銀行業(yè)客戶關(guān)系管理

1、銀行業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）調(diào)查報(bào)告營銷0502黃金摘要 隨著金融業(yè)競爭的日益激烈，如何根據(jù)客戶的需求，為其提供 更具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，將成為商業(yè)銀行成功的關(guān)鍵。引入CRM, 將為商業(yè)銀行帶來Internet時(shí)代生存和發(fā)展的契機(jī)，為銀行成功實(shí) 現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。關(guān)鍵詞 定位 整合營銷 新管理模式一、中國銀行業(yè)客戶關(guān)系管理定位客戶關(guān)系管理主要是為銀行保持已有的客戶，吸引新的客戶而設(shè)立的銀行與 客戶的聯(lián)系渠道并進(jìn)行渠道的管理，同時(shí)分析客戶需求為銀行決策提供支持。銀 行主要通過客戶關(guān)系管理來加強(qiáng)和完善客戶關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且提 高客戶服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把

2、握客戶的需求，贏得更 多的客戶，整體上降低銀行的運(yùn)營成本。二、中國銀行業(yè)實(shí)施CRM的重點(diǎn).結(jié)構(gòu)流程的組織銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過改革和 組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高 效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加 強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對 客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。業(yè)務(wù)流程的規(guī)劃從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規(guī)劃實(shí)施的步驟 銀行實(shí)施CRM更要專注于流 程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實(shí)施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須

3、首先去研究現(xiàn)有的金融營銷、服務(wù)策略和模式，審視流程， 發(fā)現(xiàn)不足并找出改進(jìn)方法，也便于未來對CRM的效果做出真實(shí)的評(píng)價(jià)。在項(xiàng)目 開展之初不應(yīng)把大部分注意力放在技術(shù)上，要根據(jù)業(yè)務(wù)中存在的問題來選擇合適 的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求?！皩I(yè)化”與“開放式”以專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路開展和部署系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息和業(yè)務(wù) 系統(tǒng)的集成應(yīng)用銀行實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路。盡管商業(yè) 銀行都擁有比較強(qiáng)大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規(guī)劃和開 發(fā)時(shí)，顯然會(huì)遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專 業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)咨詢公司，然后從整

4、體上提出CRM 全面解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的可能性及速度會(huì)大大增加。人才培養(yǎng)的加強(qiáng)重視人的因素，加強(qiáng)推廣和培訓(xùn)工作，確保CRM的實(shí)施和成功運(yùn)行銀行實(shí) 施CRM項(xiàng)目中必須高度重視人的因素，因?yàn)槿绻y行管理層對于項(xiàng)目的看法不 統(tǒng)一；如果各業(yè)務(wù)職能部門對CRM實(shí)施的意義和方法不了解，有較強(qiáng)的抵觸或 消極心理；如果系統(tǒng)的最終用戶缺乏必要的應(yīng)用知識(shí)等的話，那么銀行投入巨大 資源的CRM解決方案可能會(huì)產(chǎn)生不理想的結(jié)果。三、中國銀行實(shí)施CRM面臨的問題數(shù)據(jù)量大在歐美，如果銀行的客戶數(shù)或賬戶數(shù)超過千萬就是大型銀行了，但這與我國 的四大銀行的一些省級(jí)分行的數(shù)據(jù)量相當(dāng)，中國工商銀行2002年完成的數(shù)據(jù)集 中工程

5、有3億多賬戶。數(shù)據(jù)量太大，數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理就成了問題，這么大的數(shù) 據(jù)量還沒有成功的先例。數(shù)據(jù)集中的問題隨著系統(tǒng)的集中度增加，銀行與客戶之間的距離卻越來越遠(yuǎn)，對客戶與市場 需求的反應(yīng)越來越慢。現(xiàn)有的數(shù)據(jù)大集中的模式，顯然是“以銀行為中心的，而不是“以客戶為 中心”，它無法做到客戶價(jià)值和銀行利益兼顧，在強(qiáng)調(diào)規(guī)范化的時(shí)候忘記了服務(wù) 的特色化，在強(qiáng)調(diào)集中利于管理決策的同時(shí)忽略了經(jīng)營的差異化。數(shù)據(jù)與應(yīng)用都 在總行，總行不可能為各分行做個(gè)性化服務(wù)，分行沒有能力也沒有機(jī)會(huì)做個(gè)性化 服務(wù)。解決不了差異化問題，就不可能為客戶提供差異化服務(wù)?？蛻粜畔埲被靵y我國銀行業(yè)實(shí)行實(shí)名制還很短，也就是說銀行的歷史數(shù)據(jù)中有客

6、戶信息的并 不多，1999年11月1日之前的歷史數(shù)據(jù)基本上沒有用處。實(shí)施實(shí)名制后，能采 集到的客戶信息也很少，絕大多數(shù)僅有姓名和證件號(hào)，僅有這些信息，要實(shí)現(xiàn)客 戶關(guān)系管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。補(bǔ)全信息，糾正錯(cuò)誤信息，及時(shí)跟蹤客戶信息的變更，這是一個(gè)浩大的工程。經(jīng)營管理問題CRM體現(xiàn)的是以客戶為中心的經(jīng)營理念，以客戶為導(dǎo)向的管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn) 對客戶需求和市場需求的快速反應(yīng)，推行扁平式的組織架構(gòu)，而國有商業(yè)銀行的 機(jī)構(gòu)設(shè)置同政府行政機(jī)構(gòu)一樣是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，四大銀行都是五級(jí)機(jī)構(gòu)設(shè) 置，機(jī)構(gòu)改革越改越臃腫，管理人員多于一線經(jīng)營人員，對客戶反應(yīng)緩慢，不能 把握市場機(jī)遇，管理人員不懂業(yè)務(wù)，離一線服務(wù)越遠(yuǎn)越不懂業(yè)務(wù)，

7、不懂客戶想要 什么。要實(shí)施CRM，為提高市場靈敏度，就必須減少機(jī)構(gòu)層次，提高各級(jí)人員 的業(yè)務(wù)素質(zhì)。員工的問題員工的問題體現(xiàn)在兩個(gè)方面：素質(zhì)和觀念。業(yè)務(wù)人員不知道客戶要什么。一些直接面對客戶的基層業(yè)務(wù)人員由于工作內(nèi) 容單一無法理解客戶的需求，客戶經(jīng)理知道客戶的需求，但不能從業(yè)務(wù)上正確描 述。一些業(yè)務(wù)管理人員又脫離實(shí)際，無法收集與正確理解客戶的需求。實(shí)施CRM 系統(tǒng)，對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求更高，要求客戶經(jīng)理擔(dān)負(fù)起開發(fā)大客戶、挖掘大客 戶的職責(zé)與使命，最終提高客戶對銀行的忠誠度。科技人員不知道能提供什么。數(shù)據(jù)大集中后，省市級(jí)行的技術(shù)人員由于不了 解集中后的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與邏輯，面對業(yè)務(wù)需求，無所適從，更不能

8、主動(dòng)提供服務(wù)?？蛻舻囊筱y行實(shí)施CRM系統(tǒng)，就需要了解、挖掘客戶的信息，而客戶要保護(hù)自己的個(gè) 人信息，這是一對矛盾。中國客戶普遍抱有財(cái)不外露的觀念，不愿把自己的詳細(xì) 信息透露給銀行，對找上門來的客戶經(jīng)理很反感，認(rèn)為侵犯了隱私權(quán)，反而導(dǎo)致 客戶存款等業(yè)務(wù)的流失。某行挖掘出高端客戶后，客戶經(jīng)理前去接觸進(jìn)行營銷服 務(wù)，結(jié)果遭到一些客戶的投訴。我國第一部個(gè)人信息保護(hù)法已經(jīng)啟動(dòng)立法程 序，將使更多的人注重保護(hù)自己的個(gè)人信息。四、中國銀行客戶管理模式的轉(zhuǎn)變我國銀行實(shí)施CRM的現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純 的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施

9、階段，有為數(shù) 不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng) 用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國商業(yè) 銀行打造未來核心競爭力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī) 劃，如中國工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè);而從長期來看， 國內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè) 務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉庫等， 也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有 很長的路要走。新的客戶管理模式的建立（1）組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組。在

10、導(dǎo)入一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視進(jìn)行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作 用。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過組織再造， 整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運(yùn)作的職能機(jī)構(gòu)。以挖掘和滿足 以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。（2）建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施?？蛻絷P(guān)系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的建立為基礎(chǔ)的。銀 行要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就首先要從硬件的建設(shè)入手，完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的 信息基礎(chǔ)設(shè)施。如果離開這些信息技術(shù)的支撐。客戶關(guān)系管理就失去了實(shí)施的基 礎(chǔ)。（3）導(dǎo)入分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。隨著商業(yè)銀行應(yīng)用的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升

11、級(jí)，如何高效的管理和利用銀 行龐大的、分散的。冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此， 建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。分析型CRM系統(tǒng) 通過統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù)庫，以及企業(yè)應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如： 財(cái)務(wù)。人事，管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM 數(shù)據(jù)倉庫。（4）建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)。不論是從國際趨勢，還是從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，我國商業(yè)銀行都不可 能單獨(dú)發(fā)展某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的，而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式。電 話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng) 當(dāng)前的市場實(shí)際情況，

12、又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全 方位服務(wù)的同時(shí)完成對客戶的相關(guān)信息的收集，加工等目標(biāo)。五、客戶關(guān)系管理與銀行業(yè)務(wù)整合營銷規(guī)范客戶拓展流程使銀行的市場拓展工作更具效率，從業(yè)人員素質(zhì)得以有效 提高通過明確客戶拓展流程，銀行的從業(yè)人員在工作實(shí)踐中就“有法可依”，向客 戶提交的營銷方案也不再顯得那么單調(diào)，而是講求整合營銷的理念，即根據(jù)客戶 的產(chǎn)、供、銷資金鏈和客戶的上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，提供包括本外幣存款、貸款、結(jié) 算等中間業(yè)務(wù)的多種金融產(chǎn)品，為銀行創(chuàng)造綜合效益。規(guī)范客戶維護(hù)工作將為銀行獲取良好的客戶滿意度客戶維護(hù)工作必須依據(jù) 客戶關(guān)系的不同發(fā)展階段分別采取不同的服務(wù)方式，充分體現(xiàn)銀行服

13、務(wù)的個(gè)性 化、人性化。客戶維護(hù)講求與客戶的深層次接觸，通過分析客戶，發(fā)現(xiàn)市場上真 正有價(jià)值的客戶，找出改善其關(guān)系的關(guān)鍵因素，這是銀行客服工作的主要目標(biāo)。監(jiān)測客戶關(guān)系使銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展更具競爭力監(jiān)測客戶關(guān)系是實(shí)施客戶關(guān)系 管理的重要內(nèi)容，它通過管理信息化，實(shí)現(xiàn)銀行對客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理，隨時(shí)掌 握了客戶信息。只要掌握了客戶信息，客戶資源私有化的難題就可迎刃而解。監(jiān) 測客戶關(guān)系還包括對銀行同業(yè)競爭信息的監(jiān)測。只有掌握最新的同業(yè)競爭信息， 才能做到“知己知彼，戰(zhàn)無不勝”。六、參考文獻(xiàn)銀 行 業(yè) 客 戶 關(guān) 系 管 理 HYPERLINK /erp/article/detail.asp?articleid=7300 /erp/article/detail