了多多年。啤啤酒、雀雀巢都是是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間的的市場(chǎng)培培育才逐逐步被我我國(guó)消費(fèi)費(fèi)者接受受的。（3）單駝駝峰型單駝峰型是是指產(chǎn)品品經(jīng)過(guò)投投入期、成成長(zhǎng)期，剛剛進(jìn)入成成熟期時(shí)時(shí)就被淘淘汰。（4）未老老先衰型型未老先衰型型是指產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)過(guò)導(dǎo)入期期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期，進(jìn)進(jìn)入了成成熟期，但但未經(jīng)過(guò)過(guò)足夠長(zhǎng)長(zhǎng)的成熟熟期就被被市場(chǎng)淘淘汰了。如如目前我我國(guó)洗衣衣機(jī)產(chǎn)品品處于成成熟期，由由于市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，220077年388個(gè)在220066年存在在的洗衣衣機(jī)品牌牌消失，淘淘汰率超超過(guò)4成成，20007年年底，重重點(diǎn)城市市有555個(gè)品牌牌參與整整體

52、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其其中200%的品品牌市場(chǎng)場(chǎng)份額僅僅為0.0122%，220077年銷量量前五名名的廠家家海爾、小小天鵝、LLG、松松下和榮榮事達(dá)占占49.8%?？煽梢?jiàn)洗衣衣機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)的行業(yè)業(yè)集中度度不斷加加強(qiáng)，弱弱勢(shì)品牌牌不斷地地被強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌吞吞食。（5）雙循循環(huán)型雙循環(huán)型是是指產(chǎn)品品經(jīng)歷了了生命周周期的44個(gè)階段段后，企企業(yè)再次次開展促促銷活動(dòng)動(dòng)，使產(chǎn)產(chǎn)品又經(jīng)經(jīng)歷了一一個(gè)循環(huán)環(huán)。在正正常情況況下，再再循環(huán)的的銷售量量和持續(xù)續(xù)時(shí)間都都低于第第一次循循環(huán)周期期。如藥藥品、化化妝品等等大多呈呈雙循環(huán)環(huán)型。銷售額銷售額圖10-6 雙循環(huán)型 時(shí)間（6）扇型型扇型是指企企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品的成成熟階段段，開發(fā)發(fā)出了

53、新新產(chǎn)品投投入市場(chǎng)場(chǎng)，或者者開拓除除了新的的市場(chǎng)，使使產(chǎn)品越越過(guò)了衰衰退期，直直接進(jìn)入入了下一一循環(huán)的的成長(zhǎng)期期，如此此往復(fù)。如如杜邦公公司1993，年年發(fā)明了了尼龍，它它用尼龍龍生產(chǎn)出出降落傘傘投入市市場(chǎng)；在在尼龍降降落傘的的成熟期期又推出出了尼龍龍纜繩，此此后，在在前一個(gè)個(gè)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成熟熟期時(shí)，依依次推出出尼龍襯襯衫、尼尼龍輪胎胎、尼龍龍地毯，每每一個(gè)新新用途的的開發(fā)都都使產(chǎn)品品進(jìn)入了了新循環(huán)環(huán)的成長(zhǎng)長(zhǎng)期。銷售額銷售額時(shí)間圖10-7 扇形3、產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命與產(chǎn)品品使用壽壽命產(chǎn)品市場(chǎng)生生命與產(chǎn)產(chǎn)品使用用壽命是是兩個(gè)不不同的概概念，它它們既有有區(qū)別又又有聯(lián)系系。從定義上來(lái)來(lái)看，產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生

54、命是是指產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)交易生生命即產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上存存在的時(shí)時(shí)間；產(chǎn)產(chǎn)品使用用壽命是是指產(chǎn)品品的自然然壽命即即從投入入使用到到使用價(jià)價(jià)值喪失失所經(jīng)歷歷的時(shí)間間。從形態(tài)上來(lái)來(lái)看，產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命是是無(wú)形的的、抽象象的；產(chǎn)產(chǎn)品使用用壽命是是有形的的、具體體的。從決定因素素來(lái)看，產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命的的長(zhǎng)短主主要由市市場(chǎng)因素素（如需需求、科科技、消消費(fèi)水平平等）決決定；產(chǎn)產(chǎn)品使用用壽命是是由產(chǎn)品品自身的的易耗性性與使用用狀況（如如使用的的時(shí)間、強(qiáng)強(qiáng)度與維維修保養(yǎng)養(yǎng)）所決決定的。二者無(wú)必然然聯(lián)系。有有的產(chǎn)品品使用壽壽命短但但市場(chǎng)壽壽命長(zhǎng)。一一根粉筆筆很快就就會(huì)被用用完了，它它的使用用壽命就就完結(jié)了了，但作

55、作為一種種教學(xué)書書寫工具具，市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)它仍仍有需求求，它的的市場(chǎng)生生命依然然存在。有有的產(chǎn)品品使用壽壽命長(zhǎng)但但市場(chǎng)壽壽命短，9英寸黑白電視入市不久就被淘汰，但使用壽命與其它電視一樣長(zhǎng)。流行產(chǎn)品往往都是如此。4、產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期階階段的判判定方法法產(chǎn)品市場(chǎng)生生命周期期是一種種抽象的的理論，很很難準(zhǔn)確確地進(jìn)行行判斷。另另外，要要完整地地描述產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)壽命周周期，必必須等產(chǎn)產(chǎn)品被市市場(chǎng)淘汰汰以后根根據(jù)歷史史資料整整理，但但此時(shí)對(duì)對(duì)企業(yè)毫毫無(wú)意義義了。而而能否正正確判斷斷產(chǎn)品處處在生命命周期的的哪個(gè)階階段，對(duì)對(duì)企業(yè)能能否制定定出相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷銷策略意意義重大大。因此此，在實(shí)實(shí)踐中企企業(yè)經(jīng)常常使用以以

56、下幾種種判斷方方法：（1）經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷法法經(jīng)驗(yàn)判斷法法是根據(jù)據(jù)企業(yè)有有關(guān)人員員的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行行判斷的的一種方方法。在缺乏乏歷史資資料的情情況下，一一般依靠靠有關(guān)人人員的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和直直覺(jué)對(duì)市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)及產(chǎn)品品銷售趨趨勢(shì)進(jìn)行行判斷。（2）類比比法類比法即參參照以往往的類似似產(chǎn)品（具具有可比比性的、市市場(chǎng)情況況類似的的產(chǎn)品）的的市場(chǎng)生生命周期期變化的的資料進(jìn)進(jìn)行判定定。如判判斷彩電電市場(chǎng)的的生命周周期，可可以以黑黑白電視視機(jī)的資資料為依依據(jù)，作作對(duì)比分分析。 （3）銷售售增長(zhǎng)率率法銷售增長(zhǎng)率率法即根據(jù)產(chǎn)品品銷售量量在一定定時(shí)間的的增長(zhǎng)率率來(lái)劃分分產(chǎn)品生生命周期期的各階階段的方方法。 若以y表表示銷售售量

57、的 HYPERLINK oom/wwikii/%EE5%AA2%99E%EE9%995%BBF%EE9%887%88F o 增長(zhǎng)長(zhǎng)量 增長(zhǎng)量量，以x表示時(shí)時(shí)間上的的增加量量，則銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率為y/x。若銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率為00.1-10%，則產(chǎn)產(chǎn)品處于于投入期期、成熟熟期； 若若銷售增增長(zhǎng)率為為大于110%，則則產(chǎn)品處處于成長(zhǎng)長(zhǎng)期；若銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率小于于0，則則產(chǎn)品處處于衰退退期。（4）曲線線判斷法法 曲曲線判斷斷法即依依據(jù)產(chǎn)品品進(jìn)入市市場(chǎng)后的的銷量和和利潤(rùn)的的變化，做出產(chǎn)品銷售量和 HYPERLINK 6%A6 o 利潤(rùn) 利潤(rùn)變化的曲線，然后參照典型的產(chǎn)品生命周期曲線進(jìn)行定性判斷的方法。（5）社會(huì)會(huì)

58、普及程程度判斷斷法 社社會(huì)普及及程度判判斷法即即依據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品在社社會(huì)中的的普及程程度進(jìn)行行判斷的的方法。 若若產(chǎn)品在在社會(huì)中中的普及及程度小小于5%，則產(chǎn)產(chǎn)品處于于投入期期； 若若普及程程度為5550%，則產(chǎn)產(chǎn)品處于于成長(zhǎng)期期； 若若普及程程度為55090%，則產(chǎn)產(chǎn)品處于于成熟期期； 若若普及程程度為990%以以上，則則產(chǎn)品處處于衰退退期。5、產(chǎn)品種種類、產(chǎn)產(chǎn)品形式式和品牌牌的生命命周期產(chǎn)品生命周周期可以以用來(lái)分分析一個(gè)個(gè)產(chǎn)品種種類、一種產(chǎn)產(chǎn)品形式式或一種種品牌。 （11）產(chǎn)品品種類的的生命周周期產(chǎn)品種類的的內(nèi)涵大大，生命命周期最最長(zhǎng)。許許多產(chǎn)品品種類的的銷售在在成熟期期可無(wú)限限地延長(zhǎng)長(zhǎng)，如糧糧

59、食、服服裝、汽汽車、電電話等，因因?yàn)檫@些些與人類類的基本本生活需需要密切切相關(guān)，一一代代的的人都長(zhǎng)長(zhǎng)久地需需要這些些產(chǎn)品。但但有些種種類的產(chǎn)產(chǎn)品由于于社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化化發(fā)展變變化而逐逐漸衰退退，如香香煙在一一些發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家中中已進(jìn)入入衰退期期。（2）產(chǎn)品品形式的的生命周周期產(chǎn)品形式的的生命周周期最接接近典型型模式，其其變化有有一定的的規(guī)律可可循。如如黑白電電視經(jīng)歷歷了四個(gè)個(gè)階段后后，被彩彩電取而而代之，彩彩電也會(huì)會(huì)被新產(chǎn)產(chǎn)品所取取代。（3）品牌牌的生命命周期品牌的生命命周期不不規(guī)則，一一般與品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)有關(guān)。有有的品牌牌生命周周期很短短，有的的品牌卻卻經(jīng)久不不衰：如如同仁堂堂、可口口可樂(lè)、力力士等

60、。一般而言，產(chǎn)產(chǎn)品種類類的生命命周期最最長(zhǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品形式式的生命命周期次次之，產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌生命周周期相對(duì)對(duì)較短。二、產(chǎn)品生生命周期期各階段段的特征征1、投入期期的特征征新產(chǎn)品投入入市場(chǎng)，便便進(jìn)入了了引入期期。（1）產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)尚尚未成熟熟，在性性能上還還不完善善，不具具備批量量生產(chǎn)的的條件。（2）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品還不不了解，大多數(shù)人不愿意改變以往的消費(fèi)模式，只有少數(shù)具有求新心理的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量低而且增長(zhǎng)緩慢。（3）產(chǎn)品品存在缺缺陷，需需要對(duì)其其進(jìn)行改改進(jìn)，而而且生產(chǎn)產(chǎn)批量小小，單位位制造成成本高；為了打開開市場(chǎng)，生生產(chǎn)者不不得不投投入大量量的費(fèi)用用進(jìn)行促促銷宣傳傳和建立立分銷渠