應急管理標準化服務公司企業(yè)文化管理延伸工程分析

1、泓域/應急管理標準化服務公司企業(yè)文化管理延伸工程分析應急管理標準化服務公司企業(yè)文化管理延伸工程分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113635885 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113635885 h 1 HYPERLINK l _Toc113635886 二、 品牌文化的基本內容 PAGEREF _Toc113635886 h 4 HYPERLINK l _Toc113635887 三、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc113635887 h 22 HYPERLINK l _Toc113635888 四、 CI的基本內容 PAGE

2、REF _Toc113635888 h 32 HYPERLINK l _Toc113635889 五、 CI與企業(yè)文化的關系 PAGEREF _Toc113635889 h 42 HYPERLINK l _Toc113635890 六、 CS的基本內容 PAGEREF _Toc113635890 h 48 HYPERLINK l _Toc113635891 七、 CS與企業(yè)文化的關系 PAGEREF _Toc113635891 h 58 HYPERLINK l _Toc113635892 八、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113635892 h 62 HYPERLINK l _Toc

3、113635893 九、 加強標準化基礎保障工作 PAGEREF _Toc113635893 h 63 HYPERLINK l _Toc113635894 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc113635894 h 64 HYPERLINK l _Toc113635895 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113635895 h 64 HYPERLINK l _Toc113635896 十二、 組織架構分析 PAGEREF _Toc113635896 h 75 HYPERLINK l _Toc113635897 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113635897 h

4、76 HYPERLINK l _Toc113635898 十三、 法人治理 PAGEREF _Toc113635898 h 77 HYPERLINK l _Toc113635899 十四、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113635899 h 91項目基本情況（一）項目投資人xx投資管理公司（二）項目地點項目選址位于xx（以最終選址方案為準）。（三）項目實施進度項目建設期限規(guī)劃24個月。（四）投資估算項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資20764.55萬元，其中：建設投資15603.62萬元，占項目總投資的75.15%；建設期利息412.79萬元，占項

5、目總投資的1.99%；流動資金4748.14萬元，占項目總投資的22.87%。（五）資金籌措項目總投資20764.55萬元，根據資金籌措方案，xx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）12340.30萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額8424.25萬元。（六）經濟評價1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：42100.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：33230.73萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：6487.54萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：23.00%。5、全部投資回收期（Pt）：5.83年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：16091.06萬元

6、（產值）。（七）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元20764.551.1建設投資萬元15603.621.1.1工程費用萬元13652.261.1.2其他費用萬元1456.751.1.3預備費萬元494.611.2建設期利息萬元412.791.3流動資金萬元4748.142資金籌措萬元20764.552.1自籌資金萬元12340.302.2銀行貸款萬元8424.253營業(yè)收入萬元42100.00正常運營年份4總成本費用萬元33230.735利潤總額萬元8650.056凈利潤萬元6487.547所得稅萬元2162.518增值稅萬元1826.799稅金及附加萬元219

7、.2210納稅總額萬元4208.5211盈虧平衡點萬元16091.06產值12回收期年5.8313內部收益率23.00%所得稅后14財務凈現值萬元10501.78所得稅后品牌文化的基本內容品牌與企業(yè)文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者

8、的民族責任感和國家意識。在全球經濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經濟主體，為國家和民族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索

9、尼代表日本的形象，三星、現代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產品籍別”。日本人重視“產品籍別”，原因在于他們更看重品牌產品所代表的國家形象和國家榮譽，體現了他們內心世界對產品寄托的濃重的民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優(yōu)質品牌產品，不斷

10、涌現的品牌產品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產品籍別，使人聯想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經營活動指明方向”。日本松下公司有“產業(yè)報國”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現。中國的品牌發(fā)展始

11、終同中華民族經濟的振興、中國現代化的實現緊密聯系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自守，錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經濟由封閉走向開放，面對展現在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數有著強烈民族責任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經濟全球化條件下，國內外品牌之間的競爭表面看是產品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品牌是衡

12、量一個國家技術、產業(yè)基礎和國際競爭力的標志，更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現中華民族的偉大復興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國內競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有“Made in China”標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產品，更有家電、機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居

13、德國進口同類產品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產業(yè)報國的信念，把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現為兩個方面：對外體現為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質量作為生產和服務的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益第一

14、、經濟利益至上的經營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產假冒偽劣產品的行為，更是一種反人本性的行為。對內體現為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產物，其中也凝結著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現代經濟發(fā)展的客觀需要。英國劍橋管理學院管理專家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現代經濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜，從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產品正走向差異化和顧

15、客化?！彼麄兯A見的經濟發(fā)展趨勢和產品發(fā)展趨勢，對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產品的做法和以企業(yè)為導向控制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實際需求為導向，強化創(chuàng)造產品的人性化意識，增強產品的人本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量，也是現代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會經濟的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切

16、割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高生產率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會中，關鍵的戰(zhàn)略資源已轉變?yōu)樾畔?、知識和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現代產業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人?？梢?，品牌的人本化，須由管理的人本化實現，管理的人本化，乃“產業(yè)

17、日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現品牌文化人本性的主要表現是產品與服務的人本性與管理的人本性。（1）產品與服務的人本性。在人本化意識的驅使下，企業(yè)在生產產品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作習慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應人類需求傾向的產品。同時，品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業(yè)家西武集團前董事長堤義明認為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股

18、東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經常教育員工任何事情都應以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產品和服務的藝術家。他非常關注產品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同在。傳統的經濟學將產品生產者的關注點只定位于偏于物質的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質內涵美和人性不感興趣。如果現代企業(yè)不能擺脫傳統經濟學的束縛，生產就會出問題?，F代人的觀點是，任何一種具有令人滿意特質的產品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面

19、的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當代是流行品的時代，大機器的生產線創(chuàng)造出的產品往往是雷同的，與現代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產品體現品質、流行與個性等“多元效應”，是產品開發(fā)、設計、生產的艱巨任務。與產品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統經濟學意義上的企業(yè)同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽

20、海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富。品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產品暢銷海內外，首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好來西的當家人認為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，企業(yè)要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準。從這個角度看來，經營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會沒有責任感的公司，認為只要自

21、己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。（2）管理的人本性。人是生產力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產力的其他因素結合起來，轉化成現實的生產力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創(chuàng)造品牌和提高生產率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經理的首要任務就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經濟能力的檢驗?！惫芾淼娜吮拘?，強調職業(yè)的同質性，強調聯結企業(yè)與員工、企業(yè)上

22、下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務的體制而組織起來的，而是通過協作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結構看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”工人；而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重人、相信人，

23、發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學者托馬斯彼得斯和小羅伯特沃特曼引用通用汽車公司一位經理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設制定出來的，就是認為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機會就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢?，對人看法不正確，是導致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實現管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望，應相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由工作

24、的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當然不是鼓勵員工自私自利，而是鼓勵員工將工作當做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大限度的激勵。在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統和品格之一。在市場經濟的競爭環(huán)境里，越來越多的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)

25、揮員工的集體責任感和榮譽感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業(yè)休戚與共的關系?！皬S興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標。海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應該是最好的?！闭沁@種員工對企業(yè)的高度認同感和責任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎。（三）品牌文化的競爭性1、品牌文化本質上就是競爭文化品牌文化的競爭性源于市場

26、經濟發(fā)展的需要。競爭，從我們這個星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存?！拔锔偺鞊?，適者生存”，從生物延續(xù)到人類的進化，從猿到人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發(fā)展，社會得以進步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息生命。人類競爭與生物競爭本質的不同，在于人類競爭有明確的目標。當市場經濟取代自然經濟以后，人類的競爭便更多地表現為經濟競爭和企業(yè)競爭。競爭目標的重心，也經歷從物向人的轉變過程?！安还茴櫩托枰裁搭伾?，我的汽車就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中心的話，典型地反映了企

27、業(yè)以“物”為競爭目標的時期的特點。在那個時期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質量、同樣價格的前提下，不顧一切地多生產，就能贏得競爭的主動權。隨著買方市場的出現，企業(yè)競爭的目標已經從產品市場轉移到顧客。如果說，生物界的競爭以生物能否無意識地適應自然為淘汰的標準，企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應，顧客為淘汰的準則。老福特無視顧客、固步自封的傲慢，如果說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產品使用者的意見反映，在測試電腦輔助設計方面比福特公司領先了10年。美國哈佛大學教授邁克

28、爾波特在被譽為“企業(yè)家的圣經”的競爭戰(zhàn)略一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本領先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產品趨于“同質化”，產品價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務），即產品造型、企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應消費者心理的變化趨勢，滿足消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認同而增加的“附加值”。品牌是市場經濟條件下競爭的產物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭

29、意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此，從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”，到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產汽車公司的“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內容。因此說，品牌文化本質上就是競爭文化。2、品牌文化競爭性的體現品牌文化的競爭性表現在很多方面，如資本競爭、技術競爭、人才競爭等。但最集中的體現還在于對質量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高質量，高質量是競爭的基本礎碼。眾多品牌企業(yè)之所以在質量的改進上苦苦探索、在質量的控制和管理上積極采用先進的科學手段與方法，精心

30、設計，精心生產，并提供與產品內在高質量相適應的高質量服務，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產品質量未能達到較高水準的情況下，不惜用數千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲得較高的知名度和廣告回報?？梢哉f，這種用廣告包裝出來的品牌，金玉其外，敗絮其中，雖能一時得益，但終究會被市場所唾棄。品牌不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎就是質量。歐洲質量組織第三十三屆年會認為，質量管理發(fā)展的趨勢是，全面質量管理從強調全員參加管理、強調最高管理者親自領

31、導正逐步擴展到強調發(fā)展質量文化。質量文化建設的課題正受到世界各國的企業(yè)和專家們的關注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質量文化取勝的。當今，在以平等競爭為原則的發(fā)達市場經濟條件下，尤其如此。這種質量，文化中包含著強烈的質量競爭意識和恒久的質量戰(zhàn)略意識。所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固的質量競爭的思想，提高對產品質量持久性的認識。（四）品牌文化的審美性1、品牌文化審美性的來源品牌文化的審美性源于消費者的內在審美需要和生產者的審美價值觀。美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的，人

32、的精神享受表現為受人尊重、社會的承認、友情的傳達、能力的顯示、財富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價值、自身潛能的實現等方面的追求。審美需要本質上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來越豐富。當人們還處于溫飽階段，消費者追求的是商品的使用價值；走向小康富裕生活的人們，越來越關注精神需求的滿足。而精神追求的最高境界是審美價值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美國現代經濟學家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展，到某一限度時，凌駕一切的興趣也

33、許是在于美感?，F代消費者追求的不只是產品的質感，還有產品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產品能夠全部符合自己的情感和個性，體現自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價值。有研究表明，對非專業(yè)的消費者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多只能裝下七個品牌。企業(yè)怎樣躋身多數消費者能記住的同類七個品牌之列，最重要的是有個性，尤其是有能激發(fā)消費者情感的審美文化價值。品牌的審美價值是否具有使用效用和審美效用，是由生產者與消費者的審美文化價值觀決定的。審美文化價值觀是生產者與消費者對審美文化價值認識和評價的總的看法，對審美文化價值關系、價值創(chuàng)造活動長期經驗的

34、理性積淀。審美價值觀一旦形成，會對企業(yè)生產與社會消費產生強有力的約束、限制和導向力量。楊振寧博士認為，日本企業(yè)產品質量高，日本經濟獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)正確的審美文化價值觀。企業(yè)審美價值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它是企業(yè)長期審美文化建設的產物，反映了企業(yè)一種“精神結構”。2、品牌文化審美性的表現從廣義來講，品牌所體現的審美價值是指包括產品的內在品質、使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內容的統一體。有的產品原材料好，具有很高的使用價值，但其他方面黯然失色，依然難以適應時代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時代發(fā)展，不斷研究，改進產品的款式和造型，不注意增加產品的文化含量，不適應新的美學

35、潮流，最后銷聲匿跡了。蘇聯生產的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產品卻越來越受到廣大消費者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車和冰箱的使用功能差，也不完全在于它的品質低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單調乏味等美學特征方面，是其文化含量太低。當然，品牌審美價值不只是停留在滿足個別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠利益，創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價值。品牌文化的審美性體現于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實用價值，可以通過提高產品的科技含量，增加產品的功能附件，對產品進行深加工等途徑實現；提高品牌的美學價值，可以通過改進產品

36、的造型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽，或增加產品情調、趣味、象征意義、商標的魅力等途徑實現。提高品牌審美價值具體可以分為兩個方面：有形的物質形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的物質材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費者以感官的刺激，在滿足人們對產品實用需求的同時，充實、豐富他們對精神的審美享受。后者則主要是指通過物質和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消費者聯想，以獲得感官的愉悅，實現精神的某種滿足，或者將感性的認識上升到理性的認識，從而激發(fā)起消費者審美感受的升華，如營銷環(huán)境的美化、良好的服務、可靠的信譽等。審美性是凝聚在產品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)歷史、品牌商標、工藝設

37、計、專有技術、生產組織、包裝廣告和營銷策略之中。每一個真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，有時甚至超過了產品本身的使用價值。法國干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利品牌本身就是一部關于世界優(yōu)質葡萄酒的百科全書；可口可樂的價值不僅在于它執(zhí)世界無形資產之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數千年的中醫(yī)藥歷史，體驗到滲透了儒家哲學的經營作風，感受到具有近300年的樂氏家

38、族發(fā)展史?？梢哉f，每一個品牌都有美的形態(tài)、美的內涵、美的故事。人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使其兼具實用價值和審，美價值，這是未來企業(yè)經營的一大趨勢。市場競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競爭力日益體現在它的審美價值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價值的企業(yè)，才會總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經濟環(huán)境中，企業(yè)經過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述

39、品牌文化的四個方面內容，就是這些共同基因的表現。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。品牌文化對品牌經營的成功或失敗起著本質的決定性作用。企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數，很難有“永遠的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經歷著各種沖擊和考驗，諸如社會的動蕩，國家產業(yè)結構的調整，市場的轉變，內部隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經歷

40、著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個企業(yè)在自身生命經歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產品品牌，企業(yè)消亡了，這些產品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現，如松下有90余年歷史，柯達有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細考察分析不難發(fā)現，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現，有些天長地久；少數知名品牌的生命周期無法預測。但有一點，大凡

41、歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特征鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求。傳承個性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識引導下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳統的產品生產中，經濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然導致衰敗。成功地經營一個品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗能力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價值導向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風靡世界的品牌，在于它們遵循

42、了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認為，一流的高級品牌公司要具備六個條件：一是產品由自己設計并生產；二是自己設計廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產品設計要有新穎獨特的風格，能讓人一看到產品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風格和質量，而不是昂貴的價格；六是產品的包裝質量要與產品的本身質量一致。在銷售中，香奈兒公司認為，商家與顧客并不單純是買與賣的關系，而應該成為能夠親切交流的伙伴關系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認為這個詞給人以強加于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一

43、個是把美麗、想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產品質量上乘的真實性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內容。它們認為，品牌價位不是人為的，而應體現用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產的。可以說，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產品和品牌公司。風行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產的小廠起家，到20世紀90年代初發(fā)展成為擁有資產34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質需求和美學需求為導向，突出產品五種文化價值：一是稀有價值，物以稀為貴，追求產品中其他品牌沒有

44、的特性，它的NIKEAIR氣墊技術，構成了它獨有的風格。二是替代價值，在產品更新換代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產廠家，替顧客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產品的美學開發(fā)，注重產品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現出現代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點1、確定品牌核心價值品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文

45、化的精髓，是品牌資產的基礎。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最有感染力的內涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推

46、新，但核心價值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就能使觸動消費者內心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共鳴。卓越品牌的核心價值能夠產生永恒魅力。品牌核心價值作為品牌文化的內核，具有如下幾個鮮明特征：（1）獨特性。獨一無二，容易識別，不可模仿。（2）人文性。體現對人類的終極關懷，震撼人的內心深處，拉近品牌與人類情感

47、的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認同，而且能夠具體物化在產品與服務中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠演繹下去。2、品牌文化建設（1）建設品牌文化的認識起點。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費者的認同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。消費者一般不會關心品牌制造商的理念是什么，產品是怎樣生產出來的，他們關心

48、的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費者它是美國寶潔公司的產品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強行推給消費者。可見，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強行讓品牌擔負起或表現出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必

49、須有獨特的氣質和情調，對品牌文化進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經營的不是某類具體的產品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化。“三五”香煙的品牌文化體現了中產階級的個性；“駱駝”香煙則展現了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設計。品牌文化設計體現在具體產

50、品設計、商標設計和包裝設計等許多方面。1）產品設計是塑造品牌文化的基礎。要擺脫只把消費者定位在產品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構思產品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內在質量和外在形式美感，更應體現深層次的審美文化蘊涵，適應消費者審美情趣和消費心理的變化潮流。2）商標設計應成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美學意義。從“金六福”的運作和崛起歷程也不難發(fā)現，“金六福”在短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關鍵是它巧用了中國傳統“?！蔽幕馁Y源和資產，從“金六?！闭Q生取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡宋幕驮趩拘阎M者的潛在

51、文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費者特定感情產生共鳴，自然會獲得較大的市場。3）包裝和造型設計同產品內在品質應當一樣考究。品牌企業(yè)在進行包裝和造型設計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產品和包裝傳達企業(yè)的一種思想觀念，增強品牌的寓意和文化感召力。“皮爾卡丹”服裝傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產品上，加上一個帶有特殊寓意的標志或字符，就可以身價百倍。中國古代有一則

52、寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或美學的文化聯想與演繹，使消費者產生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產品，發(fā)揮自己獨特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標志的文化味，已成為商家的經營思路。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標志給自己的產品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現了一個古戰(zhàn)場上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國流行的意大利文藝復興風格。雷米意識到，這個瓶子的

53、商業(yè)價值很高，便立即買下，并很快申請了復制這個瓶子的專利。后來，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設計最好的包裝用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊涵文化個性的包裝和標志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經營者在上面印上一個“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手提包的女

54、性，確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費行動。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑ァV告是與消費者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了當地宣傳產品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“?！蔽幕鳛橐环N不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠”的一句廣告語，對于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品

55、牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“?！蔽幕忈尀閭€人之福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國足球出線世界杯、中國申奧等活動，推出“奧運福、金六?！钡母拍睿痪洹爸袊说母＞啤钡膹V告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽全球的美國菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時，“萬寶路”為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡

56、欣。這在男性消費者心中產生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。CI的基本內容完整的CI包含MI、BI和VI三個組成部分。MI猶如企業(yè)的“心”，BI好比企業(yè)的“手”，VI就像企業(yè)的“臉”，三者構成一個生動的企業(yè)形象肌

57、體。（一）MI1、MI的本質、內容與功能MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運作的原動力。MI作為企業(yè)文化理念的重要組成部分，本質上反映的是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種指導企業(yè)整體營銷行為的特殊精神文化，體現企業(yè)對經營本質與規(guī)律的認識與理解。企業(yè)設計和實施MI，就是更新、完善、統一自己的理念。MI的內容包含企業(yè)使命、企業(yè)哲學、企業(yè)價值觀和企業(yè)目標等。經過高度提煉和個性化概括的MI，既是企業(yè)有效地分配經營資源和經營能量的方針，也是員工從事經營服務活動的思想指南。MI對企業(yè)經營的主導與提攜作用為世界眾多成功企業(yè)的實踐所證明。如通用電氣公司主張“進步乃是我們最重要的產品”，諾基亞公

58、司倡導“科技以人為本”，這些經營理念不斷引導它們創(chuàng)新經營，走向輝煌。美國哈佛大學幾位教授對80多家日本企業(yè)的研究發(fā)現，這些成功的企業(yè)中，1/3具有清晰的經營理念。根據托馬斯，彼得斯和小羅伯特沃特曼對美國多家優(yōu)秀企業(yè)的調查研究，證實那些經營好的公司，都有一套非常明確的指導信念；而經營不善的企業(yè)，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標。2、MI的分類企業(yè)的差別首先來自企業(yè)理念的不同，企業(yè)不同的理念定位決定了企業(yè)不同的形象定位。因此，MI的差別化是企業(yè)差別的根源。從目前CI戰(zhàn)略的實施情況看，MI有以下幾種類型：（1）企業(yè)使命型。即反映企業(yè)經營的根本目的和超越自我的社會價值。如I

59、BM公司的“無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，杜邦公司的“創(chuàng)造美好生活”，勞斯公司的“為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境”等。（2）經營目標型。即反映企業(yè)追求的理想境界或戰(zhàn)略目標。如日本電信電話公司的“著眼于未來的人間企業(yè)”，雷歐伯納特廣告公司的“創(chuàng)造偉大的廣告”等。（3）技術質量型。即反映企業(yè)開發(fā)技術，提高質量，為顧客創(chuàng)造最好產品的理念。如佳能公司的“忘記了技術開發(fā)，就不配稱為佳能”，豐田汽車公司的“好產品，好主意”，日產公司的“用眼、用心去創(chuàng)造”，胡慶余堂藥業(yè)公司的“藥業(yè)關乎性命，尤為萬不可欺”、“采辦務真，修制務精”等。（4）市場經營型。即反映企業(yè)開拓市場，勇于競爭，力創(chuàng)一流的理念。如日本卡

60、西歐公司的“開發(fā)就是經營”，百事可樂公司的“新一代的選擇”、“勝利是最重要的”等。（5）服務制勝型。即反映為顧客、為社會服務的意識。例如，美國假日旅館公司的“為旅客提供最經濟、最方便、最令人舒暢的住宿條件”，波音公司的“以服務顧客為經營目標”，美國電報電話公司的“普及的服務”，海爾集團的“真誠到永遠”等。3、MI的設計與導入MI的設計往往以三個問題為主軸：一是本企業(yè)從事什么事業(yè)？二是本企業(yè)從事的事業(yè)對社會有什么價值？三是本企業(yè)的事業(yè)目標是什么，怎樣實現？對這些問題反復認真地認識與思考，企業(yè)就自然能概括出自己的MI。企業(yè)是一個開放性的社會性組織，因而在設計MI時，決不能忽視市場環(huán)境和社會文化的影