-媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告

1、2004-20005媒體體生態(tài)調(diào)調(diào)查報(bào)告告中國廣告生生態(tài)調(diào)查查課題組組組長：丁俊俊杰 陳永 黃升民民執(zhí)行組長：杜國清清 邵華冬冬 楊懿課題組成員員：呂艷艷丹 姜玥 林潔 李晶洋洋 廖立媛媛 艾晶晶晶 高潔目 錄錄TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc93219127 2004-20005媒體體生態(tài)調(diào)調(diào)查專項(xiàng)項(xiàng)綜合報(bào)報(bào)告 PAGEREF _Toc93219127 h 4 HYPERLINK l _Toc93219128 前言 研研究對(duì)象象的基本本情況 PAGEREF _Toc93219128 h 4 HYPERLINK l _Toc93219129 一、被訪媒媒體類型型 P

2、AGEREF _Toc93219129 h 4 HYPERLINK l _Toc93219一三0 二、被訪媒媒體所在在地分布布 PAGEREF _Toc93219一三0 h 5 HYPERLINK l _Toc93219一三1 三、被訪媒媒體覆蓋蓋范圍 PAGEREF _Toc93219一三1 h 5 HYPERLINK l _Toc93219一三2 媒體經(jīng)營態(tài)態(tài)勢(shì)篇 PAGEREF _Toc93219一三2 h 6 HYPERLINK l _Toc93219一三3 一、廣告經(jīng)經(jīng)營額持持續(xù)增長長，占媒媒體總收收入的比比重下降降 PAGEREF _Toc93219一三3 h 6 HYPERLIN

3、K l _Toc93219一三4 （一）媒介介廣告經(jīng)經(jīng)營總額額將會(huì)有有小幅攀攀升 PAGEREF _Toc93219一三4 h 6 HYPERLINK l _Toc93219一三5 （二）媒體體廣告經(jīng)經(jīng)營競爭爭壓力依依然主要要來自報(bào)報(bào)紙和電電視 PAGEREF _Toc93219一三5 h 6 HYPERLINK l _Toc93219一三6 （三）媒體體廣告收收入比重重呈下降降趨勢(shì)，但但依然是是媒體收收入主要要來源 PAGEREF _Toc93219一三6 h 7 HYPERLINK l _Toc93219一三7 二、電視廣廣告經(jīng)營營競爭“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向”定位位戰(zhàn)、品品牌戰(zhàn)加加劇 PAGEREF _

4、Toc93219一三7 h 8 HYPERLINK l _Toc93219一三8 （一）引發(fā)發(fā)電視媒媒體競爭爭轉(zhuǎn)向的的三大因因素 PAGEREF _Toc93219一三8 h 8 HYPERLINK l _Toc93219一三9 （二）從不不同方面面尋求精精準(zhǔn)定位位，突破破同質(zhì)化化困境，培培育競爭爭優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc93219一三9 h 9 HYPERLINK l _Toc93219140 （三）打造造整體品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，聯(lián)合合營銷提提升品牌牌力 PAGEREF _Toc93219140 h 9 HYPERLINK l _Toc93219141 三、報(bào)業(yè)體體制改革革走向深深入，資資本

5、運(yùn)營營由實(shí)物物融資模模式向金金融融資資模式發(fā)發(fā)展 PAGEREF _Toc93219141 h 9 HYPERLINK l _Toc93219142 （一）報(bào)紙紙媒體企企業(yè)化改改制穩(wěn)步步推進(jìn) PAGEREF _Toc93219142 h 9 HYPERLINK l _Toc93219143 （二）北青青傳媒上上市，報(bào)報(bào)業(yè)融資資向金融融融資模模式推進(jìn)進(jìn) PAGEREF _Toc93219143 h 10 HYPERLINK l _Toc93219144 四、廣播廣廣告“更更上一層層”，區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)勢(shì)凸顯 PAGEREF _Toc93219144 h 10 HYPERLINK l _Toc9

6、3219145 （一）廣播播廣告發(fā)發(fā)展勢(shì)頭頭強(qiáng)勁，增增長空間間較大 PAGEREF _Toc93219145 h 10 HYPERLINK l _Toc93219146 （二）“區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)”時(shí)代代，廣播播廣告區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)勢(shì)凸顯 PAGEREF _Toc93219146 h 10 HYPERLINK l _Toc93219147 五、新形式式媒體發(fā)發(fā)展勢(shì)頭頭依然強(qiáng)強(qiáng)勁 PAGEREF _Toc93219147 h 11 HYPERLINK l _Toc93219148 （一）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體廣廣告資源源開發(fā)駛駛?cè)搿翱炜燔嚨馈?PAGEREF _Toc93219148 h 12 HYPERLIN

7、K l _Toc93219149 （二）手機(jī)機(jī)媒體發(fā)發(fā)展?jié)摿α^大 PAGEREF _Toc93219149 h 一三 HYPERLINK l _Toc93219一五0 （三）數(shù)字字地面移移動(dòng)電視視廣告經(jīng)經(jīng)營上路路 PAGEREF _Toc93219一五0 h 一三 HYPERLINK l _Toc93219一五1 （四）郵政政廣告、直直郵廣告告價(jià)值得得到不斷斷開發(fā) PAGEREF _Toc93219一五1 h 14 HYPERLINK l _Toc93219一五2 六、境外媒媒體尚未未對(duì)國內(nèi)內(nèi)媒體構(gòu)構(gòu)成明顯顯壓力，國國內(nèi)媒體體的國際際合作勢(shì)勢(shì)頭良好好 PAGEREF _Toc93219一五2

8、 h 14 HYPERLINK l _Toc93219一五3 媒體合作關(guān)關(guān)系篇 PAGEREF _Toc93219一五3 h 16 HYPERLINK l _Toc93219一五4 一、被訪媒媒體眼中中廣告主主的主導(dǎo)導(dǎo)地位備備受認(rèn)可可 PAGEREF _Toc93219一五4 h 16 HYPERLINK l _Toc93219一五5 二、解析媒媒體與廣廣告主的的合作關(guān)關(guān)系 PAGEREF _Toc93219一五5 h 16 HYPERLINK l _Toc93219一五6 （一）20004年年媒體廣廣告客戶戶行業(yè)構(gòu)構(gòu)成特征征 PAGEREF _Toc93219一五6 h 16 HYPERLI

9、NK l _Toc93219一五7 （二）媒體體注重與與廣告主主形成長長期、穩(wěn)穩(wěn)定的合合作關(guān)系系 PAGEREF _Toc93219一五7 h 20 HYPERLINK l _Toc93219一五8 （三）注重重加強(qiáng)與與廣告主主的直接接聯(lián)系與與溝通 PAGEREF _Toc93219一五8 h 21 HYPERLINK l _Toc93219一五9 （四）日漸漸重視提提供增值值服務(wù) PAGEREF _Toc93219一五9 h 22 HYPERLINK l _Toc93219160 三、透視媒媒體與廣廣告公司司的合作作關(guān)系 PAGEREF _Toc93219160 h 22 HYPERLINK

10、 l _Toc93219161 （一）廣告告公司數(shù)數(shù)量眾多多，代理理質(zhì)量難難以保證證 PAGEREF _Toc93219161 h 22 HYPERLINK l _Toc93219162 （二）廣告告代理利利潤空間間狹窄，合合作面臨臨困境 PAGEREF _Toc93219162 h 25 HYPERLINK l _Toc93219163 （三）價(jià)格格戰(zhàn)激烈烈，影響響媒體聲聲譽(yù) PAGEREF _Toc93219163 h 26 HYPERLINK l _Toc93219164 （四）合作作缺乏穩(wěn)穩(wěn)定性，短短視行為為較普遍遍 PAGEREF _Toc93219164 h 29 HYPERLIN

11、K l _Toc93219165 （五）媒體體眼中的的廣告公公司特征征解析 PAGEREF _Toc93219165 h 30 HYPERLINK l _Toc93219166 媒體廣告經(jīng)經(jīng)營策略略篇 PAGEREF _Toc93219166 h 32 HYPERLINK l _Toc93219167 一、提升節(jié)節(jié)目/廣告質(zhì)質(zhì)量，強(qiáng)強(qiáng)化創(chuàng)新新意識(shí) PAGEREF _Toc93219167 h 32 HYPERLINK l _Toc93219168 （一）廣告告時(shí)間/版面供供給量增增長放緩緩，供給給量下降降的媒體體比例增增多 PAGEREF _Toc93219168 h 32 HYPERLINK

12、 l _Toc93219169 （二）整合合節(jié)目資資源，提提升節(jié)目目質(zhì)量 PAGEREF _Toc93219169 h 33 HYPERLINK l _Toc93219170 （三）進(jìn)一一步開發(fā)發(fā)廣告資資源、創(chuàng)創(chuàng)新廣告告形式 PAGEREF _Toc93219170 h 33 HYPERLINK l _Toc93219171 （四）改善善、凈化化廣告刊刊播環(huán)境境 PAGEREF _Toc93219171 h 34 HYPERLINK l _Toc93219172 （五）加強(qiáng)強(qiáng)客戶增增值服務(wù)務(wù)力度 PAGEREF _Toc93219172 h 35 HYPERLINK l _Toc9321917

13、3 二、呼喚科科學(xué)、合合理的定定價(jià)體系系 PAGEREF _Toc93219173 h 35 HYPERLINK l _Toc93219174 （一）廣告告價(jià)格體體系依然然混亂 PAGEREF _Toc93219174 h 35 HYPERLINK l _Toc93219175 （二）定價(jià)價(jià)依據(jù)依依然比較較分散，市市場(chǎng)導(dǎo)向向不鮮明明 PAGEREF _Toc93219175 h 36 HYPERLINK l _Toc93219176 三、國內(nèi)媒媒體廣告告銷售渠渠道運(yùn)作作特征 PAGEREF _Toc93219176 h 36 HYPERLINK l _Toc93219177 四、推廣策策略穩(wěn)中

14、中求變，有有待突破破與創(chuàng)新新 PAGEREF _Toc93219177 h 37 HYPERLINK l _Toc93219178 （一）進(jìn)行行包裝、名名牌建設(shè)設(shè)，開展展形象傳傳播 PAGEREF _Toc93219178 h 38 HYPERLINK l _Toc93219179 （二）推介介會(huì)勢(shì)頭頭不減，招招標(biāo)會(huì)已已成流行行 PAGEREF _Toc93219179 h 38 HYPERLINK l _Toc93219一八0 （三）借鑒鑒廣告主主的線下下活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行媒體體形象宣宣傳 PAGEREF _Toc93219一八0 h 39 HYPERLINK l _Toc93219一八1 （四）通

15、過過優(yōu)質(zhì)客客服工作作傳達(dá)媒媒體理念念 PAGEREF _Toc93219一八1 h 39 HYPERLINK l _Toc93219一八2 五、加大數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)測(cè)力度，提提高媒體體公信力力 PAGEREF _Toc93219一八2 h 39 HYPERLINK l _Toc93219一八3 （一）重視視調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)的購購買及監(jiān)監(jiān)測(cè) PAGEREF _Toc93219一八3 h 39 HYPERLINK l _Toc93219一八4 （二）媒體體數(shù)據(jù)監(jiān)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)礎(chǔ)體制建建設(shè)亟待待完善 PAGEREF _Toc93219一八4 h 40 HYPERLINK l _Toc93219一八5 六、日趨重重視創(chuàng)

16、新新經(jīng)營理理念、加加強(qiáng)內(nèi)部部溝通及及人力資資源管理理 PAGEREF _Toc93219一八5 h 42 HYPERLINK l _Toc93219一八6 （一）創(chuàng)新新經(jīng)營理理念 PAGEREF _Toc93219一八6 h 42 HYPERLINK l _Toc93219一八7 （二）加強(qiáng)強(qiáng)內(nèi)部溝溝通 PAGEREF _Toc93219一八7 h 42 HYPERLINK l _Toc93219一八8 （三）媒體體最需要要的人才才特點(diǎn)及及培訓(xùn)現(xiàn)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc93219一八8 h 42 HYPERLINK l _Toc93219一八9 趨勢(shì)和展望望篇 PAGEREF _Toc9

17、3219一八9 h 45 HYPERLINK l _Toc93219190 一、20005年：廣告市市場(chǎng)預(yù)期期良好 PAGEREF _Toc93219190 h 45 HYPERLINK l _Toc93219191 二、媒體格格局變化化加劇，媒媒體經(jīng)營營在進(jìn)一一步調(diào)整整中尋求求創(chuàng)新與與突破 PAGEREF _Toc93219191 h 46 HYPERLINK l _Toc93219192 （一）廣告告經(jīng)營體體制的創(chuàng)創(chuàng)新和調(diào)調(diào)整將成成為20005年年電視媒媒體廣告告運(yùn)營的的重點(diǎn) PAGEREF _Toc93219192 h 46 HYPERLINK l _Toc93219193 （二）報(bào)業(yè)業(yè)

18、資本運(yùn)運(yùn)作模式式在發(fā)展展中尋求求突破，“北北青模式式”能否成成功成為為焦點(diǎn) PAGEREF _Toc93219193 h 46 HYPERLINK l _Toc93219194 （三）廣播播立足現(xiàn)現(xiàn)有資源源和本區(qū)區(qū)域發(fā)展展環(huán)境，追追求不同同發(fā)展模模式 PAGEREF _Toc93219194 h 47 HYPERLINK l _Toc93219195 （四）新形形式媒體體的迅速速發(fā)展影影響媒體體格局，廣廣告經(jīng)營營缺乏足足夠經(jīng)驗(yàn)驗(yàn) PAGEREF _Toc93219195 h 47 HYPERLINK l _Toc93219196 三、媒體紛紛紛尋求求與廣告告主建立立長期戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作伙伴關(guān)關(guān)系

19、PAGEREF _Toc93219196 h 47 HYPERLINK l _Toc93219197 四、媒體與與廣告公公司合作作升級(jí)，但但廣告代代理體系系有待完完善 PAGEREF _Toc93219197 h 482004-20005媒體體生態(tài)調(diào)調(diào)查專項(xiàng)項(xiàng)綜合報(bào)報(bào)告本報(bào)告在匯匯集國內(nèi)內(nèi)電視、報(bào)報(bào)紙、雜雜志、廣廣播、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等近近二百家家媒體單單位數(shù)據(jù)據(jù)的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，結(jié)結(jié)合一定定量的深深度訪談?wù)?，試圖圖從媒體體的自身身經(jīng)營、運(yùn)運(yùn)作及其其與廣告告主、廣廣告公司司的關(guān)系系兩大層層面考察察了2000420005國內(nèi)內(nèi)媒體的生存現(xiàn)狀狀和發(fā)展展趨勢(shì)。報(bào)告由四部分構(gòu)成，媒體經(jīng)營態(tài)勢(shì)篇媒體合作關(guān)系篇、媒體廣

20、告經(jīng)營策略篇、趨勢(shì)和展望篇。前言 研研究對(duì)象象的基本本情況一、被訪媒媒體類型型（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1197；缺失樣樣本數(shù)：0；總計(jì)計(jì)樣本數(shù)數(shù)：1997） 本次調(diào)調(diào)查樣本本類型分分布中以以電視媒媒體和報(bào)報(bào)紙媒體體居多，所所占比例例分別為為為399.1%和30.5%；其次為為雜志媒媒體，占占總樣本本量的116.88%；廣播播媒體比比重為99.6%；互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為11.5%?！捌淦渌敝钢负w多多種媒體體的廣電電集團(tuán)、傳傳媒集團(tuán)團(tuán)。二、被訪媒媒體所在在地分布布（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1197；缺失樣樣本數(shù)：0；總計(jì)計(jì)樣本數(shù)數(shù)：1997）本次調(diào)查的的被訪媒媒體所在在地分布布于288個(gè)省

21、（自自治區(qū)/直轄市市）、776個(gè)市市。其中中東部地區(qū)區(qū)媒體比比例較大大，占總總樣本量量的611.4%；中部部地區(qū)媒媒體占224.44%；西西部地區(qū)區(qū)媒體占占14.2%。具體而而言，在在本次調(diào)調(diào)查的總總體樣本本中，以以北京地地區(qū)媒體體居多，占占總量的的17.8%；其次是是廣東地地區(qū)，調(diào)調(diào)查媒體體數(shù)量達(dá)達(dá)12.7%。三、被訪媒媒體覆蓋蓋范圍 （附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1197；缺失樣樣本數(shù)：0；總計(jì)計(jì)樣本數(shù)數(shù)：1997）本次調(diào)研中中，按照照媒體覆覆蓋范圍圍劃分，被被訪媒體體以地市市級(jí)媒體體居多，占占總樣本本量的441%；全國性性媒體次次之，所所占比例例為322%；省省級(jí)媒體體（含直直轄市）的

22、的比例為為27%。媒體經(jīng)營態(tài)態(tài)勢(shì)篇一、廣告經(jīng)經(jīng)營額持持續(xù)增長長，占媒媒體總收收入的比比重下降降（一）媒介介廣告經(jīng)經(jīng)營總額額將會(huì)有有小幅攀攀升本次調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，20004年年被訪媒媒體廣告告經(jīng)營額額大部分分有所增增長，與與20003年調(diào)調(diào)查結(jié)果果相比，增增長趨勢(shì)勢(shì)更加鮮鮮明。如如圖1-2-11所示，本本次調(diào)查查中755.5%的被訪訪媒體220044年上半半年實(shí)際際廣告收收入與20003年年同期相相比保持持增長，比比20003年廣廣告收入入增長的的媒體比比例提升升了6.8%。而而實(shí)際廣廣告收入入與20003年年同期持持平的媒媒體占總總樣本量量的199.6%，該比比例也比比20003年增增長了5

23、5個(gè)百分分點(diǎn)。相相應(yīng)地，廣廣告收入入下降的的媒體比比例有較較大程度度的減少少?？梢砸灶A(yù)測(cè)，2004年中國媒體廣告經(jīng)營額仍處于穩(wěn)步增長階段，媒體廣告經(jīng)營總額將會(huì)有小幅攀升。（附：多選選題。220033年有效效樣本數(shù)數(shù)：1998；20004年有有效樣本本數(shù)：1197）（二）媒體體廣告經(jīng)經(jīng)營競爭爭壓力依依然主要要來自報(bào)報(bào)紙和電電視本次調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，報(bào)紙紙和電視視依然是是被訪媒媒體廣告告經(jīng)營兩兩大主要要的競爭爭壓力源源。對(duì)比比20003年調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，20004年年被訪媒媒體廣告告經(jīng)營競競爭壓力力來自于于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、雜志志、戶外外、廣播播幾大媒媒體的比比例有一一定幅度度的增長長。（參參見圖22-1-

24、2）（附：多選選題。220033年有效效樣本數(shù)數(shù)：一八八9；20004年有有效樣本本數(shù)：1194）調(diào)查顯示，目目前電視視、報(bào)紙紙、雜志志三大媒媒體廣告告經(jīng)營的的壓力主主要還是是來源于于同類型型媒體，其其比例均均達(dá)到770%以以上。廣廣播媒體體除同類類媒體競競爭壓力力較大外外，還受受到來自自于報(bào)紙紙、電視視媒體的的較大影影響，其其中有773.77%的被被訪廣播播媒體認(rèn)認(rèn)為競爭爭壓力來來自報(bào)紙紙，有663.22%的被被訪廣播播媒體感感受到來來自電視視的競爭爭壓力。表2-1-1 不不同類型型媒體的的壓力來來源分析析 壓力力來源媒體類型電視廣播報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外電視73.710.539.2廣播63.2

25、63.273.70.010.5一五.8報(bào)紙44.18.586.4一八.6一三.611.9雜志21.23.030.381.8一五.23.0互聯(lián)網(wǎng)33.30.033.333.3100.000.0其它75.025.075.075.00.075.0（n=1994）（三）媒體體廣告收收入比重重呈下降降趨勢(shì)，但但依然是是媒體收收入主要要來源媒體生態(tài)調(diào)調(diào)查表明明，20004年年被訪媒媒體廣告告收入占占媒體總總收入的的平均比比重為772.55%，與與20003年相相比，這這一比例例下降了了3.11%，繼繼續(xù)呈現(xiàn)現(xiàn)出下降降的趨勢(shì)勢(shì)，但廣廣告收入入依然是是媒體經(jīng)經(jīng)營的主主要經(jīng)營營收益來來源。表2-1-2 廣廣告收

26、入入占被訪訪媒體總總收入的的平均比比重廣告收入占占被訪媒媒體總收入的平平均比重重2003年年2004年年百分比（）75.672.5隨著經(jīng)營理理念的逐逐步升級(jí)級(jí)，國內(nèi)內(nèi)媒體不不斷培育育新的增增長點(diǎn)和和支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，對(duì)對(duì)媒體產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的的上下游游經(jīng)營投投入更大大的力度度，大力力拓展增增收渠道道，向多多元化經(jīng)經(jīng)營邁進(jìn)進(jìn)，力圖圖擺脫單單一的收收入來源源，以期期提高媒媒體競爭爭力，規(guī)規(guī)避廣告告市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。案例：北京京某知名名報(bào)業(yè)集集團(tuán)。被被訪者談?wù)劦剑撛搱?bào)業(yè)集集團(tuán)的目目標(biāo)是用用五年的的時(shí)間打打造一個(gè)個(gè)跨媒體體、跨地地域、跨跨行業(yè)的的現(xiàn)代傳傳媒集團(tuán)團(tuán)。其中中，跨媒媒體主要要是指該該集團(tuán)在在上市后后計(jì)劃參參與

27、電視視廣告經(jīng)經(jīng)營；跨跨行業(yè)指指的是該該報(bào)業(yè)集集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)介入發(fā)發(fā)行、印印刷、油油墨、紙紙漿等領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)行行多元化化經(jīng)營，上市后后還將致致力于體體育、教教育及文文化等傳傳媒相關(guān)關(guān)活動(dòng)。二、電視廣廣告經(jīng)營營競爭“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向”定位位戰(zhàn)、品品牌戰(zhàn)加加?。ㄒ唬┮l(fā)發(fā)電視媒媒體競爭爭轉(zhuǎn)向的的三大因因素近年來，我我國電視視媒體的的格局發(fā)發(fā)生了深深刻的變變化，媒媒體競爭爭的焦點(diǎn)點(diǎn)也已經(jīng)經(jīng)由“拼拼折扣”、“搶搶客戶”的的“價(jià)格格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以營營銷為導(dǎo)導(dǎo)向的“定定位戰(zhàn)”、“品品牌戰(zhàn)”。促促成這一一變化的的因素主主要有以以下幾個(gè)個(gè)方面。1、電視媒媒體廣告告價(jià)格的的上漲對(duì)對(duì)廣告品品質(zhì)提出出更高的的要求從20044年前六六個(gè)月

28、的的表現(xiàn)來來看，全全國電視視媒體廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)基本上上是上升升趨勢(shì)，電電視廣告告投放量量和價(jià)格格呈現(xiàn)同同步迅猛猛增長。央央視市場(chǎng)場(chǎng)研究股股份有限限公司的的調(diào)查表表明，220044年以來來中國電電視廣告告價(jià)格全全線上升升，其中中以中央央電視臺(tái)臺(tái)增幅最最大，秒秒單價(jià)上上漲377.5%，省級(jí)級(jí)衛(wèi)視廣廣告秒單單價(jià)平均均上漲119.330%。究其原因，除除了中國國廣告市市場(chǎng)大盤盤持續(xù)增增長帶動(dòng)動(dòng)電視廣廣告增長長外，國國家廣電電總局117號(hào)令令的出臺(tái)臺(tái)也是一一個(gè)重要要的影響響力量。17號(hào)令自2004年1月1日起開始執(zhí)行，對(duì)各電視臺(tái)的廣告時(shí)長、廣告內(nèi)容等做出了嚴(yán)格的規(guī)定和限制，導(dǎo)致各臺(tái)的廣告時(shí)段特別是黃金時(shí)間

29、的廣告時(shí)段大大減少，這直接導(dǎo)致了一定程度上的廣告價(jià)格上升。與價(jià)格上漲漲相應(yīng)上上升的是是廣告主主對(duì)電視視媒體廣廣告品質(zhì)質(zhì)的要求求。這其其中包括括廣告刊刊播環(huán)境境、廣告告效果等等等各方方面。這這在很大大程度上上使電視視媒體不不得不把把廣告經(jīng)經(jīng)營的重重心放在在價(jià)格以以外的其其他更深深的層面面。2、廣告主主媒介投投放策略略更加理理性和靈靈活17號(hào)令的的實(shí)行對(duì)對(duì)廣告主主的媒介介投放策策略也產(chǎn)產(chǎn)生了一一定的影影響。廣廣告主在在預(yù)算有有限的情情況下，會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)而尋尋求和開開發(fā)電視視以外的的其他媒媒體，以以多種媒媒體的組組合達(dá)到到預(yù)期的的廣告效效果?？偪傊瑥V廣告主對(duì)對(duì)媒體議議價(jià)能力力的提高高，促使使電視媒媒體細(xì)

30、分分定位，進(jìn)進(jìn)行差異異化經(jīng)營營。3、電視收收視市場(chǎng)場(chǎng)份額競競爭加劇劇，“精精耕細(xì)作作”勢(shì)在在必行2004年年，在現(xiàn)現(xiàn)有五十十余個(gè)衛(wèi)衛(wèi)星頻道道的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，廣廣電總局局又批準(zhǔn)準(zhǔn)深圳電電視臺(tái)新新聞綜合合頻道、南南方電視視臺(tái)粵語語頻道、湖湖南電視視臺(tái)金鷹鷹卡通頻頻道、北北京電視視臺(tái)動(dòng)畫畫頻道、上上海電視視臺(tái)動(dòng)畫畫頻道上上星。這這將導(dǎo)致致電視媒媒體之間間的競爭爭更加激激烈。現(xiàn)階段，我我國電視視媒體的的總體覆覆蓋格局局已經(jīng)基基本穩(wěn)定定，形成成了中央央電視臺(tái)臺(tái)、省級(jí)級(jí)衛(wèi)視、省省級(jí)非衛(wèi)衛(wèi)視頻道道、城市市電視臺(tái)臺(tái)四層“金金字塔”結(jié)結(jié)構(gòu)。而而電視觀觀眾的數(shù)數(shù)量增長長已接近近極限，收視市場(chǎng)規(guī)模趨近飽和，加之互聯(lián)網(wǎng)等

31、新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進(jìn)一步分流。在這一形勢(shì)勢(shì)下，電電視市場(chǎng)場(chǎng)收視份份額爭奪奪白熱化化，巨大大的生存存壓力迫迫使電視視媒體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變經(jīng)營營思路，通通過明晰晰定位、打打造品牌牌形象來來獲取核核心競爭爭優(yōu)勢(shì)。（二）從不不同方面面尋求精精準(zhǔn)定位位，突破破同質(zhì)化化困境，培培育競爭爭優(yōu)勢(shì)隨著媒體內(nèi)內(nèi)容同質(zhì)質(zhì)化的加加劇，電電視媒體體紛紛采采取受眾眾細(xì)分策策略，對(duì)對(duì)自身品品牌進(jìn)行行清晰定定位與形形象區(qū)隔隔，進(jìn)行行差異化化競爭。案例：中央央電視臺(tái)臺(tái)。央視視連連改改版，試試圖以優(yōu)優(yōu)質(zhì)的節(jié)節(jié)目資源源、合理理的節(jié)目目編排保保持其經(jīng)經(jīng)營的持持續(xù)增長長。同時(shí)時(shí)繼續(xù)對(duì)對(duì)其黃金金時(shí)段的的廣告段段位進(jìn)行行招標(biāo)，對(duì)對(duì)其最優(yōu)優(yōu)質(zhì)的

32、廣廣告資源源進(jìn)行集集中包裝裝和出售售，取得得了良好好的效果果。在220055年的招招標(biāo)中，其其招標(biāo)總總額一舉舉達(dá)到552.448億元元。案例：省級(jí)級(jí)衛(wèi)視頻頻道。省省級(jí)衛(wèi)視視則繼續(xù)續(xù)積極探探尋專業(yè)業(yè)化、特特色化的的道路，以以自身獨(dú)獨(dú)特的定定位來吸吸引忠實(shí)實(shí)受眾。比比如旅游游衛(wèi)視改改版為時(shí)時(shí)尚資訊訊定位、湖湖南衛(wèi)視視打娛樂樂牌、安安徽衛(wèi)視視打造電電視劇旗旗艦、廣廣西衛(wèi)視視為女性性收視群群體全新新定位等等。（三）打造造整體品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，聯(lián)合合營銷以以提升品品牌力值得關(guān)注的的是，我我國電視視媒體的的“造牌牌運(yùn)動(dòng)”開開始逐漸漸由早期期簡單的的“形象象工程”建立立臺(tái)標(biāo)、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色/字/聲音系系列識(shí)別別系統(tǒng)以

33、以及頻道道形象片片花、宣宣傳片等等，轉(zhuǎn)向向注重“品品質(zhì)工程程”通過整整合資源源、深化化內(nèi)容建建設(shè)、確確立媒體體的權(quán)威威性、提提高受眾眾商業(yè)價(jià)價(jià)值等一一系列舉舉措提升升媒體品品質(zhì)。通通過頻道道定位，以以頻道個(gè)個(gè)性為核核心參與與市場(chǎng)競競爭。在經(jīng)營頻道道品牌過過程中，2004年各媒體繼續(xù)積極嘗試聯(lián)合營銷的方式。例如，非省級(jí)衛(wèi)視頻道試圖在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中找到自己的發(fā)展空間，在2004年進(jìn)行了大幅度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的嘗試。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)（后加入湖北電視臺(tái)一套）共同提出“媒介金牛市場(chǎng)”概念。2004年廣告資源拍得4000萬，2005年五省臺(tái)的黃金劇場(chǎng)廣

34、告冠名權(quán)也已成功售出。另一方面，各各電視臺(tái)臺(tái)還進(jìn)行行了欄目目橫向整整合的嘗嘗試。99月26日，江江蘇廣播播電視總總臺(tái)城市市頻道南南京零距距離、安安徽電視視臺(tái)經(jīng)濟(jì)濟(jì)頻道第第一時(shí)間間、福福建電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)和和浙江電電視臺(tái)錢錢江都市市頻道城城市新聞聞四個(gè)個(gè)定位和和形態(tài)相相似的欄欄目共同同組建“華華東第一一品牌欄欄目聯(lián)合合體”，并并推出“華華東全壘壘打”廣廣告聯(lián)播播計(jì)劃。除除拿出部部分廣告告資源共共同經(jīng)營營共同收收益、配配合客戶戶需要聯(lián)聯(lián)合進(jìn)行行地面推推廣活動(dòng)動(dòng)外，還還從新聞聞節(jié)目運(yùn)運(yùn)作到客客戶開發(fā)發(fā)與服務(wù)務(wù)等，開開展全方方位多角角度的合合作。三、報(bào)業(yè)體體制改革革走向深深入，資資本運(yùn)營營由實(shí)

35、物物融資模模式向金金融融資資模式發(fā)發(fā)展（一）報(bào)紙紙媒體企企業(yè)化改改制穩(wěn)步步推進(jìn)在媒體資本本運(yùn)營熱熱潮中，報(bào)報(bào)紙媒體體表現(xiàn)尤尤為突出出。20004年年國家推推行文化化體制改改革試點(diǎn)點(diǎn)政策更更使得報(bào)報(bào)紙媒體體企業(yè)化化改革進(jìn)進(jìn)入實(shí)質(zhì)質(zhì)性階段段。優(yōu)勢(shì)勢(shì)報(bào)紙媒媒體憑借借其產(chǎn)業(yè)業(yè)和資本本市場(chǎng)的的雙重投投資價(jià)值值及其在在二級(jí)市市場(chǎng)的迅迅速擴(kuò)張張，將進(jìn)進(jìn)一步推推動(dòng)我國國媒體資資本運(yùn)營營的熱潮潮。目前，業(yè)內(nèi)內(nèi)各大報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)團(tuán)依然一一統(tǒng)天下下的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)格局依依然存在在，但在在一些地地方市場(chǎng)場(chǎng)，業(yè)外外資本的的進(jìn)入為為一些報(bào)報(bào)紙的運(yùn)運(yùn)營注入入了新的的活力。如如陜西華華圣企業(yè)業(yè)（集團(tuán)團(tuán)）股份份有限公公司投資資的華華商報(bào)已

36、已經(jīng)取代代了西西安晚報(bào)報(bào)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)地位位，同時(shí)時(shí)，華圣圣企業(yè)還還在長春春投資了了新文文化報(bào)，在在遼寧投投資了一一家都市市報(bào)，組組成了其其跨地域域的報(bào)業(yè)業(yè)集團(tuán)。目目前，報(bào)報(bào)業(yè)融資資大部分分是實(shí)物物性融資資，即媒媒體用國國有刊號(hào)號(hào)為資本本，通過過轉(zhuǎn)讓一一定時(shí)段段的廣告告經(jīng)營權(quán)權(quán)、發(fā)行行權(quán)甚至至版面內(nèi)內(nèi)容刊播播權(quán)等方方式，換換取投資資方資金金的注入入。案例：阿里里巴巴注注資EE時(shí)代周周報(bào)。2004年初，國內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴通過旗下的淘寶網(wǎng)，以現(xiàn)金注資杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的E時(shí)代周報(bào)，共同成立“E時(shí)代周報(bào)傳媒有限公司”。新公司成立后E時(shí)代周報(bào)將對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行改版，輔助淘寶網(wǎng)站在線內(nèi)容建設(shè)。 阿里巴巴

37、入股杭州一報(bào)紙 疑資本間接控制媒體，高守，2004.04.02，天極網(wǎng)，xxchinabytex/homepage/21900一八59891789824/20040402/1783777.shtml（二）北青青傳媒上上市，報(bào)報(bào)業(yè)融資資向金融融融資模模式推進(jìn)進(jìn)號(hào)稱“中國國報(bào)業(yè)第第一股”的北青青傳媒220044年11月成成功獲批批在香港港上市。北青傳媒IPO成行，使其成為內(nèi)地第一家獲批在海外首發(fā)上市的媒體。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運(yùn)用資本市場(chǎng)融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。與此前國內(nèi)內(nèi)的財(cái)財(cái)經(jīng)買買殼上市市不同的的是，北北青傳媒媒所包含含的資產(chǎn)產(chǎn)為北青青報(bào)部分分發(fā)行、全全部的廣廣告以及

38、及印刷和和物流業(yè)業(yè)務(wù)等。北北青傳媒媒的股本本資金融融資是典典型的金金融融資資模式，即即置換股股權(quán)，然然后共同同分享潤潤的融資資模式。利利用部分分經(jīng)營性性資產(chǎn)直直接上市市IPOO，這在在報(bào)紙媒媒體還是是首次，將將大大提提升其融融資額度度和影響響力。四、廣播廣廣告“更更上一層層”，區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)勢(shì)凸顯（一）廣播播廣告發(fā)發(fā)展勢(shì)頭頭強(qiáng)勁，增增長空間間較大數(shù)據(jù)顯示，2003年全國廣播廣告營業(yè)額25.57億元，增長16.76，占總額的2.37 2004中國新聞業(yè)回望：上半年傳媒數(shù)據(jù) 來源：新聞?dòng)浾?2004.12.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/cont

39、ent_23一三5一三.htm 。2004年廣播廣告經(jīng)營勢(shì)頭不減：目前全國的廣播人口覆蓋率高達(dá)93.56% 2004中國新聞業(yè)回望：上半年傳媒數(shù)據(jù) 來源：新聞?dòng)浾?2004.12.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/content_23一三5一三.htm 加強(qiáng)交流 精誠協(xié)作 共同推進(jìn)廣播的繁榮發(fā)展 中華人民共和國國家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站2004.10.25 x/manage/publishfile/一三4/2248.html（二）“區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)”時(shí)代代，廣播播廣告區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)勢(shì)凸顯2004年年媒體生生態(tài)研究究顯示，由由于具有有地理適適應(yīng)性強(qiáng)

40、強(qiáng)等特征征，廣播播廣告的的區(qū)域化化經(jīng)營適適應(yīng)了“區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)”時(shí)代代廣告主主新的營營銷需求求，競爭爭優(yōu)勢(shì)凸凸顯。這這主要是是因?yàn)椋?、廣告主主日趨重重視區(qū)域域化營銷銷，為廣廣播廣告告的區(qū)域域化經(jīng)營營提供廣廣闊生存存空間。廣告主日益益認(rèn)識(shí)到到，不同同區(qū)域環(huán)環(huán)境下的的經(jīng)濟(jì)水水平、消消費(fèi)者需需求、媒媒體市場(chǎng)場(chǎng)狀況等等營銷要要素都存存在差異異，故企企業(yè)應(yīng)結(jié)結(jié)合自身身情況，因因地制宜宜制定有有針對(duì)性性的區(qū)域域市場(chǎng)營營銷策略略，提高高營銷效效率。2、廣播媒媒體自身身特性為為其廣告告區(qū)域化化經(jīng)營墊墊定良好好基礎(chǔ)。首先，目前前廣播的的客戶構(gòu)構(gòu)成以區(qū)區(qū)域性廣廣告主為為主，各區(qū)域域市場(chǎng)廣廣播的客客戶行業(yè)業(yè)分布存存

41、在顯著著差異，比如北北京市場(chǎng)場(chǎng)排在前前三位的的廣告行行業(yè)分別別是家居居用品、房房地產(chǎn)和和交通，上海則則是食品品、娛樂樂及消閑閑、零售售及服務(wù)務(wù)性行業(yè)業(yè)，廣州則則變成了了零售及及服務(wù)型型行業(yè)、藥藥品、郵郵電通訊訊。其次，不同同區(qū)域的的廣播收收聽率也也存在差差異，CCSM相相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)表明，從從收視率率走勢(shì)顯顯示的高高峰段來來看，北北京、南南京等表表現(xiàn)為高高峰時(shí)間間出現(xiàn)在在早間時(shí)時(shí)段的單單峰性；而在杭杭州與上上海等地地則出現(xiàn)現(xiàn)早間與與晚間兩兩個(gè)高峰峰時(shí)段；武漢與與鄭州等等呈現(xiàn)出出早、中中、晚三三個(gè)高峰峰時(shí)段；廣州與與深圳則則呈現(xiàn)出出多個(gè)高高峰時(shí)段段 中國電臺(tái)廣告市場(chǎng)：潛力待挖掘CTR市場(chǎng)研究 葉康霞

42、 xxctrchinax/cn/articles/20.html廣播的區(qū)域域化傳播播特性有有助于廣廣告主根根據(jù)不同同地區(qū)目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的差差異化媒媒體接觸觸習(xí)慣，制制定并執(zhí)執(zhí)行針對(duì)對(duì)性強(qiáng)的的廣告媒媒介投放放方案，有有效提升升營銷宣宣傳效率率。五、新形式式媒體發(fā)發(fā)展勢(shì)頭頭依然強(qiáng)強(qiáng)勁在媒體市場(chǎng)場(chǎng)總體平平淡的220044年度，多多種新媒媒體的發(fā)發(fā)展成為為不可多多得的亮亮點(diǎn)。其其發(fā)展首首先得益益于技術(shù)術(shù)的支持持，其次次是受眾眾的細(xì)分分。2004年年媒體生生態(tài)調(diào)研研數(shù)據(jù)顯顯示，有有近500%的被被訪媒體體贊同“傳傳統(tǒng)媒體體廣告投投放在企企業(yè)營銷銷活動(dòng)中中地位下下降”這這一觀點(diǎn)點(diǎn)，其中中表示比比較同意意此

43、說法法的被訪訪者高達(dá)達(dá)總樣本本量的446.00%，另另有2.6%的的被訪者者表示非非常同意意。（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：一一八9；缺失失樣本數(shù)數(shù)：8；總計(jì)計(jì)樣本數(shù)數(shù)：1997）具體到不同同類型的的新形式式媒體，調(diào)調(diào)查顯示示被訪媒媒體對(duì)各各種新形形式媒體體均表示示了較大大的興趣趣。其中中，受媒媒體關(guān)注注度最高高的為互互聯(lián)網(wǎng)，有有55.7%的的被訪者者表示看看好其開開發(fā)潛力力。其次次，分別別有466.7%的被訪訪者認(rèn)為為未來有有望開發(fā)發(fā)手機(jī)媒媒體，還還有300.5%的媒體體對(duì)移動(dòng)動(dòng)電視的的發(fā)展較較為關(guān)注注。（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1167；缺失樣樣本數(shù)：30；總總計(jì)樣本本數(shù)：1197

44、）（一）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體廣廣告資源源開發(fā)駛駛?cè)搿翱炜燔嚨馈?、網(wǎng)絡(luò)廣廣告收入入看漲，增收模式拓寬對(duì)比20003年、20004年年媒體生生態(tài)調(diào)查查數(shù)據(jù)可可以看出出，同意意“互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)將會(huì)會(huì)成為廣廣告和營營銷活動(dòng)動(dòng)的重要要載體”這這一觀點(diǎn)點(diǎn)的被訪訪媒體所所占比例例增多，從從20003年的的43.3%上上升到220044年的499.2%；而不不同意這這一觀點(diǎn)點(diǎn)的被訪訪媒體比比例則從從20003年的的24.7%下下降到220044年的177.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告成成為互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收收的主要要來源。2004年我國三大門戶網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告，第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長24.9%，達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的560

45、萬美元；搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告收入為一五50萬美元，比上季度增長16%；新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營收總計(jì)一八50萬美元，較上季度的一五50萬美元增長19.4%。 網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來 盈利模式正在走向成熟董曉常 互聯(lián)網(wǎng)周刊 2004.12.一五 xxenetxx/enews/inforcenter/A200412一五372384.html隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)應(yīng)用的更更加多樣樣化，我我國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的收收入來源源也趨向向多元化。除了了廣告收收益外，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體在用用戶的工工作生活活中，作作為信息息傳輸?shù)牡墓ぞ吆秃推脚_(tái)，還積極利用手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種服務(wù)形式拓寬網(wǎng)絡(luò)增收模式、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。案例：搜狐狐。目前前，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)已

46、經(jīng)經(jīng)進(jìn)入由由手機(jī)短短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲、服服務(wù)行業(yè)業(yè)、搜索索引擎等等共同拉拉動(dòng)的多多樣化時(shí)時(shí)期。截截至20004年年6月30日的的第二季季度，搜搜狐營收收為27730萬萬美元，毛毛利率為為66。其其中廣告告營收總總計(jì)一三三40萬美美元，季季度增長長21；非廣告告營收包包括1一三0萬美元元的無線線業(yè)務(wù)營營收、1140萬萬美元的的電子商商務(wù)銷售售額以及及1200萬美元元的其它它消費(fèi)類類服務(wù)收收益。 業(yè)務(wù)模式：多元并進(jìn) 林海金、葉武濱 人民郵電報(bào)2004.09.01xxcniixx/20040423/ca257768.htm2、注重營營銷推廣廣及客戶戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒體不不僅憑借借自有媒媒體平臺(tái)

47、臺(tái)進(jìn)行宣宣傳推廣廣，還利利用大眾眾媒體和和一些面面向廣告告主的專專業(yè)雜志志進(jìn)行廣廣告推介介、形象象傳播、公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)等。在客戶服務(wù)務(wù)方面，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體注重向向客戶推推廣網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷知知識(shí)和信信息、宣宣傳網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告價(jià)價(jià)值；并并日趨強(qiáng)強(qiáng)調(diào)提升升自身營營銷服務(wù)務(wù)水平，在在廣告形形式創(chuàng)新新、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)查等等方面滿滿足客戶戶多元化化、個(gè)性性化需求求，并充充分利用用自身網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源配合客客戶線上上線下活活動(dòng)，進(jìn)進(jìn)行整合合營銷傳傳播。案例：網(wǎng)易易。20004年年11月22日，經(jīng)經(jīng)過長期期市場(chǎng)調(diào)調(diào)研和分分析，“網(wǎng)網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中中心”正正式上線線，為廣廣大廣告告主、廣廣告代理理公司、行行業(yè)同仁仁提供了了一個(gè)嶄嶄新

48、而專專業(yè)的交交流、互互動(dòng)平臺(tái)臺(tái)?！熬W(wǎng)網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中中心”定定位于“普普及行業(yè)業(yè)知識(shí)，分分享營銷銷經(jīng)驗(yàn)”，將將“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體分分析”和和“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷服服務(wù)”放放在了重重要的地地位。（二）手機(jī)機(jī)媒體發(fā)發(fā)展?jié)摿α^大2004年年媒體生生態(tài)調(diào)查查顯示，有有46.7%的的被訪者者認(rèn)為手手機(jī)媒體體是未來來有望開開發(fā)的新新媒體形形式，以以手機(jī)短短信、移移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、手手機(jī)電視視為代表表的廣告告形式發(fā)發(fā)展?jié)摿α^大。目前，手機(jī)機(jī)媒體的的發(fā)展重重點(diǎn)在手手機(jī)電視視。手機(jī)機(jī)電視分分為交互互式模式式和廣播播模式。我我國目前前大約有有20000萬臺(tái)臺(tái)手機(jī)擁擁有視頻頻服務(wù)功功能，電電信運(yùn)營營商也已已經(jīng)開始始開通22.5G

49、G或2.775G網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳輸輸技術(shù)播播放“手手機(jī)電視視”節(jié)目目。上海海文廣也也開始通通過旗下下東方龍龍公司開開始向手手機(jī)電視視提供內(nèi)內(nèi)容，手手機(jī)電視視產(chǎn)業(yè)已已經(jīng)顯現(xiàn)現(xiàn)雛形。短信、移動(dòng)動(dòng)互聯(lián)和和手機(jī)電電視構(gòu)成成了手機(jī)機(jī)媒體的的三大平平臺(tái)。對(duì)對(duì)于手機(jī)機(jī)媒體而而言，市市場(chǎng)和技技術(shù)都處處在一個(gè)個(gè)變化的的過程中中，在這這兩股力力量的推推進(jìn)下，手手機(jī)媒體體將構(gòu)建建一個(gè)什什么樣的的廣告經(jīng)經(jīng)營模式式將成為為一個(gè)熱熱點(diǎn)問題題。（三）數(shù)字字地面移移動(dòng)電視視廣告經(jīng)經(jīng)營上路路數(shù)字地面移移動(dòng)電視視經(jīng)營處處于基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)時(shí)時(shí)期移動(dòng)電視作作為新形形式媒體體，具備備戶外、電電視、車車載三重重屬性。目前，我國移動(dòng)電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)

50、期，更傾向于利用其“移動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂節(jié)目，以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動(dòng)電視的經(jīng)營收入主要來源于插播廣告和收費(fèi)資訊等經(jīng)營性收費(fèi)，此外利用剩余帶寬開設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動(dòng)電視經(jīng)營帶來一定收益。以上海為代表的廣告經(jīng)營模式在全國受到推崇，北京、長沙、上海等地的業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速展開。案例1：上上海東方方明珠移移動(dòng)多媒媒體有限限公司。移動(dòng)電視以播放短節(jié)目為主，廣告價(jià)格最高為每30秒1200元。該廣告平臺(tái)吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂、上海煙草集團(tuán)、SVA等國內(nèi)外知名品牌，運(yùn)營態(tài)勢(shì)較為良好，預(yù)計(jì)2004年廣告總收入可望達(dá)到3000萬元。 上海數(shù)字電視與無線多媒體通訊國

51、際論壇的情況廣州電子技術(shù)網(wǎng)/shlt.htm案例2：北北廣傳媒媒移動(dòng)電電視有限限公司。北廣傳媒移動(dòng)電視公司總經(jīng)理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動(dòng)電視的主要利潤來源，預(yù)計(jì)移動(dòng)電視04年收入能夠達(dá)到一三00萬至1400萬元，到2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營收入有望達(dá)到5000萬元。 移動(dòng)電視蠢蠢欲動(dòng) 新的盈利模式前景誘人中國經(jīng)濟(jì)周刊 2004.08.30 xbiz.163x/40830/3/0V1MVO2M00020QC3.html2、數(shù)字地地面移動(dòng)動(dòng)電視廣廣告經(jīng)營營思路及及目前的的挑戰(zhàn)目前，數(shù)字字地面移移動(dòng)電視視運(yùn)營商商必須通通過拓展展出租汽汽車、地地鐵、火火車等移移動(dòng)電視視載具形形式，合合

52、理增加加移動(dòng)電電視的數(shù)數(shù)量，以以擴(kuò)大移移動(dòng)電視視覆蓋范范圍、提提高廣告告覆蓋率率，完成成其基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)，并并且通過過提升受受眾商業(yè)業(yè)價(jià)值來來提高廣廣告價(jià)值值。在廣告運(yùn)營營方面，運(yùn)運(yùn)營商日日趨強(qiáng)調(diào)調(diào)滿足客客戶營銷銷廣告活活動(dòng)需求求，開發(fā)發(fā)新型廣廣告形式式，為區(qū)區(qū)域客戶戶（如商商場(chǎng)、超超市）提提供即時(shí)時(shí)促銷信信息發(fā)布布、聯(lián)合合營銷等等相關(guān)支支持。同時(shí)，數(shù)字字地面移移動(dòng)電視視廣告經(jīng)經(jīng)營仍面面臨一些些挑戰(zhàn)。如如開機(jī)率率、環(huán)境境噪聲導(dǎo)導(dǎo)致的信信息接收收干擾、廣廣告監(jiān)播播和效果果評(píng)估方方面尚不不完善等等。（四）郵政政廣告、直直郵廣告告價(jià)值得得到不斷斷開發(fā)目前，我國國已出現(xiàn)現(xiàn)十余家家以刊載載直郵廣廣告為主主要

53、內(nèi)容容的媒體體，而郵郵政領(lǐng)域域通過明明信片、宣傳冊(cè)、銷售函、產(chǎn)品目錄、郵購目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004年9月底，國內(nèi)郵送廣告業(yè)務(wù)完成24.58億件，郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4.74億元 郵政廣告，潛力有多大？ 郵政廣告，潛力有多大？ 陸斌 現(xiàn)代廣告2004.12同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的發(fā)展展使直郵郵廣告又又有了新新的方式式電電子郵件件營銷，郵郵件列表表廣告、E-Mail 電子郵件等方式的電子商務(wù)為廣告主提供了關(guān)于營銷及傳播的新的解決方案。隨著技術(shù)的的發(fā)展，直直郵數(shù)據(jù)據(jù)庫系統(tǒng)統(tǒng)的不斷斷完善、直直郵廣告告形式的的逐漸豐豐富將進(jìn)進(jìn)一步促促進(jìn)直郵郵廣告運(yùn)運(yùn)作

54、體系系的科學(xué)學(xué)化、規(guī)規(guī)范化，其其廣告效效果和價(jià)價(jià)值不斷斷凸顯，為為直郵廣廣告贏得得更大的的發(fā)展空空間。六、境外媒媒體尚未未對(duì)國內(nèi)內(nèi)媒體構(gòu)構(gòu)成明顯顯壓力，國國內(nèi)媒體體的國際際合作勢(shì)勢(shì)頭良好好從中國加入入WTOO貿(mào)易減減讓表關(guān)關(guān)于傳媒媒業(yè)的承承諾可以以看出，在在嚴(yán)格掌掌控內(nèi)容容制作和和文化宣宣傳功能能的同時(shí)時(shí)，對(duì)傳傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈中經(jīng)經(jīng)營性的的下游實(shí)實(shí)行大力力度的開開放，涉涉及發(fā)行行、分銷銷、廣告告、進(jìn)出出口等各各個(gè)方面面。隨著著內(nèi)資外外資的大大量進(jìn)入入，這些些市場(chǎng)在在近幾年年內(nèi)還可可能出現(xiàn)現(xiàn)較大的的變局。特別是20004年年10月28日，國國家廣播播電影電電視總局局和中華華人民共共和國 HYPERL

55、INK xfinance.sinaxx/nz/mofcom/index.shtml 商商務(wù)部共共同簽發(fā)發(fā)中外外合資、合合作廣播播電視節(jié)節(jié)目制作作經(jīng)營企企業(yè)管理理暫行規(guī)規(guī)定(第44號(hào)令令)，明確確提出外外資媒體體公司可可入股國國內(nèi)廣播播電視節(jié)節(jié)目制作作經(jīng)營企企業(yè)，該該規(guī)定的的出臺(tái)被被認(rèn)為是是“中國傳傳媒持續(xù)續(xù)開放”的信號(hào)號(hào)，一定定程度上上加速了了境外媒媒體進(jìn)駐駐中國 HYPERLINK xfinance.sinaxx/nz/cm/index.shtml 傳傳媒業(yè)的的步伐除了了與國內(nèi)內(nèi)相關(guān)媒媒體機(jī)構(gòu)構(gòu)展開廣廣泛聯(lián)盟盟、合作作外，境境外媒體體逐漸在在國內(nèi)通通過合資資、并購購、獨(dú)資資等方式式成立各各種

56、媒介介產(chǎn)業(yè)鏈鏈相關(guān)公公司，其其自身運(yùn)運(yùn)營業(yè)務(wù)務(wù)陸續(xù)進(jìn)進(jìn)入中國國。近年來，境境外媒體體進(jìn)入中中國著眼眼于戰(zhàn)略略投資，注注重通過過循序漸漸進(jìn)的資資金進(jìn)入入、公關(guān)關(guān)行為、內(nèi)容輸出、聯(lián)盟合作等方式開發(fā)中國市場(chǎng)，在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。借助一定的政策規(guī)定和節(jié)目交換條件，部分境外媒體頻道落地逐步進(jìn)入中國內(nèi)地。盡管境外傳傳媒對(duì)我我國媒體體市場(chǎng)的的滲透逐步步深化，但我國國媒體目目前普遍遍尚未感感受到明明顯壓力力。20004年年媒體生生態(tài)調(diào)查查結(jié)果表表明，有有三分之之一（331.11%）的的被訪媒媒體認(rèn)為為境外傳傳播機(jī)構(gòu)構(gòu)對(duì)我國國媒體經(jīng)經(jīng)營造成成的壓力力不大，此此外還有有29.5%的媒體體表示壓壓力較小小，29

57、9.5%的媒體體表示完完全沒有有壓力。而而只有近近10%的被訪訪媒體認(rèn)認(rèn)為境外外媒體壓壓力較大大或很大大。（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1194；缺失樣樣本數(shù)：3；總計(jì)計(jì)樣本數(shù)數(shù)：1997）隨著20005年傳傳媒市場(chǎng)場(chǎng)開放腳腳步日趨趨逼近，現(xiàn)現(xiàn)有政策策壁壘逐逐漸消亡亡，外資資傳媒將將在我國傳媒媒市場(chǎng)上上與國內(nèi)內(nèi)傳媒展展開包括括節(jié)目制制作、營營銷方式式和觀念念等方面面更深層層次的競競爭，其其潛在威威脅不可可忽視。WTO帶來的開放和國內(nèi)媒體市場(chǎng)化運(yùn)作的日漸成熟，國家對(duì)媒體監(jiān)管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場(chǎng)中，媒體資本市場(chǎng)將得到長足發(fā)展。在這個(gè)過程程中，一一些強(qiáng)勢(shì)勢(shì)國內(nèi)媒媒體也積積極

58、開展展和國際際媒體集集團(tuán)的合合作，共共同開拓拓國內(nèi)市市場(chǎng)。自自20002年以以來，國國內(nèi)媒體體的國際際合作發(fā)發(fā)展勢(shì)頭頭良好。很多被訪媒體認(rèn)為，境外媒體的進(jìn)入帶來了新的競爭力量，對(duì)國內(nèi)媒體來講不失為一個(gè)機(jī)遇給國內(nèi)媒體提供了參照、學(xué)習(xí)的良好范例，有助于督促國內(nèi)媒體“自強(qiáng)”以應(yīng)對(duì)未來日趨激烈的國內(nèi)外競爭。媒體合作關(guān)關(guān)系篇一、被訪媒媒體眼中中廣告主主的主導(dǎo)導(dǎo)地位備備受認(rèn)可可對(duì)比20004年廣廣告主、媒媒體生態(tài)態(tài)調(diào)查兩兩方數(shù)據(jù)據(jù)可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，媒媒體與廣廣告主對(duì)對(duì)于三大大主體誰誰是廣告告市場(chǎng)主主導(dǎo)力量量的問題題，看法法同中有有異：雙雙方均一一致認(rèn)為為廣告主主是廣告告市場(chǎng)的的主導(dǎo)力力量；但但在被訪訪媒體眼眼中

59、，廣廣告主的的主導(dǎo)地地位更加加突顯，認(rèn)認(rèn)同這一一觀點(diǎn)的的被訪者者比例接接近半數(shù)數(shù)（488.9%），較較廣告主主研究數(shù)數(shù)據(jù)（443.99%）提提升了55個(gè)百分分點(diǎn)。（附：單選選題。廣廣告主數(shù)數(shù)據(jù)有效效樣本數(shù)數(shù)：1114；媒媒體數(shù)據(jù)據(jù)有效樣樣本數(shù)：一八44）二、解析媒媒體與廣廣告主的的合作關(guān)關(guān)系（一）20004年年媒體廣廣告客戶戶行業(yè)構(gòu)構(gòu)成特征征1、“大投投放量”行行業(yè)各有有新增長長點(diǎn)2004年年媒體生生態(tài)調(diào)研研顯示，目目前媒體體直接客客戶在行行業(yè)分布布上具有有較強(qiáng)的的集中性性。整體體上看，媒媒體廣告告投放量量最多的的行業(yè)集集中于藥藥品、房房地產(chǎn)、醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)。表3-2-1 媒媒體廣告告投放量量行

60、業(yè)排排名表排名投放廣告量量排名第第一的行行業(yè)投放廣告量量排名第第二的行行業(yè)投放廣告量量排名第第三的行行業(yè)行業(yè)百分比行業(yè)百分比行業(yè)百分比1藥品29.0 藥品16.1 醫(yī)療服務(wù)11.6 2房地產(chǎn)12.9 醫(yī)療服務(wù)14.4 通訊產(chǎn)品及及服務(wù)11.0 3醫(yī)療服務(wù)10.8 機(jī)動(dòng)車10.3 食品飲料類類9.8 4化妝品7.0 通訊產(chǎn)品及及服務(wù)9.2 機(jī)動(dòng)車9.8 5機(jī)動(dòng)車6.5 房地產(chǎn)8.0 化妝品7.9 6保健品5.9 保健品7.5 房地產(chǎn)6.7 7食品飲料類類5.4 食品飲料類類5.7 藥品6.1 8通訊產(chǎn)品及及服務(wù)3.8 化妝品4.6 零售業(yè)4.3 9計(jì)算機(jī)及互互聯(lián)網(wǎng)2.7 洗滌用品4.6 保健品3