格蘭仕的降價戰(zhàn)略

1、格蘭仕的降價戰(zhàn)略第一部分 關(guān)于格蘭仕和微波爐行業(yè)格蘭仕格蘭仕企業(yè)業(yè)（集團(tuán)團(tuán)）公司司的前身身是廣東東順德桂桂洲羽絨絨制品廠廠，于119922年6月月正式更更名為格格蘭仕（集集團(tuán)）公公司。119922年以前前，格蘭蘭仕還只只是一家家以生產(chǎn)產(chǎn)羽絨制制品為主主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)，但但經(jīng)過多多年的努努力發(fā)展展，它已已經(jīng)是一一家集家家電、輕輕紡、工工貿(mào)等多多行業(yè)為為一體的的大型企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)公司。220000年銷售售收入達(dá)達(dá)到500億元，220011年突破破68億億元。220011年，格格蘭仕開開始形成成以微波波爐、空空調(diào)為主主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)業(yè)，豪華華小飯煲煲為輔助助產(chǎn)業(yè)，帶帶上電熱熱水器、燃燃?xì)饩摺⑾竟?、抽抽油煙機(jī)

2、機(jī)等小家家電的全球名名牌家電電專業(yè)化化制造中中心。220011年9月月，入選選第一批批世界行行業(yè)5000強(qiáng)企企業(yè)。微波爐生產(chǎn)產(chǎn)1992年年，格蘭蘭仕引進(jìn)進(jìn)當(dāng)時最最先進(jìn)的的東芝微微波爐生生產(chǎn)線，在在半年內(nèi)內(nèi)建成投投產(chǎn)。1993年年試產(chǎn)微微波爐萬臺。1998年年微波爐爐產(chǎn)銷規(guī)規(guī)模萬臺臺。1999年年微波爐爐產(chǎn)銷規(guī)規(guī)模萬臺臺。1999年年啟動產(chǎn)產(chǎn)能為萬臺的的超大規(guī)規(guī)模微波波爐生產(chǎn)產(chǎn)基地，成成為全球球最大的的專業(yè)化化微波爐爐制造商商。2001年年微波爐爐產(chǎn)銷規(guī)規(guī)模約112000萬臺。2002年年預(yù)計達(dá)達(dá)到13300萬萬臺。格蘭仕在微微波爐市市場的占占有率國內(nèi)市場：19995年225.11%；11996

3、6年344.5%；19997年年47.6%；19998年661.44%；119999年677.1%；20000年年76%，20001年年70%國際市場：19998年115%；20000年達(dá)達(dá)到300%以上上；20001年年全球市市場占有有率超過過35%（其中中歐洲市市場占有有率達(dá)440%以以上）。微波爐行業(yè)業(yè)微波爐進(jìn)入入國內(nèi)市市場的歷歷史并不不長，只只有100年時間間左右，但但成長速速度非常?？?，正正處于成成長發(fā)育育期。近近些年，國國內(nèi)微波波爐市場場規(guī)模以以每年330%以以上的速速度擴(kuò)大大。潛力力巨大的的微波爐爐市場一一度引起起中外眾眾多廠商商的青睞睞，從夏夏普、東東芝、松松下、惠惠而浦、LG

4、、三星等國際品牌，到國內(nèi)不勝枚舉世聞名各種品牌，最多時國內(nèi)曾經(jīng)有近百個微波爐廠家行業(yè)。格蘭仕進(jìn)入微波爐待業(yè)之后，從1996年開始屢屢掀起“降價風(fēng)暴”，經(jīng)過幾年驚心動魄的價格大戰(zhàn)，大量小規(guī)模的廠家被迫退出市場，一些外國品牌也不得不徘徊觀望，能與格蘭仕一爭的僅剩下處市場第二位于韓國的LG。目前中國只存有30多個微波爐廠家，其中不少廠家年產(chǎn)量不足10萬臺。年產(chǎn)量達(dá)到1200萬臺的格蘭仕在中國搶占了六到七成的市場份額，可以說是格蘭仕已經(jīng)壟斷了國內(nèi)市場。表一1996年年8月1996年年9月國外品牌36.935.4國內(nèi)品牌63.164.6表二 19997年9月份資資料品牌市場占有率率品牌市場占有率率格蘭仕

5、48.433惠而浦3.96康寶13.499進(jìn)口松下3.04LG9.08上海松下2.57惠寶7.37安寶路1.79蜆華4.00三星1.78第二部分 歷次次降價以以及降價價效果表三：格蘭蘭仕歷次次降價及及降價效效果序次時間降價品種及及調(diào)價幅幅度降價效果11996年年8月WP8000S、WP7750型型等3個非燒燒烤型微微波爐價價格平均均下調(diào)224.6%品牌價格指指數(shù)降幅幅20.1%總體市場占占有率上上升了114.22%，（366%50.22%）價格彈性系系數(shù)0.721997年年7月8月最小型號產(chǎn)產(chǎn)品177立升微微波爐降降價400.6%品牌價格指指數(shù)降幅幅14.7%該型號市場場占有率率上升樂樂15.

6、7%（4.99%20.6%）帶動格蘭仕仕整個產(chǎn)產(chǎn)品的暢暢銷，市市場占有有率上升升12.66%（443.88%566.4%）價格彈性系系數(shù)0.86降價型號價價格彈性性0.33931997年年10月18日5大機(jī)型價價格下調(diào)調(diào)，133個產(chǎn)品品品種全全面降價價，平均均降幅332.33%品牌價格指指數(shù)降幅幅22.8%這些型號的的市場占占有率上上升299.1%（15.2%44.36%）總體市場占占有率再再上升111.66%（447.11%588.7%）降價型號價價格彈性性0.99041998年年7月兩個17升升型號降降價，平平均降幅幅24.33%品牌價格指指數(shù)降幅幅12.5%兩型號市場場占有率率上升331

7、%（1.77%32.7%）總體產(chǎn)品市市場占有有率上升升了9.4%（661.33%700.7%）價格彈性系系數(shù)為00.755降價型號價價格彈性性1.22552000年年5月“新世紀(jì)”的系列列產(chǎn)品價價格大幅幅度下調(diào)調(diào)并實施施瘋狂的的贈送行行動品牌價格指指數(shù)降幅幅0.77%三種型號市市場占有有率上升升0個百分分點（11.3%1.33%）總體市場占占有率上上升了44.8%（50.9%55.7%）62000年年6月初中檔改良型型7500“五朵金金花”系列降降幅高達(dá)達(dá)40%，高檔檔黑金剛剛系列買買1送15品牌價格指指數(shù)降幅幅22.5%五種型號的的市場占占有率上上升411，（11.7%42.7%）總體市場占

8、占有率上上升了117.66%（55.773.3%）價格彈性系系數(shù)為00.788降價型號價價格彈性性1.22272000年年10月20日所有格蘭仕仕微波爐爐，包括括高檔微微波爐全全部鎖定定在10000元元以內(nèi)，市市場降價價平均降降幅達(dá)到到40%對微波爐市市場價格格體系再再一次進(jìn)進(jìn)行摧毀毀，以期期給微波波爐“最后的的市場打打擊”，市場場份額高高居首位位格蘭仕的降降價策略略是要么么不降，要要降就大大幅度地地降。從從上表中中可以看看出，格格蘭仕每每次下調(diào)調(diào)價格，幅幅度都在在24以以上，甚甚至達(dá)到到40；并且格格蘭仕很很少同時時全線降降價，更更多的是是大幅調(diào)調(diào)低一個個規(guī)格、有有時是調(diào)調(diào)低一個個系列。24

9、%到40%降幅的巨大落差意味著檔次的驟調(diào)，格蘭仕的不斷降價實際上就是拿自己相對高檔產(chǎn)品不斷打壓其他品牌相對低檔產(chǎn)品的過程。這給其他品牌進(jìn)入微波爐這個市場制造了很大的進(jìn)入壁壘，讓競爭對手望而卻步。從其價格彈性基本大于0.5這一結(jié)果，還是具有良好效果的。而且每次降價后該型號的微波爐市場占有率都有較大的上升（除2000年5月的降價外），最大達(dá)到了41%，這些機(jī)型的市場占有率提高，同時也拉動了總體市場占有率的上升。一般的降價可以有效打壓同質(zhì)化產(chǎn)品的利潤空間，卻不能解決異質(zhì)化產(chǎn)品的差異問題，而用經(jīng)過計算的價格幅度鎖定攻擊點，用檔次差別解決（替代）差異差別，從而可以有效打擊異質(zhì)化產(chǎn)品自身。國內(nèi)現(xiàn)剩的30多

10、個微波爐品牌許多之所以在達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)模下生存，很大程度是借助于差異化的保護(hù)。所以黑金剛系列剛剛大幅降價，4月剛剛上市不久具有世界領(lǐng)先水平的數(shù)碼光波微波爐就迫不及待大幅降價。然而從表中中歷次降降價品牌牌總體占占有率上上升來看看，卻沒沒有達(dá)到到同比增增長，結(jié)結(jié)合品牌牌價格彈彈性遠(yuǎn)小小于1，而降降價機(jī)型型價格彈彈性都接接近或大大于1可以看看出，格格蘭仕的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)不僅殺殺傷了對對手，同同樣降低低了自己己其他一一些相關(guān)關(guān)型號的的市場占占有，也也就是說說，協(xié)同同作戰(zhàn)不不利。并并且這種種戰(zhàn)法往往往在一一確定時時段擊其其部分或或一點，是是破襲戰(zhàn)戰(zhàn)的做法法，而消消耗戰(zhàn)需需要的是是拉長戰(zhàn)戰(zhàn)線、多多點進(jìn)攻攻、不斷

11、斷騷擾，所所以還要要不斷提提高價格格戰(zhàn)的頻頻度與擴(kuò)擴(kuò)大打擊擊面。審審時度勢勢，幾種種戰(zhàn)法綜綜合運(yùn)用用，使敵敵手顧此此失彼、應(yīng)應(yīng)接不暇暇、疲于于奔命，從從而達(dá)到到自己的的戰(zhàn)略目目的。反復(fù)運(yùn)用降降價的價價格策略略，格蘭蘭仕在中中國微波波爐市場場上掀起起腥風(fēng)血血雨，令令競爭對對手叫苦苦不迭。而而格蘭仕仕自身卻卻不斷成成長，名名列榜首首。第三部分 評析析部分先弄清兩個個定義價格格戰(zhàn)略VVS 價格戰(zhàn)戰(zhàn)“價格戰(zhàn)略略”是企業(yè)業(yè)通過價價格的合合理化調(diào)調(diào)控來制制定合適適的銷售售策略，以以達(dá)到產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量增加加的目的的。在這這里，價價格是合合理的價價格，是是在產(chǎn)品品銷量達(dá)達(dá)到一定定規(guī)模、成成本得到到控制和和降低

12、情情況下、含含有一定定利潤的的價格，價價格的調(diào)調(diào)控是對對總體利利潤的多多少進(jìn)行行調(diào)控，因因此企業(yè)業(yè)可以在在“價格戰(zhàn)戰(zhàn)略”下長期期生存和和發(fā)展。價格戰(zhàn)略可以由于價廉物美而使得該產(chǎn)品的消費(fèi)群體擴(kuò)大，從而使產(chǎn)品的銷量增加，而不僅僅是純粹與其它同類企業(yè)爭市場份額。“價格戰(zhàn)略”是企業(yè)為了長期發(fā)展而用來制定銷售策略的指導(dǎo)方針，消費(fèi)者對以“價格戰(zhàn)略”來制定銷售策略的企業(yè)的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，從而使企業(yè)可以長期穩(wěn)定的占有相應(yīng)的市場份額。由此可見，“價格戰(zhàn)略”是科學(xué)、高級的營銷管理戰(zhàn)略之一。“價格戰(zhàn)”是企業(yè)業(yè)依據(jù)自自身雄厚厚的實力力、在不不怕虧損損的指導(dǎo)導(dǎo)思想下下，通過過瞬間大大幅度降降低產(chǎn)品品的價格格（甚至至

13、是以傾傾銷價格格）來制制定的銷銷售計劃劃，用來來推廣自自己或擠擠垮競爭爭對手，最最終的目目的是為為了占有有市場、抬抬高價格格。形象象看來，“價格戰(zhàn)”確實是一場“血淋淋”的商業(yè)戰(zhàn)爭，結(jié)果自然會導(dǎo)致無數(shù)同類企業(yè)在這場“戰(zhàn)爭”中犧牲；但是，同時“勝利者”和“生存者”也勢必元?dú)獯髠?，而且“?zhàn)爭”的發(fā)起者也一樣可能會在“戰(zhàn)爭”中成了“犧牲者”。這也就是為什么“價格”會被稱為“雙刃劍”的原因。另外，價格戰(zhàn)只能是一場一場進(jìn)行的，也就是說價格戰(zhàn)只能是一種短期的行為，是不可能長期維持下去的，否則，企業(yè)的結(jié)果必然是虧本直至破產(chǎn)。所以，“價格戰(zhàn)”實際上只是簡單的價格競爭，是一種低級的營銷手段。另外更應(yīng)值得注意的是：

14、產(chǎn)品的低價格自然可以增加銷售額，但是，企業(yè)的短期行為的做法必然會打擊消費(fèi)者對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量的信心！每一輪價格戰(zhàn)之后，必然有一批消費(fèi)者購買的產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量會受到影響的。用一個非常常形象的的說法來來區(qū)別價價格戰(zhàn)略略和價格格戰(zhàn)，那那就是價格格戰(zhàn)略就就是想辦辦法把市市場的整整個蛋糕糕做大，使使自己的的市場占占有率提提高，這這個時候候是不一一定以競競爭對手手的市場場占有率率的減少少為前提提的。而而價格戰(zhàn)戰(zhàn)就是說說對于現(xiàn)現(xiàn)有的市市場這塊塊蛋糕，通通過價格格的手段段從競爭爭對手手手上將占占盡可能能多的市市場份額額，這種種做法的的最終結(jié)結(jié)果可能能是“損兵一一萬，自自毀八千千”。事實上，格格蘭仕所所進(jìn)行

15、的的并不是是“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”，而是是以“價格戰(zhàn)戰(zhàn)略”為方針針制定的的營銷策策略。格蘭仕為什什么要降降價？格蘭仕對于于微波爐爐的定價價實際上上采取了了滲透定定價的方方法。采采取定價價方法是是有一定定的條件件的我們們將從消消費(fèi)者、企企業(yè)自身身成本和和競爭者者幾個角角度來具具體分析析。從消費(fèi)者的的角度來來說，滲滲透定價價要求有有足夠大大的消費(fèi)費(fèi)者群，他他們往往往會因價價格差異異而改變變購買的的行為包包括購買買的品牌牌。微波波爐在發(fā)發(fā)達(dá)國家家是普及及率很高高的家電電，但是是在我國國這個發(fā)發(fā)展中國國家，還還屬于新新興家電電，除了了東南沿沿海發(fā)達(dá)達(dá)城市和和一些大大中城市市外，其其還鮮為為人知，更更不用談?wù)勝I了

16、。不不買的原原因除了了缺乏消消費(fèi)者教教育，對對這種產(chǎn)產(chǎn)品不了了解以外外，很大大的一個個原因就就是價格格問題，一一個兩三三千元的的高檔耐耐用消費(fèi)費(fèi)品，而而且對當(dāng)當(dāng)時的消消費(fèi)者來來說，他他們的生生活習(xí)慣慣中覺得得這樣的的東西只只能用來來加熱飯飯菜，效效用不大大，故在在購買的的過程更更為謹(jǐn)慎慎。據(jù)調(diào)調(diào)查表明明，有772的的消費(fèi)者者有購買買微波爐爐的意愿愿，且他他們購買買前最先先考慮價價格的為為36.4。消消費(fèi)者并并不是沒沒有這種種需求，營營銷的本本質(zhì)就是是發(fā)現(xiàn)和和滿足需需求，既既然蛋糕糕是可以以做的更更大的，只只是價格格和消費(fèi)費(fèi)者教育育等出了了問題。因因此，格格蘭仕選選擇降價價策略來來牢牢把把握住這

17、這足夠大大的潛在在消費(fèi)者者群，通通過滲透透價格“創(chuàng)造”了消費(fèi)費(fèi)市場，讓讓微波爐爐從“貴族化化”消費(fèi)品品走到老老百姓的的家庭消消費(fèi)，使使整個“蛋糕”做大了了千百倍倍。從企業(yè)自身身經(jīng)營成成本的角角度來說說，如果果增量成成本只占占價格的的很小一一部分，每每增加一一個銷售售能產(chǎn)生生一個很很大的利利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)，那采采取滲透透定價有有利。格格蘭仕進(jìn)進(jìn)入微波波爐行業(yè)業(yè)始終堅堅持了總總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略。格蘭蘭仕之所所以如此此頻繁地地大幅度度降價，就就在于其其成本要要比競爭爭對手低低許多，有有足夠大大的利潤潤空間。因因此可以以將微波波爐的價價格降到到令對手手難以跟跟進(jìn)的價價位。而而成本領(lǐng)領(lǐng)先又有有賴于微微波爐的的

18、規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)。119955年，其其年產(chǎn)能能力達(dá)550萬臺臺，19996年年達(dá)1000萬臺臺，19997和和19998年分分別達(dá)到到2000萬臺和和4500萬臺。據(jù)據(jù)了解，100萬臺是單間工廠微波爐的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。所以，從1996年開始，格蘭仕一方面迅速擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力；另一方面又在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過降價和立體促銷來擴(kuò)大市場容量，提高市場占有率，從而在短期內(nèi)使自己的實力獲得了迅猛增長。從管理的角角度來說說，管理理上的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)完全取取決于管管理的方方式和管管理能力力。格蘭蘭仕通過過引入競競爭機(jī)制制、增強(qiáng)強(qiáng)與其他他企業(yè)的的合作、減減少管理理層次、塑塑造企業(yè)業(yè)文化等等措施來來降低內(nèi)內(nèi)部的交交易

19、成本本，提高高勞動效效率。平平均來說說，其管管理費(fèi)用用只有同同類企業(yè)業(yè)的一半半左右，而而其工人人的勞動動生產(chǎn)率率要比同同類企業(yè)業(yè)高500%以上上。因此此即使企企業(yè)規(guī)模模一樣，格格蘭仕通通過嚴(yán)格格的內(nèi)部部管理措措施，也也使其產(chǎn)產(chǎn)品成本本比同類類企業(yè)低低5%10%。從競爭的角角度來說說，實施施滲透定定價的企企業(yè)可以以利用成成本優(yōu)勢勢打擊新新的競爭爭對手，對對于像微微波爐這這樣的耐耐用品來來說，滲滲透定價價可以占占領(lǐng)較大大的潛在在市場。格格蘭仕正正是基于于以上的的考慮，連連續(xù)七次次降價的的目的就就是要不不斷提高高行業(yè)競競爭壁壘壘，通過過降價消消滅散兵兵游勇、驅(qū)驅(qū)逐競爭爭對手、“清理市場雜音”，讓后來

20、想進(jìn)入者望而生畏。規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于這個限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧損一臺。除非與對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的市場獲得微薄利潤，才能抵擋這種價格沖擊。而微波爐的技術(shù)含量又很小，跟一個電飯煲差不多，很難取得技術(shù)上的差異。2000年6月的降價主要針對的就是其主要競爭品牌韓國LG，格蘭仕俞堯昌副總經(jīng)理直言不諱承認(rèn)“格蘭仕發(fā)動這次價格戰(zhàn)的目的之一就是要修理修理市場上的雜音”。10

21、月的大降價“10億元修理市場雜音”矛頭更是指向微波爐行業(yè)新軍美的。降價后的效效果真的的如我們們所愿嗎嗎？先讓我們看看看以下下降價成成效（安安徽合肥肥四大商商場）的的數(shù)據(jù)。表四合肥商廈樂普生商廈廈商之都商場場鼓樓商廈降價前銷售售最佳品品牌三星惠而浦、松松下進(jìn)口類進(jìn)口類降價后銷售售最佳品品牌三星惠而浦、松松下進(jìn)口類進(jìn)口類降價后格蘭蘭仕銷售售情況不售降價品品不售降價品品一般不售格蘭仕仕消費(fèi)者購買買前最先先考慮價價格的為為36.4，以以功能為為首選的的占455.5。這是來自119988年5月銷銷售與市市場的的一份調(diào)調(diào)查報告告。我們們發(fā)現(xiàn)了了幾點的的問題。首首先，格格蘭仕制制定的降降價策略略不但關(guān)關(guān)系到

22、自自身，而而且其中中還有多多方會受受到關(guān)聯(lián)聯(lián)，特別別是經(jīng)銷銷商的利利益問題題。一般般來說，經(jīng)經(jīng)銷商們們都是以以價格驅(qū)驅(qū)動的，不不斷的降降價和讓讓利必定定會令他他們的獲獲利減少少，從而而招致他他們的不不滿，最最終的結(jié)結(jié)果就像像上表顯顯示的一一樣，格格蘭仕的的市場表表現(xiàn)并沒沒有像大大多數(shù)人人所期待待的那樣樣。也就就是說，降降價的效效果并不不明顯。這這或許不不代表其其他地區(qū)區(qū)的情況況，但是是在安徽徽至少是是這樣的的。45.5說明了了什么？至少表表明了消消費(fèi)者的的行為與與格蘭仕仕預(yù)料的的出現(xiàn)了了一定的的偏差，單單純的價價格策略略會對消消費(fèi)者的的購買有有一定的的刺激作作用，但但是考慮慮功能的的比例要要比考慮慮價格的的多了近近10個百百分點。因因此在消消費(fèi)者教教育和功功能說明明上也是是非常值值得重視視的，但但是格蘭蘭仕的營營銷策略略在前期期明顯注注重的是是價格，而而對于服服務(wù)和質(zhì)質(zhì)量等方方面重視視不足。后后來經(jīng)過過服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新、品品牌效應(yīng)應(yīng)、市場場的重點點培育等等具